試析黨報影響力的提升

唐　敏

影響力，按照《文化學詞典》的解釋，是指“文化活動者以一種自己所喜愛的方式左右他人行為的能力”，其本質(zhì)就是一種控制力。這種控制力表現(xiàn)為影響力的發(fā)出者對于影響力的收受者在認知、傾向、意見、態(tài)度和信仰以及外在行為等方面合目的性的控制作用。

一、有名無實：黨報影響力遭遇尷尬

我國黨報的數(shù)量不大，只占報業(yè)總數(shù)的1/3左右，但其知名度大多數(shù)不低。無論是黨中央機關(guān)報還是各級省委、市委機關(guān)報，它們在其所屬的行政區(qū)域內(nèi)名氣是相當大的。那么，名氣大是否就意味著影響力強呢？

一組數(shù)據(jù)值得深思：我國省級黨報進入20世紀90年代，特別是1994年后，平均發(fā)行量總體上呈現(xiàn)逐年下滑趨勢?！度嗣袢請蟆?002年在北京的市場份額為3.5%，2003年跌至1.5%。高名氣為何沒有換來高人氣？

因為黨報的影響力并不單一地取決于它是不是名牌，要使受眾在認知、態(tài)度乃至行為上接受黨報，還要看受眾對報紙的信任度、美譽度和忠誠度。黨報在這幾方面表現(xiàn)如何呢？

首先就信任度而言，許多黨報的讀者信任度還是比較高的。據(jù)中國人民大學對北京地區(qū)29種報紙的調(diào)查，在國內(nèi)外發(fā)生重大事件時，北京人第一選擇閱讀的報紙中，《人民日報》名列第二；在最讓北京人信賴的報紙中，《人民日報》也位列三甲之中。其次，就美譽度而言，黨報的表現(xiàn)并不盡如人意。一項針對六家省級黨報的調(diào)查中，有57.79%的讀者認為省級黨報反映群眾生活、群眾聲音“不充分”，有20.8%的人認為“太少”。再次，就忠誠度而言，所謂讀者忠誠度是指報紙讀者中以穩(wěn)定持續(xù)的方式閱讀該報人數(shù)的比例，這反映了報紙讀者的凝聚力。讀者的忠誠度越高，報紙對讀者的影響力就越大。在河北省石家莊市的讀者調(diào)查表明，即使在省級黨報的核心讀者——機關(guān)干部、企業(yè)管理者和知識分子中，經(jīng)常閱讀黨報的人也只占到調(diào)查對象的35.02%，偶爾閱讀和不閱讀的占到了64.98%。同時，讀者自費訂閱黨報的意愿也很低。

二、沉疴新弊：建構(gòu)黨報影響力的桎梏所在

黨報影響力為什么滑坡？究其原因，有陳規(guī)舊制中存在的沉疴，也有在應(yīng)對非主流媒體挑戰(zhàn)時，黨報在競爭策略上的失誤。

內(nèi)容空泛而不實用。一些黨報的報道新聞性較弱，時效性較差，信息含量也較低。而讀者自費訂閱或購買一份報紙時最看重的因素是什么呢？據(jù)中國人民大學的調(diào)查，只有一項，即“內(nèi)容實用，貼近生活”。如果黨報只向讀者提供空泛的、處于低值期和負值期的信息，對實際工作的指導作用不強，也就很難達到影響讀者的目的。

受眾求廣而不求精。有人主張黨報應(yīng)該既“陽春白雪”又“下里巴人”，但過于追求面廣極易造成黨報“重量級消費者”的減少。“重量級消費者”是指支撐現(xiàn)實報紙市場的主干人群。黨報的性質(zhì)決定了它的重量級消費者應(yīng)該是“組織中人”——黨政部門的工作人員以及黨員。如果黨報要在受眾面上做到“頂天立地”，勢必要多投入精力、財力去重點攻關(guān)黨報的輕量級消費者，而一方的投入多了，另一方的投入必然會減少。因此，這種舍本逐末的方式極有可能導致黨報原有核心受眾群的縮小。

發(fā)行宗旨模糊。發(fā)行量是報紙價值的市場反映，但其高低并不完全等同于影響力的高低。近些年黨報的發(fā)行量雖然跟過去相比有所下降，但總數(shù)依然不低。在2005年世界日報發(fā)行量前100名排行榜上，黨報就有4家。但高發(fā)行量并不一定能為黨報帶來實質(zhì)上的高閱讀率和傳閱率，這從前面的數(shù)據(jù)可以看出。傳媒影響力是通過信息傳播過程實現(xiàn)的，也就是說傳媒要通過資訊傳播渠道對其受眾的社會認知、社會判斷、社會決策及相關(guān)的社會行為產(chǎn)生影響。因此，發(fā)行量不是越多越好，而是要講求有效，即在重量級消費者中的閱讀率。

營銷方式粗放。從2004年4月底起，《人民日報》、《光明日報》等黨報開始在報刊亭上攤銷售。但是否黨報一上攤就意味著可以賣得好？黨報給零售商讓利有限，這就使最講實用主義的報攤主很少愿意將黨報放在報攤的最佳位置。同時，從售報流量與交通流量的關(guān)系來看，零售量最好的報攤應(yīng)處在“街道馬路旁”或“公共汽車站或地鐵站”，而消費者在此買報，往往時間匆忙，因而傾向于購買他們最熟悉的某種報紙。因此，黨報希望通過零售來開發(fā)新消費群，僅僅靠上攤是不夠的，還需要促銷。

三、居高聲自遠：打造黨報影響力新機制

黨報已處于市場競爭的驚濤駭浪之中，要使其在媒體的角逐中贏得受眾，必須打造黨報新的影響力機制。

從傳媒的社會能動性角度看，黨報影響力的發(fā)生和建構(gòu)，主要依賴于以下環(huán)節(jié)：

接觸環(huán)節(jié)：黨報影響力形成的前提和基礎(chǔ)是凝聚起足夠的社會注意力資源。黨報如何在接觸環(huán)節(jié)就被讀者注意呢？內(nèi)容至關(guān)重要。那么，什么樣的內(nèi)容人們感興趣呢？據(jù)調(diào)查，現(xiàn)階段人們對于新聞媒介信息傳播的第一需求熱點是“客觀報道新近發(fā)生的重大事件”，而“及時提供背景以幫助人們理解新聞”為第二需求熱點。由此可見，人們對于報紙在信息方面的期待更加注重報紙的“精、專、深、厚”的表達優(yōu)勢。在這方面，有些黨報已經(jīng)取得了很好的社會效果?！赌戏饺請蟆反_立了“高度決定影響力”的報道理念，以高質(zhì)量的主流新聞和深度報道鑄就高品位的大報風范，以此來塑造自己“最權(quán)威”的個性。

除了內(nèi)容外，高超的營銷技巧也不可或缺。第一，讓利于分銷商。如果分銷商有可觀的利潤，他們當然愿意極力向消費者推薦這份報紙。第二，開展公關(guān)活動，吸引受眾參與。調(diào)查表明，讀者在考慮是否要購買一張報紙時，有七個因素他們會參考，其中就包括“有吸引讀者參與的活動”。公關(guān)活動不僅可以形成讀者對報紙的強制性注意，而且可以提升報紙的影響。第三，重視自身宣傳。在現(xiàn)代市場環(huán)境中的商業(yè)運作，要說服消費者，廣告是核心環(huán)節(jié)。黨報的名稱已具有很高的知名度，但其欄目、報道內(nèi)容對受眾而言還很陌生。因此，黨報應(yīng)重視對其重點欄目、重點報道的宣傳，這有助于強化讀者對內(nèi)容的認識，從而吸引他們的注意。

保持環(huán)節(jié)：衡量傳媒影響力在保持環(huán)節(jié)上的指標主要是受眾對傳媒的忠誠度。而要維系受眾對特定傳媒的忠誠，主要取決于受眾獲得高額收益。這主要從兩個方面來體現(xiàn)：一是與媒介可能對受眾提供的報償成正比；二是與受眾為此費力的程度成反比。所謂資訊創(chuàng)造價值，如果傳媒報道的內(nèi)容與人們的生活、生存密切相關(guān)，成為讀者的“必讀”信息，那么讀者的忠誠度自然會高。

讀者忠誠度的建立除了與報紙給人的內(nèi)容價值回報相關(guān)外，還與讀者與媒介的“接觸——獲得”成本有關(guān)。這主要包括該報發(fā)行渠道的方便性（或閱讀某報的便利性）和報紙定價的適宜。根據(jù)調(diào)查，當訂閱方便、投遞及時時會有1/4左右的固定零購某種報紙的讀者成為其訂戶。因此，從這個意義上說，黨報的發(fā)行渠道應(yīng)實現(xiàn)多樣化。報紙的定價合理對于保持其影響力也很重要。中國人民大學做的調(diào)查表明，因為價格合理而選擇自費訂閱或購買一份報紙的比例達到17.5%。

提升環(huán)節(jié)：選擇高影響力人群，形成價值倍增效應(yīng)。要實現(xiàn)這一點，關(guān)鍵在于目標受眾的定位?，F(xiàn)代營銷的一個基本觀念是：每一種產(chǎn)品不可能滿足所有消費者的要求，企業(yè)只有以市場上的部分特定顧客為其服務(wù)對象，才能充分發(fā)揮其優(yōu)勢。黨報的目標受眾是哪些人呢？黨報是主流傳媒，因此，它應(yīng)該選擇其覆蓋地區(qū)或領(lǐng)域內(nèi)那些具有較高的決策話語權(quán)、知識話語權(quán)和消費話語權(quán)的社會成員作為自己主打的目標受眾，通過他們形成以一當十的社會影響力。那么，黨報可否實現(xiàn)這一定位呢？根據(jù)對北京地區(qū)報紙的重量級消費者結(jié)構(gòu)的調(diào)查，這一群體中，在學歷構(gòu)成上，大專以上學歷的約占38%；在職業(yè)構(gòu)成上，作為社會“白領(lǐng)”的企業(yè)領(lǐng)導或管理人員、專業(yè)技術(shù)人員、教師、機關(guān)事業(yè)單位干部占了四成左右；而如果從對報紙的親和與依賴的角度看，企業(yè)領(lǐng)導或管理人員對報紙的消費最高；從收入上看，收入屬于中等偏上的人群是報業(yè)市場“重量級消費者”的核心?？梢?，報業(yè)所擁有的受眾是有著一定社會地位和影響力的人群。

影響高端人群會給黨報帶來事半功倍的效果。因為大多數(shù)處于社會中下層的非主流人群，總是會以有影響力的主流受眾的需求為自己的需求目標。同時主流人群又多屬于各領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖，他們可以通過人際傳播放大黨報的影響，這就使黨報的影響力倍增。

毛澤東同志在《對晉綏日報編輯人員的談話》中指出：“黨報的作用和力量，就在它能使黨的綱領(lǐng)路線、方針政策、工作任務(wù)和工作方法，最迅速最廣泛地同群眾見面?！敝灰h報真正增強其影響力，在“高”字上做足文章，就能真正成為社會的“思想的引領(lǐng)者”。

〔唐敏：南京財經(jīng)大學新聞系講師〕