◎何　偉^[1]

結(jié)構(gòu)競爭取代規(guī)模競爭是當(dāng)前報(bào)業(yè)競爭越來越明顯的特征，現(xiàn)代新型傳媒集團(tuán)已經(jīng)逐漸在傳媒產(chǎn)業(yè)鏈層面展開競爭。通過打造全產(chǎn)業(yè)鏈，可以使傳媒集團(tuán)敏銳識(shí)別和追逐在傳媒改革和產(chǎn)業(yè)變動(dòng)過程中不斷“漂移”的利潤區(qū)，實(shí)現(xiàn)對潛在“厚利潤區(qū)”的有效覆蓋，最起碼預(yù)留“端口”，保持隨時(shí)進(jìn)入的柔性能力與資源積累。

當(dāng)前，我國傳媒產(chǎn)業(yè)競爭日趨激烈。很多傳媒企業(yè)還在為市場份額拼得你死我活的時(shí)候，一些現(xiàn)代新型傳媒集團(tuán)已經(jīng)放棄了一城一池的市場爭奪，逐漸在傳媒產(chǎn)業(yè)鏈層面展開競爭。結(jié)構(gòu)競爭取代規(guī)模競爭是當(dāng)前報(bào)業(yè)競爭越來越明顯的特征?，F(xiàn)代傳媒企業(yè)要適應(yīng)新的競爭，必須站在戰(zhàn)略的高度，從整個(gè)傳媒產(chǎn)業(yè)出發(fā)，尋找產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的“價(jià)值連接點(diǎn)”，建立完整、緊密的產(chǎn)業(yè)鏈，形成自己的獨(dú)特、不可取代的優(yōu)勢地位，才能實(shí)現(xiàn)自身的科學(xué)發(fā)展、可持續(xù)發(fā)展。

傳媒產(chǎn)業(yè)鏈形成的歷史

“產(chǎn)業(yè)鏈”一詞是我國學(xué)者傅國華教授1993年首次提出的。近幾年，不少專家學(xué)者將產(chǎn)業(yè)鏈理論引入到傳媒業(yè)，借此來分析傳媒業(yè)面臨的形勢，探討傳媒業(yè)科學(xué)發(fā)展的破題之策。傳媒產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)莻髅綐I(yè)關(guān)聯(lián)企業(yè)基于傳媒價(jià)值增值所組成的企業(yè)聯(lián)盟。它的主要特征是產(chǎn)業(yè)鏈上的各個(gè)經(jīng)營主體既相對獨(dú)立，又在功能上相互依賴，是一個(gè)有機(jī)的整體。

世界各大知名的傳媒集團(tuán)，都自覺或不自覺地應(yīng)用產(chǎn)業(yè)鏈理論來拓展業(yè)務(wù)，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，使企業(yè)在競爭中取得優(yōu)勢。如默多克的新聞集團(tuán)，通過不斷拓展產(chǎn)業(yè)鏈，它的業(yè)務(wù)已涉足電影娛樂業(yè)、電視、有線電視、雜志與增刊廣告、報(bào)紙、圖書出版、網(wǎng)絡(luò)等板塊，它們共同組成了一個(gè)復(fù)雜而龐大的全產(chǎn)業(yè)鏈體系。旗下的各家企業(yè)共享新聞集團(tuán)的各種資源，產(chǎn)品也可以實(shí)現(xiàn)多次銷售和延伸，企業(yè)獲得巨大的經(jīng)濟(jì)利益。其他如迪士尼集團(tuán)、貝塔斯曼集團(tuán)等，也通過產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，形成了龐大的傳媒帝國，使集團(tuán)即使面臨報(bào)業(yè)的衰退和席卷全球的金融危機(jī)，也能屹立不倒。

改革開放以來，我國傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展形成經(jīng)歷了三個(gè)階段。上個(gè)世紀(jì)80年代，新聞傳媒單位是行政撥款的全民事業(yè)單位，國家出錢養(yǎng)著傳媒單位，廣告、發(fā)行、印刷只是報(bào)紙出版的一個(gè)流程，后勤完全行政化，雖然有經(jīng)營的性質(zhì)，但“傳媒產(chǎn)業(yè)鏈”只是一個(gè)“傳說”。進(jìn)入90年代，在市場經(jīng)濟(jì)大潮的沖擊下，新聞傳媒單位成為自收自支的事業(yè)單位，做好產(chǎn)業(yè)經(jīng)營事關(guān)員工的福利和報(bào)社的發(fā)展壯大。廣告、發(fā)行、印刷、物業(yè)逐漸走向市場。一些有實(shí)力的新聞單位還積極開辟“三產(chǎn)”，涉足賓館、飯店、旅游等實(shí)業(yè)。這一時(shí)期，雖然各新聞單位有了產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的概念，但還是把主要精力放在做大廣告和發(fā)行上，報(bào)社經(jīng)營的“三產(chǎn)”與傳媒的主業(yè)沒有內(nèi)在價(jià)值聯(lián)系，95%都處于虧損狀態(tài)。這種產(chǎn)業(yè)組合可以看作是傳媒產(chǎn)業(yè)鏈的雛形。進(jìn)入21世紀(jì)后，在國家政策的推動(dòng)下，全國各地新聞出版單位通過“權(quán)力嫁接”和“資本聯(lián)姻”等手段，跑馬圈地，快速實(shí)現(xiàn)了傳媒產(chǎn)業(yè)的擴(kuò)張。印刷、發(fā)行、廣告則對內(nèi)對外都是經(jīng)營實(shí)體，加上多種經(jīng)營，共同組成集團(tuán)企業(yè)。這是傳媒產(chǎn)業(yè)鏈的最初形態(tài)。這樣的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，變內(nèi)部行政化的工序關(guān)系為市場化的經(jīng)濟(jì)關(guān)系。各經(jīng)營實(shí)體進(jìn)一步強(qiáng)化了效益、市場、成本的觀念，各單位創(chuàng)收能力和盈利水平不斷提高。

傳媒集團(tuán)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)存在的問題

但近年來，隨著傳媒市場化的不斷深化和新媒體的沖擊，傳媒產(chǎn)業(yè)既往的高盈利水平逐漸走低，曾經(jīng)產(chǎn)生過暴利的“大餅”被逐步攤薄。松散型傳媒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)弊端顯露無遺。具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

1．規(guī)模不經(jīng)濟(jì)，集而不團(tuán)

組建傳媒集團(tuán)時(shí)，一般以一家主報(bào)(臺(tái))為龍頭，創(chuàng)辦或接收若干子報(bào)子刊子網(wǎng)，再加上幾個(gè)現(xiàn)有經(jīng)營實(shí)體略作包裝，就成為一個(gè)集團(tuán)。這種平面組合盡管具備“規(guī)?！眱?yōu)勢，但沒有把集團(tuán)的各個(gè)要素組織起來，使之抱成一“團(tuán)”，導(dǎo)致集團(tuán)內(nèi)部各企業(yè)間彼此獨(dú)立，互不聯(lián)系。媒介整合難度加大、管理成本上升、層次復(fù)雜、體制僵化、業(yè)務(wù)沖突、資源分散、效率下降，在面對競爭時(shí)，各自為政，勢單力薄，被各個(gè)擊破。

2．沒有形成核心競爭力，大而不強(qiáng)

大多數(shù)傳媒集團(tuán)仍是粗放型的增長模式，新的更為集約化的增長空間尚待挖掘。市場化程度低，資源配置方式落后，市場體系建設(shè)尚有較大差距。一些單位還是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)模式，不是獨(dú)立的市場主體，許多資源配置還依靠行政手段。集團(tuán)集中度低、規(guī)模小，結(jié)構(gòu)不合理，企業(yè)布局分散并且弱小。規(guī)模雖然擴(kuò)張了，但規(guī)模競爭力并沒有增強(qiáng)，規(guī)模優(yōu)勢不明顯，規(guī)模效益不突出。

3．市場化程度低，放而不活

傳媒被放到市場后，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)仍處于半市場化狀態(tài)。束縛報(bào)業(yè)生產(chǎn)力發(fā)展的體制弊端仍未根本革除。絕大多數(shù)的報(bào)業(yè)集團(tuán)目前仍是事業(yè)單位、企業(yè)化管理，行政化色彩濃厚。報(bào)業(yè)集團(tuán)并沒有建立適應(yīng)市場競爭的現(xiàn)代企業(yè)制度。集團(tuán)產(chǎn)權(quán)不清、責(zé)權(quán)不明，應(yīng)對報(bào)業(yè)市場的變化不夠靈敏。內(nèi)部管理體制不順，吃大鍋飯的現(xiàn)象嚴(yán)重。員工的積極性、主動(dòng)性、創(chuàng)造性沒有得到充分調(diào)動(dòng)。

4．產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈之間難以整合，鏈而不緊

大多數(shù)報(bào)業(yè)集團(tuán)對自身產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)認(rèn)識(shí)不清，被動(dòng)接受，缺少主動(dòng)作為。產(chǎn)品之間不兼容，產(chǎn)業(yè)之間距離太遠(yuǎn)，企業(yè)之間理念與價(jià)值觀不同。傳媒產(chǎn)業(yè)鏈較短且利用不充分，傳媒業(yè)利潤的來源途徑單一，產(chǎn)業(yè)鏈松松垮垮，運(yùn)轉(zhuǎn)不順暢，存在極大的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)等。

這些因素?zé)o疑會(huì)影響到報(bào)業(yè)集團(tuán)的市場競爭力和長遠(yuǎn)發(fā)展。

戰(zhàn)略性地思考和解決戰(zhàn)略性發(fā)展的問題，是成功的傳媒市場操作的先導(dǎo)。應(yīng)對競爭不但要關(guān)注傳媒行業(yè)自身的發(fā)展，關(guān)心我們所在地區(qū)的發(fā)展，還要關(guān)心整個(gè)社會(huì)、整個(gè)國家經(jīng)濟(jì)文化乃至全球傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。所以必須以新的視角、新的理念，著眼于機(jī)制轉(zhuǎn)換、資源整合、產(chǎn)業(yè)升級來建立企業(yè)的競爭優(yōu)勢。通過多元化、集團(tuán)化、數(shù)字化、市場化、資本化、品牌化等打造媒體全產(chǎn)業(yè)鏈，是當(dāng)前報(bào)業(yè)競爭的戰(zhàn)略選擇，是應(yīng)對點(diǎn)狀競爭和取得結(jié)構(gòu)優(yōu)勢的關(guān)鍵所在。

打造傳媒業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈的戰(zhàn)略選擇

1．推進(jìn)以全媒體為導(dǎo)向的多元化

傳媒產(chǎn)業(yè)鏈橫向拓展是傳媒產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)的一種基本方式。通過傳媒產(chǎn)品的價(jià)值鏈接和品牌影響力，向關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)滲透，促進(jìn)與關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的融合，以提升傳媒集團(tuán)資源開發(fā)能力，對提高傳媒業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造能力具有十分重要的意義。

多元化就是傳媒集團(tuán)的資源鏈接已經(jīng)超出傳媒行業(yè)自身，在更大的范圍內(nèi)來尋找和鏈接有助于自己“做大做強(qiáng)”的資源，并結(jié)合成“命運(yùn)”共同體。有關(guān)研究發(fā)現(xiàn)，世界500強(qiáng)沒有哪一家只生產(chǎn)一種產(chǎn)品。美國通用不但造汽車，還開發(fā)新能源、戰(zhàn)斗機(jī)。做服裝起家的雅戈?duì)柤瘓F(tuán)已經(jīng)形成服裝、地產(chǎn)、資本三足鼎立的局面。以紙質(zhì)媒體為主的傳統(tǒng)報(bào)業(yè)集團(tuán)在數(shù)字化時(shí)代最先收縮和被淘汰，所以傳統(tǒng)傳媒應(yīng)該實(shí)施多元化發(fā)展戰(zhàn)略，向影視、文化地產(chǎn)等領(lǐng)域拓展。維亞康姆集團(tuán)搭乘20世紀(jì)80年代的并購風(fēng)潮，通過多元化戰(zhàn)略，不僅在影視、廣播、出版、戶外廣告和互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域取得了極佳的業(yè)績，甚至在娛樂、體育、音樂領(lǐng)域也取得了驕人的業(yè)績。

傳統(tǒng)傳媒集團(tuán)特別是報(bào)業(yè)集團(tuán)在實(shí)施多元化時(shí)，要堅(jiān)守主業(yè)不放松，繼續(xù)做大做強(qiáng)新聞出版等“支柱”。利用國家鼓勵(lì)傳媒集團(tuán)跨媒體、跨區(qū)域、跨行業(yè)、跨所有制、跨國界的戰(zhàn)略，積極發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，進(jìn)軍資本市場。發(fā)展與報(bào)紙主業(yè)有內(nèi)在價(jià)值聯(lián)系的戶外廣告、咨詢策劃、文化娛樂、培訓(xùn)會(huì)展、市場營銷等相關(guān)產(chǎn)業(yè)，形成多足鼎力的文化傳媒集團(tuán)新格局。

2．推進(jìn)以集約發(fā)展為主導(dǎo)的集團(tuán)化

傳媒產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)俏幕餐w，它的紐帶是資產(chǎn)，但核心是共同的價(jià)值——經(jīng)濟(jì)價(jià)值和精神價(jià)值。傳媒產(chǎn)業(yè)鏈上的各企業(yè)，應(yīng)從集團(tuán)發(fā)展的大局出發(fā)，按照建立現(xiàn)代企業(yè)制度的要求，突破原有各自為政、條塊分割、相對封閉的體系所造成的思想觀念局限，拆除心理樊籬。通過機(jī)制轉(zhuǎn)換、資源整合、優(yōu)勢重構(gòu)，使傳媒產(chǎn)業(yè)鏈上的各個(gè)企業(yè)環(huán)環(huán)相扣，相互依存，相互補(bǔ)充，相互促進(jìn)，使之抱成一“團(tuán)”。傳媒集團(tuán)就是要通過集團(tuán)化來打造規(guī)模優(yōu)勢，繼而提升競爭力。集團(tuán)管理應(yīng)從粗放向集約轉(zhuǎn)變，從戰(zhàn)術(shù)管理向戰(zhàn)略管理轉(zhuǎn)變，人財(cái)物從“集而不團(tuán)”向“聚合效應(yīng)”轉(zhuǎn)變。強(qiáng)化管控體系，建立黨委領(lǐng)導(dǎo)與法人治理結(jié)構(gòu)相結(jié)合的領(lǐng)導(dǎo)體制，優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)。合理集權(quán)，適度分權(quán)，統(tǒng)分結(jié)合，統(tǒng)出規(guī)模合力，分出效益活力。集團(tuán)公司應(yīng)該定位是資產(chǎn)經(jīng)營公司、投資公司和管理公司。同時(shí)要從媒體經(jīng)營(報(bào)辦集團(tuán)公司)轉(zhuǎn)向經(jīng)營媒體(集團(tuán)公司辦報(bào))。

在推進(jìn)集團(tuán)化過程中，集團(tuán)內(nèi)部客觀存在競爭。要合理配置資源，讓企業(yè)各得其所，相得益彰?？梢愿鶕?jù)不同的發(fā)展環(huán)境，采取不同的支持力度，公正合理地處理與所屬企業(yè)的經(jīng)濟(jì)關(guān)系，讓各單元在各自軌道上公平和諧地競爭。

集團(tuán)化必須革除本位主義、分散主義，建立大生產(chǎn)、大產(chǎn)業(yè)的理念，塑造共同的價(jià)值觀。注重集團(tuán)文化建設(shè)，建立集團(tuán)形象識(shí)別系統(tǒng)，強(qiáng)化共同的精神特征和統(tǒng)一的文化底蘊(yùn)。培育集團(tuán)員工的歸屬感，營造貌合神聚、興衰與共的企業(yè)文化。

3．推進(jìn)以新媒體發(fā)展為主導(dǎo)的數(shù)字化

數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，特別是計(jì)算機(jī)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，使得媒介之間的互換性和互聯(lián)性得到加強(qiáng)，為產(chǎn)業(yè)融合和業(yè)務(wù)融合提供了重要的技術(shù)支撐。這就為傳媒產(chǎn)業(yè)拓展服務(wù)領(lǐng)域、延伸產(chǎn)業(yè)鏈提供了契機(jī)，不少企業(yè)正通過技術(shù)提升來發(fā)展其傳統(tǒng)業(yè)務(wù)和拓展新的內(nèi)容服務(wù)，借此將傳統(tǒng)的新聞出版產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行價(jià)值延伸，以尋求新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。

推動(dòng)傳統(tǒng)媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型是傳統(tǒng)新聞出版產(chǎn)業(yè)鏈拓展的正確選擇。面對廣告主和讀者資源雙重流失的現(xiàn)實(shí)，在紙張成本上漲、廣告收入銳減的情況下，國外報(bào)紙紛紛采取了抱緊互聯(lián)網(wǎng)、深化數(shù)字化的各種自救措施。傳統(tǒng)報(bào)紙必須重視網(wǎng)站、用好網(wǎng)站，緊跟新技術(shù)，開發(fā)新媒體，拓展新渠道，這對豐富報(bào)紙新聞線索和報(bào)道題材、對及時(shí)了解社情民意，特別是吸引年輕人、擴(kuò)大報(bào)紙的有效覆蓋面有不可替代的作用。傳統(tǒng)的出版社借助三網(wǎng)融合的契機(jī)，在圖書、電子音像制品等出版形式方面探索新型業(yè)態(tài)。此外，開辟網(wǎng)上書店、數(shù)字印刷等方面，都可以有所作為。推動(dòng)新聞出版的數(shù)字化轉(zhuǎn)型是當(dāng)前報(bào)業(yè)集團(tuán)最主要的任務(wù)之一。處理好新媒體和傳統(tǒng)媒體的關(guān)系非常重要。數(shù)字化轉(zhuǎn)型，態(tài)度要堅(jiān)定不移，步子要扎實(shí)，求實(shí)效。不抓新媒體，傳統(tǒng)媒體就沒有明天。發(fā)展新媒體要有緊迫感，但要講究策略，善于做跟跑者，咬住跟緊先行者，把創(chuàng)新的成本降到最低限度。

4．推進(jìn)以完善公司運(yùn)作為導(dǎo)向的市場化

傳媒產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)鞘袌龌漠a(chǎn)物，市場對要素資源配置起著基礎(chǔ)性作用。在受眾需求差異化不斷加深、傳媒市場不斷細(xì)化的時(shí)代背景下，傳媒業(yè)必須要有及時(shí)捕捉市場機(jī)會(huì)、充分發(fā)掘市場需求的能力。在激烈的市場競爭中，占有市場就意味著占有受眾的“眼球”和關(guān)注。

傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展有自身的規(guī)律，企業(yè)是新聞出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。傳媒集團(tuán)可以以中央正在積極推動(dòng)的非時(shí)政出版單位和重點(diǎn)新聞網(wǎng)站轉(zhuǎn)企改制為契機(jī)，建立產(chǎn)權(quán)清晰、責(zé)權(quán)明確、適應(yīng)市場競爭的現(xiàn)代企業(yè)制度，將資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為市場優(yōu)勢，將政治優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為競爭優(yōu)勢，將品牌優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為擴(kuò)張優(yōu)勢。同時(shí)推動(dòng)黨報(bào)黨刊發(fā)行體制改革，促進(jìn)公益性新聞出版單位內(nèi)部機(jī)制創(chuàng)新，建立內(nèi)部模擬市場、預(yù)算管理、成本否決的管理機(jī)制。傳媒文化產(chǎn)品當(dāng)然要以社會(huì)效益為先，但也要按市場規(guī)律講投入產(chǎn)出比，講經(jīng)濟(jì)效益。市場環(huán)境下，人員身份和分配要“去行政化”，由官本位向崗位轉(zhuǎn)變，以崗定薪，競聘上崗，同工同酬。規(guī)范考評體系，健全動(dòng)力機(jī)制，推行獨(dú)立核算制、資產(chǎn)責(zé)任制、目標(biāo)責(zé)任制等，剛性考核，公正評價(jià)，嚴(yán)格按效益實(shí)行獎(jiǎng)懲兌現(xiàn)。例如中國文化報(bào)社轉(zhuǎn)企改制為中國文化傳媒集團(tuán)后，積極走向市場，創(chuàng)辦了全國第一家文化信息類新型無線媒體《中國文化手機(jī)報(bào)》以及中國文化傳媒網(wǎng)、國家動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)網(wǎng)等，集團(tuán)進(jìn)入全新的發(fā)展時(shí)期。

5．推進(jìn)以資本運(yùn)營為主導(dǎo)的資本化

傳媒產(chǎn)業(yè)鏈的打造，還要積極鏈接外部資源，走內(nèi)涵提升與外延擴(kuò)展相結(jié)合的道路，把傳統(tǒng)媒體的規(guī)模覆蓋推向“贏家通吃”的大境界。在對外鏈接中，最重要的是資本鏈接。

“資本運(yùn)營”是跨越式發(fā)展的重要跳板。傳統(tǒng)傳媒集團(tuán)的增長方式要從產(chǎn)品經(jīng)營向產(chǎn)品和資本運(yùn)營并重轉(zhuǎn)變。建立內(nèi)部銀行，實(shí)行內(nèi)部融資，提高資金使用效率。積極試水資本市場，成立投資有限公司，做文化產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略投資者。參股文化風(fēng)投基金，以股權(quán)形式來投資擴(kuò)張。善于讓資產(chǎn)變資本，資本變股權(quán)。激活黨報(bào)的無形資產(chǎn)，重視內(nèi)容資源的資產(chǎn)化、資本化，實(shí)現(xiàn)無形資產(chǎn)股本擴(kuò)張。資產(chǎn)資本化，資本股權(quán)證券化，即盤活現(xiàn)有的固定資產(chǎn)(房產(chǎn))、貨幣資產(chǎn)(理財(cái))、無形資產(chǎn)(黨報(bào)品牌)等。通過資本運(yùn)作在資本市場贏得一定的回報(bào)，或從資本市場募集資金，或進(jìn)行資本投資等;另一方面，在戰(zhàn)略上，可以將存量資產(chǎn)進(jìn)行交易，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢資源向報(bào)業(yè)集團(tuán)內(nèi)部優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)的合理流動(dòng)。

6．推進(jìn)以提升品質(zhì)為導(dǎo)向的品牌化

傳媒集團(tuán)最大的資源是新聞傳播所積累的品牌。傳媒集團(tuán)在打造全產(chǎn)業(yè)鏈時(shí)，應(yīng)充分開掘主品牌的潛在價(jià)值，將主品牌凸顯、放大、強(qiáng)化，使之成為品牌孵化器，延伸和輻射開去打造品牌系列，從而打造與產(chǎn)業(yè)鏈相匹配的品牌鏈。品牌鏈的主品牌最好是主要媒體如黨報(bào)品牌。因?yàn)閭髅街髌放频膬?yōu)勢基于其歷史性、社會(huì)性、時(shí)代性，體現(xiàn)在文化傳統(tǒng)、傳播區(qū)域和市場影響諸方面，信用價(jià)值高，啟動(dòng)燃點(diǎn)低，易于迅速推廣。主報(bào)品牌用于子媒得法，能產(chǎn)生“點(diǎn)石成金”之效。通過主品牌的張揚(yáng)和提升，樹立集團(tuán)主品牌的標(biāo)志性作用，扶持子媒去打造新的品牌，最終達(dá)到從主品牌發(fā)散到多品牌聚合，以品牌覆蓋謀求規(guī)模覆蓋。

品牌需要長時(shí)間積累，必須投入大量的人力、財(cái)力、智力來培育和維護(hù)，要通過策劃、活動(dòng)、創(chuàng)新來提升忠誠度，通過出名篇、名著、名欄目提高美譽(yù)度，通過出名記者、名編輯、名主持提升知名度。

品牌鏈要始終處于運(yùn)動(dòng)中，不斷創(chuàng)新，不斷優(yōu)化，不斷延伸，保持品牌的活力。

通過打造全產(chǎn)業(yè)鏈，可以使傳媒集團(tuán)敏銳識(shí)別和追逐在傳媒改革和產(chǎn)業(yè)變動(dòng)過程中不斷“漂移”的利潤區(qū)，實(shí)現(xiàn)對潛在“厚利潤區(qū)”的有效覆蓋，最起碼預(yù)留“端口”，保持隨時(shí)進(jìn)入的柔性能力與資源積累。

【注釋】

[1]作者簡介:何偉，寧波日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)黨委書記、社長，高級記者。1984年至《人民日報(bào)》工作，曾任河北記者站采編部主任、寧波記者站站長，2007年擔(dān)任寧波市委宣傳部副部長。多次參加《人民日報(bào)》的重大戰(zhàn)役和重大新聞事件的采訪報(bào)道，寫下40萬字的新聞作品，曾多次獲得《人民日報(bào)》和省部級以上新聞獎(jiǎng)、中國新聞獎(jiǎng)提名獎(jiǎng)。出版《冷暖五里亭》、《寧波活力》等新聞、評述類著作。