應(yīng)該說，任何性質(zhì)的政治中的政治傳播，都同時(shí)存在政治宣傳、政治溝通和政治營銷。但是，不同的政治體制，不同的政治生態(tài)，不同的政治發(fā)展階段，三者之間的關(guān)系模式以及由這種模式?jīng)Q定的政治傳播整體的姿態(tài)和勢(shì)能是不盡相同的。三種模型圖示如下：

圖17－1所示的以政治宣傳為核心的政治傳播，政治基于威權(quán)，傳播關(guān)系基于“主—客”二分。這種政治傳播對(duì)于政治共同體合法性的建構(gòu)和維系，天然性地依賴于其根基性政治理想的意識(shí)形態(tài)，以及這種意識(shí)形態(tài)的歷史穿透力。意識(shí)形態(tài)通過持續(xù)而強(qiáng)大的政治傳播過程成為政治場域乃至整個(gè)社會(huì)的政治思維方式、話語路徑和敘事框架。這種模式中也有政治溝通，但是相對(duì)處于輔助地位。若有政治營銷，大體也只是一種理念。

圖17－1　以政治宣傳為核心的模式

圖17－2所示的以政治溝通為核心的政治傳播，政治基于民主，傳播關(guān)系基于主體間性。這種政治傳播立足于現(xiàn)實(shí)政治中的民主運(yùn)行理念和多元政治訴求，其對(duì)于政治共同體合法性的建構(gòu)和維系，所依賴的核心資源更多的是可操作的政治制度安排和業(yè)已取得的政治績效。這一模式也并不能完全脫離必要的政治宣傳，在全球化浪潮中也難免存在政治營銷的因子和因素。

圖17－2　以政治溝通為核心的模式

圖17－3所示的以政治營銷為核心的政治傳播，政治基于競爭，傳播關(guān)系基于“主—客”二分。這種政治傳播對(duì)于政治共同體合法性的建構(gòu)和維系，依賴于現(xiàn)有政治價(jià)值的交換和交易，以及對(duì)未來政治和社會(huì)治理的承諾。在其運(yùn)行過程中，資本和媒介將逐漸成為權(quán)重最大的變量。

圖17－3　以政治營銷為核心的模式

政治傳播的基本形態(tài)與基本運(yùn)行模型僅是我們分析現(xiàn)實(shí)的政治傳播所需要的一種理論范式和思維理路，當(dāng)用它分析現(xiàn)實(shí)的政治傳播實(shí)踐時(shí)，還需還原于具體的歷史情境之中，予以具體切實(shí)的分析，切忌機(jī)械而生硬地亂扣帽子、妄下結(jié)論。

【注釋】

[1]黑格爾．法哲學(xué)原理［M］．范揚(yáng)，等，譯．北京：商務(wù)印書館，1982：253．

[2]施拉姆指出：“傳播是社會(huì)得以形成的工具。傳播（Communication）一詞與社區(qū)（Community）一詞有共同的詞根，這絕非偶然。沒有傳播，就不會(huì)有社區(qū)；同樣，沒有社區(qū)，也不會(huì)有傳播。使人類有別于其他動(dòng)物社會(huì)的主要因素是人類傳播的特定屬性?！保ㄊ├?，等．傳播學(xué)概論［M］．陳亮，譯．北京：新華出版社，1984：2－3．）

[3]施拉姆，等．傳播學(xué)概論［M］．陳亮，譯．北京：新華出版社，1984：4．這也正是“傳播”必須由哲學(xué)、政治學(xué)、社會(huì)學(xué)、歷史學(xué)等諸多學(xué)科來說明的原因。

[4]施拉姆，等．傳播學(xué)概論［M］．陳亮，譯．北京：新華出版社，1984：32．

[5]在這部著作中，麥格雷指出：“客體、社會(huì)關(guān)系和政治秩序，是傳播的題中應(yīng)有之義”“傳播首先是文化事實(shí)和政治事實(shí)，其次是技術(shù)事實(shí)?！彼怃J地批評(píng)了20世紀(jì)末至21世紀(jì)初，互聯(lián)網(wǎng)、新技術(shù)和新經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展所帶來的傳播學(xué)研究的“技術(shù)決定論”的死灰復(fù)燃。他認(rèn)為這種對(duì)傳播的研究偏離了社會(huì)與政治的軌道，是傳播研究的“回歸客體”式的“不可能的倒退”。（參見麥格雷．傳播理論史——一種社會(huì)學(xué)的視角［M］．劉芳，譯．北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2009：4．）

[6]麥克勞德，等．政治傳播效果范疇的再審視［M］／／布萊恩特，茲爾曼．媒介效果：理論與研究前沿．石義彬，等，譯．北京：華夏出版社，2009：161．現(xiàn)在，西方一大批學(xué)者基本上是以“媒介”為核心來理解和界定政治傳播的。英國著名政治傳播研究專家布賴恩·麥克奈爾在對(duì)諸多學(xué)者的觀點(diǎn)進(jìn)行了一番梳理后，把政治傳播簡潔地歸納為“關(guān)于政治的有目的的傳播”，他在對(duì)這種理解的進(jìn)一步詮釋中，特別強(qiáng)調(diào)了“競選”與“媒介”的地位。參見麥克奈爾．政治傳播學(xué)引論［M］．殷琪，譯．北京：新華出版社，2005：4．

[7]轉(zhuǎn)引自麥克奈爾．政治傳播學(xué)引論［M］．殷琪，譯．北京：新華出版社，2005：扉頁．

[8]伯內(nèi)斯在為宣傳的正當(dāng)性所做的辯護(hù)中認(rèn)為：“宣傳的價(jià)值正在于盡其所能達(dá)成組織與個(gè)體、群體之間的相互理解?！保ú畠?nèi)斯．宣傳［M］．胡百精，董晨宇，譯．北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2014：150．）據(jù)此，他提出宣傳的機(jī)制在于簡化民眾的選擇：“如果人們必須卷入艱深復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)、政治和道德方面的數(shù)據(jù)資料，對(duì)所有問題進(jìn)行考量，他們就會(huì)發(fā)現(xiàn)自己什么結(jié)論也得不出來。我們已自發(fā)達(dá)成共識(shí)，允許一種隱蔽的治理為我們篩選數(shù)據(jù)、凸顯重點(diǎn)，最終讓我們的選擇被縮小到可操作的程度?！保ú畠?nèi)斯．宣傳［M］．胡百精，董晨宇，譯．北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2014：150、36．）

[9]伯內(nèi)斯．宣傳［M］．胡百精，董晨宇，譯．北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2014：52．

[10]埃呂爾在1962年出版的《宣傳：塑造態(tài)度》一書中提出該觀點(diǎn)。鑒于國內(nèi)尚無該書的中文譯本，可參考劉海龍的相關(guān)研究。（參見劉海龍．宣傳：觀念、話語及其正當(dāng)化［M］．北京：中國大百科全書出版社，2013．）

[11]當(dāng)然，無論在資本主義政治的發(fā)展過程中，還是在社會(huì)主義政治的發(fā)展過程中，政治宣傳既發(fā)揮了積極的正面的作用，也產(chǎn)生了嚴(yán)重的負(fù)面影響。但是，從實(shí)踐角度分析批判其負(fù)面作用與在學(xué)理上肯定其正當(dāng)性并不矛盾。

[12]王紹光．中國公共政策議程設(shè)置的模式［J］．中國社會(huì)科學(xué)，2006（5）：89．

[13]學(xué)者林之達(dá)曾把政治宣傳概括為“意志性過程”，比較準(zhǔn)確地說明了政治宣傳的單向性、主觀性和灌輸性的特點(diǎn)。（林之達(dá)．宣傳科學(xué)研究綱要［M］．成都：四川省社會(huì)科學(xué)出版社，1988：46－47．）

[14]我國學(xué)者俞可平甚至認(rèn)為，政治溝通涵蓋了政治傳播：“我更愿意把Political Communication譯成‘政治溝通’，只在特定場合下才譯為‘政治傳播’?！眳⒁娪峥善剑蝹鞑?、政治溝通與民主治理［J］．現(xiàn)代傳播，2015（10）：73．

[15]米勒，等．布萊克維爾政治學(xué)百科全書［M］．鄧正來，譯．北京：中國政法大學(xué)出版社，2002：547．

[16]若再進(jìn)一步細(xì)分，目前關(guān)于政治溝通的理解主要有三種觀點(diǎn)：第一，把政治過程本身看作一個(gè)政治溝通過程，亦即把政治溝通視為一個(gè)完整的政治運(yùn)行過程；第二，把政治溝通理解為宏觀的政治過程中的一個(gè)領(lǐng)域、層面，或者具體運(yùn)行方式，僅指政治生活中“政治信息”的流動(dòng)、流通、傳播方式；第三，直接把政治溝通視為大眾傳媒的信息傳遞過程，認(rèn)為大眾傳媒是政治溝通的主要方式和溝通管道。顯然，第二、三種理解都突顯了“大眾媒介”在政治溝通中的重要地位和作用，可以說是“以大眾媒介為中心”的政治溝通觀。

[17]從深層次分析，政治營銷包含與“民主”和“市場”相關(guān)聯(lián)的兩個(gè)“二律背反”。第一，政治營銷是現(xiàn)代政治民主化的產(chǎn)物，它有力地推進(jìn)了政治民主化。但與此同時(shí)，政治營銷卻使“政治”越來越專業(yè)化、精英化、商業(yè)化。伴隨著這“三化”，民主越來越“窄化”，走向了“不民主”甚至“反民主”。第二，一方面，政治營銷的存在前提在于政治的“市場化”，沒有市場化、商品化，就沒有政治營銷；但另一方面，政治的“公共本性”是排斥市場化、商品化的。若政治與經(jīng)濟(jì)完全“合二為一”，反過來會(huì)扭曲甚至摧毀政治本身。當(dāng)把政治完全視為“商品”的時(shí)候，政治營銷就有可能誤入歧途，成為一種在充滿利益算計(jì)和交易的環(huán)境中玩弄政治的伎倆。

[18]關(guān)于“政治傳播主體”的界定與分類，參見荊學(xué)民．政治傳播活動(dòng)論［M］．北京：中國社會(huì)科學(xué)出版社，2014：34－92．

[19]伯內(nèi)斯．宣傳［M］．胡百精，董晨宇，譯．北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2014：53．

[20]“新宣傳”一詞最早在伯內(nèi)斯的理論中被用來指代宣傳的“新手段”（參見伯內(nèi)斯．宣傳［M］．胡百精，董晨宇，譯．北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2014：53．），后來被法國哲學(xué)家埃呂爾繼承并全面擴(kuò)展為“整體宣傳”的新宣傳理論。受埃呂爾影響，美國學(xué)者阿什德和約翰遜把“新宣傳”的思想從國際政治領(lǐng)域進(jìn)一步擴(kuò)展到社會(huì)層面，認(rèn)為“舊宣傳”由國家來操作，而“新宣傳”則由組織通過現(xiàn)代公共關(guān)系來操作。（參見DAVID A，JOHN M J．Bureaucratic propaganda［M］．Boston：Allyn and Bacon，1980．）