“飄”牌調(diào)味品不能“飄”紅市場(chǎng)的SWOT分析

             ——山東飛達(dá)集團(tuán)齊魯田園食品有限公司企業(yè)診斷之一

             ■文/李士福http://blog.sina.com.cn/lishifu 

     從本人所掌握的有限信息得知，齊魯田園“飄”牌調(diào)味料、調(diào)味食品上市已有一、二年，但是，“飄”牌調(diào)味料的市場(chǎng)占有率、知名度、美譽(yù)度、銷售總量還處在一個(gè)很低的水平上，企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略不是十分明確，也缺乏科學(xué)的管理機(jī)制和管理系統(tǒng)。本人以一個(gè)“局外人”或觀察員的眼光來看，目前齊魯田園企業(yè)運(yùn)營和發(fā)展的瓶頸有兩個(gè)，一是人力資源的問題，二是營銷能力，其它諸如資金、技術(shù)、設(shè)備等等都是這兩點(diǎn)的注解。這同樣是其他發(fā)展中的中小企業(yè)的共性。

     一、齊魯田園“飄”牌調(diào)味料、調(diào)味食品的SWOT分析：

     （一）、S分析（優(yōu)勢(shì)）：

     1、地域及品牌優(yōu)勢(shì)：

     （1）、齊魯田園的“飄”牌調(diào)味料已拿到“中國馳名商標(biāo)”稱號(hào)、證書，我們知道，能夠獲得該榮譽(yù)難度很大?！爸袊Y名商標(biāo)”的榮譽(yù)在夯實(shí)企業(yè)整體運(yùn)營管理基礎(chǔ)上運(yùn)用得當(dāng)，能夠在消費(fèi)者的認(rèn)知度、信任度上起到極大的促進(jìn)作用，這個(gè)優(yōu)勢(shì)的作用不可小覷。

     （2）、“飄”牌調(diào)味料所屬齊魯田園食品有限公司的母公司山東飛達(dá)集團(tuán)，是山東省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營重點(diǎn)龍頭企業(yè)，隨著企業(yè)的健康發(fā)展成為“國家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營重點(diǎn)龍頭企業(yè)”的話，不但在產(chǎn)業(yè)政策上能夠獲得政府扶持，更能提高企業(yè)以及產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的地位。

     （3）、2007年中國國際調(diào)味品暨食品配料博覽會(huì)上，齊魯田園的“飄”牌調(diào)味料所處山東樂陵市被授予“中國調(diào)味品產(chǎn)業(yè)城”稱號(hào)，中國調(diào)味品協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)衛(wèi)祥云為樂陵授牌，并對(duì)樂陵調(diào)味品產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)足發(fā)展給予高度贊揚(yáng)和充分肯定：“樂陵市得此殊榮，當(dāng)之無愧；這是第一個(gè)，也將是惟一一個(gè)中國調(diào)味品產(chǎn)業(yè)城”。作為樂陵市調(diào)味品產(chǎn)業(yè)龍頭企業(yè)，山東省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)飛達(dá)集團(tuán)董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理、山東省勞動(dòng)模范崔俊良被譽(yù)為“中國調(diào)料大王”。

     （4）、山東飛達(dá)集團(tuán)先后與頂新國際集團(tuán)公司（康師傅）、統(tǒng)一集團(tuán)、華龍集團(tuán)、華豐集團(tuán)、白象方便面等知名企業(yè)集團(tuán)建立了長(zhǎng)期、穩(wěn)定的合作關(guān)系，是頂新集團(tuán)、華豐集團(tuán)方便面香辛料的主要供應(yīng)商，“康師傅”唯一最佳香辛料供應(yīng)商。并與康師傅合資建立年生產(chǎn)能力15000噸干菜的頂益食品有限公司。

     所有這些地域及品牌優(yōu)勢(shì)不但可以成為齊魯田園“飄”牌調(diào)味料、調(diào)味食品市場(chǎng)宣傳的有力武器，為“飄”牌調(diào)味料起到極大的市場(chǎng)推動(dòng)力，同時(shí)也是行業(yè)內(nèi)很多大中型企業(yè)所不具備的。

     2、雖然在國內(nèi)調(diào)味品和調(diào)味食品市場(chǎng)上存在著諸多品牌，但行業(yè)整體處于增長(zhǎng)性競(jìng)爭(zhēng)的完全競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，尚無明確的品牌霸主。同時(shí)，相對(duì)于其中的高端產(chǎn)品，中低檔產(chǎn)品的消費(fèi)者在選購時(shí)品牌的認(rèn)知度相對(duì)還比較低，品牌忠誠度還不牢固，如果齊魯田園能夠充分重視并提升營銷能力，那么“飄”牌調(diào)味料占有部分市場(chǎng)是自然的事情。

     3、從農(nóng)村和城市兩個(gè)市場(chǎng)來看，城市的大商超處于是多家名牌競(jìng)爭(zhēng)，但相對(duì)于縣級(jí)以及縣級(jí)以下的便利店和社區(qū)店基本上是區(qū)域品牌的天下，而且進(jìn)入門檻低。特別是進(jìn)入一個(gè)新的區(qū)域市場(chǎng)，我們應(yīng)從最薄弱的機(jī)會(huì)進(jìn)入，這樣可以在最短時(shí)間里完成市場(chǎng)鋪貨。與城市相比農(nóng)村更是一個(gè)容易進(jìn)入的市場(chǎng)，并且基本上無品牌意識(shí)，貨鋪到那里就能賣到那里。

     4、齊魯田園的“飄”牌調(diào)味料過去的市場(chǎng)操作面較小，負(fù)面效應(yīng)相對(duì)較小，如果重新整合后的運(yùn)營管理團(tuán)隊(duì)運(yùn)作得當(dāng)?shù)脑?，?huì)使很多代理商或經(jīng)銷商積極性大漲，因?yàn)閷?duì)代理商或經(jīng)銷商而言名牌產(chǎn)品的利潤率低，而我們市場(chǎng)擴(kuò)張初期會(huì)帶給他們較高的利潤率。

     5、如果齊魯田園的研發(fā)、品控能力能夠在新的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)管理下得到提升，產(chǎn)品品質(zhì)有保證，則“飄”牌調(diào)味料以高品質(zhì)進(jìn)入市場(chǎng)，為齊魯田園“飄”牌調(diào)味料、調(diào)味食品開拓市場(chǎng)奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

     6、山東飛達(dá)集團(tuán)一直注重品牌打造和“公司+基地+農(nóng)戶”的帶動(dòng)效應(yīng)，帶動(dòng)全市及周邊縣市發(fā)展訂單辣椒20萬畝，枸杞、花椒等其他調(diào)味品基地2萬畝。同時(shí)，齊魯田園“飄”牌調(diào)味料、調(diào)味食品的原料完全自控，可以打造“純天然”、“綠色”、“無公害”、“有機(jī)”食品品牌。

     （二）、W分析（劣勢(shì)）：

     1、優(yōu)勢(shì)在一定情況下可以轉(zhuǎn)換成劣勢(shì)，正如在前面優(yōu)勢(shì)中提到的齊魯田園“飄”牌調(diào)味料、調(diào)味食品“中國馳名商標(biāo)”殊榮等已有的品牌優(yōu)勢(shì)，如果要使其發(fā)揮出應(yīng)有的營銷增效能力，關(guān)鍵在于夯實(shí)以營銷、研發(fā)、生產(chǎn)、品控等為主的企業(yè)整體運(yùn)營管理基礎(chǔ)，否則，消費(fèi)者不再信任齊魯田園“飄”牌調(diào)味料、調(diào)味食品的品質(zhì)，同時(shí)，會(huì)懷疑“中國馳名商標(biāo)”的真實(shí)性，對(duì)齊魯田園“飄”牌調(diào)味料、調(diào)味食品品牌形象的傷害無法修復(fù)。

     2、雖然調(diào)味料、調(diào)味食品行業(yè)處于增長(zhǎng)型競(jìng)爭(zhēng)的完全競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，各品類產(chǎn)品還沒有明確的品牌霸主，消費(fèi)者在選購時(shí)品牌的認(rèn)知度相對(duì)還比較低，品牌忠誠度還不牢固，但由于競(jìng)爭(zhēng)激烈程度很高，也為齊魯田園“飄”牌調(diào)味料、調(diào)味食品全面進(jìn)入市場(chǎng)帶來了一定阻力。所以，如果要在這樣一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中開拓出一片天地，在市場(chǎng)開拓和渠道建設(shè)上需要投入大量的人力、財(cái)力、時(shí)間和精力，同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)齊魯田園“飄”牌調(diào)味料、調(diào)味食品地接受需要一個(gè)過程，消費(fèi)習(xí)慣改變還需要一定的時(shí)間，是一個(gè)長(zhǎng)期的運(yùn)作過程。

     3、山東飛達(dá)集團(tuán)盡管在工業(yè)調(diào)味料研發(fā)、生產(chǎn)、品控以及營銷領(lǐng)域積累了一定的經(jīng)驗(yàn)，但在民用調(diào)味料、調(diào)味食品的研發(fā)、生產(chǎn)、品控以及營銷等領(lǐng)域經(jīng)驗(yàn)不足?！帮h”牌調(diào)味料、調(diào)味食品的市場(chǎng)占有率、知名度、美譽(yù)度、銷售總量還處在一個(gè)很低的水平上，雖然獲有“中國馳名商標(biāo)”殊榮，但產(chǎn)品品類、新品研發(fā)、品質(zhì)管理以及市場(chǎng)營銷等方面與領(lǐng)先品牌還有很大差距。

     4、由于調(diào)味料、調(diào)味食品均屬于低科技含量企業(yè)，制作成本低，附加值低，行業(yè)準(zhǔn)入門檻低，企業(yè)之間容易跟進(jìn)模仿，這種情況導(dǎo)致了目前市場(chǎng)上許多的小品牌在質(zhì)量上令人擔(dān)憂，市場(chǎng)出現(xiàn)混亂，競(jìng)爭(zhēng)無序。

    （三）、O分析（威脅）:

     1、與調(diào)味品整體品牌集中度較低形成鮮明對(duì)比，在調(diào)味料市場(chǎng)中，河南王守義十三香的提及率高居榜首，成為名副其實(shí)的領(lǐng)導(dǎo)品牌；而在調(diào)味食品市場(chǎng)中，貴州老干媽、四川老干爹品牌知名度遙遙領(lǐng)先，加上諸如加加醬油等各名牌調(diào)味品企業(yè)、區(qū)域小品牌也滲透到該市場(chǎng)中，生產(chǎn)企業(yè)可謂數(shù)不勝數(shù)。

     2、調(diào)味料、調(diào)味食品行業(yè)雖然只有短短幾年的發(fā)展時(shí)間，但由于其客觀的市場(chǎng)前景和利益驅(qū)使，吸引了眾多的企業(yè)在該行業(yè)內(nèi)投資。這種情況對(duì)希望做強(qiáng)做大的齊魯田園食品來說極為不利。

     3、數(shù)量龐大的調(diào)味料、調(diào)味食品企業(yè)在各自的區(qū)域市場(chǎng)中都秣馬厲兵，圖謀做強(qiáng)做大，大力進(jìn)行品牌擴(kuò)張。在一定程度上對(duì)齊魯田園“飄”牌調(diào)味料、調(diào)味食品進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)構(gòu)筑了一定的市場(chǎng)壁壘。

    （四）、T分析（機(jī)會(huì)）:

     1、從市場(chǎng)表現(xiàn)來看，調(diào)味料、調(diào)味食品的市場(chǎng)品牌忠誠度較高，各名牌產(chǎn)品品牌廣告促銷力度并不大。如果齊魯田園“飄”牌要進(jìn)入這一市場(chǎng)，能以強(qiáng)大的產(chǎn)品力、渠道力和USP贏得消費(fèi)者認(rèn)可，并在銷售渠道和終端促銷方面有巧妙的表現(xiàn)，贏得一席之地是完全能夠?qū)崿F(xiàn)的。

     2、從產(chǎn)品的生命周期上看，調(diào)味料、調(diào)味食品雖然經(jīng)過了多年的發(fā)展，但是，除了一二級(jí)市場(chǎng)外，三四級(jí)市場(chǎng)目前還處于市場(chǎng)導(dǎo)入期。這就給務(wù)實(shí)的企業(yè)留下了很大的運(yùn)作空間。

     3、從營銷策劃、銷售渠道的運(yùn)作上看，各調(diào)味料、調(diào)味食品與整體的食品企業(yè)無異，營銷能力顯得明顯不足，并且后勁乏力。特別是各名牌企業(yè)的銷售渠道相對(duì)較短，通路的末梢一般還集中在一級(jí)或二級(jí)城市的大型商超。

     4、從品牌塑造上看，目前調(diào)味料、調(diào)味食品市場(chǎng)較為知名的品牌僅僅有兩三個(gè)，與其他成熟行業(yè)相比還相對(duì)薄弱。對(duì)于齊魯田園食品來說，正好是進(jìn)入民用調(diào)味料、調(diào)味食品市場(chǎng)建立強(qiáng)勢(shì)品牌的最佳時(shí)機(jī)，與“中國馳名商標(biāo)”殊榮遙相呼應(yīng)，名副其實(shí)。

     實(shí)事求是地講，目前年銷售額僅為三四百萬規(guī)模的齊魯田園食品尚處于市場(chǎng)的導(dǎo)入階段，攜諸多獨(dú)有的地域和品牌優(yōu)勢(shì)重新整裝入市為市場(chǎng)開拓奠定了非常好的基礎(chǔ)。

     【作者簡(jiǎn)介】李士福（1972-），男，肉制品、大豆分離蛋白、高低溫大豆粕（食用油）等行業(yè)大中型企業(yè)10年以上中高級(jí)管理崗位經(jīng)驗(yàn)，具有生產(chǎn)技術(shù)管理、品質(zhì)管理、營銷管理以及人力資源管理等豐富實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)?？焖傧M(fèi)品境外上市公司實(shí)操團(tuán)隊(duì)常務(wù)副總經(jīng)理、營銷總經(jīng)理、代總經(jīng)理（執(zhí)行總裁）等資深職業(yè)背景。