應(yīng)對媒體的技巧_學(xué)會“打牌”_現(xiàn)代公共關(guān)系概論

第四節(jié)　應(yīng)對媒體的技巧——學(xué)會“打牌”

一、分清媒體的先后次序

危機事件出現(xiàn)，各類媒體紛紛而來，媒體的記者只有一個目的:最大限度地報道這件事情。媒體的記者們之間也會相互交流信息，達到某種默契。這時，特定組織在平等對待各類媒體的前提下，在處理不同媒體的時候，應(yīng)該有幾個先后次序，不能讓媒體團結(jié)一心，最好是分而治之，要讓有的媒體為你說話。這些媒體的次序為:

(1)和地方媒體相比，中央媒體優(yōu)先。

(2)和非主流媒體相比，主流媒體優(yōu)先。

(3)和小媒體相比，大媒體優(yōu)先。

(4)和一般媒體相比，關(guān)系好的媒體優(yōu)先。

(5)和外地媒體相比，本地媒體優(yōu)先。

(6)千萬不要冷落網(wǎng)絡(luò)媒體。

(7)分化媒體，瓦解媒體的一致性。

(8)讓有些媒體替你說話，為你所用。

二、迂回更正事實

在危機事件處理時，每一個事件都有申明事實真相的問題。申明事實真相，一定要做到權(quán)威，做到無可反駁，做到“一次就足夠”。為了達到這個效果，最好選用:

1.用事實說話

誰都說自己說的是事實。但為了表明你說的與事實更貼切，最好直接選用當(dāng)事人現(xiàn)場說明事實，而且最好是兩個以上的當(dāng)事人。如果當(dāng)事人來不了，就要有音像資料，有現(xiàn)場分析，有實物證據(jù)，有旁證，有法律證據(jù)，這些證據(jù)拿了出來，誰都無話可說，謠言立馬煙消云散。

2.用數(shù)字說話

數(shù)字是枯燥的，但數(shù)字最能說明問題。例如，曾經(jīng)有人對我國的國民生產(chǎn)總值有疑惑，國家統(tǒng)計局新聞發(fā)言人就拿出了具有法律意義的最具體的數(shù)字。數(shù)字是通過一系列的科學(xué)分析、計算以后得出來的。懷疑只是懷疑，大多數(shù)懷疑沒有數(shù)字作依據(jù)。

數(shù)字一出，別人什么話也說不出來了。

3.用權(quán)威專家說話

一般來說，為了證明事實的根據(jù)，要有權(quán)威和專家來做佐證。權(quán)威或?qū)＜叶际悄骋环矫娴难芯空?，他們的說話具有科學(xué)性和權(quán)威性，他們的言語具有分析性和推理的味道，一般會讓公眾信服的。

例如:

姚景源:今年通脹壓力較大消費拉動作用增強

國家統(tǒng)計局總經(jīng)濟師姚景源16日在“2011中國地產(chǎn)領(lǐng)袖年會”上表示，今年我國通脹壓力仍較大，但我國有物質(zhì)條件，因此不會發(fā)生惡性通貨膨脹。

他同時表示，“十二五”時期，消費有望成為拉動經(jīng)濟增長最重要的力量。

姚景源表示，去年全年我國通貨膨脹率在3.5%以內(nèi)，但是由于我國是輸入型通脹，作為進口大國，2011年輸入性通貨膨脹并不會減弱，而且輸入性通脹對經(jīng)濟的影響會大于2010年，所以2011年我國通脹壓力仍然較大。

此外，他表示，就我國自身來說，流動性寬松也是物價上漲的一個重要原因。

姚景源介紹說，雖然2011年通脹壓力很大，但是在抑制通貨膨脹方面我國有兩個物質(zhì)條件，因此不會發(fā)生惡性通貨膨脹?！捌湟?，糧食連續(xù)七年豐收，而且?guī)齑娉湓?，為穩(wěn)定價格奠定了一個非常重要的基礎(chǔ)。其二，從市場格局的角度來看工業(yè)品，總體上是供給大于需求，一些行業(yè)還產(chǎn)能過剩，這也使價格不可能大漲”。姚景源分析指出，2011年全年物價上漲保持在4%左右，是有條件、有能力做得到的^[12]。

國家統(tǒng)計局總經(jīng)濟師姚景源是國內(nèi)最權(quán)威的統(tǒng)計專家，他對國內(nèi)經(jīng)濟形勢的分析具有無可辯駁的權(quán)威。國內(nèi)地產(chǎn)領(lǐng)袖請他去做講座，要的就是他的權(quán)威。

三、善用“三三”論

“三三”論是應(yīng)答記者提問時的一種技巧。

1.給記者設(shè)定一個“窄窄的話題環(huán)境”

第一個“三”是允許記者提三到五個問題，給記者設(shè)定一個“窄窄的話題環(huán)境”。這樣記者提問就不會大而無當(dāng)，就不會圍繞問題隨意提問，就會挑選最重要的問題提問，而這些最緊要的提問恰恰是你已經(jīng)準(zhǔn)備好的。

例如:

發(fā)言人或領(lǐng)導(dǎo)人在現(xiàn)場采訪時就可以這樣說:“記者同志，您好。你也看到了，我現(xiàn)在工作很忙，現(xiàn)在的中心工作是處理事件。但你的到來我們也很歡迎，我也真心想配合你的宣傳和報道工作。這樣吧，讓你提三個問題，我來回答。”這樣的開場白就有理、有利，不會給記者難堪，也不會讓記者無休止的采訪下去。

2.給記者的提問預(yù)設(shè)一個短短的時間

第二個“三”就是“三分鐘到五分鐘時間”，給記者的提問預(yù)設(shè)一個短短的時間，這樣的時間記者照樣不敢亂提問題，也會撿最緊要的問題提問，這樣也會應(yīng)對自如。

例如:

“記者同志，您好。你也看到了，我現(xiàn)在工作很忙，現(xiàn)在的中心工作是處理事件。但你的到來我們也很歡迎，我也真心想配合你的宣傳和報道工作。這樣吧，我只能給你三分鐘的提問時間，你來提問，我來回答?！边@樣的開場白同樣就有理、有利，發(fā)言人或者領(lǐng)導(dǎo)始終處于主導(dǎo)地位，可以進退自如。甚至還可以說“記者同志，你三分鐘時間利用得很好，你是個敬業(yè)的記者。為了表示對你的敬業(yè)，我再給你一分鐘的時間，讓你再提一個問題?！比绻搅诉@份上，記者對你就感激有加了。

但“三三論”不是一個萬能的技巧。偶爾一次，效果很好，經(jīng)常使用，就會出尷尬。

四、學(xué)會出牌——可打的牌

1.悲情牌

所謂的悲情牌就是要勇于承擔(dān)責(zé)任，把自己變?yōu)槿跽?。社會公眾總會同情弱者的，?dāng)一個人成為了弱者時，會引起同情的，“譴責(zé)”和“討伐”的聲音就小了。所謂弱者，就是要誠懇道歉，痛下決心改正，就是要做到讓社會認(rèn)可的地步。

案例:

廣州“最牛官話”所在單位找到當(dāng)事人致歉^[13]

“我拉屎要不要告訴你”?這句牛言的“出處”已經(jīng)找到。記者昨日了解到，前日在廣州市黃埔大道交通整治工作會上，出言不遜的某“官”是新光快速路有限公司的一位工作人員，并不是什么政府官員。昨日經(jīng)調(diào)查后，新光快速路有限公司責(zé)令當(dāng)事人做出深刻檢討，并做出對當(dāng)事人停職的決定。

該事件的主角迅速成為眾矢之的，被稱為2009年的“拉屎門”。而該事件的迅速平息得力于事發(fā)單位的高度重視，單位領(lǐng)導(dǎo)從對待媒體監(jiān)督的認(rèn)識高度來看待此事，對當(dāng)事人的迅速處理，中層干部會議上嚴(yán)肅批評當(dāng)事人，責(zé)令當(dāng)事人作出公開檢查，領(lǐng)導(dǎo)帶隊登門認(rèn)錯，立即停職反省，從而取得了公眾的諒解。和“拉屎門”結(jié)果完全相反的是同為廣東的鄰近城市深圳市海事局的“林家門”事件，海事局領(lǐng)導(dǎo)林××出言不遜，做事出格，違反人倫道德，被曝光后，全國公眾一致譴責(zé)，但直到最后被停止反省，林××也沒有說一句道歉的話，也沒有給全國公眾一個自己的交代，一副“死豬不怕開水燙”的凜然之氣。這樣的人物，有什么資格去做領(lǐng)導(dǎo)，又有什么資格去做什么“書記”?這不是在自己給自己丟臉嗎?當(dāng)然連帶損害的還有交通部和海事局的形象。

2.自信牌

面對記者，領(lǐng)導(dǎo)或者發(fā)言人一定要表現(xiàn)出應(yīng)有的自信。這自信，不是給自己打氣，而是給輿論和公眾的安慰，給參加搶救者的鼓勁。自信還表現(xiàn)在要表態(tài)弄清事實真相，嚴(yán)肅處理當(dāng)事人，安撫受害者，給公眾一個滿意的答案。

例如，可以這樣說“有×××的支持，我們一定會妥善處理好這件事情，我們會立即組成調(diào)查組調(diào)查，弄清事實，查清責(zé)任，嚴(yán)肅處理當(dāng)事人，給社會有一個滿意的交代”。

3.現(xiàn)場牌

危機事件發(fā)生后，作為主要領(lǐng)導(dǎo)一定要親臨現(xiàn)場指揮，并一直堅持在現(xiàn)場，這不僅是工作需要，也是宣傳和鼓動的需要。要讓社會公眾看到領(lǐng)導(dǎo)和事件受害者在一起，讓所有人都看到領(lǐng)導(dǎo)和大家一樣為事件忙碌，領(lǐng)導(dǎo)和大家一樣在揪心。這是樹立領(lǐng)導(dǎo)形象最好的時候。領(lǐng)導(dǎo)此時不能缺席。

河南“7.29”特大淹井事故之所以完美，就是因為省委書記和省長在最困難的時候一直親臨現(xiàn)場直接指揮，親自調(diào)度人員和器材，心和人民在一起，真正做到了執(zhí)政為民。這時，估計任何“多事者”也無法“多事”了。

4.忙碌牌

危機事件發(fā)生后，要讓記者看到并親身感受到領(lǐng)導(dǎo)忙碌的身影，看到領(lǐng)導(dǎo)親臨一線指揮的形象。在事件處理中領(lǐng)導(dǎo)忙碌的身影是對責(zé)任的最好解釋。

五、要有理有節(jié)

1.刁難的提問是記者的行規(guī)

我們不排除極個別記者的刁難言行，也不排除個別記者的私心和自利。當(dāng)遇到這些情況時，最好不要當(dāng)眾人的面和他爭論。和記者發(fā)生爭論是不禮貌的，當(dāng)面斥責(zé)記者更是無能的表示。而記者的刁難和刁鉆是行規(guī)默認(rèn)的行為。對待這類記者，我們要有心理準(zhǔn)備。因為刁難的提問是記者的行規(guī)。

2.“轉(zhuǎn)移”概念或“偷換”論題

記者提出的有些問題確實不能回答或不好回答，可以用轉(zhuǎn)移概念或偷換論題辦法，或者怪問怪答。記得陳毅元帥當(dāng)外交部長時，我們打下了美國最高級的間諜飛機U-2偵察機。當(dāng)有記者問陳毅元帥我國使用什么武器把間諜飛機打下來的?陳毅元帥笑了笑回答，是用竹竿把它打下來的。因為當(dāng)時使用的導(dǎo)彈是高度保密的，不可能告訴記者。但記者提問了，不回答顯得無能，回答又不可能，陳毅元帥就轉(zhuǎn)移了話題，出現(xiàn)了怪問怪答。既保住了秘密，又沒有出現(xiàn)不回答的尷尬。

3.用外交語言躲避

有時記者的提問不好回答，可以選擇外交語言。外交語言就是看似回答問題了，你什么也沒有抓住，看似沒有回答問題，其實里面很有內(nèi)容。

例如:

前幾年，國務(wù)院臺辦副主任王在希在一次記者招待會上合眾國際社記者提問說:

“陳水扁說希望胡錦濤訪問臺灣，您對此有何評價?同時您說連戰(zhàn)主席這次訪問大陸的時候，對于和平的問題有了一些進展，我想問有沒有談到對臺設(shè)置導(dǎo)彈的問題?如果談到的話，是否會撤除這些導(dǎo)彈?如果撤除的話，撤除多少導(dǎo)彈?如果沒有談到這個問題，為什么沒有?”

記者的這個問題是套問型提問，大問題里面套小問題。提的問題尖銳，一環(huán)套一環(huán)，有兩難推理的味道。隱藏的話題就是:如果說撤導(dǎo)彈，那你大陸就沒有威懾力了，如果不撤，那就沒有給連戰(zhàn)面子。這問題很不好回答。

王在希是這么回答的:“胡錦濤總書記和連戰(zhàn)主席‘會談新聞公報’當(dāng)中，其中‘五個促進’當(dāng)中第二項專門講到了，在‘一個中國’原則基礎(chǔ)上，雙方優(yōu)先討論結(jié)束敵對狀態(tài)的問題。我想只要是大家能夠在‘一個中國’原則基礎(chǔ)上坐下來談，什么問題都可以談，包括導(dǎo)彈的問題?！?/p>

王在希的回答就是典型的外交語言。這種回答是不糾纏具體小問題，而是用大道理套住它，你說沒有回答嘛，那也說明了一些問題，你說回答了什么，那又沒有明確說明什么。給今后留下了充分的余地。這就是外交語言。

六、借力媒體，精心策劃，轉(zhuǎn)危機為機遇

任何一次危機都是一次塑造形象的機遇。策劃得好，可以壞事變好事，可以把危機變成提升形象、提升組織的知名度和美譽度的大好事。

例如，我國2008年的“5.12”汶川大地震，地震給中國帶來了巨大人員傷亡和經(jīng)濟損失，在災(zāi)難面前，國家形象不僅沒有受到任何損失。國家形象反而得到了提升。對內(nèi)凝聚了民族自信心，強化了愛國主義，激起了巨大的愛國熱情。對外宣傳了社會主義的巨大優(yōu)越性，讓世人看到了崛起的中國人民的偉大和善良，讓中國形象更加光大。把一場災(zāi)難轉(zhuǎn)化為一場巨大的愛國主義教育。

河南“7.29”特大淹井事故最后演變?yōu)橐粓鎏嵘幽闲蜗蟮男麄骰顒?，其最大的意義就在于這次事故處理過程中，省委領(lǐng)導(dǎo)并沒有簡單地把它看成一場單純的事故，而是透過事故的處理去塑造河南形象，看河南人的真實、善良，看河南領(lǐng)導(dǎo)人執(zhí)政為民的理念。讓這場事故處理演化為一次扭轉(zhuǎn)河南形象的好機遇。

七、與媒體合作

1.有自己的新聞中心，定期給媒體配送新聞稿

一般來說，大一點的組織都要有自己的宣傳部門，都要有自己的新聞中心。宣傳部門或者新聞中心的主要任務(wù)就是關(guān)注本組織的形象，宣傳本組織的形象，管理組織的知名度和美譽度，對組織的形象進行定期的評估，定期給媒體提供新聞稿，搞好和媒體的關(guān)系，不至于危機事件來了連個替你說話的媒體都沒有。

2.組成網(wǎng)絡(luò)宣傳員隊伍，監(jiān)控網(wǎng)絡(luò)動態(tài)

組成自己的網(wǎng)絡(luò)宣傳隊伍。在現(xiàn)有媒體的影響中，網(wǎng)絡(luò)媒體事件處理起來是最棘手的。其他媒體往往是一次性的，持續(xù)發(fā)酵的機會不多，而網(wǎng)絡(luò)每個人都能發(fā)言，說什么的都有，作者毫無忌諱，你最害怕什么，網(wǎng)絡(luò)就可能說出什么，甚至無中生有的事情，網(wǎng)絡(luò)也可以說出來。而且網(wǎng)絡(luò)的推手進行的推斷往往還是惡意推斷，無限制想象，“蝴蝶效應(yīng)”、“多米骨牌效應(yīng)”在網(wǎng)絡(luò)中效力最大。所以，一般大一些的單位都要有自己的網(wǎng)絡(luò)宣傳員，監(jiān)控本單位的網(wǎng)絡(luò)狀況，及時發(fā)現(xiàn)不利于本單位的網(wǎng)絡(luò)帖子，第一時間處理這些帖子發(fā)現(xiàn)的問題。

3.要有自己的新聞發(fā)言人，有自己的公關(guān)顧問

要建立自己的新聞發(fā)言人隊伍，聘請自己的公關(guān)顧問，這些都是預(yù)防萬一。不能等到出現(xiàn)危機時再胡子眉毛一起抓。同時也要提高自己的新聞發(fā)言人隊伍的素質(zhì)和公關(guān)隊伍的素質(zhì)。這是內(nèi)練精神、外樹形象的一支基本隊伍。有些組織，尤其是基層組織，對這支隊伍不重視，結(jié)果往往吃這方面的虧。假如河北省保定市平時注意公共關(guān)系，“李剛事件”就不至于處理得這么糟糕。

4.要承擔(dān)相應(yīng)的社會責(zé)任，不搞邪門歪道

即使危機事件來臨了，其處理的方法也不能搞邪門歪道，也不能不顧社會道義，不顧社會責(zé)任，病急亂投醫(yī)，要聘請自己的公共關(guān)系顧問，多聽公共關(guān)系專家的建議，這正反兩個方面的經(jīng)驗和教訓(xùn)都不少了。