[案例四]　盛大新浪收購戰(zhàn)背后的新聞公關(guān)較量

2005年，中國互聯(lián)網(wǎng)的春天，是在硝煙彌漫中迎來的。

一周以來，國內(nèi)幾乎所有媒體的財經(jīng)和IT新聞報道的焦點，都饒有興趣地集中在一件事上，那就是“盛大VS新浪”收購戰(zhàn)。連海外媒體如路透社、美聯(lián)社以及華爾街日報等，也都不遺余力地對此事給予了大量報道，以至于許多IT圈外人士也在興致盎然地密切關(guān)注著事態(tài)的發(fā)展，一場由中國互聯(lián)網(wǎng)巨頭“盛大VS新浪”煽起的企業(yè)收購、反收購戰(zhàn)，竟然成為春節(jié)后中國財經(jīng)領(lǐng)域第一條爆炸性的消息。

這場有眾多國內(nèi)外媒體關(guān)注、捧場的企業(yè)收購戰(zhàn)，是從網(wǎng)絡(luò)游戲商盛大1月6日在公開市場購入新浪股票時開始的。

一個是中國最具知名度的互聯(lián)網(wǎng)品牌，十幾年前第一個以互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟代表的身份登錄中國的新浪，當年，以新浪為代表的網(wǎng)企，在中國催生和成就了一個嶄新的市場和行業(yè)——新聞公關(guān)，也是借助這把“無形之劍”，新浪等中國知名網(wǎng)企在互聯(lián)網(wǎng)盛衰沉浮、大浪淘沙中勇往直前。

一個是同樣在互聯(lián)網(wǎng)天空下叱咤風云，深諳媒體公關(guān)之道，并運用此道在品牌傳播上收獲頗豐的盛大網(wǎng)絡(luò)，它是中國網(wǎng)絡(luò)游戲記錄的書寫者。

其實，從企業(yè)運作角度看，這算不上什么稀奇事，并購是企業(yè)通過資本市場，尋求戰(zhàn)略發(fā)展的一種模式，在企業(yè)發(fā)展壯大的過程中，這是很正常的事件，但卻引起國內(nèi)外電視、報紙、網(wǎng)絡(luò)等多類媒體鋪天蓋地的報道和關(guān)注。在媒體如火如荼的動向背后，可以說隱藏著一場高手過招式的新聞策劃較量。

（1）“將計就計”：盛大招術(shù)。

2月19日，上海盛大網(wǎng)絡(luò)發(fā)展有限公司宣布持有新浪19.5%的股份，盛大網(wǎng)站第一時間發(fā)布了這個消息，由此開始了一場收購與反收購大戰(zhàn)，而盛大為了有利于收購行為的順利進行，同時也發(fā)起了一場空前浩大的新聞公關(guān)宣傳攻勢。

首先，盛大借事件營銷制造轟動效應(yīng)，利用媒介輿論為收購服務(wù)。作為深知媒體公關(guān)運作的互聯(lián)網(wǎng)知名企業(yè)，盛大很清楚這個爆炸性收購事件的新聞性，事件發(fā)生后定會受到媒介廣泛關(guān)注，這將會對收購和盛大的品牌形象起到非同一般的推動作用。盛大此次的媒體公關(guān)招術(shù)是“將計就計”，充分利用這起收購事件的重大意義，多角度、多層次地挖掘有關(guān)話題，展開強大的新聞攻勢，為收購新浪的第一戰(zhàn)略目標服務(wù)，從媒體公關(guān)專業(yè)角度看，這是事件營銷常用的新聞公關(guān)策略。

從實際情況來看，在各路媒體確實展開了瘋狂報道后，盛大一夜之間成為焦點的焦點。2月21日這一天，據(jù)筆者的不完全統(tǒng)計，全國各地媒體共有66條有關(guān)盛大收購新浪的報道，報道媒體幾乎覆蓋了全國各地的所有主流報紙、網(wǎng)絡(luò)媒體，央視經(jīng)濟頻道也在當晚21：30經(jīng)濟半小時節(jié)目以“盛大‘突襲’新浪”為主題，對盛大收購新浪事件作了詳細的報道。

在這場新聞攻勢中，盛大的一舉一動，某個重要人物的幾句話，都被媒介耐心、認真、充滿熱情地，從背景到現(xiàn)實，從現(xiàn)象到內(nèi)涵等多角度進行詳細分析，且言之有理，并巧妙地引發(fā)了外界對事件的持續(xù)性關(guān)注，借機對傳播要素展開強勢新聞轟炸。盛大企業(yè)的相關(guān)經(jīng)營、內(nèi)部管理、股權(quán)結(jié)構(gòu)、發(fā)展動態(tài)都得到了詳細的披露，外界對盛大企業(yè)有了更深層次的了解和認識。更重要的是，盛大的這個媒體公關(guān)舉措及結(jié)果，為收購新浪的戰(zhàn)略目標，創(chuàng)造了一個非常有利的驚人的輿論氛圍。

然后，盛大巧妙利用媒介對收購性質(zhì)的討論，引導輿論控制不利信息，消除輿論壓力。2月22日媒體的追蹤報道，使外界對盛大收購新浪事件的關(guān)注進一步深入，對盛大的關(guān)注也不斷升溫。媒體圍繞盛大是否惡意收購新浪，展開了大量的評論性報道和推測，如果外界輿論認為這是惡性收購，那么將會給新浪很多壓力，最終對盛大收購行為產(chǎn)生很不利的影響。而盛大巧妙地利用了這場討論，對盛大是否惡意收購，面對于輿論的各種猜測，盛大沒有大張旗鼓予以證實和反駁，只是在輿論方向有可能向不利于盛大的時候，站出來有選擇地向媒體透露部分信息，引導媒體的注意力。許多媒體都報道了盛大相關(guān)負責人“盛大從二線市場收購新浪股票，屬非惡性收購”的信息，最后各種猜測都歸于冷靜，盛大也避免了陷入被輿論定性為惡性收購的可能。

最新一個調(diào)查顯示，有52.2%的受訪者認為此次收購事件是“商業(yè)行為，很平?！?，近兩成（17.8%）的受訪者表示這是“強強聯(lián)手”，兩者合計達到70%，而對此次收購事件持“盛大惡意收購”的只有9.6%。這個調(diào)查結(jié)論背后，暗含著盛大新聞公關(guān)的功勞。

（2）“無招勝有招”：新浪劍法。

面對有可能被收購的危機，新浪選擇了“無招勝有招”這一客觀、公開、明知的新聞公關(guān)策略。新聞公關(guān)策略里有一條法則，強調(diào)要盡量詳細地、公正地，負責任地公開事情的真相，遮遮掩掩，只會使事件變得更復(fù)雜。

首先，新浪設(shè)置了“盛大收購新浪股票”專欄充當媒體攻勢先行軍。在盛大宣布收購新浪股票事件發(fā)生后，新浪科技頻道特別設(shè)置了“盛大收購新浪股票”的專題欄目，對事件的發(fā)展進行全方位的報道，以自身強大的新聞輿論力量，對抗盛大強大的新聞公關(guān)攻勢?！笆⒋笫召徯吕斯善薄睂趲缀蹑溄恿怂忻襟w對此事的報道，并且在幾天內(nèi)邀請了數(shù)位業(yè)內(nèi)人士到新浪聊天室做客，點評收購事件。這些“聲音”顯然是新浪對盛大新聞公關(guān)的一種對抗。這其實是在大起大落的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟浪潮上磨礪了十多年的新浪的高明所在，每個人都想知道新浪會如何應(yīng)對這場收購大戰(zhàn)，每個人都想從新浪網(wǎng)的報道找到一些蛛絲馬跡，而新浪網(wǎng)正反兩面的報道、多個專業(yè)人士的專訪也正好符合外界的口味。無論是內(nèi)容還是形式，新浪網(wǎng)科技頻道的“盛大收購新浪股票”專題欄目，充當了反收購的新聞公關(guān)先行軍，同盛大鋪天蓋地的盛大的新聞攻勢展開了對決。

然后，新浪借“毒丸計劃”^[2]，再次發(fā)起新聞公關(guān)攻略。新浪借這顆“毒丸”再次在媒體上展開了一次廣泛的新聞公關(guān)。面對盛大的收購行為，新浪開始在媒體上正式表態(tài)，宣稱盛大并未控制新浪股票，將執(zhí)行“毒丸計劃”抵制盛大的收購。媒體開始對“毒丸計劃”這個較新鮮的術(shù)語進行了全方位的詮釋，圍繞新浪執(zhí)行“毒丸計劃”的背景、作用、后果，執(zhí)行時機等方方面面，國內(nèi)媒體進行了一番深入報道，許多業(yè)內(nèi)人士也作了專業(yè)的分析和討論。經(jīng)過這樣一個全國媒體的報道，將新浪想透露的、想表達的都實現(xiàn)了?！岸就栌媱潯钡男?，在新聞公關(guān)方面又充當了反收購的攻擊武器，對盛大的新聞宣傳攻勢起到了一定的壓制效果。

最后，新浪表態(tài)“歡迎戰(zhàn)略投資”，再次吸引媒體關(guān)注。2月25日新浪定性盛大不是惡意收購，并表態(tài)歡迎盛大作為戰(zhàn)略投資入主新浪。新浪的這種態(tài)度再次被全國媒體關(guān)注，再次成為全國主流媒介的頭版頭條。盡管盛大入股新浪已成事實，但新浪依然希望通過努力，在媒體宣傳上得到更多支持，并獲取更多談判籌碼。借勢造勢，是新聞公關(guān)的一個手法，借事件本身具有的影響，延續(xù)并制造出新的受關(guān)注的主題，為企業(yè)服務(wù)。做新聞出身的新浪自然會意識到這一層，即使面對已成事實而不得不做出的表態(tài)，也不會放棄來一次漂亮的新聞公關(guān)反擊戰(zhàn)。

（3）“沉默是金”：高手過招。

讓人有所困惑的是，在各路媒體展開瘋狂跟蹤報道，大量不同立場觀點、不同猜測鋪天蓋地涌來的時候，主角雙方卻在大部分時間里保持著沉默，除了盛大的收購聲明、新浪宣布“毒丸計劃”和幾次雙方重要人物的發(fā)表的簡短言論，面對媒介的種種猜測，雙方均未做出回應(yīng)。

當企業(yè)處于一個敏感的、難以預(yù)測事件發(fā)展動向、前景不明了的突發(fā)事件當中時，唯一的辦法是以靜制動，在新聞公關(guān)策略上就要保持冷靜，不輕易作出反應(yīng)。此時的盛大和新浪，在面對這場復(fù)雜的收購戰(zhàn)中，表面上保持沉默，但背后卻都在思考如何進行收購與反收購的較量，他們都運用了媒介的猜測，讓外界對這起收購事件進行廣泛的討論，以獲取緩沖時間，伺機而變，最后做出冷靜的決策。

看來，巧妙且冷靜地引導媒介輿論為企業(yè)服務(wù)，這也許是新聞公關(guān)中的最高境界，而要達到這一層，似乎需要企業(yè)下更多的功夫，像盛大和新浪。

也許，盛大和新浪早有預(yù)謀，也許，盛大和新浪沒有刻意這樣去做，但是，不管是有意還是無意，盛大收購新浪這起事件引起新聞媒介史無前例的報道，對事件雙方來說，達到了一個成功的新聞公關(guān)策略要達到的目的。

（資料來源：http://brand.icxo.com/htmlnews/2005/09/19/672206.htm）

[思考題]

（1）新聞公關(guān)對社會組織形象的塑造有何作用？

（2）結(jié)合上述案例分析，社會組織應(yīng)如何利用媒體來進行公關(guān)？在具體的操作中應(yīng)注意些什么？