二、開拓國(guó)際市場(chǎng)的品牌策略

（一）名作名品效應(yīng)

根據(jù)國(guó)際主流文化市場(chǎng)的要求，創(chuàng)作和研發(fā)出大批既代表中國(guó)民族文化，又為國(guó)際文化市場(chǎng)所歡迎的優(yōu)秀產(chǎn)品。創(chuàng)立品牌是推動(dòng)中國(guó)影視劇開拓國(guó)際文化市場(chǎng)的關(guān)鍵。我國(guó)一些文化企業(yè)現(xiàn)在仍然主要是靠?jī)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)來增加出口，而要想進(jìn)一步推動(dòng)我國(guó)的影視劇出口，必須要轉(zhuǎn)換思路，要從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向以品牌為中心的實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)，靠品牌來爭(zhēng)奪國(guó)際市場(chǎng)。

品牌作品經(jīng)得住歷史檢驗(yàn)、受到普遍歡迎，是帶動(dòng)收視率（上座率）的無形資產(chǎn)。盡管明星上鏡具有某種永恒的賣點(diǎn)，但最終要靠獨(dú)特的創(chuàng)意打造優(yōu)秀作品。品牌作品往往代表著影視劇的最高標(biāo)準(zhǔn)，引導(dǎo)觀眾的審美方向，改造觀眾的欣賞趣味，代表一種審美標(biāo)準(zhǔn)與尺度，能形成一種新的審美觀念。

品牌被用來區(qū)分不同生產(chǎn)者的產(chǎn)品。品牌催生了商標(biāo)，而商標(biāo)又反過來促進(jìn)了品牌的發(fā)展。美國(guó)廣告專家約翰·菲利普·瓊斯說：“品牌由商標(biāo)發(fā)展而來，長(zhǎng)期以來，商標(biāo)一直是向發(fā)明者的專利提供法律保護(hù)的工具。但是，對(duì)一百多年前出現(xiàn)的最早的品牌而言，品牌開發(fā)過程所衍生出的目的和重要意義超出了法律保護(hù)的單一職能。品牌向它的購買者隱含著產(chǎn)品質(zhì)量和同一性的保證，購買者除此之外，對(duì)該產(chǎn)品的生產(chǎn)商一無所知。更重要的是，品牌可以準(zhǔn)確無誤地把一個(gè)生產(chǎn)商的產(chǎn)品同另一生產(chǎn)商的產(chǎn)品區(qū)分開來?！?sup>(40)

品牌作品有明確的目標(biāo)觀眾群。品牌打動(dòng)觀眾，觀眾則不僅是直接帶動(dòng)銷售而且還引發(fā)各種各樣的間接行為，如對(duì)品牌進(jìn)行二次傳播、將潛在消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為實(shí)在消費(fèi)者。品牌的建立要求在調(diào)查媒介市場(chǎng)的前提下做出準(zhǔn)確的定位。

中國(guó)文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，中國(guó)文化產(chǎn)品無論是題材的種類，還是產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，都存在很大的空間。另一方面，加入WTO之后，越來越多的國(guó)外傳媒業(yè)生產(chǎn)企業(yè)將進(jìn)入我國(guó)文化市場(chǎng)，我們本土的文化資源將被重新整合。要增強(qiáng)中國(guó)影視作品走向世界的實(shí)力，必須打造一批在國(guó)際市場(chǎng)上能夠站住腳的品牌。打造精品，加強(qiáng)品牌化建設(shè)，是“走出去”工作的中心環(huán)節(jié)。王永章在接受《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)說，中國(guó)文化貿(mào)易逆差的主要原因之一是，“中國(guó)的文化產(chǎn)業(yè)缺少適合國(guó)際文化市場(chǎng)需要和在國(guó)外消費(fèi)方面有競(jìng)爭(zhēng)力的文化品牌?！?/p>

要重視獲獎(jiǎng)影片的品牌建構(gòu)。許多電影節(jié)上都頻頻傳來中國(guó)電影獲獎(jiǎng)的佳音。獲獎(jiǎng)意味著對(duì)影片藝術(shù)價(jià)值的肯定，觀眾會(huì)在很大程度上產(chǎn)生認(rèn)同感，而這種認(rèn)同所帶來的心理期待所形成的巨大的市場(chǎng)價(jià)值不容忽視。只有在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不斷地發(fā)掘品牌、創(chuàng)造品牌，才能真正實(shí)現(xiàn)中國(guó)電影市場(chǎng)的繁榮。

在20世紀(jì)80年代，亞洲各國(guó)尤其是東南亞爭(zhēng)相購買港產(chǎn)片，用港產(chǎn)片來作為支撐本國(guó)票房收入的主要支柱；但如今，港產(chǎn)片已經(jīng)變成了“票房毒藥”。這一天壤之別的變化，最主要的原因就是港產(chǎn)片質(zhì)量的下滑，大批量生產(chǎn)的低劣媚俗影片，在爭(zhēng)取海外市場(chǎng)的同時(shí)受到市場(chǎng)的排斥，積累成港片無人光顧的惡性現(xiàn)象。因此，必須堅(jiān)決反對(duì)和摒棄粗制濫造、重量不重質(zhì)的生產(chǎn)狀況，提高影片質(zhì)量，以優(yōu)質(zhì)影片的品牌信譽(yù)爭(zhēng)奪海外市場(chǎng)。

國(guó)際文化的一個(gè)成功經(jīng)驗(yàn)是實(shí)施品牌化策略，無論是當(dāng)年的米老鼠、唐老鴨，還是今天的《哈利·波特》、《大長(zhǎng)今》，它們已不單單是一部影視作品，它們已作為一個(gè)品牌、一種文化觀念深入人心，還帶動(dòng)了一系列產(chǎn)業(yè)。成功地推出一個(gè)品牌，意味著成功地推廣一種無形的文化觀念，從而帶動(dòng)一系列有形的產(chǎn)業(yè)。

美國(guó)電影生產(chǎn)的一切手段和模式，其最終目的都是為了品牌營(yíng)銷，是為了生產(chǎn)出世界上知名的電影品牌。因?yàn)椋ㄓ衅放萍捌溲由?，才可以使投資獲得高額利潤(rùn)，品牌后面的票房?jī)r(jià)值及其相關(guān)商品開發(fā)價(jià)值，才是他們的真正財(cái)源。好萊塢有明星品牌、電影和導(dǎo)演品牌、后電影產(chǎn)品品牌，三者各有區(qū)別又緊密相連，形成好萊塢品牌生產(chǎn)、營(yíng)銷及經(jīng)營(yíng)管理的電影終極生產(chǎn)銷售方式。在好萊塢，明星品牌成本固然很高，但使影片有了票房保障，投資回報(bào)的概率就大得多。極具票房號(hào)召力的大牌導(dǎo)演本身就意味著電影市場(chǎng)的巨大占有力。說起后電影產(chǎn)品品牌，人們立刻會(huì)想起迪斯尼的米老鼠。這位產(chǎn)生于好萊塢無聲電影時(shí)期的老牌電影明星兼后電影產(chǎn)品明星，多年來依然是好萊塢最有生命力的明星品牌。

好萊塢在充分利用名品名作品牌方面有多種形式。對(duì)成功的影視產(chǎn)品加以系列化和連續(xù)化，充分延伸品牌的續(xù)集效應(yīng)。續(xù)集電影不僅在演員陣容、拍攝制作和電影宣傳等方面有東風(fēng)可借，而且往往前一部電影取得的成功，會(huì)形成一個(gè)穩(wěn)定的觀眾群體，為續(xù)集的票房打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。以《怪物史萊克》系列為例，2001年第一部上演4周就幾乎打破了北美票房紀(jì)錄，以超過2億美元的北美票房證明它在好萊塢市場(chǎng)擁有的廣闊前景。2004年《怪物史萊克Ⅱ》，首映第一周的票房收入就以閃電般的速度突破了2003年動(dòng)畫大片《海底總動(dòng)員》創(chuàng)下的票房紀(jì)錄1.08億美元?！豆治锸啡R克Ⅱ》在2004年上映時(shí)，電影票房收入節(jié)節(jié)攀升，最終創(chuàng)造了4.675億美元的佳績(jī)。⁽⁴¹⁾

不僅充分挖掘本國(guó)優(yōu)秀作品的品牌價(jià)值，而且，好萊塢還將世界市場(chǎng)的佳作納入品牌利用的視野。如果某部亞洲電影在亞洲電影市場(chǎng)上已經(jīng)獲得相當(dāng)?shù)某晒Γ萌R塢的制片廠便買下該影片的版權(quán)或重拍權(quán)，然后在美國(guó)邀請(qǐng)著名影星，用英語對(duì)白進(jìn)行重新拍攝，最后在美國(guó)市場(chǎng)和國(guó)際市場(chǎng)上發(fā)行放映。這似乎已經(jīng)成為好萊塢的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)實(shí)踐模式，如根據(jù)日本影片《午夜兇鈴》重拍的美國(guó)版《午夜兇鈴》，根據(jù)日本影片《咒怨》重拍的英語版《咒怨》等。所有這些英語版的重拍片都比原版影片更加成功，不僅在美國(guó)市場(chǎng)上如此，在國(guó)際市場(chǎng)上也是如此。美國(guó)版《午夜兇鈴》的制作預(yù)算是4800萬美元，市場(chǎng)推廣與銷售費(fèi)用估計(jì)為3500萬美元，這表明，夢(mèng)工廠把該片當(dāng)做一部有潛力的特許品牌影片。《午夜兇鈴》獲得了將近2.5億美元的商業(yè)放映票房，國(guó)際市場(chǎng)和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的收入基本持平?！段缫箖粹彙废盗械目偲狈恳呀?jīng)超過了4億美元。⁽⁴²⁾

（二）明星、名導(dǎo)效應(yīng)

明星對(duì)接受效果影響巨大，沒有明星的作品往往缺乏號(hào)召力，觀眾無法凝聚，香港影星周潤(rùn)發(fā)、周星馳就有“票房明星”之稱。影視明星能贏得觀眾的普遍歡迎，在于他們符合大多數(shù)觀眾的審美理想。觀眾的審美理想具有民族特征、文化特征和時(shí)代特征。各個(gè)時(shí)期明星的產(chǎn)生，都是觀眾審美理想發(fā)展的必然結(jié)果。

明星現(xiàn)象廣泛存在于電影電視領(lǐng)域，特別是作為一種文化工業(yè)的好萊塢模式形成以后，電影電視進(jìn)入了自己的“明星”時(shí)代。1896年秋，法國(guó)魔幻電影大師梅里愛和路羅斯率先對(duì)能取得電影票房?jī)r(jià)值的演員冠以“電影明星”的稱呼。明星需要具備一定的容貌條件，也要有氣質(zhì)和演技，能夠扮演不同的角色，給觀眾提供不同的審美感受。獨(dú)特的風(fēng)格是藝術(shù)成熟的標(biāo)志，明星的形成，在于他們具有鮮明的藝術(shù)風(fēng)格和表演風(fēng)格。當(dāng)然，造就一個(gè)明星，一半靠個(gè)人的藝術(shù)功力，一半還要靠媒體的宣傳報(bào)道。1910年春，美國(guó)獨(dú)立影片公司的總經(jīng)理卡爾·拉姆爾炒作制造了第一個(gè)電影明星。他把比沃格拉夫影片公司的女演員佛洛倫斯·勞倫斯挖來，先在報(bào)上發(fā)表她遇車禍身亡的假消息，引起觀眾的關(guān)注，接著又發(fā)表辟謠聲明，并說她不久將到獨(dú)立影片公司拍片，并安排勞倫斯與影迷見面，場(chǎng)面盛況空前，造成轟動(dòng)效應(yīng)，提高了她的知名度。世界上第一個(gè)電影明星就這樣被“制造”出來了。

明星使觀眾產(chǎn)生信賴甚至崇拜心理。明星所塑造的藝術(shù)形象，不僅寄寓了觀眾的審美理想和審美趣味，而且作為一種移情客體和交流客體，明星的出現(xiàn)常常代表著一種時(shí)尚，是觀眾認(rèn)同心理的具體體現(xiàn)。觀眾對(duì)明星的信賴，有時(shí)會(huì)呈現(xiàn)盲目性。如有些明星的表演并不出色，有些名導(dǎo)演的作品并不精彩，觀眾受明星名導(dǎo)名氣的影響，也會(huì)踴躍觀看。當(dāng)然，結(jié)果會(huì)使觀眾逐漸對(duì)某些明星名導(dǎo)演失去信賴，甚至引起反感。明星崇拜在觀眾中產(chǎn)生追星族現(xiàn)象。追星族是對(duì)明星崇拜的一種特殊表現(xiàn)形式。

明星對(duì)于電影的影響力是毋庸置疑的，明星制一直是好萊塢電影制勝的法寶?！队⑿邸纺軇?chuàng)紀(jì)錄取得2.5億人民幣的票房成績(jī)與它超豪華的明星陣容是分不開的。2004年中國(guó)國(guó)產(chǎn)電影票房繼續(xù)上演著由明星效應(yīng)帶來的票房佳績(jī)?！妒媛穹贰ⅰ豆Ψ颉?、《天下無賊》、《新警察故事》、《2046》等以及武俠大片《無極》，紛紛以強(qiáng)大明星陣容作為獲取高額票房的籌碼。如此轟動(dòng)的明星效應(yīng)可見一斑。華誼兄弟的王中軍堅(jiān)信娛樂行業(yè)是明星的天下、名導(dǎo)演的天下，他堅(jiān)持用“大制作+明星制”這一好萊塢的法寶，因此，華誼兄弟崇尚名導(dǎo)與明星所形成的品牌合力。

唐季禮認(rèn)為，中國(guó)電影打入國(guó)際市場(chǎng)，明星是關(guān)鍵。現(xiàn)在，具有國(guó)際影響的中國(guó)電影明星還不多，僅有成龍、李連杰、周潤(rùn)發(fā)、楊紫瓊、鞏俐等幾位，要讓中國(guó)電影打入歐美市場(chǎng)，必須造就一批國(guó)際影星，形成一股“中國(guó)風(fēng)”。國(guó)內(nèi)有發(fā)展?jié)摿Φ那嗄暄輪T不少，但他們中很少有人會(huì)英語，這對(duì)于他們的國(guó)際化發(fā)展極為不利，當(dāng)務(wù)之急是培養(yǎng)他們的雙語能力。

明星品牌的形成和發(fā)展不是一朝一夕的事情，需要經(jīng)過激烈的競(jìng)爭(zhēng)與長(zhǎng)期的培養(yǎng)。只有將品牌的概念植入中國(guó)電影的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，才能從根本上解決電影市場(chǎng)缺少活力、缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的窘境。

品牌所具有的核心競(jìng)爭(zhēng)力有力地規(guī)避了競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)，特別是對(duì)電影這種高投入高產(chǎn)出的行業(yè)來說，品牌的建立減少了電影投資者的風(fēng)險(xiǎn)，有利于電影產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。

世界知名導(dǎo)演的品牌同樣具有廣泛的票房?jī)r(jià)值。如張藝謀品牌，作為我國(guó)電影最為知名的享有國(guó)際盛譽(yù)的電影導(dǎo)演，從他的《紅高粱》在第38屆柏林電影節(jié)獲最佳故事片金熊獎(jiǎng)的殊榮開始，張藝謀就在他電影藝術(shù)的探索上開始樹立起自己的品牌。《菊豆》、《大紅燈籠高高掛》、《秋菊打官司》、《活著》之后，張藝謀成為中國(guó)最具有影響力的電影導(dǎo)演。從《一個(gè)都不能少》、《我的父親母親》，到《英雄》、《十面埋伏》，張偉平創(chuàng)辦的新畫面影業(yè)公司已經(jīng)成為制作和發(fā)行張藝謀電影、經(jīng)營(yíng)張藝謀電影品牌的知名公司，而他所創(chuàng)造的一個(gè)個(gè)營(yíng)銷方案也開啟了近年來國(guó)產(chǎn)電影票房史上的神話。張藝謀品牌還從電影拓展到了其他領(lǐng)域，如旅游、歌劇、申奧宣傳片、汽車廣告、奧運(yùn)會(huì)閉幕式，構(gòu)成一條產(chǎn)業(yè)鏈。在國(guó)外市場(chǎng)的拓展中，張藝謀品牌具有重要的影響力，《英雄》、《十面埋伏》在北美電影市場(chǎng)所取得的票房佳績(jī)便是最有力的證明。

又如馮小剛品牌，馮小剛則從一開始就打起了商業(yè)電影的大旗，他是在好萊塢大片壓境時(shí)唯一具有票房號(hào)召力的國(guó)產(chǎn)影片導(dǎo)演。從1998年的《甲方乙方》開始，他就以貼近市場(chǎng)、娛樂觀眾的明確定位，以賀歲為檔期，開啟了商業(yè)電影的運(yùn)作。此后，馮小剛又導(dǎo)演了《不見不散》、《沒完沒了》、《大腕》、《手機(jī)》、《天下無賊》等一系列影片，從抒寫幽默詼諧的小人物到關(guān)注現(xiàn)實(shí)題材的電影，作了不同的嘗試，贏得了市場(chǎng)的認(rèn)可。2004年的《天下無賊》以精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位打破了影片的地域局限性，一舉取得了1.25億人民幣的票房佳績(jī)。以經(jīng)營(yíng)馮小剛品牌為核心的華誼兄弟，逐漸構(gòu)建了導(dǎo)演、演員、資本、企業(yè)品牌之間的關(guān)系鏈，為公司謀求進(jìn)一步發(fā)展的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。事實(shí)證明，良好的品牌效應(yīng)可以使影視企業(yè)依靠整體實(shí)力對(duì)單個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行底線保證，電影產(chǎn)品又可以從單一贏利發(fā)展為推動(dòng)企業(yè)整體實(shí)力的提升。

（三）類型電影品牌

類型化指的是媒介主動(dòng)通過市場(chǎng)調(diào)查和研究來明確界定出具有不同社會(huì)價(jià)值、文化品位、生活態(tài)度和行為準(zhǔn)則的目標(biāo)受眾，然后制作出相應(yīng)的恰當(dāng)?shù)淖髌奉愋?。類型化策略的?yōu)勢(shì)在于，既便于達(dá)到不同受眾群體的人口學(xué)特征和不同廣告訴求目標(biāo)的最大限度契合，又便于作品本身系列性的專業(yè)化大規(guī)模生產(chǎn)。例如詹姆斯·邦德的“007”就是一種類型電影。

影視劇有相對(duì)固定的類型，形成“這一類”的識(shí)別標(biāo)記。電影產(chǎn)業(yè)化導(dǎo)致的電影類型化，是影片成功的內(nèi)在因素。類型片最初出自經(jīng)典好萊塢時(shí)期的大制片廠制度。按照托馬斯·沙茲的定義，類型片首先是成規(guī)的生產(chǎn)，是制片公司與觀眾之間不斷協(xié)調(diào)的結(jié)果，體現(xiàn)的是經(jīng)濟(jì)原則的辯證法。類型電影是通俗藝術(shù)觀賞的基本模式。好萊塢形成了包括歌舞、戲劇、科幻、動(dòng)作、西部等不同類型風(fēng)格的影片結(jié)構(gòu)，滿足了不同觀眾對(duì)電影作品的偏好。

20世紀(jì)八九十年代，無論是美國(guó)還是其他國(guó)家、地區(qū)，純粹而完整的類型產(chǎn)品正逐漸消亡，代之以多種類型的融合與交叉，以及對(duì)傳統(tǒng)類型的反思和嘲諷。類型片的種類和發(fā)展情況，既是衡量一個(gè)國(guó)家或地區(qū)商業(yè)電影繁盛程度的指標(biāo)，也是研究該國(guó)電影的入口。

國(guó)內(nèi)電影作品長(zhǎng)期以來存在著主題、風(fēng)格單調(diào)的問題。根據(jù)市場(chǎng)定位和細(xì)分理論，我國(guó)的電影產(chǎn)業(yè)應(yīng)注意不同的觀眾對(duì)電影的不同偏好和需求。在實(shí)施國(guó)際化策略的進(jìn)程中，攻克好萊塢的長(zhǎng)項(xiàng)類型片，成為許多中國(guó)電影人的最近目標(biāo)。從20世紀(jì)90年代開始，中國(guó)電影人就力圖打破中國(guó)電影只在電影節(jié)放映的局面，而開始有意識(shí)地嘗試類型片制作，以和好萊塢爭(zhēng)奪觀眾、分享市場(chǎng)，重新把電影由小眾藝術(shù)變?yōu)榇蟊妸蕵?。?dú)具東方文化神秘性和壯美感的“武俠巨片”類型，憑其跨文化、跨國(guó)界特征而進(jìn)入了國(guó)際主流電影市場(chǎng)。

1980年以來在美國(guó)市場(chǎng)上票房成績(jī)最好的前20部外語影片，除了《臥虎藏龍》之外，還有《英雄》、《功夫》、《十面埋伏》。那些最成功的華語電影都是“武俠”類型電影，對(duì)這種類型中國(guó)電影的未來的預(yù)測(cè)應(yīng)該是非常積極和確定的。中國(guó)的武俠電影，特別是那些由大牌導(dǎo)演，比如李安、張藝謀等執(zhí)導(dǎo)的武俠電影，正在形成對(duì)于開發(fā)中國(guó)類型品牌電影至關(guān)重要的信譽(yù)保證。

以《英雄》為例，目標(biāo)市場(chǎng)觀念十分到位，制片方、導(dǎo)演各方都非常重視觀眾的需求。張藝謀說，導(dǎo)演就是說故事的，故事講得繪聲繪色、吸引觀眾是最基本的，《英雄》就做了這樣的嘗試。我們無意開拓新的歷史觀，發(fā)展所謂具有挑戰(zhàn)性的、與前人不同的思想，而是要拍一部非常吸引觀眾的電影，盡量拍得不俗，盡量拍得有品位。《英雄》選擇喜歡武俠的人群作為目標(biāo)市場(chǎng)，抓住了難得的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，選擇了極好的上映檔期。目標(biāo)市場(chǎng)是一個(gè)產(chǎn)品的潛在銷售對(duì)象。任何一種產(chǎn)品都不可能滿足所有人的需求，因?yàn)槿藗兊男枨缶哂胁町愋?，電影也不例外。企業(yè)總是努力追求為其產(chǎn)品選擇最大的目標(biāo)市場(chǎng)，即潛在觀眾群。只有目標(biāo)市場(chǎng)這個(gè)分母盡可能地大，才能在競(jìng)爭(zhēng)中獲得較高的分子——現(xiàn)實(shí)購買者，即實(shí)際購買了產(chǎn)品的人。

《英雄》的絕佳市場(chǎng)機(jī)會(huì)，還由于《臥虎藏龍》的武俠“類型”效應(yīng)的預(yù)熱，喚起了人們對(duì)武俠電影的新的消費(fèi)欲望。正如張藝謀導(dǎo)演接受《南方周末》采訪時(shí)說的那樣：“很客觀地說，要感謝《臥虎藏龍》。正是因?yàn)槔畎矊?dǎo)演的出色作品，打開了這個(gè)市場(chǎng)，所以當(dāng)我們組織隊(duì)伍要拍這樣電影的時(shí)候，海外的市場(chǎng)反應(yīng)很積極，投入很高。如果沒有《臥虎藏龍》，就沒有我們這次融資的順利，如果是在《臥虎藏龍》之前，我們得不到這樣的資金?！?sup>(43)

（四）民族身份作為品牌

強(qiáng)烈的民族形象可以作為一個(gè)國(guó)家不同風(fēng)格種類的產(chǎn)品和發(fā)行商共同擁有的族群品牌（或者說系列品牌）。國(guó)別來源對(duì)特定影視產(chǎn)品的銷售具有積極的影響，某一個(gè)國(guó)家在某一類產(chǎn)品的生產(chǎn)上所積累的信譽(yù)度能夠影響買主的購買行為。在國(guó)際影視市場(chǎng)上，發(fā)行商用來建立信譽(yù)的策略之一就是在市場(chǎng)上展示其民族形象，因?yàn)樵谟行┵I主的心中，已經(jīng)認(rèn)同了某些民族的形象。從這一點(diǎn)上說，從國(guó)外進(jìn)口影視產(chǎn)品是一項(xiàng)高風(fēng)險(xiǎn)的生意，在其他條件都相同的情況下，某些國(guó)別來源會(huì)形成明顯的優(yōu)勢(shì)。

族群品牌易于識(shí)別，在國(guó)際市場(chǎng)上容易讓消費(fèi)者由公司聯(lián)想到其國(guó)別來源，由次級(jí)品牌聯(lián)系到特定的風(fēng)格類型，從而幫助消費(fèi)者更好地理解產(chǎn)品的多樣性。比如，法國(guó)的動(dòng)畫公司通過銷售節(jié)奏較慢、歷史底蘊(yùn)深厚、教育性強(qiáng)并耽于幻想的連續(xù)劇使它們與日本的動(dòng)畫公司區(qū)分開來。通過強(qiáng)有力的民族品牌的創(chuàng)造，可以為具體的產(chǎn)品類型增加附加值。

一些國(guó)家在長(zhǎng)期的國(guó)際影視貿(mào)易實(shí)踐中樹立起了具有強(qiáng)烈吸引力的國(guó)際品牌，來自這些國(guó)家的公司在利用族群品牌方面具有天然優(yōu)勢(shì)。那些在國(guó)際影視貿(mào)易領(lǐng)域沒有明確民族形象的國(guó)家和地區(qū)以及那些沒有自己擅長(zhǎng)的產(chǎn)品類型風(fēng)格的國(guó)家和地區(qū)，在樹立自己的品牌方面變得越來越困難。例如，2001年韓國(guó)的MBC公司帶了96個(gè)節(jié)目到美國(guó)參加美國(guó)全國(guó)電視節(jié)目市場(chǎng)交易會(huì)。但是，他們?cè)谠O(shè)計(jì)、促銷和展覽方面，都沒有強(qiáng)調(diào)其連續(xù)劇的韓國(guó)特色。簡(jiǎn)單地說，他們的品牌力量非常弱，部分原因是MBC公司缺乏明確的韓國(guó)形象。因?yàn)殡娨暪?jié)目生產(chǎn)歷史悠久的國(guó)家已經(jīng)占據(jù)了大部分最具贏利能力的節(jié)目類型的國(guó)際市場(chǎng)，新進(jìn)入的國(guó)家就越來越難找到自己的贏利空間。近幾年韓劇進(jìn)行了準(zhǔn)確的文化定位，反映出的鮮明的本民族文化特色，逐漸成為一種民族文化品牌，成為一股“韓流”。觀眾可以通過作品深入到普通韓國(guó)家庭的真實(shí)生活，感覺到愛情、親情、友情和信義等韓式傳統(tǒng)儒家文化、家庭觀念和協(xié)作意識(shí)。唐季禮說：“一部電影、一部電視劇可能會(huì)改變觀眾對(duì)一個(gè)國(guó)家、一個(gè)民族的看法。比如《大長(zhǎng)今》讓大家對(duì)韓國(guó)有了很高的尊敬，很多香港人開始穿韓國(guó)服裝；《冬日戀歌》讓人們改變了對(duì)日本人的看法?！?sup>(44)

有些公司在國(guó)際市場(chǎng)上的角逐中，越來越成功，于是他們就想突破民族身份的限制，樹立自己獨(dú)立的品牌。雖然民族身份對(duì)于形成品牌來說是有用的，但對(duì)于文化產(chǎn)品的跨國(guó)界傳播來說，民族身份也有其負(fù)面的影響，進(jìn)口節(jié)目與觀眾之間的文化差異會(huì)對(duì)接受和欣賞形成一定障礙。民族身份有助于公司形成自己的品牌，但也有一些公司不愿意自己的產(chǎn)品與民族主義聯(lián)系在一起，他們力圖使自己的產(chǎn)品更具有世界性和普遍性，以獲得更多的利潤(rùn)。

中國(guó)電影要打造具有中國(guó)風(fēng)格的電影品牌。所謂具有中國(guó)風(fēng)格，就是能夠反映中華民族的精神核心和文化本源，能夠體現(xiàn)中華民族對(duì)世界和生命的歷史認(rèn)知和現(xiàn)實(shí)感受。民族身份品牌構(gòu)建要從民族性、區(qū)域性入手，深入研究地域文化和民族文化特色，將自然環(huán)境、傳統(tǒng)觀念、生活方式、歷史變遷、時(shí)代風(fēng)尚等因素，融進(jìn)品牌設(shè)計(jì)之中，處理好民族化、區(qū)域化與通用化之間的關(guān)系，深入了解與適應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)需求，營(yíng)銷做到有的放矢。利用參加重要國(guó)際電影節(jié)和市場(chǎng)并設(shè)立展臺(tái)、建立網(wǎng)站、發(fā)放片花集錦光盤和畫冊(cè)等方式，擴(kuò)大中國(guó)電影的市場(chǎng)影響，建立海外銷售網(wǎng)絡(luò)，開拓海外市場(chǎng)。通過電影企業(yè)強(qiáng)化市場(chǎng)運(yùn)作，全面進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)，中國(guó)電影一定會(huì)成為文化“走出去”的知名品牌。