新世紀(jì)以來的第二個(gè)十年，隨著黨中央、國務(wù)院做出全面深化改革開放、打造中國經(jīng)濟(jì)升級版的戰(zhàn)略決策，我國消費(fèi)市場也出現(xiàn)了重大變化。變化之一是消費(fèi)市場從以前的主要依靠外需向內(nèi)需和外需綜合平衡的方向發(fā)展。變化之二是城鄉(xiāng)居民從主要面向物質(zhì)產(chǎn)品消費(fèi)向物質(zhì)消費(fèi)和文化消費(fèi)并舉的結(jié)構(gòu)模式轉(zhuǎn)變?？梢哉f文化消費(fèi)從來沒有像今天這樣引起人們越來越多的關(guān)注，作為一種新的消費(fèi)業(yè)態(tài)活躍在人們的日常生活之中，成為引領(lǐng)市場結(jié)構(gòu)調(diào)整，推動產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和國民經(jīng)濟(jì)升級換代的重要動力。

文化藝術(shù)并非由藝術(shù)家決定，而是由民眾決定。在漫長的歷史發(fā)展中，各種傳統(tǒng)文化藝術(shù)形式一直同時(shí)并存著為少數(shù)人服務(wù)的高雅藝術(shù)，為普通民眾服務(wù)的大眾藝術(shù)和民眾自發(fā)創(chuàng)造的民間藝術(shù)三種文化形態(tài)。而我們現(xiàn)在所說的文化消費(fèi)主要是指公眾對文化產(chǎn)品和文化服務(wù)的享受與使用。其本質(zhì)是滿足人們的精神需求和發(fā)展要求，如大眾藝術(shù)和民間藝術(shù)（也部分涉及高雅藝術(shù)）、教育、文化娛樂、廣播電視、新聞或報(bào)刊閱讀、旅游觀光、體育健身、節(jié)慶活動，以及互聯(lián)網(wǎng)等信息服務(wù)。文化消費(fèi)給人以精神營養(yǎng)，是比物質(zhì)消費(fèi)的生物性營養(yǎng)更能體現(xiàn)人的本質(zhì)意義的消費(fèi)，是人們自我完善、實(shí)現(xiàn)人生發(fā)展目標(biāo)和追求幸福生活不可或缺的生活要素。

一、文化消費(fèi)的特點(diǎn)

美國著名心理學(xué)家馬斯洛在《1943年：人類動機(jī)的理論》中提出需求層次理論，他把人類的需求層次用金字塔的模型呈現(xiàn)，從衣、食、住、行等根本性的生理需求到基礎(chǔ)性的安全需求、社交需求，進(jìn)而遞進(jìn)到尊重需求，自我實(shí)現(xiàn)需求，直到超越自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)需求。這表明當(dāng)人們的基本需要得到滿足后，必然追求身心健康、精神充實(shí)、自我完善等高層次的精神需求。在生產(chǎn)力水平迅速提高、經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)、產(chǎn)品日益豐富的現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會，人們的消費(fèi)早已超出基本生存需求的階段，而更多地進(jìn)入精神享受和發(fā)展需求的高層次文化消費(fèi)階段。

文化消費(fèi)與物質(zhì)消費(fèi)構(gòu)成人類社會的兩大基本需求動力，二者既相互關(guān)聯(lián)，又有明顯區(qū)別。文化消費(fèi)以文化生產(chǎn)力為基礎(chǔ)，而文化生產(chǎn)是在物質(zhì)產(chǎn)品的生產(chǎn)和再生產(chǎn)的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，總是受制于社會生產(chǎn)力的發(fā)展水平。如果沒有人類社會的物質(zhì)產(chǎn)品的生產(chǎn)和再生產(chǎn)，從而滿足人們的衣食住行等基本生理需求，就談不上更高層次的文化生產(chǎn)和精神文化需求。反過來說，如果人類社會不能在物質(zhì)生產(chǎn)和再生產(chǎn)的基礎(chǔ)上大力發(fā)展文化生產(chǎn)力，滿足人的精神文化需求和發(fā)展需要，人類社會就缺乏向更高層次發(fā)展的動力，難以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。由此可見，文化消費(fèi)雖然以物質(zhì)消費(fèi)為前提，但文化發(fā)展及其消費(fèi)水平能夠更直接、更突出地反映出現(xiàn)代物質(zhì)文明和精神文明的進(jìn)步程度，同時(shí)積極帶動經(jīng)濟(jì)發(fā)展和全社會消費(fèi)水平的升華。當(dāng)前，在我國消費(fèi)結(jié)構(gòu)調(diào)整和文化內(nèi)需日益擴(kuò)大的條件下，有必要深入研究文化消費(fèi)不同于物質(zhì)消費(fèi)的一系列特點(diǎn)：

一是文化消費(fèi)作為人們?yōu)闈M足自身信息需求、審美需求和體驗(yàn)需求的精神需要，具有不同于物質(zhì)需求的“粘性”特點(diǎn)。一般認(rèn)為物質(zhì)需求（特別是衣、食、住、行等基本需求）是剛性的，而精神文化需求則是彈性的。然而，文化需求一旦產(chǎn)生，就會形成持續(xù)性的“粘性”的習(xí)慣效應(yīng)，如人們常說的戲迷、網(wǎng)癮、粉絲、追星族等。這表明文化消費(fèi)需求作為人的更高層次的精神需要，與教育和藝術(shù)熏陶息息相關(guān)，需要進(jìn)行培育和引導(dǎo)。

二是文化消費(fèi)具有多層次、多樣化的“偏好消費(fèi)”的特點(diǎn)。由于教育程度、經(jīng)濟(jì)社會條件、家庭背景和職業(yè)的差異，文化消費(fèi)因人而異，精英文化、大眾文化、娛樂文化既相互聯(lián)系，又有所區(qū)別。京派文化粗獷，海派文化細(xì)膩，城市文化時(shí)尚，農(nóng)村文化古樸，文化風(fēng)格和消費(fèi)偏好明顯不同，形成不同群體、不同地區(qū)、不同職業(yè)的各自特征。為此，推動文化消費(fèi)需求的政策設(shè)計(jì)必須充分考慮到這種差異性特征，制定有針對性的政策。

三是文化消費(fèi)具有供給創(chuàng)造需求的特點(diǎn)。作為人的精神文化需求，文化消費(fèi)不同于物質(zhì)需求對象的即時(shí)性、明確性，而是往往處于無意識的潛在的模糊狀態(tài)，需要通過創(chuàng)意、生產(chǎn)而形成的新產(chǎn)品供給來激活人們的需求欲望。例如，在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生之前，人們只是感覺到傳統(tǒng)的寫信、打電話的通信和紙質(zhì)內(nèi)容保存方式不方便，并不明確需要一種什么樣的文化產(chǎn)品來解決這個(gè)問題，新技術(shù)的發(fā)明和互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，幾乎在瞬間就激活了人們在這方面的潛在需求，成為引領(lǐng)文化消費(fèi)的主流產(chǎn)品，并在短短幾年間創(chuàng)造了一個(gè)巨大的市場。

四是文化消費(fèi)的情感體驗(yàn)、內(nèi)容傳播和價(jià)值指向特點(diǎn)，使之具有明顯的溢出效應(yīng)和外部性特征。健康的文化產(chǎn)品和服務(wù)，通過消費(fèi)者的體驗(yàn)和傳播，能夠?yàn)樯鐣峁┱芰浚且环N低碳和綠色消費(fèi)。而低俗、媚俗和趨利性的文化產(chǎn)品和服務(wù)，則往往通過消費(fèi)者行為污染社會文化環(huán)境。這說明，無論是文化生產(chǎn)還是文化消費(fèi)，都不能任憑市場自由調(diào)節(jié)，而是需要政府和社會進(jìn)行適度的干預(yù)和引導(dǎo)。

在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的當(dāng)下，面對復(fù)雜的社會文化生態(tài)，民眾需要化解壓力，增強(qiáng)信心，文化產(chǎn)業(yè)提供的豐富多彩的文化產(chǎn)品和服務(wù)，是人們放松心情的減壓閥。人民群眾的文化物質(zhì)需求日益旺盛，為文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了廣闊的空間，城鄉(xiāng)居民的收入水平大幅上升，在物質(zhì)生活滿足的同時(shí)，人們對精神、文化生活有了更高的要求。城鄉(xiāng)居民文化消費(fèi)的穩(wěn)步增長，為推動文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展、調(diào)整需求結(jié)構(gòu)、拉動內(nèi)需提供了新的動力。

二、文化消費(fèi)的現(xiàn)狀、階段性特征

在自然生態(tài)環(huán)境與人類經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展矛盾不斷凸顯的全球化時(shí)代，文化產(chǎn)業(yè)以創(chuàng)意為源頭，以內(nèi)容為核心，基本不消耗物質(zhì)資源或者只是消耗很少的物質(zhì)資源而引領(lǐng)經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展，是發(fā)展綠色經(jīng)濟(jì)、促進(jìn)結(jié)構(gòu)優(yōu)化的重要著力點(diǎn)，具有傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)所不具備的特點(diǎn)和無法比擬的優(yōu)勢。作為新興產(chǎn)業(yè)和朝陽產(chǎn)業(yè)，文化產(chǎn)業(yè)具有廣泛的關(guān)聯(lián)度，通過延伸產(chǎn)業(yè)鏈提升產(chǎn)品的附加值，帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，廣泛吸納高素質(zhì)的勞動力創(chuàng)業(yè)就業(yè)，形成一個(gè)全球化的龐大文化消費(fèi)市場，發(fā)展前景廣闊，潛力無可限量。

首先，隨著新世紀(jì)以來我國文化體制改革不斷深化，國家陸續(xù)出臺一系列扶持和優(yōu)惠政策推動文化產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展，一大批企業(yè)特別是民營文化企業(yè)，如阿里巴巴、騰訊、百度、萬達(dá)已經(jīng)成長為國際化的大型文化企業(yè)。國有文化傳媒單位通過改企轉(zhuǎn)制成為富有活力的市場主體，中國電影集團(tuán)、中國出版集團(tuán)、鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)等國有文化企業(yè)迅速成長，與民營、外資融合發(fā)展，在我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中發(fā)揮著中流砥柱的重要作用。我國文化產(chǎn)業(yè)和文化市場已經(jīng)從培育階段進(jìn)入成長性階段，為市場提供豐富多樣的文化產(chǎn)品和服務(wù)，長期以來文化市場產(chǎn)品極度短缺的問題已經(jīng)有了明顯改觀，形成供需總量基本平衡的良好態(tài)勢。

其次，近年來我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展促使城鄉(xiāng)居民的收入一直呈逐年增長的態(tài)勢，2013年人均GDP達(dá)6400美元，已經(jīng)越過了消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換的節(jié)點(diǎn)。換言之，城鄉(xiāng)居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)已經(jīng)從物質(zhì)產(chǎn)品消費(fèi)為主向物質(zhì)消費(fèi)和文化消費(fèi)并舉轉(zhuǎn)變，城鄉(xiāng)文化市場日益活躍，各類文化活動此起彼伏，從而推動文化消費(fèi)水平不斷提高。但就當(dāng)前我國文化市場的總體情況來看，由于文化產(chǎn)業(yè)競爭力還不強(qiáng)，在文化市場供需總量基本平衡的基礎(chǔ)上，還存在著結(jié)構(gòu)性的短缺和過剩并存的問題。如果以民眾的文化消費(fèi)需求來檢驗(yàn)，不難看出，當(dāng)前很多文化產(chǎn)品叫好不叫賣，存在結(jié)構(gòu)性的錯(cuò)位。一是城鄉(xiāng)文化消費(fèi)市場結(jié)構(gòu)性錯(cuò)位，城市特別是一線、二線城市的文化市場不僅發(fā)展快，而且有些文化產(chǎn)品已經(jīng)出現(xiàn)了結(jié)構(gòu)性的過剩，而農(nóng)村文化市場短缺的問題仍然沒有從根本上得到扭轉(zhuǎn)。二是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性錯(cuò)位，以圖書出版為例，精品書、暢銷書的短缺與一般性和粗制濫造圖書的大量庫存的現(xiàn)象同時(shí)并存。因此，要大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，通過供給增加來拉動市場，推廣和引導(dǎo)市場消費(fèi)，進(jìn)一步推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展，同時(shí)利用價(jià)格杠桿作用充分釋放公眾的消費(fèi)意愿，形成二者之間良性互動的發(fā)展態(tài)勢。

再次，經(jīng)過新世紀(jì)以來文化體制改革的不斷深化，我國文化產(chǎn)品市場、要素市場初步形成，市場機(jī)制在資源和要素的配置中已經(jīng)發(fā)揮了積極的作用，促進(jìn)了像《中國好聲音》等一批好節(jié)目的陸續(xù)問世，適應(yīng)了大眾文化特別是年輕人的文化藝術(shù)需求，也拉動了文化消費(fèi)。但文化市場條塊分割、市場機(jī)制不完善的問題依然突出，導(dǎo)致資源和要素配置不合理，企業(yè)短期行為嚴(yán)重，精品節(jié)目、品牌節(jié)目稀缺，部分文化產(chǎn)品價(jià)格虛高，影響對市場消費(fèi)的拉動作用。一些文化消費(fèi)產(chǎn)品魚龍混雜，低俗、媚俗的娛樂化現(xiàn)象屢禁不止，在一定程度上阻礙了文化市場的健康發(fā)展。由此可見，我國文化文化市場目前仍處于成長性階段，文化消費(fèi)行為還很不成熟，需要進(jìn)一步深化改革、加強(qiáng)監(jiān)管，并給予積極的政策引導(dǎo)，營造良好的市場環(huán)境，促進(jìn)文化市場健康發(fā)展。

三、文化消費(fèi)的發(fā)展趨勢和政策建議

當(dāng)前，我國的文化建設(shè)處在歷史上最好時(shí)期。全面深化改革開放、打造中國經(jīng)濟(jì)升級版為文化建設(shè)創(chuàng)造了良好的經(jīng)濟(jì)社會條件，黨的十七屆六中全會提出“建設(shè)社會主義文化強(qiáng)國”的戰(zhàn)略目標(biāo)為文化建設(shè)指明了方向，構(gòu)建覆蓋全社會的公共文化服務(wù)體系、推動文化產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)、擴(kuò)大文化消費(fèi)明確了實(shí)現(xiàn)文化強(qiáng)國戰(zhàn)略的基本路徑和政策取向。站在新的歷史起點(diǎn)上，實(shí)行擴(kuò)大文化消費(fèi)的戰(zhàn)略方針，首先應(yīng)當(dāng)充分認(rèn)識到文化消費(fèi)的規(guī)律、特點(diǎn)和發(fā)展趨勢。關(guān)于文化消費(fèi)的“粘性”和“偏好”特點(diǎn)、供給創(chuàng)造需求及其溢出效應(yīng)和外部性特點(diǎn)等，已見前文所述，這里重點(diǎn)就文化消費(fèi)的發(fā)展趨勢做進(jìn)一步分析。

一是文化消費(fèi)市場的總量將呈現(xiàn)持續(xù)增長的趨勢。2013年我國人均GDP已超過6400美元，預(yù)計(jì)2020年將越過10000美元大關(guān)。根據(jù)發(fā)達(dá)國家的經(jīng)驗(yàn)，“十三五”時(shí)期我國文化消費(fèi)將出現(xiàn)“井噴式”爆發(fā)的局面。在沿海和大中城市的人均GDP超過20000美元以后，將日益呈現(xiàn)出像當(dāng)今少數(shù)發(fā)達(dá)國家一樣的文化消費(fèi)“脫物化”的傾向，對進(jìn)一步推動經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整、拉動內(nèi)需發(fā)揮越來越大的作用。

二是體驗(yàn)式、娛樂化的大眾文化消費(fèi)將成為市場的主流，而高雅文化、精英文化的地位也將在全人們教育和知識水平逐步提高過程中不斷提高，對全社會文化消費(fèi)的價(jià)值取向，起到積極的影響和引導(dǎo)作用。

三是在目前全國性文化市場與區(qū)域性文化市場并存的基礎(chǔ)上，區(qū)域性的特色文化市場將日益凸顯，形成不同地區(qū)既相互關(guān)聯(lián)而又各具特色的多層次、多樣化文化市場的格局。

四是文化市場消費(fèi)在結(jié)構(gòu)調(diào)整的轉(zhuǎn)型過程中，隨著社會公眾對凈化文化市場的呼喚，政府調(diào)控和監(jiān)管力度逐步強(qiáng)化，文化消費(fèi)市場將會日益進(jìn)入科學(xué)化、規(guī)范化的可持續(xù)發(fā)展軌道。

五是隨著全球化進(jìn)程的不斷深化，我國文化市場日益國際化，國內(nèi)外文化市場將會逐步接軌，國內(nèi)文化市場國際化、國際文化市場國內(nèi)化將成為未來的必然發(fā)展趨勢。

根據(jù)上述分析，按照黨中央、國務(wù)院提出的“擴(kuò)大文化消費(fèi)”的戰(zhàn)略決策，我們認(rèn)為應(yīng)當(dāng)實(shí)行“增加供給、擴(kuò)大總量、調(diào)整結(jié)構(gòu)、完善政策、因勢引導(dǎo)”的政策思路，促進(jìn)文化政策從單一的供給管理向供給與消費(fèi)管理并重轉(zhuǎn)變，通過著力調(diào)整結(jié)構(gòu)來擴(kuò)大文化內(nèi)需市場，推動文化“走出去”和“引進(jìn)來”，發(fā)展文化貿(mào)易布局國際文化市場，擴(kuò)大中華文化的國際市場版圖，提高國家文化軟實(shí)力和影響力。

首先，在文化發(fā)展的成長性階段，要實(shí)行發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)與構(gòu)建公共文化服務(wù)體系并重的方針，增加文化產(chǎn)品供給能力，擴(kuò)大文化消費(fèi)總量。構(gòu)建公共文化服務(wù)體系有利于培育公眾的基本文化消費(fèi)偏好，而大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)則可以為公眾提供多樣化、個(gè)性化的文化消費(fèi)品。二者并行不悖、互為支撐、相得益彰，可以有效增加市場供給，拉動文化需求。近年來，國家鼓勵(lì)建設(shè)電影院、劇場等基礎(chǔ)設(shè)施，僅以電影院為例，其數(shù)量已經(jīng)從2003年的約2000個(gè)增加到2013年的18000多個(gè)，推動電影票房從2003年的10億元提高到2013年的260億元，對擴(kuò)大文化消費(fèi)總量規(guī)模及其在消費(fèi)市場中的比重發(fā)揮了不可忽視的重要作用。

其次，要著力調(diào)整文化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和消費(fèi)結(jié)構(gòu)。針對當(dāng)前城鄉(xiāng)之間、文化生產(chǎn)和消費(fèi)結(jié)構(gòu)之間不合理的問題，通過財(cái)稅政策引導(dǎo)，大力發(fā)展新型文化業(yè)態(tài)，形成新的文化消費(fèi)熱點(diǎn)。要推動文化企業(yè)投資興建更多適合公眾需求的文化消費(fèi)場所和適銷對路的內(nèi)容產(chǎn)品，鼓勵(lì)出版適應(yīng)公眾購買能力的圖書報(bào)刊，鼓勵(lì)在商業(yè)演出和電影放映中安排一定數(shù)量的低價(jià)場次或門票，鼓勵(lì)網(wǎng)絡(luò)文化運(yùn)營商開發(fā)更多低收費(fèi)業(yè)務(wù)，有條件的地方要為困難群眾和農(nóng)民工文化消費(fèi)提供適當(dāng)補(bǔ)貼，以提高基層和農(nóng)村的文化消費(fèi)水平。

再次，要進(jìn)一步完善鼓勵(lì)文化消費(fèi)的政策措施。通過稅收優(yōu)惠，積極推進(jìn)城市文化消費(fèi)票務(wù)“一卡通計(jì)劃”。要創(chuàng)新金融政策，探索“文化消費(fèi)信貸”“藝術(shù)品抵押信貸”等信貸方式。發(fā)展節(jié)能環(huán)保型消費(fèi)品，倡導(dǎo)與我國國情相適應(yīng)的文明、節(jié)約和綠色、低碳消費(fèi)模式，引導(dǎo)公眾的消費(fèi)行為。

最后，要把擴(kuò)大文化消費(fèi)與積極穩(wěn)妥地推進(jìn)新型城鎮(zhèn)化緊密結(jié)合起來，加快推進(jìn)社會主義新農(nóng)村建設(shè)，促進(jìn)城鄉(xiāng)良性互動、協(xié)調(diào)發(fā)展。要建立擴(kuò)大文化消費(fèi)需求的長效機(jī)制，把擴(kuò)大文化消費(fèi)需求作為擴(kuò)大內(nèi)需的戰(zhàn)略重點(diǎn)，進(jìn)一步釋放城鄉(xiāng)居民消費(fèi)潛力，逐步使我國國內(nèi)市場總體規(guī)模位居世界前列。

（本文原載于《前線》2015年第2期）