龐春燕

隨著文化體制改革的推進(jìn)和傳媒市場(chǎng)主體的逐步確立，傳媒業(yè)進(jìn)入資本市場(chǎng)已經(jīng)成為文化生產(chǎn)力發(fā)展的必然要求。但出于對(duì)資本可能滲透和干擾輿論導(dǎo)向的擔(dān)憂，一個(gè)法律意義上規(guī)范、有序、有章可循的傳媒資本市場(chǎng)始終是“千呼萬(wàn)喚不出來(lái)”。近期上海解放報(bào)業(yè)集團(tuán)通過(guò)注入旗下優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，成為上市公司新華傳媒的最大股東，此舉重新燃起了一些報(bào)業(yè)集團(tuán)沖刺資本市場(chǎng)的雄心壯志。

結(jié)合胡錦濤主席在中央黨校講話中提出的“推動(dòng)文化大發(fā)展、大繁榮，要大力推進(jìn)文化創(chuàng)新，全面推進(jìn)文化體制改革”的精神，我們有理由猜測(cè)，解放集團(tuán)是否是新一輪探索報(bào)業(yè)資本市場(chǎng)的先行者？報(bào)業(yè)上市之路究竟還有多遠(yuǎn)？帶著這些問(wèn)題，本刊記者采訪了國(guó)家發(fā)改委文化產(chǎn)業(yè)研究中心主任齊勇鋒博士。

記者：1999年“博瑞傳播”“賽迪傳媒”借殼上市后，我國(guó)報(bào)業(yè)開(kāi)始掀起一股“上市熱”，一些基礎(chǔ)較好的報(bào)業(yè)機(jī)構(gòu)紛紛謀劃上市，結(jié)果全部鎩羽而歸。2004年“北青傳媒”在香港上市，引發(fā)報(bào)業(yè)把目光投向海外股市，但很快有高層表示“今后主流媒體的主營(yíng)業(yè)務(wù)只準(zhǔn)在國(guó)內(nèi)上市，不允許在海外上市”。最近，解放日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)成為新華傳媒的最大股東，此舉再度激起報(bào)業(yè)機(jī)構(gòu)的熱情，新一輪上市熱潮正在涌動(dòng)。針對(duì)報(bào)業(yè)的上市問(wèn)題，目前無(wú)論是主管部門(mén)還是證監(jiān)會(huì)都沒(méi)有成文的禁止性規(guī)定，但實(shí)際上符合條件的報(bào)業(yè)機(jī)構(gòu)中，能夠?qū)崿F(xiàn)“鯉魚(yú)躍龍門(mén)”，進(jìn)入資本市場(chǎng)的只是鳳毛麟角。您認(rèn)為問(wèn)題的關(guān)鍵在哪里？

齊勇鋒：到目前為止，關(guān)于傳媒業(yè)的上市問(wèn)題，還沒(méi)有明確、具體的規(guī)則或者法律法規(guī)來(lái)進(jìn)行規(guī)范，這并不完全是一個(gè)市場(chǎng)行為，在實(shí)際工作中還需要主管部門(mén)的前置性審批。

就我國(guó)的國(guó)情而言，我認(rèn)為可以有前置性審批，但這種前置性審批究竟由誰(shuí)來(lái)審批、如何審批、符合什么樣的條件可以批準(zhǔn)、什么樣的情況下不予批準(zhǔn)、需要履行哪些手續(xù)等一系列問(wèn)題，都沒(méi)有明文規(guī)定。所以我一直在呼吁，發(fā)展傳媒產(chǎn)業(yè)，一定要建立媒體上市的規(guī)則體系，明確媒體上市的條件、路徑和方式，一定要有章可循。

記者：按照相關(guān)政策，我國(guó)報(bào)業(yè)的內(nèi)容采編這一塊不能進(jìn)入企業(yè)，報(bào)業(yè)機(jī)構(gòu)上市的只能是經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)，因此報(bào)業(yè)上市公司勢(shì)必存在大量的關(guān)聯(lián)交易，之前“博瑞傳播”和“賽迪傳媒”增發(fā)新股或配股的方案多次被證監(jiān)會(huì)否決，廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)控股的“粵傳媒”從三板市場(chǎng)借殼后申請(qǐng)到主板上市也因此受阻。最近證監(jiān)會(huì)取消了關(guān)聯(lián)交易比例不得超過(guò)30%的硬性規(guī)定，您是否認(rèn)為這也是報(bào)業(yè)機(jī)構(gòu)上市的一大利好呢？

齊勇鋒：首先，關(guān)于上市公司的關(guān)聯(lián)交易問(wèn)題，證監(jiān)會(huì)雖然取消了硬性規(guī)定的條款，但實(shí)際上還有這方面的要求。

其次，目前政策把報(bào)業(yè)的資產(chǎn)分為采編和經(jīng)營(yíng)兩個(gè)部分，只允許經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)部分上市，我不認(rèn)為這是個(gè)好辦法，因?yàn)檫@相當(dāng)于人為地割裂了報(bào)業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品鏈，同時(shí)也不符合證監(jiān)會(huì)對(duì)于上市公司“業(yè)務(wù)流程比較完整”的基本要求。

國(guó)外往往把我國(guó)媒體上市的“兩分開(kāi)”戲稱為“沒(méi)有廚房的餐廳”，報(bào)業(yè)機(jī)構(gòu)最有價(jià)值的部分就是編輯業(yè)務(wù)，廣告、發(fā)行等經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)在很大程度上要依附于編輯業(yè)務(wù)。簡(jiǎn)單地把內(nèi)容剝離后上市，一方面難以對(duì)投資者產(chǎn)生足夠的吸引力，另一方面也影響到上市公司建立透明、公開(kāi)的現(xiàn)代企業(yè)制度。因此我認(rèn)為經(jīng)營(yíng)性的報(bào)業(yè)機(jī)構(gòu)應(yīng)該探索整體上市。

記者：您曾提出應(yīng)該通過(guò)證券市場(chǎng)的特別制度安排，比如借鑒英國(guó)的“黃金股”制度和美國(guó)的“A、B股”制度等，主管部門(mén)完全可以以較少的股權(quán)來(lái)解決上市媒體的控制權(quán)問(wèn)題，既保證資本的發(fā)言權(quán)，又保證輿論導(dǎo)向的正確，從而為報(bào)業(yè)機(jī)構(gòu)的整體上市鋪平道路。請(qǐng)您就這一問(wèn)題再深入地談?wù)勛约旱囊庖?jiàn)。

齊勇鋒：我一直主張經(jīng)營(yíng)性媒體應(yīng)該整體上市，前提條件是要明確界定媒體的性質(zhì)是公益性媒體還是經(jīng)營(yíng)性媒體，黨報(bào)黨刊等公益性媒體沒(méi)有上市的必要，除此以外的經(jīng)營(yíng)性媒體只要符合上市的要求，都可以在特別制度安排下有選擇地整體上市。

讓我們做一個(gè)橫向比較，銀行業(yè)關(guān)系國(guó)家的經(jīng)濟(jì)命脈，現(xiàn)在不僅上市，而且還引入了外資作為戰(zhàn)略投資者。軍工企業(yè)關(guān)系國(guó)防安全，也已經(jīng)通過(guò)股權(quán)改革引入了社會(huì)資本并開(kāi)始上市融資。

在此，必須明確社會(huì)資本的性質(zhì)。社會(huì)資本不是一種異化的力量，而是我國(guó)以公有制為主體、多種所有制形式共同發(fā)展的文化市場(chǎng)中一個(gè)重要的組成部分，關(guān)鍵在于我們?cè)趺慈ダ盟?？如果利用得好，不僅能夠極大地促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)文化的大發(fā)展、大繁榮，而且能夠擴(kuò)大國(guó)有資產(chǎn)的影響力和控制力。在這個(gè)問(wèn)題上我們?cè)?jīng)錯(cuò)過(guò)了很多機(jī)會(huì)，比如當(dāng)年千龍網(wǎng)和新浪、搜狐幾乎同時(shí)創(chuàng)辦，北京市曾經(jīng)請(qǐng)示要求利用社會(huì)資本，以混合所有制結(jié)構(gòu)來(lái)發(fā)展千龍網(wǎng)，但未獲批準(zhǔn)。后來(lái)的結(jié)果大家都看到了，雙方的輿論影響力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力根本就不在一個(gè)層次上。

總之，利用資本市場(chǎng)和保證輿論導(dǎo)向并不矛盾，某種意義上還能相互促進(jìn)，關(guān)鍵是進(jìn)行科學(xué)合理的制度安排。胡錦濤同志在中央黨校的講話中提出要推動(dòng)文化大發(fā)展、大繁榮，而離開(kāi)資本市場(chǎng)來(lái)談發(fā)展和繁榮文化市場(chǎng)是不可能的。

在目前的政策環(huán)境下，我認(rèn)為從可行性的角度來(lái)看，一些科技、娛樂(lè)、體育、財(cái)經(jīng)等涉及意識(shí)形態(tài)不多，市場(chǎng)化程度較高的媒體可以嘗試整體上市。其他經(jīng)營(yíng)性媒體可以首先通過(guò)“兩分開(kāi)”，把經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)放到上市公司中，然后在時(shí)機(jī)成熟的時(shí)候，通過(guò)回購(gòu)或注資等方式實(shí)現(xiàn)整體上市。

記者：新技術(shù)、新媒體的迅速崛起事實(shí)上已經(jīng)突破了黨管媒體的界限，現(xiàn)在媒體的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不僅是體制內(nèi)媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)，更是體制內(nèi)媒體和體制外媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)。某種程度上體制外的媒體更具有體制、機(jī)制上的優(yōu)勢(shì)，體制內(nèi)的媒體如果不能迅速做大做強(qiáng)，下一步在輿論控制和傳媒競(jìng)爭(zhēng)中將更加被動(dòng)。您如何看待這個(gè)問(wèn)題？

齊勇鋒：在多元傳播格局下，體制內(nèi)的媒體只有不斷做大做強(qiáng)，才能真正鞏固和增強(qiáng)黨的輿論主導(dǎo)權(quán)。目前的媒體競(jìng)爭(zhēng)比拼的不僅是實(shí)力和資本，更是體制和機(jī)制的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，我們?cè)趥鹘y(tǒng)事業(yè)單位體制下的媒體還難以成為真正的市場(chǎng)主體。

而上市并不僅僅解決融資渠道問(wèn)題，我認(rèn)為對(duì)媒體而言更重要的是體制培育功能，資本市場(chǎng)有一整套完善的制度規(guī)范和約束機(jī)制，能夠促進(jìn)上市公司規(guī)范改制、完善治理并激發(fā)活力。

因此，即便是只從保持黨和國(guó)家的輿論主導(dǎo)權(quán)的角度來(lái)看，媒體進(jìn)入資本市場(chǎng)也已經(jīng)是箭在弦上，時(shí)不我待了。

記者：上海解放報(bào)業(yè)集團(tuán)的間接上市是否預(yù)示著主管部門(mén)的政策導(dǎo)向發(fā)生變動(dòng)，報(bào)業(yè)可能會(huì)迎來(lái)新一輪上市的高峰？

齊勇鋒：目前還看不出來(lái)高層對(duì)媒體上市有放松的跡象，我認(rèn)為在某種程度上解放日?qǐng)?bào)的間接是一個(gè)試點(diǎn)。

目前來(lái)看，新華傳媒的上市之路分為四步走：第一步是將新華發(fā)行集團(tuán)由國(guó)有獨(dú)資改制為國(guó)有多元股份公司，由上海精文投資公司、解放日?qǐng)?bào)集團(tuán)、世紀(jì)出版集團(tuán)、文藝出版總社和文廣影視集團(tuán)共同持股；第二步是改制為混合所有制的股份公司，通過(guò)在上海聯(lián)合產(chǎn)權(quán)交易所公開(kāi)掛牌，轉(zhuǎn)讓新華發(fā)行集團(tuán)49%的國(guó)有股權(quán)，最終民營(yíng)企業(yè)上海綠地集團(tuán)中標(biāo)；第三步是重組后成功借殼上市；第四步是解放集團(tuán)注入旗下的廣告、發(fā)行等優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，成為最大股東，由此新華傳媒真正成為一家傳媒業(yè)上市公司。

應(yīng)該說(shuō)新華傳媒在利用資本市場(chǎng)發(fā)展傳媒產(chǎn)業(yè)方面進(jìn)行了積極有益的探索和嘗試，中宣部對(duì)此是大力肯定的。

記者：中央很早就明確了利用資本市場(chǎng)發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的指導(dǎo)思想，但實(shí)踐中非常滯后，您認(rèn)為問(wèn)題的關(guān)鍵是什么？目前最緊迫的是什么？

齊勇鋒：中央的指導(dǎo)思想非常明確，包括14號(hào)文件等幾個(gè)文件都反復(fù)強(qiáng)調(diào)了這一點(diǎn)，關(guān)鍵在于實(shí)踐中如何具體掌握和執(zhí)行。由于文化產(chǎn)業(yè)關(guān)系到國(guó)家的文化安全，特別是媒體直接影響輿論導(dǎo)向，有別于其他行業(yè)，更需要我們?cè)诜e極探索中不斷改進(jìn)和完善。

我認(rèn)為目前最緊迫的問(wèn)題是：對(duì)于包括報(bào)業(yè)在內(nèi)的文化產(chǎn)業(yè)進(jìn)入資本市場(chǎng)的問(wèn)題，有關(guān)部門(mén)要盡快制定出一個(gè)規(guī)范性的辦法，明確上市的資格、程序、渠道、要求、如何審批等等，做到有章可循。但問(wèn)題是出臺(tái)這樣的文件，有關(guān)部門(mén)也不可能憑空產(chǎn)生，也需要有通過(guò)試點(diǎn)來(lái)積累經(jīng)驗(yàn)，這需要主管部門(mén)和傳媒業(yè)共同解放思想、積極探索。

（本文原載于《傳媒》2007年第8期）