第一節(jié)　大眾傳媒生產(chǎn)明星的制度安排

所謂制度，按照諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主道格拉斯·諾斯(Douglass North)的說(shuō)法，是指“社會(huì)的游戲規(guī)則，或者更規(guī)范地說(shuō)，是為了決定人們的相互關(guān)系而設(shè)定的一些制約。它們由正式的規(guī)則、非正式的約束(行為規(guī)范、慣例和自我限定的行為準(zhǔn)則)和它們的強(qiáng)制力所構(gòu)成”^[5]。中國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)者汪丁丁更推崇另一位美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家尼爾·弗里格斯特(Neil Fligstein)的定義，即“制度是人們行為的規(guī)范與人們共享的意義”^[6]。后者并沒有推翻諾斯的定義，只是側(cè)重強(qiáng)調(diào)了制度作為“共享的意義”這一特點(diǎn)?？傮w來(lái)講，制度是社會(huì)成員的行為規(guī)范以及共同認(rèn)可的模式。

對(duì)新時(shí)期中國(guó)大眾傳媒的明星生產(chǎn)而言，其“游戲規(guī)則”與“共享的意義”在三個(gè)不同的視域展開：首先需要注意的是明星生產(chǎn)得以實(shí)現(xiàn)的相應(yīng)制度設(shè)計(jì)，即傳媒市場(chǎng)化運(yùn)作及其導(dǎo)致的傳媒娛樂化；第二個(gè)層面是圍繞明星生產(chǎn)本身建立的制度安排，即明星制；第三個(gè)必須提到的制度安排是宏觀管理層的規(guī)制，這對(duì)明星生產(chǎn)的制約是直接而不可違逆的。

一、娛樂化：明星生產(chǎn)的傳媒制度安排

全面社會(huì)轉(zhuǎn)型，尤其是經(jīng)濟(jì)體制的改革與大眾文化的興起是明星在中國(guó)大地處處開花的社會(huì)背景，其中市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制應(yīng)被視為解釋明星現(xiàn)象的元?jiǎng)恿蚍Q之為元制度，所以有學(xué)者毫不諱言地說(shuō)“明星不是自發(fā)產(chǎn)生的，它是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中老板制造出來(lái)的”^[7]。那么元制度是如何通過(guò)具體的制度設(shè)計(jì)催生了各類明星呢?回溯新時(shí)期以來(lái)明星生產(chǎn)的歷程，我們清晰地觀察到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)——傳媒市場(chǎng)化改革——傳媒娛樂化這條線索。傳媒市場(chǎng)化是傳媒業(yè)得以生產(chǎn)明星的基本制度設(shè)計(jì)，而隨著市場(chǎng)化出現(xiàn)的、并愈加明顯的娛樂化則是大眾傳媒生產(chǎn)明星的具體制度安排。

明星以傳媒的娛樂性內(nèi)容為賴以生存的空間，傳媒娛樂化使明星成為傳媒內(nèi)容的一個(gè)重要組成部分，明星得以頻繁亮相于傳媒，這是其生產(chǎn)的必備條件。這樣，明星生產(chǎn)直接受到傳媒娛樂化的影響與作用，其生產(chǎn)狀況與傳媒娛樂化的程度成正比例關(guān)系，娛樂化是明星生產(chǎn)得以進(jìn)行并欣欣向榮發(fā)展的傳媒制度保證。

(一)“傳媒娛樂化”概念的厘清

關(guān)于娛樂，《現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》的解釋是：(1)使人快樂或消遣；(2)快樂有趣的活動(dòng)。把這兩個(gè)不同釋義組成一個(gè)敘述語(yǔ)句就是：娛樂乃快樂有趣的活動(dòng)，使人從中得到快樂或消遣。這個(gè)句子有點(diǎn)同義反復(fù)，但指明了“娛樂”內(nèi)涵的關(guān)鍵詞：快樂或消遣。正如哈羅德·L.偉格(Harold L.Vogel)的說(shuō)法：“在最基本的層面上，任何能夠刺激、鼓勵(lì)或者激發(fā)一種快樂消遣的東西都能被稱為娛樂……雖然生命中充滿了束縛、紀(jì)律、責(zé)任、瑣事和大量不愉快的事情，但是娛樂與它們相反，它總是人們喜歡或想做的事情。這就要求消費(fèi)產(chǎn)品與服務(wù)的基礎(chǔ)和娛樂——作為動(dòng)因——正是通過(guò)它的結(jié)果體現(xiàn)出來(lái)的：一種滿足和快樂的心理狀態(tài)?！?sup>[8]

“傳媒娛樂化”與“新聞娛樂化”是兩個(gè)相互聯(lián)系但并不完全重合的概念。國(guó)內(nèi)最早提到這兩個(gè)概念的學(xué)者是李良榮，他在2000年的一篇論文中指出“傳媒的娛樂化，不單單指報(bào)紙、電臺(tái)、電視臺(tái)娛樂性內(nèi)容所占比重越來(lái)越大，新聞節(jié)目(版面)受到冷漠和擠壓，而且新聞節(jié)目本身的娛樂性內(nèi)容越來(lái)越多，嚴(yán)肅新聞也竭力用娛樂性來(lái)包裝”，并指出“新聞的娛樂化是指犯罪新聞、名人的風(fēng)流軼事、兩性糾葛”^[9]。后繼研究者一般認(rèn)同其對(duì)傳媒娛樂化的界定，而對(duì)新聞娛樂化進(jìn)行了更明確的界定，即“最突出的表現(xiàn)是軟新聞的流行……其次是在內(nèi)容和形式上都盡力使硬新聞軟化”^[10]。

隨著傳媒業(yè)的飛速發(fā)展與改革，傳媒娛樂化已然成為一個(gè)包容性更強(qiáng)的概念，不僅限于上述定義中的傳媒內(nèi)容和表現(xiàn)形式層面，還體現(xiàn)在傳媒的經(jīng)營(yíng)管理層面以及媒介功能層面上。

其一，娛樂業(yè)與傳媒業(yè)的融合勢(shì)不可擋，娛樂性產(chǎn)品越來(lái)越成為傳媒業(yè)的重要收入來(lái)源，娛樂傳媒業(yè)正在成為最具活力的新經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。

數(shù)字已經(jīng)不容置疑地向我們證明，與大眾傳媒結(jié)合的娛樂業(yè)已經(jīng)成為文化產(chǎn)業(yè)中的新興產(chǎn)業(yè)，正在成為21世紀(jì)最具成長(zhǎng)性、最具活力的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，世界經(jīng)濟(jì)年平均增長(zhǎng)率為3.5％，而全球娛樂與傳媒業(yè)則以每年7.2％的速度增長(zhǎng)。^[11]

傳媒業(yè)與娛樂業(yè)的聯(lián)姻趨勢(shì)勢(shì)不可擋，傳媒業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)了嚴(yán)重的娛樂化態(tài)勢(shì)。無(wú)論是西方發(fā)達(dá)的傳媒業(yè)，還是處在初級(jí)階段的中國(guó)傳媒業(yè)，從內(nèi)容來(lái)看20％的產(chǎn)值來(lái)自新聞，80％的產(chǎn)值來(lái)自?shī)蕵?。在美?guó)，三大廣播公司悉數(shù)易主被并入倚重娛樂的大傳媒集團(tuán)或電信公司。掌控全球傳媒業(yè)的跨國(guó)集團(tuán)如維亞康姆、新聞集團(tuán)、時(shí)代華納、迪斯尼、貝塔斯曼、索尼等巨頭的業(yè)務(wù)80％以上都集中在娛樂領(lǐng)域^[12]。

在我國(guó)，雖然成立跨媒介、跨行業(yè)的媒介集團(tuán)仍然受到政策的限制，但從目前傳媒業(yè)的運(yùn)作來(lái)看，娛樂業(yè)與傳媒業(yè)的融合趨勢(shì)也很明顯，湖南廣電集團(tuán)和上海文廣集團(tuán)就是這個(gè)趨勢(shì)下整合的產(chǎn)物。這種綜合性的傳媒集團(tuán)是一個(gè)結(jié)合娛樂資源自產(chǎn)自銷的產(chǎn)業(yè)，比如上海文廣集團(tuán)成立了很多娛樂制作公司，如電視劇制作中心、唱片制作和音像出版公司，等等，可以和電視媒體結(jié)合在一起形成一條龍式的產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)，娛樂業(yè)成為傳媒的重要發(fā)展策略和經(jīng)濟(jì)來(lái)源。對(duì)電視臺(tái)來(lái)說(shuō)，收視長(zhǎng)紅的電視劇、綜藝節(jié)目一直是廣告商的寵兒，娛樂性的內(nèi)容好不好，能不能得到觀眾的認(rèn)可是各個(gè)省級(jí)電視臺(tái)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中成敗的關(guān)鍵。這種娛樂業(yè)與傳媒業(yè)的結(jié)合趨勢(shì)不僅使娛樂產(chǎn)品找到了更好的載體，大眾傳媒的廣告客戶擁有了更強(qiáng)大的平臺(tái)，也使娛樂產(chǎn)品和其他媒介產(chǎn)品的分野日漸模糊。

其二，傳媒的娛樂功能愈發(fā)得到加強(qiáng)和重視。

這實(shí)際上是上一點(diǎn)的延伸，娛樂業(yè)的強(qiáng)大市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和融合趨勢(shì)自然導(dǎo)致傳媒娛樂功能的放大。施拉姆針對(duì)美國(guó)傳媒業(yè)的情況曾指出：“大眾傳播媒介主要被用于娛樂，所占有的百分比大得驚人。幾乎所有美國(guó)商業(yè)電視，除了新聞和廣告(其中很大一部分也是讓人消遣)；大部分暢銷雜志，除了廣告的那幾頁(yè)；大部分廣播，除了新聞、談話節(jié)目和廣告；大部分商業(yè)電影；還有報(bào)紙內(nèi)容中越來(lái)越大的部分——都是以讓人娛樂而不是以開導(dǎo)為目的的?！瓗缀跞?jī)?nèi)容都有一種普遍化的游戲或愉快的功能?！?sup>[13]這與當(dāng)下中國(guó)傳媒業(yè)的狀況有著驚人的相似，“娛樂”變得空前的重要，從一個(gè)指涉日常生活快樂消遣性活動(dòng)的概念成為“一個(gè)具有意識(shí)形態(tài)性的概念，屬于20世紀(jì)比較成功的修辭化策略之一。它似乎將普遍接受的、起源于印刷報(bào)刊與生動(dòng)的電子媒體，包括視覺—聽覺，敘事與表演等類型的主流產(chǎn)品輕而易舉地歸結(jié)為一種飲食起居制度(regime)”^[14]，難怪美國(guó)傳播學(xué)者尼爾·波茲曼(Neil Postman)不無(wú)偏激地說(shuō)“除了娛樂業(yè)沒有其它行業(yè)”^[15]。

這樣，我們可以把傳媒娛樂化的概念完善為媒介內(nèi)容和表現(xiàn)形式的娛樂化、媒體市場(chǎng)的娛樂化以及媒介功能的娛樂化三個(gè)層面，即傳媒市場(chǎng)化改革所產(chǎn)生的傳媒娛樂化集中表現(xiàn)為三個(gè)方面：在媒介內(nèi)容方面，娛樂性內(nèi)容的比例大幅度增加是其顯著標(biāo)志，同時(shí)嚴(yán)肅新聞的娛樂化傾向日益顯著；在媒介市場(chǎng)方面，傳媒業(yè)與娛樂業(yè)逐漸結(jié)合在一起，利用傳媒業(yè)的渠道整合開發(fā)更大的娛樂資源，從而獲得經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)；在媒介功能方面，娛樂功能從邊緣走向中心，日益凸顯其重要性與顯著性。顯然，新聞娛樂化只是傳媒娛樂化的一種表現(xiàn)形式而已。

(二)傳媒娛樂化的具體制度設(shè)計(jì)

在國(guó)內(nèi)學(xué)界的討論中，傳媒娛樂化一般被視為一種現(xiàn)象，而非制度層面的安排，然而在絕大多數(shù)市場(chǎng)化運(yùn)作的大眾傳媒(除政治宣傳型媒體，如黨報(bào))中，娛樂化在事實(shí)上已然成為一種制度性的設(shè)計(jì)，明星既是其中不可缺少的組成要素，又在此制度設(shè)計(jì)中如魚得水，燦爛發(fā)光。具體來(lái)說(shuō)，娛樂化的制度因素表現(xiàn)在兩個(gè)層面：

1.戰(zhàn)略決策層

在傳媒的戰(zhàn)略決策方面，娛樂已是一個(gè)必須考慮的重要因素，在以市場(chǎng)為導(dǎo)向的媒體中，娛樂化并不是學(xué)界批評(píng)的一個(gè)術(shù)語(yǔ)，也不是傳媒從業(yè)人員無(wú)意為之的偶然現(xiàn)象，而是有著明確導(dǎo)向的、由媒體的領(lǐng)導(dǎo)層做出的傳媒發(fā)展方向的決策。湖南電視臺(tái)在全國(guó)率先明確打出娛樂化策略，臺(tái)長(zhǎng)歐陽(yáng)常林提出：“電視作為大眾媒體，必須大眾化、通俗化，堅(jiān)持必要的娛樂屬性，讓觀眾喜聞樂見?！?sup>[16]“湖南衛(wèi)視應(yīng)該說(shuō)從2003年開始，我們進(jìn)行了頻道的品牌化定位，明確強(qiáng)化了娛樂，我們提出了快樂中國(guó)的理念。這個(gè)背景我想應(yīng)該是說(shuō)明我們看到了中國(guó)電視娛樂節(jié)目的成長(zhǎng)空間，看到了新一輪娛樂經(jīng)濟(jì)可能帶來(lái)的變化?！?1世紀(jì)，現(xiàn)在快樂的標(biāo)準(zhǔn)還要更深一層，老百姓認(rèn)為快樂的事情，對(duì)這個(gè)國(guó)家對(duì)這個(gè)社會(huì)沒有危害的東西，我覺得就是要提倡的東西，就是要承認(rèn)的東西。”^[17]娛樂披掛上陣，成為傳媒的主角，成為媒體的主要訴求和發(fā)展目標(biāo)，成為不少媒體新的發(fā)展方向。

電視與電影在這方面表現(xiàn)得尤為明顯，特別是電視，近年來(lái)?yè)屟鄣膴蕵坊厔?shì)發(fā)展似乎證實(shí)了這樣一種說(shuō)法：“電視主要是一種娛樂媒體……電視用一種不變的聲音——娛樂之聲說(shuō)個(gè)不停?！?sup>[18]

從整體的電視節(jié)目播出比例與收視率可以看出電視業(yè)的娛樂化策略(見表2-1)：

表2-1^[19]　2004—2006年全國(guó)各類電視節(jié)目的播出份額和收視份額(百分比)

由表2-1可以看出，從2004年到2006年，全國(guó)播出的各類電視節(jié)目中，排名前5位的節(jié)目類型是電視劇、新聞時(shí)事、綜藝、專題與電影，其中電視劇更是一家獨(dú)大，在播出比例上基本維持四分之一以上的份額，而平均收視率更是達(dá)到了令人咂舌的30％以上，成為傲視群雄的王者。綜藝類節(jié)目也有不俗的表現(xiàn)，盡管在播出比例上不如專題類節(jié)目，但是收視率從2005年起就超過(guò)了專題類節(jié)目，躍居收視排行的第3位，僅次于電視劇與新聞時(shí)事類節(jié)目。由此，我們可以清晰地觀察到，直接與娛樂相關(guān)的節(jié)目類型包括電視劇、綜藝、電影、體育、音樂、戲劇等，從總量上來(lái)說(shuō)毫無(wú)疑問(wèn)超過(guò)了其他類型的節(jié)目，占據(jù)了所有電視節(jié)目的半壁江山還多，此外還有一些節(jié)目如專題節(jié)目、新聞?lì)惞?jié)目的娛樂化傾向也非常明顯。這說(shuō)明全國(guó)電視行業(yè)在總體的節(jié)目結(jié)構(gòu)與經(jīng)營(yíng)策略方面，娛樂化已經(jīng)成為一個(gè)普遍的制度選擇和設(shè)計(jì)。

在電視臺(tái)的具體定位上，近年來(lái)隨著中國(guó)電視市場(chǎng)容量接近飽和，電視市場(chǎng)進(jìn)入份額競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，一個(gè)電視頻道份額的增加意味著其他電視頻道份額的下降，電視媒體已由千人一面、大同小異的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入差異化個(gè)性定位競(jìng)爭(zhēng)，從“跑馬圈地”的粗放式增量發(fā)展轉(zhuǎn)向“精耕細(xì)作”的存量發(fā)展，這是市場(chǎng)發(fā)展的必然，也是中國(guó)電視生態(tài)環(huán)境發(fā)展的必然。目前中國(guó)電視市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)主體包括中央臺(tái)、省級(jí)衛(wèi)視、省級(jí)地面頻道以及城市臺(tái)等各級(jí)電視媒體，中央電視臺(tái)的15個(gè)頻道占據(jù)全國(guó)三分之一以上的市場(chǎng)份額^[20]，遙遙領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，其他的各級(jí)電視媒體尤其是省級(jí)衛(wèi)視搶占剩下的市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)達(dá)到了白熱化的程度。為了在競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟并擴(kuò)張版圖，贏得更多的觀眾，各電視媒體紛紛走上了差異化、品牌化的發(fā)展道路，省級(jí)衛(wèi)視紛紛改版確定各自的個(gè)性頻道特色(見表2-2)?？v觀這些電視臺(tái)的定位與發(fā)展策略，不難發(fā)現(xiàn)，雖然名稱各不相同，表現(xiàn)形式也各有特色，但萬(wàn)變不離其宗——“娛樂”是各電視臺(tái)定位的核心要素。

表2-2^[21]　2006年省級(jí)衛(wèi)視全國(guó)市場(chǎng)份額排名前十位的電視臺(tái)及其定位

除了排名前十位的省級(jí)衛(wèi)視之外，其他的省級(jí)衛(wèi)視也以旗幟鮮明的頻道定位出現(xiàn)在了觀眾的面前，廣西衛(wèi)視定位為女性頻道，新疆衛(wèi)視定位為歌舞衛(wèi)視，湖北衛(wèi)視定位為公益特色頻道，等等。這些電視臺(tái)中，除了東方衛(wèi)視宣稱“新聞見長(zhǎng)”之外，其余無(wú)一例外地選擇了娛樂化的發(fā)展策略，以各種娛樂性的內(nèi)容為主推品牌和主要的節(jié)目構(gòu)成。即使是東方衛(wèi)視，其宣稱的“新聞見長(zhǎng)”的定位也在悄然發(fā)生變化，近年來(lái)接連推出《我型我秀》、《加油!好男兒》、《舞林大會(huì)》等娛樂真人秀節(jié)目，這些娛樂節(jié)目成為其主打的節(jié)目品牌，也獲得了良好的收視回報(bào)。而尚未宣布其定位的北京衛(wèi)視在2006年年底開始了聲勢(shì)浩大的全方面改版，娛樂主持人李湘的高調(diào)加盟、大型選秀節(jié)目《紅樓夢(mèng)中人》的推出無(wú)不暗示著北京衛(wèi)視的娛樂化企圖。

需要特別指出的是，作為國(guó)家主流電視臺(tái)的中央電視臺(tái)一直是重要的新聞?shì)浾摍C(jī)構(gòu)，是主流意識(shí)形態(tài)的重要宣傳陣地，娛樂化在其官方言說(shuō)中是不可能被承認(rèn)的策略。比如推行“頻道品牌化”，打造有特色的頻道品牌和節(jié)目品牌，實(shí)現(xiàn)專業(yè)頻道品牌化，又比如提倡“綠色收視率”和“綠色收入”，即努力提高收視率和收視份額，確保國(guó)家主流媒體對(duì)觀眾的影響力和對(duì)輿論的引導(dǎo)力，有效體現(xiàn)節(jié)目的思想性和導(dǎo)向性，同時(shí)，又要杜絕媚俗和迎合，堅(jiān)守品位，抵制低俗，增強(qiáng)中央電視臺(tái)的權(quán)威性、公信力和品牌價(jià)值^[22]。在這些提法中娛樂化似乎是作為對(duì)立面出現(xiàn)的，但實(shí)際上品牌化中不少頻道和節(jié)目都是以?shī)蕵窞橹?，比如央視第八套電視劇頻道“好劇播不停”，央視2套經(jīng)濟(jì)頻道也有《幸運(yùn)52》與《開心辭典》等娛樂品牌節(jié)目，而“綠色收視率”更離不開運(yùn)用娛樂的手段，央視綜合頻道收視率最高的節(jié)目除了《新聞聯(lián)播》之外，就是晚上黃金時(shí)間播出的電視劇。作為收視率的不二法寶，娛樂法顯然也悄然潛入了央視的運(yùn)作策略。

對(duì)所有市場(chǎng)化的大眾傳媒而言，以?shī)蕵坊癁榘l(fā)展方向和營(yíng)銷策略源于市場(chǎng)的壓力與政治方面的考量。

一方面，能否贏利關(guān)系到媒體的生存境況。目前我國(guó)的大眾傳媒除極少數(shù)媒體能獲得一定數(shù)量的國(guó)家撥款外，大部分傳媒都處于自負(fù)盈虧狀態(tài)，廣告成為大眾傳媒的主要收入來(lái)源(電影業(yè)除外，電影業(yè)的收入主要來(lái)自票房以及版權(quán)交易)，對(duì)傳媒發(fā)展起著決定性的作用。因此，收視率/收聽率/發(fā)行量成為衡量媒介的重要指標(biāo)，直接影響媒體本身的運(yùn)作以及市場(chǎng)的擴(kuò)張，迎合市場(chǎng)即廣大受眾的需要成為傳媒的重要目標(biāo)。而且通過(guò)各種娛樂手段追求輕松、快樂是人類的天性，在現(xiàn)代社會(huì)中人們?yōu)榱朔潘缮硇?，?duì)娛樂的需求呈幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，這樣以感性、直觀、輕松的形式為大眾帶來(lái)快樂的娛樂化策略，自然成為傳媒追求經(jīng)濟(jì)利益的重要策略。

另一方面，中國(guó)的大眾傳媒并不是單純的市場(chǎng)主體，還是政府的輿論宣傳機(jī)關(guān)。事實(shí)上，能夠帶來(lái)良好市場(chǎng)收益的策略并不只有娛樂性內(nèi)容，獨(dú)家深入的新聞報(bào)道、輿論監(jiān)督同樣能夠吸引大眾的眼球，獲得廣泛的關(guān)注，比如《南方周末》以其提供對(duì)中國(guó)社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)事件的全面深入報(bào)道與深刻意見為定位也獲得了市場(chǎng)的認(rèn)可，發(fā)行量維持在100萬(wàn)份左右，廣告收入也有不俗的成績(jī)，并在社會(huì)上具有廣泛的影響力。但是中國(guó)只有一份《南方周末》，也只有一份《財(cái)經(jīng)》，并且由于后者作為一份財(cái)經(jīng)專業(yè)雜志屢屢關(guān)注社會(huì)腐敗、弱勢(shì)群體等社會(huì)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，近年來(lái)它們的發(fā)展受到越來(lái)越多的政治力量的限制，已經(jīng)不復(fù)當(dāng)年的銳氣。東方衛(wèi)視號(hào)稱以“新聞立臺(tái)”，為觀眾提供與中央電視臺(tái)、鳳凰衛(wèi)視不同的新聞現(xiàn)場(chǎng)和新聞解讀，但事實(shí)卻是其收視最高、定位為“準(zhǔn)確、銳利、大氣、平視、生動(dòng)”的《東方新聞》，在2007年7月之后播出時(shí)間由原來(lái)的晚間18：30到19：30改為晚間18：30到19： 00，時(shí)長(zhǎng)縮短一半，報(bào)道內(nèi)容也有大幅度的調(diào)整——從以社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題為主改為以領(lǐng)導(dǎo)活動(dòng)報(bào)道為主。在中國(guó)，新聞性的內(nèi)容，特別是與政治相關(guān)的新聞資訊仍然受到嚴(yán)格的監(jiān)管，在這種情況下，“不談?wù)巍钡膴蕵坊统蔀閭髅皆诟?jìng)爭(zhēng)中突出重圍、在監(jiān)管中規(guī)避政治風(fēng)險(xiǎn)的最佳制度選擇。

2.實(shí)際操作層

有了決策層的肯定，娛樂化作為一種或公開或半公開或隱匿的“游戲策略”從上而下地滲透到大眾傳媒的各個(gè)具體運(yùn)作層面中。雖然每一種大眾傳媒、乃至每一種具體的娛樂內(nèi)容類型都有其特定的運(yùn)作方式和采編特點(diǎn)，但是其中貫穿著某些共同的運(yùn)作特點(diǎn)和模式，從而形成了制度性的規(guī)則。

第一，在操作層面，娛樂化最顯著的一個(gè)特點(diǎn)就是內(nèi)容供應(yīng)商的多元化。尤其是民營(yíng)以及外資媒體公司參與到傳媒娛樂性內(nèi)容的制作中來(lái)，娛樂性內(nèi)容從策劃、制作生產(chǎn)到銷售已經(jīng)形成了一整套產(chǎn)業(yè)鏈，這是傳媒業(yè)開放行業(yè)限制、市場(chǎng)化改革深化的一個(gè)顯著進(jìn)展，也為明星的制度化生產(chǎn)提供了成熟的市場(chǎng)運(yùn)作體系。但相比較而言，新聞性內(nèi)容的采編運(yùn)作仍受到嚴(yán)格限制，業(yè)外資本、非國(guó)有資本都不能參與到內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)，而被限制在經(jīng)營(yíng)管理層面。

在廣播電影電視領(lǐng)域，從20世紀(jì)90年代開始我國(guó)廣播電視的節(jié)目制作逐步向民營(yíng)企業(yè)開放，1994年8月1日，電影局出臺(tái)了《關(guān)于進(jìn)一步深化電影行業(yè)機(jī)制改革的通知》，開始把電影推向市場(chǎng)化，但1995年原廣電部頒布的《影視制作經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)管理暫行規(guī)定》(16號(hào)令)仍明確規(guī)定：個(gè)人、私營(yíng)企業(yè)原則上不設(shè)立影視制作經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)(包括制作、復(fù)制發(fā)行)。雖然這一禁令并沒有嚴(yán)格執(zhí)行，但此時(shí)出現(xiàn)的一些民營(yíng)影視機(jī)構(gòu)只是像隱身人一樣徘徊在影視業(yè)的邊緣。1996年《電影管理?xiàng)l例》出臺(tái)，鼓勵(lì)多種所有制企事業(yè)單位以及個(gè)人參與攝制電影，取消了國(guó)有電影企業(yè)的壟斷保護(hù)權(quán)力，1997年頒布實(shí)施的《廣播電視管理?xiàng)l例》不再專門提“個(gè)人、私營(yíng)企業(yè)”是否可以設(shè)立節(jié)目制作公司，而只強(qiáng)調(diào)經(jīng)過(guò)批準(zhǔn)可取得廣播電視節(jié)目制作經(jīng)營(yíng)許可(第31條)，到2003年，《電影制片、發(fā)行、放映經(jīng)營(yíng)資格準(zhǔn)入暫行規(guī)定》的出臺(tái)打破了過(guò)去只有國(guó)家指定的16家電影制片廠才有資格拍電影的行規(guī)，任何國(guó)有、民營(yíng)企業(yè)都可以投資制作、發(fā)行和放映電影，電影業(yè)完全市場(chǎng)化。至于廣播電視方面，目前我國(guó)已經(jīng)明確“允許各類所有制機(jī)構(gòu)作為經(jīng)營(yíng)主體進(jìn)入除新聞宣傳外的廣播電視節(jié)目制作”^[23]。

逐步開放的政策指引的直接結(jié)果就是一大批有分量的民營(yíng)電影、電視節(jié)目制作公司紛紛從地下浮出水面，如以打造海巖電視劇為主的海潤(rùn)影視制作有限公司、娛樂節(jié)目制作公司光線傳媒與歡樂傳媒，承包北京電視臺(tái)生活頻道的銀漢傳播，以經(jīng)營(yíng)影視城為主的橫店集團(tuán)，等等，而以投拍影視劇為主的華誼兄弟影業(yè)公司一口氣投資拍攝了《沒完沒了》、《一聲嘆息》、《大腕》、《天地英雄》、《尋槍》、《手機(jī)》、《功夫》、《天下無(wú)賊》、《夜宴》等叫好又叫座的電影，成為中國(guó)最大的民營(yíng)電影生產(chǎn)企業(yè)，占據(jù)了中國(guó)電影市場(chǎng)40％的份額，其母公司華誼兄弟傳媒集團(tuán)在2005年中國(guó)企業(yè)500強(qiáng)中排名第359位，是娛樂傳媒業(yè)的第一名^[24]。據(jù)保守估計(jì)，目前全國(guó)至少有1000多家各類影視節(jié)目制作公司，全國(guó)電視劇投資中的80％來(lái)自于民營(yíng)資本，熱播電視劇中80％是民營(yíng)影視公司投資制作或參與投資制作^[25]，同時(shí)我國(guó)一批名牌娛樂節(jié)目都出自民營(yíng)電視制作公司之手，如光線公司的《娛樂現(xiàn)場(chǎng)》、《音樂風(fēng)云榜》，東方歡騰的《超級(jí)訪問(wèn)》，歡樂傳媒的《歡樂總動(dòng)員》等。

在期刊方面，民營(yíng)資本和外資也逐漸通過(guò)版權(quán)合作的形式進(jìn)入到雜志的采編層面，目前主要集中在時(shí)尚生活類雜志。比如1988年上海譯文出版社與法國(guó)著名時(shí)尚雜志《ELLE》進(jìn)行版權(quán)合作，出版了其中文版《世界時(shí)裝之苑》，近年來(lái)這類版權(quán)合作的規(guī)模不斷擴(kuò)大，2004年新聞出版總署又批準(zhǔn)《時(shí)尚健康》等8家雜志社與國(guó)外進(jìn)行版權(quán)合作。

報(bào)紙的采編運(yùn)作是非國(guó)有資本嚴(yán)格禁止進(jìn)入的領(lǐng)地，羊城晚報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下的《新快報(bào)》在2001年獲準(zhǔn)與香港僑鑫集團(tuán)組成中外合資報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)公司，僑鑫集團(tuán)只負(fù)責(zé)發(fā)行、廣告等經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，不能參與編輯業(yè)務(wù)。但是在娛樂性報(bào)紙方面，近年來(lái)出現(xiàn)了一些試點(diǎn)，民營(yíng)公司被允許參與到這些純娛樂性報(bào)紙的編輯業(yè)務(wù)中，最著名的例子是2003年民營(yíng)企業(yè)光線傳媒獲準(zhǔn)全面參與中國(guó)廣播電影電視集團(tuán)旗下的《中國(guó)廣播電視電影報(bào)》的各項(xiàng)業(yè)務(wù)，該報(bào)改名《明星Bigstar》，是目前國(guó)內(nèi)影響力最大的娛樂報(bào)紙，這類娛樂媒體以明星隱私為主要內(nèi)容，表露出將八卦新聞進(jìn)行到底的決心，為內(nèi)地狗仔隊(duì)^[26]的生存和發(fā)展提供了空間，也使得已經(jīng)在都市化報(bào)紙上大行其道的娛樂新聞?dòng)辛藢ｉT的媒體渠道。

網(wǎng)絡(luò)媒體的娛樂功能從一開始就表現(xiàn)強(qiáng)勁，目前互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容提供基本沒有受到所有制的限制，幾家主要的門戶網(wǎng)站如新浪、搜狐、Tom、網(wǎng)易等都是股份制公司。這些網(wǎng)站中都有專門的娛樂板塊，提供文字、視頻、音頻等多種形式的明星信息與影音娛樂。其中尤其值得一提的是新浪網(wǎng)，作為中國(guó)目前最大的門戶網(wǎng)站之一，它在娛樂新聞方面率先開始嘗試原創(chuàng)新聞，設(shè)立專門的采編部門并聘請(qǐng)娛樂記者，不時(shí)發(fā)布獨(dú)家消息，并邀請(qǐng)明星獨(dú)家接受專訪，這些舉措確立了它在互聯(lián)網(wǎng)娛樂新聞方面的龍頭地位。同時(shí)，在所謂2005年“中國(guó)博客元年”之時(shí)，新浪瞄準(zhǔn)全民博客中的空白點(diǎn)，重點(diǎn)推出了名人博客戰(zhàn)略，各類娛樂明星紛紛“開博”，其中影視明星徐靜蕾的博客僅112天點(diǎn)擊量就沖破了1000萬(wàn)大關(guān)，成為中國(guó)博客第一人，其他明星博客的點(diǎn)擊率也高高在上。各類明星博客成為最受網(wǎng)民追捧的博客，大大滿足了各類星迷與明星直接接觸的渴望，同時(shí)也成為明星自我宣傳的平臺(tái)，博客上公布的內(nèi)容成為娛樂新聞的重要來(lái)源。這些都反映出互聯(lián)網(wǎng)不僅在信息傳播上具有巨大的能量，而且也日益成為娛樂內(nèi)容供應(yīng)者。

第二，娛樂性內(nèi)容成為市場(chǎng)化的大眾傳媒的重點(diǎn)制作對(duì)象，其制作原則是追求感官愉悅、感性刺激，明星正是這類內(nèi)容的?？停桓鼮橹匾氖菉蕵坊呀?jīng)擴(kuò)展到其他的傳媒產(chǎn)品生產(chǎn)中，成為傳媒內(nèi)容生產(chǎn)的普遍性法則。

娛樂精神已經(jīng)蔓延到幾乎所有的非娛樂性的媒體內(nèi)容中。新聞娛樂化的種種表現(xiàn)已是學(xué)界討論的熱點(diǎn)，在政治新聞、社會(huì)新聞、經(jīng)濟(jì)新聞等提供信息傳播的新聞?lì)愋椭卸家呀?jīng)出現(xiàn)了娛樂化的表征，“強(qiáng)調(diào)故事情節(jié)性，由適度的人情味、貼近性，變?yōu)槠孀非笕の缎院蛫蕵沸?，?qiáng)調(diào)事件煽情、刺激的一面”^[27]。

體育本就是一種重要的娛樂方式，媒體中的體育內(nèi)容現(xiàn)在也帶有越來(lái)越明顯的娛樂化傾向，體育報(bào)道從強(qiáng)調(diào)專業(yè)、技術(shù)性轉(zhuǎn)為強(qiáng)調(diào)刺激、故事性，電視節(jié)目從以體育賽事轉(zhuǎn)播為主到開發(fā)出越來(lái)越多的娛樂性體育節(jié)目，如2006年足球世界杯期間中央臺(tái)就推出了韓喬生主持的《歡樂世界杯》，由阿丘帶領(lǐng)娛樂界名人所做的《我看世界杯——娛人品球》節(jié)目、《全明星猜想》以及打造世界杯足球?qū)氊惢顒?dòng)，等等，而這些節(jié)目的中心就是“娛樂”。

此外，傳媒中的科學(xué)教育性內(nèi)容、藝術(shù)性內(nèi)容也受到了娛樂化的影響。最突出的例子是央視科教頻道《百家講壇》、《探索發(fā)現(xiàn)》、《走進(jìn)科學(xué)》、《成長(zhǎng)》等眾多名牌節(jié)目的崛起，這些節(jié)目通過(guò)故事化、趣味化、通俗化的表現(xiàn)手段展現(xiàn)深?yuàn)W、專業(yè)的科學(xué)內(nèi)容，獲得了觀眾的認(rèn)可，《百家講壇》更是捧出了一批學(xué)術(shù)明星。

第三，在更微觀的層面，具體進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)的媒體從業(yè)人員出現(xiàn)了以?shī)蕵窞槭滓砟畹内厔?shì)，以?shī)蕵窞槭滓δ艿拿餍潜凰麄冾l繁運(yùn)用于各類媒介內(nèi)容生產(chǎn)之中。

這一方面來(lái)自于對(duì)傳媒?jīng)Q策層制定的娛樂化方向的認(rèn)知與執(zhí)行，另一方面也來(lái)自于具體經(jīng)濟(jì)收入的壓力。在廣播、電視行業(yè)，這種情況格外突出，收視率/收聽率是一個(gè)節(jié)目去留、制作人員收入高低的決定性因素，即使是中央電視臺(tái)也不例外。2003年中央電視臺(tái)推出了兩項(xiàng)新措施——《中央電視臺(tái)節(jié)目綜合評(píng)價(jià)體系方案》和《中央電視臺(tái)欄目警示淘汰條例》，這兩個(gè)文件都強(qiáng)調(diào)了收視率的重要性，同一頻道中收視率排名末位的欄目會(huì)被淘汰，而每個(gè)欄目工作人員的收入都和所制作節(jié)目的收視率掛鉤。在這樣的措施之下，老牌娛樂節(jié)目《綜藝大觀》因節(jié)目形式老舊、收視率不斷走低而在開播14年后的2004年黯然退出了熒屏，此后該節(jié)目的主持人倪萍先后開設(shè)《倪萍訪談錄》以及《聊天》欄目，收視率均不理想，最終倪萍離開主持臺(tái)轉(zhuǎn)戰(zhàn)電影大屏幕。盡管崔永元說(shuō)“收視率是萬(wàn)惡之源”，但以收視率為標(biāo)準(zhǔn)的末位淘汰制幾乎成為所有中國(guó)電視臺(tái)的一個(gè)通用制度，背后左右這一切的是無(wú)形的市場(chǎng)之手。

在現(xiàn)實(shí)壓力之下，最能吸引受眾的娛樂元素成為大部分媒體從業(yè)人員在進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)時(shí)必須考慮、而且往往是優(yōu)先考慮的因素。2003年湖南娛樂頻道推出了由選美出身的“星姐”們主持的天氣預(yù)報(bào)節(jié)目《星氣象》，總編室主任劉濱這樣描述節(jié)目的定位：“《星氣象》的定位首先不是一個(gè)新聞?lì)惖墓?jié)目，不要很嚴(yán)肅，不要很正統(tǒng)。我們強(qiáng)調(diào)的是形式感和形式的美。包括穿著打扮，頻道開播以來(lái)一直是這樣的風(fēng)格：穿著艷麗的衣服，但不是很暴露。穿的不是職業(yè)裝，而是時(shí)裝?！?sup>[28]節(jié)目推出后收視率走高，但由于節(jié)目尺度過(guò)寬、星姐們穿著性感引發(fā)爭(zhēng)議，播出17天就停播，盡管如此，娛樂頻道總監(jiān)張華立始終認(rèn)為這個(gè)節(jié)目的創(chuàng)意不錯(cuò)，“至今，我對(duì)他們這種大膽和創(chuàng)新精神都是鼓勵(lì)的。但是，我們也得到了一個(gè)教訓(xùn)，任何創(chuàng)新的前提都要以生存作為原則，底線是健康和無(wú)害”^[29]。

體育節(jié)目也增添了更多的娛樂因素，2005年央視體育頻道在《全明星猜想》之后又推出了一檔帶有競(jìng)賽性質(zhì)的體育游戲節(jié)目《城市之間》，這兩個(gè)節(jié)目的制片人辛少英并不避諱其中的收視考慮：“今年沒有特別大的賽事，收視率有點(diǎn)下滑。雖然我們是專業(yè)頻道，但領(lǐng)導(dǎo)想再推廣一下，讓我們加強(qiáng)娛樂性。”^[30]中央電視臺(tái)唯一的女性節(jié)目《半邊天》也遭遇了收視率的危機(jī)，一度處在警告的邊緣，節(jié)目時(shí)間也從中午時(shí)段調(diào)整到下午，主持人張?jiān)綖榇烁淖兞斯?jié)目的選題取向：“以前我對(duì)我的同事們說(shuō)，報(bào)選題的時(shí)候，我不要戲劇性強(qiáng)的人生經(jīng)歷，不要刺激性的故事，因?yàn)檫@會(huì)讓普通人覺得和他沒有關(guān)系，只是看熱鬧。我覺得我們要做常態(tài)的故事，做那些在大街上看到一個(gè)人跟他談，能談出來(lái)的人生。后來(lái)?yè)Q到下午這個(gè)時(shí)段的時(shí)候，就不會(huì)這樣了，因?yàn)楸仨氁碳ば缘倪x題才能有人看?！?sup>[31]從中可以看出對(duì)于在市場(chǎng)壓力沖擊下的媒體從業(yè)人員而言，娛樂精神開始成為他們制作媒介內(nèi)容時(shí)的一種“共享的意義”，這種制度性理念雖然不像主流意識(shí)形態(tài)那樣以強(qiáng)硬、無(wú)可辯駁的姿態(tài)出現(xiàn)，卻以更為實(shí)際的方式影響著他們的思想，從而影響著他們所生產(chǎn)的內(nèi)容。

這樣看來(lái)，不論是在整體決策層面還是具體操作層面，娛樂化的精神已經(jīng)滲透到市場(chǎng)化的大眾傳媒的每一根神經(jīng)，并且制度化為一種共同的理念與規(guī)則。在這種制度設(shè)計(jì)之下，為了生產(chǎn)、制造娛樂，傳媒最有效的手段之一即制造娛樂“符碼”——娛樂明星，讓人們?cè)趯?duì)明星的消費(fèi)中體驗(yàn)到瞬間即逝的娛樂快感。因此，作為傳媒娛樂化的當(dāng)然之意，明星當(dāng)仁不讓地出現(xiàn)在各類大眾傳媒中，傳媒以各種方式全方面展現(xiàn)明星的魅力，不斷生產(chǎn)、制造出一批批光彩奪目的明星。

二、明星制：核心制度的初步建立與缺陷

R.科爾多瓦在其著作《電影名人：美國(guó)明星制的興起》的緒論部分開宗明義地說(shuō)：“雖然個(gè)別影片可以沒有明星而存在，但一個(gè)沒有明星的電影業(yè)是難以想象的——至少?zèng)]有明星的美國(guó)電影業(yè)是難以想象的。明星制對(duì)于作為一個(gè)社會(huì)機(jī)構(gòu)的美國(guó)電影業(yè)的有效運(yùn)轉(zhuǎn)起到了至關(guān)重要的作用。”^[32]將時(shí)空轉(zhuǎn)換到當(dāng)下的中國(guó)，我們可以仿效R.科爾多瓦當(dāng)年的語(yǔ)言來(lái)描述今日中國(guó)的傳媒娛樂業(yè)：大眾傳媒的娛樂性內(nèi)容中沒有明星出現(xiàn)是難以想象的，明星是傳媒的娛樂生產(chǎn)中不可缺少的中心環(huán)節(jié)，是傳媒娛樂內(nèi)容的核心因素，因此明星制的建立對(duì)市場(chǎng)化運(yùn)作的傳媒娛樂業(yè)的健康有序發(fā)展起著關(guān)鍵性的作用，是傳媒產(chǎn)業(yè)鏈中不可缺失的一環(huán)，而對(duì)于希望成為明星的個(gè)體而言，明星制意味著明星生產(chǎn)有了制度性的運(yùn)作機(jī)制。

所謂明星制是一整套完整的生產(chǎn)體系、完整的銷售與宣傳體系，其運(yùn)作核心是制造和推出大牌明星，并以大明星作為媒介產(chǎn)品的支柱與核心，利用明星對(duì)受眾的號(hào)召力、吸引力，制造觀眾崇拜、迷戀的大眾偶像。^[33]“‘明星制’實(shí)際上比它的產(chǎn)品：‘有個(gè)性的明星’，要難以把握，而且要復(fù)雜得多，它近乎于一個(gè)體系，一種體制”。^[34]

不論從時(shí)間的維度，還是從空間的維度，美國(guó)好萊塢的明星制無(wú)疑是世界范圍內(nèi)最早出現(xiàn)也是最為成功的明星制，這一制度隨著傳媒業(yè)的發(fā)展與技術(shù)的進(jìn)步已經(jīng)延伸到傳媒娛樂業(yè)的各個(gè)領(lǐng)域，比如肥皂劇、脫口秀、真人秀等娛樂方式都采用了明星制的形式。目前中國(guó)明星生產(chǎn)雖然有其本身的特點(diǎn)，但不管是20世紀(jì)20—40年代的明星制造，還是改革開放以來(lái)明星制的建立，都受到西方尤其是好萊塢明星制的直接影響，因此有必要了解好萊塢明星制的運(yùn)作特點(diǎn)。

(一)好萊塢明星制的奧秘

明星制作為一種制度是好萊塢電影業(yè)的一個(gè)重要組成部分，是好萊塢電影風(fēng)靡全球、征服世界的基礎(chǔ)。一提到好萊塢，人們首先想起的就是一連串星光熠熠的名字以及他們的閃亮形象：瑪麗蓮·夢(mèng)露、奧黛麗·赫本、喬治·克魯尼、湯姆·克魯斯、朱莉婭·羅伯茨、安吉麗娜·朱莉，等等，每一個(gè)時(shí)代好萊塢都會(huì)涌現(xiàn)出大批各有特色的男女明星。這些明星成為好萊塢電影的代名詞，而電影生產(chǎn)中的其他要素如制片人、導(dǎo)演等只是在幕后指揮一切，“在好萊塢露面的乃是電影明星，而明星制度也成為好萊塢征服世界的基礎(chǔ)。觀眾對(duì)電影明星的崇拜是用幾百萬(wàn)張簽名照片來(lái)維持的，廣告和宣傳在這些偶像周圍創(chuàng)造一種傳奇的氛圍。明星的戀愛、離婚以及他們所使用的化妝品、住宅、他們所喜愛的動(dòng)物，在某些國(guó)家成了一般人關(guān)心和津津樂道的題材”^[35]。

明星制最早出現(xiàn)在20世紀(jì)初的好萊塢。在電影誕生之初，由于受到上流社會(huì)的輕視，演員一般是不愿向公眾公開自己的姓名的，而精明的電影制片商，起初因害怕演員一旦出名就難以控制和向他們索取高價(jià)，也不允許演員使用真名。因此在電影誕生初期是無(wú)所謂明星的，但是“觀眾的好奇乃是創(chuàng)立明星制的動(dòng)力”^[36]，觀眾們想要知道他們?cè)阢y幕上看到的形象的真實(shí)名字，紛紛寫信詢問(wèn)電影公司演員們的情況，這使得電影公司開始發(fā)現(xiàn)“明星”所蘊(yùn)含的巨大經(jīng)濟(jì)意義，于是就出現(xiàn)了明星制。

美國(guó)電影的市場(chǎng)化運(yùn)作一般是圍繞明星展開的，從高概念(High Concept)策劃、項(xiàng)目預(yù)算、項(xiàng)目投資、角色設(shè)計(jì)、制作、發(fā)行、放映，乃至包括家庭音像、電影音樂唱片發(fā)行、錄像帶出租在內(nèi)的副產(chǎn)品市場(chǎng)(Secondary Market)的開發(fā)，等等，所有流程都離不開明星，形成了一整套以明星為中心的電影生產(chǎn)機(jī)制，即明星制。有學(xué)者認(rèn)為“大致自1915年以來(lái)，明星制一直是美國(guó)電影工業(yè)的支柱”^[37]，那么明星制究竟如何運(yùn)作?明星是怎樣生產(chǎn)出來(lái)的呢?

縱觀好萊塢明星制度的產(chǎn)生與發(fā)展，不難發(fā)現(xiàn)，明星制是相當(dāng)復(fù)雜的，并不是僅僅制造并推出明星這么簡(jiǎn)單?！懊餍侵撇⒉皇窍窆S生產(chǎn)產(chǎn)品那樣生產(chǎn)明星。這個(gè)制度是合理化的制度，但它不是旨在生產(chǎn)一種通常意義上的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。它的產(chǎn)品事實(shí)上是高度個(gè)性化的——一個(gè)個(gè)有個(gè)性的明星?！?sup>[38]完整的“明星制是由話語(yǔ)行為與經(jīng)濟(jì)行為構(gòu)成的”，話語(yǔ)行為建構(gòu)明星的個(gè)性形象或曰象征身份，而這個(gè)象征身份又轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)身份，“明星只有憑借在話語(yǔ)中建構(gòu)起來(lái)的身份才能成為經(jīng)濟(jì)交易的目標(biāo)”^[39]。

明星蘊(yùn)含著巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，這種經(jīng)濟(jì)價(jià)值對(duì)于電影公司與明星個(gè)體而言都是巨大的財(cái)富。明星既是電影工業(yè)的主要?jiǎng)趧?dòng)力資源之一，同時(shí)也是主要資本形式之一，無(wú)論對(duì)電影生產(chǎn)商、發(fā)行商還是放映商而言，明星都是一種最為重要的投資方式。一旦電影公司與明星簽訂合同，就擁有了對(duì)明星的支配權(quán)，能夠?yàn)樯碳耀@得夢(mèng)寐以求的巨額回報(bào)，這種回報(bào)體現(xiàn)在三個(gè)方面：第一，在電影市場(chǎng)化運(yùn)作中，明星作為一種市場(chǎng)化工具，通過(guò)提高自身對(duì)娛樂市場(chǎng)的影響力來(lái)吸引觀眾，并使之最大化，從而使電影產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)效益達(dá)到最大化。從這個(gè)角度說(shuō)，明星與其他資本形式一樣，可以創(chuàng)造新的價(jià)值；第二，在電影商業(yè)化運(yùn)作中，明星可以作為一種財(cái)政保障，把資金、技術(shù)和其他勞動(dòng)等巨額投資的風(fēng)險(xiǎn)降到最低；第三，明星具有形象附加值。經(jīng)濟(jì)學(xué)有一個(gè)基本規(guī)則：價(jià)格上漲，需求就會(huì)降低，價(jià)格下降，需求也會(huì)隨之提升。但這一規(guī)則并不適用于電影營(yíng)銷，這是由于明星的介入打破了定價(jià)常規(guī)，價(jià)格有可能翻倍，甚至?xí)瓗妆?，與此同時(shí)市場(chǎng)需求并不因此而降低。因此，明星除了創(chuàng)造新價(jià)值以外，還能帶來(lái)某種附加值，明星策略是一種有價(jià)策略，能直接帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益。

可見，在發(fā)揮電影的商業(yè)價(jià)值上，明星制處于不可替代的關(guān)鍵位置，“在‘明星’身上，你的制片人不只得到電影生產(chǎn)過(guò)程中的‘產(chǎn)品’價(jià)值(production value)，還有‘商標(biāo)’價(jià)值(trademark value)、‘保證’價(jià)值(insurance value)，這些價(jià)值在確保產(chǎn)品的銷售和賺取顧客的利潤(rùn)上，是極為真實(shí)而重要的”^[40]。明星本身的巨大經(jīng)濟(jì)價(jià)值自然帶來(lái)了豐厚的收益，一部好萊塢電影花在演員上的片酬約占整個(gè)制作費(fèi)的40％，即使在經(jīng)濟(jì)不景氣的時(shí)候，也會(huì)保持在35％左右，但實(shí)際上明星創(chuàng)造的效益遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)他們的所得。20世紀(jì)30年代好萊塢最耀眼的童星秀蘭·鄧波爾共主演了20余部影片，平均片酬超過(guò)了12萬(wàn)美元，當(dāng)時(shí)美國(guó)的電影票僅為15美分，但她共為二十世紀(jì)?？怂构緬昊亓?000萬(wàn)美元；好萊塢銀幕硬漢阿諾·斯瓦辛格拍攝《終結(jié)者2》(1991)時(shí)片酬為1200萬(wàn)美元，但這部影片最后的全球票房達(dá)到了5億美元以上。

當(dāng)然，要使明星創(chuàng)造最大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，首先必須是明星身份的建構(gòu)與延續(xù)。明星身份的建構(gòu)需要遵循一定的生產(chǎn)程序，也就是說(shuō)明星制內(nèi)部是由眾多子系統(tǒng)構(gòu)成的，每個(gè)系統(tǒng)都承擔(dān)一定的功能。從整體功能出發(fā)，好萊塢明星制由三個(gè)子系統(tǒng)構(gòu)成：制造系統(tǒng)(Making System)、控制系統(tǒng)(Controlling System)和再增值系統(tǒng)(Revaluing System)。具體來(lái)看^[41]：

(1)明星制造系統(tǒng)主要負(fù)責(zé)打造明星，包含六大程序：①獵尋(Scouting)，通過(guò)專門的星探(Talent Scouts)隊(duì)伍尋找有潛力的演員(Hopeful Performers)；②選拔(Testing)，測(cè)試候選人；③培養(yǎng)(Training)，全面基礎(chǔ)訓(xùn)練；④定型(Casting)，個(gè)性化培養(yǎng)；⑤包裝(Packaging)，進(jìn)行個(gè)體形象美化以及個(gè)人經(jīng)歷改造，并通過(guò)大眾傳媒進(jìn)行宣傳；⑥市場(chǎng)測(cè)試(Market-testing)，根據(jù)市場(chǎng)反應(yīng)不斷調(diào)整培訓(xùn)、包裝和推廣方案。

(2)明星控制系統(tǒng)主要負(fù)責(zé)將制造好的明星轉(zhuǎn)化為一種能夠創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益的資本，分為兩大部分：①對(duì)明星形象所有權(quán)的控制，即電影公司或經(jīng)紀(jì)公司通過(guò)購(gòu)買而暫時(shí)擁有明星形象所有權(quán)，主要通過(guò)合同的形式來(lái)實(shí)施控制；②對(duì)明星資本的市場(chǎng)控制，即電影公司或經(jīng)紀(jì)公司將明星形象變成資本而獲得收益，主要通過(guò)各種市場(chǎng)營(yíng)銷手段來(lái)實(shí)現(xiàn)。

(3)明星再增值系統(tǒng)主要負(fù)責(zé)使明星資本在長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)持續(xù)保值和增值，在縱向時(shí)間維度上追求效益最大化。一般來(lái)說(shuō)，明星類型的周期大約為10年，按3∶4∶3的比例，這10年可以分為成型期、定型期和轉(zhuǎn)型期三個(gè)階段。成型期是明星定型與市場(chǎng)定位尋求最佳匹配的階段，公眾影響力逐步提升，明星所定的類型逐步被觀眾所接受、喜愛甚至癡迷；定型期是明星定型與市場(chǎng)定位已經(jīng)最佳匹配，公眾影響力處在巔峰，明星的人氣也達(dá)到最旺；而轉(zhuǎn)型期則是明星定型與市場(chǎng)定位開始失衡階段，公眾影響力逐步下降，原有觀眾群包括影迷群都逐漸轉(zhuǎn)移，明星也進(jìn)入低谷期，此時(shí)必須做出決斷，否則明星的光芒將逐漸黯淡。

“從美國(guó)早期好萊塢的建立開始，明星制就是好萊塢成功的關(guān)鍵”^[42]，也是其走向世界的關(guān)鍵性制度保證。因此，當(dāng)中國(guó)走上計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、封閉社會(huì)向開放社會(huì)的轉(zhuǎn)型之路，當(dāng)中國(guó)觀眾與世界各地的人們共同領(lǐng)略到好萊塢明星的強(qiáng)大魅力時(shí)，建立明星制也就成為中國(guó)傳媒業(yè)走向市場(chǎng)、追求娛樂的必然選擇。

(二)中國(guó)明星制的發(fā)展與完善

對(duì)于中國(guó)而言，明星與明星制都是西風(fēng)東漸的產(chǎn)物，20世紀(jì)二三十年代繁榮的電影業(yè)培育了中國(guó)最早的明星制，大量的電影明星被制造出來(lái)，但明星制及其生產(chǎn)的明星僅僅輝煌一時(shí)，就受到了戰(zhàn)火的紛擾，1949年以后又因?yàn)檎卧虮毁H為資產(chǎn)階級(jí)的流毒而發(fā)生了斷裂。直到改革開放以后，大眾傳媒先后走上了市場(chǎng)化的道路，才重新出現(xiàn)了生產(chǎn)明星與建立明星制的土壤，30年來(lái)各類明星層出不窮，活躍在各種大眾傳媒上。然而，并非給藝人冠以“明星”稱號(hào)就是實(shí)行了“明星制”，真正的“明星制”是一整套完整的生產(chǎn)、宣傳與銷售體系。目前我國(guó)傳媒娛樂業(yè)(除了流行音樂領(lǐng)域^[43])的明星制并不完善，甚至可以說(shuō)是“異常不健全”^[44]。這種表面一片繁榮、實(shí)際卻不容樂觀的尷尬與兩難局面具體表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：

第一，傳媒娛樂業(yè)的明星制意識(shí)已經(jīng)覺醒，以明星為中心、突出明星形象的策略不僅培養(yǎng)了大批各具特色的明星，而且在市場(chǎng)上獲得了良好的收益，但總體而言仍處于摸索階段，限于經(jīng)驗(yàn)層面的總結(jié)，沒有形成成熟完善的明星制造系統(tǒng)、明星控制系統(tǒng)以及再增值系統(tǒng)，明星的生產(chǎn)處于混亂、無(wú)意識(shí)的狀態(tài)。

有明星產(chǎn)生并不意味著一定就有與之配套的明星制度，長(zhǎng)期以來(lái)我國(guó)的明星生產(chǎn)都處于無(wú)意識(shí)狀態(tài)，雖然國(guó)內(nèi)有著為數(shù)龐大的各類演員群體和主持人隊(duì)伍，分屬各大文藝單位、演藝公司以及電視臺(tái)，但這些實(shí)體幾乎從來(lái)沒有自覺而有意識(shí)地為各具個(gè)性魅力和明星氣質(zhì)的演員設(shè)計(jì)他們的專業(yè)形象，制定他們的形象定位，并為他們進(jìn)行恰當(dāng)和廣泛的宣傳，而大多任其自生自滅。很多演員走上明星之路并非精心策劃的結(jié)果，往往僅僅通過(guò)一首歌、一部影視劇或是一個(gè)電視節(jié)目的流行就風(fēng)靡一時(shí)，但這種模式在娛樂性內(nèi)容空前繁盛、多樣化選擇的時(shí)代越來(lái)越難發(fā)揮造星的威力。一些演員通過(guò)一些作品在觀眾中形成了一定的知名度，但由于缺乏系統(tǒng)包裝與宣傳很快就悄無(wú)聲息，離開了大眾的視線，往往要到新的作品播出，才能在大眾傳媒中見到他們的身影。

一般來(lái)說(shuō)，提到中國(guó)內(nèi)地的明星機(jī)制，中央電視臺(tái)的春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)常被視為中國(guó)最大的造星機(jī)器：1983年春晚讓已經(jīng)出名的李谷一紅透中國(guó)；1984年的春晚紅了張明敏，陳佩斯和朱時(shí)茂也以小品《吃面條》成為一代笑星；1985年董文華以一曲《十五的月亮》亮相；1986年馮鞏憑《虎年談虎》出道；1987年《冬天里的一把火》火了費(fèi)翔，他的盒帶在春節(jié)后兩個(gè)月內(nèi)賣出了百萬(wàn)盒； 1988年牛群的一句“領(lǐng)導(dǎo)，冒號(hào)”流行全國(guó)，和馮鞏成了固定的明星搭檔，毛阿敏憑借一曲《思念》立即成了大腕；1989年《英雄母親的一天》讓趙麗蓉迎來(lái)了舞臺(tái)第二春；1990年宋祖英以《小背簍》贏得了全國(guó)人民的喜愛，趙本山第一次亮相春晚從而走出了東北……這些人們往往津津樂道的明星們?cè)诖和砩狭料喑擅睦訋缀醵际?0世紀(jì)80年代到90年代初出現(xiàn)的。那時(shí)電視業(yè)并不發(fā)達(dá)，全國(guó)的電視觀眾所能收看的電視臺(tái)只有少數(shù)幾個(gè)，娛樂節(jié)目更是屬于稀缺資源，而春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)作為一年一度的全國(guó)人民的娛樂盛宴，自然也就成為當(dāng)時(shí)成為明星的坦蕩大道，能夠在春晚上表演意味著得到了一個(gè)能夠受到萬(wàn)眾矚目的機(jī)遇。但更準(zhǔn)確地說(shuō)，意識(shí)形態(tài)整合任務(wù)才是春晚的第一要?jiǎng)?wù)，“造星”并不是它的主觀意愿，它只是在提供給全國(guó)觀眾娛樂性節(jié)目時(shí)挑選了一些演員出場(chǎng)表演，由于春晚本身的特殊性和重要性，客觀上造成了與成功造星相似的效應(yīng)。因此，春晚只是在特殊的歷史時(shí)期成為造星的一個(gè)傳媒平臺(tái)，并不是真正意義上“明星制”的體現(xiàn)。

事實(shí)上，央視近年來(lái)已經(jīng)鮮有造星的例子。盡管有了更絢麗的舞美燈光，有越來(lái)越多的新星寄希望于春晚，但在多傳媒選擇、多渠道競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，從春晚而紅遍大江南北的明星寥寥無(wú)幾而許多沒有上春晚甚至從沒有出現(xiàn)在央視的明星卻吸引了萬(wàn)千擁躉。與春晚當(dāng)年造星的輝煌相對(duì)應(yīng)的是，近年來(lái)春晚的節(jié)目形式和內(nèi)容都備受爭(zhēng)議，雖然收視率仍維持在90％以上，但觀眾滿意度下滑是不爭(zhēng)的事實(shí)。為了保持春晚的魅力，近年來(lái)的春晚頻頻以強(qiáng)大的明星陣容為宣傳口號(hào)和標(biāo)語(yǔ)，趙本山、宋丹丹、彭麗媛以及每年必不可少的港臺(tái)明星成為春晚吸引大眾的關(guān)鍵要素之一。從無(wú)心插柳柳成蔭到有心栽花花不開，春晚反而要靠明星的光環(huán)來(lái)吸引大眾，其中有著多方面的原因，但不管如何，回顧春晚中明星的歷程，我們不難發(fā)現(xiàn)：傳媒業(yè)的明星制意識(shí)已經(jīng)覺醒。這直接源于傳媒娛樂業(yè)中明星對(duì)于大眾的超強(qiáng)吸引力，在代表著市場(chǎng)力量的大眾面前，明星策略成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中屢戰(zhàn)屢勝的法則，明星制在中國(guó)浮出水面，出現(xiàn)了不少極其成功的個(gè)案。

張藝謀的電影《滿城盡帶黃金甲》(2006年)與《英雄》(2002年)是目前國(guó)產(chǎn)電影票房記錄的第一、二名，商業(yè)運(yùn)作特別是明星制的運(yùn)用是其成功的關(guān)鍵。這兩部電影在商業(yè)運(yùn)作上驚人地相似。首先，電影開拍前演員與主創(chuàng)人員的龐大陣容已經(jīng)吸引了大眾的眼球，《英雄》中云集了一批具有國(guó)際水平的頂級(jí)影星：梁朝偉、張曼玉、陳道明、李連杰、甄子丹、章子怡，這些大腕級(jí)別的明星足以吸引觀眾走進(jìn)電影院，此外影片的主創(chuàng)人員個(gè)個(gè)來(lái)頭驚人，張藝謀本身就是中國(guó)最有影響力的明星導(dǎo)演，還有影片的作曲譚盾、攝影師杜可風(fēng)、服裝設(shè)計(jì)和田惠美等都是國(guó)際級(jí)的大師；《滿城盡帶黃金甲》更加強(qiáng)化了這種全明星陣容，主演鞏俐、周潤(rùn)發(fā)、周杰倫、劉燁，分別針對(duì)不同的目標(biāo)受眾群，尤其是臺(tái)灣流行歌手周杰倫的加盟吸引了大批青年人的關(guān)注，主創(chuàng)人員除張藝謀導(dǎo)演外，動(dòng)作指導(dǎo)程小東、服裝設(shè)計(jì)奚仲文也都是行業(yè)內(nèi)的頂尖人物。其次，電影開拍前就圍繞各類明星制造話題，拍攝過(guò)程中也不時(shí)傳出各種消息，從《英雄》中章子怡與張曼玉的搶戲風(fēng)波以及車禍?zhǔn)录?，到《滿城盡帶黃金甲》中鞏俐、張藝謀舊情復(fù)燃的傳聞，以及周潤(rùn)發(fā)與鞏俐緋聞的炒作，如此這般連篇累牘、樂此不疲的新聞轟炸喚起了人們對(duì)這兩部電影的空前期待。再次，兩部電影上映時(shí)都進(jìn)行了龐大的宣傳造勢(shì)活動(dòng)，首映都舉行了盛大的儀式，所有的明星演員全部出席，并使出渾身解數(shù)宣傳影片，此外《英雄》的首映請(qǐng)的是知名主持人陳魯豫主持，而《滿城盡帶黃金甲》更是請(qǐng)來(lái)了十大名嘴包括臺(tái)灣的吳宗憲、阿雅、蔡康永、陶晶瑩、曾寶儀以及內(nèi)地的何炅、沈星、郭德綱等進(jìn)行造勢(shì)，如此豪華的首映典禮怎能不引起觀眾的好奇和興趣。這樣《英雄》全國(guó)收獲2.4億元票房、《滿城盡帶黃金甲》國(guó)內(nèi)票房達(dá)到3億元也就不足為奇了，可以說(shuō)這兩部電影都全面而成功地實(shí)行了明星制，正如張藝謀導(dǎo)演所說(shuō)：“《英雄》的發(fā)行商和制片人所做的工作是創(chuàng)舉，他們盡量刺激市場(chǎng)、調(diào)動(dòng)手段，使之變成一個(gè)商業(yè)交流，這是非常好的……如果每部電影都想點(diǎn)子，都想門路，都想辦法讓其成為商業(yè)焦點(diǎn)的話，那不是很好嗎?”^[45]

除了電影業(yè)之外，電視劇、其他類型的電視節(jié)目都出現(xiàn)了明星制的雛形。為明星量身定做角色、打造其類型化的明星形象是電視劇常用的策略。比如《康熙微服私訪記》以張國(guó)立、鄧婕的明星夫妻檔為賣點(diǎn)前后拍了四部共114集^[46]，在內(nèi)地、香港和臺(tái)灣均創(chuàng)下了不俗的收視率；而在自己的古裝扮相深入人心之后，張國(guó)立與王剛、張鐵林組成了鐵三角，并擔(dān)任制片人拍攝了同類型題材的清朝劇《鐵齒銅牙紀(jì)曉嵐》3部共120集，同樣取得了極高的收視率，這些系列劇或帶有強(qiáng)烈明星個(gè)性色彩的電視劇由于在觀眾心目中已經(jīng)有了初步的印象和對(duì)明星的角色認(rèn)同，成為目前電視劇市場(chǎng)的收視法寶，這種類型化的角色之路是明星制的一種重要環(huán)節(jié)。

電視主持人明星制也開始出現(xiàn)，不管是中央電視臺(tái)，還是各大省級(jí)電視臺(tái)，不管是新聞節(jié)目，還是綜藝類、專題類節(jié)目，幾乎都有一些觀眾耳熟能詳?shù)摹爱?dāng)家花旦”、“當(dāng)家小生”。但是這些名主持人的誕生更多的是欄目品牌化之后產(chǎn)生的連帶效應(yīng)，而不是以包裝主持人為中心的運(yùn)作。在2006年年度中央電視臺(tái)十佳主持人(李瑞英、羅京、董卿、沙桐、劉純燕、白巖松、魯健、朱軍、王小丫、撒貝寧)中，我們不難發(fā)現(xiàn)其中大部分主持人只能算是央視這一特殊平臺(tái)的受益者，其代表性的節(jié)目并不是圍繞他們?cè)O(shè)計(jì)并推出的。在建立主持人明星制方面走在前列的是以內(nèi)地為主要市場(chǎng)的香港鳳凰衛(wèi)視與湖南衛(wèi)視，它們有目的、有意識(shí)地通過(guò)一整套系統(tǒng)的機(jī)制包裝出一批家喻戶曉的主持人明星。成立于1996年的鳳凰衛(wèi)視創(chuàng)業(yè)之初在其他資源有限的情況下充分發(fā)掘自身的人力資源，以明星制的方式打造主持人：一是對(duì)主持人進(jìn)行專業(yè)的包裝和制造，以成熟的市場(chǎng)化操作辦法協(xié)調(diào)節(jié)目和主持人，選擇不同的包裝路線，為主持人設(shè)計(jì)整體形象。二是結(jié)合主持人的個(gè)人興趣、特長(zhǎng)和欄目定位，為其量身定做個(gè)性化的欄目，其中心就是以欄目來(lái)迎合主持人，而不是讓主持人遷就欄目，比如竇文濤在《鏘鏘三人行》中笑談天下熱門話題，吳小莉以獨(dú)到視角在《小莉看時(shí)事》中點(diǎn)評(píng)分析焦點(diǎn)時(shí)事，還有言辭犀利、幽默風(fēng)趣的楊錦麟在《有報(bào)天天讀》中以樸素的真性情評(píng)說(shuō)新聞，這樣有著主持人鮮明的個(gè)人印記的節(jié)目讓觀眾留下深刻印象。三是整合各種傳播資源，大力宣傳和推出自己的明星。鳳凰衛(wèi)視充分利用自身?yè)碛械母鞣N傳媒對(duì)主持人及其欄目進(jìn)行反復(fù)宣傳，鳳凰中文臺(tái)、資訊臺(tái)的廣告時(shí)段時(shí)常插播主持人形象推廣短片，鳳凰網(wǎng)上有專門的主持人介紹、論壇以及主持人博客，《鳳凰周刊》專辟《鳳凰頻道》欄目刊登知名主持人、記者的手記，還有“鳳凰叢書”系列與音像制品以及主持人的自傳系列，這些都成為鳳凰宣傳其主持人的渠道，充分滿足了受眾的追星欲望。依托一批傳媒明星，鳳凰衛(wèi)視成功地建立了欄目品牌，并把欄目品牌向頻道品牌提升，在短時(shí)間內(nèi)成為蜚聲海內(nèi)外華人受眾的電視媒體?，F(xiàn)在各個(gè)電視臺(tái)也開始意識(shí)到打造個(gè)性化的主持人，以明星主持人為賣點(diǎn)是一個(gè)欄目成功的關(guān)鍵因素，央視二套經(jīng)濟(jì)頻道的名牌欄目《開心辭典》的制片人鄭蔚就表達(dá)過(guò)類似的觀點(diǎn)：“我們節(jié)目組的人員不是明星，但主持人要成為明星，這是因?yàn)楣?jié)目與主持人的魅力是分不開的?！?sup>[47]在這種觀念指導(dǎo)下，該欄目從演播室的設(shè)計(jì)到音響、音效、布光、背景的設(shè)計(jì)，從服裝、化妝到節(jié)目環(huán)節(jié)的設(shè)置，都竭力塑造和突出主持人王小丫的個(gè)人形象，知性又極具親和力的王小丫作為《開心辭典》的代表形象在觀眾中形成了穩(wěn)定的認(rèn)同感，從而使《開心辭典》在眾多益智類節(jié)目中確保了收視率。

這些成功的案例足以證明中國(guó)傳媒娛樂業(yè)需要明星制。早在1993年，著名導(dǎo)演謝飛就發(fā)出強(qiáng)烈呼吁：“明星制很重要，應(yīng)該呼喚”，“明星制是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，沒有明星制就沒有電影業(yè)。就沒有電影市場(chǎng)”^[48]。實(shí)際上，不僅是電影業(yè)，整個(gè)傳媒娛樂業(yè)都離不開明星制的支持，明星制是整個(gè)娛樂業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈條中不可缺少的一環(huán)。當(dāng)下中國(guó)的明星生產(chǎn)迫切地要求明星制從覺醒走向成熟，形成一整套對(duì)明星進(jìn)行配套的宣傳造勢(shì)、形象定位的生產(chǎn)、傳播、宣傳系統(tǒng)。

第二，中國(guó)的明星生產(chǎn)雖然形成了相當(dāng)?shù)囊?guī)模，但產(chǎn)業(yè)鏈并不完善。作為明星制的配套制度——明星經(jīng)紀(jì)制開始出現(xiàn)，但非常不成熟，不僅缺乏專業(yè)的經(jīng)紀(jì)人才，而且受到資金、政策等的束縛無(wú)法形成規(guī)范的經(jīng)紀(jì)市場(chǎng)，從而制約了明星生產(chǎn)走向成熟。

猶如每個(gè)產(chǎn)品上市不能缺少包裝設(shè)計(jì)、推廣營(yíng)銷一樣，明星也需要一整套短期和長(zhǎng)期的開發(fā)、定位、設(shè)計(jì)、包裝、營(yíng)銷、升級(jí)的機(jī)制。明星作為獨(dú)立的個(gè)人是不可能完成這場(chǎng)市場(chǎng)博弈的，因此明星制產(chǎn)生了一個(gè)專門的環(huán)節(jié)——經(jīng)紀(jì)人和經(jīng)紀(jì)公司。

經(jīng)紀(jì)是伴隨著商品交易而出現(xiàn)的一種古老的商業(yè)活動(dòng)^[49]，普遍意義上的經(jīng)紀(jì)人“是指在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，以收取傭金為目的，為促成他人交易而從事居間、行紀(jì)或者代理等經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)的自然人、法人和其它經(jīng)濟(jì)組織”^[50]。明星的經(jīng)紀(jì)人一般來(lái)說(shuō)是以代理的方式進(jìn)行各種活動(dòng)，他們?cè)诿餍堑耐饷?、身材、服裝、個(gè)性、角色與廣告的選擇上都煞費(fèi)苦心，幫助明星確定定位、為之選擇合適的包裝、推廣戰(zhàn)略，以建立明星的個(gè)性形象，提升其知名度，使明星獲得各種表演機(jī)會(huì)，從而從中獲取傭金。

在好萊塢明星制發(fā)展的初期，即20世紀(jì)20—40年代，明星都從屬于各大電影公司，受到大制片廠的嚴(yán)格控制，從屬于制片廠的電影明星往往失去了接片的自主權(quán)，甚至只是徒有虛名而得不到實(shí)際利益，只能按照成名前簽訂的合同領(lǐng)取酬金。這種電影公司控制下的明星制度在五六十年代開始解體，到80年代已經(jīng)完全退出歷史舞臺(tái)，取而代之的是當(dāng)代明星制的新形式——明星作為獨(dú)立的自由職業(yè)者，通過(guò)經(jīng)紀(jì)公司或經(jīng)紀(jì)人與電影公司打交道，所有的法律和業(yè)務(wù)程序都交由經(jīng)紀(jì)人去辦理，對(duì)明星的宣傳、包裝也由經(jīng)紀(jì)公司策劃、實(shí)施、運(yùn)作。目前美國(guó)的經(jīng)紀(jì)公司基本可以分為A、B、C三個(gè)等級(jí)，A級(jí)經(jīng)紀(jì)公司的對(duì)象是當(dāng)紅的超級(jí)巨星，四家A級(jí)經(jīng)濟(jì)公司掌握了好萊塢80％的超級(jí)偶像。此外，港臺(tái)娛樂圈大部分明星的演藝生涯也都由經(jīng)紀(jì)人為其掌控，你可能不知道陳淑芬，但你一定熟悉張學(xué)友和張國(guó)榮，你可能對(duì)陳家瑛一無(wú)所知，但是你一定聽過(guò)王菲、陳百?gòu)?qiáng)、陳奕迅的名字，這些金牌經(jīng)紀(jì)人是明星演藝生涯的操盤手，把握著娛樂業(yè)的方向?？梢哉f(shuō)，在西方和港臺(tái)地區(qū)，經(jīng)紀(jì)公司或經(jīng)紀(jì)人已經(jīng)成為明星生產(chǎn)的主體，經(jīng)紀(jì)制度也由此成為明星制的重要環(huán)節(jié)。

在我國(guó)大陸，經(jīng)紀(jì)人行業(yè)也是隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而發(fā)展起來(lái)，并逐漸取得合法地位的。1949年以后，經(jīng)紀(jì)人行業(yè)一度被取締，改革開放之后，一批被稱為“穴頭”的演藝經(jīng)紀(jì)人開始復(fù)蘇并在地下活躍起來(lái)，直到1992年，國(guó)家對(duì)經(jīng)紀(jì)人實(shí)施“支持、管理、引導(dǎo)”的方針，經(jīng)紀(jì)人行業(yè)才從地下走到地上，并進(jìn)入了正規(guī)發(fā)展的階段。2002年10月1日，文化部頒布的《營(yíng)業(yè)性演出管理?xiàng)l例細(xì)則》正式實(shí)施，其中第一次對(duì)經(jīng)紀(jì)人有了明確的定位，并第一次允許在公司名稱中使用“經(jīng)紀(jì)”一詞。此后，一些明星經(jīng)紀(jì)公司開始正式浮出水面。但是總體而言，中國(guó)至今仍未形成成熟的娛樂經(jīng)紀(jì)運(yùn)作模式，主要表現(xiàn)在：

一方面，專業(yè)的經(jīng)紀(jì)人非常缺乏，任人唯親的現(xiàn)象比比皆是。目前很大一部分的經(jīng)紀(jì)人缺乏專業(yè)的演藝經(jīng)營(yíng)能力，這對(duì)于明星身份的持續(xù)生產(chǎn)會(huì)產(chǎn)生不利影響。比如趙薇的經(jīng)紀(jì)人是其嫂子陳蓉，那英的經(jīng)紀(jì)人是其姐姐那辛，李亞鵬很長(zhǎng)一段時(shí)間的經(jīng)紀(jì)人都是其哥哥李亞偉，還有李冰冰的經(jīng)紀(jì)人也是其姐姐李雪，等等。華納唱片中國(guó)公司總經(jīng)理宋柯將這種現(xiàn)象稱為“裙帶經(jīng)紀(jì)”，他評(píng)論說(shuō)：“這種裙帶關(guān)系看似藝人與經(jīng)紀(jì)人之間的信任度很高，殊不知這是演藝經(jīng)濟(jì)最初級(jí)的形式，會(huì)產(chǎn)生很多不良的后果，表現(xiàn)最為直接的就是經(jīng)紀(jì)人對(duì)藝人價(jià)值的判斷不夠客觀，危機(jī)公關(guān)能力差，缺乏專業(yè)的演藝經(jīng)營(yíng)能力，最終將影響藝人價(jià)值的提升?！?sup>[51]因《還珠格格》一夜成名的趙薇近年來(lái)負(fù)面新聞不斷，其經(jīng)紀(jì)人在軍旗裝事件、打人事件中反應(yīng)遲鈍、經(jīng)驗(yàn)缺乏、方式欠妥都體現(xiàn)出缺乏危機(jī)公關(guān)的處理能力，使趙薇的公眾形象和演藝生涯受到影響。

因此一個(gè)專業(yè)的經(jīng)紀(jì)人或經(jīng)紀(jì)公司對(duì)于明星而言不僅是必要的，而且是必需的。他不僅要有深厚的行業(yè)知識(shí)，還要有對(duì)市場(chǎng)的判斷能力、對(duì)媒體和企業(yè)的公關(guān)能力、危機(jī)處理和決斷能力、商業(yè)談判能力、溝通能力、協(xié)調(diào)能力等；不僅要善于挖掘藝人身上最吸引人、最具賣點(diǎn)的地方，然后把他們推銷出去，而且要為藝人的演藝之路制定長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃。比如創(chuàng)造了F4神話以及臺(tái)灣偶像劇潮流的臺(tái)灣首席經(jīng)紀(jì)人柴智屏，挑選4位高大帥氣的男生出演偶像劇《流星花園》，并在電視劇播出的同時(shí)安排4人以組合的方式進(jìn)行巡回演唱會(huì)，一時(shí)間F4風(fēng)靡海峽兩岸、席卷東南亞，廣告與商業(yè)代言應(yīng)接不暇，成為經(jīng)紀(jì)活動(dòng)的經(jīng)典案例。而我國(guó)大陸普遍的情況卻是先有明星然后才有經(jīng)紀(jì)人，而且十分缺乏專業(yè)的經(jīng)紀(jì)人才，與先經(jīng)紀(jì)后明星的成熟機(jī)制恰恰相反。

另一方面，當(dāng)前中國(guó)的經(jīng)紀(jì)制不成熟、不完善還表現(xiàn)在缺乏有實(shí)力的經(jīng)紀(jì)公司，從而難以形成規(guī)范化、規(guī)?；慕?jīng)紀(jì)市場(chǎng)。很多經(jīng)紀(jì)人都是小作坊式的運(yùn)作，具有濃郁的個(gè)人色彩，一些影視音樂制作公司開設(shè)經(jīng)紀(jì)部門也只是為了滿足劇組需要，離真正的經(jīng)紀(jì)制仍舊相差很遠(yuǎn)。目前國(guó)內(nèi)比較有實(shí)力的經(jīng)紀(jì)公司主要有華誼兄弟文化經(jīng)紀(jì)有限公司與橙天文化經(jīng)紀(jì)有限公司，每家公司旗下都有上百位簽約藝人，形成了相當(dāng)?shù)囊?guī)模，這些經(jīng)紀(jì)公司的出現(xiàn)為明星生產(chǎn)的制度化奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

各類大眾傳媒中一張張熟悉的面孔，似乎在說(shuō)明著中國(guó)明星生產(chǎn)的繁榮景象，但不可否認(rèn)的是，距離西方以及港臺(tái)的明星制，我們還有很長(zhǎng)的路要走。表面的欣欣向榮難以掩蓋背后的失范與焦灼，面對(duì)大眾對(duì)明星的渴望與狂熱，傳媒業(yè)為他們端出來(lái)的明星大餐卻并不那么美味可口，或者曇花一現(xiàn)后在媒體上便難覓其蹤影，或者無(wú)視自己的特長(zhǎng)、個(gè)性就盲目擴(kuò)張其演藝事業(yè)，結(jié)果卻模糊了大眾對(duì)其形象的認(rèn)同；或者過(guò)度曝光、惡意炒作八卦新聞以曝光率、出鏡率謀取高知名度反而損害了美譽(yù)度。中國(guó)的明星制還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有形成一整套完整的生產(chǎn)體系、完整的銷售與宣傳體系，關(guān)鍵性環(huán)節(jié)的缺失、配套制度的不完善使得明星生產(chǎn)呈現(xiàn)強(qiáng)烈的盲目性、無(wú)意識(shí)性、無(wú)規(guī)律性，這是目前中國(guó)明星制最大的痛楚。

如果將明星比作市場(chǎng)上的知名品牌，那么目前中國(guó)的明星生產(chǎn)在品牌包裝、設(shè)計(jì)、推銷上顯然遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上市場(chǎng)上的一些知名產(chǎn)品。而與市場(chǎng)上的產(chǎn)品相比，明星是“被商品化的人”^[52]，每個(gè)明星都是獨(dú)一無(wú)二的個(gè)體，其人性化、個(gè)人化的特征讓明星制的完善成熟更添了幾分變數(shù)。

更為重要的是，除了市場(chǎng)的壓力，有中國(guó)特色的中國(guó)傳媒業(yè)還面臨著政治話語(yǔ)的桎梏，明星作為一種大眾傳媒的文化性產(chǎn)品，其生產(chǎn)不可避免地也要受到主流意識(shí)形態(tài)的左右，中國(guó)明星制的發(fā)展與完善歸根結(jié)底取決于更宏觀層面的制度規(guī)制。

三、政府規(guī)制：強(qiáng)有力的“有形之手”

處于制度體系頂端的宏觀管理層擁有輻射全局的影響力，盡管在前兩個(gè)層面的制度分析中，已經(jīng)涉及政府規(guī)制^[53]的問(wèn)題，傳媒市場(chǎng)化以及娛樂化離不開政府的發(fā)動(dòng)與默許，明星制的出現(xiàn)也離不開政策層面的支持與鼓勵(lì)，但是這里我們?nèi)杂斜匾獙?duì)宏觀管理層面之于明星生產(chǎn)的制度安排進(jìn)行單獨(dú)的分析和透視。

這是因?yàn)椴徽摉|方西方，政府規(guī)制作為“國(guó)家強(qiáng)制權(quán)力的應(yīng)用”^[54]，直接影響到一個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r與未來(lái)方向，20世紀(jì)80年代初美國(guó)政府放松對(duì)傳媒業(yè)的管制就引發(fā)了一場(chǎng)媒介集中的浪潮。

在西方經(jīng)典規(guī)制理論中，政府規(guī)制的起因是由于它具有糾正市場(chǎng)失效(market failure)的功能。然而就中國(guó)的特殊國(guó)情而言，政府規(guī)制往往不是出于“市場(chǎng)失效”，而是一種歷史的延續(xù)，源自意識(shí)形態(tài)的需要和計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的慣性及本能。迄今為止，我國(guó)大眾傳媒業(yè)名義上均為國(guó)家所有(影視業(yè)的內(nèi)容供應(yīng)商是個(gè)例外，但傳播渠道環(huán)節(jié)完全是國(guó)家所有)，并納入行政級(jí)別體系，上級(jí)黨委和政府對(duì)傳媒的高層人士和編輯方針擁有決定權(quán)，地方或部門的傳媒必須保持和中央或上級(jí)黨委一致的立場(chǎng)，“黨和政府的喉舌”這一核心特征始終未受到傳媒市場(chǎng)化改革的沖擊。這使得對(duì)傳媒業(yè)的政府規(guī)制具有極其特殊的中國(guó)本土化特征：規(guī)制的主體仍是政府，但規(guī)制的對(duì)象——傳媒，不但是市場(chǎng)中的經(jīng)濟(jì)主體，同時(shí)更是行政體系中的一個(gè)部門，不但要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中按照市場(chǎng)法則獲得經(jīng)營(yíng)收入，更要首先完成現(xiàn)行政治結(jié)構(gòu)要求完成的意識(shí)形態(tài)宣傳任務(wù)，而規(guī)制的手段也因此不僅僅是法律、規(guī)章、政策等，還常以行政命令的形式出現(xiàn)。無(wú)論從哪個(gè)方面來(lái)看，中國(guó)傳媒業(yè)面對(duì)的政府規(guī)制都不僅是“有形的手”，而且是強(qiáng)大有力的有形之手，對(duì)于傳媒業(yè)的市場(chǎng)化、娛樂化之路，以及由此產(chǎn)生的大規(guī)模明星生產(chǎn)而言，這是一把始終高懸的“達(dá)摩克利斯之劍”。

政府規(guī)制是明星生產(chǎn)取得合法性地位的決定性因素。中國(guó)傳媒業(yè)的改革進(jìn)程模式是以市場(chǎng)利益為驅(qū)動(dòng)，媒介主管在回避政治風(fēng)險(xiǎn)的前提下進(jìn)行制度創(chuàng)新；權(quán)力機(jī)構(gòu)迫于經(jīng)濟(jì)壓力和維護(hù)政權(quán)合法性的需要，在強(qiáng)化政治控制的同時(shí)，以最大限度的寬容為媒介的創(chuàng)新提供有限的空間^[55]。在以市場(chǎng)為原動(dòng)力，經(jīng)由政府發(fā)動(dòng)和認(rèn)可，傳媒與政府“合謀”對(duì)舊有傳媒制度進(jìn)行的全方位改革中，中國(guó)傳媒業(yè)得以從單一的意識(shí)形態(tài)工具發(fā)展為市場(chǎng)運(yùn)作與事業(yè)單位運(yùn)作的“二元運(yùn)作”體制，明星生產(chǎn)作為傳媒市場(chǎng)化運(yùn)作的必然產(chǎn)物于是也獲得了某種合法性的認(rèn)同。必須指出的是，這種合法性的取得在傳媒業(yè)的不同領(lǐng)域進(jìn)展也各不相同，但總體的過(guò)程大致為：最初不是以直接的政策、法規(guī)的形式體現(xiàn)出來(lái)，而更多地體現(xiàn)為自下而生的自發(fā)特征，國(guó)家政策有意識(shí)滯后，在此過(guò)程中對(duì)明星生產(chǎn)的具體實(shí)效進(jìn)行驗(yàn)證，繼而再以相關(guān)的政策、文件或者行政命令的形式將其合法化，或取締某些行為。這樣的特點(diǎn)對(duì)明星生產(chǎn)造成了三方面的后果：

其一，與其他媒介產(chǎn)品相比，明星生產(chǎn)并不涉及政治敏感問(wèn)題，這使得它在經(jīng)歷了最初的爭(zhēng)議之后很快作為大眾喜聞樂見的一種娛樂要素獲得了政府規(guī)制的默許與認(rèn)同。從中央電視臺(tái)的春節(jié)晚會(huì)請(qǐng)來(lái)港臺(tái)明星并打造出新時(shí)期最早的一批明星，到娛樂新聞、娛樂版面在報(bào)刊雜志的繁榮，從影視劇以?shī)蕵窞橹赶蚺囵B(yǎng)出大批明星，到各種以明星為主角的電視綜藝節(jié)目大量出現(xiàn)，從廣告中打明星牌成為一種通用的策略，到明星四處走穴在各類演出市場(chǎng)上亮相，這些明星生產(chǎn)的具體領(lǐng)域和過(guò)程雖在發(fā)展過(guò)程中一度受到政治話語(yǔ)和文化精英的批判，或者政府出臺(tái)了相關(guān)政策、法規(guī)、審查制度對(duì)其進(jìn)行規(guī)范，但從總體來(lái)看，在堅(jiān)持正確的意識(shí)形態(tài)方向的原則上，政治話語(yǔ)并未明確禁止大眾傳媒的明星生產(chǎn)，而更多的是考慮到市場(chǎng)發(fā)展的需要而采取了默許的態(tài)度。

其二，明星生產(chǎn)的自發(fā)先行、政策滯后的特點(diǎn)又為大眾傳媒設(shè)置了一定的障礙，使得長(zhǎng)期以來(lái)明星生產(chǎn)都處于不規(guī)范的無(wú)序狀態(tài)。比如明星制的重要環(huán)節(jié)經(jīng)紀(jì)制度，雖然得到了政府的認(rèn)可，也出臺(tái)了《經(jīng)紀(jì)人管理辦法》對(duì)各類經(jīng)紀(jì)人的資格認(rèn)定、監(jiān)督管理、開辦公司等方面進(jìn)行了規(guī)定，并明確提出了文化經(jīng)紀(jì)人的概念，強(qiáng)調(diào)要對(duì)文化經(jīng)紀(jì)人進(jìn)行監(jiān)管，但是具體針對(duì)文化經(jīng)紀(jì)人(包括明星經(jīng)紀(jì)人)的職業(yè)化管理辦法至今沒有出臺(tái)，無(wú)法為規(guī)范明星經(jīng)紀(jì)市場(chǎng)提供有效的政策依據(jù)。這樣一邊是現(xiàn)實(shí)層面明星經(jīng)紀(jì)人良莠不齊、專業(yè)化程度很低，無(wú)法形成規(guī)模效應(yīng)，另一邊是制度層面又無(wú)法提供規(guī)范、健全明星經(jīng)紀(jì)制度的政策辦法，其結(jié)果就是嚴(yán)重桎梏了明星經(jīng)紀(jì)制的完善以及明星生產(chǎn)的健康發(fā)展。

其三，傳媒娛樂化與明星生產(chǎn)作為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的策略，雖然不觸及主流意識(shí)形態(tài)的底線，但在導(dǎo)向上與建設(shè)社會(huì)主義精神文明的總體要求并不完全符合，這種情況下政府規(guī)制往往會(huì)以行政指令的形式進(jìn)行強(qiáng)制性的、整體性的管制，一般而言這對(duì)明星生產(chǎn)的具體環(huán)節(jié)或渠道會(huì)產(chǎn)生重大影響。

我國(guó)的大眾傳媒具有強(qiáng)烈的政治屬性和意識(shí)形態(tài)屬性，在官方話語(yǔ)中我們常?？梢钥吹筋愃频脑捳Z(yǔ)：

(廣播影視產(chǎn)品)必須始終堅(jiān)持為人民服務(wù)、為社會(huì)主義服務(wù)的方向，堅(jiān)持百花齊放、百家爭(zhēng)鳴的方針，弘揚(yáng)主旋律，提倡多樣化，大力發(fā)展先進(jìn)文化，支持健康有益文化，努力改造落后文化，堅(jiān)決抵制腐朽文化。不管是廣播影視的生產(chǎn)企業(yè)還是服務(wù)企業(yè)，都要堅(jiān)持把社會(huì)效益放在首位，努力實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的統(tǒng)一。^[56]

這些表述同樣適用于所有的大眾傳媒，并且成為中國(guó)大眾傳媒改革發(fā)展首要的、基本性的原則。也就是說(shuō)文化產(chǎn)品“提倡多樣化”是以“弘揚(yáng)主旋律”為前提和主要目標(biāo)的，“百花齊放、百家爭(zhēng)鳴”的方針也不能離開“為人民服務(wù)、為社會(huì)主義服務(wù)的方向”，“社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的統(tǒng)一”必須堅(jiān)持“社會(huì)效益放在首位”的原則。因此，雖然大眾傳媒的明星生產(chǎn)在整體上獲得了政治話語(yǔ)的合法性認(rèn)可，但隨著傳媒市場(chǎng)的逐漸開放，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，傳媒娛樂化發(fā)展到以炒作、煽情、獵奇、低俗的內(nèi)容和形式甚至犧牲新聞?wù)鎸?shí)性來(lái)?yè)Q取經(jīng)濟(jì)利益，這顯然與“主旋律”、“社會(huì)效益”的導(dǎo)向性要求不符。

針對(duì)這些情況，實(shí)施行政指令進(jìn)行政府規(guī)制是有效的措施?？v觀近年來(lái)的政府規(guī)制，我們可以看到對(duì)于傳媒娛樂化的管制越來(lái)越嚴(yán)格，力度也越來(lái)越大，從對(duì)廣播電視節(jié)目中插播廣告的時(shí)間與內(nèi)容做出明確的規(guī)定，到限制涉案劇、婚外戀劇、戲說(shuō)歷史劇等類型的電視劇的制作與播出，各種行政指令層出不窮，最有代表性的是2006年由國(guó)家廣電總局組織開展的“抵制低俗之風(fēng)”專項(xiàng)行動(dòng)，重點(diǎn)治理法制類節(jié)目、綜藝娛樂類節(jié)目和談話類節(jié)目的低俗問(wèn)題，僅針對(duì)綜藝娛樂類節(jié)目及電話和手機(jī)短信參與的有獎(jiǎng)競(jìng)猜類節(jié)目就先后制定下發(fā)了5個(gè)文件^[57]，娛樂節(jié)目主持人與嘉賓的言行、服飾、臺(tái)風(fēng)都受到嚴(yán)格的規(guī)定。

對(duì)于傳媒娛樂化的低俗、庸俗、媚俗現(xiàn)象進(jìn)行政策性的引導(dǎo)和管理是必要的，因?yàn)樗坏珦p害了“黨的喉舌”的權(quán)威性與公信力，而且嚴(yán)重阻礙了社會(huì)文化健康、理性地發(fā)展與進(jìn)步，削弱了傳媒本質(zhì)上的信息服務(wù)功能，損害了公眾的利益。但是從另一個(gè)方面也可以看出這種突發(fā)性的政策風(fēng)暴對(duì)于明星生產(chǎn)來(lái)說(shuō)有著決定性的影響。

對(duì)于“不談?wù)巍钡拿餍巧a(chǎn)來(lái)說(shuō)，政府規(guī)制就像一把雙刃劍，它一方面提供了傳媒娛樂化以及制造明星合法性的依據(jù)；另一方面，又時(shí)時(shí)刻刻提醒著傳媒與明星們堅(jiān)持正確的導(dǎo)向，弘揚(yáng)主旋律，為人民服務(wù)，為社會(huì)主義服務(wù)才是其發(fā)展的方向，稍有偏差就可能遭受政策上的禁令。然而，傳媒娛樂化與明星生產(chǎn)的原動(dòng)力來(lái)自對(duì)經(jīng)濟(jì)利益的追逐，“經(jīng)濟(jì)效益”與“社會(huì)效益”孰輕孰重在話語(yǔ)表述中很容易分清，但在實(shí)際操作中如何平衡兩者的關(guān)系卻是所有市場(chǎng)化的大眾傳媒的重要難題，或者換個(gè)說(shuō)法，“主旋律”的“主”是怎樣的主?“多樣化”的“多”是什么程度的多?這兩個(gè)關(guān)鍵詞的含糊性演繹出明星生產(chǎn)面對(duì)主流意識(shí)形態(tài)的困惑。