新聞界公眾包括兩部分：一是指新聞機(jī)構(gòu)，如廣播、電視、電視臺(tái)；二是指新聞工作者，如專欄作家、節(jié)目主持人等。新聞界公眾是公關(guān)對(duì)象中最重要、最敏感的公眾。搞好與新聞界公眾的關(guān)系，是組織最主要的外部公關(guān)工作之一。

（一）新聞界公眾是組織中一類特殊的公眾，其特殊性表現(xiàn)在：新聞界公眾具有雙重身份

一方面，新聞界是公關(guān)傳播的渠道，另一方面，它又是社會(huì)組織特別爭(zhēng)取甚至努力追求的公眾對(duì)象。對(duì)象與手段合一的雙重性，賦予新聞界公眾特別重要的地位。

1.新聞界公眾告知信息時(shí)，具有普遍性、組織性、社會(huì)性、公開性、及時(shí)性、工具性六大特征。正是這些基本特征，使新聞傳媒與其他傳媒相比，在時(shí)空上、在權(quán)威性與可信度上、在可受性上與可塑性上都具有明顯的強(qiáng)勢(shì)。這種強(qiáng)勢(shì)使它成為社會(huì)組織傳遞信息的主要通道。

2.新聞界公眾是社會(huì)信息流通過程中的把關(guān)人

在社會(huì)信息流通過程中，到處都設(shè)有把關(guān)人，這些把關(guān)人主要是新聞界公眾。比如記者確定究竟哪些事實(shí)應(yīng)該加以報(bào)道；編輯確定哪些應(yīng)該刊登，哪些應(yīng)該拋棄；專欄作家確定有哪些人物和事件值得書寫；電視節(jié)目制作人決定攝影機(jī)應(yīng)指向哪里?？傊麄儧Q定著各種信息的取舍、流量和流向，也決定著社會(huì)組織的曝光機(jī)會(huì)、程度和頻率。

3.新聞界公眾是組織輿論環(huán)境的引導(dǎo)者

新聞界公眾具有“議程設(shè)置”的功能，也就是說，只要新聞傳媒對(duì)一些問題給予重視，集中報(bào)道，并忽視或掩蓋對(duì)其他問題的報(bào)道，就能影響公眾輿論。而人們則傾向于關(guān)注和思考新聞傳媒注意的那些問題并按照新聞傳媒給予的重要次序，分配自己的注意力。比如某個(gè)組織、人物、產(chǎn)品或事件，如果成為新聞報(bào)道的熱點(diǎn)，便會(huì)成為極具影響力的輿論話題，獲得較高的社會(huì)知名度，如果是正面報(bào)道，則會(huì)提高組織的美譽(yù)度，反面報(bào)道則會(huì)降低組織的美譽(yù)度，正可謂“得之者錦上添花，失之者名譽(yù)掃地”。新聞界公眾通過發(fā)揮議程設(shè)置功能，引導(dǎo)著社會(huì)組織的輿論導(dǎo)向，賦予社會(huì)組織某種特殊的社會(huì)地位。

4.新聞界公眾是組織形象社會(huì)化的塑造者

組織形象只有經(jīng)過社會(huì)化即獲得社會(huì)各界公眾的認(rèn)同和支持，才能轉(zhuǎn)化為實(shí)際組織形象，而這一社會(huì)化的過程，也就是組織信息向社會(huì)公眾傳播的過程。這種傳播可以通過組織的自我傳播來進(jìn)行，比如產(chǎn)品銷售和服務(wù)、廣告等，但是這種傳播過程緩慢，范圍局部，效果有限，要使組織形象從微觀走向宏觀，從局部走向社會(huì)，必須借助新聞傳播。新聞傳播的過程，也就是組織形象社會(huì)化的過程，組織的新聞形象，在很大程度上代表了組織的社會(huì)形象。

5.新聞界公眾是組織形象的監(jiān)督者

俗話說：“成也蕭何，敗也蕭何?！毙侣劷绻娋褪巧鐣?huì)組織的“蕭何”，因?yàn)樾侣劷绻姴粌H是組織公關(guān)工作的同盟軍，而且也是社會(huì)大眾的衛(wèi)士，他們常常利用手中的傳播工具，用輿論的力量來維護(hù)社會(huì)大眾的利益。當(dāng)組織行為有利于社會(huì)大眾時(shí)，新聞媒介便進(jìn)行正面報(bào)道，為之揚(yáng)名；當(dāng)組織行為不利或有損于社會(huì)大眾時(shí)，便進(jìn)行反面報(bào)道，發(fā)揮輿論監(jiān)督的作用，以促使社會(huì)組織矯正其行為，重塑良好形象。

（二）處理與新聞界關(guān)系的方法

組織和新聞界的關(guān)系，應(yīng)是一種相互合作的關(guān)系。因?yàn)樵趯?shí)際工作中，公關(guān)人員是半個(gè)新聞?dòng)浾?，新聞?dòng)浾咭彩前雮€(gè)公關(guān)人員，二者是互為中介的。一方面，公關(guān)人員要通過新聞?dòng)浾?，把組織的信息及時(shí)準(zhǔn)確地傳遞出去，另一方面，新聞?dòng)浾咝枰ㄟ^公關(guān)人員提供具有新聞價(jià)值的素材，豐富報(bào)道的內(nèi)容和品種。因此，公關(guān)人員應(yīng)加強(qiáng)與新聞界公眾的合作與聯(lián)系，建立良好的伙伴關(guān)系。

1.尊重新聞界公眾

這是搞好與新聞界關(guān)系的前提條件。組織對(duì)新聞界的尊重可以概括為16個(gè)字：以禮相待、以誠相待、平等對(duì)待、嚴(yán)陣以待。

以禮相待，指對(duì)新聞媒介機(jī)構(gòu)和記者的接待要友好熱情，有禮有節(jié)，盡力為他們來組織采訪寫稿、核實(shí)工作等提供必需的幫助和服務(wù)。

以誠相待，指組織要講真話，要向新聞界提供真實(shí)可靠的材料和數(shù)據(jù)，既不能夸大組織業(yè)績(jī)，也不能掩蓋失誤，更不能制造假新聞。如果確定為保密的技術(shù)和參數(shù)，或預(yù)見報(bào)道可能會(huì)帶來巨大經(jīng)濟(jì)損失時(shí)，應(yīng)如實(shí)向有關(guān)記者說明利害關(guān)系，請(qǐng)他們酌情考慮。

平等對(duì)待，指組織對(duì)各種新聞界公眾要一視同仁，不分厚薄親疏，決不可因新聞界單位名氣大小和級(jí)別高低而區(qū)別對(duì)待。應(yīng)盡可能使它們獲得平等的信息量，使它們平等獲得采訪組織的機(jī)會(huì)，有時(shí)候，一個(gè)小報(bào)記者的一篇文章有可能“一石激起千層浪”，帶來出人意料的效果。

嚴(yán)陣以待，指當(dāng)組織發(fā)生危機(jī)事件時(shí)，組織應(yīng)當(dāng)嚴(yán)陣以待。嚴(yán)陣以待并不是想方設(shè)法掩蓋“家丑”，也不是對(duì)新聞媒體橫加指責(zé)，而是應(yīng)本著虛心接受批評(píng)、認(rèn)真查明真相、積極承擔(dān)責(zé)任的態(tài)度，與新聞界公眾進(jìn)行合作，以化險(xiǎn)為夷。

2.保持長(zhǎng)期接觸，善交無冕之王

俗話說“若有恒，何必三更起五更睡；最無益，便是一日曝十日寒”，任何關(guān)系的建立和維系都在于持之以恒的不懈努力，平時(shí)就要與之保持經(jīng)常性的聯(lián)系，尤其是要善于結(jié)交新聞?dòng)浾摺Ｋ麄兪窍㈧`通人士和社會(huì)活動(dòng)家，新聞媒介的輿論力量都是在記者的筆下形成的，如同影片《水門事件》片頭那句精彩的話：“記者手中操縱的打字機(jī)發(fā)出子彈的呼嘯聲和炮彈的轟鳴聲?！彼?，組織要想與新聞界搞好關(guān)系，就必須重視與新聞界公眾的交際，善交無冕之王，切忌“平時(shí)不燒香，臨時(shí)抱佛腳”。

3.聯(lián)合舉辦活動(dòng)，全力支持新聞媒介

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)更加體現(xiàn)出社會(huì)組織與新聞傳媒的天然聯(lián)系。一方面，組織把新聞傳媒作為展開激烈競(jìng)爭(zhēng)的工具與手段，推動(dòng)著傳媒的進(jìn)一步發(fā)展；另一方面，新聞傳媒的視角更加集中于各類組織，尤其是經(jīng)濟(jì)組織，促進(jìn)了組織的發(fā)展，二者互相促進(jìn)，互相支持，共同發(fā)展。作為公關(guān)主體的社會(huì)組織，要想進(jìn)一步贏得新聞傳媒的支持，首先就必須全力支持新聞傳媒，如果在新聞傳媒需要支持的時(shí)候能夠雪中送炭，鼎力相助，往往能起到事半功倍的效果。這樣不僅能密切與新聞傳媒的關(guān)系，還能放大擴(kuò)展組織形象。社會(huì)組織對(duì)新聞傳媒的支持主要表現(xiàn)在聯(lián)合舉辦各種活動(dòng)上。

聯(lián)辦報(bào)紙：由組織出資，新聞界出人，聯(lián)合創(chuàng)辦報(bào)紙，這類報(bào)紙主要是專業(yè)報(bào)，報(bào)道范圍和服務(wù)對(duì)象十分明確。如湖北的《長(zhǎng)江開發(fā)報(bào)》、《經(jīng)濟(jì)信息報(bào)》就屬此類。

聯(lián)辦新聞：比如聯(lián)辦某個(gè)新聞專版、新聞專欄或者是新聞專題節(jié)目。

聯(lián)辦征文：圍繞某一新聞主題展開征文活動(dòng)，比如“今世緣懷有獎(jiǎng)?wù)魑摹钡取?/p>

聯(lián)辦社會(huì)活動(dòng)：聯(lián)合舉辦某項(xiàng)社會(huì)公益活動(dòng)或群眾社交活動(dòng)。

聯(lián)辦基金：如武漢新聞基金、廣東省新聞基金，用于獎(jiǎng)勵(lì)宣傳武漢、廣東省的單位和個(gè)人。

這種聯(lián)辦活動(dòng)，既支持了新聞媒介的發(fā)展又有利于宣傳組織形象，可以產(chǎn)生良好的“互補(bǔ)效應(yīng)”。切忌將聯(lián)辦變成變相賄賂和收買。

4.加強(qiáng)新聞傳播，利用各種新聞傳播方式

組織進(jìn)行新聞傳播，通常采取以下幾種方式：

（1）邀請(qǐng)記者采訪。這是宣傳組織形象的重要方式之一。邀請(qǐng)來的記者應(yīng)與組織有特殊的良好關(guān)系，人數(shù)不宜多，采訪時(shí)間可較長(zhǎng)，這樣寫出的新聞報(bào)道有一定深度，公關(guān)效果較好。在西方，政治家們經(jīng)常邀請(qǐng)記者共進(jìn)午餐，以加深了解，有利于宣傳。許多企業(yè)也常邀請(qǐng)記者隨團(tuán)出國(guó)考察或舉辦產(chǎn)品展覽會(huì)。

（2）舉辦記者招待會(huì)，又稱新聞發(fā)布會(huì)。這既能密切同新聞界的關(guān)系，又有利于宣傳組織形象，一般在組織有重大事件發(fā)生時(shí)（如廠慶、周年紀(jì)念、新產(chǎn)品上市、危機(jī)事件）可以舉行。

（3）制造新聞事件，以吸引新聞界注意。所謂制造新聞，是指由組織以健康正當(dāng)?shù)氖侄危幸庾R(shí)地采取既對(duì)自己有利又使社會(huì)公眾受惠的行動(dòng)，以引起社會(huì)公眾和新聞界的注意，達(dá)到宣傳本組織的目的。組織制造的新聞事件新穎有趣，具有較高的新聞價(jià)值，能引起記者們的注意和跟蹤報(bào)道。所以組織掌握好這一策略，就能達(dá)到理想的傳播效果和公關(guān)目的。

（4）自己動(dòng)手寫新聞稿，主動(dòng)提供給新聞媒介。這種方法既能夠及時(shí)、準(zhǔn)確地傳遞組織新聞信息，又能為新聞?dòng)浾吖?jié)省人力和物力，兩好合一好，皆大歡喜。

對(duì)于一個(gè)組織而言，以下事件可作新聞稿的題材：①大型奠基典禮、開幕儀式或紀(jì)念日活動(dòng)。②新產(chǎn)品的試制和新設(shè)備的投產(chǎn)。③產(chǎn)量、質(zhì)量、產(chǎn)值、稅利等經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的突破性進(jìn)展。④重大政策的頒布和實(shí)施。⑤勞動(dòng)模范，科技發(fā)明。⑥國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的開拓。⑦員工的學(xué)習(xí)、娛樂、保健等福利活動(dòng)。⑧重大人事變動(dòng)。⑨產(chǎn)品價(jià)格變化。⑩廠名、廠徽、商標(biāo)的更換等。