第一節(jié)　還價(jià)的基本要素

一、還價(jià)的心理準(zhǔn)備

還價(jià)階段，談判者的心理承受能力將經(jīng)受嚴(yán)峻的考驗(yàn)。只有心態(tài)穩(wěn)定，才能進(jìn)退有方。中外談判專家們對(duì)于談判者怎樣保持良好的還價(jià)心態(tài)有如下一些忠告:

第一，不要低估自己的能力。

大部分人所擁有的能力要比他們所想象的大。只要經(jīng)過(guò)一番系統(tǒng)的分析，談判者就能認(rèn)清自己的實(shí)力。

第二，不要假定對(duì)方已經(jīng)了解你的弱點(diǎn)。

要假定他不知道你的弱點(diǎn)，并在談判中去試探這種假定的正確與否。事實(shí)上，一個(gè)常常擔(dān)心自己處境不好的人，他的實(shí)際處境往往比自己想象中的情況要好得多。

第三，不要被對(duì)方的身份、地位唬住。

在日常生活中，人們總是習(xí)慣于把人分成等級(jí)，并把這種觀念、習(xí)慣帶到談判桌上來(lái)，由此在權(quán)威、專家面前感到低人一頭，而不敢據(jù)理力爭(zhēng)。這是不對(duì)的!要記住:有的權(quán)威徒有虛名，有的專家是偽裝的，有的博士早已過(guò)時(shí)，有的專家可能過(guò)于專業(yè)，以至于不熟悉本行業(yè)以外的任何事情。即使他們是名副其實(shí)的，在談判桌上也只能是與你地位平等的對(duì)手。要記住:重要的談判利器出自你論證的理由、你所使用的策略，而不是你擁有什么樣的頭銜。

第四，不要被對(duì)方列舉出的統(tǒng)計(jì)數(shù)字、先例、原則或規(guī)定所困擾。

有關(guān)的先例與原則這些人為性的限制，只要它不適合談判的現(xiàn)實(shí)，談判者就可以大膽地懷疑它、回避它，甚至否定它，要敢于向它們挑戰(zhàn)。

第五，不要被對(duì)方的無(wú)理或粗野所嚇住。

談判者并不總是很友善的，出于配合談判策略的需要，談判者有時(shí)會(huì)粗暴無(wú)禮。要假設(shè)對(duì)方所表現(xiàn)出來(lái)的無(wú)禮，只不過(guò)是一種耍小聰明的狐貍般的狡猾，所以你不妨找機(jī)會(huì)當(dāng)眾揭穿對(duì)方，否則對(duì)方會(huì)得寸進(jìn)尺。

第六，不要太早暴露出你的全部實(shí)力。

慢慢地展現(xiàn)你的力量，比剛上陣就呈現(xiàn)出全部力量更有成效。這是因?yàn)?，一點(diǎn)一點(diǎn)地逐漸顯露能加深對(duì)方的印象，使對(duì)方因不明底細(xì)而不敢小看你，它提高了彼此改變意見的可能性，并提供了一段相應(yīng)的時(shí)間讓對(duì)方適應(yīng)和接受你的觀點(diǎn)。

第七，在堅(jiān)持自己的談判立場(chǎng)時(shí)，不要過(guò)分地在意你可能會(huì)遭到的損失或過(guò)分地關(guān)注自己的困難。

假如談判形成僵局，不僅會(huì)限制你的行動(dòng)，它同樣也會(huì)限制對(duì)方的行動(dòng)。要專注于發(fā)現(xiàn)對(duì)方的弱點(diǎn)，它們才是你可以利用的機(jī)會(huì)。

第八，不要忘記對(duì)方坐在你對(duì)面談判的原因，是他相信可以從談判中獲得利益。

這場(chǎng)談判不論多么渺小，都是對(duì)方目標(biāo)中的主要工作。單單了解這一點(diǎn)，就能給你提供更大的議價(jià)力量。

二、還價(jià)中削弱反對(duì)意見的方法

在經(jīng)濟(jì)談判中，買賣雙方之間的談判，不論是直截了當(dāng)?shù)?，還是繞來(lái)繞去的，只要買方有購(gòu)買意圖，那么談判的焦點(diǎn)大多是集中在價(jià)格問(wèn)題上。買方希望便宜些，賣方希望多賺點(diǎn)，這是彼此之間不可調(diào)和的矛盾。那么，如何才能各取所需呢?

(一)買方

這里，我們綜合了諸多中外談判專家的有關(guān)經(jīng)驗(yàn)與建議，提供給買方作為參考:

(1)不要開出過(guò)低的價(jià)格而冒犯賣方。價(jià)格壓得太低會(huì)破壞買賣雙方之間的關(guān)系，以至于賣方提供服務(wù)的能力和意愿也會(huì)隨之而大打折扣。

(2)永遠(yuǎn)拒絕對(duì)方的第一次報(bào)價(jià)。你得明白:這不是對(duì)方最好的和最后的出價(jià)，而且你也需要利用一些時(shí)間來(lái)探測(cè)對(duì)方價(jià)格變化的范圍。

(3)讓對(duì)方看到你聽到他第一次報(bào)價(jià)時(shí)的驚訝和猶疑的反應(yīng)。對(duì)方在你的這類反應(yīng)面前，也許會(huì)做出讓步。

(4)用恰當(dāng)?shù)睦碛删芙^對(duì)方的第一次報(bào)價(jià)。

(5)不要不經(jīng)過(guò)討價(jià)還價(jià)就結(jié)束一場(chǎng)談判。不要把注意力僅僅集中在對(duì)方的價(jià)格上。

(6)拿對(duì)方競(jìng)爭(zhēng)者的報(bào)價(jià)與之作比較。這項(xiàng)工作十分重要，你可以由此評(píng)估每一個(gè)報(bào)價(jià)，并向賣方顯示你對(duì)合理價(jià)格的認(rèn)識(shí)。

(7)欲通過(guò)提出一個(gè)簡(jiǎn)單的要求，就得到一個(gè)更好的價(jià)格，你只需問(wèn)對(duì)方一句話:“你能給我的最低價(jià)格是多少?”

(8)詢問(wèn)在此次交易中，有無(wú)特別的折扣、促銷的優(yōu)惠，等等。它們可能存在，但如果不提問(wèn)，你就不會(huì)知道。

(9)給對(duì)方提供一些有價(jià)值的東西，以換取他做出價(jià)格上的讓步。例如，長(zhǎng)期穩(wěn)定的生意關(guān)系，向他人推薦生意，以及口頭宣傳……這些事情對(duì)你來(lái)說(shuō)毫無(wú)損失，但對(duì)對(duì)方卻具有重要的價(jià)值。營(yíng)銷專家們的研究表明，賣方獲得一個(gè)新顧客，要比保持一個(gè)現(xiàn)有的顧客多花四倍的代價(jià)。因此，如果你表示要長(zhǎng)期購(gòu)買的話，就可能會(huì)獲得更多的優(yōu)惠。

(10)在你打算再考慮一下而離開之前，寫下對(duì)方的報(bào)價(jià)和建議價(jià)格。你可以找銷售人員要一張名片，并把價(jià)格寫在其背面，最好能讓他親手寫下價(jià)格并簽名。當(dāng)你不能在別處找到更優(yōu)惠的價(jià)格，而再次回到原來(lái)的賣方處時(shí)，書面的報(bào)價(jià)能為你證明，即使已換成另一個(gè)銷售員當(dāng)班。

(11)和一個(gè)有權(quán)力給你更低價(jià)格的人談判。一般的職員、普通售貨員，通常很少有權(quán)減價(jià)。

(12)在你同意購(gòu)買之后，要求對(duì)方提供一些免費(fèi)服務(wù)項(xiàng)目或者贈(zèng)品。作為一項(xiàng)完成談判的優(yōu)惠條件，賣方可能會(huì)提供他以前拒絕過(guò)的東西，也可能不會(huì)，不過(guò)你爭(zhēng)取一下總沒錯(cuò)。

(13)在商場(chǎng)里，當(dāng)銷售人員拿著你的報(bào)價(jià)，聲稱去征得其部門銷售主管批準(zhǔn)之時(shí)——這是一種尋找“后臺(tái)老板”的還價(jià)策略，你不要停留在原地，而應(yīng)該去看看商場(chǎng)內(nèi)另一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的同類產(chǎn)品。這時(shí)，銷售人員多半會(huì)快速返回來(lái)，告訴你此次交易已經(jīng)成交。

(14)把產(chǎn)品和服務(wù)分開來(lái)，只對(duì)你感興趣的那些東西還價(jià)。

(二)賣方

從總體上來(lái)說(shuō)，抬高價(jià)格有利于賣方。畢竟，較高的價(jià)格意味著較高的利潤(rùn)。但是，一個(gè)客戶的回頭生意的價(jià)值，常常大于一次漲價(jià)所獲得的收入。尤其當(dāng)你的產(chǎn)品或服務(wù)是對(duì)方可能重復(fù)使用的東西時(shí)，抬高價(jià)格就不是一個(gè)好主意，這樣做的結(jié)果會(huì)減少雙方重復(fù)交易的機(jī)會(huì)。而且，當(dāng)一位客戶能夠把你的產(chǎn)品推薦給其他人，為你帶來(lái)更多的客戶時(shí)，情況更是如此。

賣方因?yàn)榕旅胺纲I方，所以在還價(jià)中面臨的問(wèn)題往往比較棘手。為促使交易的成功，賣方可以采取以下的方法來(lái)削弱還價(jià)中的反對(duì)意見:

1.談判前——提前準(zhǔn)備

第一步，在和買方談判之前，先寫下自己的產(chǎn)品或服務(wù)與其他競(jìng)爭(zhēng)者比較后的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)。

第二步，記下一切你所能想到的，可能被買方挑剔的產(chǎn)品缺點(diǎn)或服務(wù)的不周之處。

第三步，召集眾人事前討論，盡量從買方的角度提出反對(duì)意見，然后群策群力找出對(duì)策。在與買方見面之前，反復(fù)練習(xí)削弱這些反對(duì)意見的說(shuō)法。

2.談判中——冷靜應(yīng)對(duì)

第一步，禮貌地拒絕對(duì)方的第一次出價(jià)，并給予充分的拒絕理由。你可以強(qiáng)調(diào)自己產(chǎn)品或服務(wù)的特色與獨(dú)一無(wú)二之處，提高產(chǎn)品的有形價(jià)值;也可以同競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和價(jià)格相比較，指出你的產(chǎn)品比競(jìng)爭(zhēng)者要好得多，而價(jià)格只是高了一點(diǎn)而已……這些理由能夠調(diào)整對(duì)方心中的價(jià)格幅度，并給他一些理由，使其日后在向第三方匯報(bào)時(shí)，能為自己較高的出價(jià)提供正當(dāng)?shù)睦碛伞?/p>

第二步，不要把注意力僅僅集中在價(jià)格上。你可以將諸如售后服務(wù)、其他交易的折扣等對(duì)賣方來(lái)說(shuō)屬于舉手之勞的優(yōu)惠先避而不提，盡可能地堅(jiān)守產(chǎn)品價(jià)格。而后，你就可以把這些優(yōu)惠作為額外的讓步送給對(duì)方，用來(lái)維持該產(chǎn)品或服務(wù)的原價(jià)格。經(jīng)常到餐館吃飯的人都會(huì)有這種經(jīng)歷:雖然是熟客人，如果你同老板還價(jià)，要求打折，老板會(huì)說(shuō):“對(duì)不起!價(jià)錢不能折扣，但我多送你們一道菜，再免費(fèi)招待一碟水果?！边@是非常典型的以給予一種優(yōu)惠來(lái)替代食客的降價(jià)要求。在大件商品的買賣中，當(dāng)買方要求降價(jià)時(shí)，售貨員通常都會(huì)用贈(zèng)送附件的方式來(lái)維持原有價(jià)位。

第三步，當(dāng)買方提出某項(xiàng)反對(duì)意見后，你在進(jìn)行回答之前，要先弄清問(wèn)題的癥結(jié)所在。

第四步，當(dāng)你了解問(wèn)題的癥結(jié)后，必須權(quán)衡一下，看看問(wèn)題是否容易應(yīng)付，若是容易應(yīng)付的反對(duì)意見，你可以立刻拿出證明來(lái)，同時(shí)還可以要求對(duì)方同意。例如，買方對(duì)新推出的神龍“畢加索”轎車心存困惑，汽車推銷員便可以如此說(shuō):“這款新車在上海車展上第一天就賣出了二百輛，都說(shuō)車型好，性能優(yōu)!”

第五步，利用反問(wèn)來(lái)回答對(duì)方，誘導(dǎo)買方回答你“是”。在削弱買方的反對(duì)意見時(shí)，賣方必須記住這個(gè)要訣——讓買方知道賣方是了解他的觀點(diǎn)的，不但要表示出你能理解，同時(shí)還要用反問(wèn)的方式來(lái)回答對(duì)方的反對(duì)意見，并且要誘導(dǎo)他回答你“是”。比如，你可以詢問(wèn)買方:“購(gòu)車以后，你是不是擔(dān)心廠家的售后服務(wù)能否到位?”若對(duì)方的回答是肯定的，既然他對(duì)外地車的售后服務(wù)信心不足，你就可以趁此機(jī)會(huì)向他介紹本地產(chǎn)轎車的種種優(yōu)點(diǎn)了。

第六步，不要同意買方的反對(duì)意見。當(dāng)買方的反對(duì)意見難以駁斥，或難以誘導(dǎo)他回答“是”的時(shí)候，通常賣方都會(huì)順其自然地同意買方的反對(duì)意見。這種情形賣方千萬(wàn)要避免!因?yàn)橘I方很可能只是隨口一說(shuō)，不過(guò)想殺個(gè)價(jià)而已。當(dāng)買方提出的反對(duì)意見得到了賣方的認(rèn)同，這會(huì)加強(qiáng)他的立場(chǎng)，更加咬定所出的價(jià)錢，使賣方失去議價(jià)的主控權(quán)。賣方若輕易地同意了買方的觀點(diǎn)，要想再運(yùn)用議價(jià)的技巧來(lái)挽救局面，往往是回天乏力。

有一位車商，每次當(dāng)他向前來(lái)選購(gòu)的客戶介紹某款式的進(jìn)口轎車時(shí)，客戶都說(shuō):“美國(guó)車，很耗油喔!維修費(fèi)很高!避震器易壞，折舊低……”等等。

車商答:“是的，美國(guó)車比較耗油，維修費(fèi)比較高，但是，氣派大方、舒適美觀……”

這種順?biāo)浦圪澩慕Y(jié)果，要么引來(lái)對(duì)方狠狠地殺價(jià);要么引得對(duì)方干脆放棄。

于是，他以后就不再同意對(duì)方的說(shuō)法，而是說(shuō):“費(fèi)油，怎么會(huì)呢?科技越來(lái)越進(jìn)步，放眼望去，這么多車種，這還是省油的呢!至于維修費(fèi)則是更省，現(xiàn)在美元不斷貶值，零件比國(guó)產(chǎn)車更普遍、更便宜。而且這種車又不易壞，加上底盤厚、安全性高、氣派大方、更是身份的象征……”

他采取諸如此類的回答后，比起以前一味同意買方的反對(duì)意見，成交額大大增加。

3.一個(gè)假想的應(yīng)對(duì)案例

結(jié)合上述方法，當(dāng)一位買主走進(jìn)門來(lái)，指著你柜臺(tái)內(nèi)的產(chǎn)品說(shuō):“你賣的價(jià)高點(diǎn)兒了吧?昨天××公司才賣92元一個(gè)，你這兒怎么98元一個(gè)?”你應(yīng)該怎么辦呢?

注意，這句話中內(nèi)涵豐富:第一，這位客戶昨天曾經(jīng)與××公司有過(guò)接觸，但并沒有成交，今天又到你這里來(lái)，這位客戶顯然是在“貨比三家”;第二，客戶對(duì)你的報(bào)價(jià)提出了疑問(wèn)，意味著買主想知道同樣的商品你這里為何價(jià)高，這表明，客戶“貨比三家”并不僅僅是比價(jià)格高低，否則一見你的報(bào)價(jià)就不會(huì)再與你談了，也就是說(shuō)，客戶還有其他想要比較的內(nèi)容。

其他要比較的內(nèi)容可能是:

其一，是否可以送貨上門?——可能意味著批量購(gòu)買;

其二，售后服務(wù)是否完善?——可能意味著長(zhǎng)期購(gòu)買;

其三，產(chǎn)品質(zhì)量是否比××公司92元一個(gè)的要好一些?——可能意味著質(zhì)量好就不在乎價(jià)格高低;

其四，產(chǎn)品性能是否有些差別?——對(duì)產(chǎn)品性能可能有新的需求;

其五，保修是否能實(shí)現(xiàn)?

其六，是否隨產(chǎn)品贈(zèng)送備用零件?

如此一來(lái)，客戶“你這兒怎么98元一個(gè)”的問(wèn)題就很好應(yīng)對(duì)了:

首先，根據(jù)上述這些“可能”，在回答客戶的問(wèn)題前，先把他想要比較的其他內(nèi)容“套”出來(lái);然后，再“對(duì)癥下藥”，以此來(lái)促成與對(duì)方的交易。

你可以這樣回答對(duì)方:“價(jià)格不一樣的因素是很多的，比如產(chǎn)地、廠家、品牌、等級(jí)不一樣，售后服務(wù)不一樣，質(zhì)量性能不一樣，等等。我們這里賣98元一個(gè)并不是想多賺幾個(gè)錢，而是與××公司的產(chǎn)品有差別，請(qǐng)問(wèn)先生需要什么樣的產(chǎn)品呢?”

這樣回答后，客戶一般都會(huì)在接下去的交談中，把“貨比三家”想比較的是什么內(nèi)容透露出來(lái)，這時(shí)，你再把你的優(yōu)勢(shì)向?qū)Ψ秸故境鰜?lái)，讓對(duì)方覺得在你這里買雖然貴一點(diǎn)，但更方便、更滿意、更愉快。

一般情況下，買方一旦有了購(gòu)買意向之后，大多數(shù)人都會(huì)以大量購(gòu)買為由要求賣方讓一部分利。這時(shí)，你千萬(wàn)不要輕易地讓利，而是要耐心地再向?qū)Ψ疥愂瞿氵@里為何比××公司的產(chǎn)品貴一些的理由，這般周旋上一陣子之后，再退一小步(比如97元一個(gè)或96.50元一個(gè))，給買主一個(gè)臺(tái)階下，批量成交一般是可以達(dá)成交易的。