麥圭爾的信息處理理論

麥圭爾的信息處理理論(information-processing theory)認為,態(tài)度改變包含6個步驟,每一個階段都是下一步驟的必要前提(1968)。這些步驟是:

1.說服性消息必須得到傳播。

2.接受者將注意這個消息。

3.接受者將理解這一消息。

4.接受者接受和服膺所陳述的觀點。

5.新接受的立場得到維持。

6.期望的行為發(fā)生。

麥圭爾注意到,在傳播環(huán)境中,任何自變量都能對這6個步驟中的任何一個產(chǎn)生效果。例如,一個“智力”的變量可能導(dǎo)致較不易于接受消息的態(tài)度,因為聰明的人更容易發(fā)現(xiàn)他人觀點中的漏洞,也更愿意保持不同于他人的觀點。但它也可能導(dǎo)致對觀點更多的注意,因為越是聰明的人,越是對外面的世界感興趣。

麥圭爾(1968)還指出,對一個步驟的影響是正面的自變量,對另一個步驟的影響則可能是反面的,這種情況很常見。例如,恐懼訴求可能引起對消息的注意(第一步),卻干擾對消息的接受(第四步)。

在后來的一篇文章中,麥圭爾(1976)又提出信息處理理論的8個步驟: (1)接觸,(2)感受,(3)理解,(4)贊同,(5)記憶,(6)恢復(fù),(7)決定,(8)行動。很明顯,這些步驟的名單來自早先的6個步驟,但將前面那些步驟重新整理過,并加上了一些步驟。

在更近的一篇文章中,麥圭爾(1989)就說服過程的結(jié)果,或稱因變量,提出了12個步驟:(1)接觸傳播,(2)注意傳播,(3)喜歡并感興趣,(4)理解它(學(xué)習(xí)“什么”的問題),(5)獲得技巧(學(xué)習(xí)“怎樣”的問題),(6)服膺于它(態(tài)度改變),(7)儲存對內(nèi)容的記憶和(或)贊同,(8)尋找并恢復(fù)信息,(9)在恢復(fù)的基礎(chǔ)上作決定,(10)按照決定開展行動,(11)強化中意的行為,(12)行為后的鞏固。

在最初提出的時候,麥圭爾對說服過程的理論傾向于處理的,幾乎全部是說服過程的因變量,并將它們分得越來越多,一直到12個階段。在其他的著作中,例如1989年的書的一章中,他也討論了自變量的作用。

麥圭爾的信息處理理論使我們很好地認識到態(tài)度改變過程的全貌。它提醒我們,這個過程包含著很多部分。以前極少有理論涉及所有的這些部分。很少(也可能沒有)態(tài)度改變研究考察過自變量在所有這些步驟中的效果。事實上,麥圭爾指出,在態(tài)度改變研究的大量文獻中,多數(shù)可能僅僅針對服膺或贊同的步驟。

最后,麥圭爾的理論提醒我們態(tài)度改變的難度。這個理論認為,由于在某一步驟起正面作用,在另一步驟可能又起負面作用,許多自變量傾向于在總體效果中抵消自己的作用。不僅如此,我們還必須面對這樣的事實:為要達到態(tài)度改變的成功,需要在所有步驟中的每一個都取得規(guī)定的滿意效果。