夏洛特研究
夏洛特研究
麥庫姆斯和肖(1972)有關(guān)議程設(shè)置的最初研究遺留了一個重要問題,就是因果順序(causal order)的問題。最初的查普爾希爾研究發(fā)現(xiàn), 1968年大選期間,在媒介議程與公眾議程兩者之間有緊密的聯(lián)系。不過,該研究并沒有指出這兩者孰是因孰是果。正如理論假設(shè)隱含的那樣,有可能是媒介議程左右著公眾議程;不過,若說公眾議程影響了媒介議程,似乎也能解釋得通。
作為探究議程設(shè)置的第二個步驟,麥庫姆斯和肖策劃了另一項研究,專門考察1972年的總統(tǒng)大選(Shaw& McCombs, 1977)。該項研究選擇的地點在北卡羅萊納州的夏洛特(Charlotte)。這次的樣本量要比查普爾希爾研究的樣本量大,并且采用了固定樣本連續(xù)訪問的方法,即在大選的幾個不同階段,研究者對同一樣本進行多次訪問。這次研究一個特別的目的就是,找到議程設(shè)置之因果方向的證據(jù)。由于選用了固定樣本,可在不同階段作幾次重復(fù)測驗,研究者因此可以對前因后果做出考察。
在夏洛特調(diào)查中,研究人員對隨機抽樣的選民進行了定期訪問,時間分別為兩黨全國代表大會的6月、競選高潮期的10月以及大選揭曉期的11月。為了發(fā)現(xiàn)議程設(shè)置的因果關(guān)系,研究人員集中考察了6月和10月這兩個時間段。在每一個時間段里,也對媒介議程進行了計量。研究人員分析了夏洛特的報紙和兩家電視網(wǎng)(CBS、NBC)晚間新聞的內(nèi)容,在此基礎(chǔ)上,研究人員采用了一種叫交叉—時滯相關(guān)性(cross- lagged correlation)分析技術(shù),檢驗從兩個時間段得到的數(shù)據(jù)。其結(jié)果(僅就報紙而言)見圖11.3。
在圖11.3里,最重要的關(guān)系就是兩條對角線。對比這些相關(guān)性,我們可以得到有關(guān)因果關(guān)系的某些跡象。哪一組關(guān)系的相關(guān)系數(shù)更大,是時段1的報紙議程與時段2的選民議程之間的相關(guān)系數(shù)大,還是時段2的報紙議程與時段1的選民議程之間的相關(guān)系數(shù)大?假若第一組相關(guān)性,即時段1的報紙議程與時段2的選民議程的相關(guān)系數(shù)更大,那么這將支持議程設(shè)置的假設(shè)。而這正是圖表上顯示的結(jié)果。
1根據(jù)“正式的”報紙議程的相關(guān)性。
2根據(jù)只閱讀《夏洛特觀察者報》的固定樣本組成員的分析(人數(shù)= 178)。
圖11.3 對1972年6月和10月的夏洛特選民和《夏洛特觀察者報》內(nèi)容的交叉時滯相關(guān)性比較
資料來源: Reprinted by permission from page 91 of The Emergence ofAmerican Political Issues: The Agenda-Setting Function of the Press by D. L. Shaw and M. E. McCombs(eds.).
不過,研究的結(jié)果并不如我們期望的那么一目了然。比如說,如研究者韋斯特利(1978)指出的那樣,時段1的選民議程與時段2的選民議程兩者之間的相關(guān)系數(shù)高達.94,這里就有問題:當(dāng)公眾議程基本上沒有變化的時候,又談何議程設(shè)置效果呢?況且,對電視所做的交叉—時滯相關(guān)性分析,其結(jié)果并沒有證實圖11.3顯示的有關(guān)報紙的結(jié)論。但是,夏洛特研究的成果倒確實為議程設(shè)置的因果關(guān)系提供了一些依據(jù)——那就是,媒介(至少是報紙)在影響公眾議程方面確有其效果,而不是公眾議程影響媒介議程。
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