9.1　新聞發(fā)布的策劃技巧

新聞發(fā)布的形式

新聞發(fā)布有主動(dòng)發(fā)布和被動(dòng)發(fā)布、正式和非正式之分。

主動(dòng)發(fā)布新聞?lì)櫭剂x就是主動(dòng)對(duì)外發(fā)布消息，如發(fā)表政府聲明、外交部聲明、外交部發(fā)言人發(fā)表談話等；被動(dòng)發(fā)布主要指應(yīng)詢(xún)回答記者提問(wèn)。

正式發(fā)布新聞的方式

正式發(fā)布新聞就是通過(guò)一種正規(guī)的方式傳達(dá)信息。方式主要有：

（1）新聞發(fā)布會(huì)。這是使用最多的一種新聞發(fā)布形式。新聞發(fā)布會(huì)的優(yōu)點(diǎn)是，可以正式地、大范圍地對(duì)外傳播信息，并通過(guò)回答提問(wèn)，比較系統(tǒng)地講清楚某個(gè)問(wèn)題，起到宣傳自己、引導(dǎo)輿論的作用。

一般的做法是：在一個(gè)大廳或?qū)ｉT(mén)的新聞發(fā)布廳內(nèi)，主持人和發(fā)言人都在主席臺(tái)上就座，先由主持人作開(kāi)場(chǎng)白，然后發(fā)言人先發(fā)布新聞，再回答記者提問(wèn)。被主持人允許提問(wèn)的記者，一般要求通報(bào)自己代表的新聞機(jī)構(gòu)。外交部新聞發(fā)布會(huì)過(guò)去采用這一形式。但現(xiàn)在國(guó)際流行的做法是，即不設(shè)主持人，發(fā)言人自己上臺(tái)發(fā)布新聞，自己點(diǎn)記者。不設(shè)坐席而改為立式發(fā)布臺(tái)?，F(xiàn)在外交部新聞發(fā)布會(huì)和國(guó)臺(tái)辦新聞發(fā)布會(huì)都采用這一形式。

站立式和坐式，哪種進(jìn)行新聞發(fā)布更好？我認(rèn)為站立式較好。一是與國(guó)際接軌；二是顯得更平等。

新加坡駐京記者葉鵬飛曾發(fā)表過(guò)一篇短評(píng)《站著問(wèn)，坐著答》，談他在中國(guó)參加政府新聞發(fā)布會(huì)的感受。據(jù)他觀察，記者被點(diǎn)名后經(jīng)常出現(xiàn)有趣的現(xiàn)象，如果是中國(guó)國(guó)內(nèi)媒體機(jī)構(gòu)的記者，幾乎都會(huì)起立發(fā)問(wèn)；如果是外國(guó)記者，則會(huì)坐著發(fā)問(wèn)。他說(shuō)：“當(dāng)時(shí)給我的感覺(jué)是，似乎在中國(guó)，記者和官員的社會(huì)地位是有差距的。而外交部顯得相對(duì)平等，發(fā)言人站著回答，記者舉手被點(diǎn)到后坐著就能提問(wèn)?！@種差異耐人尋味。在我們的觀念里，官員和記者在社會(huì)里扮演不同的角色，是平等的。一方發(fā)布信息，一方報(bào)道、整理、傳播給讀者，沒(méi)有高低之別?；蛟S在中國(guó)，這些還在轉(zhuǎn)變過(guò)程中。外交部的做法就很‘國(guó)際’。當(dāng)然，在其他的一些場(chǎng)合，比如人民大會(huì)堂‘兩會(huì)’期間的總理記者招待會(huì)上，西方記者也會(huì)站起來(lái)提問(wèn)的。這一方面是因?yàn)閳?chǎng)面太大，不站起來(lái)攝像機(jī)捕捉不到提問(wèn)鏡頭，一方面的原因是出于對(duì)一個(gè)大國(guó)的總理的尊重。”

（2）記者招待會(huì)。記者招待會(huì)是一種更正式的、更大范圍的發(fā)布新聞方式。在新聞發(fā)布廳內(nèi)或更大的大廳舉行，一般要設(shè)主持人和主席臺(tái)。先由主持人作開(kāi)場(chǎng)白，簡(jiǎn)單介紹被邀請(qǐng)的回答記者問(wèn)題的客人的身份和背景，然后由客人回答記者的提問(wèn)。記者招待會(huì)上一般不先發(fā)布新聞。被主持人允許提問(wèn)的記者，一般要求通報(bào)自己代表的新聞機(jī)構(gòu)。

記者招待會(huì)的優(yōu)點(diǎn)是，可以更正式地、更權(quán)威、更大影響地對(duì)外傳播信息。

（3）發(fā)表政府聲明。政府通過(guò)這一方式，對(duì)特大國(guó)際事件或特大涉我事件表明政府立場(chǎng)和態(tài)度。這一方式只適用于特別嚴(yán)重的情況，所以在實(shí)踐中用得很少。如，1999年以美國(guó)為首的北約集團(tuán)用導(dǎo)彈襲擊我駐南斯拉夫使館后使用過(guò)一次。但發(fā)表政府聯(lián)合聲明，則較常見(jiàn)。例如，江澤民主席于1997年10月26日至11月3日對(duì)美國(guó)進(jìn)行國(guó)事訪問(wèn)，推動(dòng)中美關(guān)系進(jìn)入一個(gè)新的發(fā)展階段。中美兩國(guó)政府發(fā)表了聯(lián)合聲明。2003年，中華人民共和國(guó)政府和匈牙利共和國(guó)政府聯(lián)合聲明等。

（4）發(fā)表外交部聲明。對(duì)于重大國(guó)際事件或涉我事件，嚴(yán)重程度夠不上發(fā)表政府聲明的事件一般發(fā)表外交部聲明。這種形式也很少用。近幾年用過(guò)幾次，其中有：1999年3月25日，以美國(guó)為首的北大西洋公約組織出動(dòng)空中軍事力量，對(duì)南斯拉夫聯(lián)盟共和國(guó)進(jìn)行空中打擊之后；2000年10月1日，梵蒂岡“封圣”；2000年11月，金正日與金大中實(shí)現(xiàn)首腦會(huì)晤；2003年3月，美國(guó)對(duì)伊拉克發(fā)動(dòng)軍事行動(dòng)。

（5）發(fā)表外交部發(fā)言人談話。對(duì)比較嚴(yán)重的國(guó)際事件或涉我事件，一般由外交部發(fā)言人以發(fā)表談話方式表明立場(chǎng)。這種形式用得較多，如2001年4月，外交部發(fā)言人朱邦造就美國(guó)軍用偵察機(jī)在南?？罩凶矚е袊?guó)軍用飛機(jī)事件發(fā)表談話。2004年8月11日，外交部發(fā)言人孔泉就臺(tái)灣所謂“參與”聯(lián)合國(guó)問(wèn)題發(fā)表談話。

（6）發(fā)表發(fā)言人答記者問(wèn)。這種形式用得最多。如2004年8月24日外交部發(fā)言人孔泉就日本教科書(shū)問(wèn)題答記者問(wèn)。2004年8月25日外交部發(fā)言人孔泉就臺(tái)“行政院長(zhǎng)，緊急迫降日本”答記者問(wèn)。外交部發(fā)言人孔泉就“新加坡總理李顯龍表示反對(duì)臺(tái)獨(dú)”答記者問(wèn)等等。

（7）網(wǎng)上發(fā)布新聞和網(wǎng)上在線交流。這是一種全新的新聞發(fā)布形式。隨著網(wǎng)絡(luò)的影響越來(lái)越大，通過(guò)網(wǎng)上發(fā)布新聞、網(wǎng)上論壇和網(wǎng)上在線交流等形式，闡述政府政策和立場(chǎng)的做法越來(lái)越常見(jiàn)。外交部新聞司經(jīng)常請(qǐng)部領(lǐng)導(dǎo)和各司局負(fù)責(zé)人與網(wǎng)友就熱點(diǎn)問(wèn)題和群眾關(guān)心的問(wèn)題交談，回答提問(wèn)，很受歡迎。

（8）冷餐會(huì)或酒會(huì)。這一形式可以單獨(dú)使用，也可與新聞發(fā)布會(huì)或記者招待會(huì)合并使用。通過(guò)這一形式，可以輕松地將想發(fā)布的信息傳達(dá)出去。

（9）接受記者單獨(dú)專(zhuān)訪或多家聯(lián)合采訪。采用這種形式是為了透露重要信息，擴(kuò)大影響。一般挑選影響比較大的媒體。另外，各國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人出訪前，為了引導(dǎo)輿論、制造聲勢(shì)，也采用這一方式，接受往訪國(guó)重要媒體的采訪。

（10）發(fā)送新聞稿。在國(guó)外，向新聞機(jī)構(gòu)發(fā)送新聞稿是政府部門(mén)和大公司為爭(zhēng)得新聞界的支持、利用新聞界宣傳自己的常見(jiàn)形式。一般做法是，把具有新聞性的信息，由專(zhuān)門(mén)人員寫(xiě)成新聞稿，以傳真、電子郵件、普通郵件等方式傳送給新聞界，請(qǐng)新聞界發(fā)表或在撰寫(xiě)新聞時(shí)參考。

撰寫(xiě)新聞稿需注意幾個(gè)基本要求：

●內(nèi)容要有新聞價(jià)值，而不是泛泛的宣傳資料。發(fā)放新聞稿的目的雖然是宣傳自己，但稿件宜盡量減少或避免宣傳味。

●要交代清楚時(shí)間、地點(diǎn)、人物、事件、原因、后果等一些基本要素，并在最顯著的段落中寫(xiě)入最需要讓記者了解的內(nèi)容。

●要力求簡(jiǎn)潔明了，直達(dá)主題，減少套話和空話。發(fā)布一條新聞，一般寫(xiě)一兩頁(yè)紙就夠了。

●新聞稿寫(xiě)的事實(shí)要求準(zhǔn)確，經(jīng)得住記者的挑剔，內(nèi)容不浮夸。

●注意政策。不能與中央政策相違背。

●遣詞用句要有吸引力。

關(guān)于這個(gè)問(wèn)題，清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授史安斌曾舉過(guò)一個(gè)例子：

美國(guó)賓州政府要出臺(tái)一個(gè)《網(wǎng)絡(luò)隱私保護(hù)法案》，事先弄了一份新聞宣傳提綱。提綱開(kāi)頭是這樣寫(xiě)的：“今天我們來(lái)介紹一下《網(wǎng)絡(luò)安全保護(hù)法案》的一些情況?！笔钒脖蠼淌谡J(rèn)為這樣說(shuō)太直白，引不起聽(tīng)眾的注意力。他認(rèn)為應(yīng)改為“大家在上網(wǎng)購(gòu)物時(shí)一定擔(dān)心過(guò)自己的信用卡會(huì)不會(huì)被盜用，這才有了現(xiàn)在這個(gè)《網(wǎng)絡(luò)隱私保護(hù)方案》”，這樣能從聽(tīng)眾親身體驗(yàn)入手，喚起注意。或者改為“你愿意讓一個(gè)陌生人把你的信用記錄從頭到尾看一遍嗎？作為政府職員，我們更擔(dān)心州政府的預(yù)算報(bào)表被人竄改。因此，有必要出臺(tái)這個(gè)《網(wǎng)絡(luò)隱私保護(hù)方案》”。他認(rèn)為這樣用提問(wèn)的方式開(kāi)場(chǎng)，容易吸引觀眾注意力；而且還能由個(gè)人體驗(yàn)引申到政府工作。

上述幾點(diǎn)，主要是著眼于新聞稿能引起記者注意，取得效果。如果一條新聞稿到達(dá)編輯和記者的手里，一下吸引了記者，采用的可能性就很大。如果稿件沒(méi)有開(kāi)門(mén)見(jiàn)山，吸引不了記者的眼球，盡管稿件里面有新聞內(nèi)容，記者也不會(huì)耐下心來(lái)去研究，那么稿件將可能會(huì)被扔進(jìn)廢紙簍。新聞稿可以發(fā)送給每一家新聞機(jī)構(gòu)，爭(zhēng)取廣種薄收；也可選擇信息要傳達(dá)到的特定國(guó)家和地區(qū)的新聞機(jī)構(gòu)；有時(shí)只送給精心挑選的個(gè)別新聞機(jī)構(gòu)。不論你使用何種方式，都要注意時(shí)效問(wèn)題，因?yàn)檫t到的新聞稿是沒(méi)有價(jià)值的，記者不會(huì)采用。新聞稿應(yīng)該簡(jiǎn)明扼要，不要太詳細(xì)。記者如果感興趣會(huì)找上門(mén)來(lái)要求采訪更詳細(xì)的情況，作深入報(bào)道，這樣你再進(jìn)一步向記者提供有關(guān)的背景資料和觀點(diǎn)，甚至可以接受記者的單獨(dú)采訪。

（11）回答記者電話提問(wèn)?？梢允请娫捒陬^回答，也可以通過(guò)傳真或電子郵件形式回答。

非正式發(fā)布新聞的方式

（1）公開(kāi)場(chǎng)合交談。作為一個(gè)新聞發(fā)言人，經(jīng)常會(huì)被邀請(qǐng)出席許多活動(dòng)，如各種會(huì)議、開(kāi)幕儀式或酒會(huì)等，這些場(chǎng)合也常常會(huì)邀請(qǐng)記者采訪。一般而言，記者去這一類(lèi)場(chǎng)合，并不完全為了報(bào)道開(kāi)幕式或酒會(huì)，也會(huì)尋機(jī)捕捉他們感興趣的人物，以挖掘新聞或?qū)ふ倚侣劸€索。在這種場(chǎng)合，新聞發(fā)言人雖然可以不回答記者的問(wèn)題。但作為新聞發(fā)言人，從宣傳本部門(mén)工作，或從與記者建立良好關(guān)系的角度考慮，還有必要與記者聊聊天，溝通溝通，建立良好的關(guān)系，使他們?cè)趫?bào)道新聞時(shí)，掌握更多的知識(shí)和背景，在寫(xiě)一些負(fù)面新聞時(shí)能夠更多地注意你的看法。

在這些場(chǎng)合與記者交談，應(yīng)盡量使話題輕松一些，不對(duì)嚴(yán)肅的問(wèn)題輕易表態(tài)，因?yàn)槟闶诸^可能沒(méi)有詳盡的資料，或?qū)τ嘘P(guān)的政策把握不準(zhǔn)。同時(shí)，在這種場(chǎng)合談話很可能被其他事情打斷，影響你觀點(diǎn)的表達(dá)，容易讓記者斷章取義。所以，當(dāng)記者問(wèn)到嚴(yán)肅問(wèn)題的時(shí)候，如果你沒(méi)把握，可以坦誠(chéng)相告；或者給對(duì)方名片，約記者下次再談；如果話題敏感，干脆不留名片，而只要求對(duì)方留下名片，有必要再與他聯(lián)系。

（2）背景吹風(fēng)會(huì)。背景吹風(fēng)會(huì)是一種非正式發(fā)布新聞的渠道。一般在遇到不愿炒熱，但又需在一定范圍內(nèi)傳播的問(wèn)題時(shí)采取背景吹風(fēng)形式。這種形式氣氛比較輕松，可邀請(qǐng)為數(shù)不多的記者，在一個(gè)小會(huì)議室或發(fā)言人辦公室里，甚至在咖啡廳或者飯桌上舉行。背景吹風(fēng)會(huì)的優(yōu)點(diǎn)是，因不如新聞發(fā)布會(huì)正式，能說(shuō)一些在正式場(chǎng)合無(wú)法說(shuō)的話，從而建立與記者的友好關(guān)系。吹風(fēng)會(huì)內(nèi)容的報(bào)道，可以有幾種情況：一是可以報(bào)道和不可以報(bào)道，有的內(nèi)容由于時(shí)機(jī)不成熟等原因，不供即時(shí)報(bào)道，只供報(bào)道時(shí)作背景參考；二是具名和不具名報(bào)道，也就是說(shuō)內(nèi)容是可以報(bào)道的，但不能講出消息來(lái)源，我們常見(jiàn)美國(guó)媒體報(bào)道稱(chēng)國(guó)務(wù)院某高級(jí)官員，白宮某官員說(shuō)，即是這一種。是否可以報(bào)道、是否可具名，事先要聲明。

背景吹風(fēng)會(huì)邀請(qǐng)的記者一般是小范圍的，應(yīng)邀者大多是一些具有代表性的媒體或關(guān)系融洽的記者。如內(nèi)容只涉及某個(gè)國(guó)家，與其他國(guó)家關(guān)系不大，則可只請(qǐng)這個(gè)國(guó)家的記者參加。有時(shí)發(fā)言人只看中了電子傳媒，那也可只邀請(qǐng)電子傳媒的記者參加。方式可以多種多樣。

外交部現(xiàn)在比較重視這一形式，經(jīng)常邀請(qǐng)有關(guān)部門(mén)負(fù)責(zé)人在外國(guó)記者新聞中心舉行背景吹風(fēng)會(huì)。每年達(dá)十幾次，很受記者歡迎。

（3）向個(gè)別記者提供重要信息。周恩來(lái)總理1964年將12張關(guān)于中國(guó)第一顆原子彈的照片交給斯諾在日內(nèi)瓦發(fā)表，轟動(dòng)世界，影響比我們新華社發(fā)稿要大得多。

（4）請(qǐng)記者吃飯。通過(guò)請(qǐng)記者或有關(guān)人員吃飯的形式，傳遞或透露某些信息。

新聞發(fā)布會(huì)與記者招待會(huì)的區(qū)別

嚴(yán)格意義上講，新聞發(fā)布會(huì)與記者招待會(huì)是有區(qū)別的，但現(xiàn)在國(guó)內(nèi)對(duì)兩者的稱(chēng)呼上有些混用。外交部新聞發(fā)布會(huì)也常被稱(chēng)之為外交部記者招待會(huì)。

實(shí)際上，新聞發(fā)布會(huì)，顧名思義，是發(fā)布新聞的活動(dòng)。一般由發(fā)言人先發(fā)布新聞，再回答記者提問(wèn)。而記者招待會(huì)往往不先發(fā)布新聞，而立足于回答記者提問(wèn)。

新聞發(fā)布會(huì)一般指政府或部門(mén)發(fā)言人舉行的定期、不定期或臨時(shí)的新聞發(fā)布活動(dòng)。規(guī)格較低，活動(dòng)時(shí)間較短，一般半小時(shí)至一小時(shí)左右。如外交部新聞發(fā)布會(huì)、國(guó)臺(tái)辦新聞發(fā)布會(huì)等等。記者招待會(huì)更適用中央領(lǐng)導(dǎo)、部長(zhǎng)或部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)人。如總統(tǒng)記者招待會(huì)、總理記者招待會(huì)、部長(zhǎng)記者招待會(huì)或大使記者招待會(huì)等等。

新聞發(fā)布會(huì)現(xiàn)在的趨勢(shì)是由新聞發(fā)言人自己主持，自己發(fā)布新聞，自己點(diǎn)記者提問(wèn)、自己回答提問(wèn)。但記者招待會(huì)一般設(shè)一主持人，主持人不回答問(wèn)題，回答記者提問(wèn)的是由他請(qǐng)來(lái)的總理、部長(zhǎng)或其他領(lǐng)導(dǎo)。也有例外，如美國(guó)總統(tǒng)的記者招待會(huì)，不設(shè)主持人，也不設(shè)座位，而是由總統(tǒng)本人站著回答問(wèn)題，并親自點(diǎn)記者提問(wèn)。

記者招待會(huì)時(shí)間一般較長(zhǎng)，有一個(gè)多小時(shí)或更長(zhǎng)?；卮饐?wèn)題的范圍更廣泛。因記者招待會(huì)權(quán)威性更高，所以更受媒體和公眾重視，記者出席的人數(shù)更多，影響也更大。因?qū)Ψ轿蛔饳?quán)重，出于禮貌，記者一般很收斂，不會(huì)發(fā)生在新聞發(fā)布會(huì)上常見(jiàn)的唇槍舌劍。

新聞發(fā)布會(huì)或記者招待會(huì)目前國(guó)內(nèi)有大致三種操作方式。一是自主發(fā)布。如外交部新聞發(fā)布會(huì)、國(guó)臺(tái)辦新聞發(fā)布會(huì)。由本單位新聞發(fā)言人自己出面主持新聞發(fā)布會(huì)并回答記者問(wèn)題。二是“搭臺(tái)唱戲”或“借臺(tái)唱戲”，如國(guó)務(wù)院新聞辦的記者招待會(huì)或新聞發(fā)布會(huì)。國(guó)新辦策劃并主持，但不回答記者問(wèn)題，發(fā)布消息并回答記者問(wèn)題的是由請(qǐng)來(lái)的各部委的領(lǐng)導(dǎo)。這對(duì)國(guó)新辦來(lái)說(shuō)就是“搭臺(tái)唱戲”，而對(duì)各部委來(lái)說(shuō)，就是“借臺(tái)唱戲”。三是現(xiàn)場(chǎng)發(fā)布，即在突發(fā)事件發(fā)生的現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)新聞發(fā)布。

什么情況下需要舉行新聞發(fā)布會(huì)

有些部門(mén)的新聞發(fā)布會(huì)是例行的，有固定的時(shí)間，如外交部新聞發(fā)布會(huì)（每周二、四下午舉行）、國(guó)臺(tái)辦新聞發(fā)布會(huì)，現(xiàn)在衛(wèi)生部、公安部和教育部也宣布要定期舉行新聞發(fā)布會(huì)。對(duì)這些單位來(lái)說(shuō)，不存在考慮選擇什么時(shí)間舉行新聞發(fā)布會(huì)更合適的問(wèn)題。但如果不是這種情況，就要考慮這一問(wèn)題了。

舉行新聞發(fā)布會(huì)情況，一般無(wú)非有兩個(gè)目的：一是本部門(mén)有新的舉措，希望媒體報(bào)道，以擴(kuò)大輿論影響；二是澄清事實(shí)，以正視聽(tīng)，引導(dǎo)輿論。面臨這類(lèi)情況時(shí)，如果沒(méi)有其他更好的新聞發(fā)布形式達(dá)到宣傳的目的，就應(yīng)該考慮舉行新聞發(fā)布會(huì)。

新聞發(fā)布會(huì)一定要有實(shí)質(zhì)內(nèi)容，主題要突出、明確；否則，為開(kāi)而開(kāi)，是不可取的。有些部門(mén)和企業(yè)有時(shí)并沒(méi)有重大的新聞，但為了保持一定的影響力，為顯示自己的存在，沒(méi)話找話，時(shí)不時(shí)地開(kāi)個(gè)發(fā)布會(huì)。這樣做，效果可能會(huì)適得其反。不要讓記者感到參加新聞發(fā)布會(huì)是浪費(fèi)時(shí)間。愛(ài)德曼國(guó)際公關(guān)公司執(zhí)行副總裁兼總經(jīng)理嘉斯夫認(rèn)為，是否召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)應(yīng)取決于它是否值得召集各地記者跋涉而來(lái)。

在下面幾種情況下，一般可積極考慮舉行新聞發(fā)布會(huì)。

重要會(huì)議結(jié)束前后

召開(kāi)重要會(huì)議，一定有很重要的內(nèi)容，或與民眾息息相關(guān)。會(huì)議前后舉行新聞發(fā)布會(huì)，加強(qiáng)與民眾的溝通，有助于得到民眾的支持和理解。

重要政策出臺(tái)時(shí)

舉行新聞發(fā)布會(huì)是必要的。重要的政策，絕大多數(shù)需要取得社會(huì)的了解和認(rèn)同，政策的內(nèi)容需作廣泛宣傳。

在新聞發(fā)布會(huì)上直接宣布新出臺(tái)的政策和措施，是最吸引記者的做法。過(guò)去，各部門(mén)的重大政策和措施，有時(shí)以會(huì)議形式發(fā)布，有時(shí)以文件形式發(fā)布，有時(shí)則通過(guò)官方媒體發(fā)布。其實(shí)，這些內(nèi)容大多都有很高的宣傳價(jià)值。政策出臺(tái)前，宜仔細(xì)分析一下，用什么方式對(duì)外發(fā)布能發(fā)揮最大的宣傳效益。如果只用官方傳媒對(duì)外發(fā)布的形式，外國(guó)記者會(huì)認(rèn)為得到的是第二手資料，報(bào)道的興趣會(huì)受影響，報(bào)道的傾向和詳細(xì)程度也會(huì)打折扣。因此，應(yīng)把大部分即將出臺(tái)的政策通過(guò)新聞發(fā)布會(huì)上形式進(jìn)行公布，外國(guó)記者會(huì)覺(jué)得得到的是第一手材料而增加報(bào)道興趣。

謠言橫行時(shí)

如果社會(huì)上出現(xiàn)大量有關(guān)本單位的謠傳，這時(shí)最好的應(yīng)對(duì)措施就是舉行新聞發(fā)布會(huì)。既可辟謠，又可更系統(tǒng)、更充分地發(fā)布正面信息，解惑釋疑。

出現(xiàn)突發(fā)事件時(shí)

突發(fā)事件包括突然發(fā)生的重大的政治社會(huì)事件、社會(huì)沖突、惡性事故、涉外和涉臺(tái)港澳事件等。突發(fā)事件發(fā)生后，及時(shí)進(jìn)行新聞發(fā)布，公開(kāi)透明，利大于弊。這在“突發(fā)事件的媒體應(yīng)對(duì)策略”一章中已討論過(guò)。

對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，在以下幾種情況下需要舉行新聞發(fā)布會(huì)。

（1）企業(yè)開(kāi)業(yè)時(shí)。在企業(yè)開(kāi)業(yè)時(shí)，舉行新聞發(fā)布會(huì)，是提高企業(yè)知名度非常有效的宣傳方式。

（2）企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略做出重大調(diào)整或重大人事變動(dòng)時(shí)。企業(yè)做出新的戰(zhàn)略決策或重大人事變動(dòng)后，需要社會(huì)各界的了解和認(rèn)同，而利用新聞發(fā)布會(huì)直接宣布有關(guān)內(nèi)容，是最吸引記者的做法。因?yàn)槠髽I(yè)是市場(chǎng)的主體，它的一舉一動(dòng)都會(huì)影響行業(yè)，甚至宏觀經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，這些內(nèi)容大多有很高的宣傳價(jià)值。如果企業(yè)能夠恰如其分加以宣傳，客觀上對(duì)推動(dòng)新經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的實(shí)施，以及樹(shù)立新市場(chǎng)形象會(huì)發(fā)揮積極作用。

（3）推出新產(chǎn)品。企業(yè)推出一個(gè)新產(chǎn)品時(shí)，選擇召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)向社會(huì)各界發(fā)布消息，通常要比廣告的效果好。它將產(chǎn)品信息通過(guò)媒體傳遞給消費(fèi)者，克服了廣告自吹自擂的缺點(diǎn)，讓人覺(jué)得公正、權(quán)威、可信。

（4）當(dāng)出現(xiàn)不利的輿論壓力時(shí)。如果社會(huì)上的輿論危及企業(yè)的經(jīng)營(yíng)，或者損害企業(yè)的形象，就可以考慮舉行一次或多次新聞發(fā)布會(huì)。通過(guò)系統(tǒng)地發(fā)布正面信息，解惑釋疑，消除負(fù)面影響。

（5）企業(yè)出現(xiàn)危機(jī)時(shí)。主要指企業(yè)遭遇巨大的危機(jī)，或者產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題對(duì)社會(huì)造成危害等等。