第三節(jié)　現(xiàn)代的體育傳播

一、現(xiàn)代體育的興起

（—）體操運(yùn)動(dòng)的發(fā)展

在19世紀(jì)初中期，以法國人戴爾薩特（Francois Delsarte，1811—1871）為鼻祖的健美性體操、法國德梅尼（GergesDemeny，1850—1917）、文伯爾（G.He rbert，1889—1945）的“自然體操”、丹麥布克（N.Buck，1880—1950）的“基本體操”、捷克的“雄鷹”體操等紛紛問世，這些體操或?yàn)榻∶?，或?yàn)樘岣哕娛潞蜕a(chǎn)能力，或帶有爭取民族獨(dú)立和解放的政治色彩，百家爭鳴。第一次世界大戰(zhàn)后，新式連發(fā)武器大增，淘汰了采用整齊劃一的密集隊(duì)形作戰(zhàn)的戰(zhàn)術(shù)，兵操已不再是提高戰(zhàn)斗力的必要手段，以提高勞動(dòng)效益、實(shí)現(xiàn)醫(yī)療保健為目的的體操就出現(xiàn)了?？傊?，現(xiàn)代體操不僅要注重實(shí)用性、趣味性，而且更需要適應(yīng)時(shí)代的科學(xué)性。

（二）關(guān)于競技運(yùn)動(dòng)的發(fā)展

19世紀(jì)末競技運(yùn)動(dòng)進(jìn)入歐洲各國后，經(jīng)過各國的發(fā)展已趨成熟，它的培養(yǎng)教育功能和價(jià)值已被社會(huì)承認(rèn)，在體育運(yùn)動(dòng)中的地位得以確立。這是競技運(yùn)動(dòng)發(fā)展的基礎(chǔ)條件之一。

第一次世界大戰(zhàn)和20世紀(jì)20年代末至30年代初的資本主義世界的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，使歐洲各國的經(jīng)濟(jì)一片混亂，階級矛盾更加尖銳。這種情況為能起社會(huì)調(diào)節(jié)作用的體育提供了用武之機(jī)會(huì)，創(chuàng)造了競技運(yùn)動(dòng)向社會(huì)化發(fā)展的特殊條件。

20世紀(jì)初，奧林匹克運(yùn)動(dòng)和職業(yè)運(yùn)動(dòng)已有一定發(fā)展，對資本主義較發(fā)達(dá)國家的體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)生了推動(dòng)作用，競技運(yùn)動(dòng)繼續(xù)在舊項(xiàng)目完善、分化，新項(xiàng)目形成和訓(xùn)練方法不斷改進(jìn)的過程中有所發(fā)展。除教材中介紹的內(nèi)容外，還有很多具體事例，如乒乓球運(yùn)動(dòng)在30年代創(chuàng)造了橫握拍法和動(dòng)作小而速度快的“彈球”，把反手技術(shù)帶上新的里程；積極防守、后發(fā)制人的弈法，把心理戰(zhàn)術(shù)第一個(gè)運(yùn)用到棋藝中，奠定了國際象棋發(fā)展的新方向。對拍賣式橋牌的改革，才有定約式橋牌流行至今。

（三）奧林匹克運(yùn)動(dòng)的發(fā)展

在體育設(shè)施方面，1920年開始使用400米跑道，1924年始有50米游泳池，1936年夏奧會(huì)的幾個(gè)主要項(xiàng)目有了各自的場地，并出現(xiàn)容納十萬人以上的大型體育場和近兩萬觀眾的游泳池，1932年采用不同高度的授獎(jiǎng)臺。1932年始有只供男運(yùn)動(dòng)員使用的奧運(yùn)村，它不僅為運(yùn)動(dòng)員提供休憩之所，而且是友誼、技藝交流中心。

在科學(xué)技術(shù)運(yùn)用方面，1932年采用終點(diǎn)雙鏡頭照相機(jī)攝影，第一次非正式使用電動(dòng)計(jì)時(shí)和終點(diǎn)攝影儀，有了大屏幕記分牌、自動(dòng)打印機(jī)網(wǎng)絡(luò)。1936年開始用電影的形式對奧運(yùn)會(huì)進(jìn)行完整的記錄，奧運(yùn)會(huì)的首次閉路電視轉(zhuǎn)播也在此時(shí)開始。

奧運(yùn)會(huì)的舉辦程序更加規(guī)范化。1921年奧林匹克代表大會(huì)決定，指定一個(gè)由國際單項(xiàng)體育聯(lián)合會(huì)代表組成的委員會(huì)協(xié)助奧委會(huì)組委會(huì)進(jìn)行準(zhǔn)備工作，奧運(yùn)會(huì)比賽的技術(shù)問題交由各國際單項(xiàng)體育聯(lián)合會(huì)來掌握，提高了奧運(yùn)會(huì)發(fā)展的穩(wěn)定性。

在奧林匹克標(biāo)志問題上，1920年第一次升起由顧拜旦設(shè)計(jì)的奧林匹克會(huì)旗——五環(huán)旗。1928年采用由國際奧委會(huì)德國委員萊瓦爾德提出的圣火傳遞儀式。1920年正式確定首屆奧運(yùn)會(huì)施放和平鴿的活動(dòng)為正式儀式；第一次有了運(yùn)動(dòng)員莊嚴(yán)而神圣的宣誓儀式。運(yùn)動(dòng)員參賽資格的確定依然是老大難問題，經(jīng)過多年多次有關(guān)會(huì)議的爭論，最后確定了比較統(tǒng)一的關(guān)于業(yè)余運(yùn)動(dòng)員的規(guī)定。

1920年奧林匹克運(yùn)動(dòng)有了自己的格言：“更快、更高、更強(qiáng)”。這一奧林匹克思想也是對“參加比取勝更重要”的補(bǔ)充，從另一方面強(qiáng)調(diào)了拼搏與進(jìn)取。

（四）蘇聯(lián)體育的成功經(jīng)驗(yàn)和意義

1.體育為戰(zhàn)爭服務(wù)，成功地實(shí)施全民軍訓(xùn)，增加了軍事力量，粉碎了國內(nèi)外階級敵人的武裝進(jìn)攻，捍衛(wèi)了人民自己的蘇維埃政權(quán)。

2.把體育作為進(jìn)行社會(huì)主義教育的有力武器。十月社會(huì)主義革命勝利后，列寧就指出：“培養(yǎng)后備役軍人的所有措施都不應(yīng)僅以參戰(zhàn)為其宗旨，而同時(shí)也應(yīng)以參加勞動(dòng)為其目標(biāo)?！?919年全俄體育運(yùn)動(dòng)和應(yīng)征人員代表大會(huì)進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)，體育和軍事訓(xùn)練應(yīng)當(dāng)廣泛地使用體育手段，并為全面發(fā)展的共產(chǎn)主義青年一代的教育服務(wù)，“應(yīng)當(dāng)以青年一代的身體和精神力量的協(xié)調(diào)發(fā)展為目的”。1925年聯(lián)共（布）中央撥亂反正的歷史性決議《黨的體育任務(wù)》，指明了體育在當(dāng)時(shí)的基本任務(wù)和性質(zhì)，即體育不僅是身體鍛煉和實(shí)施軍訓(xùn)的工具，而且更是對群眾進(jìn)行社會(huì)主義教育，使之緊密團(tuán)結(jié)在黨、團(tuán)、工會(huì)組織周圍的武器。事實(shí)上，列寧和聯(lián)共（布）的這些指示，早從期望、命令變成了現(xiàn)實(shí)，發(fā)揮了巨大作用。

3.創(chuàng)造并實(shí)施《勞動(dòng)與衛(wèi)國體育制度》，以全新的內(nèi)容、形式和方法，極大地推動(dòng)了學(xué)校體育、軍事體育和群眾體育的蓬勃開展，有效地增強(qiáng)了青少年和廣大群眾的體質(zhì)和軍事技能，促進(jìn)了運(yùn)動(dòng)成績的提高和體育科學(xué)研究。

4.蘇聯(lián)體育使人類體育權(quán)利平等的理想第一次成為現(xiàn)實(shí)，使勞動(dòng)人民爭取體育權(quán)利平等的斗爭第一次取得了勝利。

5.蘇聯(lián)體育創(chuàng)造了新型的權(quán)力高度集中的體育管理體制，為第二次世界大戰(zhàn)后社會(huì)主義國家體育的發(fā)展探索了可供借鑒的模式。

二、現(xiàn)代體育的特征

（一）體育運(yùn)動(dòng)的職業(yè)化

以奧運(yùn)會(huì)為例，現(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)的倡導(dǎo)者顧拜旦至今仍是奧林匹克大家庭中最值得尊敬的人物，但他堅(jiān)持的“只許業(yè)余運(yùn)動(dòng)員參加奧運(yùn)會(huì)”的理念卻早已被“顛覆”。在第五屆奧運(yùn)會(huì)上，美國人索普獲得五項(xiàng)全能和十項(xiàng)全能冠軍，但他因?yàn)橛邪羟蛸惖穆殬I(yè)化經(jīng)歷而被取消金牌。然而，在漢城奧運(yùn)會(huì)上，德國職業(yè)網(wǎng)球女選手格拉夫傲視群芳；在巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)上，美國NBA職業(yè)球員組成“夢之隊(duì)”橫掃天下。職業(yè)選手由此一步步邁進(jìn)奧運(yùn)圣殿。

在歐美國家，六七十年代以后，伴隨著經(jīng)濟(jì)的高速增長，競技運(yùn)動(dòng)的職業(yè)化、商業(yè)化趨勢日益明顯。1985年，國際奧委會(huì)設(shè)立“大眾體育委員會(huì)”，并從1986年起開始定期舉行世界群眾體育大會(huì)。1993年6月，國際奧委會(huì)和世界衛(wèi)生組織簽訂了以“全民體育和全民健身”為核心的合作備忘錄，這表明終生體育、休閑體育已成為世界性的潮流。

隨著體育運(yùn)動(dòng)社會(huì)地位的上升，政府改變了過去很少直接過問社會(huì)體育事務(wù)的做法而規(guī)定了體育節(jié)。加拿大、日本、法國、美國、西班牙等國家，在六七十年代先后頒布體育法。聯(lián)邦德國在文化部、內(nèi)務(wù)部成立運(yùn)動(dòng)部，國會(huì)也成立運(yùn)動(dòng)和奧林匹克運(yùn)動(dòng)特別委員會(huì)。瑞士公民投票通過新憲法，規(guī)定國家管理體育，并在1982年成立由國會(huì)領(lǐng)導(dǎo)的體育委員會(huì)。

（二）體育運(yùn)動(dòng)的大眾化

1.第一次世界大戰(zhàn)前，在近代體育開展較早的歐洲和北美國家，競技運(yùn)動(dòng)的培養(yǎng)教育功能和價(jià)值已經(jīng)被各界，特別是體操界人士所承認(rèn)，各種政治勢力開始把運(yùn)動(dòng)競賽作為吸引青年的手段。但是，仍有許多教育家，甚至像俄國的列斯加夫特這樣的著名體育家仍對競技運(yùn)動(dòng)持否定態(tài)度。隨著戰(zhàn)后國際形勢的變化，人們對競技運(yùn)動(dòng)的認(rèn)識不斷深化，它的培養(yǎng)教育價(jià)值才普遍得到確認(rèn)。例如，戰(zhàn)后美國軍界認(rèn)為，競技運(yùn)動(dòng)可以培養(yǎng)青年對軍事需要的適應(yīng)能力，對生活起調(diào)節(jié)作用；體育界也認(rèn)為，競技運(yùn)動(dòng)是促進(jìn)青年健康成長，培養(yǎng)獨(dú)立思考能力和良好道德作風(fēng)的有效手段，因而競技運(yùn)動(dòng)在美國蓬勃開展起來。前蘇聯(lián)1925年聯(lián)共（布）《關(guān)于黨在體育領(lǐng)域的任務(wù)》的決議也指出：競技運(yùn)動(dòng)對形成青年的軍事技能、培養(yǎng)勞動(dòng)人民的意志力、集體主義精神、堅(jiān)定沉著等品質(zhì)都有積極作用。20年代末到30年代初的世界性經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)期，競技運(yùn)動(dòng)的社會(huì)調(diào)節(jié)作用被事實(shí)所證明：大批失業(yè)人員使社會(huì)動(dòng)蕩不安的激動(dòng)情緒部分借此得到發(fā)泄，競技運(yùn)動(dòng)成為防止發(fā)生暴力等社會(huì)不良行為的手段之一。

2.聯(lián)共（布）中央政治局1925年通過了歷史性的《黨的體育任務(wù)》的決議，肯定了競技運(yùn)動(dòng)的重要作用及其對前蘇聯(lián)與國外聯(lián)系的實(shí)際價(jià)值；分析了競技運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的科學(xué)基礎(chǔ)；明確指示應(yīng)將競技運(yùn)動(dòng)、體操、公共和個(gè)人勞動(dòng)、日常生活的衛(wèi)生和合理的勞逸制度，運(yùn)用陽光、空氣和水等自然因素進(jìn)行的活動(dòng)都收入體育內(nèi)容。決議指明了體育的性質(zhì)和基本任務(wù)，即體育不僅是身體鍛煉和實(shí)施軍訓(xùn)的工具，而且更是對群眾進(jìn)行社會(huì)主義教育，使之緊密團(tuán)結(jié)在黨、團(tuán)、工會(huì)組織周圍的有力武器。1930年，成立了蘇共中央執(zhí)委會(huì)領(lǐng)導(dǎo)的全蘇體育委員會(huì)，領(lǐng)導(dǎo)和監(jiān)督各級體育委員會(huì)，各加盟共和國體育立法提供咨詢，并負(fù)責(zé)大型運(yùn)動(dòng)設(shè)施的建設(shè)、科研、專業(yè)人員培訓(xùn)、宣傳、出版，以及舉辦全國和國際運(yùn)動(dòng)會(huì)等方面的領(lǐng)導(dǎo)工作。1936年又成立全蘇體育事務(wù)委員會(huì)。前蘇聯(lián)在1923年規(guī)定各中學(xué)開設(shè)體育必修課，并頒布了《學(xué)校體育教學(xué)基本法條例》，開設(shè)體育課的學(xué)校猛增。1927年制定了第一個(gè)統(tǒng)一的體育教學(xué)大綱。1928年召開規(guī)模、項(xiàng)目和運(yùn)動(dòng)成績空前的全蘇體育運(yùn)動(dòng)會(huì)。從此前蘇聯(lián)體育走上正軌。

（三）體育運(yùn)動(dòng)的媒介化

1936年開始用電影的形式對奧運(yùn)會(huì)進(jìn)行完整的記錄，奧運(yùn)會(huì)的首次閉路電視轉(zhuǎn)播也在此時(shí)開始。美國從20世紀(jì)50年代起開始將電視用于體育教學(xué)和訓(xùn)練，計(jì)算機(jī)、電視機(jī)、衛(wèi)星通訊等現(xiàn)代傳播媒介，不但提高了大型運(yùn)動(dòng)會(huì)的管理效率，還使體育和公眾的聯(lián)系變得更加密切，促進(jìn)了體育產(chǎn)業(yè)化的進(jìn)程。

（四）體育運(yùn)作的產(chǎn)業(yè)化

對于體育產(chǎn)業(yè)有幾種不同的理解。一種意見認(rèn)為體育產(chǎn)業(yè)就是體育事業(yè)，體育部門。另一種意見認(rèn)為，體育產(chǎn)業(yè)是指能進(jìn)入市場實(shí)行商業(yè)化經(jīng)營的部分。第三種意見認(rèn)為，體育產(chǎn)業(yè)不僅包括體育經(jīng)營活動(dòng)，還包括與體育運(yùn)動(dòng)直接有關(guān)的一切經(jīng)營和生產(chǎn)活動(dòng)，如運(yùn)動(dòng)服裝、體育器材、運(yùn)動(dòng)健身食品飲料、場館建筑以及體育旅游、體育廣告、體育彩票等的經(jīng)營活動(dòng)都屬于體育產(chǎn)業(yè)。體育系統(tǒng)為補(bǔ)體助體而開展的多種經(jīng)營活動(dòng)及興辦的其他產(chǎn)業(yè)，也屬于體育產(chǎn)業(yè)的范疇。第四種意見認(rèn)為體育產(chǎn)業(yè)就是體育業(yè)，是向社會(huì)提供體育服務(wù)這種特殊消費(fèi)品的一個(gè)產(chǎn)業(yè)部門。不能把與體育有關(guān)的產(chǎn)業(yè)以及體育系統(tǒng)為了彌補(bǔ)經(jīng)費(fèi)不足而經(jīng)營的其他產(chǎn)業(yè)和經(jīng)營實(shí)體納入體育產(chǎn)業(yè)的范疇。

三、傳播功能在現(xiàn)代體育中的全面顯現(xiàn)

（一）以大眾傳播形式為主體的傳播系統(tǒng)

體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的多樣性、規(guī)模性質(zhì)的多樣性、參與個(gè)體的多樣性決定了體育傳播活動(dòng)是一個(gè)融合了大眾傳播、組織傳播、人際傳播、語言傳播和非語言傳播等諸多傳播形式的傳播系統(tǒng)。但是，大眾傳播形式是體育傳播活動(dòng)中最主要、最能體現(xiàn)傳播價(jià)值的傳播形式。首先，從古至今體育運(yùn)動(dòng)就誕生于民間，流傳于民間，大眾化是體育的內(nèi)在要求。因此，體育運(yùn)動(dòng)成為一種大眾文化而具有悠久的歷史，能夠承傳至今。其次，一定的媒介總是與一定的文化相聯(lián)系，大眾傳播媒介首先是因?yàn)椤按蟊姟倍a(chǎn)生的媒介，體育文化的大眾性決定了大眾傳播形式的主體性和大眾傳播媒體的參與協(xié)作性?，F(xiàn)代體育運(yùn)動(dòng)一旦與發(fā)達(dá)的大眾傳媒和商家企業(yè)攜手，相互整合，相互進(jìn)入就形成了巨大的信息傳播空間，產(chǎn)生了豐富多彩的傳播活動(dòng)并創(chuàng)造出了巨大的社會(huì)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)利益。最后，體育賽事是由賽事組委會(huì)計(jì)劃安排的，它將比賽信息和廣告信息合理而有秩序地整合傳達(dá)給無法預(yù)知的觀眾，并利用傳統(tǒng)媒體將信息大范圍輻射到場外觀眾群。體育賽事的觀眾涉及面廣，其外延基本可以等同于公眾。這些與大眾傳播的受眾具有廣泛且陌生，社會(huì)影響廣泛、商業(yè)性強(qiáng)的特點(diǎn)不謀而合。

（二）傳播過程的隨機(jī)性和反復(fù)性

體育比賽本身就因其結(jié)果的不可預(yù)知才使得比賽驚險(xiǎn)刺激、扣人心弦，它所傳達(dá)的比賽信息往往無法控制，充滿懸念，只有比賽結(jié)束才可定論。散布在整個(gè)比賽過程中的信息只能隨著比賽的進(jìn)行而隨機(jī)地得到受眾的接觸。比如足球場上的四周都擺滿了廣告板，它只能隨著觀眾目光的游移而不同程度地到達(dá)受眾。如果是電視轉(zhuǎn)播，也只能等待進(jìn)入攝像機(jī)的攝程才能將信息傳播給電視機(jī)前的觀眾。再如，比賽信息并非人為可以控制，也只能隨著賽況和賽事的發(fā)展而瞬息萬變，無論哪位專家、哪個(gè)媒體都無法預(yù)知比賽的成績，也正是因?yàn)楸荣惖倪^程充滿了偶然性、隨機(jī)性才使得體育賽事充滿了懸念和驚奇。雖然這種信息的傳播具有不穩(wěn)定性，但是這些信息往往能得到反復(fù)地曝光和傳播。就比賽信息而言，不僅是媒體反復(fù)炒作的資料，更是運(yùn)動(dòng)迷們津津樂道的談資。比賽信息通過媒體的記錄、分析、比較與傳播，通過賽事觀眾的口碑得到反復(fù)傳播和永久記錄。而廣告信息呢，更是多管齊下，利用各種方式將廣告信息反復(fù)“翻炒”。比如由某某企業(yè)冠名的運(yùn)動(dòng)員或隊(duì)伍取得了比賽的勝利，運(yùn)動(dòng)員的功績將成為新聞事件受到觀眾的關(guān)注和媒體的反復(fù)報(bào)道，企業(yè)的名稱也隨之聲名遠(yuǎn)揚(yáng)。再比如身著印有某產(chǎn)品商標(biāo)運(yùn)動(dòng)服的運(yùn)動(dòng)員被觀眾所關(guān)注，那么這個(gè)商標(biāo)也同樣得到持久的注意。廣告心理學(xué)中對信息的反復(fù)傳播有這樣的結(jié)論：人的一般記憶過程和廣告的記憶過程都可以相對地分為識記、保持、再認(rèn)和回憶四個(gè)基本環(huán)節(jié)。廣告信息總在體育賽事中無數(shù)次重復(fù)傳播，則在一定時(shí)間內(nèi)不斷強(qiáng)化人們的記憶程度，有效完成記憶的環(huán)節(jié)。美國廣告研究基金會(huì)的現(xiàn)任主席米蓋爾·J.納波勒斯對廣告重復(fù)次數(shù)的行業(yè)研究作了回顧和總結(jié)。他發(fā)現(xiàn)，在一個(gè)購買周期中，三次廣告就可以產(chǎn)生或維持顧客對品牌的認(rèn)知和好感。如此看來，廣告信息借助體育賽事傳播雖然只能當(dāng)“配角”，但是卻恰到好處地切合了觀眾接受廣告信息的心理，產(chǎn)生了意想不到的效果。美國耐克公司與喬丹簽約的巨大成功即是典型一例。

（三）傳播效果的情感化特征

在現(xiàn)代社會(huì)體育運(yùn)動(dòng)商業(yè)化運(yùn)作的今天，體育運(yùn)動(dòng)所傳達(dá)的文化信息和廣告信息比比賽本身更具有商業(yè)價(jià)值。但是這些信息的傳播活動(dòng)在體育賽事中無法直接顯著地作用于受眾，只能依附于比賽這個(gè)載體潛移默化地影響受眾并為受眾所接受。在體育運(yùn)動(dòng)中，廣告信息的傳播不同于在其他廣告媒介上所呈現(xiàn)出的進(jìn)攻式、勸說式的姿態(tài)，而是默默地置于顯著的位置，以最簡約的符號形式伴隨著比賽的進(jìn)行給觀眾以暗示。盡管企業(yè)贊助運(yùn)動(dòng)會(huì)的真實(shí)目的是為了做廣告，但是這種目的是隱蔽的，在公眾的面前贊助商是大力支持公益活動(dòng)的慈善家，我們深深地知道只有贊助商提供的經(jīng)濟(jì)支持才能使我們以低廉的票價(jià)享受到運(yùn)動(dòng)帶給我們的無窮樂趣，沒有他們的傾囊相助，運(yùn)動(dòng)將會(huì)是我們可望而不可即的奢侈品，甚至因此而銷聲匿跡。隱蔽目的，是一種重要的傳播技巧。于是在傳統(tǒng)媒體上受到觀眾排斥的廣告信息在體育活動(dòng)中反而被觀眾善意地接受了。此外，情感是信息傳播的催化劑和潤滑劑。在傳播活動(dòng)的過程中，受傳者一旦形成愉快的心理環(huán)境，他不僅能反過來給外在環(huán)境添上一層瑰麗的主觀色彩，而且會(huì)使這種活動(dòng)強(qiáng)化，變得更好些。運(yùn)動(dòng)就是一場大型游戲，它不僅帶給觀眾身心的愉悅和樂趣，還讓我們體驗(yàn)到運(yùn)動(dòng)的美感和精神力量。觀眾的情緒隨著賽況起伏，當(dāng)勝利的時(shí)刻來臨，他們?nèi)螒{激情掙脫理智的疆繩自由馳騁。在這樣的情境下，贊助商不僅將廣告信息最大程度地排除傳播噪音的干擾傳達(dá)給受眾，而且把品牌形象融入到消費(fèi)者的情緒和情感中，讓消費(fèi)者感覺到企業(yè)的品牌是跟他們在一起的，跟他一起分享生活中的快樂、榮耀、希望、成功等。

（四）傳播渠道的快捷性與便利性特征

作為傳播的先決條件，傳播渠道必須是暢通的，在傳播過程中，不允許有任何干擾，因?yàn)楦蓴_會(huì)損壞傳播的質(zhì)量，甚至可能使傳播中斷。同時(shí)，傳播者必須有意接受訊息，并使訊息變?yōu)榇a。在我們的生活中，無論是接受什么樣的信息，無非是以傳統(tǒng)的大眾傳媒為主要獲取渠道。然而，傳統(tǒng)媒體的傳播環(huán)境卻在日益惡化，一方面，媒體的數(shù)量越來越多，分散了人們的注意力，另一方面，大量的廣告充斥在強(qiáng)勢媒體上，使這些媒體的空間越來越狹窄擁擠，與受眾的溝通造成了障礙。輕松自然、樂趣無窮、互動(dòng)性強(qiáng)的體育賽事無疑為信息的傳播創(chuàng)造了另一個(gè)自然暢通、受人為干擾因素較少的傳播渠道。而越來越多的企業(yè)更是紛紛尋求與體育賽事聯(lián)姻新的傳播手段。在傳統(tǒng)媒體上做廣告，一方面，它的商業(yè)目的太明顯，另一方面，傳統(tǒng)媒體通常是單向的，帶有強(qiáng)迫性，因此有時(shí)不僅達(dá)不到做廣告的目的，反而使受眾產(chǎn)生抵觸的情緒，適得其反。受眾對信息的反應(yīng)通常是選擇他們所關(guān)心的喜愛的信息才會(huì)注意或接受，在體育運(yùn)動(dòng)中，觀眾都是因?yàn)橄矏垠w育運(yùn)動(dòng)才參與到運(yùn)動(dòng)中來，因此他們的注意力能夠集中到體育運(yùn)動(dòng)所傳達(dá)的信息上來。而且體育帶給他們的快樂往往讓他們的情緒隨著比賽的氣氛起伏，他們是以一種主動(dòng)的、投入的心理狀態(tài)來感受信息的，在這個(gè)時(shí)候，不僅沒有抵觸情緒的干擾，而且廣告信息會(huì)伴隨著他們的情感體驗(yàn)被一同接受。在這種情況下，信息從傳者到受眾的傳播渠道受到主觀因素的干擾很少，信息傳播損耗也是較小的。因此，通過體育傳播廣告信息受到眾多商家的青睞，促成了近二十年來全球體育贊助的高速增長。

思考題：

1.我國古代體育傳播的表現(xiàn)有哪些？

2.簡述古希臘、古羅馬的體育傳播？

3.運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目分化的過程是什么？

4.簡述近代體育傳播的演變。

5.現(xiàn)代體育中傳播功能的表現(xiàn)有哪些？

論述題：

媒介在體育發(fā)展演變中起到了什么作用？

【注釋】

[1]崔樂泉：《中國古代體育講座稿》，載央視國際網(wǎng)站http://www.cctv.com/lm/131/61/82330.htm l

[2]谷世權(quán)編著：《中國體育史》，北京體育大學(xué)出版社，第74頁，2003年。

[3]劉秉果：《中國古代體育史話》，載http://book.httpcn.com/search/show/2457176110643.htm

[4]引自《體育史》，http://www.hsyjjy.com：81/pagenetlesson/zhaojianhua/index.htm

[5]引自《體育史》，http://www.hsyjjy.com：81/pagenetlesson/zhaojianhua/index.htm

[6]引自《體育史》，http://www.hsyjjy.com：81/pagenetlesson/zhaojianhua/index.htm