第一節(jié)　體育傳播過程的構(gòu)成要素

一、體育傳播者

體育傳播者是整個體育傳播過程的起點，也是傳播過程中最重要的主觀因素之一。體育傳播者可以是相關(guān)體育管理部門、俱樂部或運動員等，他們的基本職能就是組織、策劃、制作、傳播體育活動及相關(guān)體育訊息，他們控制著體育傳播內(nèi)容，同時，他們的活動又受整個社會大系統(tǒng)的制約和影響。

隨著社會的發(fā)展和體育傳播活動的壯大，體育傳播者的人數(shù)也越來越多，而且其類型也在不斷的增加，在當(dāng)今社會中，體育傳播者大致可以分為體育管理者、體育經(jīng)營者和運動員等。

（一）傳播管理組織及其成員

體育管理者主要有官方和民間兩大類，他們居于體育傳播活動的管理層，為體育傳播活動制定詳細(xì)的規(guī)則，并用強制力保證規(guī)則的實施。體育管理者包括國際和各國國內(nèi)的各級體育組織以及這些組織的工作人員。1894年6月23日成立的國際奧林匹克運動委員會就是世界范圍內(nèi)的體育管理者，國際奧委會的職能是，按照奧林匹克憲章，領(lǐng)導(dǎo)發(fā)揚奧林匹克主義。國際奧委會的委員們負(fù)責(zé)執(zhí)行國際奧委會在各國家及地區(qū)的權(quán)利及協(xié)助國家奧委會盡其應(yīng)盡之義務(wù)，負(fù)責(zé)國際體育決策、選擇奧運會主辦城市、決定承認(rèn)運動組織、運動項目，參與國際奧委會指派之各委員會工作等。此外，還有眾多國際性體育管理組織，如國際足球聯(lián)合會、國際乒乓球聯(lián)合會、國際高爾夫球協(xié)會、國際拳擊理事會、國際滑冰聯(lián)盟等。在我國國內(nèi)，有國家體育總局、中華全國體育總會及中國奧林匹克委員會等全國性的體育管理者，此外還有各個體育項目的體育管理組織，如中國排球協(xié)會、中國圍棋協(xié)會、中國馬術(shù)協(xié)會等。

對于體育傳播活動而言，眾多的體育管理組織及其成員功不可沒，可以說沒有體育管理者就不會有體育傳播活動。體育管理者的主要職能是鼓勵體育運動和體育競賽的協(xié)調(diào)、組織和發(fā)展，為體育傳播活動創(chuàng)造公平、公正、合理的環(huán)境，努力促成體育傳播活動的開展。他們的目的就是使體育傳播活動能順利地進行，并對各種保障體育傳播活動順利進行的因素做出相應(yīng)的處理。影響體育傳播活動的因素有很多，比如氣候、突發(fā)性災(zāi)害（如地震）等自然因素，比如素來享有盛名的世界最大的群眾性滑雪節(jié)——瑞典瓦薩滑雪節(jié)，在1990年因天氣太熱而被迫取消一次。在一些天氣過熱的年份里，滑雪節(jié)的主辦方想盡各種方法，如人工降雪或者制作人工雪在賽道上進行鋪設(shè)，以保證滑雪節(jié)的如期舉行。戰(zhàn)爭等人為因素有時也會影響體育傳播活動，如1916年、1940年和1944年均因為戰(zhàn)爭而未能舉行奧運會。體育管理者就是要應(yīng)對各種可能出現(xiàn)的影響，盡量減少不利因素，保證體育傳播活動的順利進行。

（二）體育經(jīng)營組織及其成員

體育經(jīng)營組織是以從事體育傳播活動來實現(xiàn)經(jīng)濟利益的各類組織，他們負(fù)責(zé)具體體育項目或賽事的人員召集、訓(xùn)練等準(zhǔn)備工作，并組織參與體育傳播活動。體育經(jīng)營組織的出現(xiàn)是體育傳播商業(yè)化的結(jié)果，是社會經(jīng)濟發(fā)展的必然產(chǎn)物，而且隨著社會的發(fā)展，體育經(jīng)營組織的發(fā)展也越來越快，如起源于18世紀(jì)初歐洲的體育俱樂部，現(xiàn)在已經(jīng)成為世界大多數(shù)工業(yè)發(fā)達(dá)國家開展體育傳播活動的重要組織形式，據(jù)稱在歐洲有些國家，僅體育俱樂部會員的人數(shù)就占到全國人口的20％以上。

體育經(jīng)營組織對于體育傳播活動而言既有正面作用又有負(fù)面作用。體育經(jīng)營組織對體育人才的發(fā)掘、訓(xùn)練、培養(yǎng)，以及對體育傳播活動的積極參與，都在一定程度上促進了體育傳播活動的發(fā)展。但是體育經(jīng)營組織的最終目標(biāo)是盈利，利益最大化是他們所追求的目標(biāo)，所以也不能排除有些體育組織為經(jīng)濟利益而作出有損體育傳播的舉動，如壟斷運動員，防止?jié)撛诟偁帉κ值某霈F(xiàn)，控制運動員的工資甚至控制整個體育市場。因此，對體育經(jīng)營組織必須要納入法治軌道，監(jiān)督其作為，促使其發(fā)揮正面作用而限制其負(fù)面作用。

（三）運動員

運動員是指具有某種先天或后天才能，如體育鍛煉和運動所必需的體力、靈活和耐力，尤其是那些在競技中表現(xiàn)出來的能力，而且以從事體育運動為職業(yè)的人。運動員憑借堅忍不拔的毅力、出色的身體條件、科學(xué)的訓(xùn)練方式親自參與具體體育項目，以自身所具備的各種優(yōu)異技能進行體育競技活動，取得了常人無法取得的優(yōu)異成績，以實現(xiàn)體育傳播，運動員參與體育競技是體育傳播活動的起點和基礎(chǔ)。運動員是直接的體育傳播者，也是各類傳播者中最為重要的，因為缺少了運動員，一切的體育傳播活動就只能是空談。

運動員在社會中的巨大影響是不言而喻的，喬丹這個名字已經(jīng)成為整個世界的神話，他以永不言敗的精神不斷地挑戰(zhàn)自我、超越自我，創(chuàng)造一個又一個神話，他的榜樣力量不僅僅是因為他出神入化的球技，更因為他的人格魅力，球場內(nèi)外永遠(yuǎn)保持一股謙虛謹(jǐn)慎、勇于拼搏的精神。優(yōu)秀的運動員在取得優(yōu)異比賽成績的同時，還應(yīng)該發(fā)揚體育精神，遵守比賽規(guī)則，服從教練和裁判，尊重隊友和對手，頑強拼搏、奮發(fā)向上、永不服輸，此外還要清醒地認(rèn)識到自己的公眾地位，注意從細(xì)節(jié)做起，樹立良好的社會榜樣。

此外，由于大眾傳播媒介對體育傳播的參與，使得體育傳播的受眾也有了相對的分化，可以分為現(xiàn)場受眾和媒介受眾兩大類，其中現(xiàn)場受眾也是重要的傳播者之一，受眾也享有傳播的權(quán)利?，F(xiàn)場的受眾不僅是傳播內(nèi)容之一，甚至他們還將直接影響到體育傳播活動的過程和結(jié)果。每次大型體育活動都會在受眾中引發(fā)長期的熱潮，他們會津津樂道某一比賽的細(xì)節(jié)或是某一運動員的表現(xiàn)，受眾的這種社會交往使更多的社會成員了解到體育活動的訊息，進一步擴大了體育傳播活動的范圍（有關(guān)體育傳播的受眾，我們在后面的章節(jié)中還會有詳細(xì)的分析）。

（四）體育傳播者與把關(guān)

對于傳播者而言，“把關(guān)”是一個特殊的概念，體育傳播者也不例外，他們控制著體育傳播訊息的進出與流通，負(fù)責(zé)組織、策劃、制作、整理、加工并傳播體育訊息?！鞍殃P(guān)”這一概念由盧因最早提出，1947年他發(fā)表《群體生活渠道》一文，文中提到“把關(guān)人”（又譯“守門人”），他認(rèn)為：信息傳播網(wǎng)絡(luò)中布滿了把關(guān)人，這些把關(guān)人負(fù)責(zé)信息的進出流通，對信息進行過濾和加工，這種對信息的過濾和加工過程就是把關(guān)。既然是把關(guān)，那就必須涉及一定的標(biāo)準(zhǔn)，依據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)來進行把關(guān)。體育傳播過程中，影響把關(guān)的主要因素有以下幾點：

（1）政治法律因素。體育傳播者的把關(guān)行為會受所處社會的政治體制制約，比如在體育傳播活動發(fā)展起來后，利用體育活動進行賭博也逐漸流行起來，在歐美有些地區(qū)，幾乎各種大型的體育運動都已成為博彩公司的投注項目，包括各地區(qū)的足球賽、籃球賽、網(wǎng)球賽、高爾夫球賽，棒球、曲棍球、板球、桌球，賽車、賽狗、賽馬、拳擊等。在香港，賽馬甚至已經(jīng)成為平民百姓社會生活中極為重要的一部分。但是這種形式并不是適合任何社會形態(tài)，已經(jīng)有越來越多的國家意識到利用體育傳播進行賭博的危害性，出臺了相關(guān)的措施甚至制定法律把其限制一定程度之內(nèi)。

（2）經(jīng)濟因素。體育傳播者必須考慮到由體育傳播活動所帶來的經(jīng)濟壓力，把關(guān)人的行為在一定程度上將影響到他本人及其所在組織的經(jīng)濟利益，例如西方一些實力雄厚的俱樂部，就會因為經(jīng)濟壓力而舉行或取消體育傳播活動。足球在全世界的蓬勃發(fā)展也使眾多投資者把目光投向足球，投資組建與足球相關(guān)的場館、贊助足球賽事，但對于其他一些體育項目卻漠不關(guān)心。

（3）社會文化因素。把關(guān)人在進行把關(guān)時，要以社會所認(rèn)可和推崇的社會價值標(biāo)準(zhǔn)體系為標(biāo)準(zhǔn)，所進行的體育傳播活動，要符合社會大眾的審美口味和接受程度，而不能違背社會文化標(biāo)準(zhǔn)。斗牛作為一項悠久的體育項目，至今還被奉為是西班牙的國粹之一，西方人認(rèn)為斗牛既野蠻兇殘，又精巧雅致，它的粗獷代表人類祖先的勇猛剽悍；它的精巧細(xì)致，又表現(xiàn)著人類的聰穎與智慧。它既有類似古人類群體出擊獵殺野獸的恢弘場面，又有斗牛士孤身作戰(zhàn)的單打獨斗，因此被視為西班牙男子漢智慧、膽識、技巧和意志的結(jié)晶。但是在東方，人們卻只能從斗牛比賽中看到野蠻和血腥，有人寫道：“當(dāng)西班牙人在斗牛場上無端而又百般地戲耍玩弄著一頭頭無辜的牛時，為什么會有如此多的人環(huán)繞四周，并且如此開心地笑、尖叫，甚至吶喊助威。每當(dāng)一頭頭活蹦亂跳的牛噴灑著他們的鮮血結(jié)束他們的生命時，又有多少人為此而如此的興奮和澎湃，將殺死他們的人當(dāng)做英雄崇拜?！焙苊黠@正是因為所處社會文化背景的不同造成了認(rèn)識上的差異，這種認(rèn)識上的差異也會影響具體的體育傳播活動，所以社會文化因素是傳播者所必須考慮的。

（4）信息自身的因素。如保齡球和高爾夫球等作為高消費形式的體育活動，不可能像足球、籃球和乒乓球那樣普及，也就是說只有當(dāng)一個社會的中等收入群體、自由職業(yè)者和白領(lǐng)達(dá)到一定的比例之后，這些體育運動才有可能獲得快速的發(fā)展。所以無論傳播者如何努力，保齡球和高爾夫球這類體育活動的傳播也只能在一定的范圍之內(nèi)緩慢發(fā)展。

（5）受眾因素。受眾是體育傳播活動的最終到達(dá)地，所以受眾也是必須考慮的因素之一。傳播者在進行把關(guān)時要知曉受眾的需要、構(gòu)成、心理、行為等信息。比如高爾夫球這類針對特定受眾的體育傳播項目，就需要選擇恰當(dāng)?shù)牡攸c，掌握好傳播的時段，也沒有必要在整個社會上做廣泛的普及工作。

（6）技術(shù)因素。技術(shù)因素直接影響著體育傳播活動的進行，比如現(xiàn)在的跳水比賽中，我們可以運用多種攝像角度和方式，對運動員整個動作的完成做多角度的欣賞。

（7）傳播者自身的因素。體育傳播活動是社會中的“人”所進行的傳播，所以“人”自身的因素也是不得不考慮的因素之一。體育傳播者會因其自身因素而影響到體育傳播活動的開展，近年來國際奧委會就因不斷爆出丑聞而影響了奧林匹克運動的聲譽。

正確認(rèn)識到這些影響體育傳播者把關(guān)的因素，才能使體育傳播者的把關(guān)更為有效，也更加方便地展開體育傳播活動。

二、體育傳播的內(nèi)容與符號

體育傳播的內(nèi)容主要是指通過大眾傳播媒介傳播給受眾的相關(guān)體育信息。體育傳播的內(nèi)容是體育傳播的中心環(huán)節(jié)，因此，對體育傳播內(nèi)容的研究是非常重要的。

體育傳播的種類是多種多樣的，所以體育傳播的內(nèi)容也是多種多樣的，而且體育傳播的內(nèi)容會受諸多客觀因素影響，從而隨著社會的發(fā)展不斷地改變，但是不論如何變化，體育傳播的內(nèi)容都具有一些共性：

1.大眾性：體育傳播是面向大眾的，它的傳播內(nèi)容必須具有大眾性，雖然根據(jù)體育活動的不同可以把體育傳播的受眾分為很多類型，如足球受眾、圍棋受眾、田徑受眾、攀巖受眾等，而且從上個世紀(jì)末開始，這個受眾分類的趨勢越來越明顯，但即使分眾化再進一步細(xì)化，每一個具體類型的受眾人數(shù)依然是眾多的。比如被稱為“貴族球”的高爾夫球，由于場地以及經(jīng)濟能力所限，一般老百姓是玩不起的，所以高爾夫球歷來被看做是紳士淑女的運動，但是據(jù)統(tǒng)計，美國仍擁有高達(dá)2 500萬的高爾夫球愛好者和16 000家高爾夫球場?，F(xiàn)代高爾夫球進入中國時間不長，但現(xiàn)在也擁有了為數(shù)可觀的受眾群。所以大眾性是體育傳播內(nèi)容最明顯的特性。

2.公開性：體育傳播的內(nèi)容是面向整個社會的，因而它必然是公開的。體育傳播內(nèi)容的公開性是體育傳播者的目的，也是體育傳播受眾的要求，它更是體育傳播活動自身發(fā)展必不可少的。公開的體育傳播活動可以吸引越來越多的受眾，還可以使體育傳播活動健康成長，在一些國家最令體育傳播受眾不能接受的所謂的各種體育項目“黑幕”，正是體育傳播內(nèi)容公開性不足所造成的。

3.開放性：體育傳播的內(nèi)容是連續(xù)不斷地輸入和輸出的，例如古代希臘的奧運會到現(xiàn)代奧運會就有很大的不同，并且隨著時代的發(fā)展，不斷地有新的體育項目產(chǎn)生，開放性的突出表現(xiàn)就是新的體育傳播內(nèi)容隨著時代的發(fā)展而不斷涌現(xiàn)，推陳出新，永遠(yuǎn)沒有盡頭。當(dāng)然也有一些體育傳播內(nèi)容被時代所淘汰。所以體育傳播的內(nèi)容不是固定不變的，而是一個不斷變化發(fā)展的、開放的系統(tǒng)。

4.競技性：幾乎所有的體育傳播內(nèi)容都具有一定的競技性，都有比較完善的游戲和比賽規(guī)則，可以進行比賽。而比賽是體育的一大特色，因為爭強好勝、出人頭地幾乎是人的一種本能。體育傳播之所以在很大程度上流行起來，競技性起了很大的作用。從某種意義上來說，現(xiàn)代體育的傳播內(nèi)容如果失去了競技性，也就失去了自身存在的價值。

5.休閑和娛樂性：體育活動源自休閑娛樂，體育傳播實際上是一種面向所有人的、功能齊全、富有情趣和魅力的休閑手段，體育傳播活動能夠給人們帶來發(fā)自內(nèi)心的快樂，可以滿足人們休閑的多種需要，使生活更加美好、有趣、充實。這對終日處于高度緊張、身心高度疲勞的現(xiàn)代人而言，是一種最大的享受，所以體育傳播的內(nèi)容就必須具備休閑和娛樂的特性，缺乏休閑和娛樂性的體育傳播內(nèi)容是沒有生命力的。

6.民族和地域性：體育傳播的內(nèi)容還具有鮮明的民族和地域特點，各個民族在長期的發(fā)展過程中形成了自己的民族特色，例如在我國中原有源淵流長的中華武術(shù)，蒙古族則鐘愛馬術(shù)和摔跤，南方人民喜愛龍舟比賽，而北方人民則偏好滑雪，這些都是體育傳播內(nèi)容的民族和地域性的表現(xiàn)。

體育傳播的內(nèi)容一般應(yīng)包括兩個主要部分：“說什么”和“怎么說”，前者是體育傳播的具體內(nèi)容，后者是體育傳播內(nèi)容的具體表達(dá)方式，二者合一才構(gòu)成了體育傳播的內(nèi)容。

體育傳播的主要內(nèi)容是具體的體育活動，具體的體育活動是指某一體育賽事，比如某一屆奧運會、某一場足球賽等，而這類體育傳播內(nèi)容的最好載體就是現(xiàn)場直播，所以在體育傳播中，電視也因為其聲像全方位的現(xiàn)場直播而受到觀眾的青睞。體育比賽的結(jié)果不可預(yù)測性是最大賣點之一，現(xiàn)場直播因為采用的是“現(xiàn)在進行時”的播出方式，使觀眾達(dá)到身臨其境的效果，很多富于戲劇性的比賽情景，也給觀眾帶來了巨大的觀賞魅力和心理刺激?，F(xiàn)場直播已經(jīng)成為體育傳播的常態(tài)，如果是錄播的話觀眾很可能放棄收看，因此各個傳媒之間在現(xiàn)場直播上也展開了激烈的爭奪，2004年奧運會期間，搜狐網(wǎng)甚至進行了24小時的網(wǎng)上直播。

體育傳播的內(nèi)容就是向受眾提供豐富的原汁原味的現(xiàn)場比賽過程，但受眾并不僅僅滿足于這一具體的體育的賽事，所以傳播內(nèi)容由體育活動發(fā)展開來延伸至其前端和后端。所謂前端是指為這一體育賽事所做的前期準(zhǔn)備工作，比如中國北京所承辦的奧運會將在2008年舉行，但是在數(shù)年前已經(jīng)開展申辦并做好各項廣泛的輿論宣傳、場館建設(shè)等準(zhǔn)備工作，各國的教練和運動員也早已經(jīng)開始向2008年的奧運會沖刺。所謂后端就是體育活動結(jié)束后，對這一體育活動的評論、欣賞、回味和總結(jié)等，體育比賽過程是有限的，但評論的回味則是無窮的，隨著體育傳播的發(fā)展，各個傳媒對體育比賽過程的傳播總是同質(zhì)化的，越來越多的受眾認(rèn)同體育傳播“沒看法”等于“沒法看”，所以各種體育傳播內(nèi)容在評論、欣賞、回味和總結(jié)方面八仙過海各顯神通，表現(xiàn)自己獨有的特色。2004年奧運會中國女足失利之后，僅搜狐體育頻道就有數(shù)十篇評論從不同角度來進行分析，更有五萬多名網(wǎng)友參與現(xiàn)場的討論。

體育傳播內(nèi)容“怎么說”，即體育傳播用什么樣的手段、方式、方法來表達(dá)所要傳播的內(nèi)容，雖然它只是一種外在的形式，但是它的作用是舉足輕重的。

體育傳播最大的特點是不可預(yù)測性，在最終結(jié)果出現(xiàn)之前，一切皆有可能發(fā)生，因此應(yīng)該充分預(yù)料到可能出現(xiàn)的多種后果，并對各種后果都做出充分的準(zhǔn)備，1993年中國第一次申辦奧運會，當(dāng)時各種媒體已經(jīng)渲染到了極點，存在著盲目樂觀的誤區(qū)，仿佛形勢一片大好，奧運會已經(jīng)是我們手到擒來之物，結(jié)果當(dāng)年申奧卻因為各種原因以兩票之差敗給了悉尼，巨大的反差讓人一時之間難以接受，結(jié)果是群情悲憤，眾多媒體也短暫性“失語”，其實現(xiàn)在看來，申辦2000年奧運會時與我們這次成功申辦2008年奧運會的各方面條件相比，當(dāng)時我們確實在客觀上有相當(dāng)多不成熟的地方。

正因為體育傳播的不可預(yù)測性，要求我們在進行體育傳播時要精心策劃，比如1993年《人民日報》就為申辦奧運會準(zhǔn)備了兩個社論版本：如果申辦成功，就發(fā)表《北京感謝世界》，那篇評論中寫道：“眾盼奧運，夢想成真。北京感謝世界！……國際奧委會作出了歷史性的選擇，給中國以崇高的榮譽和寶貴的機會。中國人民將不負(fù)重托，全力以赴，交出一份令全世界人民滿意的答卷?！比绻t編發(fā)另一則完全相反的社論《堅定不移走向世界》，當(dāng)時人們看到的就是后者：“我們尊重國際奧委會的選擇，祝賀悉尼申辦成功。同時對國際奧委會對中國申辦工作的支持，一如既往充滿感激之情，對全世界也一如既往充滿友好之情。今后中國將更加敞開胸懷，歡迎四海賓客，廣交五洲朋友，堅定不移地走向世界。開放的中國盼奧運，開放的中國完全能夠辦好奧運。辦奧運，不論是今天還是以后，都是中國人民的強烈愿望。”評論最后說：“得而不驕，失而不餒，這是中國人民應(yīng)有的氣度和風(fēng)范?！L(fēng)物長宜放眼量’，來日方長，后會有期。我們相信，在這個占有世界五分之一人口，有960萬平方公里國土和5000多年文明史的東方國家，奧運會五環(huán)旗高高飄起的日子，不會是很遙遠(yuǎn)的。同胞們，讓我們?yōu)橛舆@一天的到來繼續(xù)努力！”1993年9月24日凌晨2時27分40秒，國際奧委會主席薩馬蘭奇宣布悉尼申辦成功。北京僅以兩票之差失去了機會。中央電視臺在播發(fā)李鐵映同志電慰北京申辦代表團的新聞之后，緊接著播發(fā)這篇評論，這一篇雖然很不愿意發(fā)表卻又發(fā)表了的評論，播了一遍又一遍。

體育傳播的具體表達(dá)方式又可分為情感訴求和理性訴求兩類，在體育傳播內(nèi)容中，往往是既有情感因素又有理性因素，兩者不可能截然分開，但是兩者在傳播效果上可能會有所差異，情感訴求打動受眾的感情，改變其態(tài)度；理性訴求使受眾認(rèn)識深入，改變其觀念與行為。如果所要傳播的內(nèi)容與受眾比較一致時，或者想要激發(fā)受眾對某一體育傳播活動的興趣與熱情，往往是先運用感情訴求，引起受眾的注意和共鳴，當(dāng)體育傳播與受眾所能接受的內(nèi)容有較大距離時，往往采用理性訴求，冷靜分析原因，用充分的論據(jù)和嚴(yán)密的邏輯來說服受眾接受這一觀點。

需要說明的是，受眾所接收到的傳播內(nèi)容與他們所理解的傳播內(nèi)容是有所不同的，因為受眾各有其不同的特點和興趣，所以即使是相同的傳播內(nèi)容，他們也會有選擇地注意和理解那些特定的部分，而這些特定的部分對于不同的受眾而言是各不相同的。有研究者曾經(jīng)做過實驗，給X大學(xué)和Y大學(xué)的同學(xué)們觀看同一盤錄像帶，內(nèi)容是X大學(xué)與Y大學(xué)足球隊的比賽，結(jié)果來自X大學(xué)的受試者看到Y(jié)大學(xué)足球隊的犯規(guī)次數(shù)明顯高于X大學(xué)足球隊，而來自Y大學(xué)的受試者卻更多地注意到X大學(xué)足球隊的犯規(guī)，而不自覺地忽視Y大學(xué)足球隊的犯規(guī)。也就是說對于同一場球賽，實際上有很多種不同的“看法”，并且每一次事件發(fā)生，某一個人看到的情況，就像其他人用其他方法看到的情況一樣，都被自認(rèn)為是很“真實”的。

體育傳播是整個社會傳播系統(tǒng)中的一個子系統(tǒng)，而任何形式的傳播歸根到底都是信息的傳播，所以體育的傳播也是特定的信息的傳播。信息要想從傳播者流至受眾，就必須借助于符號。符號是存在于傳播者與受眾之間的中介物，它代表某一事物，承載一定內(nèi)容的象征物。符號指稱它自身以外的某物，意義則是客體或思想與符號之間的聯(lián)系^[1]。

符號的基本屬性有：（1）特定指代性。符號總是指代某一具體事物的存在，它是有特定意義的指代物，符號的這種指代性是在人們長期的經(jīng)驗中約定俗成的，是人類所賦予的。（2）社會共有性。既然符號是社會的產(chǎn)物，那么符號就為社會成員所共有，正是由于符號的社會共有性，人們才能借助于符號進行交流、溝通和互動。（3）相對變動性。傳播所使用的符號不是一成不變的，人們每天都在創(chuàng)造新的符號，以適應(yīng)日益豐富的社會生產(chǎn)實踐，舊有的符號也會不斷地被改造和淘汰。

根據(jù)以上符號的基本屬性，體育傳播的符號可以分為視覺符號和語言符號兩大類。

視覺符號又可分為動態(tài)視覺符號和靜態(tài)視覺符號。動態(tài)視覺符號是指用連續(xù)的身體動作來表示意義的符號系統(tǒng)。體育運動就是運用身體的動作來傳達(dá)意義的，如藝術(shù)體操等體育項目就是以優(yōu)雅的動作將美寓于其中，在藝術(shù)體操中，具有代表性的動作如跳躍、轉(zhuǎn)體、平衡、波浪、彈性動作、擺動繞環(huán)動作等，動靜結(jié)合，動中有靜，靜中有動，使受眾達(dá)到賞心、悅目、怡神的精神享受，陶冶美的情操，激發(fā)對美的追求，提高美的鑒賞力。靜態(tài)視覺符號包括靜止的象征符號、繪畫、圖片、雕塑等。如希臘雕塑家米隆的《擲鐵餅者》，就是用靜態(tài)符號表達(dá)了運動之美，被譽為經(jīng)典之作，并成為奧林匹克運動的象征符號之一。2008年北京奧運會會徽《中國印·舞動的北京》以印章作為主體表現(xiàn)形式，將中國傳統(tǒng)的印章和書法等藝術(shù)形式與運動特征結(jié)合起來，經(jīng)過藝術(shù)手法夸張變形，巧妙地幻化成一個向前奔跑、舞動著迎接勝利的運動人形，是奧林匹克精神和中國悠久燦爛文化的完美結(jié)合，表達(dá)了中國人民對奧林匹克精神的深刻而獨到的理解，是運用靜態(tài)視覺符號進行體育傳播的典范之作。

語言符號是人類社會中最為重要的符號系統(tǒng)，是人們進行交流、溝通的最主要的工具，也是體育傳播中運用最多的一種符號系統(tǒng)。語言是伴隨人類社會的產(chǎn)生而產(chǎn)生的，是人們在長期的生產(chǎn)勞動實踐中約定俗成的，以語音和字形為物質(zhì)外殼，以詞匯為建筑材料，以語法為結(jié)構(gòu)規(guī)律的一套精密的符號系統(tǒng)。語言符號可以分為口語（有聲語言）和書面語（無聲語言）兩大類。根據(jù)所用媒介的不同，在體育傳播過程中，廣播就需要口語技能良好的體育解說員來傳播體育活動，而報紙、雜志則需要用書面語來實現(xiàn)體育傳播。

根據(jù)所運用傳播媒介以及體育傳播內(nèi)容的不同，傳播者要選擇合適的符號系統(tǒng)作為載體進行體育傳播。電視作為人類歷史進程中的一項偉大發(fā)明，必定會被載入史冊，就體育傳播而言，電視的出現(xiàn)令體育傳播的面目發(fā)生了重大的改變，它不僅擴大了體育傳播的受眾范圍，更重要的是電視把視覺符號和語言符號結(jié)合起來，更加完美地實現(xiàn)體育活動的傳播。

還有一類特殊的體育傳播符號不得不提一下，這就是某些特定的運動員。喬丹，一個連美國小孩子都會舉著牌子表示崇拜的名字。毫不夸張地說，只要提到籃球，喬丹就是普通美國人第一個說出的名字，喬丹已經(jīng)成為獨一無二的無可替代的NBA神圣象征。20世紀(jì)90年代，全球的籃球迷親眼見證著喬丹如何一步步實現(xiàn)神話：當(dāng)他需要顯示彈跳和力量的時候，他可以跳到2米以上的巨人的肩膀上，并隔著兩個人大力灌籃；當(dāng)他需要顯示飛行的時候，他可以從罰球線起跳把球塞入籃環(huán)；當(dāng)他想娛樂觀眾的時候，他可以在空中跨步、轉(zhuǎn)體，在空中覽盡風(fēng)光之后用各種花樣扣籃。喬丹就是在規(guī)則中隨心所欲無所不能。類似的例子還有很多，比如曾奪得五連冠的中國女排、在2004希臘奧運會上創(chuàng)紀(jì)錄的劉翔。當(dāng)運動員們成為體育傳播中的一個符號，其意義已經(jīng)超越了體育的內(nèi)涵，而成為一種社會或是文化的精神，這種精神又能夠促進體育傳播活動的進行。

三、體育傳播的媒介

媒介即中介，它是插入傳播過程中，用以擴大并延伸信息傳遞的工具。媒介組織傳送影響和反映社會文化的信息，向大量不同的觀眾提供信息，使媒介成為塑造社會制度力量的一部分。^[2]體育傳播媒介是體育傳播過程中所用到的媒介的集合，它是體育傳播過程的基本組成部分，是體育傳播過程得以實現(xiàn)的中介手段。

體育傳播的媒介有很多種，并且隨著社會的發(fā)展也會不斷地增加和更新，但無論體育傳播的媒介如何變化，總是要以便利于體育信息的傳播和受眾的接收為目的的。眾多的體育傳播的媒介從總體上可以分為兩種類型：體育場館設(shè)施或器材物品、一般大眾傳播媒介。

要實現(xiàn)一次簡單的傳播過程，至少需要以下幾個基本要素：傳者——媒介——受眾。人類只要交流某種信息或情緒，就必須借助于某種媒介，體育傳播者要想使一次足球比賽到達(dá)受眾，就必須使用一定的傳播媒介，讓我們假設(shè)一場缺少中介的足球比賽，即只有傳者（即足球比賽的裁判和運動員）和受者（足球比賽的觀眾），那么裁判、運動員、觀眾在沒有場地、足球的情境中將會怎樣表現(xiàn)呢？因此這樣的傳播是不可能發(fā)生的，也是不可能存在的。

體育場地或建筑物是大型體育傳播活動必不可少的物質(zhì)條件之一，是社會生產(chǎn)技術(shù)進步的產(chǎn)物，在一定程度上標(biāo)志著體育傳播事業(yè)的發(fā)展規(guī)模和水平。在數(shù)千年前的古希臘，為了訓(xùn)練身體強健的公民來保衛(wèi)國家，經(jīng)常舉行各種體育競技活動，因此就需要建造龐大的運動場、競技場和角斗場。2004年奧運會期間，有些比賽項目就安排在古奧林匹亞競技場的遺跡之中，比如將射箭比賽放在了第一屆現(xiàn)代奧林匹克運動會的主體育場舉行，把鉛球比賽放到古奧林匹亞的體育場舉行，我們從這些遺跡和廢墟中還可以看出當(dāng)時競技比賽的宏大規(guī)模。

體育場館的建筑物，其最終目的是為了達(dá)到更好的傳播效果，所以一些體育場館除了具有實用價值外，還具有審美價值。體育場館造型優(yōu)美，一般都高大、雄偉、寬敞、開闊，給人以博大崇高的美感，除了使觀眾更方便地觀看比賽外，還給觀眾帶來視覺和感覺上的美感享受。一些體育場館因其富麗堂皇、造型別致，而成為公認(rèn)的藝術(shù)佳作，如日本代代木體育館、德國慕尼黑體育中心、巴黎體育館等，它們已經(jīng)成為一種帶有實用性的藝術(shù)品，是文化藝術(shù)發(fā)展的結(jié)晶。

體育器材和物品也是體育傳播活動正常進行所必不可少的物質(zhì)條件之一，像平衡木、吊環(huán)等是體操比賽所必備的、汽步槍等也是射擊比賽所不可少的。此外，還有一些比賽已經(jīng)成為主要是依靠運動員操作器械來完成的，比如自行車比賽和汽車?yán)惖取Ａ硗膺€有一些器材本身與體育傳播活動無關(guān)，但是卻也在其中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用，比如裁判口中的哨子，用以控制比賽的進度；足球比賽里的黃牌和紅牌等，用以向觀眾展示對犯規(guī)運動員的懲罰。再比如一體育比賽場地旁邊的電視牌，用以顯示比賽時間、計分和名次等。

體育傳播活動最重要的是展現(xiàn)運動之美，體育場館設(shè)施和器材物品，只不過是為展現(xiàn)運動之美的輔助性的客觀物質(zhì)條件，但是漂亮的場地設(shè)施，精心設(shè)計的照明燈光，舒適美觀的運動器械，運動服裝的設(shè)計等都能襯托出運動之美，從而更好地實現(xiàn)體育傳播活動。因此我們決不能因為起次要的作用而忽視其存在，尤其是在現(xiàn)代科技飛速發(fā)展的今天，運動的輔助性物質(zhì)條件已經(jīng)成為體育運動的有機組成部分，因而也成為體育傳播媒介的重要部分，是體育傳播活動所不可缺少的部分。

溝通是人類生活的普遍現(xiàn)象，隨著社會的發(fā)展，人與人之間的溝通方式也在不斷地發(fā)生變化。在當(dāng)今信息社會，大眾傳播媒介已經(jīng)成為社會與個人、個人與個人之間溝通的重要方式之一。大眾傳播媒介是傳送視聽信息的非個體性傳播工具，它的產(chǎn)生使人們的信息的溝通方式發(fā)生了變化，從以個人為中介、個體與個體的方式，轉(zhuǎn)變?yōu)橐詡鞑スぞ邽槊浇?、媒介面對群體的方式。

一旦體育與大眾傳播媒介相接觸、相結(jié)合，二者便立即發(fā)現(xiàn)了對方對于自身的重要性，于是二者結(jié)合便越來越緊密，體育離不開大眾傳播媒介，大眾傳播媒介也離不開體育，社會越發(fā)達(dá)，體育與大眾傳播媒介的關(guān)系就越密切。體育傳播也通過大眾媒介來吸引社會注意力，刺激體育消費，大眾傳播媒介則縮短了體育活動與社會成員之間的距離，加快了體育活動傳播速度，加大了體育活動傳播的社會覆蓋面。我們按照大眾傳播媒介自身的特點，按照通用的大眾傳播媒介分類方式，以報刊、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)來分別介紹其在體育傳播活動中各自的特點。

體育傳播中的報刊。報刊是最早出現(xiàn)的大眾傳播媒介，它以刊載新聞和評論為主、定期連續(xù)出版的印刷物。體育傳播的報刊可大致分為兩類，一類是綜合性報刊中的體育專欄或版面，作為報刊中的一部分與其他像時事新聞、經(jīng)濟信息、文化娛樂等并列存在，像《人民日報》、《北京青年報》這類綜合報刊中體育傳播都是必不可少的內(nèi)容；另一類是專業(yè)性體育報刊，即以報道、評論體育領(lǐng)域中的活動及其相關(guān)內(nèi)容為主要成分的報刊，如《中國體育報》、《體壇周報》、《足球》等。作為體育傳播的媒介之一，報刊具有以下優(yōu)勢特點：一、便于深度報道。報紙主要以文字符號來傳播信息，讀者可以在閱讀時仔細(xì)品味、反復(fù)理解，使得報紙可以對體育事件進行深入的挖掘和詳細(xì)的分析，闡明體育事件的來龍去脈，預(yù)測體育賽事的發(fā)展趨向，挖掘體育事件背后的深層含義。二、受眾對報刊體育傳播內(nèi)容的自主選擇性。受眾在閱讀報刊時不受時間和空間上的限制，可以根據(jù)自己的習(xí)慣和喜好來閱讀報紙上的相關(guān)內(nèi)容，可以自由選擇自己感興趣的內(nèi)容來關(guān)注。三、報刊傳播內(nèi)容保存性強。報刊作為印刷品，適宜于長久保存。報刊傳播的體育信息是體育領(lǐng)域發(fā)展的忠實記錄，數(shù)十年的《中國體育報》可以當(dāng)做是我國體育發(fā)展的一部“教科學(xué)”，為與體育相關(guān)的各種研究提供了珍貴的資料。

體育傳播中的廣播。廣播通常被認(rèn)為是通過無線電波或?qū)Ь€向廣大地區(qū)傳遞聲音符號的一種傳播媒介，體育傳播中的廣播媒介同樣可以分為綜合性廣播和專業(yè)體育廣播兩類，體育的傳播已經(jīng)成為各個綜合廣播中極其重要的組成部分，體育信息的傳播也是廣播吸引受眾增加收聽率的重要手段。近年來隨著專業(yè)化進程的加快，也出現(xiàn)了以體育及與體育相關(guān)內(nèi)容的傳播為目標(biāo)和宗旨的體育頻率，如2004年由上海文廣集團整合資源推出的專業(yè)體育頻率——上海體育廣播，以“運動無極限，體育百分百”為口號，每天從清晨六點到次日凌晨一點，不間斷地播出20個小時的節(jié)目，滿足各類體育愛好者的要求。廣播媒介在體育傳播中具有以下優(yōu)勢：首先是傳遞信息的迅速及時，剛剛發(fā)生的體育事件可以馬上傳遞至聽眾；其次是覆蓋面廣，不受地理空間和受眾文化程度限制，實現(xiàn)了真正意義上的“大眾”傳播；再次是可以伴隨收聽，即可以在散步鍛煉、乘車走路、做家務(wù)、吃飯的同時收聽體育廣播，這是其得天獨厚的優(yōu)勢；體育廣播以聲音為傳播手段，可以達(dá)到聲情并茂的效果，使聽眾獲得身臨其境的感受，充分調(diào)動人們的各種感情因素，激發(fā)人們對體育活動的興趣和激情。

體育傳播中的電視。電視是運用電子技術(shù)手段傳輸圖像和聲音的現(xiàn)代化大眾傳播媒介，是繼廣播后出現(xiàn)的又一電子媒介，被譽為20世紀(jì)人類傳播史上最偉大的發(fā)明之一。電視在其發(fā)展的過程中，一直與體育傳播結(jié)合較為緊密，1936年8月，德國集中力量對在柏林舉辦的奧運會進行電視報道，并在柏林設(shè)立28個集體收看點，還通過電纜向萊比錫等城市傳送電視信號。這一事件擴大了電視的影響，使電視開始走入普通大眾的視野。在美國，1946年6月，NBC轉(zhuǎn)播重量級拳王爭霸賽，CBS轉(zhuǎn)播壘球賽，剛剛從戰(zhàn)爭的噩夢中喘過氣來的美國人民，開始貪婪地享受來之不易的和平與自由，因此體育賽事的轉(zhuǎn)播引起了全國的囑目。時至今日，體育傳播已經(jīng)成為電視節(jié)目中最為重要的部分之一，并且?guī)缀醺鱾€國家都有專業(yè)性的體育頻道，提供全球最新的賽事報道和相關(guān)的體育新聞、體育事件分析和評論，如我國的CCTV—5和全球最成功的體育頻道ESPN等。電視體育傳播最大的優(yōu)勢是電視傳播手段具有形象、直觀、直接、迅速，具有強烈的現(xiàn)場感，帶給觀眾以全方位的、原汁原味的體育活動，比如電視對體育賽事的直播是任何其他媒介所無法比擬和替代的，從這種意義上說，電視是最適合進行體育傳播的媒介。

體育傳播中的網(wǎng)絡(luò)?；ヂ?lián)網(wǎng)無疑是20世紀(jì)最偉大的發(fā)明之一，特別是在20世紀(jì)最后二十年間，互聯(lián)網(wǎng)在全球范圍內(nèi)以無以復(fù)加的速度發(fā)展，已經(jīng)成為當(dāng)今世界最大、應(yīng)用最廣泛的全球性計算機信息資源網(wǎng)?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)改變了人們的信息傳播方式，也改變了傳統(tǒng)的體育傳播方式?；ヂ?lián)網(wǎng)最大的特點是其無比豐富的信息量，舉例而言，如果想了解有關(guān)奧運會的一些情況，在任何一個搜索引擎里輸入“奧運會”三個字，就可以顯現(xiàn)出成千上萬與之有關(guān)的網(wǎng)頁，從中你可以了解古代奧運會起源、奧運會歷屆主辦城市、奧運會比賽項目的變革，甚至是奧運會比賽中的一些趣聞等，一切信息資源應(yīng)有盡有取之不竭?；ヂ?lián)網(wǎng)的另一特點是便捷性，在以前我們?nèi)绻パ诺溆^看一場比賽，得提前趕去訂酒店、買門票等，現(xiàn)在坐在家中輕點鼠標(biāo)便可完成一切相關(guān)事務(wù)。體育信息傳播的交互性也是互聯(lián)網(wǎng)的一大優(yōu)勢，人們在觀看比賽的同時還可以同網(wǎng)友互相討論比賽中的一些話題，大量的各具個性特色的點評在比賽的同時已經(jīng)在網(wǎng)上傳播，使得體育迷們更能享受到體育的樂趣?；ヂ?lián)網(wǎng)的眾多功能尚在開發(fā)之中，可以預(yù)計的是，互聯(lián)網(wǎng)必將在未來的體育傳播中發(fā)揮越來越重要的作用。

體育賽事的現(xiàn)場直播是近年來的熱門話題，所謂現(xiàn)場直播，就是在現(xiàn)場隨著事件的發(fā)生、發(fā)展進程同時制作和發(fā)布信息的一種傳播方式。廣播、電視和網(wǎng)絡(luò)都可以根據(jù)自身特點，分別進行不同方式的體育賽事現(xiàn)場直播，體育比賽結(jié)果的不可預(yù)知性，也決定了現(xiàn)場直播是體育傳播中較好的一種方式。比如電視對體育賽事的直播，可以充分發(fā)揮電視“聲畫兼?zhèn)?、形聲并茂”的?yōu)勢，采用越來越先進的電視手段，讓觀眾在屏幕前看到觀眾平時又很難看到和感受到的更直觀、更形象、更生動、更有沖擊力的畫面，聽到更真切的現(xiàn)場音響。還可以運用畫面剪接和特技，襯托出比賽中熱烈緊張的氛圍，通過對體育比賽中的慢動作回放，還可以讓電視機前的觀眾看到比賽現(xiàn)場觀眾所看不到的細(xì)節(jié)，又能讓觀眾感受到體育比賽的美感和魅力。但是現(xiàn)場直播也存在一些不足，比如直播過程中無法更正改錯，節(jié)目時間不易控制，易發(fā)生意外，此外還要受到場地、氣象和信號傳輸技術(shù)等因素的制約，需要龐大的人力物力財力的保障。但是也正是一些體育直播過程“意外”事件，使觀眾有了別樣的感受和收獲，因此，體育賽事的現(xiàn)場直播，因其一定程度上的不可控性，而成為風(fēng)險與魅力并存的一種傳播方式。

體育傳播媒介的功能主要包括體育傳播媒介具有經(jīng)濟功能和社會功能。

經(jīng)濟功能：體育傳播媒介的繁榮程度與其所處國家的經(jīng)濟發(fā)達(dá)程度呈正比關(guān)系，如果國民生活水平不高，整個社會就很難對體育形成積極的態(tài)度。美國是世界上最發(fā)達(dá)的國家，也是體育傳播最發(fā)達(dá)的國家。在美國2.7億人口中，每年通過媒介或?qū)嵉厝ガF(xiàn)場觀看體育比賽的達(dá)3.6億人次。體育傳播為美國提供了465萬個就業(yè)崗位和127.3億美元的家庭收入。僅1999年一年，美國體育館普通門票和包廂門票收入分別達(dá)到104.7億和32.5億美元，比賽場館內(nèi)的電子廣告牌每年的收入就高達(dá)166.8億美元。

體育與媒介的結(jié)合，不論對于體育本身還是媒介本身而言，都是互惠互利的關(guān)系。體育活動的傳播離不開媒介的宣傳和推廣，媒介對體育賽事的報道，能引起體育迷對之產(chǎn)生關(guān)注，能激發(fā)體育迷的熱情并制造體育明星，可以說，沒有媒介就沒有NBA、英超的火爆。當(dāng)然，媒介熱衷于宣傳體育，是因為體育傳播可以增加其自身利益，體育傳播的媒介受眾比現(xiàn)場受眾多上千倍甚至上萬倍，拿電視為例，電視就是利用體育的魅力來提高收視率并以插播廣告的方式來獲取回報，如NBA’96—’97賽季總決賽期間廣告的費用為每分鐘80萬美元，而NBA一個賽季的境內(nèi)轉(zhuǎn)播權(quán)售價就為6.5億美元，可見，媒介與體育結(jié)合使雙方都獲得巨大的經(jīng)濟效益。

社會功能：體育場館及體育設(shè)施屬于一個社會的公共產(chǎn)品，其修建是政府為滿足和提高居民生活福利水平的表現(xiàn)。一般體育場館的觀眾容納量通常都十分巨大，如巴黎法蘭西體育場能容納8萬名觀眾，這些體育場館在日?？晒┚用窠∩?、休閑或者舉辦大型運動會、公眾集會等。社會公共產(chǎn)品是增進社會福利不可或缺的，因此，需要政府部門的介入，由一國財政投資，提供這些產(chǎn)品，為公眾提供健身鍛煉、娛樂休閑、觀光游玩和文體表演的場所和必要設(shè)施。公眾的體育活動又具有強烈的正外部效應(yīng)，經(jīng)常參加體育活動，可以改善人們健康狀況，使公眾身心健康、體力強盛、精力充沛，這也是公眾學(xué)習(xí)和工作的必備條件，“更高、更快、更強”的體育精神，也產(chǎn)生著催人奮發(fā)向上的作用。

大眾媒介對體育傳播介入也使得體育的影響無比地擴大，大眾傳播媒介縮短了體育活動與人們的社會距離，把各種膚色、各個民族、不同信仰、不同語言的人士聯(lián)系在一起，每四年一次的足球世界杯就明確而有力地證明了這一點。大眾媒介為社會公眾提供體育活動，已經(jīng)成為人們休閑娛樂的重要方式之一，通過電視觀看體育比賽是城鄉(xiāng)居民支配閑暇時間的主要方式。國外甚至有學(xué)者研究在媒介轉(zhuǎn)播體育比賽期間，可以有效地吸引青少年，從而減少社會犯罪率。此外，大眾媒介在體育傳播的過程中可以發(fā)揮其引導(dǎo)作用，為社會樹立正面的體育形象，促進良好社會風(fēng)氣的普及。所以，體育媒介在培養(yǎng)和造就全面發(fā)展的高素質(zhì)人才，推進社會生產(chǎn)的發(fā)展方面具有重要作用。

四、體育傳播的受眾

體育傳播的受眾是體育傳播過程中的重要因素，受眾是體育傳播活動的接收者，是體育傳播活動中信息流通的目的地，也是體育傳播活動的產(chǎn)生動因之一和中心環(huán)節(jié)之一，離開了受眾，體育傳播活動就失去了方向和目的。

體育傳播受眾極其廣泛，在每個人的日常生活中，都或多或少地接受著體育傳播的信息，為數(shù)眾多的受眾以各自不同的方式來接收體育傳播的信息。在中國發(fā)行二十多年的《足球》報，據(jù)稱每期報紙發(fā)行量近200萬份，可見受眾之多。2003年9月，中韓圍棋邀請賽在湖南鳳凰古城舉行，據(jù)稱通過中央電視臺、旅游衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、湖南體育頻道、韓國圍棋頻道以及新浪網(wǎng)即時關(guān)注本次賽的觀眾多達(dá)10億人，刷新了世界圍棋轉(zhuǎn)播的收視記錄。2004年8月13日至29日雅典奧運會期間，全球有300多個頻道播出近35 000小時的各項賽事轉(zhuǎn)播，在全世界60億人中有超過40億人通過電視觀看奧運會，創(chuàng)下了新的奧運會電視收視人數(shù)紀(jì)錄。在當(dāng)今大眾傳播極其發(fā)達(dá)的時代，絕大多數(shù)的受眾可能是通過媒介來了解體育活動的，對于這些受眾來說，媒介就是他們信息來源，媒介掌握著傳播的內(nèi)容，決定著傳播形式，媒介就是傳播者。

在眾多的體育傳播受眾當(dāng)中，差異性也是有目共睹的。受眾各有各自的愛好，有自己關(guān)注的不同的體育信息，比如有人喜歡觀看足球比賽、有人喜歡高爾夫球、有人喜歡汽車?yán)悾€有人喜歡攀巖和探險。有些受眾可能同時喜歡多個體育項目，也有些受眾則僅喜歡自己感興趣的那一個體育項目，而對其他體育項目和體育信息的傳播毫無興趣充耳不聞。形形色色的體育傳播受眾中，有牙牙學(xué)語的兒童，也有行動不便的老人，有終日勞作的農(nóng)民，有政府的官員，有商界的巨子……幾乎各個年齡段、各種職業(yè)類型中，均可以找到忠實的體育傳播受眾。這些眾多的受眾其經(jīng)濟收入、文化程度各不相同，他們或許居住在赤日炎炎的非洲，或者居住在冰天雪地的西伯利亞，只要是有人類存在的地方，就會有忠實的體育傳播的受眾，有他們對體育活動真摯的熱愛。

體育傳播受眾的劃分有多種方法：按照對體育傳播不同信息的關(guān)注可以劃分為一般體育愛好者和專業(yè)體育迷，一般體育愛好者對各種體育傳播普遍抱有興趣，并愿意接受各種新鮮的體育信息的傳播，他們接觸體育傳播并沒有固定的方式和重點，在相當(dāng)大程度上只是為了滿足好奇心和消遣。專業(yè)的體育迷則只對某一類體育傳播感興趣，比如足球或攀巖，他們對相關(guān)體育活動了解比較詳細(xì)，因此對體育傳播的內(nèi)容有較高要求，但對其他類型的體育傳播則不聞不問。按照不同的體育項目可以把專業(yè)體育迷劃分群屬，比如有足球迷、籃球迷、圍棋迷、賽車迷等，他們的共同特征是對特定的體育傳播活動有著持續(xù)的高強度的關(guān)注，對于其他種類的體育傳播則知之甚少或者是一無所知。按照對各自感興趣的體育傳播活動不同的著迷程度，可以把體育傳播受眾分為一般愛好者和癡迷者，一般愛好者只是把某一體育活動作為一種日常休閑的方式，對這類體育傳播抱有較高關(guān)注度，愿意接受此類信息的傳播；癡迷者則把該體育活動當(dāng)作生活中最重要的部分之一，他們不錯過任何此類體育信息的傳播，并喜歡把他們所知的體育信息繼續(xù)向外傳播。比如有些球迷跟隨自己支持的球隊征戰(zhàn)南北，不錯過在任何地方舉辦的有關(guān)這支球隊的比賽。在足球世界杯期間，全球有不計其數(shù)的受眾在電視機前守候等待、歡呼悲泣。更有些球迷因為自己心愛的球隊輸了球而痛不欲生自尋短見，體育活動已成為這些受眾生命中不能缺少的重要組成部分。

雖然體育傳播的受眾人數(shù)龐雜、種類眾多，但作為整體而言，他們還是具有一定的共性的。首先是受眾的社會性，不管是何種體育傳播的受眾，作為社會生活中的成員，總是會或多或少地受到社會的影響和制約，比如要想去現(xiàn)場觀看一場體育比賽，就必須從社會上獲得一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)，并且在觀看比賽時要遵循社會規(guī)則和道德規(guī)范的要求。其實是團體歸屬性，任何體育傳播的受眾，總是有歸屬感的需求，他們想要找到一定的團體，在這個團體中他們有共同的體育愛好、有共同的話題和語境，并組織他們以團體的方式接觸或參與體育傳播，因此各類協(xié)會和俱樂部便蓬勃發(fā)展起來。最后這些體育傳播的受眾并不是一成不變的，而是會隨著自身特點、周圍環(huán)境等因素的變化而變化的，比如原來是忠實的足球迷，但由于工作需要卻逐漸對高爾夫球越來越感興趣。所以我們必須研究和把握體育傳播受眾的共性和個性特征，力求使體育傳播順利地開展，并達(dá)到良好的效果。

受眾與信息的關(guān)系：作為體育傳播信息的接收者，體育傳播的受眾不可能對龐雜如煙海的信息保持同等程度的關(guān)注，而只能是有選擇地關(guān)注自己感興趣的那些體育傳播信息。心理學(xué)認(rèn)為，注意是心理活動對一定事物或活動的指向或集中。人注意力的集中過程也是一個人對信息進行選擇加工和取舍的過程。受眾的選擇性注意，也被稱為“雞尾酒會效應(yīng)”，即在雞尾酒會上，人聲嘈雜，你被各種各樣的聲音所包圍，但你仍然可以與你對面的人交談，或者有選擇地偷聽旁邊人的談話，但卻忽略其他眾多的聲音干擾。從前文所述我們已經(jīng)了解到體育傳播的內(nèi)容是如此之多，而受眾又有各自不同的特點，所以他們必定會受到選擇性心理的影響，只選擇特定的信息去關(guān)注。拿一張綜合性體育報紙，有些人可能會馬上翻到足球版面，有些人則對其中的圍棋講解津津有味，更有些人可能馬上被邁克爾·喬丹的照片所吸引。手握遙控器時也是這樣，有人在驚險刺激的攀巖直播上停下來，有人直接調(diào)到講解中國功夫的節(jié)目。其實在當(dāng)今信息爆炸的社會里，選擇性注意也是對受眾的一種保護，它可以自動過濾掉一些信息，而只保留少量的可能有用的信息。

受眾的選擇性心理不僅只限于注意層面，還保存于理解和記憶層面，在前文論述體育傳播的內(nèi)容時，我們曾經(jīng)提到相同的傳播內(nèi)容之于不同的受眾會有不同的理解，就是因為選擇性心理的作用。2005年初關(guān)于郎平是否該出任美國女排主教練，在短短幾天內(nèi)網(wǎng)上評論已超過100多頁，參與者“支持”與“反對”的比例大概是6比4。我們在此暫且忽略評論的內(nèi)容，單是如此明顯的分歧，我們就可以清楚地看出，對同一體育事件的傳播，受眾選擇性心理確實是起作用的。特別是對體育比賽過程的理解和記憶會存在更明顯的選擇性，比如受眾大多會記住自己所喜愛的球隊獲勝的比賽，以及他們在賽場中的精彩表現(xiàn)，而忽略自己的犯規(guī)、失敗和對手的優(yōu)異表現(xiàn)。

針對受眾的選擇性心理，體育傳播者有必要認(rèn)真考慮影響受眾注意、理解和記憶的諸多因素，比如社會文化、群體壓力和個性心理等因素的影響，盡量使傳播的體育信息準(zhǔn)確、清晰、可靠、權(quán)威，以避免受眾的誤讀，并在傳播過程中以多種手段刺激受眾，使其能保持長久的記憶。

受眾的影響力和潛在價值：受眾是體育傳播信息的最終歸宿，他們決定著體育傳播的基本方向，也可以說，圍繞體育傳播所做的一切都是為受眾服務(wù)的。隨著傳播學(xué)研究的不斷深入，研究重點已經(jīng)由原來的控制分析、內(nèi)容分析和媒介分析轉(zhuǎn)向受眾分析，眾多研究者也越來越認(rèn)識到受眾的巨大影響力和潛在價值。

受眾的影響力首先表現(xiàn)在可以影響體育傳播的過程，在體育比賽現(xiàn)場，特別是激烈的對抗性體育比如足球比賽現(xiàn)場，我們常?？吹饺绨V如狂的觀眾，有人說看臺的觀眾其實就是一道最靚麗的風(fēng)景線，而在一些乏味的比賽中，現(xiàn)場觀眾在觀看比賽時的表現(xiàn)其實比比賽本身更精彩。因此，現(xiàn)場觀眾在一定程度上確實可以影響參加比賽的運動員的心態(tài)，從而影響整個體育比賽的過程，就像媒體所報道的那樣，“在球迷們震天般的吶喊助威聲中，××隊有如神助，愈戰(zhàn)愈勇，最終贏得了比賽的勝利”。

從乒乓球由小到大的過程中，我們也可以看出受眾的重要影響力。在乒乓球運動技術(shù)不斷進步的同時，球速越來越快，旋轉(zhuǎn)也越來越強。不少運動員對陣時回合減少，有時球飛如閃電，觀眾還未看清，勝負(fù)已經(jīng)決出，削弱了乒乓球愛好者的興趣，為此，國際乒聯(lián)考慮把乒乓球加大。另外體育比賽因為其結(jié)果未知而帶給觀眾的懸念一直是吸引受眾的一個重要因素，但由于中國隊乒乓球技術(shù)的進步，世界乒乓球比賽有時竟毫無懸念，因為中國隊幾乎可以包攬所有的獎項，比如20世紀(jì)80年代初，中國隊就曾囊括第三十六屆世界乒乓球錦標(biāo)賽七項冠軍?？紤]到受眾對乒乓球比賽觀賞性和趣味性的要求，2000年2月23日，國際乒聯(lián)在吉隆坡通過40毫米大球改革方案，決定乒乓球比賽將使用直徑40毫米、重量2.7克的大球，以取代原來38毫米小球。

受眾的影響力還表現(xiàn)在受眾帶來的巨大的潛在經(jīng)濟效益，這一經(jīng)濟效益來源于“注意力經(jīng)濟”。1995年麥克爾·哥德海伯發(fā)表文章A ttention Shopper指出，正在崛起的以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的“新經(jīng)濟”，其本質(zhì)是“注意力經(jīng)濟”。在這種經(jīng)濟形態(tài)中，最重要的資源不是傳統(tǒng)意義上的貨幣資本，也不是信息本身，而是相對于無限信息供給而言的有限需求——注意力。人的注意力是有限的，相對于無限的信息來說，注意力是一種稀缺性資源。

傳媒業(yè)就是以社會注意力資源為主要經(jīng)營對象的經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)，大眾傳媒在經(jīng)營的過程中，之所以能夠產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟效應(yīng)，很重要的一點就是其傳播內(nèi)容能夠吸引眾多消費者的注意力，并形成強大的消費驅(qū)動力，最后通過購買傳媒產(chǎn)品，完成它的價值創(chuàng)造過程。那么什么傳播內(nèi)容能吸引盡可能多的受眾呢？體育就是極其重要的一種，舉例而言，近年來在中國廣播電視領(lǐng)域之內(nèi)，頻道（率）專業(yè)化風(fēng)起云涌，但真正稱得上專業(yè)化比較成功的當(dāng)首推體育頻道，比如中央電視臺體育頻道（CCTV—5）是國內(nèi)創(chuàng)辦最早、規(guī)模最大、擁有世界眾多頂級賽事國內(nèi)獨家報道權(quán)的專業(yè)體育頻道，于1995年1月1日正式開播，通過衛(wèi)星覆蓋全國，每天平均播出16小時以上，是中央臺各個頻道之中的佼佼者。這正是以體育傳播內(nèi)容來吸引受眾，從而捕獲受眾的注意力，再把這些注意力通過二次售賣從而得到豐厚的經(jīng)濟效益。

不僅是媒介可以利用體育傳播來獲取經(jīng)濟效益，體育傳播自身即能直接帶來不可思議的經(jīng)濟效益。奧運會作為競技體育盛會的代表，是參賽國家最多、競爭最為激烈的世界體育文化的頂峰，不足20天的賽程吸引著全球的注意力，2000年悉尼奧運會僅電視轉(zhuǎn)播一項就創(chuàng)收13.18億美元。在其他各種類型的比賽中，人們已經(jīng)習(xí)慣了比賽場地周圍樹起如林的廣告牌。此外，體育傳播的組織方還可以通過門票、彩票、紀(jì)念幣、紀(jì)念郵票以及選擇比賽時間交通、電訊、辦公、服裝等領(lǐng)域的贊助商來獲取收益。而所有這些經(jīng)濟方面的效益，都是因為有龐大的受眾群從而獲得的，這也正是受眾價值的體現(xiàn)。

近年來，隨著體育傳播受眾的被認(rèn)識和認(rèn)可，作為傳播活動主體之一的受眾所應(yīng)享有的權(quán)利也逐漸引起人們的關(guān)注。概括而言，體育傳播的受眾享有以下權(quán)利：

知情權(quán)。體育產(chǎn)業(yè)存在的基礎(chǔ)是受眾，所以體育傳播者有義務(wù)也有必要創(chuàng)造暢通的傳播渠道，使信息準(zhǔn)確、及時地到達(dá)受眾，并利用盡可能多的手段，使受眾了解有關(guān)的體育信息。體育傳播媒介也應(yīng)該發(fā)揮獨特的橋梁作用，為信息向受眾方向流動提供方便，在第一時間把大量鮮活的信息傳遞給受眾。

參與權(quán)。隨著社會的進一步發(fā)展，人民生活水平的提高，再加上近年來受眾地位的突出，使得體育傳播的受眾不僅僅是希望知曉體育信息，還希望能夠參與其中。在這方面西方一些成熟的俱樂部做得比較好，他們可以經(jīng)常組織一些座談會，與受眾一起暢談未來的發(fā)展和設(shè)想，有時還組織一些體育明星與受眾共同活動，使受眾可以近距離接觸他們。

傳播和評論權(quán)。信息的特性之一是其流動性，受眾在獲得體育信息之后，也不可避免地要向外傳播，在傳播的過程中，也可能會加上自己的主觀認(rèn)識。這樣可以進一步擴大體育傳播的影響，也使得其更加富于個性化，因此要保證體育傳播受眾的傳播評論權(quán)。

在體育傳播的受眾之中，有兩個特殊的群體有必要特別指出，一類是體育傳播中的輿論領(lǐng)袖，另一類是體育傳播國的足球流氓。

輿論領(lǐng)袖這一概念是在傳播學(xué)史中享有盛名的1940年伊利縣調(diào)查中提出的，是指在受眾群中那些因各種主客觀因素而能率先或較多接觸信息的人。研究認(rèn)為，信息的傳播是先到達(dá)輿論領(lǐng)袖，輿論領(lǐng)袖再將其所收到的信息傳遞給周圍的其他受眾。體育傳播的過程也離不開輿論領(lǐng)袖，有些體育傳播的受眾在社會上比較活躍，大多在社會中有一定的地位，人際交往比較寬泛，或者對某一體育領(lǐng)域的知識特別豐富，并且喜歡接收和傳播信息，就自覺或不自覺地成為輿論領(lǐng)袖。一些處于邊緣的體育受眾，并不是對體育活動十分地感興趣，也不會主動去接收一些體育信息，他們的體育信息就大多是從輿論領(lǐng)袖那里得到的。輿論領(lǐng)袖在二次傳遞信息時，對信息進行了自我加工和解釋，他們介入傳播過程，加快了體育傳播并擴大了影響。

足球流氓是一種特殊類型的體育傳播受眾，他們大多是在觀看足球比賽期間或者比賽開始前和結(jié)束后實施激情犯罪行為，又被稱為球迷騷亂。激情是一種比較激烈、爆發(fā)性的、時間短暫的情緒狀態(tài)，激情總是與一個人的生活中經(jīng)歷的重大事件相關(guān)，對球迷來說當(dāng)然就是觀看體育比賽了，足球流氓就是指看球時不能控制自己的情緒，出現(xiàn)狂喜、暴怒等有傷身體甚至危及他人的行為。特別是本以為比賽可以取勝或特別希望取勝，結(jié)果卻以失敗告終。

球迷騷亂大多是無預(yù)謀過程，并且具有爆發(fā)性。其爆發(fā)有客觀也有主觀的因素?？陀^方面，可能是不良社會經(jīng)濟環(huán)境的影響、社會不安定狀態(tài)的誘發(fā)、社會價值觀的混亂、不健康文化的影響、社會管理體系的缺陷和不完善所致。主觀上是部分球迷本身為了尋求刺激和自身侵犯性的發(fā)泄。行為越軌的球迷大都屬于愛惹事生非者，他們通常把尋求感官的刺激、招惹世人注意，作為閑暇生活的主要內(nèi)容，以侵犯他人或目睹他人被侵犯的活動為快。球迷的攻擊性心理品質(zhì)可以通過觀看體育比賽得到發(fā)泄，得到增強，也可以得到抑制。球迷所支持的球隊輸了，顯然這種攻擊性會增強，而此時比賽已經(jīng)結(jié)束，這種情緒便可能以攻擊他人、破壞公共財產(chǎn)、劫掠商店的方式發(fā)泄出來。1974年5月，歐洲足聯(lián)杯的決賽在鹿特丹舉行，當(dāng)英國的“托特納姆”隊負(fù)于荷蘭的“費耶奴爾德”隊時，現(xiàn)場觀眾鬧事，發(fā)生暴力事件，導(dǎo)致70人被捕，體育場遭到嚴(yán)重破壞。2001年5月9日晚，加納爆發(fā)了一場在非洲足球史上史無前例的足球大暴亂，死亡人數(shù)超過130人，是足球世界最大的一起球場慘案。一百多年來，足球流氓屢屢制造騷亂，在悲劇中已經(jīng)累計有1380個魂靈長眠，在這里，足球不是游戲不是生活，而只有死亡。

因為其造成的破壞性后果，所以各國都對足球流氓采取各種方法以嚴(yán)歷限制和打擊。2004年10月，我國人大常委會審議治安管理處罰法草案，其中充分借鑒了英國、意大利等國通過立法打擊足球流氓的經(jīng)驗，將擾亂體育比賽等大型活動秩序的行為納入治安管理處罰范圍，對其可以警告、罰款甚至行政拘留，并限制其在一段時間內(nèi)進入體育場館觀看比賽。這類特殊的受眾已經(jīng)給體育傳播帶來災(zāi)難性的后果，他們的存在嚴(yán)重阻礙了體育傳播的正常進行，對其的打擊將對維護體育傳播的良好秩序起到積極的作用。

五、體育傳播的效果

效果研究是傳播學(xué)中最早開始關(guān)注的內(nèi)容之一，早在第一次世界大戰(zhàn)期間，就已經(jīng)開始了相關(guān)的研究，但是直到今天，它依然是傳播學(xué)中最熱鬧的研究領(lǐng)域。這或許是因為傳播學(xué)從其誕生的那一天起就是一門帶有濃厚商業(yè)色彩的面向現(xiàn)實的實用學(xué)科，因為早期傳播研究的贊助資金都是來自于那些對效果問題感興趣的人們，他們研究的直接目的就是為現(xiàn)實服務(wù)，研究傳播規(guī)律、改進傳播行為，最終來擴大傳播效果。

簡而言之，體育傳播的效果就是指因為體育傳播者發(fā)出的信息經(jīng)由媒介傳至受眾后所引起的結(jié)果和后果，既包括短期效果又包括長期效果。體育傳播的效果是體育傳播者和體育傳播媒介最為關(guān)注的內(nèi)容，因為這直接關(guān)系到他們的傳播行為是否能達(dá)到預(yù)期的目的。

體育傳播最明顯也是我們最為常見的就是在經(jīng)濟利益方面取得效果。利用體育傳播來賺取經(jīng)濟效益，也已經(jīng)被越來越多的人所認(rèn)可，也在被越來越多的事實所證明，體育傳播正在或者說已經(jīng)成為一項產(chǎn)業(yè)，具有獨特的產(chǎn)業(yè)功能，。前國際足聯(lián)主席曾經(jīng)說過，全世界的汽車工業(yè)總產(chǎn)值不過1 700億美元，而國際足聯(lián)領(lǐng)導(dǎo)下的全球足球產(chǎn)業(yè)已達(dá)2 400億美元。在當(dāng)今世界，體育傳播與商業(yè)已經(jīng)牢牢地聯(lián)系在了一起，商業(yè)為體育傳播打下了堅實的經(jīng)濟基礎(chǔ)，體育傳播又為商業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟利益。世界各國爭相舉辦奧運會，不僅是因為這是一項世界體育傳播的盛事，更是因為它可以帶來豐厚的經(jīng)濟回報。為此甚至有人創(chuàng)造了“奧運經(jīng)濟”一個名詞，它專指奧運會舉辦國組委會的直接收益和對舉辦國其他產(chǎn)業(yè)直接或間接巨大的誘發(fā)效益的總和。奧運會的直接經(jīng)濟效益，最主要由三塊組成：電視轉(zhuǎn)播權(quán)銷售，指定贊助商的贊助和門票收入。此外，由于市政建設(shè)的改善所帶來的間接經(jīng)濟效益更是從此源源不斷、滾滾而來。從經(jīng)濟效益角度來看，2000年悉尼奧運會除了吸引萬余名運動員和官員，以及12 000多名媒體記者外，還吸引了25萬名海外游客。在奧運會的16天里，到達(dá)悉尼的國內(nèi)外游客人數(shù)達(dá)到了100多萬，給悉尼帶來了旅游的黃金季節(jié)。有資料顯示，從1997年算起的四年里，舉辦奧運會給澳大利亞帶來的旅游總收入已經(jīng)達(dá)到了42.7億美元。在2000年悉尼奧運會開幕之前，《悉尼先驅(qū)報》就稱2000年奧運會為悉尼帶來的海外投資達(dá)到了87億美元。

社會大眾的休閑娛樂也是體育傳播的重要效果之一。以中國為例，當(dāng)今普通職工一年中法定休息日為114天，閑暇時間占到的30％以上，體育傳播帶給大眾一種健康的休閑方式。體育起源于游戲，而游戲是人類的天性，人類離不開游戲，對于許多人來說，在業(yè)余時間里去現(xiàn)場或在電視機前收看體育賽事是再平常不過的事。在美國有13 300多個經(jīng)營性的正規(guī)體育俱樂部，向人們提供體育活動及相關(guān)信息，美國人最經(jīng)常參加的體育傳播包括徒步行走、觀光、郊游、參加體育比賽、劃船、野營、登高等，最受青睞的是高爾夫，1996年美國就已經(jīng)有超過15 000個高爾夫球場，甚至還開辦有專業(yè)的高爾夫頻道，向受眾傳遞有關(guān)高爾夫的一切信息。人們通過直接或間接的體育傳播，可以擴展自己的生活空間，充實自己的生活內(nèi)容，還可以由體育傳播而激發(fā)自己去親身感受體育運動，使人們回到大自然的懷抱之中，盡情地享受人類原始的對自然的情感。與休閑娛樂相關(guān)或者說是相對的就是體育傳播可以達(dá)到對現(xiàn)代人過重精神壓力的緩解和宣泄效果。

體育傳播的一個重要效果是可以舒緩過重的精神壓力，使受眾得到宣泄。傳播學(xué)者卡茨提出的使用與滿足理論，將受眾放到了重要的地位，他指出受眾是主動去接觸傳播信息的，他們主動獲取信息是為了滿足自己的某種需求。^[3]在現(xiàn)代社會，生活節(jié)奏加快使人們心理壓力增大并且顯得浮躁，人際和感情也變得冷漠。單調(diào)的工作方式使人們情緒不佳，感到寂寞、無聊，隨之帶了眾多社會問題。因此他們也需要體育傳播來作為一種解壓的方式，通過對體育傳播信息的接收，置換掉自己的緊張不安，從而達(dá)到內(nèi)心的一種平衡和安逸。特別是在社會上有某種緊急情況出現(xiàn)使人們處于壓抑狀態(tài)之時，體育傳播的這種效果表現(xiàn)得最為明顯。比如在第二次世界大戰(zhàn)之后，美國電視界對各種體育賽事進行了大量的轉(zhuǎn)播并引起了人們的極大興趣。2003年SARS風(fēng)波甫定，皇家馬德里隊來到中國參加與中國隊的比賽，并來到了曾因SARS而草木皆兵的北京，北京代市長王歧山在會見皇馬主席及隊員時表示，皇馬的到來是一件令人興奮的事，說皇馬的到來是對北京的支持。北京市足協(xié)官員也表示這場比賽應(yīng)該向全世界展示北京在戰(zhàn)勝SARS后人民的精神面貌的北京的風(fēng)采。它成為中國在SARS過后最好也是最大的解壓方式之一，因此雖然比賽毫無懸念，但仍然吸引了受眾毫不吝惜的關(guān)注。

強健體魄，為社會創(chuàng)造智力和體能協(xié)調(diào)發(fā)展的現(xiàn)代人。隨著生產(chǎn)技術(shù)的發(fā)達(dá)和生產(chǎn)力的提高，我們正在步入知識經(jīng)濟時代，從事第三產(chǎn)業(yè)的人數(shù)與比例也會逐步增長，腦力勞動者的數(shù)量也必定會大幅度增加。腦力勞動的增加從總體水平上削弱了人們固有的運動技能，人類逐漸由運動狀態(tài)的體力勞動向安靜狀態(tài)的腦力勞動轉(zhuǎn)化，人類正在逐漸變成大腦發(fā)達(dá)、四肢萎縮的動物，人類在享受現(xiàn)代文明的同時，卻正在失去可貴的“野性”，致使整個社會出現(xiàn)了以腦力運動者為典型的“營養(yǎng)過?！薄ⅰ凹∪怵囸I”、“運動不足”等現(xiàn)象，大大改變了人類正常的生物適應(yīng)能力，從而大量地產(chǎn)生著以心血管、腦血管疾病為主的“文明病”?，F(xiàn)代生產(chǎn)和生活方式造成的體力活動減少和心理壓力增大，對人類健康造成了日益嚴(yán)重的威脅。人們逐漸認(rèn)識到，健康不僅是沒有疾病和不虛弱，而且是在身體、心理和社會發(fā)展方面都保持完美的狀態(tài)。人類比以往任何時候都更加關(guān)注自己的健康狀況和生活質(zhì)量。由于國民的健康對國家的發(fā)展、社會的進步和個人的幸福都至關(guān)重要，所以通過體育傳播從而擴大體育的影響力，可以使人們增加對體育活動的興趣，從而去接近參與體育活動，通過對人體神經(jīng)系統(tǒng)和心血管系統(tǒng)的鍛煉，可以提高人體對快速節(jié)奏生活的應(yīng)變能力和忍耐能力，增加心肌收縮能力，增加機體免疫力，增強機體抗病的能力，還可以加快人體的新陳代謝，推遲神經(jīng)細(xì)胞的衰老，幫助廢物排除，達(dá)到抑制身心緊張、穩(wěn)定心理情緒的作用，為生產(chǎn)和生活創(chuàng)造具有強健體魄的人們，這也是體育傳播所達(dá)到的效果之一。

體育傳播的另一突出效果是達(dá)到世界各地不同文化（文明）間的交流和融合。世界各地因不同的地理情況和民族特性，產(chǎn)生的體育活動也不同，沉淀在這些不同的體育活動背后的是各地不同的文化特性。但是在體育傳播的過程中，這些不同的體育活動互相交流，客觀上也促進了不同文化間的交流。比如古代最發(fā)達(dá)的希臘競技運動會，就是當(dāng)時希臘各個城邦之間人們社會文化交流的一個重要形式，是希臘城邦祈禱和平、團結(jié)協(xié)作、共同抗敵的聯(lián)誼會?？梢哉f，文化的傳播、交流和融合是一個比較抽象的概念，而體育的傳播和交流則要具體得多，其實體育傳播就是文化傳播的一個載體，比如典型的中國“乒乓外交”，當(dāng)時中國乒乓球代表團就是在“體育就是和平與友誼”的旗幟下，出使美國完成外交任務(wù)的。在人類歷史上，可能會因為戰(zhàn)爭、自然災(zāi)害等因素造成人口的大規(guī)模遷徙，每一次遷徙都把一地所特有的體育形式向外傳播，從而達(dá)到文化共同融合繁榮的效果。例如美國就因其移民國家寬容性的特征，而各種體育形式都比較興盛，有來自歐洲各國及非洲和亞洲的體育活動形式。20世紀(jì)著名學(xué)者麥克盧漢提出地球村的概念，指出隨著傳播技術(shù)的進步，世界將變成了一個村莊，隨之而來的就是不同文化的碰撞和融合，而體育傳播正是能夠完成文化交流和融合的任務(wù)。從這個意義上說，體育的傳播能夠達(dá)到促進文化交流和融合的效果。

體育傳播還可以促使受眾形成一種健康的積極向上的生活態(tài)度。體育傳播雖然有多種方式，體育傳播的內(nèi)容無疑也是多種多樣的，但是不論如何變化，體育傳播歸根到底是一種文化的傳播，或者說它傳播的是一種精神、一種文化。例如獨具特色的中國武術(shù)，強調(diào)學(xué)武之前先學(xué)做人，強調(diào)學(xué)武之人的人品和武德，要培養(yǎng)除強扶弱、見義勇為的精神，要像太極那樣具有博大的胸襟和仁者的心態(tài)。再比如體育中較為注重的競爭精神，在體育運動中，不講門第和血統(tǒng)，不承認(rèn)除個人身體和心理以外的任何不平等，要求每一個參與者盡自己的最大努力去爭取勝利。體育傳播的那種“更高、更快、更強”的精神也激勵著人們不斷地去奮斗和前進。例如杰出的美國籃球明星喬丹的故事在世界各地廣為流傳，他為人們提供了積極進取，去改變自身的社會地位，爭取個人事業(yè)成功的社會榜樣，他那種永不言敗永不放棄的精神也使青少年從中得到啟示和鼓勵。

以上所言均是體育傳播所能達(dá)到的正面效果，而任何事情其效果都需要辯證來看，體育傳播也不例外，在體育傳播的過程中，同樣也會產(chǎn)生一些負(fù)面效果。

首先是逃避現(xiàn)實，比如有些人整日沉迷于觀看體育比賽、接收體育活動信息之中不能自拔，從而對工作窮于應(yīng)付甚至為此而丟掉工作。這些人大多是因為各種因素對現(xiàn)實生活產(chǎn)生逃避情緒，不愿意面對現(xiàn)實世界，不愿意面對真實的生活，因此把體育當(dāng)做是一個世外桃源，他們把體育傳播與日常生活的地位倒置了，體育傳播是為了滿足人類天性中的一些需求，滿足人們?nèi)粘Ｉ畹哪承┬枰?，不能反過來讓體育成為生活的全部和惟一。例如曾經(jīng)出現(xiàn)過這樣令人啼笑皆非的事情，在一次電視臺舉辦的體育知識競賽中，獲得前十名的選手竟然沒有一個人是親身投入體育運動的，他們一方面自認(rèn)為對體育非常熱心，因而志得意滿，另一方面，虛幻的滿足則又麻醉著他們使他們消退親身參加體育活動的熱心。

其次是體育暴力的負(fù)面效果，不可否認(rèn)，體育本身存在一定的暴力傾向，特別是西方一些競技體育項目比如拳擊和橄欖球比賽等，在對社會民眾的影響特別是在青少年中容易產(chǎn)生負(fù)面影響，如前所述的足球流氓事件就是明證。特別值得注意的是，大眾媒介在進行體育信息傳播之時，對體育暴力尤其感興趣，有關(guān)體育暴力的報道總能占據(jù)重要的位置和篇幅，一名香港學(xué)者將體育運動和體育記者進行研究后發(fā)現(xiàn)，大部分體育記者對體育暴力方面的報道相當(dāng)感興趣。為了抑制體育暴力的負(fù)面效果，社會相關(guān)部門特別在體育界也做出了相當(dāng)?shù)呐?，其?biāo)志是出現(xiàn)了一些國際性的體育組織如國際反體育暴力基金會Fondation Internationale pour la Lutte contre le Violence Associée au Sport（FILVAS）和國際無暴力運動協(xié)會International Association for Non-violent Sport（IANVS）。

此外是部分體育明星丑聞不斷，造成極惡劣的影響。體育明星往往是青少年的偶像，是他們模仿的對象，但近年來一些體育明星個人素質(zhì)低下，丑聞層出不窮，比如經(jīng)常出現(xiàn)比賽中服用興奮劑、暴力犯罪、吸毒以及肆意揮霍紙醉金迷等違反社會道德的行為，而媒體在傳播過程中又?jǐn)U大了其負(fù)面影響，也是體育傳播帶來的負(fù)面效果之一。

體育傳播所產(chǎn)生的明顯的效果已經(jīng)是公認(rèn)的事實，不管是其正面效果還是負(fù)面效果，但是我們也要清醒地看到，體育傳播說到底還只是人類所發(fā)明的游戲之一，掌握體育及其傳播的還是人類自己，我們不能因為體育傳播帶來正面效果就一味鼓吹體育傳播，也不能因其負(fù)面效果就排斥它，我們應(yīng)該從我們社會的各個方面來反思自己，想方設(shè)法消除體育傳播帶來的負(fù)面效果，更好地發(fā)揮其正面效果，為人類造福。