第一節(jié)　大眾傳播媒介的使用與評價(jià)

作為大眾傳播研究的重要領(lǐng)域，在美國自20世紀(jì)50年代起“可信度研究”(Credibility Research)就一直受到眾多傳播學(xué)者的關(guān)注，其中尤為值得注意的是媒介可信度研究(Media Credibility Research)^[1]。

進(jìn)入20世紀(jì)90年代，可信度(公信力)的問題在大陸學(xué)術(shù)界和新聞傳播業(yè)界逐漸引起重視，直接以“可信度”或“公信力”為關(guān)注對象的論文開始出現(xiàn);但數(shù)量較少，概念界定仍不甚清楚，迄今缺乏系統(tǒng)而有規(guī)模的研究，國外已有成果也未得以有效檢驗(yàn)，且目前國內(nèi)某些機(jī)構(gòu)進(jìn)行的有關(guān)媒介公信力調(diào)查報(bào)告，由于缺少系統(tǒng)科學(xué)的方法設(shè)計(jì)，其結(jié)論也無法令人信服^[2]。

事實(shí)上，對于媒介可信度的探討極有必要，大眾傳播效果的發(fā)揮，必然首先涉及媒介可信度的問題。現(xiàn)今我國大陸已有的兩份大眾媒介可信度的實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，我國大眾媒介可信度水平偏低，這制約著其在社會(huì)中的全面、和諧發(fā)展;而如何提升我國大眾媒介的可信度，推動(dòng)其在社會(huì)中的健康快速發(fā)展，是當(dāng)下一個(gè)較為嚴(yán)峻的課題^[3]。

在當(dāng)前“三農(nóng)”問題日益受到社會(huì)各界關(guān)注的時(shí)代背景下，本研究試圖考察我國農(nóng)村^[4]居民對于大眾媒介的可信度評價(jià)及其內(nèi)在機(jī)制，為我國農(nóng)村大眾傳播研究提供相關(guān)實(shí)證資料，并致力于推進(jìn)我國農(nóng)村傳播研究的科學(xué)化與理論化。

一、媒介可信度理論

可信度(credibility)是為受傳者所感受到的信源或傳播媒介的一種品質(zhì)，即不論其傳播的內(nèi)容為何而能令受傳者無可爭辯的信賴^[5]?？尚哦扔直环Q為知覺可信度，或可信度感知、可信度評價(jià)等。

可信度研究主要有兩個(gè)范疇(domains):來源(source)可信度與媒介(channel/media)可信度?！皝碓纯尚哦取毖芯恐铝τ跈z測不同的傳者特性如何影響信息的接受效果，傳者在研究中大多被定義為傳遞或提供信息的個(gè)人、團(tuán)體或組織;“媒介可信度”研究更重視信息內(nèi)容通過不同的渠道進(jìn)行傳播之后媒介可信度之間的差異及其影響因素^[6]。然而，50余年來，媒介可信度的研究備受方法問題的困擾，其主要焦點(diǎn)在于采用何種工具準(zhǔn)確測量“媒介可信度”。Singletary研究發(fā)現(xiàn)，媒介可信度呈現(xiàn)六個(gè)維度^[7]:知識(shí)能力(knowledge ability)、吸引力(attraction)、信任(trustworthiness)、清晰(articulation)、敵意(hostility)與穩(wěn)定(stability)。盡管在其應(yīng)用之時(shí)就產(chǎn)生了爭議，Gaziano ＆ McGrath可信度量表仍是最受認(rèn)可的，兩位學(xué)者發(fā)現(xiàn)報(bào)紙的可信度包含著兩個(gè)基本維度:可信賴度(believability)與社會(huì)關(guān)懷(social concern)。前者包括:能被相信事實(shí)與意見分離，新聞報(bào)道全面、正確、無偏向、公平、尊重人們的隱私，記者素質(zhì)良好;后者包括:關(guān)注大眾福利，留心讀者的利益，注意讀者的想法，道德，不沖動(dòng)等^[8]; Meyer將Gaziano ＆ McGrath可信度量表加以修正，認(rèn)為媒介可信度包括是否公平、是否有偏見、是否報(bào)道完整、是否正確、是否值得信任五個(gè)方面^[9]，這一測量方法為此后眾多傳播研究者所采用。

Westley ＆ Severin首次對不同媒介的可信度進(jìn)行了比較研究，發(fā)現(xiàn)電視新聞總是被認(rèn)為比報(bào)紙新聞更可信^[10]，其結(jié)論受到不少研究的支持。Major ＆ Atwood在其關(guān)于媒介可信度與自然災(zāi)害報(bào)道的研究中發(fā)現(xiàn)，與報(bào)紙相比，在預(yù)言自然災(zāi)害不會(huì)發(fā)生的情形下電視的可信度沒有降低，這意味著電視的可信度更為穩(wěn)定。^[11]

Carter ＆ Greenberg認(rèn)為，電視的視覺特性對其高可信度有著重要貢獻(xiàn)，相對于印刷新聞，很可能源于其傳播技術(shù)上的優(yōu)越性^[12]。

我國臺(tái)灣地區(qū)學(xué)者羅文輝等人2002年在臺(tái)北、高雄等地的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，電視的可信度最高，報(bào)紙次之，網(wǎng)絡(luò)則遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于電視和報(bào)紙。

廖圣清等對我國大陸33個(gè)省、市的系統(tǒng)抽樣調(diào)查發(fā)現(xiàn)，電視的可信度要高于廣播和報(bào)紙。張明新對武漢市城區(qū)網(wǎng)民的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，廣播和網(wǎng)絡(luò)的可信度要顯著低于電視和報(bào)紙，而報(bào)紙和電視并無顯著差異。

在我國農(nóng)村社會(huì)，農(nóng)村居民對大眾媒介可信度的評價(jià)將呈現(xiàn)何種面貌?當(dāng)前我國新聞與傳播學(xué)界對此并未做出令人滿意的回答。由此我們提出了如下研究問題:

RQ:農(nóng)村居民對不同大眾媒體的可信度評價(jià)是否存在顯著差異?

許多學(xué)者發(fā)現(xiàn)，影響媒介可信度的因素頗多，但其中最經(jīng)常受關(guān)注的變量是媒介使用與媒介依賴。

已有關(guān)于媒介可信度的研究文獻(xiàn)表明，不論對于何種媒介，當(dāng)受眾對其使用增加，對其可信度的評價(jià)亦隨之上升^[13]，即受眾對某一媒介可信度的評價(jià)與其對媒介的使用(或媒介接觸)程度有很大關(guān)系。過往研究還發(fā)現(xiàn)媒介依賴和可信度呈顯著正相關(guān)^[14]。大量研究皆發(fā)現(xiàn)，電視作為人們最為依賴的信息源被認(rèn)為是最可信的。幾位學(xué)者亦發(fā)現(xiàn)，若媒介使用與可信度之間呈零相關(guān)甚至負(fù)相關(guān)，在很大程度上人際新聞溝通在其中起著作用，人際交流可能是影響媒介使用對媒介可信度評價(jià)效果的因素^[15]。Kiousis的研究顯示，人際新聞傳播與電視新聞可信度評價(jià)之間呈現(xiàn)相當(dāng)程度的負(fù)相關(guān)，而對報(bào)紙新聞的可信度則無顯著影響。有鑒于此，我們提出了如下假設(shè):

H1:媒介使用影響了農(nóng)村居民對大眾媒介可信度的評價(jià)。

H2:媒介依賴影響了農(nóng)村居民對大眾媒介可信度的評價(jià)。

H3:人際交往影響了農(nóng)村居民對大眾媒介可信度的評價(jià)。

經(jīng)典的“媒介系統(tǒng)依賴?yán)碚摗?Media System Dependency Theory)分別在社會(huì)、組織、群體和個(gè)人的層面上探討媒介的效果。在最宏觀的層面即社會(huì)系統(tǒng)層面上，該理論認(rèn)為社會(huì)系統(tǒng)、媒介系統(tǒng)與受眾三者之間相互依賴，并認(rèn)為在社會(huì)變動(dòng)劇烈時(shí)期，如自然災(zāi)害、政治危機(jī)、戰(zhàn)爭年代等，受眾對媒介系統(tǒng)的依賴會(huì)加重。近年來，該理論轉(zhuǎn)為關(guān)注最微觀的層面，即受眾個(gè)人對媒介的依賴，在此層面上研究者所特別關(guān)注的是，受眾個(gè)體如何建立起了與媒介間的依賴關(guān)系，并由此種關(guān)系進(jìn)一步預(yù)測其媒介接觸(media exposure)或媒介使用(media use)?！皞€(gè)人媒介依賴”的觀念認(rèn)為，個(gè)人從特定媒介上所獲得滿足愈多，將愈依賴該種媒介。^[16]受此啟發(fā)，我們認(rèn)為農(nóng)村居民的媒介使用影響了其媒介依賴，而其人際交往情況亦在一定程度上影響著其媒介使用情形，由此我們假設(shè):

H4:媒介使用影響了農(nóng)村居民對大眾媒介的依賴。

H5:人際交往影響了農(nóng)村居民對大眾媒介的使用。

Westley ＆ Severin在其經(jīng)典的媒介可信度調(diào)查中，注意到一定的人口變項(xiàng)影響了人們對媒介可信度的認(rèn)知，此后不少研究支持了這一結(jié)論^[17];盧鴻毅發(fā)現(xiàn)，在受眾的人口變項(xiàng)中，除政黨傾向外其余所有變項(xiàng)對媒介可信度皆不具預(yù)測力，而人格特質(zhì)(內(nèi)、外控傾向)會(huì)影響受試者對新聞媒介可信度的評價(jià)，傾向外控的人較容易懷疑媒介。不過，多數(shù)研究發(fā)現(xiàn)，男性較相信報(bào)紙，女性較相信電視^[18]。但Mulder卻發(fā)現(xiàn)，男性較相信電視新聞，女性覺得報(bào)紙較為可信。羅文輝和陳世敏發(fā)現(xiàn)，男女對報(bào)紙的可信度差異不大。但男性對電視新聞的可信度評價(jià)較低。在年齡方面，一般來說年齡和媒介可信度呈負(fù)相關(guān)，即年紀(jì)愈輕愈認(rèn)為媒介可信。另外，有的研究發(fā)現(xiàn)，年長者較相信電視，年輕者較相信報(bào)紙^[19]。一般亦認(rèn)為教育程度愈高愈傾向于不相信媒介。Westley ＆ Severin發(fā)現(xiàn)，受過大學(xué)教育者較相信報(bào)紙，未受過大學(xué)教育者較相信電視，而有的學(xué)者(如Mulder)的結(jié)論恰好與其相反。羅文輝和陳世敏發(fā)現(xiàn)，受眾的教育程度與報(bào)紙的可信度呈正相關(guān)，但與電視新聞的可信度無顯著關(guān)系。很少有研究探討受眾的收入水平與媒介可信度的關(guān)系。Ibelema ＆ Powell發(fā)現(xiàn)，城市居民及經(jīng)濟(jì)地位較高者認(rèn)為報(bào)紙更為可信，鄉(xiāng)村居民及經(jīng)濟(jì)層次較低者更相信電視^[20];而羅文輝和陳世敏發(fā)現(xiàn)，收入和媒介可信度不相關(guān)。綜上所述，我們假設(shè):

H6-H8:農(nóng)村居民的人口因素影響了其媒介使用、媒介依賴及其對媒介可信度的評價(jià)。

綜合以上所有研究假設(shè)，我們構(gòu)建了如圖1-1所示之理論框架:

二、研究方法

(一)抽樣

本研究選取我國典型的中部省份——湖北省的農(nóng)村地區(qū)作為調(diào)查地點(diǎn)，抽樣總體為湖北省農(nóng)村地區(qū)16～60歲的居民。在調(diào)查實(shí)施過程中選擇該省東部的武漢市江夏區(qū)、中部的潛江市和西部的枝江市三地農(nóng)村地區(qū)作為具體的調(diào)查區(qū)域。樣本資料通過多階段整群抽樣而獲得。樣本的具體獲取方法是，首先將三地市各鄉(xiāng)鎮(zhèn)按人口多少排隊(duì)，按照等距原則抽取3個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，從每一抽中的鄉(xiāng)鎮(zhèn)中隨機(jī)抽取2個(gè)行政村和1個(gè)居委會(huì)，再從每個(gè)行政村中隨機(jī)抽取1個(gè)自然村。這樣最終抽取的18個(gè)自然村和9個(gè)居委會(huì)的所有居民組成了初始樣本。15名經(jīng)過培訓(xùn)的新聞傳播學(xué)專業(yè)高年級本科生擔(dān)任訪問員，按照自然村每隔5戶、居委會(huì)每隔10戶的等距原則入戶調(diào)查，具體調(diào)查每一戶被抽中家庭里16～60歲的家庭成員中的最近生日者(last birthday)，凡被調(diào)查者當(dāng)時(shí)不在家，訪問員被要求分別在不同的時(shí)間做至多5次回訪，直到順利調(diào)查完成為止。調(diào)查于2005年8月1～15日進(jìn)行。在三地各發(fā)放200份共600份問卷，回收548份，其中有效問卷為506份，回收率為91.3%，有效回收率為92.3%。根據(jù)美國輿論研究協(xié)會(huì)(AAPOR)的計(jì)算方法，調(diào)查成功率為85%^[21]。

圖1-1　媒介可信度研究之理論框架

表1-1　受訪者之人口變量

如表1-1所示，受訪者的平均年齡為34.67歲，標(biāo)準(zhǔn)差為9.95歲，男性為56.9%，女性為42.7%(其余0.8%不詳)，50.4%的受訪者接受正規(guī)教育為9年及以下，55%的受訪者家庭年收入在1萬元及以下，36.4%的受訪者從事農(nóng)林牧漁業(yè)，15.0%的受訪者從事工業(yè)、手工業(yè)和建筑業(yè)，18.6%的受訪者從事個(gè)體商業(yè)，28.5%的受訪者為醫(yī)生、教師、公務(wù)員、學(xué)生等其他職業(yè)(其余1.5%不詳)。與最近的湖北省人口統(tǒng)計(jì)年鑒相對照^[22]，這一抽樣結(jié)果比較理想，因此在下文的分析中我們未將數(shù)據(jù)予以加權(quán)處理。

(二)測量

媒介使用。本研究具體考察農(nóng)村居民大眾媒體的“使用程度”(即使用的絕對時(shí)間)和“內(nèi)容偏好”。訪問員在調(diào)查過程中詢問受訪者平均每周在不同大眾媒體(電視、報(bào)紙、廣播和雜志)上分別花費(fèi)的小時(shí)數(shù)，同時(shí)詢問受訪者對大眾媒體上不同信息內(nèi)容(新聞、資訊和娛樂情感內(nèi)容)的偏好，若某受訪者在情感娛樂內(nèi)容上所花費(fèi)的時(shí)間超過新聞資訊內(nèi)容，我們將其編碼為0，反之為1。

人際交往。用以衡量農(nóng)村居民人際傳播的程度。要求受訪者分別就自己與(1)家人，(2)親戚、朋友和熟人，(3)所在社區(qū)(村子和居委會(huì))里的人們，(4)社會(huì)上其他人相互走動(dòng)和交流的程度予以評估，亦采用5級李克特量表測量，由1～5分別代表“從不”、“較少”、“有一些”、“較多”、“非常多”。調(diào)查發(fā)現(xiàn)農(nóng)村居民與家人、親朋熟人、社區(qū)里的人們和社會(huì)上其他人的交往程度的均值分別為4.06、3.42、2.08、2.13，標(biāo)準(zhǔn)差依次為0.92、0.84、1.01、1.11。農(nóng)村居民人際交往的四個(gè)維度的相關(guān)性并不強(qiáng)，即使是在顯著相關(guān)的維度之間，相關(guān)系數(shù)也不大，因此在下文的分析中將其視為四個(gè)獨(dú)立的變量。

媒介依賴。本研究考察農(nóng)村居民對大眾媒介作為整體的依賴狀況。事實(shí)上，我們?nèi)绱丝紤]的緣由在于不少農(nóng)村居民往往并未形成對于某一特定媒介的心理依賴，“媒介系統(tǒng)依賴?yán)碚摗彼沂镜囊夂嗾谟诖恕１狙芯繉Α懊浇橐蕾嚒边@一變量采用單維測量的方法，所構(gòu)建的題項(xiàng)為:“多長時(shí)間不看電視、讀報(bào)紙、聽廣播或者看雜志，您會(huì)覺得生活中少了什么?”答案采用5級李克特量表的形式，由1～5分別代表“不會(huì)有這種想法”、“6～7天”、“4～5天”、“2～3天”、“1天”，顯示受訪者對媒介依賴程度的逐漸加重。

媒介可信度。一般說來需采用多維測量，且采用不同的測量方法結(jié)果往往不一致(Gaziano ＆ McGrath，1986)。已有的大多數(shù)研究采用的量表所關(guān)注的4個(gè)核心維度是信賴度(believability)、準(zhǔn)確性(accuracy)、公正無偏(unbiased)和深度或完整性(depth/completeness)^[23]。考慮到本研究訪問對象的特殊性，我們采用簡潔明了的方式構(gòu)建了“真實(shí)準(zhǔn)確”、“值得信賴”、“滿意”三個(gè)態(tài)度題項(xiàng)，讓受訪者在5級李克特量表上標(biāo)明自己對各陳述的同意程度，由1～5分別代表“完全不同意”到“完全同意”。結(jié)論顯示本研究之媒介可信度量表，對于電視、報(bào)紙、廣播和雜志，其信度alpha值分別為0.72、0.76、0.72、0.78。

人口變量。本調(diào)查中所采集的受訪者的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)信息包括:性別、年齡、教育程度(接受正規(guī)教育年數(shù))、家庭年收入、婚姻狀況和職業(yè)。

(三)數(shù)據(jù)分析方法

調(diào)查數(shù)據(jù)采用SPSS for Windows 13.0整理和分析。采用頻數(shù)分析描述受訪者對大眾媒介使用、依賴和可信度評價(jià)的整體情形，對于研究問題，采用配對樣本組t檢驗(yàn)逐一比較受訪者對于四種媒介的可信度評價(jià)是否存在顯著差異。對于8個(gè)研究假設(shè)，主要采用多元階層回歸分析(multiple hierarchical regression)予以檢驗(yàn)。

三、研究發(fā)現(xiàn)

(一)描述統(tǒng)計(jì)

表1-2顯示，農(nóng)村居民平均每周收看電視、閱讀報(bào)紙、收聽廣播和閱讀雜志的時(shí)間分別為16.27、3.23、1.86、3.62小時(shí)，標(biāo)準(zhǔn)差分別為13.10、4.60、4.30、5.33小時(shí)，可見平均而言農(nóng)村居民對電視的使用時(shí)間要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其他媒介，甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其余三種媒介之和，但標(biāo)準(zhǔn)差如此之大，表明不同的個(gè)人媒介使用時(shí)間有很大差異。農(nóng)村居民對于大眾媒介的依賴均值為3.60，大致相當(dāng)于在他們3～4天之內(nèi)會(huì)接觸大眾媒介。受訪者對于電視、報(bào)紙、廣播和雜志的可信度評價(jià)均值分別為3.17、3.32、3.30、2.95，t檢驗(yàn)表明報(bào)紙(N=338，p= 0.000)和廣播(N=194，p=0.001)的可信度要顯著高于電視，電視的可信度又顯著高于雜志(N=352，p=0.000)。

表1-2　受訪者的大眾媒介使用、媒介依賴與媒介可信度評價(jià)狀況

表1-3　受訪者的大眾媒介使用與內(nèi)容偏好

如表1-3所示，不看電視、不看報(bào)紙、不聽廣播和不看雜志的受訪者比例分別為0.8%、32.8%、61.3%、30.0%，除看電視之外，受訪者對于其余三種媒介的使用時(shí)間沒有明顯差別。平均而言，受訪者中大約有1～2成每天看報(bào)紙、聽廣播和看雜志的時(shí)間在1小時(shí)以上，1/3的受訪者每天看報(bào)紙、聽廣播和看雜志的時(shí)間在半小時(shí)以下。6成左右的受訪者看電視和看雜志是出于娛樂和情感的需要;對于報(bào)紙和廣播，則有7～8成的受訪者是出于獲取新聞、資訊和知識(shí)的需要。農(nóng)村居民的大眾媒介使用時(shí)間和內(nèi)容偏好之間是否相關(guān)?分析發(fā)現(xiàn)，對于電視(r=－0.271，p=0.01)和報(bào)紙(r=0.120，p= 0.05)而言是顯著相關(guān)的(情感娛樂=0，新聞資訊=1)。由此可見，對于農(nóng)村居民來說，電視是典型的“情感娛樂型”媒介，而報(bào)紙是典型的“新聞資訊型”媒介，雜志偏向于“情感娛樂型”，廣播則偏向于“新聞資訊型”。我們還發(fā)現(xiàn)，15.9%的受訪者對大眾媒介幾乎沒有依賴，14.3%的受訪者依賴很輕微(5～7天)，其余69.6%的受訪者比較依賴及非常依賴大眾媒介。

(二)媒介可信度的預(yù)測變量

為了探尋農(nóng)村居民對大眾媒介可信度評價(jià)的預(yù)測變量，我們以電視、報(bào)紙、廣播和雜志四種媒介的可信度為因變量，分別以人口因素、人際交往因素、媒介使用(使用程度與內(nèi)容偏好)、媒介依賴四組變量為自變量，分組依次進(jìn)入回歸方程，結(jié)果如表1-4所示。

表1-4　預(yù)測農(nóng)村居民對大眾媒介可信度評價(jià)的多元階層回歸分析

續(xù)表

Note.N=506;表中的回歸系數(shù)皆為標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)。

＊p＜0.05，＊＊p＜0.01，＊＊＊p＜0.001。

由表1-4第二列可知，上述四組變量共計(jì)解釋了電視可信度的25.4%的總變差，其中人口因素和媒介使用因素分別解釋了近一半的份額。由回歸方程的標(biāo)準(zhǔn)化Beta值可知，年齡、職業(yè)、看電視時(shí)間、看雜志時(shí)間和雜志內(nèi)容偏好對電視可信度的影響較大，性別和家庭收入兩個(gè)變量的影響稍小。具體情形是，年齡較大者、女性受眾、家庭收入較低者、從事農(nóng)業(yè)者(醫(yī)生、教師等其他職業(yè)相對農(nóng)業(yè)而言)、看電視或雜志較多者以及偏好雜志的娛樂情感內(nèi)容者，對電視的可信度評價(jià)較高。

就報(bào)紙可信度而言，性別、教育程度、家庭收入、婚姻狀態(tài)、看電視時(shí)間、電視和報(bào)紙及雜志內(nèi)容偏好、媒介依賴9個(gè)影響顯著的變量共計(jì)解釋了37.5%的總變差。其中，影響力最大的是婚姻狀態(tài)(β=－0.396)和電視內(nèi)容偏好(β=0.356)這兩個(gè)變量，表明已婚者和偏好電視新聞資訊內(nèi)容的受眾對報(bào)紙的可信度評價(jià)更高。

影響廣播可信度的僅有媒介使用因素中的內(nèi)容偏好變量，具體是:偏好電視和報(bào)紙的新聞資訊內(nèi)容和偏好雜志的娛樂情感內(nèi)容的受眾，對廣播的可信度評價(jià)較高，16.5%的變差得以解釋。顯著影響雜志可信度的變量是性別、與社區(qū)人們的交流和雜志內(nèi)容偏好，即女性、與所在社區(qū)的人們交流較多者和雜志的娛樂情感內(nèi)容者，更加認(rèn)為雜志值得信賴，所有變量合計(jì)貢獻(xiàn)了25.1%的變差解釋量。

由上述分析可知，研究假設(shè)1和假設(shè)8基本得到證實(shí)，而假設(shè)2和假設(shè)3基本上沒有得到證實(shí)。

(三)媒介使用與媒介依賴的預(yù)測變量

為了檢驗(yàn)研究假設(shè)4和假設(shè)7，我們以媒介依賴為因變量、以人口因素和媒介使用因素為自變量進(jìn)行多元回歸分析，發(fā)現(xiàn)僅有性別(β=－0.186，p=0.036)、家庭年收入(β=－0.214，p=0.024)和職業(yè)(工業(yè)對農(nóng)業(yè)，β=－0.330，p=0.001)三個(gè)變量對因變量有著顯著影響，合計(jì)解釋了17.4%的總變差，若分別以人口因素、媒介使用程度和媒介內(nèi)容偏好三組變量分階層依次進(jìn)入方程，則僅有人口因素所構(gòu)建的模型是顯著的，后兩者的模型沒有解釋力。顯然，假設(shè)4未得到證實(shí)，假設(shè)7基本受到經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)的支持。

此外，我們分別以四種媒介的使用程度為因變量，以人口因素和人際交往因素為自變量分兩個(gè)階層進(jìn)入回歸方程，如表1-5所示，人口因素幾乎總是解釋了最多的份額，而人際交往因素亦有所貢獻(xiàn)。其中，年齡較小、女性、教育程度較低的受眾收看電視和閱讀雜志的時(shí)間較多，而教育程度較高、從事商業(yè)和醫(yī)生、教師等其他職業(yè)者閱讀報(bào)紙更多。另外，人際交往較多的受訪者其使用媒介亦較多。由此，假設(shè)5和假設(shè)6皆得到相當(dāng)程度的數(shù)據(jù)支持。

表1-5　預(yù)測農(nóng)村居民每周大眾媒介使用時(shí)間的多元階層回歸分析

Note.N=506;表中的回歸系數(shù)皆為標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)。

＊p＜0.05，＊＊p＜0.01，＊＊＊p＜0.001。

四、結(jié)果與討論

近半個(gè)世紀(jì)以來，媒介可信度研究一直是國外大眾傳播學(xué)界的重要研究領(lǐng)域;但在我國，新聞傳播學(xué)界對媒介可信度的關(guān)注僅有十來年的歷史，且在其概念表述、研究視野、研究方法等諸多層面存在不足。當(dāng)前國內(nèi)學(xué)界對于媒介可信度的研究，主要還是從傳統(tǒng)的新聞學(xué)視角進(jìn)行，較注重對媒介可信度與外部環(huán)境的互動(dòng)及媒介利益關(guān)系的考量，對信息來源的可信度、不同性質(zhì)媒介間的可信度差異等可信度研究的重要領(lǐng)域缺少必要的介紹和討論^[24]。本研究選取湖北省的農(nóng)村地區(qū)作為調(diào)查地點(diǎn)，試圖考察我國農(nóng)村居民對于大眾媒介的可信度評價(jià)及其內(nèi)在機(jī)制。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村居民對不同大眾媒體的使用存在巨大差異，電視占據(jù)著絕對主導(dǎo)地位，農(nóng)村居民的電視收看時(shí)間甚至超過其余三種媒介之和，這表明了農(nóng)村大眾媒介地位的懸殊與媒介生態(tài)的失衡。對受訪者媒介內(nèi)容偏好的分析發(fā)現(xiàn)，在農(nóng)村地區(qū)四種媒介所扮演的角色不同，電視是典型的“情感娛樂型”媒介，報(bào)紙是典型的“新聞資訊型”媒介，雜志偏向于“情感娛樂型”，廣播偏向于“新聞資訊型”。

本研究的結(jié)論顯示，我國農(nóng)村居民對電視、報(bào)紙、廣播和雜志四種大眾媒介的可信度評價(jià)皆較低，在5級李克特量表上得分值分別僅為3.17、3.32、3.30、2.95，整體而言，這大致相當(dāng)于稍稍高于“一半可信一半不可信”的水平;研究還顯示，報(bào)紙和廣播的可信度最高，其次為電視，再次為雜志。這與過往研究相比有著不一致之處，如眾多學(xué)者的研究皆發(fā)現(xiàn)電視的可信度高于報(bào)紙;但就整體而言，與我國大陸最近的兩份實(shí)證研究的結(jié)論有著一定相似之處。事實(shí)上，這很可能揭示了當(dāng)前我國的受眾對于媒介的一種較為穩(wěn)定的觀念。此外，農(nóng)村四種大眾媒介可信度的高低分布可能與其在農(nóng)村居民心目中所扮演的角色相關(guān)，即新聞資訊型媒介的可信度較高。

假設(shè)檢驗(yàn)的結(jié)果表明，假設(shè)2、假設(shè)3和假設(shè)4基本上沒有得到證實(shí)，而其余假設(shè)則基本或部分得到證實(shí)。與經(jīng)典的媒介可信度研究結(jié)論^[25]相一致的是，媒介使用因素和人口因素顯著影響了媒介可信度，出人意料的是媒介依賴和人際交往因素對于媒介可信度的影響微乎其微。即便如此，本研究所構(gòu)建的農(nóng)村居民對于四種媒介可信度評價(jià)的理論模型，有相當(dāng)程度的解釋力和預(yù)測力，由表3的倒數(shù)第2行可知，對于四種媒介的可信度，我們的理論模型的解釋力分別達(dá)到25.4%、37.5%、16.5%、25.1%。此外，媒介使用亦未影響到媒介依賴，而由人際交往因素卻可顯著預(yù)測農(nóng)村居民的媒介使用狀況——事實(shí)上，早在10年前我國傳播學(xué)者就已發(fā)現(xiàn)了交往行為與媒介行為之間顯著相關(guān)^[26]，本研究對此則有更為深入的發(fā)現(xiàn)，即由農(nóng)村居民的人際交往程度預(yù)測其媒介使用的程度。另外，由農(nóng)村居民的人口因素我們亦可預(yù)測其媒介使用與依賴狀況。

最終經(jīng)過檢驗(yàn)之后的理論模型如圖1-2所示，其中實(shí)線表示較強(qiáng)的影響，線條的粗細(xì)表示影響的強(qiáng)弱，虛線表示微弱的影響，原圖1-1中由媒介使用指向媒介依賴的線條，由于完全沒有數(shù)據(jù)的支持，我們將其予以去除(由于媒介使用因素包含了使用程度與內(nèi)容偏好兩個(gè)變量，同時(shí)媒介可信度亦涉及四種不同的媒介，因此在該理論模型中未直接標(biāo)明每一箭頭上的標(biāo)準(zhǔn)化回歸β值)。

1-2　經(jīng)假設(shè)檢驗(yàn)修正之后的理論模型

引人注意的是，為何我國農(nóng)村居民的媒介使用并未影響到其對媒介的依賴，而媒介依賴對媒介可信度的影響也甚微?我們對“媒介依賴”這一變量做了深入分析，發(fā)現(xiàn)農(nóng)村居民對媒介的依賴較低，15.9%的受訪者對于大眾媒介幾乎沒有依賴，而14.3%的受訪者依賴很輕微(5～7天)，盡管69.6%的受訪者有些依賴、比較依賴和非常依賴大眾媒介，但整體上而言農(nóng)村居民對媒介的依賴指數(shù)僅為3.60;打一個(gè)比方，好比大眾媒介從自己的生活中突然消失了，農(nóng)村受眾需要3～4天的時(shí)間方能感覺到。農(nóng)村居民對大眾媒介的依賴程度較低，原因何在?調(diào)查中我們通過對部分受訪者的深度訪談發(fā)現(xiàn)，這在很大程度上源于農(nóng)村居民對媒介信息的不需要性。雖然不少受訪者對媒介的使用絕對量并不少，甚至一周看電視的時(shí)間達(dá)到14小時(shí)以上;但就根本而言，農(nóng)村居民所看到、讀到、聽到的絕大部分媒介信息，對其是可有可無的，他們幾乎在媒介上找不到與自己的生活和生產(chǎn)密切相關(guān)的內(nèi)容，自己天天所能看到的節(jié)目和內(nèi)容，距離自己的實(shí)際生活和工作太遙遠(yuǎn)。由此我們不難理解為何媒介使用沒有影響媒介依賴，媒介依賴亦不影響媒介可信度。很明顯，對于當(dāng)前我國的農(nóng)村居民而言，其對媒介的使用與其對媒介的依賴基本上是分離的^[27]。應(yīng)該說，這是一種異常的現(xiàn)象，由于農(nóng)村居民對媒介信息的不需要性，促使其產(chǎn)生媒介使用的行為和心理互不相關(guān)。由于類似的原因，其對媒介可信度的評價(jià)便不能由媒介依賴來預(yù)測。

作為教育部人文社科重點(diǎn)研究基地武漢大學(xué)媒體發(fā)展研究中心2005年度重大項(xiàng)目《中部媒介生態(tài)和媒體發(fā)展》的組成部分，本研究通過對湖北省農(nóng)村居民的問卷調(diào)查，就當(dāng)前我國農(nóng)村居民的大眾媒介使用行為、心理及其對媒介可信度的評價(jià)做了相關(guān)描述與解釋。研究發(fā)現(xiàn)，大眾媒介的可信度較低的現(xiàn)實(shí)不容忽視;同時(shí)，大眾媒介在農(nóng)村社會(huì)中的相對地位懸殊及其所扮演的角色不同，應(yīng)該引起相關(guān)部門和人士的注意。本研究的理論貢獻(xiàn)在于，首次以嚴(yán)格的實(shí)證方式檢驗(yàn)了媒介可信度理論在我國農(nóng)村社會(huì)的適用性，并結(jié)合我國農(nóng)村社會(huì)的實(shí)際情形對該理論作出了相關(guān)修正。我們將以此為契機(jī)，在后續(xù)研究中不斷致力于推進(jìn)我國農(nóng)村傳播研究的科學(xué)化與理論化。