第五節(jié)　我國(guó)的傳媒經(jīng)濟(jì)研究

一、傳媒經(jīng)濟(jì)研究的現(xiàn)狀及特點(diǎn)

為了統(tǒng)計(jì)方便，這里將20世紀(jì)80年代傳媒經(jīng)濟(jì)研究的文章歸納在一起，90年代以后的文章則分年份統(tǒng)計(jì)，截止到2003年。統(tǒng)計(jì)文獻(xiàn)就是指《新聞與傳播研究》、《現(xiàn)代傳播》、《新聞大學(xué)》、《國(guó)際新聞界》、《中國(guó)廣播電視學(xué)刊》等5種新聞?lì)悓W(xué)術(shù)期刊上發(fā)表的文章。

回顧20世紀(jì)80年代以來我國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)研究的發(fā)展歷程，以下幾個(gè)方面的特點(diǎn)比較突出:

(一)傳媒經(jīng)濟(jì)研究范圍不斷擴(kuò)大

據(jù)統(tǒng)計(jì)，上述5種刊物中傳媒經(jīng)濟(jì)研究的數(shù)量從20世紀(jì)80年代的23篇增長(zhǎng)到90年代的275篇，增長(zhǎng)了10倍多，從2000～2003年僅4年就刊文168篇，增長(zhǎng)速度更是迅猛。這表明，傳媒經(jīng)濟(jì)研究已從不被重視的角落日益走到了學(xué)者視覺的中心。

隨著傳媒經(jīng)濟(jì)研究成果數(shù)量的增加，相應(yīng)地傳媒經(jīng)濟(jì)的研究范圍也不斷擴(kuò)大。為了了解研究者的研究方向、關(guān)注焦點(diǎn)，本研究對(duì)5種期刊上發(fā)表的有關(guān)傳媒經(jīng)濟(jì)研究的文章進(jìn)行了主題分類。需要說明的是，傳媒經(jīng)濟(jì)研究本身可能涉及多個(gè)方面，而不只論述一個(gè)主題，所以各個(gè)類目之間難以嚴(yán)格劃清界限。

為了研究的方便，也為了滿足統(tǒng)計(jì)上的排他原則，本研究將每篇論文以其論述的重點(diǎn)為依據(jù)，只劃歸一個(gè)類目。我們發(fā)現(xiàn)，20世紀(jì)80年代以前傳媒經(jīng)濟(jì)的相關(guān)研究論文十分鮮見; 80年代末90年代初，相關(guān)的研究主要集中在對(duì)傳媒經(jīng)濟(jì)的宏觀理論政策探討上。90年代中后期以后，傳媒經(jīng)濟(jì)的研究范圍不斷擴(kuò)大，研究主題日趨豐富。主要包括以下幾個(gè)方面:(1)宏觀理論探討(Theory Discussion):主要是從理論上宏觀探討傳媒經(jīng)營(yíng)的文章，比如傳媒的商品屬性、傳媒產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析、產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)等。(2)廣告(Advertisement):主要是與傳媒經(jīng)營(yíng)有關(guān)的廣告行為，如廣告經(jīng)營(yíng)、廣告市場(chǎng)等。單純論及廣告的不予收入，如廣告?zhèn)鞑?、廣告創(chuàng)意、廣告效果等。(3)發(fā)行與營(yíng)銷(Publishing and Marketing):發(fā)行經(jīng)營(yíng)也是傳媒經(jīng)營(yíng)的一個(gè)重要方面，主要包括發(fā)行經(jīng)營(yíng)、發(fā)行代理制與傳媒營(yíng)銷方面的內(nèi)容。(4)傳媒市場(chǎng)(Media Market):傳媒市場(chǎng)又有廣義和狹義之分，這里的傳媒市場(chǎng)較為寬泛，是指圍繞媒介產(chǎn)品所集結(jié)的各種經(jīng)濟(jì)關(guān)系的總和。(5)集團(tuán)化(Collectivism):包括有關(guān)集團(tuán)化的理論探討以及集團(tuán)化的實(shí)踐現(xiàn)狀。(6)資本運(yùn)作(Capital operation):是指以產(chǎn)生社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益為目的，通過資本市場(chǎng)對(duì)資本流動(dòng)進(jìn)行管理和控制的過程，包括傳媒資本的內(nèi)容、運(yùn)營(yíng)方式和應(yīng)采取的策略等。(7)國(guó)外傳媒(Overseas media):包括國(guó)外傳媒的概況介紹、經(jīng)營(yíng)運(yùn)作等。(8)個(gè)案研究(Case study):主要是有關(guān)傳媒經(jīng)濟(jì)個(gè)案的分析研究，其中，集團(tuán)化、資本運(yùn)作、國(guó)外傳媒的個(gè)案研究都?xì)w于此。

在主題歸納中，從論文數(shù)量來看，宏觀理論探討經(jīng)營(yíng)的文章明顯占據(jù)主流地位。在466篇傳媒經(jīng)濟(jì)研究的論文中，宏觀理論探討的文章占了35.6%。由此可見，在目前傳媒經(jīng)濟(jì)的研究中，宏觀理論上的探討依然占據(jù)著重要地位。研究傳媒市場(chǎng)的占17.8%，也是研究的興趣所在。隨著市場(chǎng)化進(jìn)程的不斷加快，中國(guó)的媒介市場(chǎng)已基本形成，總體上具備了較強(qiáng)的實(shí)力，有了一定的規(guī)模。學(xué)者們圍繞傳媒如何走向市場(chǎng)，我國(guó)傳媒市場(chǎng)的現(xiàn)狀與存在的問題、應(yīng)對(duì)策略等方面進(jìn)行了分析與探討?！凹瘓F(tuán)化”的增長(zhǎng)速度令人矚目，1996年以前，僅有少量文章介紹集團(tuán)化理論與國(guó)外集團(tuán)化的現(xiàn)狀;1996年以后，隨著中國(guó)報(bào)業(yè)集團(tuán)化進(jìn)程的加快，有關(guān)集團(tuán)化的文章日益增多，所占比重也日漸增大，到2003年，達(dá)到12.7%。“資本運(yùn)作”雖然所占比例不大，但是隨著傳媒資本市場(chǎng)的成熟，傳媒經(jīng)濟(jì)研究在這一方面還有很大的增長(zhǎng)潛力與空間?！皣?guó)外傳媒”研究也不少，這方面的論文多來自《國(guó)際新聞界》。值得一提的是，個(gè)案研究的文章占10.5%，這說明我國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)研究開始深入到微觀領(lǐng)域，重視案例分析，不論是失敗的還是成功的，都對(duì)傳媒的發(fā)展有借鑒作用。

(二)傳媒經(jīng)濟(jì)定量化研究成果增多

從研究方法來看，傳媒經(jīng)濟(jì)研究正在逐步改變“定性研究”包打天下的局面，“定量研究”開始受到重視，所占比例也不斷增大。“所謂定量研究，是指依據(jù)一定的有代表性數(shù)量的新聞現(xiàn)象、新聞實(shí)踐、新聞?dòng)^點(diǎn)，運(yùn)用科學(xué)的測(cè)量手段，如調(diào)查、實(shí)驗(yàn)、模型、表格、統(tǒng)計(jì)等，對(duì)其進(jìn)行數(shù)字描述和分析，得出符合客觀實(shí)際的結(jié)論的研究方法。”^[63]

定量研究中的統(tǒng)計(jì)分析、數(shù)學(xué)模型、抽樣調(diào)查等方法在如今的傳媒經(jīng)濟(jì)研究中極為常見。經(jīng)統(tǒng)計(jì)，5種期刊中傳媒經(jīng)濟(jì)定量研究的文章從20世紀(jì)80年代的2篇增長(zhǎng)到90年代的13篇，從2000～2003年，4年間就有16篇，超過了過去20年的總和。可見，傳媒經(jīng)濟(jì)研究的定量分析文章隨著社會(huì)的發(fā)展、時(shí)代的進(jìn)步在不斷增多。這是因?yàn)?，傳媒?jīng)濟(jì)學(xué)是傳媒與經(jīng)濟(jì)學(xué)交叉而產(chǎn)生的分支學(xué)科，而定量研究是經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域的重要研究方法，因此，定量方法被廣泛應(yīng)用于傳媒經(jīng)濟(jì)研究就不足為奇了。

二、傳媒經(jīng)濟(jì)研究迅速發(fā)展的原因

20世紀(jì)80年代，關(guān)于傳媒經(jīng)濟(jì)的研究鳳毛麟角，而且僅僅限于討論傳媒的商品屬性、國(guó)外傳媒運(yùn)作介紹、鼓勵(lì)多種經(jīng)營(yíng)等幾個(gè)方面，范圍狹窄而且數(shù)量有限。到了20世紀(jì)90年代，特別是1994年以來，傳媒經(jīng)濟(jì)的研究論文如雨后春筍，關(guān)注焦點(diǎn)日益增多，傳媒經(jīng)濟(jì)研究?jī)叭怀蔀樾侣剛鞑W(xué)的又一研究顯學(xué)，出現(xiàn)這種狀況，自然有著深刻的歷史原因和現(xiàn)實(shí)原因。

(一)傳統(tǒng)的傳媒理念與傳媒發(fā)展的現(xiàn)實(shí)沖撞，是傳媒經(jīng)濟(jì)研究發(fā)展的直接動(dòng)因

長(zhǎng)期以來，由于歷史和體制的原因，人們?cè)谒枷胝J(rèn)識(shí)上受傳統(tǒng)思想的影響較深，對(duì)媒介產(chǎn)品的商品屬性、產(chǎn)業(yè)屬性有一定的誤解，以至到了20世紀(jì)80年代仍有不少人對(duì)傳媒產(chǎn)品的商品屬性持否認(rèn)態(tài)度，堅(jiān)持認(rèn)為我國(guó)的傳媒是事業(yè)單位，不能搞經(jīng)營(yíng)，等等。為了提高人們對(duì)傳媒經(jīng)濟(jì)的認(rèn)知度，一些學(xué)者開始對(duì)傳媒經(jīng)濟(jì)作“科普性”的介紹，對(duì)一些涉及傳媒經(jīng)濟(jì)的新現(xiàn)象進(jìn)行理論上的解讀，同時(shí)開始介紹西方媒介經(jīng)營(yíng)管理的經(jīng)驗(yàn)，以逐漸消除人們認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)。

近年來，隨著人們對(duì)傳媒經(jīng)濟(jì)認(rèn)識(shí)的提高，傳媒產(chǎn)品的商品屬性得以確認(rèn)，傳媒業(yè)開始走向市場(chǎng)，按市場(chǎng)規(guī)律辦事，并運(yùn)用市場(chǎng)機(jī)制促進(jìn)傳媒經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展。到目前為止，我國(guó)所有的傳媒都無一例外地走向了市場(chǎng)，或者至少面向了市場(chǎng)，這種現(xiàn)象的出現(xiàn)是與人們認(rèn)識(shí)觀念的轉(zhuǎn)變密切相關(guān)的。

如果說傳統(tǒng)的傳媒理念與傳媒經(jīng)濟(jì)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)沖撞是傳媒經(jīng)濟(jì)研究的直接動(dòng)因的話，那么傳媒經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的實(shí)踐，又為傳媒經(jīng)濟(jì)的研究提供了源源不斷的驅(qū)動(dòng)力。當(dāng)讀者的選擇已經(jīng)成為報(bào)業(yè)生存與否的決定性因素時(shí)，理論界還在爭(zhēng)論著報(bào)紙是不是“商品”;當(dāng)廣告已經(jīng)成為傳媒的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)時(shí)，理論界還在小心翼翼地論證能不能把“市場(chǎng)”引入傳媒;當(dāng)企業(yè)資本已經(jīng)以各種方式滲透?jìng)髅綍r(shí)，理論界還在探討著傳媒的經(jīng)濟(jì)形式能不能多樣化^[64]。

在傳媒經(jīng)濟(jì)實(shí)踐的有力推動(dòng)下，自20世紀(jì)80年代后期尤其是90年代以來，學(xué)者們逐漸開始身體力行，著書立說，有關(guān)傳媒經(jīng)濟(jì)的研究日漸增多且日益成熟，新的學(xué)術(shù)范式逐步形成，傳媒經(jīng)濟(jì)的研究開始受到各方面的重視，各個(gè)層次的研討會(huì)開了一個(gè)又一個(gè)，各種主題的論文也呈幾何速度增長(zhǎng)，有力地推動(dòng)了實(shí)踐的發(fā)展?！皩?shí)踐先行、理論滯后”的舊局面得到一定的改善。

(二)媒介生存、發(fā)展的壓力是傳媒經(jīng)濟(jì)研究發(fā)展的現(xiàn)實(shí)需要

在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，傳媒生存和發(fā)展所需要的物質(zhì)條件由國(guó)家財(cái)政供給，媒介自身沒有對(duì)利益屬性的自覺追求，也沒有追求利益的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。隨著計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制的逐步消亡，傳媒逐漸失去了物質(zhì)資源的保證，從而形成了巨大的經(jīng)濟(jì)壓力。事實(shí)上，改革開放以來，在經(jīng)濟(jì)利益和傳媒自身發(fā)展的推動(dòng)下，傳媒從經(jīng)營(yíng)廣告開始，就已經(jīng)啟動(dòng)了自己的市場(chǎng)化過程，特別是20世紀(jì)80年代中后期開始，國(guó)家分期分批減少對(duì)傳媒的事業(yè)經(jīng)費(fèi)投入，國(guó)家對(duì)傳媒的政策調(diào)整為“獨(dú)立核算、自負(fù)盈虧、照章納稅、財(cái)政不給補(bǔ)貼”?！俺曰始Z”的歷史終于成為過去，傳媒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，生存的壓力成了傳媒的首要問題。

網(wǎng)絡(luò)傳媒技術(shù)的迅猛發(fā)展和普及，加劇了傳媒之間的競(jìng)爭(zhēng)。網(wǎng)絡(luò)傳播不僅打破了信息單向傳播的傳統(tǒng)模式，也打破了信息傳播的地域性和壟斷限制，網(wǎng)上無限量、即時(shí)的信息產(chǎn)品對(duì)傳統(tǒng)傳媒形成了巨大挑戰(zhàn)。此外，我國(guó)正式成為WTO一員，進(jìn)一步擴(kuò)展了傳媒競(jìng)爭(zhēng)的空間，使之趨近于跨國(guó)界、無疆域?！爸袊?guó)加入WTO實(shí)際上是向世界莊嚴(yán)地承諾我們要堅(jiān)定地推進(jìn)市場(chǎng)化?！?sup>[65]盡管我們?cè)诩尤隬TO的過程中沒有對(duì)傳媒業(yè)做過任何承諾，但這并不意味著國(guó)際傳媒和境外資本不可以進(jìn)入非核心的傳媒業(yè)務(wù)。除有線電視網(wǎng)、寬帶網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊發(fā)行、廣告之外，一些科技節(jié)目、體育節(jié)目、娛樂節(jié)目也開始與中國(guó)媒體“面對(duì)面”地對(duì)話，這不可避免地帶來傳媒運(yùn)行和經(jīng)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)變。傳媒競(jìng)爭(zhēng)趨向“跨國(guó)界”、“無疆域”將成為必然選擇。

隨著傳媒競(jìng)爭(zhēng)的加劇，我國(guó)傳媒生存與發(fā)展的壓力也日益增大，這就必然對(duì)傳媒經(jīng)濟(jì)理論產(chǎn)生渴求，希望理論能對(duì)其進(jìn)行指導(dǎo)和約束，也希望能借鑒其他傳媒成功和失敗的經(jīng)驗(yàn)，趨利避害，更好地進(jìn)行自身的經(jīng)營(yíng)管理。這也是促進(jìn)學(xué)者熱衷傳媒經(jīng)濟(jì)研究的一個(gè)原因。

三、當(dāng)代中國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)研究的趨勢(shì)展望

(一)傳媒經(jīng)濟(jì)研究領(lǐng)域?qū)⑦M(jìn)一步拓寬

從近些年發(fā)表的論文來看，傳媒經(jīng)濟(jì)研究領(lǐng)域在逐步拓寬，20世紀(jì)80年代，研究主要集中于傳媒的商品屬性、產(chǎn)業(yè)屬性等宏觀理論的探討和國(guó)外傳媒經(jīng)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)介紹。90年代以來，隨著傳媒產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，大規(guī)模的媒介兼并不斷出現(xiàn)，各種新現(xiàn)象、新問題層出不窮，這些都需要研究者及時(shí)跟進(jìn)，總結(jié)普遍性的理論來概括實(shí)踐、指導(dǎo)實(shí)踐。與此相適應(yīng)，傳媒經(jīng)濟(jì)的研究范圍也在不斷拓寬。如今，傳媒產(chǎn)品營(yíng)銷、傳媒上市融資等已成為一種普遍現(xiàn)象，對(duì)其研究自然也有了更多的涉及。

20多年來，學(xué)者對(duì)傳媒經(jīng)濟(jì)的研究已經(jīng)積累了大量的成果，其研究涉及實(shí)踐領(lǐng)域的方方面面，不一而足。但我們都知道，實(shí)踐是在不斷發(fā)展前進(jìn)的，在未來的傳媒經(jīng)濟(jì)實(shí)踐中，必將有新興的、未被攝入研究?jī)?nèi)容的新現(xiàn)象出現(xiàn)，這就需要研究者時(shí)刻把握時(shí)代脈搏，對(duì)新事物保持高度的敏感。

此外，經(jīng)濟(jì)學(xué)的多元視角也勢(shì)必使傳媒經(jīng)濟(jì)的研究呈現(xiàn)出多元化趨勢(shì)，從而拓寬研究?jī)?nèi)容。傳媒經(jīng)濟(jì)與經(jīng)濟(jì)學(xué)有著天然聯(lián)系，在近年來的傳媒經(jīng)濟(jì)研究中，很多學(xué)者運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角、經(jīng)濟(jì)學(xué)的術(shù)語、經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究方法來研究傳媒，對(duì)各種傳媒現(xiàn)象、傳媒活動(dòng)進(jìn)行經(jīng)濟(jì)學(xué)分析已成為一種常見方法，新的詞匯也層出不窮，如“影響力經(jīng)濟(jì)”、“核心競(jìng)爭(zhēng)力”、“傳媒資本市場(chǎng)”，等等，極大地豐富了傳媒經(jīng)濟(jì)的內(nèi)涵，從而使得傳媒經(jīng)濟(jì)研究必將更加多樣化、豐富化。

(二)傳媒經(jīng)濟(jì)研究深度將進(jìn)一步增強(qiáng)

傳媒經(jīng)濟(jì)的研究深度也將進(jìn)一步增強(qiáng)，從表述層面逐漸進(jìn)入機(jī)制層面，這是傳媒經(jīng)濟(jì)的跨越式發(fā)展，也標(biāo)志著這一領(lǐng)域的研究日趨成熟。

縱觀20年來的傳媒經(jīng)濟(jì)研究，不難發(fā)現(xiàn)這樣一個(gè)現(xiàn)象: 20世紀(jì)80年代，傳媒經(jīng)濟(jì)論文概念式解讀、全景性介紹的文章占很大比例，很少涉及深度挖掘。進(jìn)入90年代，傳媒經(jīng)濟(jì)研究，早已不再局限于單純的理論探討和經(jīng)驗(yàn)介紹，逐步深入到現(xiàn)象內(nèi)部的本質(zhì)，逐步涉及傳媒經(jīng)濟(jì)運(yùn)作的機(jī)制層面，深度分析文章、實(shí)證調(diào)查文章、典型個(gè)案研究等都備受讀者青睞，這些文章著重探討一些深層次的原因與未來的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避，對(duì)實(shí)踐有很大的指導(dǎo)意義。但是總體來看，對(duì)機(jī)制層面的研究還比較欠缺，特別是有關(guān)傳媒市場(chǎng)運(yùn)行機(jī)制的研究，雖然也有論文涉及，但尚未見到系統(tǒng)的論述。

我們有理由相信，隨著傳媒經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不斷成熟、完善，相關(guān)研究也必將不斷拓展、不斷深入，在廣度和深度上都有更大程度的進(jìn)步。

(三)傳媒經(jīng)濟(jì)研究方法將進(jìn)一步多樣化

研究方法的優(yōu)劣對(duì)于理論的發(fā)展產(chǎn)生著十分重要的影響。正如英國(guó)科學(xué)家梅森所指出的:科學(xué)方法主要是發(fā)現(xiàn)新現(xiàn)象，是制定新理論的一種手段，因此不斷地在擴(kuò)大人類知識(shí)的體系，只要科學(xué)方法運(yùn)用得當(dāng)，舊的科學(xué)理論就必然會(huì)不斷地為新的理論推翻。傳媒經(jīng)濟(jì)是一門新興的交叉性邊緣學(xué)科，選擇科學(xué)的研究方法，對(duì)于鞏固和發(fā)展傳媒經(jīng)濟(jì)理論具有十分重要的意義。

在對(duì)傳媒經(jīng)濟(jì)論文進(jìn)行考察時(shí)，筆者發(fā)現(xiàn)，定性研究的文章占了絕大多數(shù)，既包括宏觀理論探討，也包括具體領(lǐng)域的微觀理論探討，對(duì)傳媒經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象進(jìn)行調(diào)查、實(shí)驗(yàn)、模型、表格、統(tǒng)計(jì)等的描述和分析的定量研究文章雖然份額不大，但增長(zhǎng)速度卻很快。這表明，學(xué)者們?cè)谥匾晜髅浇?jīng)濟(jì)定性研究的同時(shí)，更多地采用定性研究和定量研究相結(jié)合的研究方法。

究其原因，主要來自人們思維方式的轉(zhuǎn)變。在新時(shí)期，傳媒經(jīng)濟(jì)研究開始從政治本位、宣傳本位向新聞本位、學(xué)術(shù)本位過渡，加上不斷東漸的西學(xué)的沖擊和影響，傳媒經(jīng)濟(jì)研究與過去相比，開始注重選擇新的研究方法，而定量分析對(duì)傳媒經(jīng)濟(jì)研究來說，無疑是一種新的嘗試，也是傳媒經(jīng)濟(jì)研究本身的需要。傳媒經(jīng)濟(jì)涉及媒介經(jīng)營(yíng)者如何在各種資源稀缺的情況下，做出最優(yōu)的選擇，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化的目標(biāo)。這種經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究方式使傳媒經(jīng)濟(jì)的研究必然運(yùn)用統(tǒng)計(jì)分析、數(shù)學(xué)模型的方式，因此，定量化的研究方法將成為傳媒經(jīng)濟(jì)研究的一種重要范式。隨著社會(huì)科學(xué)研究的不斷深化，人們深感社會(huì)科學(xué)研究越來越借助于“數(shù)據(jù)說話”，數(shù)據(jù)詮釋的說服力和真理度在社會(huì)科學(xué)中的地位和作用明顯增強(qiáng)。另外，現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)展使傳媒經(jīng)濟(jì)的研究在收集、整理和分析數(shù)據(jù)資料方面完全擺脫手工而全部依靠計(jì)算機(jī)來完成，也為定量研究提供了極大支持。還有一個(gè)是傳播學(xué)研究方法的啟發(fā)，在改革開放后，新聞界引進(jìn)了不少傳播學(xué)的理論，傳播學(xué)的一些新觀念、新思維方式，在一定程度上推動(dòng)了定量研究的發(fā)展。許多傳媒經(jīng)濟(jì)研究方法借鑒、移植了傳播學(xué)的研究方法，如內(nèi)容分析方法、實(shí)驗(yàn)方法等。

【注釋】

[1]劉春偉:《定性定量分析在新聞中的運(yùn)用》，《中國(guó)廣播電視學(xué)刊》，1997年第1期。

[2]劉曉紅:《精確新聞報(bào)道:現(xiàn)狀問題及教育》，《新聞與傳播研究》，1998年第1期。

[3]朱繼東、徐培汀:《系統(tǒng)新聞學(xué)研究方法論再探》，《新聞廣播電視研究》，1984年第6期。

[4]劉衛(wèi)東:《新聞傳播學(xué)概念》，天津社會(huì)科學(xué)出版社，1999年版，第20頁。

[5]轉(zhuǎn)引自姜秀珍:《新聞統(tǒng)計(jì)調(diào)查的種類與方法》，《中國(guó)新聞學(xué)院學(xué)報(bào)》，1998年第1期。

[6]袁軍、龍?jiān)?、韓運(yùn)榮主編:《傳播學(xué)在中國(guó)——傳播學(xué)者訪談》，北京廣播學(xué)院出版社，1999年版，第152頁。

[7]熊興保:《大眾傳播研究方法概述》，《現(xiàn)代傳播》，1994年第5期。

[8]婁策群、桂學(xué)文主編:《信息經(jīng)濟(jì)學(xué)通論》，中國(guó)檔案出版社，1998年版，第87頁。

[9]朱繼東、徐培汀:《系統(tǒng)新聞學(xué)研究方法再探》，《新聞廣播電視研究》，1984年第6期。

[10]明安香:《新世紀(jì)中國(guó)傳播研究展望》，《新聞與傳播研究》，2000年第1期。

[11]廖圣清:《我國(guó)20年來傳播學(xué)研究的回顧》，《新聞大學(xué)》，1998年冬季號(hào)。

[12]李欣人:《從文獻(xiàn)計(jì)量學(xué)看我國(guó)傳播學(xué)》，《當(dāng)代傳播》，2005年第1期。

[13]廖圣清:《我國(guó)20年來傳播學(xué)研究的回顧》，《新聞大學(xué)》，1998年冬季號(hào)。

[14]如:陳力丹:《近年來我國(guó)新聞傳播學(xué)研究概述》，《中國(guó)青年政治學(xué)院學(xué)報(bào)》，2004年第3期;張國(guó)良:《中國(guó)傳播學(xué)的興起、發(fā)展與趨勢(shì)》，《理論月刊》，2005年第11期。

[15]Berelson，B.(1952).Content Analysis in Communication Research.New York:Free Press.

[16]Riffe，D.， ＆ Freitag，A.(1997).A content analysis of content analyses:Twenty-five years of Journalism Quarterly.Journalism ＆ Mass Communication Quarterly，74(4):873-882.

[17]對(duì)于傳播研究領(lǐng)域?qū)W術(shù)生產(chǎn)成果的內(nèi)容分析，到底應(yīng)該關(guān)注哪些方面并沒有一個(gè)定論，但不論是國(guó)外還是國(guó)內(nèi)的學(xué)者，皆大致認(rèn)同關(guān)注文中提到的幾個(gè)方面。具體的實(shí)例可參見:黃旦、韓國(guó)飆:《1981～1996:我國(guó)傳播學(xué)研究的歷史與現(xiàn)狀——對(duì)幾種新聞學(xué)術(shù)刊物的簡(jiǎn)略考察》，《新聞大學(xué)》，1997年春季號(hào);Kamhawi.R.， ＆ Weaver.D.(2003).Mass communication research trends from 1980 to 1999.Journalism ＆ Mass Communication Quarterly，80(1):7-27;Trumbo，C.W.(2004).Research methods in mass communication research:A census of eight journals.Journalism ＆ Mass Communication Quarterly，81(2):417-436.

[18]如:黃旦、韓國(guó)飆:《1981～1996:我國(guó)傳播學(xué)研究的歷史與現(xiàn)狀——對(duì)幾種新聞學(xué)術(shù)刊物的簡(jiǎn)略考察》，《新聞大學(xué)》，1997年春季號(hào);韓綱:《1990～1997年四所高校新聞學(xué)與傳播學(xué)研究的回顧與分析——以中國(guó)人民大學(xué)復(fù)印報(bào)刊資料〈新聞學(xué)〉為依據(jù)的統(tǒng)計(jì)和考察》，《新聞大學(xué)》，1998年秋季號(hào);陳昆玉、江宇:《我國(guó)傳播學(xué)實(shí)證研究的進(jìn)步與不足——對(duì)20世紀(jì)90年代以來傳播學(xué)實(shí)證性研究報(bào)告的統(tǒng)計(jì)分析》，《當(dāng)代傳播》，2002年第4期;許欣:《我國(guó)傳播學(xué)論文的時(shí)空分布與核心著者》，《新聞?dòng)浾摺罚?002年第2期;張健康:《論中國(guó)大陸傳播學(xué)的引進(jìn)、發(fā)展和創(chuàng)新》，《徐州師范大學(xué)學(xué)報(bào)》(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版)，2003年第2期;張瑩、申凡:《從〈現(xiàn)代傳播〉(1994～2003年)管窺我國(guó)十年來的傳播學(xué)研究》，《現(xiàn)代傳播》，2004年第5期;黃旦、丁未:《傳播學(xué)科“知識(shí)地圖”的繪制與建構(gòu)——20世紀(jì)80年代以來中國(guó)大陸傳播學(xué)譯著的回顧》，《現(xiàn)代傳播》，2005年第2期;李欣人:《從文獻(xiàn)計(jì)量學(xué)看我國(guó)傳播學(xué)》，《當(dāng)代傳播》，2005年第1期。

[19]黃旦、韓國(guó)飆:《1981～1996:我國(guó)傳播學(xué)研究的歷史與現(xiàn)狀——對(duì)幾種新聞學(xué)術(shù)刊物的簡(jiǎn)略考察》，《新聞大學(xué)》，1997年春季號(hào);張瑩、申凡:《從〈現(xiàn)代傳播〉(1994～2003年)管窺我國(guó)十年來的傳播學(xué)研究》，《現(xiàn)代傳播》，2004年第5期。

[20]此處對(duì)于“傳播學(xué)研究論文”的界定，為了使本研究與既有的研究結(jié)論具有可比性，我們沿用黃旦與韓國(guó)飆(1997)的定義，即所謂的“傳播研究論文”，是指有關(guān)傳播學(xué)的介紹、評(píng)述、研究和應(yīng)用，下面三類文章不計(jì)在內(nèi):(1)關(guān)于某國(guó)和某地大眾媒介狀況的介紹;(2)會(huì)議和學(xué)術(shù)活動(dòng)簡(jiǎn)訊;(3)原本意義上的新聞學(xué)研究(主要指新聞的采、寫、編、評(píng)及傳統(tǒng)的新聞學(xué)原理與新聞史等——此處為本研究作者加注)，但凡為定量調(diào)查或分析類文章一般均計(jì)算在內(nèi)，因?yàn)閺姆椒ㄉ峡催@恰恰是傳播學(xué)引進(jìn)后帶來的結(jié)果。

[21]本研究如此分類的直接依據(jù)是黃旦、韓國(guó)飆和張瑩、申凡的研究結(jié)論。

[22]需要指出的是，定量研究(quantitative research)與“實(shí)證研究”(empirical research)是兩個(gè)不同的概念，前者與定性研究或質(zhì)化研究(qualitative research)相對(duì)，后者與“規(guī)范研究”(normative research)相對(duì)。在傳播研究領(lǐng)域，絕大多數(shù)實(shí)證研究(部分實(shí)證研究亦采用質(zhì)化方法)皆是將所觀察到的現(xiàn)象約化為數(shù)字進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，以回答研究問題或檢驗(yàn)研究假設(shè)，其數(shù)據(jù)搜集方法一般是調(diào)查、實(shí)驗(yàn)和內(nèi)容分析，同時(shí)鑒于不少傳播學(xué)者往往將量化研究與實(shí)證研究相互換用，因此本研究中將兩者視為同一概念。

[23]Kamhawi.R.， ＆ Weaver.D.(2003).Mass communication researchtrends from 1980 to 1999.Journalism ＆ Mass Communication Quarterly，80(1): 7-27.

[24]本研究中對(duì)“理論”(theory)的定義，采用較為嚴(yán)格的社會(huì)科學(xué)中的界定，認(rèn)為所謂理論是一種對(duì)現(xiàn)實(shí)世界中相關(guān)現(xiàn)象的“為什么”進(jìn)行解釋的陳述、猜想或假設(shè)，它是對(duì)兩個(gè)或者多個(gè)可被測(cè)量的概念之間相互關(guān)系的描述。至于“理論框架”(theoretical framework)，其嚴(yán)格的涵義是，研究者在研究設(shè)計(jì)過程中，根據(jù)現(xiàn)存的理論而發(fā)展出來的相互關(guān)聯(lián)的一系列假設(shè)，對(duì)所期望發(fā)現(xiàn)的關(guān)系有明確的規(guī)定，然后用實(shí)證數(shù)據(jù)對(duì)該框架進(jìn)行驗(yàn)證。

[25]與此具有可比性的是，Kamhawi ＆ Weaver(2003)對(duì)Communication Research、Journal of Communication等10種國(guó)際主流傳播學(xué)術(shù)期刊的內(nèi)容分析發(fā)現(xiàn)，近20年來在國(guó)際(主要是美國(guó))主流傳播學(xué)界，對(duì)于研究方法的應(yīng)用，定性方法占24.0%，定量方法為74.0%，其余為定性與定量方法的結(jié)合;至于理論框架的運(yùn)用，39%的研究論文有嚴(yán)格意義上的理論框架，主要是在定量研究，尤其是在調(diào)查研究中運(yùn)用。

[26]明安香:《新世紀(jì)中國(guó)傳播研究展望》，《新聞與傳播研究》，2000年第1期。

[27]如:陳昆玉、江宇:《我國(guó)傳播學(xué)實(shí)證研究的進(jìn)步與不足——對(duì)20世紀(jì)90年代以來傳播學(xué)實(shí)證性研究報(bào)告的統(tǒng)計(jì)分析》，《當(dāng)代傳播》，2002年第4期;李欣人:《從文獻(xiàn)計(jì)量學(xué)看我國(guó)傳播學(xué)》，《當(dāng)代傳播》，2005年第1期;廖圣清:《我國(guó)20年來傳播學(xué)研究的回顧》，《新聞大學(xué)》，1998年冬季號(hào);廖圣清:《20世紀(jì)90年代的中國(guó)大陸傳播學(xué)研究》，《復(fù)旦學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)》，2003年第1期;明安香:《繼續(xù)努力，推動(dòng)傳播學(xué)在中國(guó)的新發(fā)展》，《新聞與傳播研究》，2004年第1期。

[28]豐帆、周萃:《傳播學(xué)研究的動(dòng)力:多層面、多角度、多方法——香港城市大學(xué)祝建華教授訪談錄》，《新聞?dòng)浾摺罚?005年第6期。

[29]孫旭培:《我國(guó)傳播學(xué)研究向何處去》，《新聞與傳播研究》，2000年第1期。

[30]祝建華:《精確化、理論化、本土化:20年受眾研究心得談》，《新聞與傳播研究》，2001年第4期。

[31]參見謝靜:《90年代的〈新聞與傳播學(xué)季刊〉——從〈新聞與傳播學(xué)季刊〉(1990～1999)看美國(guó)90年代的新聞學(xué)研究》，《新聞與傳播研究》，2001年第1期。

[32]在中國(guó)大陸，最知名的兩個(gè)研討班是由祝建華教授和潘忠黨教授所主持的，具體信息可參見傳媒學(xué)術(shù)網(wǎng)(http://academic.mediachina.net/ index.jsp)。

[33]明安香:《新世紀(jì)中國(guó)傳播研究展望》，《新聞與傳播研究》，2000年第1期。

[34]姚曦、李名亮:《中國(guó)大陸廣告學(xué)論文研究現(xiàn)狀定量分析》，《新聞與傳播評(píng)論》，2003年卷。

[35]何佳訊、王智穎:《中國(guó)廣告學(xué)研究20年——主題分布與階段演進(jìn)》，《中國(guó)廣告》，2001年第4期。

[36]姚曦、李名亮:《中國(guó)大陸廣告學(xué)論文研究現(xiàn)狀定量分析》，《新聞與傳播評(píng)論》，2003年卷。

[37]Riffe，D.， ＆ Freitag，A.(1997).A content analysis of content analyses:Twenty-five years of Journalism Quarterly.Journalism ＆ Mass Communication Quarterly，74(4):873-882.

[38]如:Clark，G.， ＆ Hanna，N.(1986).An analysis of the source ofarticles in the“Journal of Marketing Education”since its founding in 1979.Journal of Marketing Education，8:71-74;Pasadeos，Y.(1985).A bibliometric study of advertising citations.Journal of Advertising，14(4):52-59;Russell，J. T.， ＆ Martin，C.(1976).Sources of scholarly publications in marketing，advertising，and public relations.Journal of Advertising，5:29-34;Soley，L.， ＆ Reid，L.(1983).Advertising article productivity of the U.S.Academic Community.Journalism Quarterly，60(3):464-469，542;Yale，L.， ＆ Gilly，M. C.(1988).Trends in advertising research:A look at the content of marketingoriented journals from 1976 to 1985.Journal of Advertising，1:12-22.

[39]如:黃旦、韓國(guó)飆:《1981～1996:我國(guó)傳播學(xué)研究的歷史與現(xiàn)狀——對(duì)幾種新聞學(xué)術(shù)刊物的簡(jiǎn)略考察》，《新聞大學(xué)》，1997年春季號(hào);韓綱:《1990～1997年四所高校新聞學(xué)與傳播學(xué)研究的回顧與分析——以中國(guó)人民大學(xué)復(fù)印報(bào)刊資料〈新聞學(xué)〉為依據(jù)的統(tǒng)計(jì)和考察》，《新聞大學(xué)》，1998年秋季號(hào);陳昆玉、江宇:《我國(guó)傳播學(xué)實(shí)證研究的進(jìn)步與不足——對(duì)20世紀(jì)90年代以來傳播學(xué)實(shí)證性研究報(bào)告的統(tǒng)計(jì)分析》，《當(dāng)代傳播》，2002年第4期;陳先紅、郭麗、殷卉:《中國(guó)大陸近十年公關(guān)研究實(shí)證報(bào)告》，第三屆世界華文傳媒與華夏文明傳播國(guó)際學(xué)術(shù)研討會(huì)提交論文，福建廈門，廈門大學(xué)，2003年10月;姚曦、李名亮:《中國(guó)大陸廣告學(xué)論文研究現(xiàn)狀定量分析》，《新聞與傳播評(píng)論》，2003年卷;姚曦、李名亮:《我國(guó)廣告學(xué)學(xué)科現(xiàn)狀與發(fā)展的思考》，《現(xiàn)代廣告學(xué)術(shù)特輯》，2003年第1期。

[40]何佳訊、王智穎:《中國(guó)廣告學(xué)研究20年——主題分布與階段演進(jìn)》，《中國(guó)廣告》，2001年第4期。

[41]姚曦、李名亮:《我國(guó)廣告學(xué)學(xué)科現(xiàn)狀與發(fā)展的思考》，《現(xiàn)代廣告學(xué)術(shù)特輯》，2003年第1期。

[42]陳培愛:《中國(guó)廣告教育20年的發(fā)展與基本經(jīng)驗(yàn)探索》，《江西財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào)》，2000年第2期;陳培愛:《20世紀(jì)中國(guó)廣告學(xué)理論的發(fā)展》，《廈門大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版)》，1999年第4期。

[43]張金海、程明:《中國(guó)廣告高等教育現(xiàn)狀的調(diào)查與分析》，《現(xiàn)代廣告》，2004年學(xué)刊。

[44]Berelson，B.(1952).Content Analysis in Communication Research.New York:Free Press.

[45]陳培愛:《20世紀(jì)中國(guó)廣告學(xué)理論的發(fā)展》，《廈門大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版)》，1999年第4期。

[46]陳培愛:《20世紀(jì)中國(guó)廣告學(xué)理論的發(fā)展》，《廈門大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版)》，1999年第4期。

[47]張金海、程明:《中國(guó)廣告高等教育現(xiàn)狀的調(diào)查與分析》，《現(xiàn)代廣告》，2004年學(xué)刊。

[48]本研究擬分析20年來我國(guó)廣告研究的趨勢(shì)，但在20世紀(jì)90年代中期以前，我國(guó)的廣告研究很不成熟，即使主流期刊上的廣告研究論文亦多為介紹性文字或者對(duì)于廣告作品的評(píng)述性內(nèi)容，嚴(yán)格來說夠不上“研究論文”之稱謂。

[49]另有一個(gè)時(shí)間變量此處未予交代，因幾乎所有內(nèi)容分析論文皆不對(duì)此做專門闡述。本研究中的時(shí)間變量即從1995～2004年的10個(gè)年份，但在后文的分析中，為了考察其他變量隨時(shí)間的變化情況，另將時(shí)間變量操作化為1995～1999年和2000～2004年前后兩個(gè)階段。我們認(rèn)為，某一研究領(lǐng)域的演變趨勢(shì)需要5年左右的時(shí)間方能顯現(xiàn)出來。

[50]Pavlik，J.V.(1987).Public relations:What research tells us.Newbury Park，CA:Sage.

[51]需要說明的是，由于所分析的論文中嚴(yán)格意義上的定量研究極少，因而我們放松了判斷標(biāo)準(zhǔn)，只要作者在其論文中用了一定數(shù)量的圖表和較多的數(shù)字進(jìn)行分析和論證，即視同為定量研究。

[52]Kamhawi.R.， ＆ Weaver.D.(2003).Mass communication researchtrends from 1980 to 1999.Journalism ＆ Mass Communication Quarterly，80(1): 7-27.

[53]其中4種期刊所刊載的全部論文，我們以1999年和2000年為基礎(chǔ)而推算得到近似值。

[54]因受篇幅所限，本研究未詳盡列出所有卡方分析的數(shù)據(jù)，僅對(duì)關(guān)系表明為顯著且重要的分析結(jié)果予以列出，其余未列出者，文中在敘述時(shí)，皆交代了最終分析結(jié)果的卡方值(χ2)、自由度(d.f.)和概率值(p)。

[55]此處將研究方法這一變量予以重新編碼的原因在于分析的便利。由于本研究受樣本量所限，且定量研究、定量與定性相結(jié)合的研究又極少，因此在執(zhí)行卡方分析時(shí)，列表中將會(huì)出現(xiàn)多個(gè)期望頻數(shù)少于5的情形，但原則上每一個(gè)期望頻數(shù)都應(yīng)大于5，即使放松要求也不能超過20%。本研究對(duì)研究屬性、論文長(zhǎng)度等變量的編碼皆出于此考慮。

[56]還有幾位發(fā)表的論文數(shù)不足或達(dá)到3篇的知名研究者此處未予列出，如張金海教授、余明陽教授、陳培愛教授、丁俊杰教授、黃升民教授等，因其主要學(xué)術(shù)成果并不以學(xué)術(shù)論文的形式發(fā)表;黃合水教授的論文，主要并不在新聞傳播類學(xué)術(shù)期刊上發(fā)表;至于林升棟、趙賾、程士安等，是由于這些作者所發(fā)表論文的主題不集中;另有不少知名學(xué)者如陳衛(wèi)星、潘向光等也未列出，因其所發(fā)表的論文數(shù)尚未達(dá)到3篇。

[57]姚曦、李名亮:《中國(guó)大陸廣告學(xué)論文研究現(xiàn)狀定量分析》，《新聞與傳播評(píng)論》，2003年卷;姚曦、李名亮:《我國(guó)廣告學(xué)學(xué)科現(xiàn)狀與發(fā)展的思考》，《現(xiàn)代廣告學(xué)術(shù)特輯》，2003年第1期。

[58]所分析的論文中既是定量研究同時(shí)也采納了理論框架的廣告研究論文的典范為:陳家華:《中國(guó)大陸電視廣告的資訊內(nèi)容》，《新聞與傳播研究》，1995年第2期;劉伯紅、卜衛(wèi):《我國(guó)電視廣告中女性形象的研究報(bào)告》，《新聞與傳播研究》，1997年第1期;哈筱盈著、麻爭(zhēng)旗譯:《廣告稠密透視》，《現(xiàn)代傳播》，1997年第2期;陳家華、麥箴時(shí)、陳芳怡:《中國(guó)兒童喜歡和相信電視廣告嗎》，《新聞與傳播研究》，2003年第4期;韓素梅、韓燕:《市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)十年以來電視廣告性別形象變化分析》，《新聞與傳播研究》，2004年第2期;馮捷蘊(yùn):《中國(guó)大陸的文化價(jià)值觀:以2004年網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容分析為例》，《現(xiàn)代傳播》，2004年第5期。受篇幅所限，此處不將所有采納了定量方法和理論框架的論文一一列舉。

[59]參見:Kamhawi.R.， ＆ Weaver.D.(2003).Mass communicationresearch trends from 1980 to 1999.Journalism ＆ Mass Communication Quarterly，80(1):7-27.

[60]參見謝靜:《90年代的〈新聞與傳播季刊〉——從〈新聞與傳播學(xué)季刊〉(1990～1999)看美國(guó)90年代的新聞學(xué)研究》，《新聞與傳播研究》，2001年第1期。

[61]張金海:《20世紀(jì)廣告?zhèn)鞑ダ碚撗芯俊?，武漢大學(xué)出版社，2002年版，第223頁。

[62]張金海:《20世紀(jì)廣告?zhèn)鞑ダ碚撗芯俊罚錆h大學(xué)出版社，2002年版，第223頁。

[63]強(qiáng)月新、宋兵:《我國(guó)新聞學(xué)定量研究的回顧與前瞻》，《現(xiàn)代傳播》，2003年第4期。

[64]唐緒軍:《報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)與報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)》，新華出版社，1999年版，第1頁。

[65]羅以澄:《解讀經(jīng)濟(jì)全球化背景下的中國(guó)媒介市場(chǎng)》，《中國(guó)媒體發(fā)展年度報(bào)告》，武漢出版社，2002年版，第58頁。