第二章　競爭現(xiàn)象的生態(tài)學闡釋:生態(tài)位理論與媒體生態(tài)位

人類對競爭現(xiàn)象的認識，很大程度上得益于生態(tài)學者的理論研究發(fā)現(xiàn)，特別包括早期生物學家對生物物種活動規(guī)律的研究。在生態(tài)學的視野中，“競爭”總是與生物（物種或個體）對環(huán)境資源的利用密切相關(guān)，而且，競爭發(fā)生在多種不同的觀察層次。這為人們分析產(chǎn)業(yè)組織，包括媒體組織或媒體產(chǎn)業(yè)的競爭實踐提供了很好的啟發(fā)意義。更為重要的是，媒體產(chǎn)業(yè)包括多種不同的子產(chǎn)業(yè)，各個子產(chǎn)業(yè)之間亦有相當激烈的競爭，激烈程度可能并不亞于各子產(chǎn)業(yè)內(nèi)部，如在某個特定的時空中，廣播和電視兩種媒體子產(chǎn)業(yè)之間的競爭強度，可能更甚于廣播業(yè)或電視業(yè)之內(nèi)。當面臨相似產(chǎn)業(yè)之間的競爭時，資源利用的競爭觀超越了經(jīng)典的競爭分析范式，特別是傳統(tǒng)的“市場結(jié)構(gòu)－市場行為－市場績效”范式；而資源利用的競爭觀用來研究媒體各子產(chǎn)業(yè)之間的競爭現(xiàn)象，往往更具適用性，也更具說服力。

任何產(chǎn)業(yè)或經(jīng)濟組織必須依賴環(huán)境中的資源（resource）以求得生存和發(fā)展，而資源往往是有限的，因此同一種群中的個體，必須分享資源方可存活。實際上，即使是不同的種群，也往往分享同樣或類似的資源。個體或種群對環(huán)境資源的分享模式，即反映出它們在特定時空中的競爭態(tài)勢?！吧鷳B(tài)位”（ecological niche）的概念，正是用來表征個體或種群的資源分享狀況。在組織生態(tài)學者看來，生態(tài)位是理解組織對環(huán)境適應程度的核心概念。由于生態(tài)位的概念能在多個不同的向度被實證測度，這就為學者們以數(shù)量化的形式分析生物或產(chǎn)業(yè)組織種群內(nèi)外的競爭提供了可能性。

第一節(jié)　生態(tài)學:資源利用的競爭觀

在本節(jié)中，筆者首先對理論生態(tài)學中的一些基本概念如個體、種群、群落、環(huán)境、生態(tài)因子、競爭等進行闡述，尤其指出“競爭”（competition）是生物為爭奪有限的資源而產(chǎn)生的相互間的影響，即資源利用性的競爭觀。圍繞著“生態(tài)位”的基本概念，生態(tài)學家發(fā)展出大量的相關(guān)概念和理論，用以闡釋自然界的競爭現(xiàn)象和競爭機制。媒體業(yè)實際上是一個類生態(tài)圈；①媒體經(jīng)濟層面的問題，實際上是一個生態(tài)學的問題。在本書中，筆者將媒體視為現(xiàn)代社會中需要依賴特定的資源而得以生存和發(fā)展的社會組織，它們具有較強的產(chǎn)業(yè)性質(zhì)。組織生態(tài)學運用“生態(tài)位”（ecological niche）的理論概念具體描述一個組織（種群）和其他組織（種群）存在競爭的特定資源空間。同時，生態(tài)位也是理解組織對環(huán)境適應的關(guān)鍵概念。鑒于媒體自身的生態(tài)特性和理論生態(tài)學與組織生態(tài)學的觀照，使得本書選擇以生態(tài)位理論范式探索媒體競爭現(xiàn)象具有了邏輯合理性。

一、理論生態(tài)學:競爭的概念及相關(guān)概念

生物的生存、成長、繁殖、活動，都需要一定的空間、物質(zhì)與能量。生物在長期進化過程中，逐漸形成對周圍環(huán)境某些物理條件和化學物質(zhì)如空氣、光照、水分、熱量和無機鹽類的特殊需要。各種生物所需要的物質(zhì)、能量以及它們所適應的理化條件不同，此種特性被稱為物種的生態(tài)特性。生態(tài)學（ecology）即是研究有機體及其與周圍環(huán)境相互關(guān)系的科學。②

學術(shù)意義上“生態(tài)學”的概念表述，最初由德國生物學家?？藸枺℉aeckel）于1866年提出。?？藸栐谄鋭游飳W著作中如此定義“生態(tài)學”:研究動物與其有機及無機環(huán)境之間相互關(guān)系的科學，特別是動物與其他生物之間的有益和有害關(guān)系。美國著名生態(tài)學家E.Odum認為生態(tài)學是研究生態(tài)系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)和功能的科學。盡管在不同的時代，不同學者對生態(tài)學的研究對象和范疇的界定并不完全相同，但他們達成的普遍共識是，生態(tài)學是研究生物與環(huán)境之間相互關(guān)系及其作用機理的科學。③

亞里士多德的學生、公元前3世紀雅典學派首領(lǐng)賽奧夫拉斯圖斯在其植物地理學的著作中，已提出類似今日植物群落的概念。從發(fā)展歷史看，生態(tài)學的發(fā)展大致可分為萌芽期、形成期和發(fā)展期3個階段。公元15世紀之前是生態(tài)學發(fā)展的萌芽期，古人在長期的農(nóng)牧漁獵生產(chǎn)中積累人類社會最初的生態(tài)學知識；古羅馬老普林尼的《博物志》和中國農(nóng)學家賈思勰的《齊民要術(shù)》，均記載了古代人們素樸的生態(tài)學觀點。大約從15世紀到20世紀40年代，是生態(tài)學緩慢而初步性的形成期。發(fā)展期是在20世紀50年代以來，生態(tài)學吸收了數(shù)學、物理、化學和工程技術(shù)科學的研究成果，向精確定量方向前進，并形成理論體系:和許多自然科學一樣，生態(tài)學的發(fā)展趨勢表現(xiàn)出由定性研究趨向定量研究、由靜態(tài)描述趨向動態(tài)分析，然后逐漸向多層次的綜合研究發(fā)展，與其他學科的交叉研究日益明顯。①尤為令人注意的是，20世紀40年代以來眾多學科，包括人類學、文化學、社會學、政治學和哲學、神學等，開始逐步以生態(tài)學觀點探討本學科的議題，并加入到對生態(tài)問題的思考中，此時生態(tài)學開始了其發(fā)展史上的“人文轉(zhuǎn)向”。

生態(tài)學的研究在不同層次上進行，包括個體、種群（population）、生物群落（biotic community，or biocoenosis）和生態(tài)系統(tǒng)（ecosystem）。經(jīng)典的理論生態(tài)學研究，最低層次是生物有機體，或個體。按研究的對象和范疇來看，這種層次的生態(tài)學研究屬于生理學和生態(tài)學交界的邊緣地帶。②在生態(tài)學的經(jīng)典界定中，“個體”是具有獨立的結(jié)構(gòu)、對外部刺激發(fā)生反應、自主行使功能的生命系統(tǒng)，也稱為生物體或生物有機體。個體是生命活動和生物存在的基本單位。③媒體組織是生態(tài)學意義上媒體領(lǐng)域的基本單位，它們是“有生命力的”社會組織，同時，也是有經(jīng)濟訴求的產(chǎn)業(yè)組織。

“種群”是棲息在某一地域中同種個體組成的復合體或群體。種群在集群水平上形成一系列新的群體特征，這是個體層次上所沒有的。④根據(jù)群體特征的差異，一個種群可能包括多個亞種群。在學術(shù)研究中，生物學中的種群與經(jīng)濟學領(lǐng)域的“產(chǎn)業(yè)”概念具有相當?shù)目杀刃?，因為它們具有相似的?nèi)涵。在媒體產(chǎn)業(yè)中，在一定地域的所有報業(yè)組織，共同組成報紙種群。借鑒“亞種群”的概念，人們更是可將報紙種群進一步劃分為不同的亞種群，如都市報種群、黨報種群、專業(yè)報種群。

在理論生態(tài)學中，“生物群落”是棲息在同一地域中的動物、植物和微生物的復合體。與個體和種群的關(guān)系類似，當群落由種群組成為新的結(jié)構(gòu)層次時，產(chǎn)生一系列新的群體特征，諸如群體的外貌、結(jié)構(gòu)、動態(tài)、多樣性和穩(wěn)定性。比群落層次更高的概念是“生態(tài)系統(tǒng)”，它被定義為同一地域中的生物群落和非生物環(huán)境的復合體。⑤與此對應，生態(tài)學通常包含著四個研究層次，即:個體生態(tài)學、種群生態(tài)學、群落生態(tài)學和生態(tài)系統(tǒng)生態(tài)學。

“環(huán)境”（environment）是理論生態(tài)學研究的核心概念之一。生態(tài)學意義上的環(huán)境是生物個體或種群周圍一切事物的總和，包括空間和其中直接或間接影響該生物個體或群體生存和發(fā)展的各種因素。①任何一種環(huán)境都包含著多種多樣的因素，每種因素對生物起著或多或少、直接或間接作用。在環(huán)境中，對生物個體或群落的生活或分布起影響作用的因素，即“環(huán)境因子”（environmental factor），又被稱為“生態(tài)因子”（ecological factor）。生物生存所不可缺少的各種生態(tài)因子構(gòu)成其生存條件。顯然，對于媒體個體活種群而言，各種生態(tài)因子無疑是一種客觀的存在。

生物為了利用有限的共同資源，相互之間產(chǎn)生的不利或有害的影響，即為“競爭”（competition）。理論生態(tài)學意義上的競爭有兩種形式:資源利用性競爭（exploitation competition）和相互干涉性競爭（inference competition），又分別被稱為間接競爭和直接競爭。在相互干涉性競爭中，競爭者之間往往直接發(fā)生作用，如動物為爭奪食物、配偶等發(fā)生的爭斗。干涉性競爭，其實是資源利用性競爭在特定情境中的外在表現(xiàn)。在人類社會各領(lǐng)域，這兩種競爭現(xiàn)象時時處處存在。譬如，在當今中國報紙的運作實踐中，幾乎所有的報紙都存在強烈的經(jīng)濟訴求，這意味著報紙存在對讀者和廣告資源的爭奪，此即資源利用性競爭；而報紙相互之間進行的或明或暗的價格戰(zhàn)、促銷等行為，即為干涉性競爭。價格戰(zhàn)和促銷行為，就其實質(zhì)來看，乃是受報紙對經(jīng)濟目標的追求所致，這在本質(zhì)上是報紙對讀者和廣告資源的爭奪。在本書中，筆者所關(guān)注的是媒體的資源利用性競爭。

競爭還可分為種內(nèi)競爭（intra－specific competition）和種間競爭（inter－specific competition）兩種方式。種內(nèi)競爭發(fā)生在同物種的個體之間，而種間競爭發(fā)生在不同物種的個體之間。競爭效應的不對稱性（asymmetry）是兩種競爭的共同特點。所謂不對稱性，是競爭各方受競爭影響所產(chǎn)生的不等同的后果。競爭具有調(diào)節(jié)種群數(shù)量的作用。種內(nèi)競爭可以導致物種分化和物種形成。一般而言，種內(nèi)競爭比較激烈，因為競爭個體之間在遺傳上是等價的，具有相同的資源需求；種間競爭發(fā)生在不同物種需要某些共同資源的情形中，激烈程度取決于競爭者資源需要的相似度，也取決于環(huán)境中資源的匱乏度。與種間競爭相比，種內(nèi)競爭的個體之間有時還保持著協(xié)調(diào)性，比如，有的物種能通過建立領(lǐng)域或等級來減少個體之間的競爭。②

為進一步闡明生物界的競爭機制，生態(tài)學家發(fā)展出“生態(tài)位”③的理論概念?！吧鷳B(tài)位的定義長期以來爭論不休，以至生態(tài)位的定義相當多樣化，足以輯成一本專集?！雹芡ㄟ^對多種生態(tài)位概念的梳理，學者們達成的普遍共識是:生態(tài)位是指某種生物利用食物、空間等一系列資源的綜合狀況，以及由此與其他物種產(chǎn)生的相互關(guān)系。生態(tài)位準確描述某個體或種群所需的各種生存條件。①圍繞著“生態(tài)位”的基本概念，生態(tài)學家發(fā)展出大量相關(guān)概念和理論，形成“生態(tài)位”的理論范式，用以闡釋自然界的競爭現(xiàn)象和競爭機制。

通過對個體、種群、環(huán)境、資源、生態(tài)位、競爭的概念及其關(guān)系的逐一闡述，在某種意義上，可以認為，生態(tài)學是一種闡釋自然界（特別是生物界）和人類社會競爭現(xiàn)象的哲學觀。對于媒體競爭現(xiàn)象的研究，生態(tài)學的基本概念和理論正是極好的工具，這已成為不少媒體研究者的共識。②筆者將在下文對此做詳細闡述。

二、組織生態(tài)學:產(chǎn)業(yè)組織的競爭與環(huán)境適應性

作為理論生態(tài)學的一種應用，“組織生態(tài)學”（organizational ecology）是20世紀七八十年代開始在西方發(fā)達國家出現(xiàn)的一種關(guān)于組織行為、結(jié)構(gòu)與演化研究的理論學說體系，③旨在分析和解釋社會、經(jīng)濟和政治條件如何影響豐富和多樣化的組織，闡明組織的構(gòu)成隨時間變化的現(xiàn)象。此領(lǐng)域的研究有助于人們理解特定類型的組織與組織群體的宏觀行為和過程，掌握它們在長期演化進程中的基本特征和規(guī)律。

Hannan和Freeman在1977年提出完整的組織生態(tài)學概念和研究框架，建立了可衡量產(chǎn)業(yè)組織個體發(fā)展、變遷和演化的數(shù)學模型。④這兩位美國知名學者認為，企業(yè)變遷（適應）和環(huán)境選擇是“種群”（population）演化的主要路徑，通過衡量種群內(nèi)企業(yè)創(chuàng)建（進入）比率（founding rate），退出（死亡）率（mortality rate）來說明種群的漲落。他們將種群密度作為決定種群內(nèi)企業(yè)生存條件的關(guān)鍵參量，提出種群內(nèi)同時存在“競爭”和“合法化”兩個過程，密度正是通過作用于這兩個過程達到?jīng)Q定進入種群的企業(yè)生存率和死亡率高低的目的。Hannan和Freeman亦論述組織與環(huán)境關(guān)系的適應性，提出“組織人口”的概念并從組織人口的不同層面加以分析，他們還初步提出組織人口的生態(tài)模型，闡述“競爭理論”和“組織小生境理論”。

組織生態(tài)學的研究對象既有營利組織，也有非營利組織。因此，以組織生態(tài)學作為理論基礎(chǔ)分析媒體組織，在邏輯上是可行的。盡管組織生態(tài)學的研究內(nèi)容極為豐富，方法也頗為多元，但它強調(diào)組織內(nèi)在的適應性在市場外部選擇下的生命率（出生、成長和死亡率）的定量研究。研究層面可以是組織個體、單一的組織種群、多種群或組織群落。組織生態(tài)學的核心是競爭和合法化的密度依賴過程，而競爭和合法化的相對強度隨種群生命周期的變化是決定組織產(chǎn)生、成長和死亡率的關(guān)鍵性因素。①組織生態(tài)學對環(huán)境的研究主要集中于社區(qū)內(nèi)群落間的相互關(guān)系。社區(qū)內(nèi)群落的關(guān)系被歸納為多種類型，如蠶食性競爭、完全競爭、部分競爭、互不干涉、寄生關(guān)系、共生關(guān)系。其他不少學科受組織生態(tài)學思想的啟發(fā)，在研究中大量采用組織生態(tài)學的基本理念和理論工具。②

組織生態(tài)學的學術(shù)源頭是社會學，通過借鑒生態(tài)學的方法研究社會問題而逐漸成型。由于組織生態(tài)的研究對象涉及許多學科，研究的方法、框架和成果具有普遍的借鑒意義，逐漸擁有了跨學科的影響力和發(fā)散力。通過借鑒生態(tài)學的研究方法和成果，同時融入各自學科的方法和觀點，組織生態(tài)學最終發(fā)展成為一門名副其實的交叉學科，基本的理論闡釋得到來自于報業(yè)、汽車、建材、釀酒、電信、家電等行業(yè)的實證支持。③

組織生態(tài)學運用“生態(tài)位”的概念描述一個種群組織和其他所有組織存在競爭的特定資源空間。不同種群的生存和發(fā)展對資源的需要可能完全相同、部分相同或完全不同。對于經(jīng)濟學家來說，產(chǎn)業(yè)組織的競爭由組織間的相互行為構(gòu)成，這些行為是直接的、有意識的。④組織生態(tài)學研究者以對同種或類似資源的利用來劃定“競爭”的范疇。當兩個或多個組織在利用相同或相似的資源時，它們之間便產(chǎn)生競爭——即便這些組織可能根本沒有意識到它們之間的競爭現(xiàn)實。在組織生態(tài)學研究者看來，來自環(huán)境，尤其是資源環(huán)境的力量比來自組織內(nèi)部的力量對組織行為（特別是競爭行為）的影響更大。因此，一個組織能持續(xù)生存和發(fā)展，并不取決于組織內(nèi)部運作的效率如何，而取決于該組織對環(huán)境的適應性（fitness）。

“生態(tài)位”是理解組織對環(huán)境適應程度的關(guān)鍵概念。生態(tài)位描述組織對資源的利用模式。當一個組織使用與另一個組織相同或類似的資源時，兩者的生態(tài)位便存在著重疊，這意味著競爭的存在。當生態(tài)位重疊的程度不斷加劇，兩個組織間競爭的強度就會增加。因此，通過對組織如何使用環(huán)境資源的考察，組織生態(tài)學家得以分析組織的市場競爭狀況和發(fā)展態(tài)勢。①

任何組織都依賴環(huán)境中的資源（resource）存活，而資源往往是有限的（limited）。因此，同一以及生態(tài)位相近的所有種群中的個體必須分享資源，方可存活下去。如果種群數(shù)量的增長超出資源所能承載的能力，該種群和具有相近生態(tài)位的所有種群中的部分個體將面臨死亡。因此，種群生態(tài)學家對在特定時間內(nèi)，為何部分個體得以存活而另一部分則死亡的現(xiàn)象較感興趣。在種群生態(tài)學家看來，那些組織個體得以存活的原因，很大程度上是它們能較好地適應環(huán)境。②

組織生態(tài)學家發(fā)現(xiàn)環(huán)境對組織行為、尤其是資源攝取行為的影響，這與自然環(huán)境對動物和植物的影響模式是相似的。于是，組織種群生態(tài)學的理論被用來解釋組織與環(huán)境之間的關(guān)系。③承接上文對理論生態(tài)學基本概念和對競爭機制的解釋，本書的研究也將組織生態(tài)學的基本思路運用于對媒體組織競爭現(xiàn)象的考察。

第二節(jié)　生態(tài)位:概念發(fā)展與理論范式

“生態(tài)位理論”（The theory of the niche）又稱“利基理論”，或“區(qū)位理論”，作為理論生態(tài)學和應用生態(tài)學的基礎(chǔ)理論，它已成為近20年來生態(tài)學研究的熱點。①“有人甚至把生態(tài)學的研究定義為就是生態(tài)位的研究。”②生態(tài)位理論在解釋自然界和人類社會的競爭現(xiàn)象、物種對環(huán)境的適應性、生態(tài)系統(tǒng)的多樣性和穩(wěn)定性、城市社會生態(tài)等諸多方面具有重要的指導意義。近年來，隨著生態(tài)位概念包容性的增強，生態(tài)位理論已被經(jīng)濟學、社會學、城市規(guī)劃學等學科采用，理論內(nèi)涵正在不斷地拓展。

一、“生態(tài)位”的基本概念及其發(fā)展

“生態(tài)位”概念最早的源頭形成于1894年。當時美國密執(zhí)安大學教授Steere在考察菲律賓群島上鳥類分離而居的現(xiàn)象時，提出“生態(tài)位”的概念。因此，生態(tài)位最原本的意義涉及不同物種分離而居的現(xiàn)象。然而Steere并未對“生態(tài)位”的概念作進一步說明。③此后有多位學者，如Grinnell在1904年、Johnson在1910年分別使用“生態(tài)位”的表述，但皆未給予定義使之形成完整的概念。④首次對“生態(tài)位”做概念化工作的學者是生態(tài)學家Crinncell，他在1917年首次應用“生態(tài)位”來表示對棲息地再劃分的空間單位，并定義生態(tài)位為:“恰好被一種或一個亞種所占據(jù)的最后單位?！?924年，他又將生態(tài)位定義為生物種最終的生境單元。⑤

1927年，生態(tài)學者Elton將生態(tài)位的含義與種群間的競爭關(guān)系相聯(lián)系起來。他認為一個物種的生態(tài)位表明它在生物環(huán)境中的地位及其與食物和天敵的關(guān)系，并將生態(tài)位定義為“物種在生物群落中的地位和角色”，強調(diào)彼此間的營養(yǎng)關(guān)系。⑥7年后的1934年，著名學者Gause采納Elton的生態(tài)位概念，通過對草履蟲的實驗，發(fā)展出經(jīng)典的“競爭排斥原理”（competive exclusion principle）。Gause認為“生態(tài)位”是特定物種在生物群落中所占據(jù)的位置，即其生境、食物和生活方式；如果在一個群落中的兩個物種受到同種資源的限制，必然有某一個物種將具有競爭優(yōu)勢，而另一個物種被排斥。①

1958年，知名生態(tài)學者Hutchinson對生態(tài)位的概念化發(fā)展做出革命性貢獻。他從空間和資源利用方面考慮，提出比較現(xiàn)代的“多維超體積生態(tài)位”（n－dimensional hyper volume）概念。多維超體積概念為現(xiàn)代生態(tài)位理論的定量研究奠定了基礎(chǔ)。Hutchinson認為，生態(tài)位是有機體與環(huán)境所有關(guān)系的總和，②他進而以此提出“基礎(chǔ)生態(tài)位”（fundamental niche）和“現(xiàn)實生態(tài)位”（realized niche）的概念。③在Hutchinson看來，“基礎(chǔ)生態(tài)位”是在生物群落中能為某一種群所棲息或利用的最大空間（即廣義空間）；“實際生態(tài)位”是由于競爭對手的存在，種群實際占有的生態(tài)位。Hutchinson還認為，很少有一個種群能全部占領(lǐng)其基礎(chǔ)生態(tài)位；由于競爭種群增加多，可能使某一種群的實際生態(tài)位愈來愈少。

Hutchinson的“超體積多維生態(tài)位”概念首次給生態(tài)位以數(shù)學上的抽象，解釋了自然界中眾多物種相互競爭而共存的生態(tài)分離現(xiàn)象，開辟了生態(tài)位定量研究的途徑。然而，超體積生態(tài)位理論在實際應用中也有局限性，譬如，環(huán)境變量可能有很多（如陽光、水分、溫度、食物），而在實際測定時卻十分困難。為避免這一難題，有學者建議將生態(tài)位的測量集中限定在少數(shù)維度，如此能精確地進行研究。

此后，生態(tài)位的概念又得到多位學者的相繼闡發(fā)。比如，May將生態(tài)位概括為“某物種究竟怎樣生活在地球上的諸生態(tài)因子”④，Grubb則視生態(tài)位為植物與所處環(huán)境的總的關(guān)系。⑤不論此前的研究者如何界定生態(tài)位的內(nèi)涵，但在本質(zhì)上，此概念所表達的是，生物個體或種群利用一系列資源的綜合狀況，以及由此與其他個體或種群所產(chǎn)生的相互影響關(guān)系。生態(tài)位準確描述某個體或種群所需要的各種生存條件。換言之，生態(tài)位是一個個體或種群生存條件的總集合體，或者說，是生物單位對環(huán)境適應性的總和。⑥

在生態(tài)位概念的發(fā)展進程中，中國學者馬世駿等提出的“擴展的生態(tài)位”理論，彌補了此前有關(guān)生態(tài)位定義的不足，引起學界的關(guān)注。擴展生態(tài)位理論認為:在生態(tài)因子（包括環(huán)境因子和時間因子）變化的范圍內(nèi)，能被生態(tài)元①實際或潛在占據(jù)、利用或適應的部分，稱生態(tài)元的“存在生態(tài)位”（existing niche）；其余部分，即不能被生態(tài)元實際或潛在占據(jù)、利用或適應的部分，稱生態(tài)元的“非存在生態(tài)位”（nonexisting niche）。②關(guān)于擴展的生態(tài)位理論，筆者將在后文做進一步解釋。

二、“生態(tài)位理論”對競爭現(xiàn)象的基本闡釋

圍繞著生態(tài)位的基本概念，通過不少學者的努力，發(fā)展出大量對生物界、自然界甚至對人類社會競爭現(xiàn)象和競爭機制進行解釋的理論。某種意義上可以說，生態(tài)位概念是生態(tài)學的基石，而生態(tài)位理論是生態(tài)學的支柱。

在生態(tài)位概念化的歷史上，“競爭排斥原理”（competition exclusion principle）是較早被發(fā)展出來的理論。俄羅斯微生物學家Gause在實驗中發(fā)現(xiàn):將雙小核草履蟲和大草履蟲這兩種原生生物置于同一環(huán)境中培養(yǎng)，并控制一定種類的食物，16天后，培養(yǎng)基中僅有雙小核草履蟲存活，而大草履蟲卻消失了。Gause對現(xiàn)場仔細觀察發(fā)現(xiàn)，雙小核草履蟲在與大草履蟲競爭同一食物時，數(shù)量增長比較快，將大草履蟲趕出了培養(yǎng)基。Gause在另一個實驗中，將大草履蟲與另一種袋狀草履蟲放在同一環(huán)境中培養(yǎng)，結(jié)果兩者都能存活下來，且達到一個穩(wěn)定的平衡水平。這兩種生物雖然也競爭同一食物，但袋狀草履蟲占據(jù)食物中不被大草履蟲利用的那部分。Gause由此認為:大自然中親緣關(guān)系接近的、具有同樣生活習性或生活方式的物種，不能在同一環(huán)境中長期共存；如果在同一環(huán)境中出現(xiàn)，大自然將用空間將兩者隔開。Gause還認為生態(tài)位是特定物種在生物群落中所占據(jù)的位置，即其生境、食物和生活方式。如果出現(xiàn)在一個群落中的兩個物種受到同種資源限制情形，且其中某一種具有競爭優(yōu)勢，那么另一個物種將被排斥。③

競爭排斥原理還表達了如下觀點:物種之間的生態(tài)位愈是接近，互相間的競爭就愈激烈。在分類上屬于同一屬的物種之間，由于親緣關(guān)系較為接近而具有較為相似的生態(tài)位，可以分布在不同的區(qū)域；如果它們分布在同一區(qū)域，必然由于競爭而導致生態(tài)位的逐漸分離。這種由于競爭導致的生態(tài)位分離機制在實證觀察中得到反復證實。比如，May和MacArthur的研究顯示，環(huán)境空間變化引起物種的不同進化可能是由于對不同棲息地的偏好，為逃避競爭排斥提供了可能性。①

為準確測度生物個體或種群生態(tài)位的大小，生態(tài)學家發(fā)展出“生態(tài)位寬度”（niche breadth）的概念。生態(tài)位寬度是在環(huán)境的現(xiàn)有資源譜（resource spectrum）中，個體或種群能利用多少（包括種類、數(shù)量和均勻度）的一個指標。生態(tài)位寬度與生物的忍受性有關(guān)。如果某種生物對食物、棲息地、資源的忍受范圍較廣，那么它的生態(tài)位寬度就比較大。②生態(tài)位寬度值的大小體現(xiàn)了種群在生物群落中的地位和作用。種群生態(tài)位寬度越大，它對環(huán)境的適應能力就越強，對各種資源的利用就較為充分，更可能在群落中處于優(yōu)勢地位。更大的生態(tài)位寬度，某種意義上也是更具競爭力的標志。生態(tài)位寬度是生態(tài)位理論最核心的概念之一。

在自然界，生物物種的生態(tài)位寬度并不是一成不變的。擴展的生態(tài)位理論顯示，生態(tài)元可能只是占據(jù)、利用或適應其部分的存在生態(tài)位，因為生態(tài)位的存在和被利用具有時空特征。如圖2－1所示。

圖2－1　擴展生態(tài)位理論的生態(tài)位劃分③

對于某個生物種群，存在于一定空間s和時間t內(nèi)的生態(tài)位稱為存在生態(tài)位（existing niche，EN）。實際生態(tài)位（actual niche，AN）是被種群X實際利用或占據(jù)的存在生態(tài)位。存在生態(tài)位如果只被種群X所利用，則是種群X的α－實際生態(tài)位（alpha actual niche，α－AN）；若存在生態(tài)位被種群X同時也被其他種群所利用，稱為種群X的β－實際生態(tài)位（beta actual niche，β－AN）。在存在生態(tài)位中，那些沒有被種群X所利用的部分叫做種群X的潛在生態(tài)位（potential niche，PN）。其中，既沒有被種群X也沒有被其他種群所利用的，稱為其α－潛在生態(tài)位（alpha potential niche，α－PN）；沒有被種群X但被其他種群所利用的部分，是種群X的β－潛在生態(tài)位（beta potential niche，β－PN）。在空間s和時間t內(nèi)，不存在的生態(tài)位稱為種群X的非存在生態(tài)位（non－existing niche）。

生態(tài)位寬度的概念和擴展的生態(tài)位理論揭示出生態(tài)位變遷的必然性。除上述生態(tài)位分離機制，還存在著生態(tài)位的更新與變異、擴充與共存。比如，生態(tài)學者Grubb提出“更新生態(tài)位”的概念，更新生態(tài)位是生態(tài)位分化和平衡競爭概念的協(xié)調(diào)。在有限空間單元內(nèi)，具有相似的生態(tài)學、生活型和其他特征的種群通過向小空隙的分化更新而共存，這種小空隙起著更新生態(tài)位的作用。①種群的擴充與共存機制亦在自然界得到證實。②研究者還發(fā)現(xiàn)，種間競爭也可導致競爭物種的生態(tài)位收縮，以減少競爭的程度。③

“生態(tài)位構(gòu)建”的觀點表達了生物種群主動選擇生態(tài)位的現(xiàn)象。1996年，生態(tài)學者Odling－Smee等從進化生態(tài)學角度提出“生態(tài)位構(gòu)建”的概念。④所謂生態(tài)位構(gòu)建，指生物個體或種群在可變的資源環(huán)境中，通過新陳代謝、物種進化選擇并確定自身生態(tài)位的現(xiàn)象，這體現(xiàn)出生態(tài)位構(gòu)建的機理。顯然，物種的生態(tài)位構(gòu)建不僅反映它與可變的環(huán)境特征間協(xié)同進化的規(guī)律，也表現(xiàn)出物種對可變環(huán)境的反饋機制。物種對環(huán)境的適應常被解釋為一個過程，在此過程中，生物不僅對環(huán)境表現(xiàn)出適應性特征，也可以部分構(gòu)造環(huán)境。生態(tài)位構(gòu)建機理的研究受到生態(tài)學界的普遍重視。⑤

生態(tài)位分離、更新、變異、擴充的現(xiàn)象表現(xiàn)出競爭的動態(tài)性特征；生態(tài)位構(gòu)建則表達了生物種群對生態(tài)位選擇的主動性。這些機制對解釋人類社會的競爭現(xiàn)象，尤其是產(chǎn)業(yè)組織的競爭有很強的啟發(fā)意義。資深科普作家大衛(wèi)·布林尼指出，生態(tài)學家和經(jīng)濟學家研究的往往是同樣的課題，如資源的可利用度、供求關(guān)系、競爭以及為了獲得某些利潤而投入的成本。在自然界，付出的成本是能量和資源；而在人類世界，則要用金錢來償付。⑥20世紀70年代以來，生態(tài)學思想向經(jīng)濟管理領(lǐng)域滲透與融合。將生態(tài)學的思想、理論和方法應用于產(chǎn)業(yè)組織的研究，已成為一個世界性的前沿課題和研究趨勢。國內(nèi)外大量學者將生態(tài)位的基本思路運用于對產(chǎn)業(yè)組織競爭的研究。①

生態(tài)學家發(fā)展出“生態(tài)位重疊”的概念，以從實證度量上分析兩個或兩個以上的物種在生態(tài)位上的相似性。許多生態(tài)學家把兩個或兩個以上的物種對同種資源的共同利用程度作為生態(tài)位重疊的表征。比如，Pielou于1975年提出資源“平均生態(tài)位重疊”的概念，并視之為資源位物種的多樣性；②Hurlbert在1978年定義生態(tài)位重疊為兩個物種在同種資源上相遇的頻率。③在這些生態(tài)學家看來，生態(tài)位的重疊既是生物種群之間競爭的起因，更是競爭強度的指標。生態(tài)位的重疊度高，意味著種群間的競爭程度更為劇烈。這是不同學者的研究達成的普遍共識。④生態(tài)位重疊作為衡量和表征競爭的起因和競爭劇烈程度的概念，在本書研究中起著至關(guān)重要的作用。

除了上述可精確度量的生態(tài)位寬度和重疊度外，還有生態(tài)位競爭優(yōu)勢、生態(tài)位適宜度的概念，也能在經(jīng)驗層面加以測度?！吧鷳B(tài)位競爭優(yōu)勢”（competition superiority）對于解釋競爭現(xiàn)象有重要意義。生態(tài)位競爭優(yōu)勢的概念源自Gause“競爭排斥”現(xiàn)象的經(jīng)典實驗。⑤從生態(tài)位寬度和重疊度的測量結(jié)果中，人們只能看出環(huán)境提供給生物個體或種群的資源數(shù)量、滿足的相似性和競爭的激烈程度，卻不能從中比較出兩個或多個生物個體或種群間孰優(yōu)孰劣。生態(tài)位競爭優(yōu)勢恰好彌補這個缺陷。①如果兩個個體或種群之間的生態(tài)位重疊度大，而某一個體或種群的生態(tài)位競爭優(yōu)勢高，那么，更具優(yōu)勢的個體或種群將很可能取代或淘汰處于劣勢的競爭者。②

為了衡量生物種群α－實際生態(tài)位寬度與其環(huán)境的適宜度，中國學者李自珍等通過對已有各種生態(tài)位定義的分析，提出“生態(tài)位適宜度”（niche fitness）的概念③。他們定義生物種的“生態(tài)位適宜度”為:一個種居住地的現(xiàn)實資源位與其最適資源位之間的貼近程度，具體表征為擁有一定資源譜系的生物種對現(xiàn)實生境條件的適宜性。研究者通過對沙區(qū)不同配置格局植物梭梭、油篙和檸條水分生態(tài)位適宜度的研究，建立了生態(tài)位適宜度的數(shù)學模型。采用生態(tài)位適宜度的概念和模型，可以很好地研究生物對環(huán)境的適應性。

基于生態(tài)位概念的生物學考察擁有不少有趣的發(fā)現(xiàn)。比如，在進化過程中，兩個在同一地方生存的物種由于種內(nèi)競爭和種間競爭的作用，相互之間發(fā)生生態(tài)位的分離，這種進化趨勢可從生物的“形狀替換”（character displacement）現(xiàn)象得到證實。④形狀替換或特征替換，是親緣種的形狀趨異而超種的形狀趨同的主要原因。⑤與此相反，在沒有（種間）競爭的情形下，物種將擴大其現(xiàn)實生態(tài)位（realized niche），這種情形被稱為“生態(tài)釋放”（ecological release）⑥。

研究方法上，生態(tài)學家為了精確描述種群之間的競爭現(xiàn)象，尤其是描述競爭與種群增長的關(guān)系，通過給定種種起始和假設(shè)條件，發(fā)展出大量的數(shù)理競爭模型，尤其探討模型中種群大小與物種穩(wěn)定共存的關(guān)系。⑦限于篇幅，此處不再贅述。

第三節(jié)　從生態(tài)位到媒體生態(tài)位:概念、理論與實證

生態(tài)位理論自產(chǎn)生以來，不僅滲透到現(xiàn)代生態(tài)學研究的諸多領(lǐng)域，成為生態(tài)學中最重要的理論范式，還日益廣泛地應用于農(nóng)業(yè)、工業(yè)、經(jīng)濟、教育等領(lǐng)域，形成強有力的理論分析和實踐指導工具。特別是在企業(yè)管理中，正如部分學者指出的，運用生態(tài)位理論來研究企業(yè)間的競爭關(guān)系，不僅可豐富和彌補傳統(tǒng)的企業(yè)競爭理論，更為重要的是，為現(xiàn)代企業(yè)仿照生態(tài)系統(tǒng)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展提供了一個新的視角。①

一、媒體生態(tài)位的概念與研究的發(fā)軔

媒體生態(tài)位的研究發(fā)軔于美國傳播學術(shù)界。生態(tài)位的概念被引入媒體研究領(lǐng)域，最早是在1980年代初期。當時，John Dimmick和Eric Rothenbuhler有感于新媒體技術(shù)的發(fā)展②導致的對既有媒體產(chǎn)業(yè)格局的沖擊，認為沒有任何現(xiàn)存的理論模式能對多種不同的媒體產(chǎn)業(yè)競爭、演變與發(fā)展進程做出解釋。因此，他們采用生態(tài)位理論的觀點，通過分析媒體廣告收入的歷史數(shù)據(jù)，考察新媒體技術(shù)演變背景下的多種媒體產(chǎn)業(yè)共存現(xiàn)象。③此后，Dimmick與多位合作者，包括Albarran，Randle，Ramirez，F(xiàn)easter，Kline，Sikand，Dobos，Rothenbuhler等人，④進行了大量關(guān)于媒體生態(tài)位的研究。通過20多年的努力，Dimmick成為此領(lǐng)域最知名的學者，在他的身邊也聚集了一批有志于從事此課題研究的學者。他的研究團隊以生態(tài)位理論范式為基礎(chǔ)，發(fā)表了一系列研究論文和其他著作，①并出版了一部名為《媒體競爭與共存:生態(tài)位理論》的著作，在全球范圍內(nèi)享受盛譽。

Dimmick及其合作者對媒體生態(tài)位的研究，涉及有線電視和傳統(tǒng)電視的廣告資源競爭、消費者對媒體使用的滿足評價、新媒體互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)媒體的競爭關(guān)系、電子郵件和電話的競爭等多種議題。這些研究的基本假定是，生態(tài)位適宜于分析有著相同或相似資源需求的生態(tài)單位之間的競爭和共存；正是因為不同的媒體擁有基本相似的資源需求，所以，生態(tài)位理論同樣適用于媒體（產(chǎn)業(yè)或組織）的競爭與共存研究。在這些研究中，Dimmick和他的同事除了使用與生態(tài)位相關(guān)的概念②外，還使用經(jīng)典的“使用與滿足論”的需求概念，并用“漫射競爭”、“連續(xù)競爭”、“支配性地位”，“競爭替代”和“競爭排斥”等概念，來闡釋媒體競爭的情形。

Dimmick等人的研究主要從空間的含義（spatial terms）上使用生態(tài)位的概念。這種空間的含義由生態(tài)位寬度、重疊度和競爭優(yōu)勢來反映。環(huán)境被概念化為一系列互不相同的資源。在特定的資源空間中，可能生存著一個或多個生態(tài)種群——由具有相似特征的個體組織所構(gòu)成，比如，一個個電視臺構(gòu)成電視種群（對應經(jīng)濟學上的“產(chǎn)業(yè)”概念）。一個種群或產(chǎn)業(yè)的生態(tài)位是它在特定空間資源中的位置，或者說是它對資源的特定使用模式。更進一步，由于媒體所面臨的是一個資源相對稀缺的空間，生態(tài)位寬度是對生態(tài)位區(qū)域的度量，在概念化層面，生態(tài)位寬度可以用種群使用的資源的絕對量和種類來衡量。據(jù)此，Dimmick提出媒體的“資源窄用型”（specialist medium）和“資源寬用型”（generalist medium）概念。前者對資源種類的利用數(shù)量不多，程度也不高，后者利用多種類型資源，資源利用的程度也高?！百Y源窄用型”媒體的資源利用效率更高；然而，當環(huán)境發(fā)生巨大變化時，它們卻更容易出現(xiàn)生存危機；與此相反，“資源寬用型”的媒體更容易應付環(huán)境的變化。在1990年代的美國，廣播媒體主要從地方市場中獲得廣告收入，因此，它的生態(tài)位寬度比較窄。與之相對的是電視，不僅依賴于地方市場廣告，還從聯(lián)播網(wǎng)（全國市場）廣告和插播廣告中獲得收入，因此，電視擁有比較寬的廣告資源生態(tài)位。

生態(tài)位重疊度衡量的是兩個種群對某種或某幾種資源競爭的激烈程度。在空間意義上，它是兩個種群分享的那部分資源。生態(tài)位競爭優(yōu)勢度量的是兩個種群對環(huán)境資源利用的優(yōu)劣勢地位。如果重疊度很高（或者說，競爭的強度很大），更占優(yōu)勢地位的種群可能會進一步奪取對手的生態(tài)位空間，甚至完全取代處于下風的競爭對手。生態(tài)位競爭優(yōu)勢，則可以從競爭的后果得到體現(xiàn)，①也可以從通過對schoener’s alpha值的計算來獲得。作為結(jié)果，如果競爭者對競爭對手生態(tài)位空間的奪取是部分的而不是全部，這是“競爭替代”或“競爭置換”（competitive displacement）。否則，就是“競爭排斥”（competitive exclusion）。后一種現(xiàn)象極為少見。根據(jù)Dimmick的觀察，在人類媒體發(fā)展史上，僅有一個競爭排斥的案例，那就是電影和廣播對輕歌舞?。╲audeville）的完全取代。競爭置換則是比較常見的現(xiàn)象。比如，電視在普及后奪取了不少原本屬于廣播媒體的廣告資源。Dimmick與Rothenbuhler的研究發(fā)現(xiàn)，當生態(tài)位的重疊度足夠大時，廣播和電視，以及報紙和電視都試圖在資源利用上與競爭對手相區(qū)別以求得生存。作為這一現(xiàn)象的結(jié)果是，在1960年代，廣播、電視和報紙成為各具特色的媒體。

殊途而同歸。在中國，媒體生態(tài)位概念的提出是在2001年。盡管中國學者的研究主要是思辨和經(jīng)驗總結(jié)的方式，但也同樣強調(diào)生態(tài)位概念的“空間”含義。邵培仁教授指出，媒體生態(tài)位是媒體所占有的特殊的時間和空間位置，在這個位置上，每種媒體都有特殊的生存與發(fā)展的土壤和條件，而且，這一狀態(tài)下的每種媒體也有特有的行為和作用。這種對媒體生態(tài)位的理解，既包括媒體特定的時間和空間位置，以及媒體發(fā)展所需要的資源和環(huán)境，還包括媒體系統(tǒng)的特殊功能和作用。①此外，邵培仁還提出媒體生態(tài)的整體觀、互動觀、平衡觀、循環(huán)觀和資源觀，以及傳播生態(tài)位規(guī)律、食物鏈規(guī)律、生物種規(guī)律、最小量規(guī)律和適度性規(guī)律等觀點。當年這兩篇論述媒體生態(tài)觀的論文，此后被中國學者廣泛引用。

劉伯賢認為媒體生態(tài)位“概指某一媒介在媒介生態(tài)系統(tǒng)和社會結(jié)構(gòu)形態(tài)中占據(jù)的位置及其擔負的功能，其基本內(nèi)涵主要集中在空間結(jié)構(gòu)和角色功能兩個維度”。這里所謂的“媒介生態(tài)系統(tǒng)”，是各類媒介與其運營環(huán)境共同組成的動態(tài)平衡統(tǒng)一體，構(gòu)成要素是媒介系統(tǒng)、社會系統(tǒng)和受眾系統(tǒng)，以及三者之間的互動關(guān)系。關(guān)于空間生態(tài)位，劉伯賢認為，主要是指空間結(jié)構(gòu)意義上觀照一媒介生態(tài)系統(tǒng)中所處的位置或方位，也可稱為“結(jié)構(gòu)位”；功能生態(tài)位，指某一媒介在媒介生態(tài)系統(tǒng)中所具有的屬性和效能。②

媒體處在市場中就像生命個體處在“生境”中一樣。樊昌志認為，所謂“媒介生態(tài)位”，是指“媒介種群”從“媒介生境”中取得的并能供給本“媒介種群”的各媒體使用的生存資源，包括受眾資源和廣告主資源。在一定時段中的某一個地域內(nèi)，媒體生存的條件總是相對恒定的，即媒體的受眾資源和廣告主資源是相對恒定的，這主要取決于當?shù)氐慕?jīng)濟發(fā)展水平、文化發(fā)達程度、受眾的媒體接觸習慣。換句話說，媒體的“生境”是確定的。媒體的生機來自于“媒介生態(tài)位”，“媒介生態(tài)位”中的媒介競爭主要表現(xiàn)為“媒介種群”內(nèi)的媒體對該“媒介種群”的“媒介生態(tài)位”各位段的爭奪。③

延續(xù)經(jīng)典的生態(tài)位思想理念，盧文浩認為傳媒業(yè)生態(tài)位是每個媒體種群對其生態(tài)位空間點的反應和效應。媒體種群的生態(tài)位是由外加“物理因素”（經(jīng)濟環(huán)境、政治環(huán)境、文化環(huán)境、技術(shù)環(huán)境）和傳媒業(yè)生態(tài)圈內(nèi)的“生物因素”（受眾資源、廣告資源、媒體種群的數(shù)量、媒體種群的特點）在某一特定時空的結(jié)合決定的，且決定媒體種群的應對反應和發(fā)展方向。④采用此種思路，盧文浩研究了中國傳媒業(yè)的種間競爭狀況。

許多學者在論述中肯定生態(tài)位思想對媒體經(jīng)營發(fā)展的意義。他們普遍認為，生態(tài)位現(xiàn)象同樣適用于媒體系統(tǒng)，可為解釋媒體競爭提供借鑒，運用生態(tài)位原理進行媒體經(jīng)營是明智的選擇。①然而，中國學者對媒體生態(tài)位的研究，除了盧文浩的研究外，②盡管同樣堅持對生態(tài)位空間含義的著重強調(diào)，但他們對空間概念的理解相對寬泛，止步于概念層面的抽象演繹，難以在經(jīng)驗層間引導具體的實證性分析。

本書沿用對生態(tài)位空間內(nèi)涵的理解，定義“媒體生態(tài)位”為:媒體利用生存環(huán)境中一系列資源的綜合狀況，和由此產(chǎn)生的與其他媒體的相互影響關(guān)系。在當前中國的媒體研究領(lǐng)域，已有一批研究者開始運用生態(tài)位理論探索媒體競爭（經(jīng)濟）現(xiàn)象。對媒體生態(tài)位的研究，意義是不言而喻的。如同組織生態(tài)學的研究對組織生存和發(fā)展的意義，對媒體生態(tài)位的研究，有助于人們從多個層次考察媒體競爭的基本態(tài)勢、歷史和趨向，也有助于考察資源環(huán)境是如何影響媒體的數(shù)量、競爭行為與歷史演化的。

二、媒體生態(tài)位的理論與實證研究

海內(nèi)外對媒體生態(tài)位的研究呈現(xiàn)出不同的圖景。迄今，我國以生態(tài)位的觀點研究媒體競爭（經(jīng)濟）現(xiàn)象的文獻并不多。自10年前邵培仁先生發(fā)表本土傳播學術(shù)界最早的兩篇媒體生態(tài)研究文獻以來，③國內(nèi)傳播學者曾就各種媒體的生態(tài)位現(xiàn)狀與選擇和競爭策略等問題進行研究，包括對報紙媒體生態(tài)位、電視節(jié)目生態(tài)位、廣播的生態(tài)位策略、互聯(lián)網(wǎng)和手機新媒體生態(tài)位現(xiàn)象、期刊生態(tài)位現(xiàn)象的分析研究，這些研究主要發(fā)表于近四五年。①在研究方法上，除盧文浩的研究外，學界更著重在宏觀層面進行邏輯思辨式的研究，即使采用實證性資料，也較多采用媒體經(jīng)營管理個案。

在我國內(nèi)地學界，媒體生態(tài)學研究仍是“一塊處女地”，“還正處在探索和成長時期，人們對媒介生態(tài)學的理解和認識還相當膚淺和狹隘”②，遑論以生態(tài)位的觀點來探討媒體競爭現(xiàn)象。整體上看，已有以生態(tài)位理論對媒體現(xiàn)象的分析，多是在宏觀層面對媒體實踐的論述，概念運用較不嚴謹，多為研究者個人的經(jīng)驗感悟，或是對某媒體個案的描述。至于研究的結(jié)論，一般難以跳出“媒體生態(tài)位不能雷同”、“不同媒體應擁有不同的生態(tài)位”、“媒體應根據(jù)生態(tài)位規(guī)律實行錯位經(jīng)營”的窠臼。用邵培仁先生的話來說，即是“往往從應用的目的出發(fā)，從一些媒介現(xiàn)象出發(fā)，面對一種新的理論，有點手足無措，慌不擇路”③。

盡管生態(tài)位理論特別適合于用來探索媒體競爭現(xiàn)象，但在全球范圍內(nèi)，生態(tài)位理論僅在美國和我國港澳臺地區(qū)被媒體研究者在經(jīng)驗層面加以檢驗；在我國內(nèi)地，則僅有盧文浩一人以經(jīng)驗研究考察中國媒體業(yè)的種間競爭。④美國是媒體生態(tài)位研究的發(fā)源地，美國學者不僅對媒體生態(tài)位予以實證測量，還以生態(tài)位觀點對媒體競爭現(xiàn)象做出理論層面的建構(gòu)和發(fā)展。在我國港澳臺地區(qū)，有數(shù)位媒體學者曾以生態(tài)位理論探索媒體現(xiàn)象，代表性的學者包括李秀珠、郭貞、黃振家、彭玉賢、蔡佳如、張意曼和陳柏宏等人。

1.廣告資源生態(tài)位的研究

廣告是媒體最為倚重的生存資源。在媒體生態(tài)位研究史上，廣告資源最早受到關(guān)注。20世紀80年代，Dimmick與Rothenbuhler搜集了1928年到1982年美國五種媒體廣告收入的數(shù)據(jù)，研究55年來媒體廣告生態(tài)位的寬度與重疊度。兩位研究者將廣告收入分為全國性（national）廣告、地方性（local）廣告、插播（spot）廣告或分類（classified）廣告的收入。研究發(fā)現(xiàn)，在電視最初出現(xiàn)的1950年代，廣播與電視的生態(tài)位重疊度極高；廣播為了生存下去，提升了對地方性廣告的利用程度，電視則取得更多的全國性廣告收入。這是一種典型的“競爭替代”現(xiàn)象。在電視出現(xiàn)之前，廣播是一個“資源寬用型”媒體，電視出現(xiàn)后，由于電視更具有競爭優(yōu)勢，部分占用了廣播媒體的廣告生態(tài)位空間；廣播在成為一個“資源窄用型”媒體后，得以繼續(xù)生存，出現(xiàn)與電視共存的局面。①

盧文浩曾對中國傳媒業(yè)的種間競爭進行研究。他將媒體競爭宏觀維度中的消費者支出和廣告支出統(tǒng)一放在“媒體總收入”這一更加宏觀的維度下進行分析。通過以《中國廣告年鑒》和《中國傳媒業(yè)發(fā)展報告》相應的統(tǒng)計數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的分析，他發(fā)現(xiàn)從2004年到2008年，在收入資源維度上，電視和報紙都屬于“通才型”（即“資源寬用型”）媒體，表現(xiàn)出比較寬的生態(tài)位和相互之間更大的重疊度；而廣播屬于“專家型”（“資源窄用型”）媒體，廣告收入是它的唯一收入來源，生態(tài)位寬度保持不變（即始終B＝1），且和報紙與電視的重疊度也比較低（見圖2－2）。

圖2－2　四種新舊媒體的收入生態(tài)位寬度（2004—2008年）②

當考察新舊媒體的收入競爭時，借助于對艾瑞咨詢（iResearch）相應數(shù)據(jù)的分析，盧文浩認為，廣告主廣告支出收入和消費者支出收入的劃分方法仍然適用，但網(wǎng)絡(luò)交易平臺收入是一種新興的收入形式，傳統(tǒng)媒體尚未介入這一業(yè)務領(lǐng)域。作為結(jié)果，如圖2－2所示，在生態(tài)位寬度上，從2004年到2008年，在電視和報紙的生態(tài)位寬度完全不可能超過2.0的情形下，網(wǎng)絡(luò)媒體的生態(tài)位寬度非常接近最大值（因為B的取值區(qū)間為［1，3］）。因此，盧文浩認為互聯(lián)網(wǎng)是“超通才型”媒體。在電視、報紙和廣播三種媒體中，網(wǎng)絡(luò)與報紙的收入生態(tài)位重疊度最大，電視次之，最后是廣播。

2.受眾的心理需求與滿足機會

受眾對媒體的需求是媒體賴以生存的基礎(chǔ)，因而，媒體能滿足受眾的何種需求，以及能滿足到何種程度，是媒體競爭的關(guān)鍵資源。受眾的需求可能體現(xiàn)在諸多層面，包括使用滿足的獲得（媒體的效用感知）、滿足的可能性。此種研究的思路往往與經(jīng)典的“使用與滿足論”（uses and gratifications）進行整合，以建構(gòu)研究框架。Dimmick認為“使用與滿足”的研究傳統(tǒng)涵蓋這樣的假設(shè)，即在滿足受眾需求的能力上，不同的媒體既有相似，又有不同?！皾M足”（gratification）的概念與經(jīng)濟學中的“效用”概念具有可比性。1980年代，有線電視興起后，Dimmick與同事的研究發(fā)現(xiàn)，在傳統(tǒng)電視（broadcast television）、廣播和有線電視（cable television）三種媒體中，傳統(tǒng)電視具有最大的生態(tài)位寬度。然而，他們的研究揭示，有線電視正在逐步蠶食傳統(tǒng)電視的生態(tài)位空間，因為兩者的生態(tài)位重疊度過高，且有線電視的生態(tài)位寬度愈來愈大。生態(tài)位競爭優(yōu)勢的測量顯示，1980年代有線電視較之于傳統(tǒng)電視具有更強的競爭優(yōu)勢。①此后，Albarran與Dimmick采用此種研究思路檢驗受眾在五種視頻媒體［傳統(tǒng)電視、有線電視、VCRs（模擬式磁帶錄放機）、收費有線電視（premium cable）、按次付費有線電視（pay－per－view cable）］上的滿足獲得情形，發(fā)現(xiàn)有線電視和VCRs的生態(tài)位競爭強度最高，其次是傳統(tǒng)電視和收費有線電視。②20世紀八九十年代，Dimmick實施了兩次問卷調(diào)查，用于探索受眾的需求。第一次調(diào)查顯示，傳統(tǒng)電視與有線電視的生態(tài)位重疊度較高，有線電視擁有更大的生態(tài)位寬度，且有線電視在多種資源維度上較傳統(tǒng)電視擁有更強的競爭優(yōu)勢。第二次問卷調(diào)查得到了相似的結(jié)論。最終，Dimmick認為有線電視將會愈來愈取代傳統(tǒng)電視。①

信息傳播技術(shù)的發(fā)展在塑造著人類交往的方式。但是，一方面，每種傳播媒體有著不同的技術(shù)特征，另一方面，人們對新媒體技術(shù)的認知和接受往往是不均衡的。Ramirez與Dimmick以實證方法探索人們對手機等四種人際交流媒體的評價。通過在理論上整合生態(tài)位理論、社會信息處理理論（social information processing theory）和電子媒體接近性理論（theory of electronic propinquity），兩位研究者發(fā)現(xiàn)，IM（即時通訊媒體）擁有較大的生態(tài)位寬度，僅次于手機（cell phone）。IM與電子郵件（E－mail）和手機有著較高的生態(tài)位重疊度，表明它們的競爭激烈，同時，它們與有線電話（landline telephone，LTP）的生態(tài)位重疊度最小。②研究的結(jié)論是，在滿足使用者的需求上，手機的競爭優(yōu)勢最大，其次是IM和電子郵件，最后是有線電話。研究者指出，IM對電子郵件和有線電話存在“競爭替代”現(xiàn)象。

美國學者Quint Randle也以生態(tài)位理論分析傳統(tǒng)的雜志和互聯(lián)網(wǎng)對特殊興趣群體心理需求的滿足情形，發(fā)現(xiàn)相對于雜志而言，互聯(lián)網(wǎng)提供著更大的心理滿足生態(tài)位，且以更具優(yōu)勢的方式被銷售。研究還發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)在傾向于認知和任務導向的使用者中競爭優(yōu)勢更大，雜志則在傾向于情感和自我中心的用戶中競爭優(yōu)勢更大。③

受眾心理滿足或媒體效用路向的生態(tài)位研究也在我國臺灣地區(qū)展開。李秀珠（Shu－Chu Sarrine Li）通過對發(fā)生巨大變遷的臺灣媒體產(chǎn)業(yè)的實證研究，發(fā)現(xiàn)電視新聞、廣播新聞和報紙新聞對受眾提供的“感知滿足”（perceived gratification）方面存在著很強的競爭，尤其是在電視新聞和報紙新聞之間；而前者相對后者有著較高的生態(tài)位競爭優(yōu)勢。④郭貞與黃振家曾在1999年和2000年以生態(tài)位理論作為分析基礎(chǔ)，比較網(wǎng)路、型錄與商店作為購物渠道之競爭優(yōu)勢。該研究采用生態(tài)位理論比較網(wǎng)路、型錄與商店在溝通、通路與便利效益上的優(yōu)劣，探討三種行銷渠道彼此之間的競爭與互補關(guān)系。通過兩年的網(wǎng)上調(diào)查，該研究分別搜集909位（第一年）和1 348位（第二年）網(wǎng)路用戶為受訪者，其中273位為固定樣本組（panel）受訪者。研究發(fā)現(xiàn)，三種渠道之間彼此雖然有互補與競爭，但尚無一個渠道因競爭激烈而被完全淘汰出局，也無任何一種渠道處于絕對領(lǐng)先地位。研究者認為網(wǎng)絡(luò)是頗有潛力的明日之星，未來若能改善通路效益方面的缺失，將在競爭中勝出。商店購物與網(wǎng)路購物經(jīng)驗相似性比較低，自有其存活的空間；型錄購物卻有可能面臨來自網(wǎng)路最嚴酷的競爭。①

3.媒體內(nèi)容維度的研究

媒體內(nèi)容亦是媒體產(chǎn)業(yè)中一種關(guān)鍵的可用資源，因此，對各種不同媒體內(nèi)容的研究有助于揭示媒體在個體和產(chǎn)業(yè)層次的競爭關(guān)系。李秀珠通過對內(nèi)容生態(tài)位寬度和重疊度的考察，研究臺灣地區(qū)衛(wèi)星電視（satellite television）對電視網(wǎng)（television network）的影響。通過對臺灣地區(qū)三家電視網(wǎng)七年來節(jié)目內(nèi)容數(shù)據(jù)的采集和分析，李秀珠發(fā)現(xiàn)來自衛(wèi)星電視的競爭使得電視網(wǎng)的生態(tài)位寬度變窄，迫使后者放棄不少節(jié)目樣式而專注于其他質(zhì)量更高的節(jié)目。研究還發(fā)現(xiàn)，衛(wèi)星電視和電視網(wǎng)間的生態(tài)位重疊度極高。研究者由此預測，電視網(wǎng)如要繼續(xù)生存下去，其內(nèi)容生態(tài)位將愈加縮小，專注于更少量的節(jié)目內(nèi)容。②

科技的發(fā)展可能對媒體的內(nèi)容生產(chǎn)與呈現(xiàn)產(chǎn)生影響，由此改變媒體間的競爭態(tài)勢。20世紀90年代以來，衛(wèi)星電視和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對媒體的新聞運作產(chǎn)生了重要影響。衛(wèi)星技術(shù)使電視得以全天候播出新聞節(jié)目，而網(wǎng)絡(luò)重塑了報紙的形態(tài)，使得電子報為不少讀者所接受。李秀珠等人基于媒體生態(tài)位的理論架構(gòu)，分析電視新聞、電子報紙與傳統(tǒng)報紙的生態(tài)位寬度、重疊度和競爭優(yōu)勢，以此檢視三種新聞媒體內(nèi)容資源的使用狀況。他們發(fā)現(xiàn)，電視新聞與報紙的競爭最為激烈，報紙優(yōu)于電視居于較佳地位。不過，研究者承認，僅從內(nèi)容維度進行生態(tài)位的分析還遠遠不夠，必須同時兼顧媒體的廣告和受眾這兩種重要的資源。③

電子報和與傳統(tǒng)報紙在內(nèi)容上是否有異同？張意曼，陳柏宏基于電子報在臺灣地區(qū)發(fā)展已久且當時網(wǎng)絡(luò)泡沫化已甚為嚴峻的背景，以生態(tài)位理論的觀點回答上述問題。研究的結(jié)果顯示，電子報紙雖有一定發(fā)展，但成長緩慢，未能依靠其特有的技術(shù)優(yōu)勢發(fā)展出自身的道路。在內(nèi)容生態(tài)位寬度與競爭優(yōu)勢上，傳統(tǒng)報紙比電子報紙占有更大優(yōu)勢，而兩者生態(tài)位重疊度也高。研究者指出電子報在內(nèi)容特色的發(fā)展上，未來還有很長的一段路要走。①

4.受眾的時間和金錢支出

菲利普·M.南波利認為，媒體行業(yè)與其他行業(yè)的不同之處在于，公眾（經(jīng)濟學視野中的消費者、傳播學意義上的受眾）要花費大量的時間和金錢在媒體上，而且這些花費又與媒體行業(yè)相互作用，相互影響。②消費者的金錢是媒體收入的重要構(gòu)成部分。根據(jù)菲利普·M.南波利的統(tǒng)計，雖然對電視和廣播而言，消費者幾乎完全不用為消費節(jié)目而付費，但對于雜志、報紙和有線電視網(wǎng)來說，來自消費者的內(nèi)容付費收入占相應媒體行業(yè)收入的40%。③據(jù)Dimmick的說法，目前關(guān)于消費者金錢支出的媒體生態(tài)位研究還是空白領(lǐng)域。

對媒體業(yè)而言，消費者的時間是一種比他們的金錢更重要的資源。因為時間是人類的一種稀有資源，所有的活動都需要它，且在同一時間里多種人類活動一般不能同時進行。在媒體消費中，一般來說，除了人們在收聽廣播（以及漫不經(jīng)心地收看電視）時可以看報紙或雜志外，不同的媒體對受眾時間資源的競爭比較強烈。盧文浩認為，媒體對時間資源的競爭，特別發(fā)生在報紙、雜志和圖書之間，“因為任何一個人都沒有辦法同時閱讀報紙、雜志或圖書；但是，這些傳統(tǒng)媒體又由于其生態(tài)位不完全重疊而沒有產(chǎn)生置換競爭”。此外，消費者時間支出資源上的競爭還派生出了不同媒體間最重要的競爭——媒體收入競爭，特別是對其中的廣告主廣告支出，競爭尤為激烈。④

通過對央視－索福瑞（CSM）、《中國廣告年鑒》和央視市場研究股份有限公司“全國城市居民調(diào)查”（CTR CNRS）數(shù)據(jù)的分析，盧文浩發(fā)現(xiàn)在2005—2006年，在中國，電視在時間資源維度占據(jù)主導優(yōu)勢，加劇了對報紙的時間資源的爭奪，而報紙又在搶占廣播的時間資源。不過，三種媒體都屬于時間資源維度的“通才型”媒體。⑤當考察新舊媒體對消費者時間資源的競爭時，電視仍然占據(jù)主導地位，網(wǎng)絡(luò)新媒體卻有著最強的競爭力，并開始掠奪包括電視在內(nèi)的所有傳統(tǒng)媒體的使用時間。在這一資源維度，廣播的表現(xiàn)最弱，報紙其次。盧文浩預期，隨著網(wǎng)絡(luò)的進一步普及，將獲得與電視相抗衡以爭奪消費者時間的力量。

5.已有研究評價

整體上看，除了上文提及的盧文浩的研究外，本土學界對媒體生態(tài)位的研究，尚處于相當初級的階段?！安徽撌乾F(xiàn)象描述、應用分析還是理論建構(gòu)，數(shù)量和質(zhì)量都遠遠不夠，需要越來越多的人和資源繼續(xù)投入。”①西方學者，尤其是以美國學者Dimmick和Albarran等為代表的研究，不論在研究議題選擇、理論建構(gòu)、研究的視野與方法方面，確為中國學者的未來研究提供了極好借鑒。至于臺灣地區(qū)學者的研究，主要是借用Dimmick和Albarran等人所構(gòu)建的研究框架，考察當?shù)孛襟w的競爭現(xiàn)象，盡管在理論建構(gòu)和研究視野上有所局限，但在研究的規(guī)范性和系統(tǒng)性上，卻值得內(nèi)地學者借鑒。

然而，既有關(guān)于媒體生態(tài)位的理論和實證性研究，亦存在著不少局限性。首先，既有研究對傳統(tǒng)媒體的研究力度遠遠不夠。Dimmick和Albarran的研究，更多關(guān)注各種新媒體與傳統(tǒng)媒體對受眾（用戶或使用者）的競爭，在他們公開發(fā)表的10多篇研究報告中，絕大多數(shù)皆是如此。實際上，Dimmick本人的興趣正在于此，他對媒體的演化（revolution）和“競爭替代”效應，素來有更大興趣。②同時，他對各種人際傳播媒體，以及各種娛樂性媒體的研究也較為看重，比如，他曾反復研究有線電視、錄像機、電子郵件、手機、有線（傳統(tǒng)）電話、移動媒體（mobile media），而對傳統(tǒng)大眾媒體的研究極為欠缺。

其次，已有研究主要關(guān)注媒體在滿足受眾需求層面的生態(tài)位，而忽略對媒體的受眾、廣告、內(nèi)容等多個資源維度生態(tài)位的系統(tǒng)性考察。Dimmick和Albarran等人所發(fā)表的研究報告，主要關(guān)注各種媒體在受眾（用戶或使用者）心理滿足的尋求和獲得層面的生態(tài)位競爭，而對受眾和廣告，尤其是內(nèi)容維度的競爭，則關(guān)注較少，Dimmick本人亦如是說。③事實上，媒體在受眾、廣告和內(nèi)容維度的競爭更為直接，是更加“可見”的（visible），因而更值得關(guān)注，需要更為細致的研究。至于消費者的時間和金錢花費這兩個資源維度，既有文獻顯示，研究還遠遠不夠，幾乎是一個空白領(lǐng)域。當然，其中最大的困難在于此類數(shù)據(jù)的獲取相對不易，尤其是這方面長時段歷史數(shù)據(jù)的獲取，困難極大。

再次，既有研究對媒體各個資源維度生態(tài)位的具體考察還遠為不夠。比如，對媒體的廣告資源，Dimmick等人僅考察媒體在獲取全國性、地域性及地方廣告和分類廣告上的數(shù)據(jù)，而缺乏對其他子維度，如廣告費用的來源、廣告主的性質(zhì)維度，往往被他們所忽略，①當然，這可能是由于數(shù)據(jù)不能獲取的原因。盧文浩對中國媒體種間競爭的研究，在考察媒體的廣告收入時，將它與消費者支出一同考慮，但如此操作，卻是相當粗略的。因為按照這種思路，媒體收入維度僅有兩個次級資源維度:廣告主支出和消費者支出。盡管這符合媒體運作的實際，但如此粗略的分析掩蓋了大量更加深入的信息。因此，作者最終得到如下結(jié)論:電視和報紙是“通才型”媒體，廣播是“專家型”媒體，而網(wǎng)絡(luò)是“超通才型”媒體。這令人難以信服。另外，在受眾資源維度，過往研究僅粗略論述宏觀層面受眾的金錢總花費、時間安排，未能就受眾的人口學變量所劃分的各子維度（如年齡、收入、教育結(jié)構(gòu)）予以深入研究。②對于媒體內(nèi)容生態(tài)位的研究，也是如此。既然媒體的內(nèi)容包括多個“用域”（domain），那么對不同用域的研究便有必要，而不僅僅只關(guān)注新聞內(nèi)容。退一步講，即使是對新聞內(nèi)容的關(guān)注，也可以考慮從新聞議題、表現(xiàn)形式等多個向度，進行更為細致的考察。

當然，最關(guān)鍵、也是最為重要的是，既有研究未能結(jié)合媒體競爭實踐的現(xiàn)實特征建構(gòu)一個整體性的、基于生態(tài)位理論范式的媒體競爭研究框架。盡管Dimmick在《媒體競爭與合作:生態(tài)位理論》一書中提出了一個相對宏觀且完整的研究框架，但問題在于，該框架過于復雜，即使是作者本人，也未能對該框架中的各個概念給予具體的概念化和操作化界定。同時，Dimmick也沒有指出該框架中各個要素間的可能關(guān)系。③最終，便未能發(fā)展出一套基于生態(tài)位理論的、解釋媒體競爭規(guī)律的理論假設(shè)和命題。正是由于一個富有解釋力的系統(tǒng)架構(gòu)的欠缺，既有研究無法闡述媒體競爭的基本規(guī)律和現(xiàn)實狀況。這正是本書的研究所要解決的問題。

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在將niche翻譯為中文時，有學者將其譯為“生態(tài)灶”、“小生境”、“利基”，我國臺灣地區(qū)的學者有時還將其譯為“區(qū)位”。

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李振基、陳小麟、鄭海雷、連玉武編著:《生態(tài)學》，北京:科學出版社，2002年版，第153頁。

親緣種指親緣關(guān)系密切的同域型（sympatry）物種（分布在同一地區(qū)的物種），超種指親緣關(guān)系密切的異域型（allopatry）物種（分布在不同一地區(qū)的物種）。親緣關(guān)系愈密切，生態(tài)位就愈相似。親緣種由于分布在同一區(qū)域，相互之間的激烈競爭在進化上導致生態(tài)位的分離和形狀上的趨異；對于超種來說，它們是異域的，相互之間不存在競爭，因此它們的相似形狀能表達出來，即形狀趨同。

李振基、陳小麟、鄭海雷、連玉武編著:《生態(tài)學》，北京:科學出版社，2002年版，第154頁。

李振基、陳小麟、鄭海雷、連玉武編著:《生態(tài)學》，北京:科學出版社，2002年版，第90－114，141－172頁。

單汨源、李果、陳丹:《基于生態(tài)位理論的企業(yè)競爭戰(zhàn)略研究》，《科學學與科學技術(shù)管理》，2006年第3期。邢以群、吳征:《從企業(yè)生態(tài)位看技術(shù)變遷對企業(yè)發(fā)展的影響》，《科學學研究》，2005年8月第4期。

在當時的美國，新興的媒體技術(shù)是有線電視、VCD和DVD等媒體。

Dimmick，J.，＆Rothenbuhler，E.W.（1984）.Competitive displacement in the communication industries:New media in old environments.In R.Rice（Ed.），The new media:Communication，research，and technology（pp.287－304）.Beverly Hills:Sage Publications.

他們是全球范圍內(nèi)采用此路向進行媒體競爭分析的較為集中的一批學者，以Dimmick和Albarran最為知名。其中，絕大多數(shù)研究者是Dimmick的學生或同事，包括Albarran在內(nèi)。

主要包括如下研究論文:Ramirez，A.J.，Dimmick，J.，F(xiàn)easter，J.，＆Lin，S.F.（2008）.Revisiting Interpersonal Media Competition:The Gratification Niches of Instant Messaging，E－Mail，and the Telephone.Communication Research，35（4），529－547.Dimmick，J.，F(xiàn)easter，J.，＆Hoplamazian，G.（2008）.News in the Interstices:The niches of mobile media in space and time.Paper presented at the annual meeting of the Association for Education in Journalism and Mass Communication，Marriott Downtown，Chicago，IL.Dimmick，J.，Chen，Y.，＆Li，Z.（2004）.Competition between the Internet and Traditional News Media:The Gratification－Opportunities Niche Dimension.Journal of Media Economics，17（1），19－33.Dimmick.J.W.（2003）.Media Competition and Coexistence:The Theory of the Niche.Lawrence Erlbaum Associates，Inc.，Publishers:Mahwah，NJ.Dimmick，J.，Kline，S.，＆Stafford，L.（2000）.The gratification niches of personal E－mail and the telephone:Competition，displacement，and complementarity.Communication Research，27（2），227－250.Dimmick，J.（1997）.The theory of the niche and spending on mass media:The case of the“video revolution”.Journal of Media Economics，10，33－43.Dimmick，J.，Sikand，J.，＆Patterson，S.（1994）.The gratifications of the household telephone:Sociability，instrumentality，and reassurance.Communication Research，5，643－665.Albarran，A.，＆Dimmick，J.（1993）.An assessment of utility and competitive superiority in the video entertainment industries.Journal of Media Economics，6（2），45－51.Dimmick，J.（1993）.Ecology，economics and gratifications utilities.In A.Alexander，J.Owers，＆R.Carveth（Eds.），Media Economics （pp.135－136）.Hillsdale，NJ:Laurence Erlbaum Associates.Dimmick，J.，Patterson，S.，＆Albarran，A.（1992）.Competition between the cable and broadcast industries:A niche analysis.Journal of Media Economics，5（1），13－29.Dobos，J.，＆Dimmick，J.（1988）.Factor analysis and gratification constructs.Journal of Broadcasting and Electronic Media，32（3），335－350.Dimmick，J.，＆Wallschlaeger，M.（1986）.Measuring corporate diversification:A case study of new media ventures by television network parent companies.Journal of Broadcasting and Electronic Media，30（1），1－14.Dimmick，J.，＆Rothenbuhler，E.W.（1984a）.Competitive displacement in the communication industries:New media in old environments.In R.Rice （Ed.），The new media:Communication，research，and technology（pp.287－304）.Beverly Hills:Sage Publications.Dimmick，J.，＆Rothenbuhler，E.W.（1984b）.The theory of the niche:Quantifying competition among media industries.Journal of Communication，34（1），103－119.在下文涉及這些論著的敘述中，筆者將不再做詳細注釋。

相關(guān)的概念有資源維度、競爭、生態(tài)位寬度、生態(tài)位重疊度、生態(tài)位競爭優(yōu)勢等。

比如，隨著時間的推移，由于競爭對手的影響，某種群生態(tài)位寬度愈來愈窄。

邵培仁:《傳播生態(tài)規(guī)律與媒介生存策略》，《新聞界》，2001年第5期。邵培仁:《論媒介生態(tài)的五大觀念》、《新聞大學》，2001年第4期。

劉伯賢:《入世背景下的黨報運營——一種媒介生態(tài)學的視角》，北京:中國傳媒大學出版社，2007年版，第22－23、27、32頁。

樊昌志:《媒介生態(tài)位與媒體的生機》，《湘潭大學社會科學學報》，2003年第6期。

盧文浩:《中國傳媒業(yè)的系統(tǒng)競爭研究——一個媒介生態(tài)學的視角》，北京:中國經(jīng)濟出版社，2009年版，第20頁。

嚴怡寧:《報紙媒體生態(tài)位及其新聞競爭力芻議》，《金陵科技學院學報（社會科學版）》，2005年第2期。劉春花:《“生態(tài)位”的思考———媒體求變法則之一》，《新聞采編》，2004年第2期。

至于他的研究，筆者將在本章下文和本書后面的章節(jié)再做介紹。

邵培仁:《論傳播生態(tài)規(guī)律與媒介生存策略》、《新聞界》，2001年第3期；邵培仁:《論媒介生態(tài)的五大觀念》、《新聞大學》，2001年第4期。

嚴怡寧:《報紙媒體生態(tài)位及其新聞競爭力芻議》，《金陵科技學院學報（社會科學版）》，2005年第2期。金妍:《從媒介生態(tài)位看都市類報紙的生存和發(fā)展》，《青年記者》，2006年第2期。顏瑋楠:《財經(jīng)類電視頻道媒介生態(tài)位初探》，《今傳媒》，2007年第12期。謝立文、歐陽謹文:《媒介生態(tài)位與電視新聞欄目創(chuàng)新》，《電視研究》，2004年第12期。申啟武:《媒介的生態(tài)位策略與廣播頻率的專業(yè)化設(shè)置》，《暨南學報（哲學社會科學版）》，2006年第2期。申啟武:《媒介競爭與生態(tài)位的選擇——安徽安通廣播運營策略分析》，《中國廣播》，2005年第5期。劉遠軍:《手機報的媒介生態(tài)位考察》，《新聞愛好者》，2008年第7期。張志林、王京山:《網(wǎng)絡(luò)媒介生態(tài)位初探》，《出版發(fā)行研究》，2005年第12期。周紅路、周文杰:《網(wǎng)絡(luò)廣告的媒介生態(tài)位》，《消費導刊》，2008年第1期。王業(yè)明、楊曉訓:《省級重點新聞網(wǎng)站的生態(tài)位》，《青年記者》，2008年1月號。王京山:《從生態(tài)位原理看傳統(tǒng)出版與網(wǎng)絡(luò)出版的關(guān)系》，《河南大學學報（社會科學版）》，2007年第6期。羅寧輝:《從畫報生態(tài)位變化的歷史軌跡探索畫報發(fā)展規(guī)律》，《編輯之友》，2008年第4期。劉玉清:《科技期刊的生態(tài)位與差異化生存之道》，《編輯學報》，2005年第3期。趙金文:《“生態(tài)位”現(xiàn)象與期刊的定位策略》，《科技與出版》，2002年第6期。

邵培仁:《媒介生態(tài)學:媒介作為綠色生態(tài)的研究》，北京:中國傳媒大學出版社，2008年版，第62頁。

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來源:據(jù)盧文浩《中國傳媒業(yè)的系統(tǒng)競爭研究——一個媒介生態(tài)學的視角》一書中表28－30綜合而得；該圖中，收入生態(tài)位寬度B的取值范圍為［1，3］。

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菲利普·M.南波利著、陳積銀譯:《受眾經(jīng)濟學:傳媒機構(gòu)與受眾市場》，北京:清華大學出版社，2007年版，第1頁。

菲利普·M.南波利著、陳積銀譯:《受眾經(jīng)濟學:傳媒機構(gòu)與受眾市場》，北京:清華大學出版社，2007年版，第11頁。

盧文浩:《中國傳媒業(yè)的系統(tǒng)競爭研究——一個媒介生態(tài)學的視角》，北京:中國經(jīng)濟出版社，2009年版，第102頁。

在盧文浩的研究中，在時間資源維度，根據(jù)CTR CNRS的數(shù)據(jù)，全國被劃分為七個大區(qū)，即東北市場、華北市場、華東市場、華南市場、華中市場、西北市場和西南市場，它們構(gòu)成時間資源維度的次級維度。

邵培仁:《媒介生態(tài)學:媒介作為綠色生態(tài)的研究》，北京:中國傳媒大學出版社，2008年版，第62頁。

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