大眾中的新鮮“小眾”

如果你是一位27歲的都市白領(lǐng)女性，每天穿梭于高級(jí)寫(xiě)字樓間，那么你關(guān)心些什么：這個(gè)季節(jié)流行什么樣式的服裝？什么牌子的服裝適合上班穿？這段時(shí)間工作太緊張了，該如何讓自己放松些？如何在辦公室里進(jìn)行簡(jiǎn)單的鍛煉……如果你的確在關(guān)心這些內(nèi)容，你需要不同場(chǎng)合的服飾、化妝和美容方案，那么《瑞麗伊人風(fēng)尚》剛好能夠滿足你的要求，很多問(wèn)題會(huì)迎刃而解。

但如果你是個(gè)17歲的高中女生，你關(guān)注的內(nèi)容肯定不同于都市白領(lǐng)，你是不是在想：商場(chǎng)大減價(jià)了，我該給自己搶購(gòu)些什么呢？我還有個(gè)漂亮的小戒指，我應(yīng)該如何搭配才能更好看呢？班上有個(gè)男孩子追求我，我該怎么辦呢……如果你真是關(guān)心這類問(wèn)題，那么《瑞麗可愛(ài)先鋒》可以對(duì)你提供參考。

同樣是《瑞麗》雜志，卻以不同的子刊面對(duì)不同的讀者群體——這種被細(xì)分的讀者群就是“小眾”。

小眾是這樣一個(gè)群體：他們?cè)谀骋环矫嫦嗤蛳嗨疲蛘呤峭粋€(gè)年齡段，或者是同一種職業(yè)，或者具有相同的興趣愛(ài)好，或者是這幾個(gè)的交集，由于這些相同，他們?cè)诿浇榈倪x擇、內(nèi)容的選擇方面都具有相似性。傳播者則根據(jù)他們的特征，確定他們的需求，從而量身定制出小眾們喜愛(ài)的內(nèi)容。

小眾的提出是對(duì)受眾進(jìn)行細(xì)分化的結(jié)果，而這個(gè)細(xì)分化的前提是將受眾的注意力看做市場(chǎng)。這種觀點(diǎn)從20世紀(jì)30年代起，在大眾傳媒向企業(yè)經(jīng)營(yíng)形態(tài)轉(zhuǎn)變的過(guò)程中就已經(jīng)出現(xiàn)了，在大眾傳播事業(yè)成為信息產(chǎn)業(yè)的一個(gè)重要組成部分的今天就更為常見(jiàn)了。傳播學(xué)者麥奎爾認(rèn)為，如果從市場(chǎng)的角度考慮問(wèn)題，受眾可以被定義為特定的媒體或訊息所指向的、具有特定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)側(cè)面像的、潛在的消費(fèi)者的集合體。

小眾是受眾這個(gè)大群體的一部分。受眾具有什么樣的特點(diǎn)呢？我們可以通過(guò)傳播學(xué)者德弗勒對(duì)大眾傳播的定義看出，他是這樣定義的：大眾傳播是一個(gè)過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中，職業(yè)傳播者利用機(jī)械媒介廣泛、迅速、連續(xù)不斷地發(fā)出訊息，目的是使人數(shù)眾多、成分復(fù)雜的受眾分享傳播者要表達(dá)的含義，并試圖以各種方式影響他們。我們注意到對(duì)于受眾的形容詞是“人數(shù)眾多、成分復(fù)雜”。

拿我們熟悉的《新聞聯(lián)播》來(lái)說(shuō)，相對(duì)于小眾，它的觀眾就是大眾。這其中有學(xué)生、老干部、家庭婦女、編導(dǎo)等等。這些人作為一個(gè)整體在人數(shù)上是龐大的，在職業(yè)、年齡、興趣等因素方面是復(fù)雜的。于是形成了這樣一種現(xiàn)象：盡管大家都在收看《新聞聯(lián)播》，但是觀看目的卻不盡相同：學(xué)生可能是為了考試的需要，必須要了解一些國(guó)內(nèi)外大事；老干部可能是想找些明天可以和同伴們聊的內(nèi)容；編導(dǎo)們看可能是為了看看有什么報(bào)道方式可以借鑒的；而家庭婦女們或許只是為了看看后面的天氣預(yù)報(bào)。于是學(xué)生們看到的是一道道的政治題，老干部看到的是一個(gè)個(gè)的話題，編導(dǎo)們看到的是一幀幀的編片子方式，家庭主婦們則記下了明天的氣溫——看到了吧，即便在同一個(gè)節(jié)目的觀眾中，也可以再劃分出不同的信息需求層次來(lái)，受眾具有不同的需要。

由于《新聞聯(lián)播》是一個(gè)做給全國(guó)觀眾收看的節(jié)目，為了適合大眾口味的內(nèi)容，為了迎合大多數(shù)人的口味，不少觀眾模糊了自己的個(gè)性、委屈了個(gè)人的信息需求。但是零點(diǎn)的《午夜新聞》就是針對(duì)小眾的，因?yàn)樗会槍?duì)有較高文化素養(yǎng)且有晚睡習(xí)慣的觀眾。如果你是這個(gè)小眾中的一員，你就不用委屈自己非得趕著在晚上七點(diǎn)鐘的時(shí)候打開(kāi)電視進(jìn)行收看，你完全可以在凌晨時(shí)悠然地享受著電視臺(tái)為你打造的信息晚餐。

在媒體豐富化的今天，許多傳媒認(rèn)為大眾市場(chǎng)已經(jīng)飽和，因此，準(zhǔn)確地進(jìn)行受眾定位，開(kāi)拓具有特定需求的“小眾”市場(chǎng)成了保證經(jīng)濟(jì)效益的最佳選擇。

拿一個(gè)具體的例子來(lái)說(shuō)：如果你很愛(ài)看電影《大話西游》，如果你是個(gè)“大話迷”，那么你一定知道那本叫《大話西游寶典》的書(shū)。這本書(shū)的內(nèi)容不僅包括《大話西游》電影小說(shuō)、人物譜等，而且涉及網(wǎng)絡(luò)“大話”美文以及周星馳的電影生涯。它的最得意之筆就是對(duì)周星馳的配音演員進(jìn)行了5000字的獨(dú)家專訪。如果按照傳統(tǒng)的出版觀念，《大話》的寫(xiě)作方式應(yīng)該走《世界喜劇寶典》，或《中國(guó)喜劇寶典》的路子，起碼也要弄個(gè)《香港喜劇寶典》才值得一出，但是聰明的出版商就是認(rèn)準(zhǔn)了“大話迷”這個(gè)特定的小眾群體，于是在圖書(shū)市場(chǎng)極不景氣的大氣候下，這本“寶典”首印兩萬(wàn)冊(cè)被一搶而空，各地書(shū)店都出現(xiàn)了脫銷的情形。甚至出版社連原先留下的樣書(shū)都被書(shū)商一本不剩地拖走了。

因此，在小眾化的時(shí)代，傳播者的思路將從如何以獲取絕大多數(shù)人的注意力為目標(biāo)轉(zhuǎn)向以獲取某部分人的注意力為目標(biāo)。這對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，將會(huì)有更多適合自己的書(shū)可以讀，更多自己喜歡的節(jié)目可以看，甚至某一天你會(huì)發(fā)現(xiàn)：哦，這個(gè)節(jié)目就是為我這樣的人“量身定做”的喲！

范　潔