公共關(guān)系研究

目前中國公關(guān)業(yè)正進(jìn)入一個(gè)黃金發(fā)展期。中國經(jīng)濟(jì)連續(xù)多年保持10%左右的高增長率；入世以來，中國市場開放度加大，進(jìn)一步融入全球化的進(jìn)程中；中國政府日益重視和諧世界和軟實(shí)力的建設(shè)；企業(yè)市場化意識和市場化程度逐步加深；中國即將舉辦2008年奧運(yùn)會(huì)和2010年世博會(huì)；2008年世界公共關(guān)系大會(huì)將在上海召開。這些契機(jī)推動(dòng)著公關(guān)行業(yè)迅速發(fā)展。較之前幾年中國公關(guān)業(yè)的發(fā)展態(tài)勢，筆者認(rèn)為可用“磨刀霍霍”、“蓄勢待發(fā)”來形容機(jī)遇降臨前夜的2007年公關(guān)業(yè)。

從1986年國內(nèi)出版第一本公共關(guān)系著作算起，中國公共關(guān)系學(xué)術(shù)研究已有20多年的歷史。但至今公共關(guān)系理論問題缺少突破，理論體系正在建構(gòu)之中，公共關(guān)系研究尚未邁入“獨(dú)立學(xué)科”之列。在中國進(jìn)入公關(guān)黃金時(shí)代的大背景下，2007年公共關(guān)系理論研究的一大亮點(diǎn)是力圖在公共關(guān)系理論上有所突破和發(fā)展，出現(xiàn)了旨在自主創(chuàng)新的理論觀點(diǎn)和構(gòu)建新的公共關(guān)系理論體系或?qū)W派的新嘗試。

一、公關(guān)理論研究

有一個(gè)關(guān)于公關(guān)理論研究的絕妙的諷刺:公關(guān)“漂白”了無數(shù)的歷史面孔，卻未使自己“明澈”起來。公關(guān)理論研究的現(xiàn)狀確實(shí)如此，理論發(fā)展滯后，缺乏清晰的理論體系，這在一定程度上制約了公共關(guān)系在中國的良性發(fā)展。為發(fā)現(xiàn)公共關(guān)系理論新的生長點(diǎn)，構(gòu)建公共關(guān)系的理論體系，2007年學(xué)者們進(jìn)行了不懈的探索和努力，提出了創(chuàng)新性的理論觀點(diǎn)，試圖構(gòu)建新的公關(guān)理論框架，以提升公關(guān)的學(xué)科地位。以下概括介紹所取得的理論成果。

1．概念分析

對“Public　Relations”這一概念從翻譯角度分析，公眾關(guān)系不能替代公共關(guān)系；從發(fā)展的眼光看，公共關(guān)系較之公眾關(guān)系，是對組織的更高要求，它代表著一個(gè)更高的境界。將公共關(guān)系定義為“信息傳播、關(guān)系協(xié)調(diào)、形象管理”，匯聚著中國公關(guān)學(xué)界和業(yè)界的共同認(rèn)知，基本上代表了當(dāng)今中國公關(guān)認(rèn)識的水準(zhǔn)，也很好地融合了國內(nèi)外主要公關(guān)學(xué)派或觀點(diǎn)說的基本內(nèi)容⁽¹⁾。

根據(jù)黑格爾的本質(zhì)論，所謂本質(zhì)屬性，是指事物的質(zhì)的規(guī)定性，公共關(guān)系之所以是公共關(guān)系，而非廣告、宣傳、新聞和營銷，就在于公共關(guān)系自身的質(zhì)的規(guī)定性，這種質(zhì)的規(guī)定性，是公共關(guān)系區(qū)別于其他學(xué)科的內(nèi)在依據(jù)，而其他的公共關(guān)系特征則是這種本質(zhì)的具體表現(xiàn)。有研究者認(rèn)為，公共關(guān)系的本質(zhì)屬性是“公共性”，通俗地說，就是“第三方立場”。公共關(guān)系是一種“組織—公眾—環(huán)境”關(guān)系，一種組織與相關(guān)公眾的溝通對話關(guān)系，一種組織與所處環(huán)境的研究監(jiān)測關(guān)系。公共關(guān)系是公共領(lǐng)域的代言人，是一種關(guān)系居間者的傳播與溝通⁽²⁾。

2．研究方法

在研究方法上，由于受后現(xiàn)代思潮的影響，質(zhì)化、批判、文化等詮釋型研究會(huì)增加，量化研究獨(dú)當(dāng)一面的局勢可能不再?？蚣芾碚?、議題建構(gòu)這一類操控媒體的研究，也可能大幅增加。此外，有關(guān)“文化”的研究，增加的應(yīng)以援用符號、現(xiàn)象、文化來批判或觀察的時(shí)候?yàn)槎?，至于如何?yīng)用文化、符號、象征意義來塑造形象、輔助營銷的研究，則可能會(huì)轉(zhuǎn)到品牌相關(guān)領(lǐng)域，不再被視為公關(guān)的范圍。日后公關(guān)研究可能日趨形而上，高居學(xué)術(shù)的殿堂，與技巧、與實(shí)務(wù)脫鉤。

3．體系梳理

有學(xué)者從傳播學(xué)的視角對公共關(guān)系進(jìn)行學(xué)源分析，梳理出公共關(guān)系理論的由來和發(fā)展，以建立公共關(guān)系的傳播學(xué)科知識體系。其提出，在關(guān)系傳播的定位下，公共關(guān)系將不再只是傳統(tǒng)意義上的源于大眾傳播、定位于組織傳播、正轉(zhuǎn)向人際傳播的應(yīng)用傳播學(xué)，恰恰相反，公共關(guān)系將有可能以“元傳播”的身份，反過來為傳播學(xué)提供理論支撐，這將預(yù)示著公共關(guān)系學(xué)科地位的巨大轉(zhuǎn)變和提升⁽³⁾。

我國臺灣的一位公關(guān)學(xué)者以庫恩的“范式”概念，將公共關(guān)系理論的發(fā)展按歷史線索分為三個(gè)10年:第一個(gè)10年，說服的年代（1975—1985）；第二個(gè)10年，管理的年代（1986—1995）；第三個(gè)10年，關(guān)系/語藝的年代（1996—2006）。至于公關(guān)理論的范式，則從第一個(gè)10年的說服理論、耶魯研究信息處理模式（IPM），移轉(zhuǎn)到第二個(gè)10年的“結(jié)構(gòu)—功能論”、系統(tǒng)論；而后又在第三個(gè)10年，往符號互動(dòng)理論、文化研究與沖突理論方向發(fā)展。研究揭示公共關(guān)系的理論和范式受到當(dāng)時(shí)大環(huán)境和潮流的影響，是求新求變的學(xué)科領(lǐng)域⁽⁴⁾。

4．框架構(gòu)建

有學(xué)者提出了關(guān)于公關(guān)對話范式理論框架的初步構(gòu)想。他從對哈貝馬斯、喬姆斯基公關(guān)批判的回應(yīng)出發(fā)，重返歷史深處，循證對話作為公關(guān)“元理由”的合理性；在梳理百年公關(guān)歷史進(jìn)路和范式轉(zhuǎn)換的基礎(chǔ)上，論述公關(guān)對話范式崛起的必然性；最后則導(dǎo)入事實(shí)與價(jià)值二分法，從本體論角度定義公關(guān)為組織與公眾之間有意識的規(guī)程化的對話，它培養(yǎng)和維系共識，促進(jìn)利益互惠和價(jià)值分享，并嘗試從方法論和認(rèn)識論層面進(jìn)行理論框架建構(gòu)⁽⁵⁾。

由美國哈佛大學(xué)教授小約瑟夫·奈率先提出的軟實(shí)力理論的出現(xiàn)和廣泛應(yīng)用，為公共關(guān)系提供了新的發(fā)展契機(jī)，注入了新的活力。將“軟實(shí)力”理論引入公共關(guān)系領(lǐng)域，一個(gè)新型公共關(guān)系理論框架的拓展成為可能。這種以“軟實(shí)力”為核心的新型公共關(guān)系理論被定名為“強(qiáng)力公關(guān)”理論。該理論對傳統(tǒng)公共關(guān)系的定義進(jìn)行了拓展和提升，該理論框架中的公共關(guān)系是指社會(huì)組織為了塑造良好組織形象，全面構(gòu)造軟力量，通過對組織形象的策劃、塑造、傳播、維護(hù)和對組織機(jī)構(gòu)凝聚力、文化力、傳播力、協(xié)調(diào)力的整合，從而影響社會(huì)公眾，調(diào)整社會(huì)關(guān)系的科學(xué)與藝術(shù)⁽⁶⁾。

5．前景探索

有研究者指出我國對公共關(guān)系的引進(jìn)，起始于美國公共關(guān)系職業(yè)化（商業(yè)化）以后的發(fā)展時(shí)期，這反映了改革開放初期我國企業(yè)轉(zhuǎn)軌變型帶來的新的需要。如今，隨著改革開放的深化，隨著我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展以及政治體制改革的推進(jìn)，政府公關(guān)、國家形象建構(gòu)方面的需要日漸凸現(xiàn)。而在不斷滿足這一需要的過程中，我國本土公共關(guān)系必將經(jīng)歷從企業(yè)公關(guān)到政府公關(guān)的發(fā)展歷程，這是公共關(guān)系在中國發(fā)展的必由之路⁽⁷⁾。

“地球是平的”，如今世界已成為一個(gè)大平臺。在這樣的前提下，社會(huì)責(zé)任、國際公關(guān)、本土研究、文化、NPO/NGO（非營利事業(yè)）相關(guān)研究會(huì)增多，有償新聞、人際關(guān)系、置入性行銷、媒體購買的研究，也會(huì)增加，甚至可能從批判的觀點(diǎn)進(jìn)行研究。而新科技所帶來的影響，如博客行銷、公關(guān)專業(yè)倫理等研究，也會(huì)大幅增加。

二、公關(guān)產(chǎn)業(yè)

2007年中國公關(guān)產(chǎn)業(yè)與中國經(jīng)濟(jì)比翼齊飛，較2006年有較大進(jìn)步。新媒體和新傳播激發(fā)更多公關(guān)服務(wù)涌現(xiàn)，國際公司收購步伐的加快以及本土公司與國際接軌的加快將形成新的市場格局，2008年北京奧運(yùn)會(huì)必將帶來中國公共關(guān)系市場全面繁榮。另一方面，公關(guān)人才培訓(xùn)市場嚴(yán)重滯后直接影響到行業(yè)的可持續(xù)、健康發(fā)展，加強(qiáng)人力資源開發(fā)和管理也成為當(dāng)務(wù)之急⁽⁸⁾。

1．統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)

據(jù)《中國公共關(guān)系業(yè)2006年度調(diào)查報(bào)告》，2006年度中國公共關(guān)系服務(wù)市場（不包括港澳臺地區(qū)）繼續(xù)保持良好的增長速度，估計(jì)2006年度中國公共關(guān)系服務(wù)市場年?duì)I業(yè)額超過80億元人民幣，年增長率為33．33%。調(diào)查顯示，文化體育、醫(yī)療保健、政府及非營利機(jī)構(gòu)、金融、房地產(chǎn)等行業(yè)成為當(dāng)前公共關(guān)系服務(wù)最具潛力的領(lǐng)域。奧運(yùn)公關(guān)、事件營銷、體育傳播、娛樂傳播、CSR研究成為新的服務(wù)手段，開始受到業(yè)內(nèi)的普遍關(guān)注。北京、上海、廣州和成都等四城市仍是公關(guān)公司的主要集中地。人力資源、運(yùn)營管理、媒體環(huán)境、市場環(huán)境、創(chuàng)新能力仍是制約行業(yè)發(fā)展的最不利因素⁽⁹⁾。

2．發(fā)展對策

本土公關(guān)公司大部分都是近幾年才成立起來的小型公司，沒有建立有內(nèi)涵的企業(yè)文化和有效的管理機(jī)制，在員工培訓(xùn)和專業(yè)工具的運(yùn)用上，與外資公司相比存在較大距離，而低端市場的規(guī)模擴(kuò)張不可能維系公司的長遠(yuǎn)發(fā)展。全球經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展趨勢，也要求公關(guān)公司傳播策略的國際化、一體化和多元化，為客戶提供整合和深度溝通工具。本土公關(guān)公司需要完善公關(guān)公司業(yè)務(wù)空間，發(fā)展多元化的全面業(yè)務(wù)，樹立品牌理念，塑造中國公關(guān)業(yè)著名品牌，以提升整個(gè)行業(yè)的公關(guān)業(yè)務(wù)水平。

公關(guān)業(yè)的并購熱潮所顯現(xiàn)的國內(nèi)公共關(guān)系行業(yè)新的整合是一種趨勢。并購雖好，卻并不是提升公司運(yùn)作水準(zhǔn)和行業(yè)地位的唯一途徑。在這場并購熱潮中，既不必盲目地去湊熱鬧，也不必害怕被邊緣化。關(guān)鍵的問題，還是怎樣居安思危，苦練內(nèi)功，盡快提升自己的運(yùn)作和管理水平，在更高的層面上參與市場競爭。這樣，中國公關(guān)行業(yè)的發(fā)展必將更加多彩而有序，前景亦將更加燦爛⁽¹⁰⁾。

此外，制定科學(xué)的人才策略，促進(jìn)人才教育，合理聘用、使用和留住專業(yè)人才，是解決行業(yè)發(fā)展人力資源掣肘的方法。健全和完善我國公關(guān)業(yè)法律體系，使公關(guān)業(yè)有法可依、有章可循，也是改善行業(yè)空間環(huán)境，順應(yīng)行業(yè)發(fā)展的必由之路。

3．前景展望

2008年的公關(guān)產(chǎn)業(yè)將面臨對內(nèi)容和渠道的雙重轉(zhuǎn)變。對公關(guān)公司來說內(nèi)容的轉(zhuǎn)變已經(jīng)不僅僅是原始的發(fā)新聞通稿那么簡單，而是需要站在一個(gè)全球的高度，對一個(gè)行業(yè)或經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象進(jìn)行深入的理解并把這些與企業(yè)（產(chǎn)品）結(jié)合起來，進(jìn)行綜合分析并深入挖掘。還要懂得消費(fèi)者的心理預(yù)期、消費(fèi)習(xí)慣，要通過整合營銷，對公關(guān)進(jìn)行有益的補(bǔ)充。渠道方面，過去公關(guān)的傳播渠道局限在報(bào)紙、廣播和電視上，如今新媒體的出現(xiàn)起到了不可替代的作用?；ヂ?lián)網(wǎng)、手機(jī)等快速、信息量大的傳播載體和人們的生活密不可分。這些渠道是不可或缺，如何利用好這些渠道則是全球公關(guān)公司都在思考的問題。在這個(gè)背景下公關(guān)不僅要豐富傳播內(nèi)容，同時(shí)也要懂得如何運(yùn)用更多的渠道進(jìn)行整合傳播，把互聯(lián)網(wǎng)、平面媒體、電視媒體、第五媒體相互融合并且互動(dòng)，這是未來公關(guān)業(yè)的發(fā)展方向也是必然趨勢⁽¹¹⁾。

伴隨著中國社會(huì)近30年的快速發(fā)展，在企業(yè)公關(guān)職業(yè)化運(yùn)作的同時(shí)，政府公關(guān)的需求日益迫切，這方面的理論研究、人才培養(yǎng)以及實(shí)踐活動(dòng)的職業(yè)化提升也成為當(dāng)務(wù)之急。而在不斷滿足這一需求的過程中，我國本土公共關(guān)系必將經(jīng)歷從企業(yè)公關(guān)到政府公關(guān)的發(fā)展歷程，這是公共關(guān)系在中國發(fā)展的必由之路⁽¹²⁾。

三、企業(yè)公關(guān)

企業(yè)公關(guān)研究偏重實(shí)用性，從營銷和傳播的角度進(jìn)行的討論居多。研究多注重微觀實(shí)務(wù)和公關(guān)活動(dòng)的操作得失和技巧策略，缺乏從戰(zhàn)略性角度進(jìn)行的研究。以下從營銷、廣告和傳播技巧方面概括2007年的研究成果。

1．公關(guān)營銷的新招式

“無間道”式公關(guān)。這種方法尤其適合那些有技術(shù)有實(shí)力的“后起之秀”，去打破傳統(tǒng)勢力的重重阻隔。在市場化相當(dāng)透明的今天，眾多行業(yè)的市場環(huán)境卻依然像“無間地獄”一樣黑暗，比如醫(yī)療改制前黑暗的幕后交易等。作為行業(yè)后起之秀，若勇于改變這種模式，像奧克斯、農(nóng)夫山泉、五谷道場等品牌突破行業(yè)背后的黑幕或潛規(guī)則那樣，雖然“冒行業(yè)之大不韙”，在行業(yè)飽受“詬病”甚至“唾罵”，但卻取得了市場的成功，贏得了消費(fèi)者的青睞⁽¹³⁾。

國際公關(guān)營銷。隨著全球化經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，越來越多的中小企業(yè)走了出去，在海外開展?fàn)I銷活動(dòng)。但同時(shí)將國內(nèi)一些不合理的經(jīng)營方式也帶到了國外，長期采取低價(jià)競銷策略，無視國際市場的復(fù)雜性，無視在當(dāng)?shù)毓娭械男蜗?，忽視了公關(guān)營銷的作用，帶來了極大的危害后果和負(fù)面影響。溫州鞋在國際市場上頻遭不幸，就是一個(gè)例子。走出去的企業(yè)必須重視公共關(guān)系在國際營銷中的作用，摒棄在國內(nèi)形成的不良習(xí)慣，通過參與公益活動(dòng)，樹立“公民特征”，開展游說活動(dòng)，樹立積極正面的形象，贏得用戶的忠誠度⁽¹⁴⁾。

“溫水煮青蛙”——深度信息傳播。中國常規(guī)的市場公關(guān)手法，主要是集中力量，通過新聞發(fā)布會(huì)或一場大型的企業(yè)活動(dòng)，做一次爆發(fā)式的宣傳。雖然公關(guān)的效果體現(xiàn)了出來，但很難產(chǎn)生持續(xù)的效應(yīng)?？茖W(xué)的方法，就是要把握市場公關(guān)受眾接收信息的特點(diǎn)，以溫水煮青蛙的方法一步一步把信息滲透到受眾的思想當(dāng)中，實(shí)現(xiàn)有效的深度信息傳播。具體的做法，就是在最重要的公關(guān)活動(dòng)到來之前，以其他形式的公關(guān)宣傳有針對性地進(jìn)行導(dǎo)入，即預(yù)熱。如果預(yù)熱期做得好，將會(huì)為后來的集中力量爆發(fā)打下一個(gè)很好的基礎(chǔ)⁽¹⁵⁾。

2．廣告與公關(guān)

“公關(guān)第一、廣告第二”。阿爾·里斯先生這個(gè)策略并不是說在預(yù)算上或者在重要性上誰是第一、誰是第二，而是指在時(shí)間先后順序上，在建立新品牌先后順序上。品牌的形成靠的是公關(guān)，而非廣告。過去，與廣告相比，公共關(guān)系總是位居其次?，F(xiàn)在恰恰相反，公關(guān)締造品牌，廣告則負(fù)責(zé)維護(hù)品牌，品牌需要通過廣而告之保持健康活力。中國企業(yè)如果要想成為一個(gè)世界品牌的話，2008年奧運(yùn)會(huì)對于中國企業(yè)來講是千載難遇的良機(jī)。在奧運(yùn)會(huì)期間全球消費(fèi)者都會(huì)因?yàn)閵W運(yùn)會(huì)關(guān)注中國、關(guān)注北京⁽¹⁶⁾。

協(xié)同傳播戰(zhàn)略。在紛繁復(fù)雜的商業(yè)社會(huì)中，僅僅依靠廣告的力量已經(jīng)很難抓住客戶的心了。廣告的泛濫以及針對性和參與性的匱乏，使眾多企業(yè)開始轉(zhuǎn)向更深層次的公關(guān)活動(dòng)。廣告與公關(guān)的協(xié)同傳播策略正逐漸被提高到關(guān)乎企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略性的高度。廣告投放和公關(guān)相協(xié)同有許多形式和手法。把廣告的產(chǎn)生過程和公關(guān)活動(dòng)的籌備過程當(dāng)作傳播活動(dòng)的起點(diǎn)，記錄、挖掘、演化、擴(kuò)大和推廣廣告行為中的故事和細(xì)節(jié)，以策劃紀(jì)實(shí)等形式出版書籍，進(jìn)行文本營銷，便是“第二傳播”。第二傳播有助于企業(yè)拓展廣告?zhèn)鞑サ囊曇?，?shí)現(xiàn)更加多樣化的有深度的宣傳，將是今后廣告的一個(gè)發(fā)展趨勢⁽¹⁷⁾。

3．傳播技巧

公關(guān)擁抱新媒體。通訊和市場營銷專業(yè)都是率先使用新技術(shù)的領(lǐng)域，公關(guān)必須學(xué)會(huì)和那些非新聞科班出身的非傳統(tǒng)記者打交道，因?yàn)檫@些記者更多的是根據(jù)他們的感覺寫故事。與有影響力的媒介建立好的關(guān)系仍是行之有效的公關(guān)；當(dāng)然這并不意味著你需要和所有的記者建立聯(lián)系，而是需要與那些備受尊敬又被受眾關(guān)注的記者和編輯保持好的合作。確保他們對整個(gè)事件的通透了解。不遠(yuǎn)的將來，公關(guān)會(huì)引進(jìn)人工智能化機(jī)器來應(yīng)對各種針對媒體的新聞發(fā)布會(huì)，這會(huì)成為一種趨勢。

公關(guān)新聞的說服策略。公關(guān)在大多數(shù)時(shí)候與廣告并沒有什么不同，說服是它的主要任務(wù)。范·戴克把說服的范圍擴(kuò)大到大多數(shù)新聞并提供了行文風(fēng)格與修辭學(xué)方面的工具，使我們得以應(yīng)用于公關(guān)新聞寫作。同時(shí)，作為一種言語交際模式，公關(guān)新聞必須遵循語用學(xué)合作原則中的相關(guān)準(zhǔn)則。新聞寫作的目的之一就是讓讀者相信報(bào)道的精確性和權(quán)威性。這一點(diǎn)對公關(guān)新聞?dòng)绕渲匾?，盡管它在形式上看上去比廣告更有說服力，但如果方法不當(dāng)，其內(nèi)容的可信度仍會(huì)遭到讀者的質(zhì)疑。行文結(jié)構(gòu)是否為讀者所熟悉，用語是否生動(dòng)、有力，引述的觀點(diǎn)來源是否明確并且有著可靠的背景，敘述是否把握住了事件發(fā)生前后的內(nèi)在關(guān)系，這些因素都直接決定著報(bào)道給讀者的印象。這當(dāng)然也讓公關(guān)新聞面臨比常規(guī)新聞更大的困難，說服在這種意義上不僅是一項(xiàng)技能，更是一門藝術(shù)⁽¹⁸⁾。

借奧運(yùn)東風(fēng)。能夠同時(shí)擁有雄厚實(shí)力和良好運(yùn)氣成為奧運(yùn)贊助商的企業(yè)畢竟是少數(shù)，國際奧委會(huì)TOP贊助商基本上都是大型跨國公司，北京奧組委的合作伙伴、贊助商和供應(yīng)商也都是大型集團(tuán)公司或行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)，大多數(shù)國內(nèi)企業(yè)，特別是中小企業(yè)，還是未能直接搭乘奧運(yùn)營銷的快車，只能在奧運(yùn)平臺邊緣徘徊。對于這些非奧運(yùn)贊助企業(yè)而言，放棄分享奧運(yùn)這塊大蛋糕顯然不是明智之舉，在不侵犯奧運(yùn)知識產(chǎn)權(quán)的前提下，巧妙運(yùn)用潛移默化的公關(guān)手段同樣可以在奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境下尋求到自身的發(fā)展空間⁽¹⁹⁾。

四、危機(jī)公關(guān)

1．政府危機(jī)公關(guān)

2003年以來，SARS、禽流感、水污染等危機(jī)事件頻繁發(fā)生。處理公共危機(jī)，進(jìn)行危機(jī)公關(guān)已經(jīng)成為政府公共關(guān)系的重要內(nèi)容，也是政府公共關(guān)系最艱巨的任務(wù)。當(dāng)前“電子生態(tài)環(huán)境”、“信息傳播”和“跨文化傳播”成為政府危機(jī)公關(guān)研究的關(guān)鍵詞。

電子生態(tài)環(huán)境下的政府危機(jī)公關(guān)。在電子生態(tài)環(huán)境下，隨著媒體直接影響力的加大、媒體引申能力的增強(qiáng)和信息質(zhì)量的下降，危機(jī)信息的傳播更加多樣、更為迅速⁽²⁰⁾。被網(wǎng)絡(luò)等媒體炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的重慶市“釘子戶”事件已經(jīng)塵埃落定。當(dāng)?shù)卣e極介入化解這場公關(guān)危機(jī)，使此次事件得到平息。但“釘子戶”事件卻顯現(xiàn)出政府公關(guān)危機(jī)治理方面的問題，如政府危機(jī)公關(guān)體系不完善，對媒體重視不夠，與公眾溝通不暢等。政府是突發(fā)公共事件危機(jī)公關(guān)的主要角色，應(yīng)培養(yǎng)政府人員的現(xiàn)代公關(guān)意識，運(yùn)用法律手段完善危機(jī)管理體系，建立公關(guān)危機(jī)管理機(jī)制，健全雙向溝通機(jī)制，從而成功地解決危機(jī)⁽²¹⁾。

政府危機(jī)公關(guān)與信息傳播。發(fā)生在2007年3月的海南“香蕉致癌”事件和廈門“PX風(fēng)波”再一次把人們的眼光聚焦于危機(jī)事件中的信息傳播。作為信息傳播形式的一種，政府的危機(jī)傳播行為應(yīng)充分尊重信息傳播的規(guī)律和危機(jī)中公眾的心理需求，政府的危機(jī)信息應(yīng)力爭在第一時(shí)間公布，因?yàn)樾畔⒆畲蟮奶攸c(diǎn)就是減少或消除環(huán)境中的不確定因素，作為信源的政府及時(shí)發(fā)布危機(jī)信息，不僅可以使公眾在心理上獲得安慰和鼓勵(lì)，在行動(dòng)上還可以獲得引導(dǎo)從而避免出現(xiàn)恐慌或不理智的行為；其次，在信息傳播渠道上，政府與媒體合作可以大大縮短信息傳播的途徑，信息通過媒體傳播在極短的時(shí)間內(nèi)得以大范圍打散，極大增強(qiáng)了信息傳播的效果，促進(jìn)了危機(jī)事件的順利解決⁽²²⁾。

跨文化傳播中的危機(jī)公關(guān)。在西方媒體的偏見一時(shí)無法消除的情況下，有效的媒體公關(guān)策略更顯重要?？缥幕瘋鞑ブ薪M織的媒體公關(guān)策略，首先，要掌握當(dāng)?shù)孛襟w的傳播方式和運(yùn)作模式，把握輿論的主動(dòng)權(quán):要給媒體提供全面的信息源，及時(shí)表明本方的立場。召開新聞發(fā)布會(huì)是一個(gè)非常有效的公關(guān)方式，最好由專業(yè)人士進(jìn)行運(yùn)作；要掌握相關(guān)事件的證據(jù)，在澄清事實(shí)的基礎(chǔ)上明確本方立場，不做無原則的讓步或表態(tài)，在最大限度上爭取自己的權(quán)利。其次，相關(guān)組織還要充分利用一切國際傳播的信息渠道，包括中國駐外媒體和大使館信息發(fā)布機(jī)構(gòu)，借助它們專業(yè)的處理能力與渠道進(jìn)行公關(guān)⁽²³⁾。

“中國制造”風(fēng)波也是跨文化傳播危機(jī)事件。在處理上我們應(yīng)該首先考慮全球消費(fèi)者的權(quán)益，以獲得國際傳媒支持，一味從貿(mào)易角度出發(fā)，只會(huì)損害“中國制造”在國外消費(fèi)者心目中的品牌形象。

2．企業(yè)危機(jī)公關(guān)

回顧2007年中國企業(yè)的危機(jī)公關(guān)事件，真可以用“數(shù)不勝數(shù)”來概括，雖然個(gè)案的觸發(fā)原因與發(fā)展過程不盡相同，但在諸多企業(yè)危機(jī)公關(guān)事件的背后卻有著多個(gè)共性與千絲萬縷的聯(lián)系。以下結(jié)合案例從“角度”、“思路”、“態(tài)度”三個(gè)角度，對2007年中國企業(yè)危機(jī)公關(guān)進(jìn)行總結(jié)。

角度——站在消費(fèi)者的角度出發(fā)來解決問題。在危機(jī)公關(guān)處理當(dāng)中，一個(gè)基本原則就是必須站在消費(fèi)者的角度來出發(fā)解決問題。危機(jī)當(dāng)中，消費(fèi)者是企業(yè)的對立群體，媒介組織既是消費(fèi)者的代言人，也是信息的傳播載體。所以，在危機(jī)處理時(shí)，企業(yè)必須以一種維護(hù)消費(fèi)者的利益姿態(tài)出現(xiàn)，坦誠面對社會(huì)公眾與機(jī)構(gòu)，才能贏得大家的信任和支持，才能緩和矛盾與對立的情緒，才能保證解決方案的順利實(shí)施。博士倫公司在危機(jī)后，由于當(dāng)時(shí)中國市場并沒有發(fā)現(xiàn)角膜炎病例，堅(jiān)持自己“不停售”的決定無疑是一種“葛朗臺心理”的表現(xiàn)。在整個(gè)事件的發(fā)展過程當(dāng)中，博士倫公司沒有對危機(jī)進(jìn)行正面認(rèn)識，從而做出了錯(cuò)誤決定，這是導(dǎo)致危機(jī)發(fā)生乃至繼續(xù)升級的導(dǎo)火索，“葛朗臺式公關(guān)”讓博士倫品牌趨于“隱形”⁽²⁴⁾。

思路——避重就輕。當(dāng)企業(yè)發(fā)生危機(jī)事件時(shí)，在確認(rèn)危機(jī)發(fā)生確實(shí)是企業(yè)存在責(zé)任之時(shí)，企業(yè)一方面要坦承道歉，贏得民眾的理解。其次是巧妙地避重就輕，從諸多指責(zé)中，主動(dòng)承認(rèn)責(zé)任較輕的部分，從而有效引開媒體的關(guān)注焦點(diǎn)。在處理手機(jī)爆炸案危機(jī)事件中，摩托羅拉最重要的一點(diǎn)是分清典型事件與非典型事件的分界線，將事件從受媒體長時(shí)間聚焦批評的典型事件轉(zhuǎn)化為媒體關(guān)注力較弱或分散的非典型事件。從這個(gè)角度分析，摩托羅拉手機(jī)爆炸危機(jī)管理的邏輯終點(diǎn)應(yīng)該是渠道管理失誤，而渠道管理失誤引發(fā)的危機(jī)事件屬于多方面因素所造成的:既有政府市場監(jiān)管失誤的原因，渠道商的貪圖利益的原因，也有不法電池制造商以次充好的原因⁽²⁵⁾。

態(tài)度——一個(gè)企業(yè)處理危機(jī)的態(tài)度和行動(dòng)，永遠(yuǎn)要比危機(jī)本身更能決定這個(gè)危機(jī)給你帶來的損失。華為這次“辭職事件”之所以引起如此大的風(fēng)波，一方面原因是華為的態(tài)度。華為長期以來給人印象更多的是一個(gè)有技術(shù)理想、不斷創(chuàng)造利潤的埋頭前行者。但是企業(yè)扎根在公眾環(huán)境中，包括政府在內(nèi)的各公共關(guān)系方都會(huì)指望其具備好企業(yè)的示范能力，而不僅僅扮演大和強(qiáng)的角色。如果固執(zhí)地認(rèn)為這些外部的聲音對你繼續(xù)低頭走路的速度并無影響，那就注定要讓你看到公眾輿論的強(qiáng)大，強(qiáng)大到讓你千瘡百孔、面目全非，不管你擁有何等背景⁽²⁶⁾。

此外，在2007年，網(wǎng)絡(luò)媒體更進(jìn)一步擺脫作為傳統(tǒng)媒體附庸的角色，信息來源更具獨(dú)立性并在深度、廣度、互動(dòng)性等各方面體現(xiàn)出有別于傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)危機(jī)成為2007年危機(jī)公關(guān)的關(guān)鍵詞。對網(wǎng)絡(luò)口碑進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)測，是企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的基本前提。面對網(wǎng)絡(luò)危機(jī)，企業(yè)永遠(yuǎn)要保持強(qiáng)勢的姿態(tài)。如果有任何誤傳，企業(yè)必須在第一時(shí)間進(jìn)行更正。如果企業(yè)犯錯(cuò)，必須盡快認(rèn)錯(cuò)并將解決方案公之于眾，以改變公眾對企業(yè)的誤解。掌握話語權(quán)的方法有很多，比如發(fā)布網(wǎng)絡(luò)新聞公告，組織話題與網(wǎng)民互動(dòng)，直接提供網(wǎng)民需要信息，組織網(wǎng)民的落地活動(dòng)，以及在公司網(wǎng)站建立論壇、博客，開辟專門的互區(qū)。企業(yè)不能再把傳統(tǒng)的上傳下達(dá)式的思維放在網(wǎng)絡(luò)上，它們必須絞盡腦汁給網(wǎng)民提供新鮮的互動(dòng)話題，“引誘”而不是告知網(wǎng)民追隨⁽²⁷⁾。

五、研究熱點(diǎn)

1．新媒體公關(guān)

Web2．0時(shí)代，博客正在產(chǎn)生不容忽視的傳播力量。正視博客的巨大力量，正確防范博客危機(jī)可能帶來的輿論影響力，有效地利用博客的特點(diǎn)為企業(yè)服務(wù)，對于企業(yè)特別是近年來頻頻遭遇公關(guān)危機(jī)的中國企業(yè)而言，將是提高其生存技巧的有效方式。博客彌補(bǔ)了法人團(tuán)體與公眾溝通的程序化缺點(diǎn)，提供了以前與顧客溝通所缺乏的——有意義的對話，能夠使公關(guān)傳播更為人性化。人們也看到了博客具有的“雙刃劍”效果，認(rèn)為嫻熟的博客寫作與管理技能固然能夠?yàn)榉ㄈ藞F(tuán)體的發(fā)展提供極大的助推力，但使用不當(dāng)也會(huì)帶來災(zāi)難性結(jié)果。

搜索引擎優(yōu)化是依照搜索引擎的原理和規(guī)律對網(wǎng)站的綜合結(jié)構(gòu)、網(wǎng)頁文字編寫、網(wǎng)頁導(dǎo)引標(biāo)簽、網(wǎng)頁鏈接進(jìn)行的最優(yōu)化設(shè)計(jì)和改良，從而提高網(wǎng)站的曝光率和競爭力。搜索引擎優(yōu)化也是一種公關(guān)傳播。因?yàn)楣P(guān)傳播的一個(gè)目的就是要讓媒體報(bào)道中出現(xiàn)一個(gè)產(chǎn)品、公司或人的名字來提高認(rèn)知度。搜索引擎優(yōu)化的主要目的是要在獨(dú)立的第三方媒體上獲得更好的排名，提高公司，產(chǎn)品的認(rèn)知度，讓消費(fèi)者更容易在搜索引擎上搜索到公司的信息。

RSS服務(wù)主要有內(nèi)容提供、跟蹤監(jiān)測等?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，公關(guān)人員必須做的一項(xiàng)重要工作是去說服新聞?dòng)浾哳A(yù)訂你的雇主或產(chǎn)品的RSS信息包作為新聞報(bào)道的參考資料。但是公關(guān)人員還應(yīng)該意識到，如何才能讓新聞媒體去預(yù)訂你希望傳遞的RSS，還必須掌握傳統(tǒng)的公關(guān)技巧。

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的公關(guān)人員必須熟悉一個(gè)行業(yè)都有哪些主要的網(wǎng)絡(luò)論壇。網(wǎng)絡(luò)論壇信息傳播自由、快速，又非常有針對性，對于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的公關(guān)人員來說，是重要的公關(guān)陣地?；ヂ?lián)網(wǎng)這些新型的公關(guān)傳播運(yùn)作方式不僅給公關(guān)領(lǐng)域注入了許多新的活力，同時(shí)也給互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的公關(guān)傳播人員提出了許多新的挑戰(zhàn)，改變了對公關(guān)從業(yè)人員的要求。對于公關(guān)人員而言，除了要掌握傳統(tǒng)的公關(guān)技巧，更應(yīng)該了解網(wǎng)絡(luò)時(shí)代新型的公關(guān)傳播運(yùn)作模式⁽²⁸⁾。

用聊天工具進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)公關(guān)。成功的網(wǎng)絡(luò)銷售人員總是會(huì)花一番心思來與客戶建立聯(lián)系，明確自己的目標(biāo)客戶的基本“輪廓”，并確定攻克策略。因?yàn)槟闶峭ㄟ^IM工具尋求幫助，所以你有相對充裕的時(shí)間整理思緒、組織語言，但同時(shí)，IM讓你無法通過語氣來強(qiáng)調(diào)你的表述，所以你更要善于銷售辭令，這些銷售辭令中包含的多種要素，能引導(dǎo)你與目標(biāo)對象的交談取得預(yù)期效果⁽²⁹⁾。

2．形象傳播

國家形象塑造受到重視。我國在國際信息傳播中長期處于劣勢，加之長久以來與西方國家在政治、文化、意識形態(tài)領(lǐng)域的分歧導(dǎo)致我國國家形象在西方國家的歪曲和誤讀。這種歪曲和誤讀勢必影響中國在國際中的形象、地位和影響力，影響我國的改革和發(fā)展。當(dāng)前中國正處在持續(xù)發(fā)展并向未來發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期，需要通過國家形象的塑造與傳播，為自己營造良好的輿論環(huán)境及與外部世界和諧互動(dòng)的氛圍。中國政府有必要為此進(jìn)行長遠(yuǎn)規(guī)劃，將其作為國家總體發(fā)展戰(zhàn)略中的一項(xiàng)重要內(nèi)容。在當(dāng)今國際關(guān)系中，政府國際公關(guān)主要有文化交流、形象展示、媒介事件、媒體關(guān)系等策略，這些策略對我國的國家形象塑造有著重要的借鑒作用⁽³⁰⁾。

中國城市和地區(qū)形象傳播可謂方興未艾，并已打造出北京、上海、大連、青島、三亞等頗具知名度的城市品牌。在中國最有影響力的電視媒體中央電視臺的黃金廣告時(shí)間段。城市形象廣告已占據(jù)了相當(dāng)?shù)钠?。與此同時(shí)，公共關(guān)系也越來越多地參與到中國城市品牌建設(shè)的進(jìn)程當(dāng)中，眾多城市的政府機(jī)構(gòu)或者相關(guān)職能部門“聯(lián)姻”公關(guān)公司，共同推進(jìn)城市品牌建設(shè)。一時(shí)間，城市品牌成為媒體、公眾和政府關(guān)注的熱點(diǎn)之一。有學(xué)者對節(jié)事活動(dòng)與城市形象的關(guān)系進(jìn)行研究，指出節(jié)事活動(dòng)是一個(gè)能夠集中展示城市風(fēng)貌、多層次傳播城市信息的媒介，具有獨(dú)特的傳播效應(yīng)。針對目前國內(nèi)城市的節(jié)事活動(dòng)傳播中存在著的問題，提出了提高節(jié)事活動(dòng)對城市形象傳播效果的策略⁽³¹⁾。

提升軟實(shí)力研究凸顯。中國走和平發(fā)展道路，既需要“硬實(shí)力”的支撐，也需要“軟實(shí)力”的提升，兩者互為輔助，是構(gòu)建和諧社會(huì)的兩個(gè)支點(diǎn)，缺一不可。在當(dāng)前國家軟實(shí)力建構(gòu)過程中局部提升和整體滯后并存的問題將會(huì)阻礙和平發(fā)展道路的進(jìn)程，亟待解決。對于當(dāng)前如何有效提升我國的軟實(shí)力，學(xué)者們認(rèn)為，以“強(qiáng)力公關(guān)”理論為指導(dǎo)，實(shí)施國家公共關(guān)系戰(zhàn)略，是建構(gòu)和提升國家軟實(shí)力的有效途徑⁽³²⁾。

六、結(jié)語

回顧2007年公共關(guān)系研究，筆者通過研究，認(rèn)為可以從以下方面進(jìn)行概括總結(jié):

1．為發(fā)現(xiàn)公共關(guān)系理論新的生長點(diǎn)，構(gòu)建公共關(guān)系的理論體系，2007年學(xué)者們進(jìn)行了不懈的探索和努力，提出了創(chuàng)新性的理論觀點(diǎn)，試圖構(gòu)建新的公關(guān)理論框架，以提升公關(guān)的學(xué)科地位。

2．2007年中國公關(guān)產(chǎn)業(yè)與中國經(jīng)濟(jì)比翼齊飛。新媒體和新傳播激發(fā)更多公關(guān)服務(wù)涌現(xiàn)，國際公司收購步伐的加快以及本土公司與國際接軌的加快將形成新的市場格局，2008年北京奧運(yùn)會(huì)必將帶來中國公共關(guān)系市場全面繁榮。另一方面，公關(guān)人才培訓(xùn)市場嚴(yán)重滯后直接影響到行業(yè)的可持續(xù)、健康發(fā)展，加強(qiáng)人力資源開發(fā)和管理也成為當(dāng)務(wù)之急。

3．企業(yè)公關(guān)研究偏重實(shí)用性，從營銷和傳播的角度進(jìn)行的討論居多。多注重微觀實(shí)務(wù)和公關(guān)活動(dòng)的操作得失和技巧策略，缺乏戰(zhàn)略性的研究。營銷、廣告和傳播技巧方面取得新的研究成果。

4．處理公共危機(jī)，進(jìn)行危機(jī)公關(guān)已經(jīng)成為政府公共關(guān)系的重要內(nèi)容，也是政府公共關(guān)系最艱巨的任務(wù)。當(dāng)前“電子生態(tài)環(huán)境”、“信息傳播”和“跨文化傳播”是政府危機(jī)公關(guān)研究的關(guān)鍵詞。

5．回顧2007年中國企業(yè)的危機(jī)公關(guān)事件，真可以用“數(shù)不勝數(shù)”來概括，雖然個(gè)案的觸發(fā)原因與發(fā)展過程不盡相同，但在諸多企業(yè)危機(jī)公關(guān)事件的背后卻有著多個(gè)共性與千絲萬縷的聯(lián)系?？蓮摹敖嵌取薄ⅰ八悸贰?、“態(tài)度”三個(gè)角度，對2007年中國企業(yè)危機(jī)公關(guān)進(jìn)行總結(jié)。“網(wǎng)絡(luò)危機(jī)”研究的地位正在凸顯。

6．新媒體公關(guān)和形象傳播成為研究熱點(diǎn)。博客、搜索引擎、RSS服務(wù)、論壇和聊天工具都成為公關(guān)的新手段。國家和地區(qū)形象傳播日益受到重視，軟實(shí)力理論的出現(xiàn)和廣泛應(yīng)用，為公共關(guān)系提供了新的發(fā)展契機(jī)。

撰稿人:李卓（復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院博士生、復(fù)旦大學(xué)繼續(xù)教育學(xué)院助理研究員）

【注釋】

(1)參見郭惠民:《解碼“公共·關(guān)系”》，《國際新聞界》2007年第12期。

(2)參見陳先紅:《公共關(guān)系的公共性本質(zhì)》，《國際公關(guān)》2007年第5期。

(3)參見陳先紅:《公共關(guān)系學(xué)學(xué)源的傳播學(xué)分析》，《湖北大學(xué)學(xué)報(bào)》（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版）2007年第3期

(4)參見張依依:《從“說服”到“管理”到“關(guān)系”——1975—2006年公共關(guān)系理論與范式演變的歷史比較分析》，《國際新聞界》2007年第12期。

(5)參見胡百精:《公共關(guān)系的元理由和對話范式》，《國際新聞界》2007年第12期。

(6)參見孟建、錢海紅:《公共關(guān)系視野下的中國軟實(shí)力建構(gòu)——“國家軟實(shí)力建構(gòu)和中國公共關(guān)系發(fā)展高層論壇”述評》，《新聞大學(xué)》2007年第2期。

(7)參見程曼麗:《中國本土公共關(guān)系發(fā)展的必由之路——從企業(yè)公關(guān)到政府公關(guān)》，《國際新聞界》2007年第2期。

(8)參見李丹:《本土公關(guān)產(chǎn)業(yè)競爭策略》，《國際公關(guān)》2007年第4期。

(9)參見中國國際公共關(guān)系協(xié)會(huì):《中國公共關(guān)系業(yè)2006年度調(diào)查報(bào)告》，《國際公關(guān)》2007年第3期。

(10)參見乃風(fēng):《并購，公共關(guān)系新戰(zhàn)場》，《PR　Magazine》2007年第2期。

(11)參見李輅:《公關(guān)業(yè)面臨雙重轉(zhuǎn)變》，《成功營銷》2007年第1期。

(12)參見程曼麗:《從企業(yè)公關(guān)到政府公關(guān)》，《PR　Magazine》2007年第6期。

(13)參見銀虎:《“無間道”式公關(guān)》，《法人》2007年第5期。

(14)參見鞏愛凌:《“走出去”莫忽視公關(guān)營銷》，《商場現(xiàn)代化》2007年第32期。

(15)參見陳亮:《傳播思維新散發(fā)——溫水煮青蛙的公關(guān)手法》，《廣告人》2007年第2期。

(16)參見阿爾·里斯:《先公關(guān)，后廣告》，《PR　Magazine》2007年第3期。

(17)參見鄧正華:《廣告與公關(guān)的協(xié)同傳播》，《企業(yè)改革與管理》2007年第8期。

(18)參見殷銳:《公關(guān)新聞的說服策略》，《新聞愛好者》2007年第1期。

(19)參見葉科:《非奧運(yùn)贊助企業(yè)的奧運(yùn)公關(guān)策略》，《現(xiàn)代商業(yè)》2007年第27期。

(20)參見寇麗平:《電子生態(tài)環(huán)境下的政府危機(jī)公關(guān)》，《中國人民公安大學(xué)學(xué)報(bào)》2007年第1期。

(21)參見王歡明、劉鶴鶴《從“釘子戶”事件看政府危機(jī)公關(guān)》，《西南交通大學(xué)學(xué)報(bào)》2007年第12期。

(22)參見王芳:《從“香蕉致癌事件”看政府危機(jī)公關(guān)》，《新聞三昧》2007年第6期。

(23)參見付曉靜:《跨文化傳播中的危機(jī)公關(guān)——以“國奧斗毆事件”為例》，《東南傳播》2007年第7期。

(24)參見韋智:《“葛朗臺式公關(guān)”毀了博士倫？——解讀2006年博士倫眼藥水事件的危機(jī)公關(guān)處理》，《AD　Pioneer》2007年第1期。

(25)參見林景新:《MOTO爆炸事件的“典型”公關(guān)邏輯》，《中國電子商務(wù)》2007年第8期。

(26)參見張中鋒:《華為“辭職事件”的公關(guān)思考》，《市場觀察》2007年第12期。

(27)參見林景新:《LG翻新事件:2007年網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)第一案》，《成功營銷》2007年第5期。

(28)參見吳顏芳:《互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)公關(guān)傳播運(yùn)作方式的影響》，《新聞界》2007年第4期。

(29)參見顏青韻:《用聊天工具進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)公關(guān)》，《電子商務(wù)世界》2007年第6期。

(30)參見趙達(dá)、王芳:《構(gòu)建國家形象的傳播策略》，《新聞愛好者》（理論版）2007年第7期。

(31)參見李宗誠:《節(jié)事活動(dòng)與城市形象傳播》，《當(dāng)代傳播》2007年第4期。

(32)參見程曼麗:《大眾傳播與國家形象塑造》，《國際新聞界》2007年第3期。