第四節(jié)　市場營銷與市場觀念

一、市場營銷及相關(guān)概念

（一）什么是市場營銷

迄今為止，國內(nèi)外對市場營銷這一概念的解釋就有100多種。盡管不同的解釋各有其長，但在以下要點上是一致的：市場營銷是以滿足消費者的需求為中心的研究；市場營銷是站在企業(yè)的角度對消費者的研究。

美國市場營銷協(xié)會定義委員會曾于1960年提出對市場營銷的定義：“市場營銷是引導(dǎo)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費者或用戶所進行的一切商務(wù)活動?！钡诖撕?0多年間，西方學(xué)者們對這一定義提出了許多不同意見，他們認為這個定義縮小了市場營銷的含義，也不符合現(xiàn)代企業(yè)市場營銷的實際。同時，上述定義也沒有表達出市場營銷同市場、同生產(chǎn)的緊密關(guān)系。后來，經(jīng)過多年的探討，世界著名的市場營銷學(xué)家菲利普·科特勒教授提出的定義是：“市場營銷是個人或組織通過創(chuàng)造并同他人或組織交換產(chǎn)品和價值以獲得其所需所欲之物的一種社會活動過程?！泵绹袌鰻I銷協(xié)會于1985年提出的定義是：“市場營銷是關(guān)于構(gòu)思、貨物和勞務(wù)的設(shè)計、定價、促銷和分銷的規(guī)劃與實施過程，目的是創(chuàng)造能實現(xiàn)個人和組織目標(biāo)的交換?！爆F(xiàn)在看來，菲利普·科特勒教授和美國市場營銷協(xié)會的定義較全面地表述了市場營銷1985年的定義：市場營銷是這樣一種社會管理過程，即關(guān)于構(gòu)思、貨物和勞務(wù)的設(shè)計、定價、促銷和分銷的規(guī)劃與實施過程，其目的在于實現(xiàn)交換——符合個人和組織目標(biāo)的交換。

綜合定義，我們對市場營銷這一核心概念可以這樣來理解：市場營銷是一種從市場需要出發(fā)的社會管理過程，它的核心思想是交換。按照菲利普·科特勒教授的說法，這是一種買賣雙方互利的交換，即所謂“贏-贏游戲”。

需要特別指出的是，在理解市場營銷這一重要概念時，應(yīng)注意把市場營銷同推銷區(qū)別開來。市場營銷實質(zhì)上是一種社會管理過程，它包括了工商企業(yè)整個的經(jīng)營過程，即市場調(diào)研、細分定位、產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)計、定價、促銷分銷、售后服務(wù)、信息反饋、再銷售等一系列社會活動過程，而推銷只是這一系列過程中的一個具體環(huán)節(jié)。如果把市場營銷比喻成一座沉入海底的巨大冰川，而推銷只是露出海平面的冰川頂山的一點。針對許多人把市場營銷等同于推銷這一認識上的誤區(qū)，菲利普·利特勒教授指出：“市場營銷最重要的部分不是推銷！推銷僅僅是市場營銷冰山的頂端，推銷僅僅是市場營銷幾個職能中的一個，并且往往不是最重要的一個。因為，如果營銷人員做好識別消費者需要的工作，發(fā)展適銷對路的產(chǎn)品，并且搞好定價、分銷和實行有效的促銷，這些貨物將會很容易地銷售出去?！彼€引用美國管理學(xué)權(quán)威彼得·杜拉克的話說：“市場營銷的目標(biāo)就是使推銷成為多余的。”

——知識專欄——

推銷不等同營銷

在市場經(jīng)營活動中，人們常把推銷活動當(dāng)做營銷活動。其實兩者有著質(zhì)的區(qū)別。其一，出發(fā)點不同。推銷活動注重的是自身利益并以此作為前提，它認為顧客不會主動來購買航空公司的座位或艙位，只有用大量的推銷活動或利用低價位的促銷活動才能吸引顧客。而市場營銷是以顧客需求和欲望為導(dǎo)向的經(jīng)營思想，它注重的是顧客的利益并以此為前提，不是我有什么給顧客提供什么，而是顧客需要什么我提供什么。其二，雙方實施手段的區(qū)別。推銷活動通過各種手段或利用低價格等來實現(xiàn)或增加利潤。營銷活動通過企業(yè)的整體營銷，用優(yōu)質(zhì)的服務(wù)使顧客感到滿意，來實現(xiàn)或增加企業(yè)的利潤。其三，雙方結(jié)果的區(qū)別。由于推銷活動的出發(fā)點是自身，實施手段是促銷，宗旨是推銷。所以其結(jié)果無論從哪個角度講，只能短暫地拉住顧客，不能永久地占領(lǐng)市場。營銷活動則不同，它從顧客的需求出發(fā)，以顧客需求作為自己的工作宗旨，用優(yōu)質(zhì)服務(wù)來滿足顧客的需求。這樣不僅留住顧客，而且開發(fā)了潛在客源，因而能長期地占領(lǐng)市場。

（二）市場營銷的相關(guān)概念

與市場營銷這一核心概念緊密相關(guān)的有需求、市場、交換等重要概念。

1．需求

所謂需求，是指在一定時期內(nèi)和一定價格條件下，消費者愿意并且能夠購買的某種商品的數(shù)量。理解需求概念的內(nèi)涵，應(yīng)注意以下三個方面：第一，需求是指消費者在一定條件下愿意購買的商品數(shù)量，而不是實際購買的商品數(shù)量。愿意購買的量與實際購買的量往往并不一致。因此，西方經(jīng)濟學(xué)常用“需求量”表示愿意購買的量，用“成交量”表示實際購買的量。第二，需求不是指一種空想或欲望，而是指有效需求量，即消費者不僅愿意購買，而且有支付能力的購買量。也就是說，作為需求，必須同時具備購買愿望和支付能力這兩個條件，才能形成現(xiàn)實的需求。第三，需求是流量概念，它必須用一定時間內(nèi)消費者的需求量來表示。

2．市場

所謂市場，是指具有特定的需求或欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需求的全部潛在顧客。一般說來，市場規(guī)模的大小取決于愿意交換并擁有能夠交換的能力的人數(shù)的多少。因此，有經(jīng)驗的市場營銷工作者歸納出這樣一個公式：市場=人口+購買能力+購買欲望。這個公式表明，市場規(guī)模的大小，人口是基本前提，在這個前提下還要考慮這些人口所擁有的購買能力（支付能力）和購買欲望。有人有錢再加上愿意買東西，便有了市場。這三個方面越多、越高，市場的規(guī)模和潛力就越大。

值得指出的是，市場營銷學(xué)是站在賣方的角度來理解和運用“市場”這一概念的。因此，市場通常僅指買方，即專指需求，而不包括賣方即供給一方。一個市場是由那些具有特定的需求或欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需求或欲望的全部潛在顧客所構(gòu)成。賣方組成行業(yè)，買方組成市場。商品交換的過程就是賣方將貨物、服務(wù)和信息送到市場，然后收回貨幣和信息。在市場營銷學(xué)的論述中，“市場”一詞往往等同于“需求”。我們通常所說的“市場疲軟”、“市場廣闊”等，其中的“市場”指的就是需求。

3．交換

市場營銷的核心思想是交換。當(dāng)人們決定用交換方式來滿足自己的需求或欲望時，就存在市場營銷了。簡單來講，交換就是通過提供某種物品（包括勞務(wù)）作為回報，從他人那里取得自己所需要的物品（或勞務(wù)）的行為。交換的發(fā)生必須符合以下條件：第一，有交換雙方；第二，每一方都被對方認為擁有價值之物；第三，每一方都能溝通信息和傳送物品；第四，每一方都能自由接受或拒絕對方的物品；第五，雙方都認為與對方的交換是滿意的，即雙方都認為交換后會比交換前更好。上面最后一點非常關(guān)鍵，它使交換行為不僅具有可能性，而且有了現(xiàn)實性。因此，交換常常被描述成一個價值創(chuàng)造的過程。按照菲利普·科特勒教授的說法，市場營銷就是一種買賣雙方互利的交換，即所謂“贏-贏游戲”。那種不惜一切手段謀取暴利的行為，絕不是市場營銷，真正的市場營銷是靠正當(dāng)?shù)母偁帲科髽I(yè)家的智慧，通過發(fā)現(xiàn)并最大限度地滿足消費者的需要來實現(xiàn)利潤最大化的目標(biāo)。

二、市場觀念及其發(fā)展過程

（一）市場觀念

市場營銷觀念，又稱市場導(dǎo)向、經(jīng)營觀、營銷哲學(xué)。它是指企業(yè)從事營銷活動的基本指導(dǎo)思想。在商品經(jīng)濟條件下，任何企業(yè)的營銷活動都要受到一定的指導(dǎo)思想的支配，都是在一定的經(jīng)營思想指導(dǎo)下進行的。這種指導(dǎo)思想就是我們通常所說的市場觀念或營銷觀念。市場觀念正確與否，對企業(yè)營銷活動的興衰成敗具有決定性的意義。因此，市場觀念是企業(yè)營銷之魂。

（二）市場觀念的歷史演進

市場觀念是在一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)上產(chǎn)生和形成，并隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展和市場形勢的變化而發(fā)展變化的。在市場經(jīng)濟的發(fā)展過程中，市場觀念也經(jīng)歷了一個逐步發(fā)展變化的過程，經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷（銷售）觀念、市場營銷觀念和社會營銷觀念等五個階段。了解營銷觀念的發(fā)展演變過程，對于企業(yè)更新觀念，適應(yīng)新的形勢，加強營銷管理具有十分重要的意義。

1．生產(chǎn)觀念

這是一種傳統(tǒng)的、古老的經(jīng)營思想。它認為消費者可以接受任何買得到和買得起的商品，因而企業(yè)的主要任務(wù)就是努力提高效率，降低成本，擴大生產(chǎn)。其核心思想是企業(yè)的一切經(jīng)營活動以生產(chǎn)為中心，以產(chǎn)定銷，從擴大生產(chǎn)中獲得規(guī)模效益。其典型的口號是：“我們生產(chǎn)什么，就賣什么?！边@種經(jīng)營觀念是在供不應(yīng)求的賣方市場條件下產(chǎn)生的。十一屆三中全會以前，我國處在計劃經(jīng)濟時期，由于市場商品短缺，企業(yè)不愁其產(chǎn)品沒有銷路，工商企業(yè)在生產(chǎn)管理中就奉行這種觀念。例如，上海紅旗服裝廠當(dāng)時生產(chǎn)的服裝幾乎全是清一色的藍色中山裝。當(dāng)時許多企業(yè)奉行的口號是：“完得成任務(wù)是英雄，完不成任務(wù)是狗熊。”在這種思想指導(dǎo)下，企業(yè)經(jīng)營管理的焦點就是產(chǎn)品的產(chǎn)量，認為只要產(chǎn)量上去了，一切問題便迎刃而解。從其實質(zhì)看，生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕市場的觀念。在物資緊缺的年代也許能創(chuàng)造輝煌，但隨著生產(chǎn)的發(fā)展和市場供求關(guān)系的變化，尤其是在當(dāng)今日趨飽和的市場環(huán)境中，如果仍然固守這種觀念，企業(yè)必然會陷入困境。

2．產(chǎn)品觀念

這是一種與生產(chǎn)觀念類似的經(jīng)營思想。它片面強調(diào)產(chǎn)品本身，而忽視市場需求，以為只要產(chǎn)品質(zhì)量好，技術(shù)獨到，自然會顧客盈門，產(chǎn)品暢銷和獲利。所謂“酒好不怕巷子深”、“祖?zhèn)髅胤酱蛱煜隆本褪沁@種傳統(tǒng)的產(chǎn)品觀念的真實反映。這種觀念產(chǎn)生于商品經(jīng)濟不甚發(fā)達的年代。在這種觀念的指導(dǎo)下，企業(yè)經(jīng)營管理的焦點是產(chǎn)品的質(zhì)量，認為企業(yè)只要致力于產(chǎn)品質(zhì)量，就一定能暢銷和獲利。應(yīng)當(dāng)明確，產(chǎn)品質(zhì)量當(dāng)然是不可忽視的，是競爭取勝的物質(zhì)基礎(chǔ)。但是，不能認為任何產(chǎn)品都是質(zhì)量越高越好，關(guān)鍵是能否適合市場需要，否則終將會導(dǎo)致“市場營銷近視癥”，即過分重視產(chǎn)品本身而不重視市場需求的變化，致使企業(yè)經(jīng)營陷入困境。

——延伸閱讀——

美國愛爾琴鐘表公司的挫折失敗

美國愛爾琴鐘表公司的例子充分說明了產(chǎn)品觀念的局限性。該公司自1869年創(chuàng)立到20世紀(jì)50年代中，一直在美國市場以至國際上享有盛譽，被公認為是世界上最好的鐘表制造商之一。1958年以前，該公司的銷售額一直呈上升趨勢，但此后其銷售額和市場占有率開始下降。造成這種狀況的主要原因是市場形勢發(fā)生了變化：這一時期的許多消費者對名貴手表已經(jīng)不感興趣，而趨向于購買那些經(jīng)濟、準(zhǔn)確、實用、款式新穎的手表；而且，許多制造商迎合消費者的需要，已經(jīng)開始生產(chǎn)中低檔品種，并通過廉價商品、超級市場等大眾分銷渠道大力推銷，取得極大成功。愛爾琴鐘表公司竟然沒有注意到市場形勢的變化，只盯著自己產(chǎn)品的質(zhì)量，迷戀于生產(chǎn)精美的傳統(tǒng)款式高檔手表，最終遭到挫折失敗。

3．推銷觀念

推銷觀念是生產(chǎn)觀念的發(fā)展和延伸。這是一種主張強化推銷，把銷售作為經(jīng)營活動核心的企業(yè)經(jīng)營指導(dǎo)思想。其口號是：“我們賣什么，就讓人們買什么?！睂嵸|(zhì)上就是主張運用各種推銷技能，千方百計誘使消費者購買更多產(chǎn)品，而不顧其是否真正需要。例如，近年我國一些城市興起的有獎銷售、折扣促銷等等，就是這種觀念的一種表現(xiàn)。推銷觀念產(chǎn)生于賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變的過渡階段。在這個階段，整個社會已經(jīng)由商品不足進入商品過剩，市場競爭日趨激烈。這時，廠商擔(dān)心的已經(jīng)不是生產(chǎn)問題而是銷售問題了。于是，推銷技術(shù)受到企業(yè)的特別重視，推銷觀念便成為工商企業(yè)重要的指導(dǎo)思想。在這種觀念指導(dǎo)下，企業(yè)致力于產(chǎn)品的推廣和廣告活動，以求說服、誘使消費者購買。它們強化了銷售部門和銷售隊伍，大力施展推銷和促銷技術(shù)，甚至夸大產(chǎn)品的“好處”，對消費者進行無孔不入的信息“轟炸”，迫使消費者購買。其結(jié)果，往往誘使許多消費者購買了并非急需或遠遠大于需要量的產(chǎn)品，這雖然能為某些企業(yè)帶來一時的巨大銷售額，但長遠的效果未必樂觀。

4．市場營銷觀念

這是商品經(jīng)濟發(fā)展史上一種全新的經(jīng)營思想。所謂市場營銷觀念，是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的經(jīng)營哲學(xué)，它把企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動看做是一個不斷滿足顧客需要的過程，而不僅是制造或銷售某種產(chǎn)品的過程。下面這些精辟的表述正是市場營銷觀念的具體體現(xiàn)：“發(fā)現(xiàn)顧客需要并設(shè)法滿足他們”、“生產(chǎn)你能出售的東西，而不是生產(chǎn)你能夠生產(chǎn)的東西”、“不能只經(jīng)銷我們有能力制造的產(chǎn)品，而要學(xué)會生產(chǎn)能夠賣掉的產(chǎn)品”、“要熱愛顧客而非產(chǎn)品”、“顧客才是企業(yè)的主人”。

市場營銷觀念產(chǎn)生于買方市場形成這一歷史條件下。在這一歷史條件下，社會物質(zhì)供應(yīng)變得十分充裕，消費者有了更大的選擇權(quán)，消費者的要求趨向于多樣化和個性化。這種形勢要求企業(yè)改變以往單純的以廠商為中心的思維方式，轉(zhuǎn)向認真研究消費需求，正確選擇為之服務(wù)的目標(biāo)市場，并以滿足目標(biāo)顧客的需要及其變化為中心，不斷調(diào)整自己的營銷策略。這種營銷觀念的核心思想是：企業(yè)經(jīng)營要從以生產(chǎn)為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M者為中心，滿足消費者的需求和欲望。

5．社會營銷觀念

社會營銷觀念是20世紀(jì)70年代出現(xiàn)的新觀念。這種觀念認為，企業(yè)向市場提供的商品和勞務(wù)不僅要滿足消費者的要求和欲望，而且要符合消費者和社會的長遠利益。這是一種以社會福利為中心的營銷觀念。這種觀念是市場營銷觀念的發(fā)展和完善。它的基本觀點是：企業(yè)要正確處理消費者需要、企業(yè)利潤和社會整體利益之間的矛盾，統(tǒng)籌兼顧，求得三者之間的平衡與協(xié)調(diào)。社會營銷觀念是在社會經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展的要求和歷史背景下形成的。20世紀(jì)70年代以后，由于環(huán)境惡化、資源短缺、人口爆炸、世界性通貨膨脹，以及社會服務(wù)等問題日益突出，社會對單純的市場營銷觀念提出了懷疑和指責(zé)，認為市場營銷觀念沒有真正付諸實踐，即使在某些企業(yè)里真正實行了市場營銷，但它們都忽視了滿足消費者個人需要同社會長遠利益之間的矛盾，從而造成了資源大量浪費和環(huán)境污染等社會弊端。因此它們主張應(yīng)把消費者的需要、公司利潤，以及社會的利益有機地結(jié)合起來，從而使?fàn)I銷觀念進入一個新的更加完善的階段。我國近年來已開始重視社會營銷觀念及其應(yīng)用。例如，無錫地區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的發(fā)展曾被認為是一種奇跡，而時至今日，由于造成太湖污染，國家不得不要求一些企業(yè)治理污染，不達標(biāo)不能繼續(xù)生產(chǎn)，使一些企業(yè)面臨被迫停產(chǎn)的境地。所以我國一些重要項目的興建現(xiàn)在首先要考慮的，除了消費者的需求和市場前景之外，就是它的污水和廢氣怎么排放，怎么才符合環(huán)保要求。這些都是社會營銷觀念的具體體現(xiàn)。

（三）新舊觀念的區(qū)別

概括起來，以上五種觀念可以劃分為新舊兩種市場觀念。前三種觀念（包括生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、銷售觀念）屬于舊的觀念，即以企業(yè)為中心的觀念；后兩種觀念（包括市場營銷觀念和社會營銷觀念）屬于新的觀念，即以顧客為中心和以社會整體利益為中心的觀念。

生產(chǎn)觀念作為舊觀念的代表，市場營銷觀念作為新觀念的代表，新舊觀念的區(qū)別（如表1-1所示）可歸納為以下五個方面：

表1-1　新舊觀念的區(qū)別

1．起點不同

傳統(tǒng)觀念以企業(yè)為出發(fā)點，即首先考慮的是“我能生產(chǎn)什么”，然后根據(jù)企業(yè)的生產(chǎn)能力來安排生產(chǎn)計劃；市場營銷觀念則以市場為出發(fā)點來組織生產(chǎn)經(jīng)營活動，市場處于生產(chǎn)過程的起點。

2．重點不同

傳統(tǒng)觀念都是以賣方需要為重點，著眼于賣方現(xiàn)有產(chǎn)品，“以產(chǎn)定銷”；市場營銷觀念則強調(diào)以消費者需要為重點，按需要組織生產(chǎn)，“以銷定產(chǎn)”。

3．手段不同

傳統(tǒng)觀念主要以提高生產(chǎn)效率為主要手段，銷售只是作為一般手段，是一種業(yè)務(wù)過程，處于次要地位；市場營銷觀念則主張通過整體市場營銷（營銷組合）的手段，充分滿足顧客物質(zhì)和精神上的需要，實實在在為顧客服務(wù)，處處為顧客著想。

4．目的不同

新舊觀念都要考慮利潤，但利潤如何取得，兩者在策略、手段上完全不同。傳統(tǒng)觀念以擴大生產(chǎn)，銷售產(chǎn)品，取得利潤為目的；市場營銷觀念則強調(diào)通過滿足消費者的需要（包括現(xiàn)實需要和潛在需要）來獲得利潤，實現(xiàn)“雙贏”。

5．內(nèi)部管理不同

在傳統(tǒng)觀念指導(dǎo)下，由于企業(yè)活動的中心是生產(chǎn)而不是消費者，所以企業(yè)內(nèi)部各職能部門更多的是考慮本身的職能任務(wù)，各自為政。新觀念則要求企業(yè)整個計劃的出發(fā)點以消費者為中心，企業(yè)內(nèi)部各職能部門同樣以此為中心。企業(yè)中的營銷部門是最重要的職能部門，擔(dān)負著協(xié)調(diào)各部門的任務(wù)，各部門聯(lián)系密切，協(xié)調(diào)一致，共同關(guān)心顧客，集中力量，為實現(xiàn)企業(yè)總目標(biāo)服務(wù)。