第二節(jié)　市場營銷的宏觀環(huán)境

市場營銷的宏觀環(huán)境指對企業(yè)的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃以及未來的發(fā)展有重要影響的力量，包括人口、經(jīng)濟(jì)、政法、科技、自然和文化等因素。與微觀環(huán)境因素相比較，宏觀環(huán)境對企業(yè)營銷的影響是更大范圍、更重大的影響。

1．人口環(huán)境

人口是構(gòu)成市場的基本要素，市場實(shí)際上是由有購買需求和購買能力的顧客組成的。因此，分析市場營銷的宏觀因素首先就需要進(jìn)行人口分析，包括人口的數(shù)量、結(jié)構(gòu)、分布等方面。

——延伸閱讀——

人口環(huán)境是不斷變化著的，企業(yè)要善于以敏銳的目光，及時的情報資料，掌握變化趨向，抓住時機(jī)，制訂對策。如人口老齡化，為老年人用品提供了廣闊的市場；人們文化水平的提高，增加了對報刊、書籍的需求量。

（1）人口數(shù)量　一個國家或地區(qū)的人口數(shù)量的多少，是衡量其市場潛在容量的重要因素。一般說來，人口總量越多，消費(fèi)需求越大，市場的規(guī)模也越大。中國現(xiàn)有13億人口，超過歐洲和北美洲人口的總和，已被視為世界最大的潛在市場。從總的趨勢看，世界人口在爆炸性地增加，這意味著需求也將擴(kuò)大。就中國而言，由于人口多，市場規(guī)模大，而且隨著社會主義市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，對消費(fèi)品的需求，尤其是對中高檔消費(fèi)品的需求也會逐漸增加。與此同時，西方一些發(fā)達(dá)國家的人口出生率卻呈下降趨勢，這對從事兒童用品生產(chǎn)的企業(yè)無疑會是一種威脅。

（2）人口結(jié)構(gòu)　不同的社會統(tǒng)計因素構(gòu)成的人口不僅對產(chǎn)品和服務(wù)的需要不同，還表現(xiàn)在價值觀、對商品和勞務(wù)的評判角度、購買習(xí)慣、購買行為等方面不同，因此，對企業(yè)的各項(xiàng)市場營銷措施的反映也不相同。人口結(jié)構(gòu)主要應(yīng)從年齡、性別、職業(yè)、文化、受教育程度等方面進(jìn)行分析。

年齡結(jié)構(gòu)　人口的年齡結(jié)構(gòu)直接影響市場需求。消費(fèi)者年齡的差別，使得他們對商品和服務(wù)產(chǎn)生不同的需要。并且，這也在一定程度上反映出消費(fèi)者收入的多少，家庭規(guī)模的大小和對商品的價值觀念不同。

首先，根據(jù)消費(fèi)者的年齡結(jié)構(gòu)，可將市場細(xì)分成許多各具特色的消費(fèi)者市場，如老年人市場、成人市場、青少年市場、兒童市場、嬰兒市場等等。各個市場的消費(fèi)者對商品均有不同的需要。一般來講，兒童市場暢銷兒童食品、服裝、玩具等；青少年市場則暢銷游戲機(jī)、隨身聽、計算機(jī)、服裝、運(yùn)動器材等；而老年人市場更多的是對營養(yǎng)品、保健品、護(hù)理、旅游、娛樂等商品和服務(wù)的需求。

其次，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，人口的年齡結(jié)構(gòu)也在發(fā)生變化。變化的趨勢主要表現(xiàn)在兩個方面。一方面，人口平均壽命在增加，這意味著人口趨于老齡化。由于人口老齡化趨勢的加劇，市場需求結(jié)構(gòu)就會隨之發(fā)生變化。這種趨勢目前在我國的一些中心城市已開始出現(xiàn)，使老年人市場成為一個很有潛力的市場，老年人的醫(yī)療和保健用品、旅游、娛樂等的市場需求迅速增加。這就給經(jīng)營老年人用品的行業(yè)和旅游業(yè)、娛樂業(yè)提供了市場機(jī)會。另一方面，青年人和嬰幼兒的人口比例在下降，這對生產(chǎn)青年人或嬰幼兒用品的企業(yè)會帶來一種威脅。尤其是發(fā)達(dá)國家，人口出生率下降，兒童減少，必然會對兒童食品、兒童用品、兒童玩具等行業(yè)產(chǎn)生深刻影響。企業(yè)不得不針對這一市場人口的變化而調(diào)整其市場營銷策略。我國雖然近年來控制人口增長，兒童在總?cè)丝谥兴嫉谋壤谙陆?，但由于兒童在家庭中的地位上升，并且過去對兒童市場尚未充分開發(fā)，因此，兒童需求對整個市場需求的影響仍然很大。兒童市場也已發(fā)展為我國非常重要的一大市場并日益引起企業(yè)的關(guān)注。

性別結(jié)構(gòu)　不同性別的消費(fèi)者除了具有對商品或服務(wù)的不同需求外，還存在著購買習(xí)慣與購買行為的較大差別。如對廣告和各種促銷措施的反應(yīng)。隨著社會生活水平的提高，婦女就業(yè)人數(shù)的增加，更多的商品和服務(wù)都會有男性、女性之分，企業(yè)也將更多地研究不同性別的目標(biāo)顧客對企業(yè)營銷措施的反應(yīng)。近二三十年來，世界各國婦女就業(yè)人數(shù)劇增，這就給市場帶來深刻的變化：一是家庭收入增加為市場提供新的容量；二是職業(yè)婦女對市場上高中檔商品和勞務(wù)的需求增加；三是雙職工家庭的增加使時間顯得越來越寶貴，市場上任何能節(jié)省家務(wù)勞動時間的產(chǎn)品和服務(wù)，如減輕或替代家務(wù)勞動的家用電器和快餐業(yè)等具有很大的市場吸引力。這些市場需要的變化都給某些行業(yè)提供了市場機(jī)會。

其他結(jié)構(gòu)　在人口因素中，還需要對教育程度和職業(yè)、民族與宗教、文化等因素加以分析。所有這些因素都會引起消費(fèi)需求、消費(fèi)方式和購買行為的差異從而深刻地影響企業(yè)的營銷活動。在面對最終消費(fèi)者提供產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)中，應(yīng)對此有足夠的重視，以較好地滿足不同職業(yè)、文化、受教育程度和宗教信仰不同的消費(fèi)者的需求。例如，有些產(chǎn)品是受過相當(dāng)程度教育的人才會購買的，那么，人口構(gòu)成中受教育程度高的人比例大，則意味著這些產(chǎn)品有市場，反之，產(chǎn)品可能極難銷售。

（3）人口分布　指人口在不同地區(qū)的密集程度。在任何國家和地區(qū)，人口的分布不是十分均勻的。即使在一個國家內(nèi)，人口分布也不均勻。例如，我國人口最密集的地方是東部沿海地區(qū)，而西部地區(qū)人口的密度很小，這一特點(diǎn)（加之其他因素）使我國經(jīng)濟(jì)分布也很不平衡，東部發(fā)達(dá)而西部相對落后，這使得消費(fèi)也表現(xiàn)出較大差異。人口分布不僅是個靜態(tài)的概念，更具有動態(tài)的變化。隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人口也會出現(xiàn)流動。近一個多世紀(jì)以來，世界各國人口分布的變化呈現(xiàn)出兩大趨勢：一是人口從農(nóng)村流向城市。工業(yè)革命以前，全世界70％的人口住在農(nóng)村，而現(xiàn)在，許多國家有70％的人口住在城市。西方國家人口變遷的經(jīng)驗(yàn)表明，人口從農(nóng)村流向城市，使城市人口密度增大，這對零售商業(yè)結(jié)構(gòu)產(chǎn)生很大影響，促使城市市場迅速增長和繁華的城市商業(yè)區(qū)的形成。二是人口從城市流向郊區(qū)。這是最近幾十年來西方各國人口分布出現(xiàn)的新趨勢。隨著汽車、高速公路、地下鐵路的發(fā)展以及日益嚴(yán)重的城市污染問題，越來越多的人從城市遷往郊區(qū)，于是在大城市周圍出現(xiàn)了郊區(qū)住宅，把市區(qū)與郊區(qū)連成一片，形成了超級大都市區(qū)域。這種人口流向的變化，促使郊區(qū)出現(xiàn)現(xiàn)代化的購物中心和各種超級市場，使市區(qū)商業(yè)中心的百貨商店經(jīng)營受到威脅，其市場占有率下降，最終影響到零售商業(yè)結(jié)構(gòu)和零售商店的布局。我國近年來在城市化建設(shè)過程中，人口也在出現(xiàn)流動，但農(nóng)村人口不是向大城市，而是向小城鎮(zhèn)轉(zhuǎn)移，農(nóng)村的消費(fèi)水平也在不斷提高，企業(yè)營銷管理者可以從中發(fā)現(xiàn)一些有價值的變動因素。例如，當(dāng)黑白電視機(jī)和小屏幕彩電在城市逐漸被淘汰時，有的電視機(jī)生產(chǎn)廠家卻看到了農(nóng)村的廣大市場，農(nóng)民的生活水平有所提高但還無法與城市相比，因此黑白電視機(jī)和小屏幕彩電在農(nóng)村仍然大受歡迎。

人口的地理分布與市場消費(fèi)需求有著密切的聯(lián)系。在不同地區(qū)，人們的消費(fèi)需要、購買行為與習(xí)慣存在很大的差別。例如，不同城市的居民對商品需求差異很大。上海市統(tǒng)計局于1998年提供的一份調(diào)查報告指出：北京人愛置家當(dāng)，上海人愛買股票，廣州人愛買房子，這顯示了不同城市居民的消費(fèi)傾向差別。不同地區(qū)的居民在服裝、飲食上也有不同的愛好。就飲食而言，“東甜西辣，南淡北咸”是對中國人飲食差異的形象概括。氣候不同造成的消費(fèi)差異也是顯而易見的。例如，在美國和澳大利亞，多陽光地帶的城市由于氣候溫暖，消費(fèi)者對保暖服裝和供暖設(shè)備的需要很少，而對空調(diào)設(shè)備的需求則較大。

（4）家庭結(jié)構(gòu)　現(xiàn)代家庭是社會的基本細(xì)胞，也是商品采購的單位。家庭數(shù)量與家庭規(guī)模、結(jié)構(gòu)對市場需求的影響很大。家庭數(shù)量的多少直接決定了一些家庭用品市場的容量；而家庭規(guī)模的大小又決定了家庭需求的品種、規(guī)格和檔次。近幾十年來，世界各國家庭總的變化趨勢是家庭數(shù)量在增加，而每個家庭的平均人數(shù)在減少。到20世紀(jì)70年代，美國家庭平均每戶人數(shù)下降到3～7人。而在東方國家，所謂“大家庭”的觀念也在逐漸淡漠。中國傳統(tǒng)的家庭結(jié)構(gòu)是“四世同堂”，人口眾多，但現(xiàn)在已出現(xiàn)規(guī)?？s小的趨勢。原來一個家庭可以有幾十口人，現(xiàn)在城市中一般是三口之家，甚至出現(xiàn)獨(dú)身家庭。由于家庭趨于小型化，家庭戶數(shù)迅速增加，導(dǎo)致市場對電視機(jī)、錄音機(jī)、電冰箱、洗衣機(jī)、電話、家具等家庭用品的需求大大增加，并要求這些產(chǎn)品更加小型精巧，以適應(yīng)小家庭的需要。

2．經(jīng)濟(jì)環(huán)境

經(jīng)濟(jì)環(huán)境指影響市場營銷活動的各種經(jīng)濟(jì)因素。經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析主要包括經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、收入水平、消費(fèi)狀況、儲蓄與信貸以及與市場營銷活動有關(guān)的物質(zhì)環(huán)境狀況。

（1）經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r　企業(yè)的市場營銷活動必然要受到宏觀經(jīng)濟(jì)狀況，包括國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r和國際經(jīng)濟(jì)狀況的影響和制約。

國內(nèi)經(jīng)濟(jì)狀況主要指國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展速度及關(guān)系國計民生重要商品的提供狀況。一般來說，國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展較快，社會有效需求上升的時期，市場營銷的經(jīng)濟(jì)環(huán)境就比較寬松，對企業(yè)營銷活動的開展比較有利。因?yàn)閲窠?jīng)濟(jì)發(fā)展較快，社會成員的收入水平和購買力也相應(yīng)會得到提高，市場活躍，企業(yè)的產(chǎn)供銷活動能得到順利地進(jìn)行。反之，國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展較慢的時期，有效需求不足，市場疲軟，大量產(chǎn)品滯銷，企業(yè)營銷活動就比較困難。我國近年經(jīng)濟(jì)發(fā)展的實(shí)踐充分證明了這一點(diǎn)。

企業(yè)的市場營銷活動不僅受到一個國家或地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r的制約，在經(jīng)濟(jì)全球化的條件下，國際經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r也是其營銷活動的重要影響因素。例如，1997年7月起發(fā)生在中國周邊國家的金融風(fēng)暴，席卷東南亞各國，并東進(jìn)我國香港和臺灣，北上韓國，以至撼動世界第二強(qiáng)國日本。這場金融危機(jī)影響到全世界，也給中國經(jīng)濟(jì)和企業(yè)市場營銷活動帶來若干負(fù)面影響。

（2）收入水平　收入水平是分析經(jīng)濟(jì)環(huán)境最主要的指標(biāo)。因?yàn)槭袌鲆罂偸侵赣兄Ц赌芰Φ馁徺I者的需求，收入水平表現(xiàn)在市場上就是實(shí)際購買力的高低。市場規(guī)模的大小歸根結(jié)底取決于消費(fèi)者購買力的大小。因此，收入水平越高，市場的容量就越大。從市場營銷的角度看，收入水平是由下面幾個因素決定的：

國民收入　即一個國家物質(zhì)生產(chǎn)部門的勞動者在一定時期內(nèi)新創(chuàng)造的價值的總和。以一年的國民收入總額除以總?cè)丝跀?shù)，即得人均年國民收入。人均年國民收入大體上反映了一個國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的水平和社會購買力的大小。

個人收入　即消費(fèi)者從各種來源所取得的收入，包括個人的工資、紅利、獎金、退休金、饋贈等形式以及從其他來源所獲得的總收入。個人收入是影響社會購買力、市場規(guī)模小大以及消費(fèi)者支出模式的一個重要的因素。

——延伸閱讀——

注意區(qū)別貨幣收入和實(shí)際收入

要注意區(qū)別貨幣收入和實(shí)際收入。決定消費(fèi)者購買力的是實(shí)際收入。在消費(fèi)者的貨幣收入不變時，如果物價下跌，則表明實(shí)際收入上升；反之，則表明實(shí)際收入下降。還有一種情況，即使消費(fèi)者的貨幣收入隨著物價上漲而增加，但是如果通貨膨脹率超過了貨幣收入增長率，消費(fèi)者的實(shí)際收入也會減少。營銷人員應(yīng)注意實(shí)際收入的變動趨勢。

個人可支配收入　個人收入并不是消費(fèi)者可以完全支配的，其中要扣除消費(fèi)者個人繳納的稅款和非稅性的各種費(fèi)用之后所得的余額，才是個人可以用于消費(fèi)或儲蓄的收入。可支配的個人收入是影響消費(fèi)者購買力和消費(fèi)者支出的決定性因素。

個人可任意支配收入　個人可支配的收入中有相當(dāng)部分要用于維持個人與家庭生存不可缺少的費(fèi)用，包括食物、衣著、房租，水電、交通等項(xiàng)開支。從個人可支配收入中減去這部分必要的支出，這就是個人可任意支配的收入。這部分收入是消費(fèi)需求變化中最活躍的因素，也是企業(yè)研究營銷活動時要考慮的主要對象。隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的不斷提高，可任意支配的收入不斷增長，對市場營銷的要求也必然越來越高。

（3）消費(fèi)狀況　主要指居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)與消費(fèi)水平。消費(fèi)結(jié)構(gòu)指消費(fèi)者各種消費(fèi)支出的比例關(guān)系。消費(fèi)者在一定時期的收入是有限的，但他可供支配的消費(fèi)支出中，有的要用于購買食品，有的要用來購買穿著；有的要用于物質(zhì)消費(fèi)，有的要用于精神消費(fèi)。這就是說，當(dāng)他購買了某些必要的消費(fèi)品之后，受收入所限，有的必需品就不能購買了。因此，消費(fèi)結(jié)構(gòu)如何，將影響某些行業(yè)、某些產(chǎn)品的生產(chǎn)和發(fā)展。

與消費(fèi)結(jié)構(gòu)密切相關(guān)的是恩格爾系數(shù)。用于食品方面的支出占家庭消費(fèi)總支出的比例叫做恩格爾系數(shù)。恩格爾系數(shù)越小，表明生活越富裕，反之則生活水平越低。了解恩格爾系數(shù)，也就大致了解消費(fèi)水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)。如果企業(yè)是從事旅游娛樂業(yè)，恩格爾系數(shù)大則意味著消費(fèi)者不可能有更多的費(fèi)用用于這方面的消費(fèi)，企業(yè)面臨的市場機(jī)會就不多；如果恩格爾系數(shù)小，消費(fèi)者在滿足基本需求之后有更多的費(fèi)用用于其他需求，則企業(yè)就有更多的發(fā)展機(jī)會。我國實(shí)行改革開放政策以來，隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，我國的恩格爾系數(shù)在逐步降低，加之實(shí)行雙休日制，這就使旅游、娛樂等第三產(chǎn)業(yè)面臨新的發(fā)展機(jī)遇。

——知識專欄——

恩格爾定律

這是19世紀(jì)德國統(tǒng)計學(xué)家歐內(nèi)斯特·恩格爾研究得出的人們收入增加后支出的變化規(guī)律。雖然隨著歷史環(huán)境的變化對這一定律需要補(bǔ)充和發(fā)展，但其基本法則在以后西方主要國家的家庭預(yù)算研究中普遍得到證實(shí)。我國居民的支出結(jié)構(gòu)和需求結(jié)構(gòu)近年也在朝著這個趨向變化，如對娛樂、健康、教育、旅游等支出的比例在大幅度上升。

（4）儲蓄與信貸　消費(fèi)者的購買力還受到儲蓄和信貸的直接影響。儲蓄指城鄉(xiāng)居民將可任意支配收入的一部分儲蓄待用。其形式包括銀行儲蓄存款、債務(wù)、股票、手持現(xiàn)金等。儲蓄來源于消費(fèi)者的貨幣收入，其最終目的還是為了消費(fèi)，因?yàn)樗且环N推遲的、潛在的購買力。但在一定時期，儲蓄的多少將影響消費(fèi)者的購買力和消費(fèi)支出。在貨幣收入不變的情況下，如果儲蓄增加，則近期購買力和消費(fèi)支出便減少；反之，如果儲蓄減少，則近期購買力和消費(fèi)支出便增加。所以，儲蓄的增減變動會引起市場需求規(guī)模和結(jié)構(gòu)的變動，對企業(yè)的營銷活動產(chǎn)生不可忽視的影響。我國人均收入水平雖然不高，但儲蓄率相當(dāng)高，從銀行儲蓄存款余額的增長趨勢看，國內(nèi)市場潛量規(guī)模甚大。

此外，消費(fèi)者不僅以貨幣收入購買他們需要的產(chǎn)品，而且還可以用貸款來購買產(chǎn)品，所以消費(fèi)者的信貸能力也是影響消費(fèi)者購買力和支出的一個重要因素。所謂消費(fèi)者信貸，就是消費(fèi)者憑信用先取得產(chǎn)品使用權(quán)，然后按期歸還貸款。這是金融商業(yè)機(jī)構(gòu)向有一定支付能力的消費(fèi)者融通資金的行為。隨著我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，消費(fèi)者信貸業(yè)務(wù)也逐漸發(fā)展起來，分期付款、信用卡等信用工具被廣泛使用。這必將對我國消費(fèi)需求和消費(fèi)支出產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。

（5）物質(zhì)環(huán)境狀況　物質(zhì)環(huán)境主要指自然資源、能源供應(yīng)，以及環(huán)境保護(hù)及污染程度等。企業(yè)所處的物質(zhì)環(huán)境狀況也會對它們的營銷活動產(chǎn)生重要影響，有時甚至?xí)λ鼈兊纳婧桶l(fā)展起決定作用。它們要避免由物質(zhì)環(huán)境變化帶來的威脅，最大限度地利用環(huán)境變化可能帶來的市場營銷機(jī)會，就要不斷地分析和認(rèn)識物質(zhì)環(huán)境變化的趨勢。物質(zhì)環(huán)境變化主要有以下兩個方面：

自然資源短缺　這已經(jīng)成為一個世界性的問題。某些自然資源，特別是一些不可再生資源的短缺或枯竭，已經(jīng)對一些國家的企業(yè)造成重大威脅。如能源危機(jī)已經(jīng)影響到一些國家汽車工業(yè)的發(fā)展。水資源的短缺在許多工業(yè)城市也很突出，對不同企業(yè)造成威脅的程度有高有低，但也給一些行業(yè)以新的機(jī)會。如節(jié)水用具的開發(fā)和制造，循環(huán)用水器具的開發(fā)前景十分誘人。

環(huán)境污染程度日益加劇　在發(fā)達(dá)國家，環(huán)境污染問題已經(jīng)擺到議事日程，正在下力氣解決。我國嚴(yán)重環(huán)境污染問題也日益引起政府和企業(yè)界的重視。一些嚴(yán)重污染環(huán)境的企業(yè)，已遭到關(guān)、停、并、轉(zhuǎn)、遷等各種形式的懲處。公眾環(huán)境保護(hù)意識普遍增強(qiáng)，這種力量將會成為我國戰(zhàn)勝環(huán)境污染的主力軍。這就要求企業(yè)一方面采取措施，主動承擔(dān)治理環(huán)境污染的責(zé)任，另一方面還要對污染造成的自然環(huán)境的改變給企業(yè)營銷活動帶來的影響進(jìn)行預(yù)測和應(yīng)對。除此之外，還要看到許多國家和地區(qū)政府對自然資源的管理和干預(yù)在不斷加強(qiáng)，要及時了解政府對資源使用的限制和治理污染的措施，以便及時采取相應(yīng)的應(yīng)對措施，使企業(yè)營銷活動得以順利、健康地發(fā)展。

3．政治法律環(huán)境

（1）政治環(huán)境　指企業(yè)市場營銷活動的外部政治形勢給市場營銷活動帶來的或可能帶來的影響。它一般分為中國政治環(huán)境和國際政治環(huán)境兩部分。

國內(nèi)政治環(huán)境　主要指黨和國家的各項(xiàng)方針、路線、政策的制訂和調(diào)整對企業(yè)市場營銷的影響。黨和政府的各項(xiàng)路線、方針、政策規(guī)定了國家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展方向和速度，也直接關(guān)系到社會購買力的提高和市場消費(fèi)需求的增長變化，從而也約束和限制企業(yè)的市場營銷活動。比如，國家農(nóng)業(yè)政策的變化，價格的上升或下降，直接影響農(nóng)民發(fā)展種植業(yè)的收入。

——延伸閱讀——

日本電視搶占中國市場

1979年，中國開始實(shí)行改革開放的政策，放寬對家用電器等商品的進(jìn)口。日本的“日立”、“樂聲”、“聲寶”等廠家，就是由于客觀分析了中國政治環(huán)境的變化，在日本本國電視機(jī)市場衰落的情況下，在與美、英、德、荷等國的競爭中棋高一著，運(yùn)用正確的以4P組合為基礎(chǔ)的經(jīng)營戰(zhàn)略，搶先一步，占領(lǐng)了中國黑白電視機(jī)市場，大獲全勝，12英寸黑白電視機(jī)一度在中國市場唱了“主角”。

國際政治環(huán)境　一般分為政治權(quán)力和政治沖突兩部分。隨著經(jīng)濟(jì)的全球化趨勢及其發(fā)展，我國企業(yè)對國際營銷環(huán)境的研究將愈來愈重要。

企業(yè)從事國際市場營銷活動，首先要了解政治權(quán)力對企業(yè)營銷的影響。政治權(quán)力指一國政府通過正式手段對外國企業(yè)權(quán)利予以約束，包括進(jìn)口限制、外匯控制、勞工限制、國有化和關(guān)稅控制等方面。政治權(quán)力實(shí)質(zhì)上是一個國家對外國企業(yè)進(jìn)入其市場所采取的有關(guān)政策。這些政策無疑對從事國際市場營銷活動的企業(yè)有著十分重要的制約和影響。

國際政治環(huán)境研究的另一個方面是政治沖突對營銷活動帶來的影響。政治沖突主要指國際上重大事件和突發(fā)事件對企業(yè)營銷活動的影響。其內(nèi)容包括直接沖突和間接沖突兩類。直接沖突主要指戰(zhàn)爭、暴力事件、恐怖活動、罷工、動亂等給企業(yè)營銷活動帶來的損失和影響。這類因素同其他國家相比突發(fā)性較強(qiáng)，預(yù)測的難度更大。間接沖突主要指由于政治沖突和國際上重大事件帶來的經(jīng)濟(jì)政策的變化給企業(yè)營銷活動帶來的損失和影響。

政治沖突中的重大事件和突發(fā)事件在當(dāng)代時有發(fā)生，對企業(yè)營銷活動的影響不可低估，可能造成威脅，也可能帶來機(jī)會。按照國際慣例，國際資本總是把投資地區(qū)的政治穩(wěn)定程度，作為衡量投資環(huán)境好壞的重要標(biāo)準(zhǔn)。國際政治環(huán)境的穩(wěn)定與動蕩會給企業(yè)經(jīng)營帶來十分復(fù)雜的影響。1990年8月海灣戰(zhàn)爭爆發(fā)，使許多面向中東市場的企業(yè)經(jīng)營受阻，如亞洲一些國家和地區(qū)的旅游業(yè)，在旅游高峰季節(jié)收入的損失達(dá)30％以上。但是，海灣戰(zhàn)爭大量的武器彈藥消耗也為軍火商和一些壟斷企業(yè)，靠軍火訂單的巨增而大發(fā)海灣戰(zhàn)爭財。其他與軍火有關(guān)的企業(yè)，如美國一些供應(yīng)軍隊(duì)食品的企業(yè)也得到賺錢的良機(jī)。戰(zhàn)爭結(jié)束后的百廢待興又為國際商人提供了新的市場機(jī)會。

（2）法律環(huán)境　指國家或地方政府頒布的各項(xiàng)法規(guī)、法令和條例等。企業(yè)研究并熟悉法律環(huán)境，既可保證自身嚴(yán)格依法管理和經(jīng)營，也可運(yùn)用法律手段保障自身的權(quán)益。市場經(jīng)濟(jì)是法制經(jīng)濟(jì)。市場營銷活動中正當(dāng)?shù)母偁幨窃诜杀Ｕ舷逻M(jìn)行的，在法律允許的范圍內(nèi)企業(yè)可以充分發(fā)揮自身的管理、技術(shù)能力、營銷水平。企業(yè)應(yīng)重點(diǎn)了解和研究經(jīng)濟(jì)方面的法律及規(guī)定。從事國際市場營銷的企業(yè)，必須對有關(guān)國家的法律制度和有關(guān)的國際法規(guī)、國際慣例和準(zhǔn)則，進(jìn)行學(xué)習(xí)研究并在實(shí)踐中遵循。

在國際市場營銷中，首先要熟悉兩大類法律：一類是與市場營銷活動有關(guān)的法律，包括企業(yè)法、經(jīng)濟(jì)合同法、商標(biāo)法、包裝法等；另一類是有關(guān)限制競爭的法律法規(guī)，包括反壟斷法、反不正當(dāng)競爭法、反傾銷法等。此外，還應(yīng)了解與法律的制訂與執(zhí)行有關(guān)的監(jiān)督、管理和服務(wù)于企業(yè)市場營銷活動的政府部門的職能、管理內(nèi)容及方式。例如，如欲進(jìn)入美國市場，則首先要熟悉與市場營銷有關(guān)的法律和規(guī)定。企業(yè)決策者應(yīng)該對相關(guān)的法律規(guī)定的內(nèi)容有大致的了解，解決相關(guān)問題時，可以請企業(yè)專門的法律顧問或委托律師事務(wù)所協(xié)助完成。

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經(jīng)濟(jì)立法的目的

企業(yè)必須懂得本國和有關(guān)國家的法律和法規(guī)，才能做好國內(nèi)和國際市場營銷管理工作，否則會受到法律制裁。經(jīng)濟(jì)立法的目的有三方面：一是為了保護(hù)公平競爭；二是為了保護(hù)廣大消費(fèi)者利益；三是為了防止環(huán)境污染，保護(hù)市場整體利益等。

4．社會文化環(huán)境

社會文化主要指一個國家、地區(qū)的民族特征、價值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等的總和。主體文化是占據(jù)支配地位，起凝聚整個國家和民族作用的文化，包括價值觀、人生觀等；次級文化或亞文化是在主體文化支配下所形成的文化分支，包括種族、地域、宗教等。社會文化是影響人們購買行為的十分重要的因素。研究社會文化環(huán)境主要分析以下幾方面：

（1）教育狀況　教育是按照一定的目的和要求，對受教育者施以影響的一種有計劃的活動，是傳授生產(chǎn)和生活經(jīng)驗(yàn)的必要手段。它反映并影響著一定社會生產(chǎn)力、生產(chǎn)關(guān)系和經(jīng)濟(jì)狀況。因此，教育是影響市場營銷活動的重要因素。分析教育狀況可利用現(xiàn)存的統(tǒng)計指標(biāo)，如某個國家、地區(qū)的受教育程度，文盲率高低，在校大、中、小學(xué)的人數(shù)和比率，受過教育的人的性別構(gòu)成等。教育對營銷活動的影響主要表現(xiàn)在以下方面：

影響目標(biāo)市場的選擇　企業(yè)選擇目標(biāo)市場，必須考慮教育狀況，因?yàn)樘幱诓煌逃降膰一虻貐^(qū)，對商品或服務(wù)有著不同的需求。目前不同國家之間的教育普及程度差異很大，可利用文盲及文化程度不明確者占總?cè)丝诘谋壤鞣治鰰r參考。

影響營銷商品的設(shè)計　文化不同的國家和地區(qū)的消費(fèi)者，對商品的實(shí)體形態(tài)、包裝裝潢、附加功能和服務(wù)的需求有較大的差異。在一般情況下，受教育程度高的消費(fèi)者對商品及包裝有比較高的要求。

影響營銷調(diào)研　教育狀況對營銷調(diào)研的影響主要表現(xiàn)在信息獲取方面的困難。如果營銷調(diào)研在受教育水平較高的地區(qū)進(jìn)行，可在當(dāng)?shù)毓陀谜{(diào)研人員或委托當(dāng)?shù)卣{(diào)研公司或?qū)ｉT機(jī)構(gòu)完成，而且可以對調(diào)研方式有較大的選擇余地。反之，在接受教育程度較低的國家或地區(qū)開展調(diào)研工作所面臨的問題和困難則較大，在調(diào)研方式上幾乎沒有什么選擇的余地。

影響促銷方式　如何進(jìn)行促銷組合，主要采取什么方式來促銷，必須考慮目標(biāo)市場的受教育狀況。例如，采用廣告促銷時，選擇廣告媒體的重要依據(jù)就是不同文化層次的消費(fèi)者接近媒體的習(xí)慣。

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努力適應(yīng)不同市場文化環(huán)境

文化具有較長期的持續(xù)性，不易改變。文化環(huán)境影響和制約著人們的行為。因此，市場營銷人員在制訂營銷策略時，必須對此深入研究和鏈接，努力去適應(yīng)不同市場文化環(huán)境，而不可輕易試圖改變一個社會的核心文化。在開辟新市場或開展出口貿(mào)易時，這一點(diǎn)尤其重要。

（2）宗教信仰　宗教作為歷史的產(chǎn)物，對人們的態(tài)度、價值觀及生活方式均有重大影響，是構(gòu)成社會文化因素的重要方面，直接影響人們的消費(fèi)行為。分析宗教對營銷活動的影響應(yīng)重點(diǎn)了解和分析宗教的分布狀況、宗教的要求與禁忌、宗教組織與宗教派別等三個方面，并采取相應(yīng)的對策。不同的宗教有自己獨(dú)特的節(jié)日禮儀、商品使用的要求和禁忌。從事市場營銷活動的人員一定要向“俗”知“禁”，不僅要了解不同地區(qū)人們的宗教信仰，還要了解他們的禁忌。

（3）消費(fèi)習(xí)俗　指歷史傳遞下來的一種消費(fèi)方式，是風(fēng)俗習(xí)慣的一項(xiàng)重要內(nèi)容。消費(fèi)習(xí)俗在飲食、服飾、居住、婚喪、節(jié)日、人情往來等方面都表現(xiàn)出獨(dú)特的心理特征和行為方式。

例如，我國農(nóng)村有許多獨(dú)特的風(fēng)俗，一般過年及元宵均在家中張掛許多吉祥物，會把神仙的畫像或秦瓊、尉遲恭等門神貼在兩扇門上，或在門口張掛大紅燈籠。所以，農(nóng)民過年購買年貨時，我們的贈品若運(yùn)用一些對聯(lián)、年畫、燈籠，也往往會收獲一些意想不到的效果。很多商家運(yùn)用買一包奶粉送一副對聯(lián)，買一箱酒送一個大紅燈籠而博得了農(nóng)村消費(fèi)者的歡迎。企業(yè)進(jìn)行市場營銷決策時必須調(diào)查研究這種文化動向。

（4）審美觀念　指在審美活動中，審美主體所持態(tài)度和看法的總稱。愛美是人類共存的特性，古來就有“愛美之心，人兼有之”之說。但是，什么叫美，處于不同時代、不同民族、不同地域的人具有不同的看法，這就是審美觀念和美感。審美觀念將影響人們對商品和服務(wù)的看法，營銷人員必須根據(jù)營銷活動所在地區(qū)人們的審美觀念來設(shè)計產(chǎn)品，提供服務(wù)。審美觀念重點(diǎn)應(yīng)從以下兩個方面進(jìn)行分析：

一是對產(chǎn)品的要求。不同國家、民族和地區(qū)及文化素養(yǎng)不同的人們有著不同的欣賞角度，對事物的褒貶有著明顯的差別。這些差別表現(xiàn)在對商品實(shí)體的顏色、形狀、標(biāo)記、圖案和式樣等方面。如對顏色的看法，中國人永遠(yuǎn)喜歡大紅的“福”字、“壽”字、“喜”字，這種充滿特色的中華民俗圖文在我們五千年的文明中從來沒有落伍過，而西方人則喜歡白色；同處歐洲，德國人認(rèn)為綠色比藍(lán)色美觀，而在荷蘭，則認(rèn)為藍(lán)色是女人的顏色。

二是對促銷方式的要求。在促銷方式上，審美觀念主要表現(xiàn)在廣告和其他促銷方式的特殊要求與禁忌。在一些地區(qū)被認(rèn)為是美好的東西在另外的地區(qū)可能遭到抵制。如國內(nèi)銷售的荷花牌洗衣機(jī)，商標(biāo)圖案上顯示帶露水的荷花，香遠(yuǎn)溢清的荷花在我國歷來受人鐘愛，但是，如果用荷花商標(biāo)的商品出口到日本，則會遭到拒絕，因?yàn)槿毡炯芍M荷花。

（5）語言　是人類表達(dá)思想的工具，也是最重要的交際工具。語言是人區(qū)別于其他動物的本質(zhì)特征之一。人類的思想活動，由于語言設(shè)計的不同，產(chǎn)生了不同的文化體系。語言的差異代表著文化的差異。這種差異對于不同國家、地區(qū)的消費(fèi)者購買行為無疑有著重大的影響。因此，研究語言環(huán)境重點(diǎn)應(yīng)解決順利地與各方溝通、準(zhǔn)確地翻譯、針對不同的語言群體制訂相應(yīng)的策略等三個方面。而這一切的前提是企業(yè)營銷人員必須熟練地掌握所在國家和地區(qū)的語言才能做到。

5．科技環(huán)境

科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力，人類歷史上每一次科學(xué)技術(shù)革命都強(qiáng)烈震撼和改變著社會經(jīng)濟(jì)生活的各個方面。世界科學(xué)技術(shù)迅速發(fā)展的特點(diǎn)可概括為以下幾點(diǎn)：（1）以微電子為標(biāo)志的尖端技術(shù)發(fā)展速度快；（2）應(yīng)用技術(shù)的發(fā)展速度加快；（3）重視在民用產(chǎn)品上采用新技術(shù)；（4）未來科技的研究受到人們的普遍重視。

科技發(fā)展對經(jīng)濟(jì)發(fā)展的巨大影響，不僅直接影響企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)和經(jīng)營，同時還與其他環(huán)境因素互相依賴、互相作用，給企業(yè)營銷活動帶來有利與不利的影響。這主要表現(xiàn)在：

（1）科學(xué)技術(shù)提供了新的機(jī)會　科學(xué)技術(shù)的發(fā)展給某些企業(yè)造成威脅，甚至淘汰某些產(chǎn)品和企業(yè)的同時，也帶來了更多的營銷機(jī)會。例如，生物技術(shù)的發(fā)展和推廣，使立體農(nóng)業(yè)、綠色產(chǎn)品、反季節(jié)蔬菜等得以很快發(fā)展，呈現(xiàn)出勃勃生機(jī)。

（2）科學(xué)技術(shù)改善企業(yè)的經(jīng)營管理，引起企業(yè)營銷策略的改變　改善企業(yè)經(jīng)營管理的典型科技革命事業(yè)是計算機(jī)的運(yùn)用。借助計算機(jī)系統(tǒng)企業(yè)廣泛收集分析市場信息，為決策和管理提供依據(jù)，提高了管理效率。在營銷策略方面，依靠新技術(shù)開發(fā)新產(chǎn)品，依靠新的信息傳播網(wǎng)絡(luò)與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，依靠先進(jìn)的銷售方法把產(chǎn)品送到顧客手中。例如，通過電子商務(wù)和網(wǎng)上購物等，在很大程度上改變了傳統(tǒng)的銷售方式，促進(jìn)了營銷活動的發(fā)展。

企業(yè)在進(jìn)行科技環(huán)境分析研究時應(yīng)注意以下方面：1）新技術(shù)出現(xiàn)的影響力及對本企業(yè)的營銷活動可能造成的直接和間接的沖擊；2）了解和學(xué)習(xí)新技術(shù)，掌握新的發(fā)展動向，以及采用新技術(shù)，開發(fā)新產(chǎn)品或轉(zhuǎn)入新行業(yè)，以求生存和發(fā)展；3）利用新技術(shù)，提高企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量、管理水平和效率；4）分析和預(yù)測新技術(shù)的出現(xiàn)對人民傳統(tǒng)生活方式帶來的變化，在此基礎(chǔ)上發(fā)現(xiàn)新的商機(jī)；5）對國際營銷中目標(biāo)市場的技術(shù)環(huán)境進(jìn)行考察，以明確其技術(shù)上的可接受性。只有這樣，才能在不斷變化的環(huán)境中提高自身的應(yīng)變能力，使企業(yè)始終立于不敗之地。

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科技的奇跡

科技發(fā)展創(chuàng)造了很大奇跡，對國民經(jīng)濟(jì)的影響是巨大的。每一種新科技都是一種“創(chuàng)造性的歷史力量”。晶體管行業(yè)取代了真空管行業(yè)、靜電復(fù)印機(jī)影響了復(fù)寫紙的銷售等等。許多人不懂從舊產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)入新產(chǎn)業(yè)，造成他們的企業(yè)日趨衰落。隨著技術(shù)變革步伐的加快，這種影響越來越大。企業(yè)必須對與其相關(guān)的科技環(huán)境，給予足夠的關(guān)注，善于把握時機(jī)，盡量減輕威脅。