第一節(jié)　市場(chǎng)細(xì)分的意義和原則

一、市場(chǎng)細(xì)分及其產(chǎn)生的客觀基礎(chǔ)

（一）市場(chǎng)細(xì)分的含義

市場(chǎng)細(xì)分也稱(chēng)為市場(chǎng)劃分，是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的不同欲望和需求，不同的購(gòu)買(mǎi)行為和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，把整體市場(chǎng)分割成若干個(gè)分市場(chǎng)或子市場(chǎng)的過(guò)程。其中，任何一個(gè)分市場(chǎng)或子市場(chǎng)，都是一個(gè)有著相似欲望和需求的購(gòu)買(mǎi)群體，都可以被企業(yè)選為目標(biāo)市場(chǎng)。相反，屬于不同的分市場(chǎng)或子市場(chǎng)的消費(fèi)群體的消費(fèi)欲望和需求則有明顯的差別。

市場(chǎng)細(xì)分的概念是20世紀(jì)50年代中期美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家溫德?tīng)枴な访芩箍偨Y(jié)市場(chǎng)銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)提出的，得到了理論界的高度重視和企業(yè)界的廣泛應(yīng)用?，F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論認(rèn)為，市場(chǎng)細(xì)分做得好，企業(yè)就可以運(yùn)用最佳的營(yíng)銷(xiāo)策略，更好地滿(mǎn)足市場(chǎng)需求，從而得到較好的營(yíng)銷(xiāo)效果。

需要強(qiáng)調(diào)指出的是，市場(chǎng)細(xì)分不是以物為基礎(chǔ)的分析，而是建立在對(duì)消費(fèi)者需求差異性分析的基礎(chǔ)上的，即依據(jù)消費(fèi)者需求的差異性把總體市場(chǎng)劃分為若干不同的分市場(chǎng)或子市場(chǎng)的過(guò)程。這個(gè)過(guò)程是企業(yè)發(fā)現(xiàn)和選擇有吸引力的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，以便于有效選擇目標(biāo)市場(chǎng)，從而實(shí)施相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略的基礎(chǔ)?？梢哉f(shuō)，市場(chǎng)細(xì)分是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)的重要手段，也是確定目標(biāo)市場(chǎng)的基本途徑。

（二）市場(chǎng)細(xì)分化的客觀基礎(chǔ)

市場(chǎng)細(xì)分化理論的提出是有其客觀依據(jù)的，這主要基于：

第一，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中企業(yè)資源的有限性，形成了市場(chǎng)產(chǎn)品和服務(wù)供應(yīng)多元化。在現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)中，眾多的企業(yè)由于受自身資源條件的限制，為了謀求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，面對(duì)極其廣泛而復(fù)雜多變的社會(huì)需求，只能承擔(dān)一定的分工職責(zé)，只能在充分利用自身有限人力、物力、財(cái)力的條件下，提供一定范圍的消費(fèi)者所需要的產(chǎn)品和服務(wù)。這樣就導(dǎo)致了市場(chǎng)商品和服務(wù)供應(yīng)的“多元”狀態(tài)，從而形成了豐富多彩的市場(chǎng)商品和服務(wù)的供應(yīng)格局。因此，任何一家企業(yè)，不論規(guī)模多大，你都不能為所有消費(fèi)者提供某一種或幾種商品和服務(wù)，同樣也不能為某一個(gè)或某一群消費(fèi)者提供他們所需的所有商品和服務(wù)。各個(gè)企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品或提供的服務(wù)都有某種程度的差異性。引起產(chǎn)品或服務(wù)供應(yīng)差異性的原因是很多的，其中比較重要的有以下幾個(gè)方面：

（1）各個(gè)生產(chǎn)企業(yè)采用的生產(chǎn)設(shè)備、生產(chǎn)程序和生產(chǎn)方法不盡相同，即使都是相同或類(lèi)似的使用者設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，各個(gè)企業(yè)實(shí)際推出的產(chǎn)品仍會(huì)有較大的差異。

（2）各個(gè)企業(yè)都會(huì)擁有一些特殊的資源，比如不同的企業(yè)所處的地理位置不同、占有不同的自然資源、擁有不同的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)資源以及人力資源。

（3）各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、發(fā)展改良和革新方面的進(jìn)展，總會(huì)參差不齊，有先有后。

（4）各個(gè)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)需求的特點(diǎn)及發(fā)展趨勢(shì)的分析、估計(jì)也不盡相同。由以上原因所致，即使各個(gè)企業(yè)都有意識(shí)地執(zhí)行某種相同的營(yíng)銷(xiāo)策略或方式，但它們向市場(chǎng)提供的產(chǎn)品和服務(wù)仍然會(huì)有很大的差異性。

第二，市場(chǎng)需求的差異性和同類(lèi)性。企業(yè)要使消費(fèi)者真正愿意接受自己的產(chǎn)品或服務(wù)，它向市場(chǎng)提供的產(chǎn)品或服務(wù)就有必要區(qū)分各種不同類(lèi)型顧客的需求，這種市場(chǎng)需求的差異性是市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)和前提。從整體上來(lái)看，人們的消費(fèi)需求是千差萬(wàn)別的，然而這種差別中包含著某種共性，因而使得構(gòu)成市場(chǎng)的眾多的消費(fèi)者個(gè)體既有需求的差異性也有同類(lèi)性。由于差異性的存在，表現(xiàn)為不同的消費(fèi)者有各自的購(gòu)買(mǎi)欲望和需求特點(diǎn)，總體市場(chǎng)才有“分”的可能，企業(yè)要特別關(guān)注消費(fèi)者個(gè)體之間的差別特性，因?yàn)?，市?chǎng)上任何一項(xiàng)產(chǎn)品和服務(wù)，如果擁有兩個(gè)以上的顧客，這個(gè)市場(chǎng)便可以加以細(xì)分，可以劃分為具有不同需求特點(diǎn)的購(gòu)買(mǎi)群體。市場(chǎng)需求的差異性，主要是由于人們的個(gè)性、愛(ài)好、看法、動(dòng)機(jī)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式以及家庭、生理等各有差異，因此表現(xiàn)出各種不同的需求。

二、市場(chǎng)細(xì)分的意義

市場(chǎng)細(xì)分之所以成為營(yíng)銷(xiāo)者普遍應(yīng)用的工具，是由于它能夠?yàn)槠髽I(yè)提供以下利益：

（一）進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分有助于企業(yè)發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)，進(jìn)而開(kāi)拓市場(chǎng)

營(yíng)銷(xiāo)決策的起點(diǎn)，起始于分析營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研，考察企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，從而發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。市場(chǎng)細(xì)分能為企業(yè)提供和創(chuàng)造這種機(jī)會(huì)，可促使企業(yè)深入分析市場(chǎng)的需求特征和競(jìng)爭(zhēng)能力情況，通過(guò)優(yōu)劣對(duì)比，使企業(yè)能夠較好地進(jìn)入最合適的細(xì)分市場(chǎng)，即確立利于自身發(fā)展的目標(biāo)市場(chǎng)，從而避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)鋒芒，發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢(shì)，提高市場(chǎng)占有率。

（二）進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分能有效地使企業(yè)充分利用現(xiàn)有資源，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

任何一個(gè)企業(yè)的人、財(cái)、物等資源都是有限的，企業(yè)根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)，集中使用有限資源，形成一定的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力和優(yōu)勢(shì)，就可以揚(yáng)長(zhǎng)避短，以最少的經(jīng)營(yíng)費(fèi)用取得最大的經(jīng)濟(jì)效益。特別是在買(mǎi)方市場(chǎng)上，企業(yè)的生產(chǎn)取決于市場(chǎng)的需求，如果市場(chǎng)需求量大，就會(huì)吸引更多的生產(chǎn)者進(jìn)入，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)逐步激烈，企業(yè)只有借助于市場(chǎng)細(xì)分，整合自身的各種資源，專(zhuān)注于一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，才能獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在市場(chǎng)中求生存、謀發(fā)展。

（三）通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，有利于企業(yè)了解各細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)，制訂并調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)組合策略，增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)應(yīng)變能力

不同細(xì)分市場(chǎng)的需求是異質(zhì)的，企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，可以把握不同細(xì)分市場(chǎng)的需求特點(diǎn)，在此基礎(chǔ)上，運(yùn)用產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)及促銷(xiāo)策略，形成一套市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合。由于細(xì)分市場(chǎng)的不同，企業(yè)應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)的變化發(fā)展，適時(shí)調(diào)整這種組合以適應(yīng)其需求特點(diǎn)變化的發(fā)展。如海爾公司針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)出“會(huì)洗蘿卜的洗衣機(jī)”，物美價(jià)廉，就是考慮了農(nóng)民的支付能力，同時(shí)又顧及了農(nóng)民洗衣服、洗蘿卜等農(nóng)作物的需求。如果忽視了各細(xì)分市場(chǎng)的異質(zhì)性，推出一套千篇一律的營(yíng)銷(xiāo)組合，如把“洗蘿卜的洗衣機(jī)”推向城市市場(chǎng)，其結(jié)果是不言而喻的。由此可見(jiàn)，要產(chǎn)生一套合理的營(yíng)銷(xiāo)組合，市場(chǎng)細(xì)分是基礎(chǔ)。

（四）有利于中小企業(yè)開(kāi)發(fā)和占領(lǐng)市場(chǎng)

市場(chǎng)細(xì)分策略蘊(yùn)含著這樣一種思路，即企業(yè)并非一味追求在整體市場(chǎng)上占有一席之地，而是追求在較小的細(xì)分市場(chǎng)上占有較大的市場(chǎng)份額，這樣一種價(jià)值取向，不僅對(duì)大中型企業(yè)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)具有重要意義，對(duì)小型企業(yè)的生存發(fā)展也尤為重要。一般而言，小企業(yè)資金有限，技術(shù)薄弱，在整體市場(chǎng)或較大的細(xì)分市場(chǎng)上缺乏競(jìng)爭(zhēng)能力。而通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，則往往能夠發(fā)現(xiàn)大企業(yè)未曾顧及的某些尚未滿(mǎn)足的市場(chǎng)需求，從而能在這些力所能及的較小或很小的細(xì)分市場(chǎng)上推出相應(yīng)的產(chǎn)品，取得極好的經(jīng)營(yíng)效益。

三、有效細(xì)分市場(chǎng)的原則

市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)很多，企業(yè)可以根據(jù)單一因素對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，同時(shí)也可根據(jù)多種因素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。適用的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)越多，相應(yīng)的細(xì)分市場(chǎng)就越多，反之亦然。在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，并非所有的細(xì)分市場(chǎng)都有意義，如何尋找合適的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行有效細(xì)分十分重要。一般說(shuō)來(lái)，在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，應(yīng)把握以下幾個(gè)原則：

（一）可衡量性

細(xì)分的市場(chǎng)必須是可以衡量的，即其市場(chǎng)特征是可以用數(shù)據(jù)進(jìn)行測(cè)算的，不但包括市場(chǎng)的范圍，市場(chǎng)容量的大小也應(yīng)該可以判斷。也就是說(shuō)，有各自的構(gòu)成消費(fèi)群體，他們具有共同的特征和類(lèi)似的購(gòu)買(mǎi)行為。例如，按消費(fèi)者頭發(fā)的顏色不同來(lái)細(xì)分食品市場(chǎng)是沒(méi)有意義的，因?yàn)橄M(fèi)者頭發(fā)的顏色與食品的購(gòu)買(mǎi)無(wú)關(guān)。要達(dá)到可衡量性的要求，一方面要求對(duì)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的選擇要合理，同時(shí)也要求市場(chǎng)細(xì)分的方法要科學(xué)。

（二）可盈利性

可盈利性指的是企業(yè)所選定的細(xì)分市場(chǎng)要具有一定的規(guī)模，并足以使企業(yè)獲利。因?yàn)槠髽I(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)就是為顧客提供最大效用價(jià)值的同時(shí)獲取利潤(rùn)。而一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的大小取決于該市場(chǎng)的人數(shù)、購(gòu)買(mǎi)力和購(gòu)買(mǎi)頻率。如果細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模過(guò)小，市場(chǎng)容量有限，而相對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)成本又很高，獲利就會(huì)很少甚至虧損，顯然，這樣的市場(chǎng)細(xì)分是沒(méi)有價(jià)值的。因此，在劃分市場(chǎng)范圍時(shí)，企業(yè)必須考慮細(xì)分市場(chǎng)上顧客的數(shù)量，以及購(gòu)買(mǎi)能力和購(gòu)買(mǎi)頻率，一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)該是值得為其設(shè)計(jì)一套營(yíng)銷(xiāo)方案的盡可能大的同質(zhì)消費(fèi)群體。

（三）可進(jìn)入性

可進(jìn)入性指的是細(xì)分的市場(chǎng)應(yīng)該是企業(yè)通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)努力可以有效地到達(dá)并為之服務(wù)的市場(chǎng)。一方面，有關(guān)產(chǎn)品的信息可能通過(guò)一定的媒體順利傳遞給該市場(chǎng)的消費(fèi)者；另一方面，企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)有可能將產(chǎn)品通過(guò)一定的分銷(xiāo)渠道送抵市場(chǎng)。否則，該細(xì)分市場(chǎng)就不具備可進(jìn)入性。例如，在現(xiàn)階段，我國(guó)金融市場(chǎng)通常是有比較嚴(yán)格的準(zhǔn)入制度，一般企業(yè)進(jìn)入就比較困難。又如，在缺電的偏遠(yuǎn)山區(qū)農(nóng)村，如果生產(chǎn)家電產(chǎn)品的企業(yè)將其作為一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，其可進(jìn)入性就會(huì)很差。還有一些細(xì)分市場(chǎng)，其本身特征也直接決定了市場(chǎng)的可進(jìn)入性的高低，如文盲、聾啞人的市場(chǎng)等。

（四）相對(duì)穩(wěn)定性

相對(duì)穩(wěn)定性指細(xì)分后的市場(chǎng)在一定時(shí)期內(nèi)保持其相對(duì)穩(wěn)定，以使企業(yè)較長(zhǎng)期而有效地占領(lǐng)市場(chǎng)，這有利于企業(yè)制訂較長(zhǎng)時(shí)期的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，減少企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)，使企業(yè)取得穩(wěn)定持續(xù)的發(fā)展。由于人們的需求和欲望并非一成不變，市場(chǎng)細(xì)分理論也注重動(dòng)態(tài)發(fā)展的觀點(diǎn)，在進(jìn)行具體的市場(chǎng)細(xì)分化過(guò)程中，要考慮細(xì)分后市場(chǎng)的穩(wěn)定性。每個(gè)細(xì)分后的市場(chǎng)，應(yīng)該要有一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的顧客群體和期限，能夠有效地形成一個(gè)較長(zhǎng)時(shí)期的市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)力，具體的市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)和期限的要求可根據(jù)市場(chǎng)的變化和商品的特征而定，否則，市場(chǎng)細(xì)分本身就無(wú)任何意義。