5.3.2　今麥郎公司方便面的發(fā)展歷程

“農(nóng)村包圍城市”

1992年，在冰糖生意上積累了原始資本的范現(xiàn)國和朋友合資建設(shè)了一家方便面廠，共投資218萬元，上了兩條生產(chǎn)3萬包的方便面生產(chǎn)線。當(dāng)時方便面市場的大片江山被“康師傅”、“統(tǒng)一”盤踞，全國的2 000多條方便面生產(chǎn)線，其中一半以上已經(jīng)處于停產(chǎn)或半停產(chǎn)狀態(tài)。但范現(xiàn)國認(rèn)為，發(fā)達(dá)國家糧食加工業(yè)的產(chǎn)值是糧食產(chǎn)值的4～6倍，但我國僅為60%，而面制品行業(yè)根植于傳統(tǒng)美食文化，是具備現(xiàn)代工業(yè)特征的“朝陽產(chǎn)業(yè)”;同時，國內(nèi)方便面行業(yè)大面積停產(chǎn)的原因不是因?yàn)槭袌鲆呀?jīng)飽和，而是由于生產(chǎn)企業(yè)普遍規(guī)模小、質(zhì)量低、品牌雜、缺乏競爭力。更為重要的是，當(dāng)時的“康師傅”、“統(tǒng)一”只將精力放在做大城市這塊一級市場上，最廣大的農(nóng)村市場則是由各地的小品牌分散占據(jù)，沒有一個品牌能夠大面積地占領(lǐng)這塊幾乎一片空白的二、三級市場?！皳碛?億多人的農(nóng)村市場，是華龍生存和發(fā)展的第一戰(zhàn)場?！北局@一思路經(jīng)過兩年的摸索，1994年3月，“河北隆堯華龍食品有限公司”宣告成立。范現(xiàn)國給生產(chǎn)的方便面取了一個頗具中國特色的名字——華龍。而當(dāng)時這個僅有屈指可數(shù)幾條生產(chǎn)線的方便面生產(chǎn)企業(yè)，已經(jīng)創(chuàng)造了近兩百萬的利潤。

1994年，民營企業(yè)方便面廠對產(chǎn)品的外包裝沒有什么要求，也不會在包裝上寫出口味，但范現(xiàn)國卻要求在自己生產(chǎn)的方便面上打出“紅燒牛肉面”、“紅燒排骨面”、“海鮮面”等不同口味的標(biāo)記，并用各種顏色的包裝袋來進(jìn)行區(qū)隔。這樣，不僅經(jīng)銷商出庫之時非常方便，消費(fèi)者購買的時候也更易選擇。就是這樣一個小小的舉動，讓消費(fèi)者很快喜歡上了“華龍”方便面。之后幾年時間里，范現(xiàn)國看準(zhǔn)時機(jī)，連續(xù)投資3 000萬元來擴(kuò)充企業(yè)的實(shí)力。生產(chǎn)規(guī)模逐漸擴(kuò)大，企業(yè)利潤也越來越高，再加上“華龍面，天天見”這條耳熟能詳?shù)膹V告語，這個成長于河北省隆堯縣的民營企業(yè)成為了全國知名企業(yè)，“華龍”也成為了家喻戶曉的品牌。1998年底，集團(tuán)躍居全國同行業(yè)產(chǎn)銷量第三。

打造高端“今麥郎”

2001年10月下旬，在華龍集團(tuán)舉行的“2001年度廠商聯(lián)誼會”上，范現(xiàn)國宣布，華龍集團(tuán)將在2001年下半年正式進(jìn)軍高檔面市場，這意味著華龍從農(nóng)村轉(zhuǎn)戰(zhàn)城市的開始。

“品牌分知名度，信任度，美譽(yù)度，忠誠度和依賴度。華龍只是有知名度，對于品牌來說，知名度是五個臺階中最底部的那個臺階，華龍這個品牌知名度很高，但是美譽(yù)度不夠。所以，進(jìn)入不同的市場，就應(yīng)該用不同的品牌?！?/p>

之后，為了有一個消費(fèi)者更易接受的品牌，范現(xiàn)國開始了努力地尋找。在日本考察時，他發(fā)現(xiàn)一種名為某某郎的方便面極受歡迎，在市場賣得很火。當(dāng)時，日韓的方便面在消費(fèi)者心目中占有非常重要的地位;在某種程度上，甚至還是一種顯示身份、地位的奢侈品，它代表了一種消費(fèi)者渴望。而且，受當(dāng)時日劇、韓劇和卡通片的猛烈洗腦，關(guān)于郎的叫法(如西瓜太郎、喜之郎等)，成為一股不可遏制的時尚潮流，深受青少年喜愛。而青少年絕對是城市方便面市場消費(fèi)的主力。優(yōu)質(zhì)的小麥?zhǔn)侨A龍產(chǎn)品最感自豪的一項優(yōu)勢，而所有關(guān)于麥的記憶，最容易想到的就是金色的麥浪，因此，“金麥”這個象征豐收的詞成了最佳選擇。但經(jīng)過進(jìn)一步推敲，范現(xiàn)國決定將“金”字改為更具聯(lián)想性的“今”字。這樣，一個非常洋氣、活潑、聯(lián)想度極高的品牌“今麥郎”由此誕生!

于是，2002年4月，華龍集團(tuán)花費(fèi)兩年時間研究開發(fā)、傾盡全力打造的高檔面品牌“今麥郎”彈面系列全新上市。香港影視歌三棲明星張衛(wèi)健為“今麥郎”做的廣告開始在中央電視臺黃金段位播出。廣告詞“彈得好，彈得妙，彈的味道呱呱叫”讓人們迅速記住了像橡皮筋一樣有韌性的“今麥郎”。正當(dāng)城里人在為選擇“康師傅”還是“統(tǒng)一”發(fā)愁時，“今麥郎”以其強(qiáng)大的攻勢和優(yōu)質(zhì)的品質(zhì)迅速“籠絡(luò)”了眾多一級市場的消費(fèi)者，并輕而易舉地讓中國方便面高端市場刻上了它的名字。

而更大的意義在于，“今麥郎”的出現(xiàn)，標(biāo)志著對方便面食“營養(yǎng)瓶頸”的突破。通過在面粉中加入微量元素和在粉包、醬包中加入天然肉骨骨素抽取物，華龍的“今麥郎”系列產(chǎn)品經(jīng)中國營養(yǎng)學(xué)會鑒定，其營養(yǎng)成分含量已符合國家DRIS標(biāo)準(zhǔn)，突破了過去方便面食只管方便不管營養(yǎng)的困局，第一個打出了方便面食的營養(yǎng)大旗。

同時，今麥郎品牌僅經(jīng)過兩年多的發(fā)展，就得到了專業(yè)機(jī)構(gòu)和廣大消費(fèi)者的認(rèn)可:2004年12月16日，在由中國食品科學(xué)技術(shù)學(xué)會組織的專家鑒評會上，“今麥郎VIP”榮獲“2004年度科技創(chuàng)新獎”，“今麥郎骨湯彈面”被授予“2004年度產(chǎn)品創(chuàng)新獎”。2005年，“今麥郎”的銷售額達(dá)到20億元，雖然銷量只有華龍品牌方便面的二分之一，但利潤卻是華龍品牌的兩倍。今天的“今麥郎”不僅從河北的農(nóng)村賣到了北京、上海，并且已從中國銷往了美國、德國、捷克、澳大利亞、新西蘭等十幾個國家和地區(qū)。

聯(lián)姻日清

今麥郎在城市里不斷上升的銷售勢頭，讓“康師傅”和“統(tǒng)一”不安起來，它們紛紛展開了瘋狂的“攔截”行動:一方面向農(nóng)村市場積極滲透，試圖與“華龍”平分秋色;另一方面不遺余力地維護(hù)著原有的城市市場，擺開與“今麥郎”水火不相容的架勢。

就在這三者殺得難分難解之時，范現(xiàn)國又甩出了一個殺手锏:2004年4月，華龍集團(tuán)宣布與國際知名的食品企業(yè)——日本日清食品株式會社合資，成立華龍日清食品有限公司。日清出資15.54億元人民幣控股33.4%，其余股權(quán)都?xì)w華龍所有。日清食品株式會社是世界上第一個生產(chǎn)方便面的企業(yè)，1958年，他的創(chuàng)始人安藤百福在大阪一個10平米的小屋里研究出了人類第一包方便面——雞汁面。安藤百福因此而被尊稱為“世界方便面之父”。

華龍與日清“握手”達(dá)成合資協(xié)議，可以說是“門當(dāng)戶對”、優(yōu)勢互補(bǔ)。華龍集團(tuán)作為國家級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的重點(diǎn)龍頭企業(yè)，以“第一車間在農(nóng)田”的資源優(yōu)勢著稱。“面廣點(diǎn)密”營銷戰(zhàn)略的提出，讓華龍在中國擁有巨大的生產(chǎn)規(guī)模、龐大的營銷網(wǎng)絡(luò)、成功的市場運(yùn)作、良好的品牌形象，這些正是日清所看好的華龍擁有、而其他國內(nèi)同行無法比擬的優(yōu)勢。同時，也正如范現(xiàn)國所說的，“中國市場非常大”。作為全球方便面產(chǎn)銷的第一大國，中國在2003年的產(chǎn)銷量已達(dá)277億包，占世界總產(chǎn)量的40%左右。巨大的市場發(fā)展?jié)摿?，已被國?nèi)外制面企業(yè)所普遍看好。日清擁有世界領(lǐng)先的生產(chǎn)技術(shù)、現(xiàn)代化的管理水平、世界一流的研發(fā)機(jī)構(gòu)以及雄厚的資金實(shí)力等方面的強(qiáng)大優(yōu)勢，其寄希望于在中國市場上謀求更大發(fā)展。早在2002年日清就曾表示:將整合資源，加速日清食品在中國的發(fā)展，成為中國方便面行業(yè)的頭號企業(yè)。

“十個多億過來之后，一是加強(qiáng)企業(yè)的科技研發(fā)力量，我們計劃在北京建立自己的中央研究所;二是在完成全國的布局之后，作為一個大企業(yè)的情況下，更應(yīng)該引導(dǎo)行業(yè)向著健康的方向發(fā)展，我們將對設(shè)備及自動化進(jìn)行投入，讓原來的設(shè)備升級改造，特別是食品安全方面的建設(shè);再是為企業(yè)走向國際化做準(zhǔn)備，企業(yè)的競爭往往進(jìn)攻是最好的防守，這種競爭本身就是你中有我，我中有你?！?/p>

這是迄今為止世界方便面行業(yè)最大的一次項目合資，范現(xiàn)國讓華龍從一家中國民營企業(yè)發(fā)展成為了一家國際性的集團(tuán)公司，大大縮短了企業(yè)國際化的進(jìn)程。(資料來源:http://finance.sina.com.cn;http://www.hualong.com．)