第四節(jié)　旅游主體文化行為

一、旅游者的文化行為

旅游行為是指旅游者為滿足旅游需要，在旅游動機的趨勢下，購買旅游產(chǎn)品，外出旅游的行為。從文化的角度來看，旅游是一種跨文化傳播活動，旅游者的行為具有很大的文化性，其是文化的負載者、傳播者和創(chuàng)造者。

（一）旅游者是文化的負載者和傳播者

隨著現(xiàn)代旅游業(yè)的迅速發(fā)展，越來越多不同種族、民族、國家和文化背景的人跨越邊界，前往異地游覽觀光。旅游使不同文化背景下的人們不期而遇，造成各種文化的直接交流、碰撞、對峙，甚至融合。旅游者承載著他所在國家和地區(qū)即客源地的語言、服飾、行為方式、思想觀念等一系列的可見和不可見的文化元素來到異地他鄉(xiāng)，不可避免地對異地文化產(chǎn)生影響，同時也將各地文化傳播到原有的文化環(huán)境中。所以，旅游者實際上是文化的承載者和傳播者，起著文化使者的作用。旅游者對某一異己文化的認知、體驗及其對旅游地居民的影響，構(gòu)成了旅游活動中的文化傳播過程，其中主要有兩種傳播方式。

1．歸向文化傳播

歸向文化傳播指旅游者從旅游地歸來后，根據(jù)自己對旅游地文化的認知，體驗向他人或社會轉(zhuǎn)述而形成的文化傳播。這種傳播具有有意性和局限性的特征，從此種意義上說，所有的旅行者或多或少都是文化的有意傳播者，他們“帶回了文化”；由于旅游者的個人視角、感受程度、文化素質(zhì)等因素的影響，加之旅游業(yè)的引導(dǎo)等因素的作用，這種歸向文化傳播具有某種限定性。即旅游者“帶回來的文化”不是整體的而是局部的，不是客觀化的而是主觀化的。

2．來向文化傳播

來向文化傳播指旅游地居住者對前來游覽、觀光的旅游者所表現(xiàn)出來的文化意義的認同和理解。這種文化傳播具有無意性和示范性的特征，旅游者文化對旅游居住者文化的影響往往是通過潛移默化的過程來實現(xiàn)的；旅游者文化往往對旅游居住者具有示范性影響，后者對前者的“察言觀色”的效仿，構(gòu)成了來向文化的傳播過程。

（二）旅游者是文化的創(chuàng)造者

旅游者在旅游這一跨文化傳播活動中扮演著“文化交往使者”角色，他們在傳播文化的同時，在兩種或多種文化的比較和熏陶中，創(chuàng)造出新的旅游者文化。旅游者文化是指以客源地文化為影子，與目的地地方文化相碰撞而產(chǎn)生的第三者文化。旅游者在旅游目的地開始旅游活動，主體身份的轉(zhuǎn)換進一步加深，“過去”的工作、生活和遵循的文化準(zhǔn)則暫時“忘卻”，在目的地“此時此刻”的活動成了新的事實。新的角色、活動、形式、期望和過程給主體帶來了全新的活力，構(gòu)成了一個既不同于居住地文化，又不同于目的地地方文化的新文化，即旅游者文化。在這種全新的文化中，旅游者不顧原來身份的影響，而是以新的旅游者的身份，按新的文化生活的節(jié)奏，活動于一個不同于原居住地的生活和新舞臺，這時，旅游者會發(fā)生角色上的轉(zhuǎn)換。比如，成年人玩非常幼稚的游戲，富有的人到邊遠山區(qū)過農(nóng)家生活，有的則搖身一變成為中國古代宮廷的皇帝或者是西方中世紀(jì)的騎士，更有甚者身著艷麗服裝狂歌勁舞于夏威夷海灘或印第安古老部落。這種旅游者文化所表現(xiàn)出來最主要的內(nèi)容便是旅游體驗文化。旅游體驗文化包括許多方面的內(nèi)容，如旅游審美體驗、旅游求知體驗、旅游交往體驗、旅游情感體驗等。

二、旅游經(jīng)營者的文化行為

文化是提高人的素質(zhì)，提高管理水平的關(guān)鍵。旅游文化大量地體現(xiàn)在旅游業(yè)的管理者及其從業(yè)人員身上，其文化素質(zhì)的高低、經(jīng)營管理水平的高低，直接影響旅游者能否獲得良好的審美享受和精神滿足，直接關(guān)系到旅游資源能否得到合理的開發(fā)和利用，進而影響到旅游業(yè)的發(fā)展。

（一）旅游文化營銷

旅游文化營銷是指旅游企業(yè)在兩種以上不同文化環(huán)境下進行的旅游營銷活動，這種營銷活動強調(diào)達成交易雙方（旅游企業(yè)與旅游者）的文化背景差異管理。它包括文化營銷戰(zhàn)略管理、文化需求分析和市場調(diào)研、文化產(chǎn)品開發(fā)和定價、文化品牌和渠道管理、文化促銷、文化服務(wù)管理等內(nèi)容。

旅游者的購買行為和動機很大程度上受到文化因素的制約，這里的文化因素包括物質(zhì)文化、宗教信仰、審美水平、語言、教育水平等一系列因素。要想滿足這些不同的文化需求，就要分析文化環(huán)境和背景，即從文化的差異性尋求旅游者需求的差異性。如果不同文化背景下旅游營銷人員與目標(biāo)市場旅游者的溝通存在障礙，會帶來旅游者對某些旅游營銷活動的誤解，增加對旅游企業(yè)的管理難度，導(dǎo)致旅游營銷組織信息不暢、效率低下。旅游營銷活動的各個方面都有文化的滲透。比如，教育水平高的國家，促銷、廣告、市場調(diào)研等營銷手段可以較多地使用文字手段；相反教育水平低的國家，最好使用電視、廣播等形式。這就要求旅游企業(yè)在營銷中應(yīng)當(dāng)在旅游產(chǎn)品和服務(wù)的價格、促銷等方面根據(jù)各地的文化特點實現(xiàn)本土化經(jīng)營，不斷調(diào)整戰(zhàn)略以適應(yīng)旅游市場的文化需求。

以市場為導(dǎo)向的文化營銷策略可以使旅游企業(yè)樹立正確的營銷觀念，建立旅游從業(yè)人員共同的營銷價值觀，培養(yǎng)旅游企業(yè)良好的營銷倫理道德，發(fā)展出旅游企業(yè)核心的營銷理念，從而在旅游企業(yè)內(nèi)部形成強大的內(nèi)聚力，在旅游市場上樹立旅游企業(yè)品牌形象，進而培育和提升自己在市場上的競爭力。

（二）旅游文化品牌

未來旅游業(yè)的競爭主要是旅游文化的競爭，人們對旅游資源、旅游服務(wù)的需求更趨向于文化性強、科技水平高、富于參與性的項目。因此，旅游業(yè)管理者和從業(yè)人員的文化素質(zhì)和經(jīng)營管理水平必須相應(yīng)的提高，適應(yīng)時代的要求，使當(dāng)?shù)氐穆糜螛I(yè)立于不敗之地。文化是旅游業(yè)創(chuàng)名牌、提高競爭力的法寶。在旅游活動中，旅游者物質(zhì)方面的需求是易于滿足的，而精神文化方面的需求，是一種高級而復(fù)雜的需求，很難得到滿足。旅游者的旅游行為是一種文化消費行為，其外出旅游的動機和目的在于獲得精神上的享受和心理上的滿足；而旅游經(jīng)營者要達到營利的目的就必須提供一種能滿足旅游者文化享受的旅游產(chǎn)品。同時，由于文化具有地域性、民族性、傳承性等特點，往往為一個國家或地區(qū)所獨有，很難模仿和復(fù)制。因此，在競爭中就減少了可比性，具有壟斷的地位，易形成強有力的競爭能力，也易于創(chuàng)出自己的特色和品牌效應(yīng)。品牌是旅游業(yè)競爭中的一種無形力量，更是促使旅游業(yè)走上可持續(xù)發(fā)展道路的一種寶貴的文化資源。對我國旅游業(yè)的發(fā)展而言，旅游文化是我國旅游業(yè)的靈魂，是我國旅游業(yè)保持中國特色、提高國際競爭力的關(guān)鍵。我國旅游業(yè)要獲得較大的發(fā)展，立于世界旅游強國之林，就必須高度重視旅游文化建設(shè)，深入挖掘旅游文化的內(nèi)涵，營造旅游文化氛圍，樹立旅游文化品牌，建立一套具有中國特色的旅游文化體系和文化品牌。

（三）旅游文化產(chǎn)品

旅游經(jīng)營者經(jīng)過潛心研究本國本民族的傳統(tǒng)文化，進行適當(dāng)?shù)娜∩?，吸收一些外來文化，精心加工、組織和開發(fā)成為供旅游者觀賞或享受的旅游文化產(chǎn)品，創(chuàng)造了旅游文化；旅游客體本身反映著人的智慧和力量，有相當(dāng)?shù)奈幕蛩氐某煞郑侨藗儍?nèi)心的價值觀、審美觀等精神因素的外在表現(xiàn)，其本身也是旅游文化的不可缺少的組成部分。

旅游經(jīng)營者要了解旅游消費者的文化需求和文化精神特征，把握消費者的文化消費心理，開發(fā)一些有特色的旅游項目。旅游經(jīng)營者是以為旅游者提供一定的旅游產(chǎn)品而獲取一定經(jīng)營利潤的企業(yè)。旅游者需求的滿足是旅游經(jīng)營者行動的方向，針對旅游者求新求異的動機，旅游經(jīng)營者必須做到以下幾點。

1．了解游客的個體差異，提供個性化服務(wù)

旅游服務(wù)一般要強調(diào)標(biāo)準(zhǔn)化與個性化，標(biāo)準(zhǔn)化是基礎(chǔ)，個性化是升華。旅游經(jīng)營者必須注意兩個方面的問題。一方面是對不同的旅游者，要提供不同的服務(wù)，如對出差旅游型旅游者所提供的旅游服務(wù)主要強調(diào)舒適和方便；而對于消遣型旅游者的旅游服務(wù)則強調(diào)簡單和經(jīng)濟。另一方面是對相同旅游者在不同時間、不同場合要提供不同的服務(wù)。一個地區(qū)要成功地開發(fā)旅游，就必須從資源和產(chǎn)品出發(fā)，探求其與眾不同的之處，吸引求新、求異的旅游者。一是盡量保持原貌、突出地域特色。以江南三大名樓之一的滕王閣為例，在旅游開發(fā)時，應(yīng)突出其區(qū)別于其他兩座江南名樓的特色，如在建筑設(shè)計上應(yīng)修舊如舊，突出唯一一座歌舞戲劇樓閣的特色。二是切忌模仿和抄襲，要有發(fā)現(xiàn)力和創(chuàng)造力。

2．旅游產(chǎn)品的設(shè)計、開發(fā)及營銷應(yīng)有較強的針對性

旅游企業(yè)要了解旅游者之間的個體差異，從國家和民族特點上進行調(diào)查研究，了解他們的風(fēng)土人情、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰和生活方式上的特點，有針對性地采取不同的接待方式和服務(wù)措施，為其提供個性化的服務(wù)。文化的差異是吸引境外游客最具吸引力的資源，也是中西方旅游者在旅游消費行為上不同表現(xiàn)的根本原因。因此，保持這種差異性，突出自身文化的特色，對于我國發(fā)展旅游業(yè)，特別是國際旅游業(yè)具有重大的指導(dǎo)意義。旅游企業(yè)應(yīng)針對中西方游客的不同需求，適時調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，開發(fā)適銷對路的旅游產(chǎn)品，制訂新的經(jīng)營方式和策略，以確保旅游業(yè)健康快速地發(fā)展。

3．要確保民族文化特色，增強旅游吸引力

當(dāng)代的西方旅游者對獨自遠距離國際旅游的要求相當(dāng)強烈，他們要求另辟蹊徑，按自己獨特的意愿自我設(shè)計路線和安排活動，因此散客自助旅游成了潮流，他們能避開旅游點的喧鬧，深入到當(dāng)?shù)鼐用竦纳詈凸ぷ髦腥チ私馄滹L(fēng)土人情，這使他們有更多的機會接觸旅游地文化，而同時他們也對旅游地文化產(chǎn)生了諸多影響。因此，旅游地在發(fā)展旅游業(yè)時一定要保持其鮮明的地方特色和民族特色，創(chuàng)造優(yōu)良的人文環(huán)境，對其進行科學(xué)的、高品位的開發(fā)，弘揚民族傳統(tǒng)文化的深層內(nèi)涵，以其差異性來吸引不同文化背景下的中西方旅游者。