第六章　企業(yè)文化建設(shè)的內(nèi)容及意義

企業(yè)文化在企業(yè)管理中占有十分重要的作用，因此，必須加強(qiáng)企業(yè)文化的建設(shè)。企業(yè)文化的建設(shè)是一個(gè)復(fù)雜的體系，包括誰是企業(yè)文化建設(shè)的主體，企業(yè)營(yíng)銷文化、廣告文化的建設(shè)，等等。

第一節(jié)　企業(yè)文化建設(shè)的主體

從企業(yè)文化建設(shè)的主體角度來理解企業(yè)文化，可以把其理解為企業(yè)的“人化”。因?yàn)槿耸瞧髽I(yè)的創(chuàng)造者，也自然是文化的載體。具體而言，企業(yè)文化建設(shè)的主體包括企業(yè)家、企業(yè)員工和企業(yè)楷模。

一、企業(yè)文化建設(shè)的主體

在一定意義上說，企業(yè)中的所有成員都是企業(yè)文化建設(shè)的主體，這里我們把這些成員分成三種類別，分別來探討每一類別在企業(yè)文化建設(shè)中的主體作用。企業(yè)家在企業(yè)文化的建設(shè)中具有突出的地位與作用。

1.企業(yè)家

卓越的企業(yè)家一定是尊重知識(shí)和文化的人，那種只看到金錢的力量，以為金錢萬能的人不可能成為卓越的企業(yè)家。

首先，企業(yè)家是企業(yè)文化的倡導(dǎo)者。企業(yè)家不僅創(chuàng)造了經(jīng)濟(jì)奇跡，而且創(chuàng)造了各具特色的企業(yè)文化。從這個(gè)意義上說，企業(yè)家不僅是一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，而且也是一種文化現(xiàn)象。作為一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，企業(yè)家是工業(yè)社會(huì)的主要產(chǎn)物；作為一種精神文化現(xiàn)象，企業(yè)家屬于現(xiàn)代社會(huì)群體中的一個(gè)特殊階層，擁有一套獨(dú)特的價(jià)值觀體系、思維模式和行為方式。企業(yè)家的上述精神文化現(xiàn)象直接關(guān)系和影響著企業(yè)文化的塑造和企業(yè)的興衰。美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家熊彼特多次提醒人們注意企業(yè)家精神在工業(yè)化進(jìn)程中的作用。他認(rèn)為:19世紀(jì)末出現(xiàn)的企業(yè)家精神是影響經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的最重要的非經(jīng)濟(jì)因素，并指出企業(yè)家為什么會(huì)起作用的原因在于他們所奉行的獨(dú)特的價(jià)值觀。企業(yè)家是有信心、有膽略、有組織能力的創(chuàng)新者，企業(yè)家始終要求變革，對(duì)變革做出迅速的反應(yīng)，從變革中尋找發(fā)展的契機(jī)。

其次，企業(yè)家是企業(yè)文化的培育者。中外各國(guó)企業(yè)的發(fā)展歷史證明，企業(yè)家群體既是現(xiàn)代企業(yè)的創(chuàng)立者，又是現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的維護(hù)者。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)說到底是人才的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)文化的培育離不開企業(yè)家的努力。企業(yè)家作為企業(yè)人才的組織者本身就是一種稀缺的人才。誰擁有高素質(zhì)的、具有創(chuàng)新意識(shí)的企業(yè)家群體，誰就會(huì)在國(guó)際經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)大舞臺(tái)上立于不敗之地。

卓越的企業(yè)文化是卓越企業(yè)家的人格化。企業(yè)家精神及企業(yè)家的形象，是企業(yè)文化的一面鏡子，卓越的企業(yè)文化是企業(yè)家德才、創(chuàng)新精神、事業(yè)心、責(zé)任感的綜合反映。因?yàn)閮?yōu)秀的企業(yè)文化不是自發(fā)產(chǎn)生的，而是企業(yè)家在長(zhǎng)期實(shí)踐活動(dòng)中產(chǎn)生的。企業(yè)家深知肩負(fù)塑造企業(yè)文化責(zé)任的重大，在企業(yè)文化建設(shè)中，企業(yè)家從本企業(yè)的特點(diǎn)出發(fā)，以自己的企業(yè)哲學(xué)、理想、價(jià)值觀、倫理觀和風(fēng)格融合成企業(yè)的宗旨。企業(yè)價(jià)值觀逐漸被廣大員工所認(rèn)同、遵守、發(fā)展和完善。

企業(yè)家應(yīng)有產(chǎn)業(yè)的先見之明。策略架構(gòu)的提出，須基于理性的分析，不可魯莽從事，也不可只是企業(yè)家、高層主管的個(gè)人看法；企業(yè)家和高層主管必須發(fā)掘和利用整個(gè)企業(yè)的各種意見和合理化建議，借此來建立對(duì)未來的共識(shí)和認(rèn)同，從而形成卓越的企業(yè)文化。

企業(yè)家應(yīng)重視速度。未來的社會(huì)經(jīng)濟(jì)，競(jìng)爭(zhēng)將更為激烈。因此，速度在制勝先機(jī)上具有重要的地位，不僅產(chǎn)業(yè)先見之明的形成要講速度，就是連新產(chǎn)品和服務(wù)的推出也要講求速度，不僅要縮短由構(gòu)想到上市的時(shí)間，更應(yīng)縮短由“構(gòu)想到全球市場(chǎng)”的時(shí)間。這是新世紀(jì)卓越企業(yè)的理念，應(yīng)當(dāng)營(yíng)造“時(shí)不我待”的積極進(jìn)取的企業(yè)價(jià)值觀和企業(yè)文化氛圍。

2.企業(yè)員工

馬克思說過，人民群眾是創(chuàng)造歷史的真正動(dòng)力。在企業(yè)中，企業(yè)員工則是推動(dòng)企業(yè)生產(chǎn)力發(fā)展的最活躍因素，是企業(yè)文化建設(shè)的基本力量。企業(yè)文化建設(shè)的過程，本質(zhì)上就是企業(yè)員工在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中不斷創(chuàng)造、不斷實(shí)踐的過程。

首先，員工是企業(yè)文化的創(chuàng)造者。企業(yè)員工身處生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)第一線，他們用自己的雙手為企業(yè)創(chuàng)造了財(cái)富，為社會(huì)做出了貢獻(xiàn)，同時(shí)，他們也在用自己的智慧創(chuàng)造著精神文明。在企業(yè)中，也許個(gè)別員工不是最有智慧的，但他們作為一個(gè)整體，其集體的智慧是無窮的，正是由于他們的聰明才智，企業(yè)文化的內(nèi)容才不斷豐富和發(fā)展。

其次，企業(yè)員工也是企業(yè)文化的載體。企業(yè)文化不僅僅是根植于人們頭腦中的一種意識(shí)、一種觀念，而且也是一種行為方式、一種為人作風(fēng)以及一種精神風(fēng)貌。如果企業(yè)文化只停留在精神層面，而不展現(xiàn)出來就會(huì)變得沒有價(jià)值，也就是說企業(yè)文化需要從理論到實(shí)踐的飛躍，才能實(shí)現(xiàn)其價(jià)值。

最后，卓越的企業(yè)家應(yīng)努力提高員工的素質(zhì)，以促進(jìn)企業(yè)文化的發(fā)展與繁榮。企業(yè)家應(yīng)當(dāng)重視員工的參與，提高員工的參與意識(shí)。員工的參與要求高層主管者有接受挑戰(zhàn)和不同意見的雅量，還需要企業(yè)家的支持與放手發(fā)動(dòng)，要讓員工分享成功的果實(shí)，并要提供員工參與所需的資訊和工具。

3.企業(yè)楷模

如果說企業(yè)家是企業(yè)文化的創(chuàng)建者，企業(yè)員工是企業(yè)文化建設(shè)的基本力量，則企業(yè)楷模在企業(yè)文化建設(shè)中扮演的角色就是先進(jìn)企業(yè)文化的體現(xiàn)者。

首先，企業(yè)楷模在企業(yè)文化建設(shè)中具有榜樣作用。他們體現(xiàn)著現(xiàn)實(shí)企業(yè)文化的主導(dǎo)精神，他們很具有魅力，能以優(yōu)秀的品德、言行、生動(dòng)的現(xiàn)實(shí)文化形象感染人們。

其次，企業(yè)楷模在企業(yè)文化建設(shè)中具有輿論導(dǎo)向的作用。在一個(gè)良好的企業(yè)文化氛圍中，企業(yè)楷模們的公正主張和遠(yuǎn)見卓識(shí)，能夠控制輿論的導(dǎo)向。從一定意義上說，企業(yè)中存在著以企業(yè)楷模為中心的非正式群體，而這種非正式群體的存在是有利于培育以及發(fā)展良好的企業(yè)文化的。

最后，企業(yè)楷模具有解決沖突，并且聚合的作用。企業(yè)楷模以自身在企業(yè)中的地位和優(yōu)勢(shì)，他們樂意也有能力解決企業(yè)內(nèi)部的沖突，與此同時(shí)也能起到形成以他們?yōu)橹行牡木酆献饔?。這都是有利于良好的企業(yè)文化的發(fā)展與繁榮的。

二、企業(yè)文化建設(shè)的基本原則

每一個(gè)企業(yè)都是異質(zhì)的。企業(yè)啟動(dòng)企業(yè)文化建設(shè)的起點(diǎn)，內(nèi)外環(huán)境都是不同的。因此，從嚴(yán)格意義上說沒有“放之四海而皆準(zhǔn)”的企業(yè)文化建設(shè)的模板，但是可以從企業(yè)文化建設(shè)的一般規(guī)律中，提煉出一些基本原則。

1.目標(biāo)化原則

在管理學(xué)中，目標(biāo)是指人們通過自身的各種活動(dòng)，在一定時(shí)期內(nèi)所要達(dá)到的預(yù)期結(jié)果，即“工作內(nèi)容+達(dá)到程度”。

美國(guó)管理學(xué)大師P.德魯克于1954年在《管理實(shí)踐》一書中提出了目標(biāo)管理。所謂目標(biāo)管理就是強(qiáng)調(diào)通過目標(biāo)來進(jìn)行管理，目標(biāo)管理應(yīng)置于管理的中心地位，成為經(jīng)營(yíng)管理事件中的一項(xiàng)強(qiáng)有力的中心原則。其基本思想有三個(gè)強(qiáng)調(diào)，即強(qiáng)調(diào)以目標(biāo)為中心的管理，強(qiáng)調(diào)以人為中心的主動(dòng)式管理，強(qiáng)調(diào)以目標(biāo)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的系統(tǒng)管理。

所以，在企業(yè)文化的建設(shè)中要堅(jiān)持目標(biāo)原則。我們要明確企業(yè)文化建設(shè)的目的是什么。這可以有效地指導(dǎo)企業(yè)員工的認(rèn)知與行為，也可以激勵(lì)人們的工作熱情和創(chuàng)新精神。

2.全員化原則

企業(yè)文化是全員文化。企業(yè)文化建設(shè)必須著眼于全員、立足于全員、歸屬于全員。一方面，從員工的價(jià)值觀中抽象出的基本理念，經(jīng)過加工、整理、提煉，上升為企業(yè)的價(jià)值理念，這樣的文化才容易被員工接受。另一方面，這也是由人的人力規(guī)律決定的。在現(xiàn)代企業(yè)中，員工接受的教育程度越高，腦力勞動(dòng)所占的比例也就越大，其主管精神和參與意識(shí)往往會(huì)越強(qiáng)。只有把握好員工這種心理需求特點(diǎn)，創(chuàng)造更多的使員工參與管理的機(jī)會(huì)和條件，才能激發(fā)人們把實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值和奉獻(xiàn)企業(yè)結(jié)合起來，從而促使全員共同信念的形成。

企業(yè)文化要在全體員工中形成共識(shí)。“從群眾中來，到群眾中去”，才能產(chǎn)生共鳴，產(chǎn)生強(qiáng)大的凝聚力。使全體員工成為企業(yè)文化的積極推行者、自覺實(shí)踐者，充分發(fā)揮企業(yè)文化的主體作用。

3.一體化原則

一體化原則，即堅(jiān)持企業(yè)管理人員和一線員工之間的關(guān)系一體化。在企業(yè)文化建設(shè)中，堅(jiān)持一體化原則能夠有效地建立起組織內(nèi)部人與人之間的相互信賴關(guān)系，為實(shí)現(xiàn)價(jià)值的一體化創(chuàng)造條件。

除此之外一體化原則的兩層含義是:企業(yè)文化必須與經(jīng)營(yíng)管理共成長(zhǎng)、共發(fā)展。企業(yè)文化與企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理是手心手背的關(guān)系。企業(yè)文化不是單獨(dú)發(fā)揮作用的，它必須融合于企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略、管理體制、經(jīng)營(yíng)策略之中，貫穿于經(jīng)營(yíng)管理的每個(gè)環(huán)節(jié)和過程。企業(yè)文化離開了經(jīng)營(yíng)管理實(shí)踐，就成了無源之水、無本之木，就成了“游魂”。因此，要建設(shè)與企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理共成長(zhǎng)、共發(fā)展的企業(yè)文化。

4.制度化原則

企業(yè)文化的推行離不開制度，員工的價(jià)值理念和行為規(guī)范也需要靠制度去灌輸、去約束。企業(yè)倡導(dǎo)的價(jià)值理念即使已被員工所認(rèn)同，但如果沒有制度的激勵(lì)和約束，也難以轉(zhuǎn)化為職工的實(shí)際行動(dòng)，形成自覺習(xí)慣。推行企業(yè)文化，要有一套規(guī)范的制度體系，對(duì)自覺奉行企業(yè)價(jià)值理念的，應(yīng)給予各種方式的表彰獎(jiǎng)勵(lì)；對(duì)違反企業(yè)價(jià)值理念的，應(yīng)給予相應(yīng)的處罰，使職工切身感受到什么是提倡的，什么是禁止的，從而糾正錯(cuò)誤的思想和言行，強(qiáng)化符合企業(yè)文化要求的言行，達(dá)到“文制合一”的境界。

第二節(jié)　企業(yè)文化建設(shè)的基本內(nèi)容

如果從企業(yè)文化的層次上來理解企業(yè)文化建設(shè)的內(nèi)容，則企業(yè)文化的建設(shè)是包含物質(zhì)文化、行為文化、制度文化以及精神文化建設(shè)的。若從企業(yè)內(nèi)部職能部門的角度來理解企業(yè)文化的建設(shè)，則應(yīng)是包含企業(yè)人力資源管理、企業(yè)營(yíng)銷文化、廣告文化等的建設(shè)。其實(shí)每一職能文化的建設(shè)又包含其自身各個(gè)層次上的建設(shè)。這里，我們只探討企業(yè)營(yíng)銷文化和企業(yè)廣告文化的建設(shè)。

一、企業(yè)營(yíng)銷文化的建設(shè)

我們之所以選擇討論營(yíng)銷文化建設(shè)，是因?yàn)樵诋?dāng)前的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)得尤為激烈。許多企業(yè)、商家相繼把文化營(yíng)銷作為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的高招。

1.現(xiàn)代企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的基本內(nèi)容是:消費(fèi)者或用戶需要什么產(chǎn)品，企業(yè)就應(yīng)當(dāng)組織生產(chǎn)和銷售什么產(chǎn)品。企業(yè)考慮問題的邏輯順序不是從既有的生產(chǎn)出發(fā)，不是以現(xiàn)有的產(chǎn)品去吸引或?qū)ふ翌櫩?，而是正好相反，從反映在市?chǎng)上的消費(fèi)需求出發(fā)，按照目標(biāo)顧客的需求與欲望，比競(jìng)爭(zhēng)者更有成效地去組織生產(chǎn)和銷售。企業(yè)的主要目標(biāo)不是單純追求銷量的短期增長(zhǎng)，而應(yīng)著眼于長(zhǎng)久占領(lǐng)市場(chǎng)陣地。

社會(huì)營(yíng)銷觀念是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的重要補(bǔ)充和完善。其基本內(nèi)容是:企業(yè)組織生產(chǎn)和銷售，不僅要滿足消費(fèi)者的需求，而且要符合消費(fèi)者和社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，企業(yè)要關(guān)心與增進(jìn)社會(huì)福利，要將企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)需要、社會(huì)利益三方面統(tǒng)一起來。作為經(jīng)濟(jì)組織，企業(yè)的基本目標(biāo)是在市場(chǎng)上取得經(jīng)濟(jì)效益，用什么觀念和方法取得經(jīng)濟(jì)效益，是企業(yè)首先應(yīng)回答的問題；同時(shí)，企業(yè)又是由人組成的社會(huì)組織，用什么觀念和方法對(duì)待人、對(duì)待社會(huì)、對(duì)待消費(fèi)者，是企業(yè)管理的文化模式問題，也是企業(yè)必須回答的問題。

2.“為誰服務(wù)”與企業(yè)理念

“為誰服務(wù)”是企業(yè)必須認(rèn)真考慮的問題，它反映出一個(gè)企業(yè)的理念。世界科技迅速發(fā)展，以微電子技術(shù)為標(biāo)志的尖端技術(shù)發(fā)展速度大大加快，應(yīng)用技術(shù)日新月異，民用產(chǎn)品也不斷推出新科技成果，未來科技的研究受到人們的普遍重視。科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步給人們的需要帶來更新更廣闊的天地。企業(yè)有責(zé)任分析、引導(dǎo)這個(gè)過程，正確地選擇自己的目標(biāo)市場(chǎng)，明確企業(yè)特定的服務(wù)對(duì)象。

“為誰服務(wù)”還要將它具體化，市場(chǎng)細(xì)分就是將服務(wù)具體化的有效方法。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家溫德爾·斯密提出了市場(chǎng)細(xì)分的概念，他的方法是通過市場(chǎng)調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者的需求、購(gòu)買行為和購(gòu)買習(xí)慣等方面的明顯差異，把某一產(chǎn)品的市場(chǎng)整體劃分為若干個(gè)消費(fèi)者的市場(chǎng)。

3.品牌戰(zhàn)略與營(yíng)銷文化

在市場(chǎng)營(yíng)銷中，品牌戰(zhàn)略是十分有效的一招，它給企業(yè)帶來的經(jīng)濟(jì)效益和文化價(jià)值被越來越多的企業(yè)家所認(rèn)識(shí)。

（1）品牌是一種無形的資產(chǎn)。品牌，特別是馳名商標(biāo)，一方面能為企業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益；另一方面也是企業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的象征。一位經(jīng)濟(jì)學(xué)家說過:一個(gè)國(guó)家或地區(qū)擁有商標(biāo)的數(shù)量，特別是擁有馳名商標(biāo)的數(shù)量，標(biāo)志著這個(gè)國(guó)家或地區(qū)商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的程度和經(jīng)濟(jì)實(shí)力。有許多發(fā)達(dá)國(guó)家就是靠馳名商標(biāo)樹立自己的形象的。

商品的注冊(cè)商標(biāo)屬知識(shí)產(chǎn)權(quán)，一經(jīng)問世即成為一種價(jià)值符號(hào)，它本身就有了一定的含金量，而且越受消費(fèi)者歡迎，知名度越高的產(chǎn)品商標(biāo)其含金量越高，它是企業(yè)的無形資產(chǎn)。企業(yè)為了盡最大力量保有自己的名牌，從市場(chǎng)調(diào)研、科技開發(fā)、生產(chǎn)工藝、質(zhì)量檢測(cè)和售后服務(wù)等方面去創(chuàng)造品牌的價(jià)值。企業(yè)如何贏得名牌，一般地說，要把握生產(chǎn)、保護(hù)、發(fā)展三個(gè)階段。

第一階段是創(chuàng)品牌。圍繞這項(xiàng)工作，要重視市場(chǎng)調(diào)研，選準(zhǔn)突破口。企業(yè)的產(chǎn)品首先必須適銷對(duì)路；要狠抓產(chǎn)品質(zhì)量，質(zhì)量是構(gòu)成名牌的中心環(huán)節(jié)，離開了質(zhì)量，品牌難以成為名牌，沒有質(zhì)量的品牌不可能長(zhǎng)久；要借助于有效的產(chǎn)品宣傳和優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，產(chǎn)品宣傳是使消費(fèi)者由認(rèn)識(shí)過渡到了解的必經(jīng)階段，售后服務(wù)則是讓消費(fèi)者信賴企業(yè)產(chǎn)品的保證。我國(guó)現(xiàn)在的一些企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的宣傳舍得投入而對(duì)售后服務(wù)卻不太熱衷，這是舍本逐末。

第二階段是保護(hù)名牌。擁有了名牌之后，就意味著贏得了市場(chǎng)。由此也容易引發(fā)模仿假冒，創(chuàng)名牌的企業(yè)經(jīng)營(yíng)者，必須善于保護(hù)自己企業(yè)的名牌。應(yīng)當(dāng)重視知識(shí)產(chǎn)權(quán)法規(guī)，搞好商標(biāo)注冊(cè)，學(xué)會(huì)保護(hù)自己的名牌，在這方面很多企業(yè)有過慘痛的教訓(xùn)。浙江生產(chǎn)的“宮寶”靈芝營(yíng)養(yǎng)液正當(dāng)名高牌響之時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)“宮寶”已被江蘇省無錫市金龍營(yíng)養(yǎng)品廠搶先注冊(cè)，只得飲憾改名。又如青島啤酒的“青島”商標(biāo)在美國(guó)被搶注；“竹葉青”在韓國(guó)被搶注；“杜康”在日本被搶注；“阿詩(shī)瑪”在菲律賓被搶注，這樣便失去了大量的市場(chǎng)。要在被搶注國(guó)銷售就必須改名換姓，從頭來過，損失不可估量。這些教訓(xùn)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)引以為戒。

第三階段是發(fā)展名牌。名牌產(chǎn)生和創(chuàng)造出來后，還得花大力氣去發(fā)展它。俗話說，創(chuàng)業(yè)難，守業(yè)更難。發(fā)展名牌也是一樣。這需要企業(yè)持久的努力。創(chuàng)出名牌后仍然要抓住產(chǎn)品質(zhì)量，產(chǎn)品質(zhì)量下滑將影響名牌的聲譽(yù)，擁有名牌的企業(yè)不能因擁有一種名牌而吃老本，還須加強(qiáng)科技進(jìn)步、降低成本，增加名牌的科技含量和文化含量，確保市場(chǎng)占有率。

（2）文化營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)。許多精明的企業(yè)家在創(chuàng)名牌、追求名牌效應(yīng)的同時(shí)都逐漸意識(shí)到，除了要提高產(chǎn)品質(zhì)量、設(shè)計(jì)和包裝外，還必須注意到產(chǎn)品開發(fā)、包裝和商標(biāo)中的文化內(nèi)涵，必須千方百計(jì)地利用各種手段提高產(chǎn)品的文化品位。

一件有著豐富文化含量、造型別致、品位高雅的商品，常常會(huì)令人愛不釋手。如今許多企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)中力圖通過文化優(yōu)勢(shì)，發(fā)掘歷史文化遺產(chǎn)，豐富產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，為產(chǎn)品打開更為廣闊的銷路。中國(guó)是幾千年的文明古國(guó)，倫理文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)?？鬃邮侵袊?guó)倫理文化的創(chuàng)始人。山東曲阜是孔子的故鄉(xiāng)，孔子連同孔廟、孔府等在國(guó)內(nèi)外都有很大名氣，不知招來了多少國(guó)內(nèi)外游客。曲阜的企業(yè)家們大作借名文章，在產(chǎn)品的商標(biāo)開發(fā)上非“孔”即“圣”，“孔府家酒”、“孔府家宴”名揚(yáng)四海，新開發(fā)的“三孔”牌啤酒被一家英國(guó)公司看中，該公司代表直言:“我們看中的是你們商標(biāo)的文化內(nèi)涵?！?/p>

在曹雪芹的故鄉(xiāng)，一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)靠研制開發(fā)“紅學(xué)產(chǎn)品”吸引了不少外商前來投資辦廠做生意。江西的人文歷史悠久，具有獨(dú)特的文化優(yōu)勢(shì)。近年來，江西一些企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)中巧妙地打出一張張“文化牌”。貴溪縣龍虎山是道教圣地，該縣的企業(yè)家利用當(dāng)?shù)氐澜涛幕瘍?yōu)勢(shì)，開發(fā)出別具風(fēng)味的道菜，不僅很快在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)暢銷，還引來了外商投資。湯顯祖家鄉(xiāng)臨川的企業(yè)家，以湯顯祖名作《牡丹亭》命名，開發(fā)生產(chǎn)了“牡丹亭”牌紙扇，借助名人效應(yīng)，使才子之鄉(xiāng)的物產(chǎn)備受青睞。素有“將軍縣”之稱的興國(guó)縣，近年來開發(fā)出20多種有老區(qū)文化特色的產(chǎn)品、紅軍斗笠等，行銷國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)。

以往，評(píng)價(jià)產(chǎn)品形象，人們習(xí)慣于提高技術(shù)含量。眼下，企業(yè)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)、命名，日趨注意“文化含量”。實(shí)踐證明，這是企業(yè)商戰(zhàn)制勝的一著高棋。諸多高檔次的技術(shù)設(shè)計(jì)，超凡的包裝裝潢，利用歷史文化名城、著名人物、歷史事件、廠店名稱都能不同程度地增生文化附加值，從而令商品身價(jià)倍增。

浙江紹興咸亨酒店借助魯迅《阿Q正傳》中咸亨酒店的影響，開發(fā)了“咸亨”牌紹興佳釀，并精心策劃，把魯迅筆下的鑒湖水、黑氈帽、烏篷船、八字橋、石板纖道與“咸亨”牌佳釀聯(lián)系在一起，形成了其獨(dú)特而濃郁的“文化含量”，致使“咸亨”酒異軍突起，暢銷海內(nèi)外。

（3）品牌與營(yíng)銷文化的走勢(shì)。從國(guó)際經(jīng)濟(jì)發(fā)展的趨勢(shì)看，近幾年仍是國(guó)際經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)大調(diào)整的年代，企業(yè)兼并將再起高潮，兼并的規(guī)模將進(jìn)一步擴(kuò)大，跨國(guó)兼并會(huì)日趨增多，服務(wù)業(yè)和信息業(yè)將成為國(guó)際企業(yè)兼并的集中點(diǎn)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將更加強(qiáng)大，競(jìng)爭(zhēng)程度會(huì)空前加劇。

從國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)看，產(chǎn)業(yè)重組的速度將加快，資本市場(chǎng)的發(fā)展會(huì)更加迅速、規(guī)范，企業(yè)融資渠道將更加豐富，海外融資將成為熱點(diǎn)，一些新的并購(gòu)方式將大量產(chǎn)生。同時(shí)，由于市場(chǎng)增長(zhǎng)速度下降，市場(chǎng)空間增長(zhǎng)顯得十分有限，而現(xiàn)有大型企業(yè)為進(jìn)一步鞏固自己的競(jìng)爭(zhēng)地位，都將繼續(xù)加快擴(kuò)大規(guī)模，各個(gè)主要產(chǎn)業(yè)供過于求的現(xiàn)象將在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)存在，激烈的競(jìng)爭(zhēng)難以避免。一部分企業(yè)將被淘汰出市場(chǎng)，而一部分名牌企業(yè)為加快形成經(jīng)濟(jì)規(guī)模，必將調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，通過積極進(jìn)行兼并和收購(gòu)，發(fā)展企業(yè)規(guī)模，壯大經(jīng)濟(jì)實(shí)力，以達(dá)到在較短的時(shí)間內(nèi)完成自己戰(zhàn)略規(guī)模的擴(kuò)充和調(diào)整，從而積累足夠的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的目的，而另外一部分企業(yè)將在這個(gè)階段中，逐漸失掉自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。外資企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)上，為在較短時(shí)間內(nèi)獲得企業(yè)發(fā)展的人力與市場(chǎng)資源，也將大肆收購(gòu)中國(guó)的名牌企業(yè)。因此，今后一個(gè)時(shí)期，將是大規(guī)模企業(yè)兼并的時(shí)期。

在這種情況下，發(fā)展品牌與營(yíng)銷文化，建立市場(chǎng)策略反應(yīng)模型，準(zhǔn)確把握從產(chǎn)品出廠到消費(fèi)者消費(fèi)全部環(huán)節(jié)中的信息和動(dòng)態(tài)，是企業(yè)必須牢牢把握的幾件大事。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能采取的措施及這些措施采取之后，各個(gè)環(huán)節(jié)中的利益集團(tuán)能做出的決策和變化進(jìn)行準(zhǔn)確的掌握和預(yù)測(cè)，并且在此基礎(chǔ)之上拿出系統(tǒng)的對(duì)策。建立消費(fèi)者需求增長(zhǎng)變化分析模型，使企業(yè)能夠通過系統(tǒng)分析，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更快更好地發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需求以及變化趨勢(shì)，并開發(fā)出有合理規(guī)模的細(xì)分市場(chǎng)，同消費(fèi)者建立特殊利益關(guān)系。

發(fā)展品牌與營(yíng)銷文化，還需全方位地引進(jìn)企業(yè)形象管理方法，即CI方法，在對(duì)消費(fèi)者分析的基礎(chǔ)上，輔以足量的宣傳和促銷能力，引導(dǎo)和說服消費(fèi)者，樹立企業(yè)產(chǎn)品高大和可信賴的形象，從而使名牌企業(yè)擁有最廣泛的消費(fèi)者基礎(chǔ)。

4.以文化促營(yíng)銷

企業(yè)文化學(xué)的奠基人勞倫斯·米勒說過，未來將是全球競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，這種時(shí)代能成功的公司，將是采用新企業(yè)文化和新文化營(yíng)銷策略的公司。

廣義地說，國(guó)際商業(yè)貿(mào)易也是一種文化交流，任何產(chǎn)品的產(chǎn)出都是一定文化的烙印，任何經(jīng)濟(jì)機(jī)制都孕育和作用在一定的文化模式之中，現(xiàn)代營(yíng)銷也不例外，運(yùn)用新文化營(yíng)銷策略是企業(yè)走向成功的指南。這種新文化營(yíng)銷策略，就是努力將文化要素融入本企業(yè)的各個(gè)領(lǐng)域中，在市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域，就是將文化要素融入本企業(yè)的商標(biāo)、商號(hào)、命名等各個(gè)環(huán)節(jié)之中，并借助法律文化使其得到成長(zhǎng)、發(fā)展和保護(hù)。

首先，商標(biāo)的文化包裝。商標(biāo)是重要的工業(yè)產(chǎn)權(quán)。它不僅會(huì)給企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)效益，而且會(huì)給國(guó)家和地區(qū)帶來源源不斷的財(cái)富。世界十大馳名商標(biāo):可口可樂、索尼、奔馳、柯達(dá)、雀巢、豐田、麥當(dāng)勞、迪斯尼、IBM、百事可樂分別為美國(guó)、德國(guó)、日本少數(shù)幾個(gè)國(guó)家所有，上述商標(biāo)給這些國(guó)家?guī)砹司薮蟮呢?cái)富和利潤(rùn)。

這些公司的成功奧秘之一就是著力于商標(biāo)的文化包裝。以麥當(dāng)勞為例，它們?cè)趧?chuàng)業(yè)初期，就標(biāo)榜麥當(dāng)勞食品文化代表了富裕中產(chǎn)階級(jí)的飲食模式，使中產(chǎn)階級(jí)以吃漢堡包為榮，并以此炫耀其中產(chǎn)階級(jí)的虛榮心和階級(jí)歸屬感。到20世紀(jì)60年代，麥當(dāng)勞商標(biāo)廣泛有效的宣傳，也使吃漢堡包成為美國(guó)中產(chǎn)階級(jí)子女的時(shí)尚，逐漸形成“漢堡包文化”。麥當(dāng)勞王國(guó)就建立在這樣的文化風(fēng)潮之上，并靠自己塑造出來的商標(biāo)文化力和獨(dú)具特色的食品文化獲取超額利潤(rùn)，維護(hù)其在美國(guó)中上層社會(huì)的廣闊市場(chǎng)。

其次，商號(hào)命名的文化內(nèi)涵。商號(hào)、店名是一種豐富、有趣的民俗文化現(xiàn)象。走上街，四處林立的招牌就如一部京華小說，典雅莊重，博遠(yuǎn)精深的文化就沉淀在區(qū)區(qū)幾字之中。有些以“儒商”為楷模的商家給自己起“尋夢(mèng)園”、“來今雨軒”、“望海樓”、“三味書屋”、“圍城”，使得顧客誤認(rèn)為時(shí)光倒流，不知身處“百草園”還是“三閭太學(xué)”，此中自然不乏引經(jīng)據(jù)典者。各個(gè)行當(dāng)?shù)纳烫?hào)招牌也有自己的約定俗成。君不見北京琉璃廠文化街上某某齋、某某閣的商號(hào)古樸厚重，拒迎世俗風(fēng)雅。中關(guān)村“四通”、“聯(lián)想”氣勢(shì)磅礴，引領(lǐng)時(shí)代風(fēng)騷。

北京的“同仁堂”、“鴻賓樓”、“都一處”、“六必居”等帶有民族傳統(tǒng)文化的老字號(hào)叫了上百年，四海聞名；如今新潮文化孕育的“方正”、“聯(lián)想”也遐邇聞名，意蘊(yùn)深遠(yuǎn)；有些商號(hào)叫晨星、望京、貴友，也使人感覺清新不俗，有的還帶有北京人的幽默和民俗文化的氣息。“老三屆”、“胖哥來”等都有別出心裁的創(chuàng)新。

企業(yè)商號(hào)不僅僅是企業(yè)的標(biāo)記和符號(hào)，還是企業(yè)信譽(yù)、實(shí)力的載體，企業(yè)應(yīng)看重商號(hào)的意義。一些沿海城市的企業(yè)扔掉了舊商號(hào)紛紛啟用新商號(hào)。一個(gè)知名度高的企業(yè)，名稱本身就具有很高的含金量，過去習(xí)慣的那種地點(diǎn)加名稱加產(chǎn)品類別的企業(yè)取名方法，正被逐步更新。

最后，文化營(yíng)銷的一般與特殊。市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)于企業(yè)發(fā)展是至關(guān)重要的，它遠(yuǎn)遠(yuǎn)先于產(chǎn)品開發(fā)、制造等環(huán)節(jié)。實(shí)際上，市場(chǎng)營(yíng)銷開始于企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的研究與分析，怎樣生產(chǎn)出最好的產(chǎn)品，怎樣挖掘銷售該產(chǎn)品的最大市場(chǎng)，怎樣完善產(chǎn)品的售后服務(wù)，怎樣提高消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的滿意度，都與市場(chǎng)營(yíng)銷有關(guān)。對(duì)于一個(gè)具體的企業(yè)來說，既要牢牢遵循一般規(guī)律，又要根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)、本行業(yè)、本企業(yè)具體情況制定特殊的營(yíng)銷戰(zhàn)略。

如果說“顧客滿意”和“核心競(jìng)爭(zhēng)力”是市場(chǎng)營(yíng)銷必須遵循的一般規(guī)律的話，“地毯式營(yíng)銷”就是近年來國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)上營(yíng)銷成功的一種特例。

麥當(dāng)勞的成功秘訣在于“地毯式營(yíng)銷”。該公司20世紀(jì)60年代末和70年代初開拓了加拿大和波多黎各，接著又發(fā)展到荷蘭、德國(guó)、澳大利亞、新西蘭等國(guó)。麥當(dāng)勞“漢堡包大學(xué)”還為外籍公司培訓(xùn)人才，如由日本人開辦的在日本的麥當(dāng)勞其營(yíng)業(yè)額和利潤(rùn)都超過了在美國(guó)的分店。20世紀(jì)90年代中期，麥當(dāng)勞又登陸中國(guó)大陸，現(xiàn)已成燎原之勢(shì)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)在麥當(dāng)勞在世界各地的分店有1.5萬家，確立了它在全世界快餐業(yè)的霸主地位。但是并不是所有的行業(yè)和所有的企業(yè)在所有的發(fā)展階段都適合于這種營(yíng)銷手段，既要看所在國(guó)家、地區(qū)目標(biāo)市場(chǎng)的發(fā)展階段、發(fā)育程度，又要看企業(yè)本身的資本規(guī)模、投資力度和拓展能力，還要看行業(yè)的個(gè)性和企業(yè)的個(gè)性。

二、企業(yè)廣告文化的建設(shè)

在我們這個(gè)時(shí)代，廣告影響著社會(huì)生活的各個(gè)方面?，F(xiàn)代社會(huì)的廣告業(yè)是一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的一面鏡子。到21世紀(jì)，廣告業(yè)將充當(dāng)更為重要的角色，它將伴隨我們的企業(yè)共同走向更加輝煌的時(shí)代。企業(yè)廣告在提高企業(yè)知名度、傳播企業(yè)信息、參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、溝通產(chǎn)銷聯(lián)系、滿足市場(chǎng)需要的過程中形成了一種獨(dú)特的文化現(xiàn)象，即廣告文化現(xiàn)象。

1.廣告文化的產(chǎn)生和社會(huì)作用

著名廣告評(píng)論家帕克德說過，廣告文化正在不知不覺地影響著現(xiàn)代人的生活方式，廣告業(yè)已成為世界上最大的無煙工業(yè)，它巧妙地操縱和控制著我們的企業(yè)、社會(huì)和各個(gè)階層的人們。

廣告從字面上解釋，即廣而告知的意思。英語Advertising，它的詞根就有“大喊大叫、注意、誘導(dǎo)”之意，源出于拉丁文Adverture。到14世紀(jì)，演變?yōu)橛⒄Z的Advertise（廣告），其含義是“一個(gè)人注意到某件事”、“引起別人的注意”、“通知?jiǎng)e人某件事”；到17世紀(jì)末，英國(guó)開始大規(guī)模的商業(yè)活動(dòng)，廣告一詞更為廣泛地流傳開來。廣告受到了當(dāng)時(shí)企業(yè)家和企業(yè)界的普遍重視。

廣告文化對(duì)現(xiàn)代企業(yè)乃至社會(huì)的功能是多種多樣的。對(duì)企業(yè)來說，它幫助形成獨(dú)特的企業(yè)文化、幫助樹立企業(yè)形象、幫助企業(yè)銷售產(chǎn)品和勞務(wù)；對(duì)于消費(fèi)者，幫助他們了解產(chǎn)品信息，了解商品知識(shí)，開拓眼界、刺激消費(fèi)需求，形成新的消費(fèi)觀念；對(duì)于廣告媒體而言，幫助他們獲得生存和發(fā)展的空間和財(cái)力支持，豐富傳播內(nèi)容；對(duì)于社會(huì)，促進(jìn)文明進(jìn)步和社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、溝通產(chǎn)供銷的環(huán)節(jié)、美化生活、美化環(huán)境。

2.廣告文化的特征

1957年12月，“國(guó)際廣告工作者會(huì)議”提出了廣告的思想性、真實(shí)性、具體性等基本原則。1959年8月，中國(guó)城市廣告工作會(huì)議制定了廣告“為生產(chǎn)、為消費(fèi)、為商品流通、為美化市容服務(wù)”的方針，提出了廣告要有“思想性、政策性、真實(shí)性、藝術(shù)性和民族風(fēng)格”的要求。也就是說廣告文化應(yīng)具有真實(shí)性、藝術(shù)性、思想性和科學(xué)性的特征。

3.廣告文化的傳播

廣告文化是市場(chǎng)營(yíng)銷不斷發(fā)展的產(chǎn)物，要溝通企業(yè)與客戶、消費(fèi)者的關(guān)系，就要加強(qiáng)廣告文化的傳播。重視營(yíng)銷的企業(yè)必定重視廣告文化的傳播。

4.廣告策劃、實(shí)施與廣告文化

廣告策劃思想產(chǎn)生于20世紀(jì)60年代。英國(guó)企業(yè)家斯坦利·波利特率先倡導(dǎo)了廣告策劃思想，并逐漸影響了英國(guó)廣告界和國(guó)際廣告界。斯坦利·波利特認(rèn)識(shí)到廣告策劃在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的舉足輕重的地位，故極力倡導(dǎo)企業(yè)廣告策劃工作。廣告策劃的核心是廣告計(jì)劃和廣告策略的應(yīng)用，它和廣告實(shí)施與評(píng)估構(gòu)成廣告行為的整體。能產(chǎn)生強(qiáng)烈震撼力的廣告必定是具有較高藝術(shù)性和較高文化品位的廣告。

對(duì)于任何一個(gè)公司而言，躋進(jìn)世界一流公司的行列是十分困難的，而保持世界領(lǐng)先的地位則更難。當(dāng)今世界的經(jīng)濟(jì)局勢(shì)陰云密布，為了謀求生存，一個(gè)企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取什么樣的廣告策略和企業(yè)形象策略呢？美國(guó)最佳500家企業(yè)給我們提供了有益的啟示。

在最佳500家企業(yè)排行榜上的公司有一個(gè)共同點(diǎn)，那就是它們除了擁有全球化的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略外，還擁有卓越的廣告策略和卓越的企業(yè)文化策略?！敦?cái)富》雜志“全明星”排行榜上的企業(yè)最能體現(xiàn)以上的能力和策略。

從表面看，廣告策劃、廣告實(shí)施與企業(yè)文化沒有很大的聯(lián)系，但是，從更深層次上看，廣告作為一種無形資產(chǎn)的增值系統(tǒng)，本身是憑借著MI（企業(yè)理念）作指導(dǎo)的，是受企業(yè)理念支配的。美國(guó)企業(yè)文化學(xué)者帕福從10家在各自所在行業(yè)排名最靠前的公司（百時(shí)施貴寶公司、美國(guó)航空公司、英特爾、J.P.摩根公司、西南航空公司、3M公司等）的調(diào)查數(shù)據(jù)中得出結(jié)論說，這些公司與普通公司的廣告策略，特別是企業(yè)廣告背后的文化有著顯著的不同，對(duì)于最受推崇的公司，題目除注重廣告的真實(shí)性、科學(xué)性、信息性的原則外，還注重廣告對(duì)企業(yè)形象，企業(yè)文化的烘托，在宣傳本企業(yè)的團(tuán)體協(xié)作精神、客戶中心主義、員工平等對(duì)待、激勵(lì)和創(chuàng)新等方面下工夫。例如，英特爾公司在公眾中的形象就是一貫致力于保持它創(chuàng)業(yè)初期建立起來的平等、協(xié)作的職業(yè)道德觀和“創(chuàng)新精神”、“高超管理”、“精英薈萃”、“產(chǎn)品和服務(wù)極佳”、“具備長(zhǎng)期投資價(jià)值”、“財(cái)務(wù)狀況穩(wěn)健”、“善于運(yùn)用公司資產(chǎn)”的卓越形象。在英特爾的廣告策劃、創(chuàng)意和發(fā)布中，始終貫穿著大力強(qiáng)化上述八大素質(zhì)的理念，這也卓有成效地提升了英特爾在全世界公眾中的形象。

第三節(jié)　企業(yè)文化在企業(yè)管理中的重要作用

企業(yè)管理離不開企業(yè)文化。企業(yè)文化是企業(yè)的指南，即用先進(jìn)的企業(yè)文化統(tǒng)領(lǐng)企業(yè)管理和企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。胡錦濤同志最近指出:保持經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速協(xié)調(diào)健康發(fā)展，創(chuàng)造更豐富的社會(huì)物質(zhì)財(cái)富，使國(guó)家的整體實(shí)力不斷增強(qiáng)，使人民群眾的生活水平不斷提高，是構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)的物質(zhì)基礎(chǔ)。國(guó)有大中型企業(yè)在構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)中舉足輕重，肩負(fù)著重大歷史使命。構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)，關(guān)鍵還要靠發(fā)展。只有實(shí)現(xiàn)又快又好的發(fā)展，我們才能更好地促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的協(xié)調(diào)發(fā)展。

一、企業(yè)管理離不開企業(yè)文化

美國(guó)《幸?！冯s志指出:沒有強(qiáng)大的企業(yè)文化、沒有卓越的企業(yè)價(jià)值觀、企業(yè)精神和企業(yè)哲學(xué)信仰，再高的企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略也無法成功。

國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)和企業(yè)之間的兼并是當(dāng)代世界經(jīng)濟(jì)的主要現(xiàn)象之一。面對(duì)這種情況，企業(yè)迫切需要提高自己的內(nèi)部凝聚力和外部競(jìng)爭(zhēng)力，從而謀求在新形勢(shì)下的生存和發(fā)展。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，企業(yè)就得進(jìn)行結(jié)構(gòu)性變革，而變革的核心內(nèi)容就是創(chuàng)建強(qiáng)有力的企業(yè)文化。企業(yè)文化已成為企業(yè)各項(xiàng)改革的基礎(chǔ)和協(xié)調(diào)各種改革（制度組織設(shè)計(jì)、改變營(yíng)銷策略、更新人員配置）的首要條件。日本企業(yè)界提出，企業(yè)文化是戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)、人員、技巧、作風(fēng)、制度的核心，企業(yè)文化應(yīng)作為確立進(jìn)一步變革的思路，理順各種問題的指導(dǎo)思想，從而推動(dòng)企業(yè)的全面改革。

西方企業(yè)界在企業(yè)運(yùn)行中得出的經(jīng)驗(yàn)是，光靠獎(jiǎng)金和物質(zhì)激勵(lì)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還要從職工隊(duì)伍的價(jià)值觀方面入手，尋求具有號(hào)召力、凝聚力的價(jià)值體系，以此把千萬名員工凝聚為一體，使企業(yè)具備巨大的智慧和行動(dòng)力量。

21世紀(jì)的世界級(jí)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的一個(gè)新趨勢(shì)就是跨國(guó)公司的蓬勃發(fā)展。由此，也就必然產(chǎn)生不同類型、不同民族文化彼此撞擊的現(xiàn)象，產(chǎn)生不同文化背景下的企業(yè)員工文化價(jià)值觀念如何協(xié)調(diào)的問題。這個(gè)問題其實(shí)在第二次世界大戰(zhàn)后已經(jīng)初露端倪，到1978年，近一萬家跨國(guó)公司在世界范圍內(nèi)崛起。他們控制著世界各國(guó)全部國(guó)際儲(chǔ)備的一倍半到兩倍，他們的銷售額和營(yíng)業(yè)額已相當(dāng)于世界出口貿(mào)易的總額。一些著名的跨國(guó)公司，單獨(dú)一家的營(yíng)業(yè)額比有的國(guó)家一年的國(guó)民生產(chǎn)總值還要高。例如，世界上最大的跨國(guó)公司埃克森石油公司的銷售額，就超過了瑞士的國(guó)民生產(chǎn)總值。興辦跨國(guó)公司是企業(yè)極其重要的經(jīng)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略。發(fā)達(dá)國(guó)家之間也出現(xiàn)相互融資、此國(guó)在彼國(guó)建立子公司的浪潮，不同文化背景下的公司管理，關(guān)鍵在于企業(yè)文化的建設(shè)。

二、企業(yè)文化與企業(yè)指南

企業(yè)文化既是企業(yè)的靈魂，又是企業(yè)的生存和可持續(xù)發(fā)展的指南。

1.企業(yè)追求的目標(biāo)及卓越企業(yè)的特征

企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展要靠企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的理念支持，因此，先進(jìn)的企業(yè)文化必然內(nèi)含可持續(xù)發(fā)展的理念。近年來，很多企業(yè)習(xí)慣于把自己經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的停滯甚至萎縮歸結(jié)為宏觀經(jīng)濟(jì)的不景氣等外在的不利因素，但沒有從企業(yè)內(nèi)部找原因，沒有進(jìn)行深刻的反思。同樣在宏觀經(jīng)濟(jì)不景氣的條件下，為何有的企業(yè)經(jīng)營(yíng)卻能逆勢(shì)而上？大量的事實(shí)證明，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)和發(fā)展?fàn)顩r，并不完全取決于宏觀經(jīng)濟(jì)等外部因素，很大程度上是取決于企業(yè)內(nèi)部有無科學(xué)的、可持續(xù)發(fā)展的文化理念，并且是否在這種理念的指導(dǎo)下形成的可持續(xù)發(fā)展的機(jī)制。一個(gè)有遠(yuǎn)見卓識(shí)的企業(yè)家，在注重打造百年企業(yè)的同時(shí)，更注重企業(yè)與社會(huì)的和諧，也就是企業(yè)對(duì)社會(huì)發(fā)展應(yīng)承擔(dān)必要的責(zé)任。企業(yè)的兩大責(zé)任:一是為社會(huì)提供物質(zhì)財(cái)富；二是為社會(huì)造就高素質(zhì)的社會(huì)人。當(dāng)今社會(huì)的發(fā)展趨勢(shì)更重視人的作用、人的需要，這就要求我們的企業(yè)家更注重“以人為本”的管理。文化管理在企業(yè)內(nèi)部有一個(gè)顯著的特點(diǎn)就是堅(jiān)持以人為中心的“人本管理”，其核心是尊重人、激發(fā)人的熱情，其著眼點(diǎn)在于滿足人的合理需要，從而進(jìn)一步調(diào)動(dòng)人的積極性。從管理學(xué)的角度來講文化管理是企業(yè)管理的高級(jí)形態(tài)，是企業(yè)管理的最高形式。

企業(yè)文化是一種管理，最終體現(xiàn)在員工的行為方式方法上。一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)文化不僅需要廣大員工的認(rèn)同，關(guān)鍵還需要廣大員工的共同參與和實(shí)踐。企業(yè)文化建設(shè)要求員工對(duì)企業(yè)文化的參與既要體現(xiàn)在提煉企業(yè)精神、塑造企業(yè)形象的過程中，更要滲透于員工的崗位責(zé)任和本職工作中。使廣大職工形成企業(yè)共同的價(jià)值共識(shí)，使精神內(nèi)核與外在表現(xiàn)一致，引導(dǎo)廣大員工積極支持和關(guān)心企業(yè)文化的創(chuàng)建工作，以實(shí)際行動(dòng)共創(chuàng)優(yōu)秀的企業(yè)文化。對(duì)企業(yè)理念、企業(yè)精神、價(jià)值觀的理解也是一個(gè)不斷擴(kuò)大外延理解內(nèi)涵的過程，根本還是一個(gè)先進(jìn)文化轉(zhuǎn)化為職工自覺行動(dòng)的過程?！耙匀藶楸尽钡墓芾砦幕饕w現(xiàn)在建立一種企業(yè)內(nèi)部的和諧關(guān)系，表現(xiàn)在對(duì)員工的尊重、理解、愛護(hù)，與職工進(jìn)行雙向溝通，科學(xué)合理地培訓(xùn)，為員工的成長(zhǎng)營(yíng)造良好的氛圍，努力滿足員工的物質(zhì)和精神需求。在企業(yè)內(nèi)部形成良好的、融洽的、互相的服務(wù)關(guān)系，在企業(yè)中，人的和諧是根本，“以人為本”的管理思想就是在根本上實(shí)現(xiàn)人的思想、價(jià)值觀、理念、行為的和諧。在我們提出構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)的進(jìn)程中，企業(yè)內(nèi)部的和諧發(fā)展也是重要的組成部分，企業(yè)內(nèi)部的和諧促進(jìn)社會(huì)的和諧發(fā)展，社會(huì)的和諧發(fā)展推動(dòng)企業(yè)內(nèi)部的和諧發(fā)展。

2.新經(jīng)濟(jì)條件下的企業(yè)指南

在新經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)生存的外部環(huán)境和內(nèi)部經(jīng)營(yíng)都發(fā)生了巨大的變化，企業(yè)文化出現(xiàn)了一些新的特征。雖然每個(gè)企業(yè)的企業(yè)文化都會(huì)有所不同，但與現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的新的企業(yè)文化，其基本內(nèi)容應(yīng)該是一致的。

新經(jīng)濟(jì)條件下的企業(yè)文化強(qiáng)調(diào)協(xié)作與團(tuán)隊(duì)精神。新經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)內(nèi)部分工比較細(xì)致，企業(yè)中任何人的自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)，都離不開人們之間的相互協(xié)作，都依賴于企業(yè)的發(fā)展。所以，如果沒有員工在企業(yè)運(yùn)行過程中的相互協(xié)作，沒有團(tuán)隊(duì)精神，企業(yè)就不可能高效益發(fā)展，也就不會(huì)有企業(yè)中每個(gè)人自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。

新經(jīng)濟(jì)條件下的企業(yè)文化強(qiáng)調(diào)能力大小的不同。企業(yè)中每個(gè)人的能力大小不同，正因?yàn)槿藗冎g存在能力上的差距，所以才有不同分工。在新經(jīng)濟(jì)條件下，這種能力大小導(dǎo)致分工不同直接表現(xiàn)在人們的收益上。

新經(jīng)濟(jì)條件下的企業(yè)文化強(qiáng)調(diào)由人們能力導(dǎo)致收益差別的合理性。正因?yàn)槠髽I(yè)中的人們有很大的能力差異，所以人們?cè)谄髽I(yè)中的收益方式就有很大的不同，有人獲得資本收益，有人獲得勞動(dòng)收益。企業(yè)家和技術(shù)創(chuàng)新者持有企業(yè)股份，獲得的就是資本收益；一般員工按照勞動(dòng)合同獲得工資，則是勞動(dòng)收益。由此導(dǎo)致人們的收益差距很大，這充分體現(xiàn)了知識(shí)和技術(shù)在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的重要作用，所以這是正常的。

新經(jīng)濟(jì)條件的企業(yè)文化要適應(yīng)“多贏模式”的新要求?！皡f(xié)作競(jìng)爭(zhēng)、結(jié)盟取勝、雙贏模式”是美國(guó)著名的麥肯錫咨詢公司提出的21世紀(jì)企業(yè)發(fā)展的新戰(zhàn)略，是一種適應(yīng)新經(jīng)濟(jì)需要的網(wǎng)絡(luò)型戰(zhàn)略，特點(diǎn)是優(yōu)勢(shì)企業(yè)抱成一團(tuán)，目的是為了把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)D垮，或者使對(duì)手實(shí)力受創(chuàng)。雖然其責(zé)權(quán)關(guān)系是寬約束，但從本質(zhì)上講，它是企業(yè)界組織制度和經(jīng)營(yíng)機(jī)制的一種創(chuàng)新。近幾年來，企業(yè)結(jié)盟、兼并、接管的事例層出不窮，這既是經(jīng)濟(jì)發(fā)展及經(jīng)濟(jì)全球化的必然結(jié)果，同時(shí)也給企業(yè)文化發(fā)展提出了新的要求，即企業(yè)重組后企業(yè)文化怎樣融合的問題。所以，企業(yè)在兼并、聯(lián)合的過程中只有做到取長(zhǎng)補(bǔ)短、揚(yáng)優(yōu)避劣、達(dá)成共識(shí)，形成“結(jié)盟取勝、雙贏模式”型的企業(yè)文化，企業(yè)才更具生命力、凝聚力和競(jìng)爭(zhēng)力。

新經(jīng)濟(jì)條件下企業(yè)要成為學(xué)習(xí)型組織。20世紀(jì)末最成功的企業(yè)是學(xué)習(xí)型組織，它不僅僅被視為業(yè)績(jī)最佳、競(jìng)爭(zhēng)力最強(qiáng)、生命力最強(qiáng)、最具活力，更重要的是使人們?cè)趯W(xué)習(xí)的過程中，逐漸在心靈上潛移默化、升華生命的意義。隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)的到來，企業(yè)組織形式向扁平化的方向發(fā)展，其管理的核心為發(fā)揮人的主觀能動(dòng)性，實(shí)現(xiàn)從線性思維到系統(tǒng)思維和創(chuàng)造性思維的轉(zhuǎn)變，對(duì)個(gè)人及企業(yè)的知識(shí)水平提出了更高的要求。彼得·圣吉在《第五項(xiàng)修煉》中強(qiáng)調(diào)“系統(tǒng)思維和創(chuàng)造性思維根源于知識(shí)及知識(shí)的靈活運(yùn)用和潛能及智慧的開發(fā)”。可見，學(xué)習(xí)對(duì)組織的持續(xù)發(fā)展至關(guān)重要，新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下最成功的企業(yè)仍然會(huì)是學(xué)習(xí)型組織，學(xué)習(xí)型組織在企業(yè)文化建設(shè)中將進(jìn)一步受到關(guān)注。但是要注意學(xué)習(xí)過程中的個(gè)人和團(tuán)體的搭配問題，搭配的狀況不同就會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生不同的結(jié)果:個(gè)人及團(tuán)體都不斷學(xué)習(xí)并搭配良好，會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生一股強(qiáng)大的發(fā)展動(dòng)力，從而推動(dòng)企業(yè)的迅猛發(fā)展；個(gè)人和團(tuán)體都不斷學(xué)習(xí)但是若搭配不好，“個(gè)性”太強(qiáng)，反而不利于企業(yè)的發(fā)展。

3.企業(yè)倫理、聲譽(yù)、形象是信息社會(huì)一切公司生存發(fā)展的指南

強(qiáng)調(diào)企業(yè)倫理是信息社會(huì)企業(yè)生存發(fā)展的指南。它包括生態(tài)保護(hù)、環(huán)境保護(hù)、生態(tài)倫理和生態(tài)道德，是人對(duì)解決人與自然關(guān)系問題的思想觀點(diǎn)和意識(shí)的總和。生態(tài)文化屬于生態(tài)科學(xué)，主要研究人與自然的關(guān)系，體現(xiàn)的是生態(tài)精神。而企業(yè)文化則屬于管理科學(xué)，主要研究人與人的關(guān)系，體現(xiàn)的是人文精神，但是本質(zhì)上二者都屬于一種發(fā)展觀，運(yùn)用系統(tǒng)觀點(diǎn)和系統(tǒng)思維方法，從整體出發(fā)進(jìn)行研究；都強(qiáng)調(diào)科學(xué)精神，即實(shí)事求是，努力認(rèn)真地探索。從狹義角度來看，都是觀念形態(tài)文化、心理文化，而且都以文化為引導(dǎo)手段，以持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)。并且企業(yè)文化發(fā)展的諸多方面，需要以生態(tài)文化來與之相結(jié)合。因?yàn)榈谝?，大部分企業(yè)在企業(yè)文化建設(shè)過程中，重視了人的價(jià)值，卻忽視了對(duì)周邊環(huán)境的影響，為環(huán)境的惡化及末端治理付出了沉重的代價(jià)；第二，現(xiàn)代消費(fèi)群更青睞于綠色產(chǎn)品，企業(yè)也想通過“綠色浪潮”提高產(chǎn)品的生態(tài)含量；第三，企業(yè)要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，“生態(tài)化”是其必由之路，生態(tài)文化融入企業(yè)文化后不僅可擴(kuò)大企業(yè)文化的外延，而且有利于企業(yè)樹立良好形象。

強(qiáng)調(diào)企業(yè)聲譽(yù)、企業(yè)形象是信息社會(huì)企業(yè)生存發(fā)展不可或缺的企業(yè)基因。企業(yè)聲譽(yù)、企業(yè)形象直接與企業(yè)的興衰、優(yōu)劣相聯(lián)系。企業(yè)聲譽(yù)、企業(yè)的知名度與美譽(yù)度有機(jī)結(jié)合構(gòu)成了企業(yè)在公眾中的形象。良好的知名度與美譽(yù)度，是企業(yè)一筆巨大的無形資產(chǎn)，如果聲譽(yù)卓著，企業(yè)就能招攬到更多的優(yōu)秀人才和顧客，能吸引到更多的投資，能得到周圍鄰里的支持和幫助。經(jīng)濟(jì)全球化使得競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，企業(yè)要脫穎而出，形象戰(zhàn)略尤為重要，它是企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中運(yùn)作的實(shí)力及地位的體現(xiàn)。21世紀(jì)，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)除了人才與科技的競(jìng)爭(zhēng)以外，還有比較重要的一點(diǎn)就是，誰最先發(fā)現(xiàn)消費(fèi)空檔，并以良好的形象占據(jù)消費(fèi)者的心，誰就能占據(jù)市場(chǎng)，不斷擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)效益。商業(yè)化管理的本質(zhì)特征是以物為中心，以全面追求利潤(rùn)最大化為目標(biāo)，忽視人的因素，在管理上著迷于鐵的紀(jì)律、絕對(duì)服從和至高無上的權(quán)威，勞資之間變成了純粹的雇用與被雇用關(guān)系。21世紀(jì)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是人才與科技的競(jìng)爭(zhēng)，所以企業(yè)文化絕對(duì)不是片面的發(fā)掘職工體力，更重要的是發(fā)掘職工的智力資源，應(yīng)更注重于人的因素。企業(yè)文化理論的本質(zhì)特征是倡導(dǎo)以人為中心的人本管理哲學(xué)，反對(duì)“見物不見人”的理性管理思想，主張將培育進(jìn)步的企業(yè)文化和發(fā)揮人的主體作用作為企業(yè)管理的主導(dǎo)環(huán)節(jié)。所以，企業(yè)不能再受商業(yè)化的束縛，新經(jīng)濟(jì)條件下，在企業(yè)文化建設(shè)中，要把精力投向人，大力加強(qiáng)“人”的素質(zhì)培訓(xùn)，這是當(dāng)前企業(yè)文化的重中之重。

三、企業(yè)文化與企業(yè)生存

企業(yè)文化與企業(yè)生存的關(guān)系可以在企業(yè)聲譽(yù)的理論和實(shí)踐中得到有效的證實(shí)。

1.最好的企業(yè)肯定是聲譽(yù)最好的，反之亦然

成為最好的企業(yè)，或者被人們認(rèn)為是最好的企業(yè)的回報(bào)是什么？原則上這兩者是有區(qū)別的，而事實(shí)上卻早已經(jīng)界限模糊。問題的答案對(duì)于由聲譽(yù)而產(chǎn)生的價(jià)值增值的分配有重要意義。在大多數(shù)市場(chǎng)中，潛在的特許經(jīng)銷商達(dá)到赫茲（Hertz）公司的標(biāo)準(zhǔn)并不是一件難事，而且通過特許經(jīng)營(yíng)得到的回報(bào)在很大程度上也歸于特許經(jīng)銷商。在會(huì)計(jì)業(yè)，人們經(jīng)常會(huì)看到幾家國(guó)際公司追隨少數(shù)優(yōu)秀的當(dāng)?shù)毓?，這種做法和會(huì)計(jì)行業(yè)合作伙伴結(jié)構(gòu)的特點(diǎn)共同決定了大部分由聲譽(yù)產(chǎn)生的價(jià)值增值留在了提供這項(xiàng)服務(wù)的國(guó)家。

國(guó)際汽車租賃公司，如赫茲和安飛士公司，大多采用特許經(jīng)營(yíng)的運(yùn)作方式。他們向當(dāng)?shù)亟灰咨烫峁┵|(zhì)量證明，因?yàn)檫@些交易商會(huì)發(fā)現(xiàn)很難向臨時(shí)性的顧客證明其產(chǎn)品質(zhì)量——這是由產(chǎn)品的特性決定的。沒有產(chǎn)品證書，這些交易商即使提供高質(zhì)量產(chǎn)品也不會(huì)有所收獲，因?yàn)樗麄儾]有期望用高出平均水平的價(jià)格來填補(bǔ)因提供高質(zhì)量產(chǎn)品而產(chǎn)生的高于平均水平的成本。在這一市場(chǎng)中，因聲譽(yù)而產(chǎn)生的價(jià)格優(yōu)勢(shì)是很顯著的，在信賴度具有特別重要意義的商務(wù)出租市場(chǎng)，這種顯著優(yōu)勢(shì)就更為突出。在商務(wù)旅行中，為保證你不會(huì)在道路邊花時(shí)間等待拖車的到來，即使是價(jià)格很高，你的花費(fèi)也是值得的。會(huì)計(jì)業(yè)的市場(chǎng)正在逐漸細(xì)化，主要的國(guó)際公司都為其服務(wù)樹立起國(guó)際聲譽(yù)。他們特別注重向跨國(guó)公司客戶提供服務(wù)，這些客戶通常對(duì)本地從業(yè)者的能力一無所知。這些當(dāng)?shù)毓镜穆曌u(yù)——如果他們真的有聲譽(yù)的話——通常只存在于當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，而現(xiàn)在很多國(guó)家，最好的本地公司已經(jīng)開始借國(guó)際公司之名來開展自己的業(yè)務(wù)。

管理階層在壓力下、在市場(chǎng)高預(yù)期的情況下會(huì)怎么做這件事情？如果公司的盈利狀態(tài)不能滿足華爾街和投資者預(yù)期的時(shí)候，他只有三條路可走:第一條路，如果管理層有足夠的勇氣承認(rèn)錯(cuò)誤，那么承認(rèn)錯(cuò)誤的代價(jià)就是他的股票價(jià)格必然要下降，同時(shí)可能在調(diào)整過程當(dāng)中會(huì)被甩出去。第二條路，為了不承擔(dān)承認(rèn)錯(cuò)誤的代價(jià)，就要采取不同的手段，比如所謂的造假，具體像更強(qiáng)的內(nèi)部交易、投資一些表面上看是很賺錢的地方，搞短期行為，也可以把現(xiàn)有資產(chǎn)賣掉，比如通過調(diào)賬、資產(chǎn)重組等辦法把公司搞起來。第三條路，為了滿足大家的希望，他可能會(huì)采取一種不顧后果的投資方式，把這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)又進(jìn)一步擴(kuò)大了；當(dāng)認(rèn)識(shí)到風(fēng)險(xiǎn)擴(kuò)大后回過頭來就想能夠把這些風(fēng)險(xiǎn)掩蓋住。

有人指出，講真話是容易的，講假話是很困難的:講一個(gè)假話，為了能夠把這個(gè)假話延續(xù)下去，必須找到10個(gè)假話把它蓋上。這就會(huì)難上加難?？傆幸惶爝@個(gè)假話是要被捅破的。

其實(shí)，這些大公司也不是真的愿意做明知這是死路一條而還要繼續(xù)走下去這樣的事。1997～1998年亞洲金融風(fēng)暴爆發(fā)后，美國(guó)很多的管理層在議論，他們對(duì)市場(chǎng)說:你們不要給我們這么大的預(yù)期壓力，我們達(dá)不到每年15%、20%、25%的持續(xù)不斷地增長(zhǎng)。而且，比如這些年來很多報(bào)道里提到的安然公司，它的業(yè)績(jī)總是比華爾街總體的預(yù)期業(yè)績(jī)還高出1%～2%。這種故事應(yīng)該說是違反經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律的，但大家為了做滿足預(yù)期這件事，已經(jīng)把這些管理層放到那個(gè)位置上去了。

這可能導(dǎo)致的是什么？如有政治因素介入，如所有的投資者（我國(guó)講股民）有一種高股價(jià)情結(jié)（就是誰都不愿意把股票價(jià)格掉下來，因?yàn)榈粝聛韺?duì)任何人都沒有好處，對(duì)政府來說稅收收入減少了，對(duì)股民來講被套牢了、或者投資損失了，對(duì)企業(yè)來講以后投資成本會(huì)上升以至于再想發(fā)股票很困難），于是如果管理層的前任是有造假，現(xiàn)在也只好在原來的基礎(chǔ)上繼續(xù)造假，已經(jīng)處在一種大勢(shì)情況下推著他不得不違法、明知不可能卻能、明知不可為卻為，只好等到哪一天資產(chǎn)暴露。具體到這些大公司丑聞的責(zé)任問題，討論得比較多的有兩個(gè)因素:第一個(gè)是所謂的市場(chǎng)效率問題；還有一個(gè)是政府管制問題。市場(chǎng)效率問題，20年來我國(guó)始終實(shí)行的是叫做市場(chǎng)導(dǎo)向的改革，希望更多地讓市場(chǎng)力量發(fā)揮作用。因?yàn)槲覈?guó)的市場(chǎng)發(fā)展是不充分的，而在美國(guó)市場(chǎng)發(fā)育是充分的。但是，市場(chǎng)不是萬能的，市場(chǎng)肯定有它盲目的地方。比如大家都想掙錢時(shí)，企業(yè)有可能搞了許多創(chuàng)新，可創(chuàng)新并不總意味著是機(jī)會(huì)，創(chuàng)新并不意味著總是好的，創(chuàng)新是有風(fēng)險(xiǎn)的，過度創(chuàng)新可能會(huì)導(dǎo)致風(fēng)險(xiǎn)，這種風(fēng)險(xiǎn)不僅僅表現(xiàn)在商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)上，還可能表現(xiàn)在制度風(fēng)險(xiǎn)、表現(xiàn)在系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)上。比如像安然公司，如果純粹談它的商業(yè)模式的話，應(yīng)該說是做得不錯(cuò)的，他始終想做這種創(chuàng)新。但是這個(gè)創(chuàng)新過程中，把許多不可能的事情做成了可能，而這種可能是一種勉強(qiáng)，如走到時(shí)間前面去了。那么我們說了，真理跟謬誤之間只差一步，如果說把謬誤的東西當(dāng)真理來對(duì)待，總有一天會(huì)發(fā)現(xiàn)那是謬誤而不是真理。

所以，如果去怪罪這些公司應(yīng)該是不合理的，公司發(fā)展過程中有必要去作總結(jié)，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，為的是往前看；現(xiàn)在怪罪但問題已經(jīng)出現(xiàn)了、沒有意義了。當(dāng)然，安然公司出現(xiàn)問題以后，現(xiàn)在美國(guó)證監(jiān)會(huì)、美國(guó)管理當(dāng)局都在總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)現(xiàn)在的投資銀行、會(huì)計(jì)師事務(wù)所、上市公司等要進(jìn)一步進(jìn)行研究，應(yīng)該如何建立一種制度以防止類似事件的再度發(fā)生。

2.法制與道德是基石

法制與道德是商業(yè)文化的兩塊基石。制度是一方面，事實(shí)上還有兩個(gè)方面。比如，有批評(píng)家懷疑美國(guó)是否有商業(yè)道德？應(yīng)該說，與其他國(guó)家相比較，美國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是比較充分的。應(yīng)該承認(rèn)市場(chǎng)是有失誤的、有失效的地方的。如果這種事件發(fā)生后人們可以做什么，可能需要在兩個(gè)方面去重新加強(qiáng):第一是法制，法制并不等于所有的東西都能夠靠法制來做，不可能整天都在搞法制就認(rèn)為法制能夠管所有的東西；第二是道德，所謂道德與法制是商業(yè)經(jīng)濟(jì)當(dāng)中、或者叫做商業(yè)文化當(dāng)中的兩個(gè)基石，二者不可偏廢，用道德來加強(qiáng)法制，用法制來加強(qiáng)道德，這二者之間一定要結(jié)合起來。實(shí)際上，就美國(guó)這些大公司造假的具體情況來講，各個(gè)公司肯定是不一樣的，所從事的行業(yè)、所生產(chǎn)的產(chǎn)品都是不一樣的。但是從手段角度來講，它們有共性的地方。這些公司大概都有這樣幾個(gè)方面的問題。

第一個(gè)是欺詐，就是欺騙你、不把真實(shí)的情況告訴你，當(dāng)問題已經(jīng)非常嚴(yán)重時(shí)管理層還會(huì)信誓旦旦出來跟你講:什么都沒有問題。

第二個(gè)采取的辦法是誤導(dǎo)信息，它也不跟你說假，但是這個(gè)并不討人喜歡的信息出來的同時(shí)，它用其他幾條信息把這個(gè)信息覆蓋起來、或者用很簡(jiǎn)單的一個(gè)環(huán)節(jié)帶過去，然后回過頭來跟你講:我不是沒有告訴你、我對(duì)你講了，但是事實(shí)上它輕描淡寫地把問題給蓋住了，把成績(jī)的部分無限地?cái)U(kuò)大。

還有一個(gè)是采取簡(jiǎn)單的手段，就是非常明顯地在會(huì)計(jì)賬目上做假賬，比如資產(chǎn)本身值一千美元，為了把賬做平起來，需要做成一萬美元，做假賬，然后可能會(huì)導(dǎo)致其他的因素。如參與調(diào)賬，如變賣資產(chǎn)，把別人的資產(chǎn)拿過來、或者是去收購(gòu)別人的東西，然后用如價(jià)格等一些手段來表現(xiàn)，目的就是能夠做到盈利大，足以滿足市場(chǎng)和投資者對(duì)它的預(yù)期。

這些造假的行為實(shí)際上不是發(fā)現(xiàn)的，而是暴露出來的。在這個(gè)過程中不是有誰去把問題發(fā)現(xiàn)出來，等到有人去發(fā)現(xiàn)這個(gè)問題的時(shí)候，這個(gè)問題一定是到了最后階段，就是今天不發(fā)現(xiàn)明天也會(huì)發(fā)現(xiàn)、今天不爆發(fā)明天也會(huì)爆發(fā)。而在這個(gè)爆發(fā)過程中，對(duì)整個(gè)經(jīng)濟(jì)的打擊卻相當(dāng)大。

3.信用丑聞暴露導(dǎo)致公司垮臺(tái)

這些公司丑聞暴露出來最大的問題是誠(chéng)信，誠(chéng)信、信譽(yù)受到很大的打擊?，F(xiàn)在很多人提出怎么敢相信這些公司？很簡(jiǎn)單，投資者是投資未來而不是昨天。問題的確出現(xiàn)了，怎么能發(fā)現(xiàn)投資價(jià)值？需要什么樣的做法才能相信管理層？當(dāng)給投資者作投資建議的時(shí)候，大概排第二位甚至排第一位的問題，就是管理層的管理素質(zhì)，管理層對(duì)投資者投資的責(zé)任。如果管理層沒有信譽(yù)，第一步的錢就籌集不來；錢籌集不來，投資就上不去，對(duì)經(jīng)濟(jì)來講就是一個(gè)很大的抑制作用。所以市場(chǎng)的調(diào)節(jié)過程中需要掌握一個(gè)度。問題一下子出來把所有的地雷都引爆了，這塊地可能就被徹底炸毀了。

美國(guó)政策是以企業(yè)利益作為基石的。美國(guó)出現(xiàn)大公司不斷暴露丑聞這樣的事情后，企業(yè)利益與國(guó)家整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展孰輕孰重這個(gè)問題再次被人們關(guān)注。

實(shí)際上，就像中國(guó)人講的那樣，有家才有國(guó)；國(guó)家、國(guó)家，家是單位、細(xì)胞，是構(gòu)成整個(gè)國(guó)家的單元。美國(guó)后面有許多強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)在起作用，說到美國(guó)馬上想到的是GE、可口可樂、Microsoft和美國(guó)許許多多的這種公司。美國(guó)國(guó)家是一個(gè)抽象的概念，具體的實(shí)體才是經(jīng)濟(jì)——經(jīng)濟(jì)的整體、企業(yè)的整體。從這個(gè)角度來講，美國(guó)的基石是企業(yè)，然后才會(huì)有國(guó)家整體。這就是為什么布什對(duì)這些問題的出現(xiàn)表示憤怒，當(dāng)然，這種憤怒中可能還包括政治因素。但首先承認(rèn)他對(duì)這個(gè)問題的出現(xiàn)肯定有一種憤怒的情緒，因?yàn)樗粌H僅表現(xiàn)在企業(yè)，而且現(xiàn)在可能會(huì)影響到整個(gè)經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇，還有可能影響到他達(dá)到其他的政治目的。

4.會(huì)計(jì)師事務(wù)所的信用問題

按照美國(guó)的企業(yè)制度，如果這些做假的公司不跟專業(yè)的會(huì)計(jì)師事務(wù)所合謀的話，是否能夠達(dá)到做假的目的，需要從三個(gè)層次來回答。

第一個(gè)問題，假如沒有會(huì)計(jì)師事務(wù)所來合作，做假的可能性會(huì)大大下降，因?yàn)榇蠹摇⑻貏e是投資者相信這些會(huì)計(jì)師事務(wù)所，而且它是有名的會(huì)計(jì)師事務(wù)所，會(huì)計(jì)賬目上有它的簽字。會(huì)計(jì)師事務(wù)所意識(shí)到，為什么很多企業(yè)會(huì)找他們做業(yè)務(wù)？因?yàn)闀?huì)計(jì)師事務(wù)所可以賣簽字，這個(gè)筆一簽下去，這個(gè)公司經(jīng)過某會(huì)計(jì)師事務(wù)所認(rèn)可的業(yè)績(jī)拿到市場(chǎng)上去，企業(yè)股票就會(huì)上升；而其他小不點(diǎn)的會(huì)計(jì)師事務(wù)所簽的名字拿到市場(chǎng)上可能沒人理它。

會(huì)計(jì)師事務(wù)所未必滴水不漏。第二個(gè)問題，應(yīng)該說會(huì)計(jì)師事務(wù)所在經(jīng)濟(jì)發(fā)展太快的時(shí)候把問題覆蓋了。這些會(huì)計(jì)師事務(wù)所為什么如此成功？會(huì)計(jì)師事務(wù)所的審計(jì)也是人做出來的，這些事務(wù)所的規(guī)模非常大，人們幾年來講的五大會(huì)計(jì)師事務(wù)所每個(gè)公司都非常大。比如，其中一家大公司會(huì)計(jì)師事務(wù)所，在中國(guó)國(guó)內(nèi)的員工有六七千人，分布在全國(guó)各個(gè)地方。他們?cè)趺慈ス芾砟?？怎么去保證員工的質(zhì)量以及審計(jì)的質(zhì)量呢？他們收費(fèi)非常高，所以企業(yè)、投資者愿意付出比較昂貴的錢讓他們來做審計(jì)，無非就是要得到他們的一個(gè)簽名，這個(gè)簽字含金量非常高，得用大量的金錢去和這個(gè)簽字相交換。

這些事務(wù)所派出做財(cái)務(wù)、對(duì)財(cái)務(wù)進(jìn)行審計(jì)的這些員工年齡都很輕，也沒有多少經(jīng)驗(yàn)，并不會(huì)讓你感覺到他的水平有多高，讓人對(duì)其可信度產(chǎn)生懷疑:因?yàn)闀?huì)計(jì)查賬實(shí)際上有許多時(shí)候是需要經(jīng)驗(yàn)的；如果按照常規(guī)性的像辦事程序、做不同種類企業(yè)的不同原則等一系列制度，這些制度可以保證大范圍的方面不會(huì)犯錯(cuò)誤；但是如果企業(yè)要跟會(huì)計(jì)師事務(wù)所進(jìn)行博弈的時(shí)候，因?yàn)槠髽I(yè)做會(huì)計(jì)的人也知道會(huì)計(jì)師事務(wù)所怎么查企業(yè)的賬，為了能逃過審計(jì)出問題，可以把很多內(nèi)容隱藏起來，事務(wù)所也不一定能看得出來。所以，實(shí)際上會(huì)計(jì)師事務(wù)所本身也不是一個(gè)萬能的。

企業(yè)是事務(wù)所生存根本因而容易有共同利益。第三個(gè)問題，會(huì)計(jì)師事務(wù)所有沒有可能跟企業(yè)合伙進(jìn)行詐騙？不能排除這種可能性。因?yàn)槭聦?shí)上，雙方利益的共同點(diǎn)是一致的，企業(yè)是這些會(huì)計(jì)師事務(wù)所生存的基礎(chǔ)。為了照顧這個(gè)會(huì)計(jì)師事務(wù)所的客戶的利益——也就是會(huì)計(jì)師事務(wù)所自己的利益，事務(wù)所可能在某些方面可能睜一只眼閉一只眼，它也有可能是違心地做過去了。這就是所謂需要有法律和道德兩個(gè)力量來去制約這種中介機(jī)構(gòu)。

是否還應(yīng)該信任會(huì)計(jì)師事務(wù)所？現(xiàn)在出了這么多事情，人們對(duì)會(huì)計(jì)師事務(wù)所的信任程度、會(huì)計(jì)師事務(wù)所的信譽(yù)度大幅度下降。利用專業(yè)財(cái)務(wù)監(jiān)管的手段是否還值得信任這個(gè)問題，應(yīng)該是比較大的。

第一，應(yīng)該肯定，剛開始的這一輪挑泡沫的過程，的確使各個(gè)方面利益都受到了損害，信譽(yù)受到了損害、會(huì)計(jì)師事務(wù)所目前也的確遇到了信用危機(jī)。

第二，盡管不能否認(rèn)會(huì)計(jì)師事務(wù)所在這些問題出現(xiàn)中的作用，但問題是需要在原來的基礎(chǔ)上進(jìn)行總結(jié)，然后需要會(huì)計(jì)師事務(wù)所這些中介機(jī)構(gòu)重新建立自己的信譽(yù)。從管理層的角度來講，更多的應(yīng)該去研究和注重如何防止中介機(jī)構(gòu)可能出現(xiàn)的問題。比如，美國(guó)現(xiàn)在提出，投資銀行與會(huì)計(jì)師審計(jì)這方面的職能徹底分開、利益上完全割裂；利用這些手段避免出現(xiàn)一些欺詐、出現(xiàn)一些內(nèi)部交易。

四、企業(yè)文化與企業(yè)發(fā)展

企業(yè)信用所暴露的問題，正是該公司的企業(yè)文化與核心價(jià)值觀出了問題，它嚴(yán)重地影響和威脅著企業(yè)的發(fā)展。

1.信任危機(jī)與重建信用體系

近來持續(xù)不斷的公司丑聞，應(yīng)該不會(huì)引起新一輪或更大的對(duì)美國(guó)的信任危機(jī)。美國(guó)的經(jīng)濟(jì)管理制度有優(yōu)越的地方，就是它會(huì)很快出來，有一種機(jī)制糾正它自己，市場(chǎng)本身產(chǎn)生的制度里有一種自我糾正的機(jī)制。如現(xiàn)在，美國(guó)一個(gè)一個(gè)問題暴露出來，但暴露的同時(shí)有一套機(jī)制、一種辦法去解決它，而不是讓這個(gè)問題不斷地往下走；還有，投資上講有一個(gè)“止損”，看到已經(jīng)損失了一定要割腕、一定要把這個(gè)問題解決掉，然后新機(jī)制在這個(gè)過程當(dāng)中重現(xiàn)再生出來，把老的機(jī)制替換掉，又可以往前走。但不是說預(yù)期美國(guó)未來5年、10年還會(huì)繼續(xù)按照過去10年、20年高速增長(zhǎng)的這種態(tài)勢(shì)?？梢钥吹剑谶@些大公司問題出現(xiàn)以后，美國(guó)政府出來維護(hù)市場(chǎng)力量的態(tài)度是非常明確的。政府一定要有一個(gè)明確的指導(dǎo)思想。從美國(guó)政府處理安然以及后來美林分析師問題的態(tài)度非常明確，并不是去否定市場(chǎng)，而是覺得市場(chǎng)中有不足的問題，對(duì)這個(gè)問題要進(jìn)行解決；但是在解決這個(gè)問題的同時(shí)要注意到，解決問題本身會(huì)對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生進(jìn)一步打擊，要考慮需要有一個(gè)能夠給它緩沖的地帶。比如，一個(gè)問題出來了，是就事論事，還是把問題擴(kuò)大化？如果問題擴(kuò)大化對(duì)市場(chǎng)可能造成第二次、第三次打擊，對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的恢復(fù)并沒有好處。所以，一定要更多地從制度上解決問題，而不是出了問題大家幸災(zāi)樂禍。

圣·路易斯銀行主席在被問到做小生意的人的償還能力時(shí)，他回答說:“成千上萬美元借出去了，唯一的抵押品就是信譽(yù)。有的人雖然不富有，但卻有高貴的品質(zhì)。他們借款從來不超過自己的承受能力?！绷硪幻y行家說得更加明了:“我寧可借錢給那些誠(chéng)實(shí)的窮人，也不愿借錢給不誠(chéng)實(shí)的富人，雖然這些富人有很強(qiáng)的償還能力?！闭l都愿意借錢給有信用的人或者企業(yè)，誰都不想借出的錢無法收回。也正是因?yàn)槿绱?，越是精明的商人，越是非常重視商業(yè)信譽(yù)。在企業(yè)危難時(shí)，信譽(yù)就是一筆豐厚的存款，而且是每一個(gè)人都可以擁有的存款，有了這筆存款作基礎(chǔ)，才會(huì)得到其他方面的支持，這筆存款在關(guān)鍵時(shí)刻就會(huì)成為一筆挽救企業(yè)于危難的救命款。

許多跨國(guó)公司在長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中總結(jié)出的企業(yè)聲譽(yù)管理理論證明，跨國(guó)公司在經(jīng)營(yíng)管理過程中、處理與各利益相關(guān)者和非利益相關(guān)者之間的關(guān)系時(shí)，堅(jiān)持以建立、維持與公眾的信任關(guān)系，創(chuàng)建和維護(hù)企業(yè)聲譽(yù)是最重要、最基本的企業(yè)原則。一般來講，跨國(guó)公司聲譽(yù)管理的企業(yè)哲學(xué)包括以下幾個(gè)方面:

（1）跨國(guó)公司CEO自身聲譽(yù)管理的哲學(xué)思想，尤其是其價(jià)值觀、世界觀是跨國(guó)公司企業(yè)哲學(xué)的直接影響力。因?yàn)?，企業(yè)家堅(jiān)持了創(chuàng)建和維持良好的企業(yè)聲譽(yù)為自身的價(jià)值取向，按照“差異關(guān)系理論”必然形成企業(yè)共識(shí)，并被確定為跨國(guó)公司的企業(yè)哲學(xué)。正如張瑞敏的“人本觀”形成了海爾“把人當(dāng)做主體，把人當(dāng)做目的，一切以人為中心”的哲學(xué)思想；韋爾奇的“和諧觀”形成了GE公司“員工滿意度是GE生命力”的哲學(xué)思想。

（2）跨國(guó)公司管理制度的柔性化是聲譽(yù)管理哲學(xué)基礎(chǔ)。企業(yè)要有良好的聲譽(yù)就必須改變機(jī)械的管理模式和組織流程。柔性化強(qiáng)調(diào)企業(yè)組織面對(duì)風(fēng)云突變的環(huán)境能夠做出相應(yīng)的決策，能夠發(fā)揮員工的主動(dòng)性和創(chuàng)造性。柔性化的管理制度和管理組織對(duì)創(chuàng)建良好的企業(yè)聲譽(yù)具有十分重要的意義。

（3）跨國(guó)公司管理理念的人性化是聲譽(yù)管理哲學(xué)內(nèi)核。人性化貫徹于跨國(guó)公司經(jīng)營(yíng)管理的一切活動(dòng)之中，是聲譽(yù)管理的核心。它預(yù)示著企業(yè)“尊重人、理解人、關(guān)懷人”的管理靈魂，這里所指的“人”包括各利益相關(guān)者，只有做到了人性化，來自于利益相關(guān)者的社會(huì)輿論評(píng)價(jià)才會(huì)高。

（4）與公眾、與環(huán)境、與社會(huì)相容共生、和諧相處、利益均衡是跨國(guó)公司聲譽(yù)管理哲學(xué)的根本保障。相容而不排他，則共生；相處而不相敵，則和諧；公平而不相輕，則均衡。只有這樣，跨國(guó)公司在全球化經(jīng)營(yíng)中才能獲得不同文化背景的社會(huì)公眾之贊譽(yù)，進(jìn)而形成公司的整體聲譽(yù)。

關(guān)于聲譽(yù)管理模型，美國(guó)學(xué)者曾提出過不同的范式，但本文作者認(rèn)為，跨國(guó)公司聲譽(yù)管理運(yùn)作模型，完全可以簡(jiǎn)化為直觀而有效的形式。具體來講，跨國(guó)公司聲譽(yù)管理流程有其固有的模式，通過傳播媒介和倫理管理與公眾進(jìn)行雙向信息傳遞，也就是跨國(guó)公司創(chuàng)建和維持其聲譽(yù)的過程。由于跨國(guó)公司所面臨的是全球差異化的跨文化環(huán)境，因此，它的公眾包括了利益相關(guān)者和非利益相關(guān)者?？鐕?guó)公司通過企業(yè)文化理念的升華，形成良好的企業(yè)聲譽(yù)，從而保障跨國(guó)公司獲取最大的經(jīng)濟(jì)利益和良好的倫理形象。

從模型中可以清楚地看出跨國(guó)公司在聲譽(yù)管理過程中的動(dòng)態(tài)性和雙向性特征，與利益相關(guān)者和非利益相關(guān)者之間就是通過傳播媒介和倫理管理來獲取企業(yè)的良好聲譽(yù)，其中傳播媒介包括本土化或全球化的新聞、廣告、事件、網(wǎng)絡(luò)、會(huì)議等；倫理管理包括跨國(guó)公司的倫理導(dǎo)向、人性化管理理念、尊重理解多元文化環(huán)境和多元文化員工、提供合乎倫理的產(chǎn)品與服務(wù)、主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任等。聲譽(yù)管理模型包含了兩個(gè)最基本的內(nèi)涵:創(chuàng)建和維持。傳播媒介和倫理管理既是聲譽(yù)創(chuàng)建的手段也是維持聲譽(yù)的途徑；而維持聲譽(yù)還包含了通過良好聲譽(yù)與經(jīng)濟(jì)收益來強(qiáng)化聲譽(yù)傳播和倫理管理，當(dāng)然，聲譽(yù)管理主要追求企業(yè)文化理念的升華，將倫理規(guī)范內(nèi)化為企業(yè)文化，以良好的聲譽(yù)來保障企業(yè)獲取最大利益。

2.信用即資本，是取之不盡的存款

聯(lián)想的管理者主要重視人的以下能力:人要正直，有學(xué)習(xí)的能力（包括創(chuàng)新能力），有韌性?！拔覀儚?qiáng)調(diào)誠(chéng)信，因?yàn)橹挥幸粋€(gè)誠(chéng)信的人，才具有后發(fā)優(yōu)勢(shì)”，柳傳志介紹道，“聯(lián)想強(qiáng)調(diào)誠(chéng)信，這是由它的企業(yè)文化所造就的，聯(lián)想是一家正直、誠(chéng)信的公司。”從柳傳志創(chuàng)業(yè)開始，他自身就是正直的人，用誠(chéng)信自我要求。但要讓所有人知道的是，聯(lián)想是一個(gè)有誠(chéng)信的公司，也就是要取信于客戶、取信于合作伙伴、取信于員工。這種核心價(jià)值觀，一直延續(xù)至今，體現(xiàn)在聯(lián)想對(duì)員工的種種要求中。

聯(lián)想的企業(yè)道德觀是“誠(chéng)信為本”，即取信于用戶、取信于員工、取信于合作伙伴。聯(lián)想對(duì)員工道德觀的要求是:“寧可損失金錢、絕不損失信譽(yù)；生意無論大小、一律一視同仁；待人真誠(chéng)坦率、工作精益求精；光明正大干事、清清白白做人；勤勤懇懇勞動(dòng)、理直氣壯賺錢?！甭?lián)想對(duì)員工在道德上的要求非常嚴(yán)格。例如，有位員工報(bào)銷出差費(fèi)用時(shí)重復(fù)報(bào)銷了飛機(jī)票，事情雖然很小，但反映出該員工不誠(chéng)信的一面，結(jié)果這個(gè)員工被開除了。事情并沒有就此結(jié)束，公司借此將誠(chéng)信的文化向全體員工宣講清楚透徹。

聯(lián)想的核心價(jià)值觀是:“成就客戶，創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新，精準(zhǔn)求實(shí)，誠(chéng)信正直?！边@是聯(lián)想發(fā)展至今的核心理念。做得好，請(qǐng)留下；做不到，堅(jiān)決開除。聯(lián)想集團(tuán)曾將7名收受賄賂員工的涉嫌犯罪材料移交司法機(jī)關(guān)。再如，聯(lián)想集團(tuán)選舉公司的“創(chuàng)業(yè)之星”，員工進(jìn)行網(wǎng)上投票，結(jié)果有的員工不斷重復(fù)點(diǎn)擊。創(chuàng)業(yè)之星的網(wǎng)上評(píng)選時(shí)間總共7天。7天之中，由于一些員工的重復(fù)點(diǎn)擊，造成總選票高達(dá)8972次。有25位員工重復(fù)點(diǎn)擊次數(shù)超過50次。這件事引起了聯(lián)想高層的高度重視，副總裁杜建華找有關(guān)當(dāng)事人3次座談，并進(jìn)行通報(bào)批評(píng)?？偛昧鴤髦菊J(rèn)為，這種事情不注意會(huì)產(chǎn)生對(duì)公司文化根基的動(dòng)搖。

誠(chéng)信不僅僅是公司與用戶之間的紐帶，誠(chéng)信還維系著公司與員工的共同利益。聯(lián)想明確要求員工對(duì)待公司恪盡職守、不謀私利，并要求員工主動(dòng)申明個(gè)人利益與公司利益間的潛在沖突，根據(jù)公司的要求采取回避措施。這樣做是對(duì)公司公平，對(duì)員工公平，對(duì)大家共同為之奮斗的事業(yè)公平。

沒有誠(chéng)信，也就沒有聯(lián)想的今天。通過這樣的點(diǎn)滴事件，聯(lián)想樹立起了公司的誠(chéng)信文化，不僅對(duì)客戶誠(chéng)信，也對(duì)股東誠(chéng)信。每年各個(gè)部門面臨的壓力是什么，銷售的數(shù)量是多少，整個(gè)財(cái)務(wù)狀況如何都會(huì)如實(shí)反映。正是在這個(gè)過程中，聯(lián)想樹立、提升了自身的品牌形象。聯(lián)想集團(tuán)幾十年的積累中，誠(chéng)信是一筆非同小可的財(cái)富。它是聯(lián)想品牌的靈魂，它是聯(lián)想大廈的基石，它是聯(lián)想生命的防線。

對(duì)任何一個(gè)企業(yè)來講，講求信用不僅能夠帶來良好的信譽(yù)，也可以增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力，并能夠給企業(yè)帶來豐厚的回報(bào)。一個(gè)對(duì)合作伙伴（股東、政府、供應(yīng)商、代理商、媒體等）講求信用的企業(yè)等于獲得了參與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的通行證。從這個(gè)意義上說，誠(chéng)信對(duì)于聯(lián)想的成功起到非常關(guān)鍵的作用，而由之積累下的信譽(yù)更是聯(lián)想不斷向前發(fā)展的豐厚存款。聯(lián)想如此，對(duì)于任何一家公司來說都是如此。

在企業(yè)遭遇危機(jī)之際，信用是一筆豐厚的備用基金。為什么成千上萬的商人在芝加哥大火中失去所有的財(cái)富，卻仍能夠迅速東山再起呢？有人甚至還成了規(guī)模更大的批發(fā)商，而他們并沒有創(chuàng)業(yè)資本。原因是他們從不拖欠，也很勤奮，對(duì)所有的人都講信用。誠(chéng)實(shí)信用就是他們的銀行賬戶，商業(yè)機(jī)構(gòu)認(rèn)為他們是正直的人，這種聲譽(yù)就是他們東山再起的資本。這種聲譽(yù)讓一個(gè)身無分文的人可以買到數(shù)千萬美元的貨物，大火雖然毀掉了商店，但是毀不掉他們正直的聲譽(yù)。

誠(chéng)信之所以具有這么大的能量，是因?yàn)槠髽I(yè)、行業(yè)或者個(gè)人一旦在公眾心中形成誠(chéng)信形象，將產(chǎn)生不可估量的溢價(jià)功能和品牌力量。比如，可口可樂、微軟、迪斯尼等強(qiáng)勢(shì)品牌的價(jià)值達(dá)幾百億美元，甚至超過全部有形資產(chǎn)總和?？煽诳蓸饭径麻L(zhǎng)曾說:“只要可口可樂這個(gè)品牌在，即使有一天公司在大火中化為灰燼，那么第二天早上，全世界新聞媒體的頭條消息就是各大銀行爭(zhēng)著向可口可樂公司貸款”，這不是狂妄自大，而是長(zhǎng)期以來一個(gè)品牌在公眾心目中積累的誠(chéng)信形象所產(chǎn)生的力量，是可口可樂公司長(zhǎng)期信譽(yù)積累的成果。就企業(yè)而言，誠(chéng)信是可換成真金白銀的無形資產(chǎn)?？煽诳蓸饭镜睦习鍨楹胃曳叛浴凹词构S一夜之間燒光，我馬上就能恢復(fù)生產(chǎn)”？那是因?yàn)檫@一品牌有長(zhǎng)久積累起來的信譽(yù)。

美國(guó)國(guó)際集團(tuán)主席兼執(zhí)行總裁Shelly Lazarus認(rèn)為，西方品牌之所以能在中國(guó)市場(chǎng)得到迅速推廣，其品牌效應(yīng)是不容忽視的，如可口可樂、西門子等品牌。從這些品牌企業(yè)可以看出:品牌意味著忠誠(chéng)。誠(chéng)信的確是品牌的生命線，它意味著市場(chǎng)份額。所以，中國(guó)企業(yè)要在世界舞臺(tái)上發(fā)揮自己的作用，品牌是首要因素；而品牌的樹立更需要誠(chéng)信，誠(chéng)信是品牌的本質(zhì)，是企業(yè)的基石。更高層次的品牌經(jīng)營(yíng)，首先要積極推行企業(yè)信用建設(shè)，培育品牌誠(chéng)信文化。只有誠(chéng)信才是消費(fèi)者心中的金字招牌。

北京同仁堂藥店為何能歷經(jīng)300年而不倒？掛在它門前的“炮制雖繁，必不敢省人工；品味雖貴，必不敢減物力”的對(duì)聯(lián)就是答案。

海爾為何能成為哈佛MBA個(gè)案教程上唯一一家中國(guó)廠商？海爾有一個(gè)很著名的廣告語，叫作“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”。

海爾總裁張瑞敏解釋說:“一個(gè)企業(yè)要永續(xù)經(jīng)營(yíng)，首先要得到社會(huì)的承認(rèn)、用戶的承認(rèn)。企業(yè)對(duì)用戶真誠(chéng)到永遠(yuǎn)，才有用戶、社會(huì)對(duì)企業(yè)的回報(bào)，才能保證企業(yè)向前發(fā)展?！逼鸩接?0世紀(jì)80年代中期的我國(guó)海爾集團(tuán)，從集體小企業(yè)起家，從砸毀第一臺(tái)冰箱開始，扛起“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”的大旗，做到了與顧客“零距離”，征服了一批又一批的消費(fèi)者，扭虧為盈，從弱到強(qiáng)，然后再由強(qiáng)到大，才從一個(gè)瀕臨難產(chǎn)的小廠，一舉成為我國(guó)唯一一家擁有系列冰箱、系列冷柜、系列空調(diào)、系列洗衣機(jī)、系列彩電、系列電腦等綜合性的跨國(guó)集團(tuán)，為中國(guó)企業(yè)走向成功、走向世界樹立了光輝的典范。所以，從某種角度來看，是誠(chéng)信挽救了海爾。張瑞敏善用了信譽(yù)這筆豐厚的存款，作為創(chuàng)業(yè)的基金，才使得海爾成為現(xiàn)在亞洲地區(qū)，以至全球享有盛譽(yù)的大型企業(yè)。

“人無誠(chéng)不立，市無信不興”，這是企業(yè)儲(chǔ)存的一筆存款，沒有這筆存款，就等于沒有了根基，企業(yè)成了“無源之水、無本之木”，失去了生存的根本。誠(chéng)信實(shí)際上是關(guān)于長(zhǎng)遠(yuǎn)利益和短期利益的問題。如果目標(biāo)高遠(yuǎn)志在基業(yè)常青，就一定要恪守誠(chéng)信，這是對(duì)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的投資。

3.誠(chéng)信正直是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者首選的職業(yè)道德素質(zhì)

在一項(xiàng)關(guān)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)有的職業(yè)道德素質(zhì)調(diào)查中，調(diào)查結(jié)果顯示，居于首位的選擇是“誠(chéng)實(shí)守信”，比重為63.6%，比第二位的“愛崗敬業(yè)”（54.4%）多近10%，居第三位的選擇是“自覺遵守國(guó)家法律”，比重為49.8%；其他幾個(gè)選項(xiàng)的比重依次是“廉潔自律”（44%）、“全力維護(hù)企業(yè)利益”（39.2%）、“愛護(hù)職工”（18.5%）、“全力維護(hù)出資者利益”（14.6%）和“遵守行業(yè)協(xié)約”（3.9%）。這表明，在目前的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，多數(shù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者已將“誠(chéng)實(shí)守信”視為最重要的職業(yè)道德素質(zhì)。大多數(shù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者已經(jīng)認(rèn)識(shí)到企業(yè)信用的重要性，企業(yè)在商務(wù)活動(dòng)中已經(jīng)開始重視信用管理；企業(yè)經(jīng)營(yíng)者普遍認(rèn)為目前企業(yè)家品格對(duì)企業(yè)信用有著重要的影響，誠(chéng)信已經(jīng)成為企業(yè)家的核心素質(zhì)之一。

一個(gè)企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者是進(jìn)行企業(yè)管理的主要力量，特別是高層領(lǐng)導(dǎo)者，是決定企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方針和發(fā)展戰(zhàn)略的核心力量。一個(gè)誠(chéng)信正直的領(lǐng)導(dǎo)者會(huì)引導(dǎo)一個(gè)企業(yè)走向誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，而一個(gè)不講誠(chéng)信的領(lǐng)導(dǎo)者會(huì)把企業(yè)定位于最大限額的獲取利潤(rùn)，而忽略誠(chéng)信理念，企業(yè)也就不會(huì)走上誠(chéng)信的道路。一個(gè)企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者首先要講誠(chéng)信，以誠(chéng)信樹立榜樣，才能帶動(dòng)員工講誠(chéng)信，進(jìn)而在企業(yè)里形成誠(chéng)信的良好氛圍，才能夠贏得客戶與市場(chǎng)；如果領(lǐng)導(dǎo)者本身就不講誠(chéng)信，那么員工也難以對(duì)企業(yè)、對(duì)客戶誠(chéng)信。領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)待誠(chéng)信的態(tài)度和方式對(duì)員工和相關(guān)人員具有強(qiáng)大的影響力，領(lǐng)導(dǎo)者的誠(chéng)信行為往往可以產(chǎn)生不可比擬的示范力量。

信譽(yù)是法律的基礎(chǔ)，如果沒有了信譽(yù)，法律同樣蒼白無力。而市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)實(shí)質(zhì)上是一種契約經(jīng)濟(jì)，而由于合同的不完全性，誠(chéng)信則是契約得以簽訂和履行的前提。雖然目前一些不具備誠(chéng)信素質(zhì)的企業(yè)家仍然存在并得到一定的發(fā)展，這主要是因?yàn)槟壳暗氖袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)仍不完善，而且這些不誠(chéng)信的企業(yè)家已經(jīng)感到生存的空間越來越窄。誠(chéng)信表現(xiàn)在對(duì)客戶的誠(chéng)信，對(duì)合作伙伴的誠(chéng)信，對(duì)社會(huì)、社區(qū)的誠(chéng)信，對(duì)下屬、員工的誠(chéng)信。誠(chéng)信是企業(yè)文化的核心價(jià)值。沒有誠(chéng)信，整個(gè)企業(yè)就是詐騙集團(tuán)。誠(chéng)信也是公司治理的核心，公司領(lǐng)導(dǎo)人沒有誠(chéng)信，那么所有的利害關(guān)系人全會(huì)遭殃。

如果把企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者比喻為金字塔的塔尖，那么企業(yè)員工就如金字塔的塔基，要想企業(yè)的根基牢固，就必須建造好塔基。同樣的道理，要想發(fā)展一個(gè)誠(chéng)信企業(yè)，首先應(yīng)該要教育員工做一個(gè)誠(chéng)信正直的人。員工誠(chéng)信是企業(yè)誠(chéng)信的基礎(chǔ)，沒有員工的誠(chéng)信就不會(huì)有企業(yè)的誠(chéng)信，就不會(huì)有社會(huì)的誠(chéng)信。因此，企業(yè)必須教育員工誠(chéng)信為本、操守為重、誠(chéng)實(shí)做事，從點(diǎn)滴的小事打造企業(yè)的誠(chéng)信文化。

正直是一個(gè)人核心的優(yōu)秀品質(zhì)，誠(chéng)信是發(fā)揮人性光明面，避免陰暗面正反饋的文化力量。對(duì)于個(gè)人而言，只有誠(chéng)信正直地做人，才會(huì)有真正的自尊，才會(huì)有真正的自我實(shí)現(xiàn)和偉大的成就；對(duì)于企業(yè)而言，正直誠(chéng)信不僅能發(fā)揮員工的優(yōu)秀品質(zhì)，更能極大降低人與人、人與組織、組織與組織之間的交易成本，從而使得企業(yè)在變化不定的環(huán)境中發(fā)展長(zhǎng)久的合作，帶來持續(xù)的發(fā)展。因此，正直誠(chéng)信蘊(yùn)藏著巨大的社會(huì)價(jià)值。

綜上所述，誠(chéng)信是企業(yè)的靈魂，是當(dāng)前企業(yè)文化建設(shè)的重中之重。

五、企業(yè)文化與企業(yè)核心能力

1.企業(yè)核心能力的概念及內(nèi)涵

根據(jù)普拉哈拉德（C.K.Prahalad）的定義，“核心能力是組織中的積累性學(xué)識(shí)，特別是關(guān)于如何協(xié)調(diào)不同的生產(chǎn)技能和有機(jī)結(jié)合多種技術(shù)學(xué)派的學(xué)識(shí)”。

核心能力是一個(gè)較難理解、較為抽象的概念。從本質(zhì)上講，核心能力是企業(yè)發(fā)展獨(dú)特技術(shù)、開發(fā)獨(dú)特產(chǎn)品和創(chuàng)造獨(dú)特營(yíng)銷手段的能力。

核心能力具有三個(gè)明顯的特征:

（1）能夠?yàn)橛脩魩砭薮蟮膬r(jià)值；

（2）能夠支撐多種產(chǎn)品；

（3）競(jìng)爭(zhēng)者難以復(fù)制或模仿。

如果將企業(yè)比作一棵樹，最終產(chǎn)品是樹的果實(shí)，業(yè)務(wù)單元是樹的枝條，核心產(chǎn)品是樹干，核心能力則是提供營(yíng)養(yǎng)、水分和支撐的“根系統(tǒng)”?！昂诵哪芰Α笔且粋€(gè)從“核心能力”到“核心產(chǎn)品”再到“最終產(chǎn)品”的發(fā)展延伸過程。

核心能力理論認(rèn)為，企業(yè)是一種或幾種核心能力的組合，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)在本質(zhì)上是核心能力之間的競(jìng)爭(zhēng)。

2.核心能力的判斷標(biāo)準(zhǔn)

要分析企業(yè)的核心能力，首先應(yīng)建立對(duì)企業(yè)核心能力的判斷標(biāo)準(zhǔn)。判斷企業(yè)的資源和能力是否是核心能力的唯一標(biāo)準(zhǔn)，是看其能否產(chǎn)生持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而要產(chǎn)生持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，它應(yīng)符合四項(xiàng)具體標(biāo)準(zhǔn)。

（1）有價(jià)值的能力；

（2）獨(dú)特的能力；

（3）難于模仿的能力；

（4）不可替代的能力。

3.從企業(yè)文化到企業(yè)核心能力

毋庸置疑，企業(yè)文化對(duì)企業(yè)的發(fā)展是極具價(jià)值的，同時(shí)企業(yè)文化對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展有著不可替代的重要作用。

一個(gè)企業(yè)的最大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，不是來自自然資源和技術(shù)，而是來自企業(yè)文化。綜觀世界500強(qiáng)，哪一家企業(yè)沒有優(yōu)秀、獨(dú)特的企業(yè)文化？如微軟、惠普、IBM、GE等公司的成功都是源自其企業(yè)文化。

建立優(yōu)秀的企業(yè)文化不但是企業(yè)管理創(chuàng)新的必由之路，也是完善和建立現(xiàn)代企業(yè)制度的重要途徑，而且還是建立企業(yè)核心能力的基礎(chǔ)，是實(shí)現(xiàn)企業(yè)核心能力可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力源泉。沒有企業(yè)文化，就談不上核心能力。企業(yè)要不斷成長(zhǎng)為世界級(jí)大企業(yè)，擁有自身真正意義上的核心能力，就必須擁有優(yōu)秀的企業(yè)文化。因?yàn)槠髽I(yè)文化孕育了企業(yè)的核心能力，而且企業(yè)文化的發(fā)展推動(dòng)核心能力的成長(zhǎng)。通過企業(yè)文化提高團(tuán)隊(duì)精神，鼓勵(lì)企業(yè)創(chuàng)新，進(jìn)而構(gòu)筑和提升企業(yè)的核心能力。

●本章小結(jié)

1.從企業(yè)文化建設(shè)的主體角度來理解企業(yè)文化，可以把其理解為企業(yè)的“人化”。因?yàn)槿耸瞧髽I(yè)的創(chuàng)造者，也自然是文化的載體。具體而言，企業(yè)文化建設(shè)的主體包括企業(yè)家、企業(yè)員工和企業(yè)楷模。

2.營(yíng)銷文化是一種高起點(diǎn)、智力型的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的日趨規(guī)范化，流通不斷向深度和廣度延伸，營(yíng)銷文化逐漸滲透于營(yíng)銷過程的各個(gè)環(huán)節(jié)。品牌，特別是馳名商標(biāo)，一方面能為企業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益；另一方面也是企業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的象征。一個(gè)國(guó)家或地區(qū)擁有品牌的數(shù)量，標(biāo)志著這個(gè)國(guó)家或地區(qū)商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的程度和實(shí)力。馳名商標(biāo)是民族文化的象征，它凝聚著本民族深刻而豐富的文化內(nèi)涵。企業(yè)在創(chuàng)名牌時(shí)應(yīng)廣泛吸收各種文化要素。

3.廣告在提高企業(yè)知名度、傳播企業(yè)、產(chǎn)品信息、參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、溝通產(chǎn)銷等方面起著重要作用。廣告必須遵循真實(shí)性原則、藝術(shù)性原則、思想性和科學(xué)性相統(tǒng)一的原則。

●思考題

1.企業(yè)文化建設(shè)的主體都有哪些？

2.企業(yè)文化建設(shè)的基本原則是什么？

3.什么是營(yíng)銷文化？在當(dāng)代社會(huì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，營(yíng)銷文化有何重要意義？

4.我國(guó)目前企業(yè)在創(chuàng)名牌過程中存在哪些問題？

5.如何進(jìn)一步實(shí)施品牌戰(zhàn)略和文化營(yíng)銷戰(zhàn)略？

6.廣告必須遵循哪些基本原則？

7.廣告策劃有哪些策略？

●本章案例　索尼:索尼公司營(yíng)銷文化的變革

一、背景材料

日本索尼公司創(chuàng)建于1946年，原名為“東京通訊株式會(huì)社”，當(dāng)時(shí)只有20名工人，500美元資產(chǎn)。20世紀(jì)50年代，公司創(chuàng)始人出井伸之和盛田昭夫把它改名為“東京通信工業(yè)”?，F(xiàn)在，索尼公司有72家子公司，4萬多員工，在7個(gè)國(guó)家開設(shè)了30多個(gè)工廠，在世界大工業(yè)公司中排名第57位。公司主要生產(chǎn)電視機(jī)、攝像機(jī)、游戲機(jī)等1萬多種聲像器材和家用電器，其產(chǎn)品營(yíng)銷100多個(gè)國(guó)家。80年代末，索尼公司遭受重創(chuàng)，當(dāng)時(shí)公司從電子娛樂業(yè)的硬件領(lǐng)域轉(zhuǎn)向軟件領(lǐng)域，分別以20多億美元和34億美元并購(gòu)了美國(guó)CBS和哥倫比亞電影公司，但由于購(gòu)買不當(dāng)、管理不善和文化沖突等原因，使公司一度陷入困境，經(jīng)過營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷文化的變革，使公司重整旗鼓。

二、索尼的變革之路

1.出井伸之和盛田昭夫時(shí)代

索尼公司創(chuàng)建之初，出井伸之和盛田昭夫就有一個(gè)夢(mèng)想:把電子和工程的綜合技術(shù)應(yīng)用于生產(chǎn)消費(fèi)產(chǎn)品，并要領(lǐng)導(dǎo)世界電子產(chǎn)品新潮流。1948年的一天，出井伸之在日本廣播公司看到了一臺(tái)美制磁帶錄音機(jī)，當(dāng)時(shí)磁帶錄音機(jī)還未被日本人所知曉，出井伸之就看到了它的潛力，立即申請(qǐng)了在日本生產(chǎn)的專利權(quán)。

起初，幾乎沒有人買他們的產(chǎn)品，盛田昭夫意識(shí)到僅僅依靠科學(xué)的創(chuàng)造力是不夠的，顧客之所以沒有踴躍購(gòu)買這種新產(chǎn)品，只是因?yàn)樗麄儾恢肋@種產(chǎn)品有什么用途，因而必須先教會(huì)他們?nèi)绾问褂?。盛田昭夫推斷，錄音機(jī)的最好市場(chǎng)是學(xué)校?？伤麄兊匿浺魴C(jī)重達(dá)80磅，價(jià)格700美元，如此笨重和昂貴的產(chǎn)品對(duì)學(xué)校來說實(shí)在是太不適用了。怎么辦？于是他們把公司的工程師們統(tǒng)統(tǒng)請(qǐng)到一個(gè)旅館的房間里苦思冥想10天，在不到9個(gè)月的時(shí)間里，索尼終于生產(chǎn)出一個(gè)大小像手提箱差不多的手提式磁帶錄音機(jī)，價(jià)格只有原來的一半。超級(jí)推銷員盛田在日本各地的學(xué)校到處游說，向?qū)W校的教師們表演如何使用錄音機(jī)。人的“需要”也需要開發(fā)，需要引導(dǎo)和勸說，在盛田昭夫的游說下，18個(gè)月里有4萬所學(xué)校中的2/3的學(xué)生都購(gòu)買了錄音機(jī)。在這之后，銀行、機(jī)關(guān)、大學(xué)、廣播電臺(tái)都紛紛購(gòu)買錄音機(jī)，甚至人人都想擁有一臺(tái)錄音機(jī)。

出井伸之的營(yíng)銷“神經(jīng)”是敏銳的，他一次聽說貝爾實(shí)驗(yàn)室研制出一種稱為晶體管的神秘的東西，就飛到美國(guó)去調(diào)查，爭(zhēng)取搶先獲得有關(guān)晶體管的一切可用資料。他花了2.5萬美元買下了專利權(quán)之后回國(guó)，組織4人技術(shù)攻關(guān)小組進(jìn)行攻關(guān)，他的指導(dǎo)思想是將產(chǎn)品微型化，在他的領(lǐng)導(dǎo)下，終于制造出世界上第一臺(tái)袖珍式晶體管收音機(jī)。他的營(yíng)銷理念在不斷翻新，要走在別人的前面，做別人沒有做過的東西，因此，他總是一路領(lǐng)先。是理念先行，才有了世界上第一臺(tái)袖珍式立體聲錄放機(jī)、第一臺(tái)微型電視機(jī)、第一臺(tái)微型放像機(jī)等，才有了“索尼產(chǎn)品永遠(yuǎn)是最新的”商界美譽(yù)。

索尼公司放眼世界，到世界各國(guó)了解先進(jìn)的技術(shù)信息、學(xué)習(xí)國(guó)外的經(jīng)營(yíng)之道。1953年盛田昭夫到歐洲考察，發(fā)現(xiàn)大名鼎鼎的菲利普公司的所在地只不過是一個(gè)偏僻的鄉(xiāng)鎮(zhèn)時(shí)，他突然悟出一個(gè)道理:菲利普能夠做到的索尼也能夠做到！此行更堅(jiān)定了他事業(yè)成功的決心。

2.出井伸之的變革理念

這并不是說在前進(jìn)的路上沒有曲折，從80年代到90年代，全球電子企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，索尼的營(yíng)銷也陷入困境，1995年，索尼公司首席執(zhí)行官兼董事長(zhǎng)大賀典雄把公司大權(quán)交給了出井伸之，由他擔(dān)任公司總經(jīng)理。臨危受命的出井伸之在出任總裁之前已經(jīng)在索尼工作了35年，豐富的工作經(jīng)驗(yàn)使他對(duì)索尼在經(jīng)營(yíng)和產(chǎn)品方面具有的弊端認(rèn)識(shí)得非常清楚，他認(rèn)為索尼最需要的就是變革的理念。在出井伸之的帶動(dòng)下，索尼公司開始了新一輪的改變。出井伸之并不滿足索尼傳統(tǒng)家電產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)地位，他夢(mèng)想使索尼成為數(shù)字化時(shí)代技術(shù)規(guī)則的制訂者。出井伸之敏銳地認(rèn)識(shí)到有朝一日家電和計(jì)算機(jī)技術(shù)會(huì)與娛樂業(yè)的電影和音樂融為一體，形成一個(gè)全新的行業(yè)。他預(yù)見將來索尼公司的產(chǎn)品（攝像機(jī)、音頻設(shè)備、視頻設(shè)備和電視機(jī)等）實(shí)際上都將成為計(jì)算機(jī)外圍設(shè)備，用戶可以把這超級(jí)設(shè)備精心組合成為由個(gè)人計(jì)算機(jī)控制的家庭媒體系統(tǒng)，只要借助一個(gè)盒子，就可以控制電視、音響系統(tǒng)、家庭保安裝置、空調(diào)和其他許多裝置。出井伸之認(rèn)為索尼公司應(yīng)當(dāng)盡快成為這個(gè)數(shù)字世界的主宰，他說:“索尼公司優(yōu)先考慮的緊要的任務(wù)就是趕快跳入這條河流，想辦法與別人齊頭并進(jìn)，或比別人游得更快?！彼髂峁緸榇瞬扇〉牡谝粋€(gè)步驟就是在1996年推出了一系列個(gè)人計(jì)算機(jī)，為CD音頻重放和電視接收規(guī)定了值得注意的標(biāo)準(zhǔn)性能。此外，索尼公司還出口了一系列的具有數(shù)字時(shí)代特征的產(chǎn)品，如深受消費(fèi)者歡迎的采用了數(shù)字化技術(shù)的Mavica攝像機(jī)，而采用CDMA技術(shù)的便攜式高保真立體聲系統(tǒng)Netman具有網(wǎng)絡(luò)功能，可望像當(dāng)年的“隨身聽”一樣為索尼帶來前景極為誘人的市場(chǎng)商機(jī)。

最近，出井伸之又宣布了針對(duì)公司產(chǎn)品和經(jīng)營(yíng)方面的調(diào)整計(jì)劃，目的在于做好準(zhǔn)備迎接即將到來的因特網(wǎng)世紀(jì)，推出富有發(fā)展前景的新產(chǎn)品，并向新的領(lǐng)域進(jìn)軍。根據(jù)出井伸之的計(jì)劃，索尼將電話和便攜式攝像機(jī)的生產(chǎn)包含進(jìn)公司原有的VAIO個(gè)人電腦部門，希望通過這樣可以將公司現(xiàn)有的在攝像、電腦以及網(wǎng)絡(luò)方面的技術(shù)有機(jī)地結(jié)合在一起，從而創(chuàng)造出具有索尼公司特色的嶄新的個(gè)人信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)，并在其中占據(jù)領(lǐng)先地位。在經(jīng)營(yíng)方面，索尼公司準(zhǔn)備開始向因特網(wǎng)領(lǐng)域進(jìn)軍。繼亞馬遜公司網(wǎng)上銷售火爆之后，越來越多的公司先后開展了網(wǎng)上銷售。在這種情況下，索尼公司日益感到有必要早日加入網(wǎng)上銷售這一市場(chǎng)巨大、利潤(rùn)豐厚的新興行業(yè)中。為此，索尼公司建立了專門負(fù)責(zé)網(wǎng)上銷售和服務(wù)部門，并準(zhǔn)備加大其在公司業(yè)務(wù)中所占的比重，同時(shí)，還正在加緊進(jìn)行寬帶因特網(wǎng)的研究開發(fā)工作。索尼公司認(rèn)為帶寬的增加有助于增強(qiáng)因特網(wǎng)傳輸圖像和聲音的能力，如果可以通過因特網(wǎng)使圖像和聲音能以正常的速率展現(xiàn)在使用者眼前，對(duì)于公司影視產(chǎn)品的銷售無疑將起到很大的促進(jìn)作用。

出井伸之還大膽改變了索尼公司的企業(yè)形象。1997年，索尼公司開始大做全球形象廣告。索尼公司改變了過去在各地市場(chǎng)借助當(dāng)?shù)氐膹V告商，塑造適合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)廣告的做法，取而代之以統(tǒng)一的畫面，統(tǒng)一的廣告詞以求得在全球市場(chǎng)上樹立索尼公司年輕、充滿活力的新形象。為了能夠抓住年輕的消費(fèi)群，索尼不僅在MTV臺(tái)大做廣告，更在全球各地以年輕人為對(duì)象的電視節(jié)目中頻頻露臉。事實(shí)證明，索尼的廣告策略是成功的，它所提出的“數(shù)碼夢(mèng)想小子”的新形象已深深扎根于消費(fèi)者心中。

與其他典型的日本公司一樣，索尼公司身上深深體現(xiàn)著日本文化的印記:終身雇用、年資晉升、協(xié)商決策。這種氛圍和模式顯然不適應(yīng)產(chǎn)品與技術(shù)急劇更新的數(shù)字化時(shí)代。因此出井伸之對(duì)公司內(nèi)部的動(dòng)作模式也進(jìn)行了相當(dāng)大程度的調(diào)整，他提出了設(shè)立“虛擬公司”的概念，由這個(gè)臨時(shí)性機(jī)構(gòu)利用各部門的員工開發(fā)混合產(chǎn)品。同時(shí)，索尼公司還成立了一個(gè)由4位經(jīng)理所組成的高層管理委員會(huì)，負(fù)責(zé)促進(jìn)各部門的思想交流，向公司各分部灌輸更多的協(xié)作精神。出井伸之說:“許多人以為日本人不能改變傳統(tǒng)，但我們正在改變?！?/p>

在國(guó)際市場(chǎng)上，在出井伸之帶領(lǐng)下勇于求新求變的索尼公司越來越表現(xiàn)出它的生機(jī)與活力。1997年對(duì)亞洲經(jīng)濟(jì)來說是令人痛苦不堪的年份，前所未有的金融危機(jī)沉重地打擊了這個(gè)曾經(jīng)創(chuàng)造過奇跡的地方。但是索尼公司當(dāng)年卻創(chuàng)造了500億美元的銷售額和12億美元的利潤(rùn)。在許多公司股票紛紛下跌的情況下，索尼公司的股票卻上揚(yáng)了44%。1998年，索尼公司又在《商業(yè)周刊》評(píng)出的全球1000家最有價(jià)值企業(yè)中名列第103位?？梢哉f，出井伸之對(duì)于這一切功不可沒。

3.從挫折中學(xué)習(xí)

索尼公司決定實(shí)行多元化經(jīng)營(yíng)，但并不是所有善良的愿望都能獲得成功的，有時(shí)候也會(huì)碰到失敗。企業(yè)搞多元化經(jīng)營(yíng)的一個(gè)主要目的是為了避免風(fēng)險(xiǎn)。單一的主營(yíng)業(yè)務(wù)不可避免地遇到發(fā)展周期性的問題。當(dāng)市場(chǎng)變動(dòng)時(shí)，企業(yè)可以及時(shí)轉(zhuǎn)向，用其他業(yè)務(wù)彌補(bǔ)主營(yíng)業(yè)務(wù)的不足，從而整體上保持前進(jìn)步伐。多元化經(jīng)營(yíng)雖然可以分散風(fēng)險(xiǎn)，但這本身也是有風(fēng)險(xiǎn)的。多元化經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)就在它的“元”上，“元”太多，又沒有選擇準(zhǔn)，甚至喧賓奪主，喪失掉原來優(yōu)勢(shì)主業(yè)，風(fēng)險(xiǎn)就是非常駭人的。即便索尼這樣的巨人，也有吃這方面虧的時(shí)候。1977年年末，剛剛就任不久的索尼公司新社長(zhǎng)宣布了董事會(huì)作出的一項(xiàng)決定:免除索尼美國(guó)分公司總經(jīng)理舒爾霍夫的職務(wù)，并取消他董事會(huì)成員資格。舒爾霍夫被解職的直接原因是索尼公司旗下的美國(guó)哥倫比亞影片公司連年虧損，無法支撐下去。1989年，日本企業(yè)大舉進(jìn)軍美國(guó)的狂潮愈演愈烈，當(dāng)日本人買下美國(guó)洛克菲勒中心大樓，美國(guó)人曾驚呼:“日本人要買下整個(gè)美國(guó)！”作為國(guó)際巨型公司，索尼公司也正瞄準(zhǔn)美國(guó)市場(chǎng)，尋找最佳的機(jī)會(huì)。不久，索尼公司覺得機(jī)會(huì)來了，斥資數(shù)億美元從可口可樂公司手中買下長(zhǎng)期負(fù)債經(jīng)營(yíng)的哥倫比亞影片公司，挾其在音像電器、攝影設(shè)備等“硬件”方面的優(yōu)勢(shì)，積極開拓商業(yè)機(jī)會(huì)，發(fā)展娛樂業(yè)，直接打入好萊塢。然而事與愿違，哥倫比亞影片公司并未給索尼帶來滾滾財(cái)源。索尼的前會(huì)長(zhǎng)盛田昭夫沒有充分考慮到美國(guó)影視業(yè)市場(chǎng)的特點(diǎn)和索尼多元經(jīng)營(yíng)進(jìn)入新行業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)，舒爾霍夫忽視了美國(guó)影藝界制作成本日益升高的長(zhǎng)期趨勢(shì)，對(duì)影視業(yè)的高風(fēng)險(xiǎn)估計(jì)不足。其實(shí)，在索尼進(jìn)入好萊塢之前的法國(guó)財(cái)團(tuán)就一直深受其苦而不能自拔。1994年，好萊塢每部影片的平均制作成本高達(dá)5000多萬美元，影片成本比過去高出15%，龐大的開支深深牽制了索尼的手腳，不但沒有盈利，反而成為索尼沉重負(fù)擔(dān)，索尼在過去的6年中不僅為其注入巨額資金，而且還為哥倫比亞制片廠支付了數(shù)十億美元的債務(wù)。作為索尼美國(guó)分公司的總經(jīng)理，舒爾霍夫，這位物理學(xué)博士出身的管理者對(duì)娛樂業(yè)并不在行。好萊塢人戲稱他是“無照經(jīng)營(yíng)”，他重金聘請(qǐng)的制片人喬恩·彼德斯和彼德古伯同樣也不善于經(jīng)營(yíng)電影公司。索尼好萊塢夢(mèng)的設(shè)計(jì)者舒爾霍夫成功地鼓動(dòng)盛田昭夫作出這項(xiàng)重大決定，卻沒能成功地把哥倫比亞公司帶出困境，反而讓索尼進(jìn)退維谷，騎虎難下，索尼這次進(jìn)軍娛樂業(yè)敗興而歸。無關(guān)聯(lián)多元化經(jīng)營(yíng)的企業(yè)，對(duì)所進(jìn)入的新行業(yè)不太熟悉，更談不上管理有術(shù)，反而加大了風(fēng)險(xiǎn)。索尼在20世紀(jì)80年代末大舉投資新聞媒體和娛樂業(yè)，特別在1989年買下哥倫比亞影片和法國(guó)好萊瑪音樂制作公司，可以說，是進(jìn)入了一個(gè)自己完全陌生的行業(yè)。搞電器生產(chǎn)出身的索尼公司對(duì)影視娛樂業(yè)管理知之甚少，難以作出明智的決策。同時(shí)總部管理人員也沒有時(shí)間熟悉新行業(yè)，無法恰當(dāng)評(píng)價(jià)分支機(jī)構(gòu)的業(yè)績(jī)功過，沒能給出及時(shí)指導(dǎo)，索尼總公司在5年之中竟然從未給美國(guó)分公司下過書面命令。美國(guó)著名管理理論家德魯克所說，過度、無關(guān)多元化程度越高，協(xié)調(diào)活動(dòng)和可能造成的決策延遲也越多。索尼的多元化經(jīng)營(yíng)帶來了管理上的困難，直接加大了企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。

反觀索尼進(jìn)軍好萊塢的多元經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，無論在企業(yè)素質(zhì)、核心能力、原材料，還是技術(shù)、設(shè)備和營(yíng)銷方面，都同自己的主業(yè)電器制造毫不相關(guān):電影制作既無法共用電器制造的原材料渠道，也無法利用其卓絕的核心能力，也無法采用電器制造的設(shè)備、技術(shù)，更無法從電器的銷售渠道銷售出去。更為要命的是，索尼的企業(yè)高素質(zhì)也派不上用場(chǎng)，深受盛田昭夫重用的舒爾霍夫在電器制造上倒是有一套，面對(duì)制作娛樂片則完全是個(gè)門外漢。索尼在好萊塢經(jīng)營(yíng)娛樂業(yè)騎虎難下，這次舒爾霍夫的撤職是索尼在新的一年扭轉(zhuǎn)劣勢(shì)的重大舉措。這不免讓人想起1994年，松下公司被迫將其以61.3億美元收購(gòu)的MCA忍痛57億美元割讓給加拿大的席格蘭公司而揮淚出局的情景，遭遇何其相似。多元化經(jīng)營(yíng)本身是為防范和避免風(fēng)險(xiǎn)的，但它本身也會(huì)有風(fēng)險(xiǎn)，尤其是無關(guān)多元化經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)就更大。特別是進(jìn)入新的行業(yè)時(shí)，首先存在專業(yè)管理人員匱乏、文化沖突、管理或差異等問題，風(fēng)險(xiǎn)就悄然而至了，跨國(guó)經(jīng)營(yíng)者更應(yīng)充分加以考慮。

●案例思考題

1.為什么說索尼營(yíng)銷理念的不斷翻新是他們一度領(lǐng)先的根本原因？他們是怎樣獲得“索尼產(chǎn)品永遠(yuǎn)是最新的”的商界美譽(yù)的？

2.為什么說企業(yè)整合的最難之處就是企業(yè)文化的融合？

3.為什么說文化是企業(yè)長(zhǎng)期以來內(nèi)外各種因素共同作用的產(chǎn)物？它主要表現(xiàn)在哪些方面？

4.并購(gòu)各方的企業(yè)文化不可能一致，還有可能存在沖突。如果忽視文化的沖突，極有可能導(dǎo)致企業(yè)并購(gòu)后各自為陣，溝通困難，無法增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，反而削弱各自的文化威力。索尼在這方面有什么教訓(xùn)？出現(xiàn)這些情況，企業(yè)應(yīng)當(dāng)怎么辦？

5.為什么說企業(yè)文化的融合絕對(duì)不可一蹴而就，而應(yīng)當(dāng)循序漸進(jìn)？溝通，融合，讓員工自己逐步消化吸收有什么好處？

●本章參考書目

1.王城榮、周建波:《企業(yè)文化學(xué)》，經(jīng)濟(jì)管理出版社，2007年。

2.劉光明:《企業(yè)文化》，經(jīng)濟(jì)管理出版社，2006年。

3.劉光明:《企業(yè)文化案例》，經(jīng)濟(jì)管理出版社，2003年。

●推薦讀物

1.劉光明:《企業(yè)文化塑造》，經(jīng)濟(jì)管理出版社，2006年。

2.劉光明:《企業(yè)文化案例》，經(jīng)濟(jì)管理出版社，2003年。

3.劉光明:《企業(yè)文化》，經(jīng)濟(jì)管理出版社，2006年。