第二節(jié)　客戶關(guān)系管理系統(tǒng)構(gòu)成

客戶關(guān)系管理系統(tǒng)以現(xiàn)代信息技術(shù)為支撐，促使各種智能化的管理信息技術(shù)在企業(yè)與客戶交互的各個(gè)領(lǐng)域得到了廣泛的應(yīng)用。隨著數(shù)據(jù)庫技術(shù)的發(fā)展，以及數(shù)據(jù)庫、商業(yè)智能和知識發(fā)現(xiàn)等技術(shù)的應(yīng)用，企業(yè)收集、管理、加工和利用客戶信息的質(zhì)量大大提高。系統(tǒng)集成技術(shù)的發(fā)展，又使得企業(yè)可以將各個(gè)應(yīng)用子系統(tǒng)在客戶中心戰(zhàn)略的規(guī)劃下進(jìn)行優(yōu)化整合，實(shí)現(xiàn)面向客戶的資源配置體系。這些技術(shù)的發(fā)展使得“客戶關(guān)系管理”系統(tǒng)有效地增強(qiáng)企業(yè)的銷售能力、營銷能力、客戶服務(wù)與支持能力以及對客戶需求的反應(yīng)能力，進(jìn)而改善企業(yè)自身與客戶之間的關(guān)系，使得客戶服務(wù)在技術(shù)層面有了充分的保障。

一、客戶關(guān)系管理系統(tǒng)構(gòu)成

根據(jù)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的一般模型，可以將客戶關(guān)系管理系統(tǒng)分為接觸活動(dòng)、業(yè)務(wù)功能及數(shù)據(jù)倉庫三個(gè)組成部分。

1.接觸活動(dòng)

客戶關(guān)系管理系統(tǒng)能使企業(yè)以各種方式與客戶接觸，典型的方式有呼叫中心、直接溝通、傳真、移動(dòng)銷售、電子郵件、互聯(lián)網(wǎng)以及其他營銷渠道。目前的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)都會支持一種或幾種接觸活動(dòng)。企業(yè)必須協(xié)調(diào)這些溝通渠道，保證客戶能夠以自己最習(xí)慣的方式與企業(yè)進(jìn)行實(shí)時(shí)接觸，并且保證來自不同渠道的信息的完整性、準(zhǔn)確性和一致性。今天，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為企業(yè)與外界溝通的重要工具，特別是電子商務(wù)的迅速發(fā)展，促使客戶關(guān)系管理系統(tǒng)與互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)一步緊密結(jié)合，發(fā)展成為基于互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用模式。

2.業(yè)務(wù)功能

企業(yè)中每個(gè)部門必須能夠通過上述接觸方式與客戶進(jìn)行溝通，而市場營銷、銷售和服務(wù)部門與客戶的接觸和交流最為頻繁，因此，客戶關(guān)系管理系統(tǒng)主要針對這些部門進(jìn)行支持。

然而，并不是所有的客戶關(guān)系管理（軟件）產(chǎn)品都能覆蓋所有的功能范圍。一般地，一個(gè)系統(tǒng)最多能夠支持2～3種功能，如市場營銷和銷售。因此，在系統(tǒng)評價(jià)中，功能范圍可以作為客戶關(guān)系管理系統(tǒng)性能評價(jià)的重要衡量指標(biāo)。

客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的業(yè)務(wù)功能通常包括市場管理、銷售管理、客戶服務(wù)和支持三個(gè)組成部分。市場管理的主要任務(wù)是:通過對市場和客戶信息的統(tǒng)計(jì)和分析，發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會，確定目標(biāo)客戶群和營銷組合，科學(xué)地制定出市場和產(chǎn)品策略；為市場人員提供制訂預(yù)算、計(jì)劃、執(zhí)行和控制的工具，不斷完善市場計(jì)劃；同時(shí)，還可管理各類市場活動(dòng)（如廣告、會議、展覽、促銷等），對市場活動(dòng)進(jìn)行跟蹤、分析和總結(jié)，以便改進(jìn)工作。

銷售管理部分則使銷售人員通過各種銷售工具，如電話銷售、移動(dòng)銷售、遠(yuǎn)程銷售和電子商務(wù)等，方便及時(shí)地獲得有關(guān)生產(chǎn)、庫存、定價(jià)和訂單處理的信息。所有與銷售有關(guān)的信息都存儲在共享數(shù)據(jù)庫中，銷售人員可隨時(shí)補(bǔ)充或及時(shí)獲取，企業(yè)也不會由于某位銷售人員的離去而使銷售活動(dòng)受阻。另外，借助信息技術(shù)，銷售部門還能自動(dòng)跟蹤多個(gè)復(fù)雜的銷售線路，提高工作效率。

客戶服務(wù)和支持部分具有兩大功能，即服務(wù)和支持。一方面，通過計(jì)算機(jī)電話集成技術(shù)（CTI）支持呼叫中心，為客戶提供每周7×24小時(shí)不間斷服務(wù)，并將客戶的各種信息存入共享的數(shù)據(jù)庫以便及時(shí)滿足客戶需求；另一方面，技術(shù)人員對客戶的使用情況進(jìn)行跟蹤，為客戶提供個(gè)性化服務(wù)，并且對服務(wù)合同進(jìn)行管理。

以上三種業(yè)務(wù)功能在應(yīng)用中是互相結(jié)合、相互促進(jìn)的。業(yè)務(wù)功能的實(shí)現(xiàn)是客戶關(guān)系管理系統(tǒng)技術(shù)和應(yīng)用的核心所在。

3.數(shù)據(jù)倉庫

客戶關(guān)系管理系統(tǒng)中商業(yè)智能的實(shí)現(xiàn)是以數(shù)據(jù)倉庫為基礎(chǔ)的。其重要作用體現(xiàn)在以下幾點(diǎn):幫助企業(yè)準(zhǔn)確地找到目標(biāo)客戶群；幫助企業(yè)在最合適的時(shí)機(jī)以最合適的產(chǎn)品滿足客戶需求、降低成本，提高效率；幫助企業(yè)根據(jù)客戶生命周期價(jià)值對現(xiàn)有客戶進(jìn)行劃分；幫助企業(yè)結(jié)合最新信息和結(jié)果制定出新策略。

一個(gè)高質(zhì)量的數(shù)據(jù)倉庫包含的數(shù)據(jù)應(yīng)當(dāng)能全面、準(zhǔn)確、詳盡和及時(shí)地反映客戶、市場及銷售信息。數(shù)據(jù)可以按照市場、銷售和服務(wù)部門的不同用途分成三類:客戶數(shù)據(jù)、銷售數(shù)據(jù)和服務(wù)數(shù)據(jù)?？蛻魯?shù)據(jù)包括客戶的基本信息、聯(lián)系人信息、相關(guān)業(yè)務(wù)信息和客戶分類信息等，它不但包括現(xiàn)有客戶信息，還包含潛在客戶、合作伙伴、代理商的信息等。銷售數(shù)據(jù)主要包括銷售過程中相關(guān)業(yè)務(wù)的跟蹤情況，如與客戶的所有聯(lián)系活動(dòng)、客戶價(jià)格咨詢和相應(yīng)報(bào)價(jià)、每筆業(yè)務(wù)的銷售訂單以及競爭對手的有關(guān)信息等。服務(wù)數(shù)據(jù)則包括客戶投訴信息、服務(wù)合同信息、售后服務(wù)情況以及解決方案的知識庫等。這些數(shù)據(jù)可以根據(jù)主題存放在數(shù)據(jù)倉庫中，也可以存放在部門級數(shù)據(jù)倉庫（即數(shù)據(jù)集市）中，實(shí)現(xiàn)信息共享，以提高企業(yè)前臺業(yè)務(wù)的運(yùn)作效率和工作質(zhì)量。

客戶關(guān)系管理的商業(yè)智能是一種通過對業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘產(chǎn)生報(bào)表，并對報(bào)表進(jìn)行分析和決策支持的工具。商業(yè)智能的技術(shù)支持不僅包括數(shù)據(jù)倉庫，還包括數(shù)據(jù)挖掘、聯(lián)機(jī)分析處理等數(shù)據(jù)處理技術(shù)。

二、客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的功能模塊

客戶關(guān)系管理系統(tǒng)中，企業(yè)之間的業(yè)務(wù)差別比較大，系統(tǒng)功能側(cè)重點(diǎn)有所不同，但都包含基本的功能模塊，一般的CRM系統(tǒng)功能模塊可劃分為銷售管理、營銷管理、服務(wù)管理、呼叫中心、商務(wù)智能等幾個(gè)模塊。

1.銷售管理

客戶關(guān)系管理系統(tǒng)中，銷售管理主要是對商業(yè)機(jī)遇、銷售渠道等進(jìn)行管理。該模塊將企業(yè)所有的銷售環(huán)節(jié)結(jié)合起來，形成統(tǒng)一的整體。銷售管理模塊有助于縮短企業(yè)銷售周期，提高銷售的成功率，同時(shí)還為銷售人員提供包括企業(yè)動(dòng)態(tài)、客戶、產(chǎn)品、價(jià)格和競爭對手等大量的最新企業(yè)信息。

銷售自動(dòng)化SFA（Sales Force Automation）是銷售管理模塊的重要組成部分。銷售自動(dòng)化是以自動(dòng)化方法替代原有的銷售過程，這個(gè)自動(dòng)化方法即信息技術(shù)。銷售自動(dòng)化主要功能包括:組織和瀏覽銷售信息，如客戶、業(yè)務(wù)描述、聯(lián)系人、時(shí)間、銷售階段、業(yè)務(wù)額、可能結(jié)束時(shí)間等；產(chǎn)生各銷售業(yè)務(wù)的階段報(bào)告，并給出所處階段、還需要的時(shí)間、成功的可能性、歷史銷售狀況評價(jià)等信息；對銷售業(yè)務(wù)給出技術(shù)、策略上的支持；對地域進(jìn)行維護(hù)；把銷售人員歸入某一地域并授權(quán)；地域的重新設(shè)置；根據(jù)利潤、領(lǐng)域、優(yōu)先級、時(shí)間、狀態(tài)等標(biāo)準(zhǔn)，用戶可定制關(guān)于將要進(jìn)行的活動(dòng)、業(yè)務(wù)、客戶、聯(lián)系人、約會等方面的報(bào)告；提供類似BBS的功能，用戶可把銷售秘訣貼在系統(tǒng)上，還可以進(jìn)行某一方面銷售技能的查詢、銷售費(fèi)用管理；銷售傭金管理。

2.營銷管理

營銷管理對客戶和市場信息進(jìn)行全面的分析，從而對市場進(jìn)行細(xì)分，產(chǎn)生高質(zhì)量的市場策劃活動(dòng)，指導(dǎo)銷售隊(duì)伍更有效的工作。營銷管理系統(tǒng)為銷售、服務(wù)和呼叫中心等提供關(guān)鍵性的信息。

營銷自動(dòng)化是營銷管理模塊的重要組成部分。營銷自動(dòng)化是通過營銷計(jì)劃的編制、執(zhí)行和結(jié)果分析，清單的產(chǎn)生和管理，預(yù)算和預(yù)測，資料管理，建立產(chǎn)品定價(jià)和競爭等信息的知識庫，提供營銷的百科全書，進(jìn)行客戶跟蹤、分銷管理，以達(dá)到營銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)目的。

其主要功能包括:產(chǎn)品和價(jià)格配置器；在進(jìn)行營銷活動(dòng)時(shí)，能獲得預(yù)先定制的信息支持；把營銷活動(dòng)與業(yè)務(wù)、客戶、聯(lián)系人建立關(guān)聯(lián)；顯示任務(wù)完成提供類似公告板的功能，可張貼、查找、更新營銷資料，從而實(shí)現(xiàn)營銷文件、分析報(bào)告等的共享；安排新事件，如研討會、會議等，并加入合同、客戶和銷售代表等信息；信函書寫、批量郵件，并與合同、客戶、聯(lián)系人、業(yè)務(wù)等建立關(guān)聯(lián)；郵件合并；生成標(biāo)簽和信封。

3.服務(wù)管理

服務(wù)管理模塊為客戶服務(wù)人員提供易于使用的工具和有用的信息，以提高客戶服務(wù)人員提供服務(wù)的效率，增強(qiáng)服務(wù)能力。服務(wù)管理模塊包括客戶服務(wù)與支持、關(guān)系管理等多個(gè)方面。

客戶服務(wù)與支持是客戶關(guān)系管理系統(tǒng)中的重要部分。它是通過呼叫中心和互聯(lián)網(wǎng)來實(shí)現(xiàn)的，有助于產(chǎn)生客戶的縱向及橫向銷售業(yè)務(wù)。CRM中的客戶服務(wù)與支持系統(tǒng)可以幫助企業(yè)以更快的速度和更高的效率來滿足顧客的獨(dú)特需求，負(fù)責(zé)保持和發(fā)展客戶關(guān)系。它可以向服務(wù)人員提供完備的工具和信息，并支持多種與客戶的交流方式；可以幫助客戶服務(wù)人員更快捷、更準(zhǔn)確地解決客戶的服務(wù)咨詢，同時(shí)能根據(jù)客戶的背景資料和可能的需求向客戶提供合適的產(chǎn)品或服務(wù)建議?？蛻舴?wù)與支持是企業(yè)業(yè)務(wù)操作流程中與客戶聯(lián)系最頻繁的部門，對保持客戶滿意度至關(guān)重要。

客戶服務(wù)與支持的主要功能包括:服務(wù)項(xiàng)目的快速錄入；服務(wù)項(xiàng)目的安排、調(diào)度和重新分配；事件的升級；搜索和跟蹤與某一業(yè)務(wù)相關(guān)的事件；生成事件報(bào)告；服務(wù)協(xié)議和合同；訂單管理和跟蹤；維修調(diào)度；糾紛解決等。

關(guān)系管理主要是指合作伙伴關(guān)系管理。關(guān)系管理的主要功能包括:對企業(yè)數(shù)據(jù)庫信息設(shè)置存取權(quán)限，合作伙伴通過標(biāo)準(zhǔn)的Web瀏覽器以密碼登錄的方式對客戶信息、企業(yè)數(shù)據(jù)庫、與渠道活動(dòng)相關(guān)的文檔進(jìn)行存取和更新；合作伙伴可以方便地存取與銷售渠道有關(guān)的銷售機(jī)會信息；合作伙伴通過瀏覽器使用銷售管理工具和銷售機(jī)會管理工具，如銷售方法、銷售流程等，并使用預(yù)定義和自定義的報(bào)告。

服務(wù)管理模塊的主要目標(biāo)是確保客戶的需求得到及時(shí)滿意的解決。

4.呼叫中心

呼叫中心子系統(tǒng)將銷售管理與服務(wù)管理模塊的功能集成起來，使一般的業(yè)務(wù)人員能夠向客戶提供實(shí)時(shí)的銷售和服務(wù)支持。呼叫中心是基于CTI技術(shù)的一種新的綜合信息服務(wù)系統(tǒng)，由早期的、僅以電話和接話人員組成的電話服務(wù)熱線發(fā)展而來?，F(xiàn)代呼叫中心是一種充分利用通信計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的多項(xiàng)功能集成，與企業(yè)各業(yè)務(wù)渠道連為一體的完整的綜合信息服務(wù)系統(tǒng)，能有效地為用戶提供多種服務(wù)。呼叫中心不僅在外部為用戶提供服務(wù)，也在內(nèi)部協(xié)調(diào)整個(gè)企業(yè)的管理和服務(wù)。

呼叫中心主要功能包括:呼入呼出電話處理；互聯(lián)網(wǎng)回呼；呼叫中心運(yùn)行管理；接電話；電話轉(zhuǎn)移；路由選擇；報(bào)表統(tǒng)計(jì)分析；管理分析工具；通過傳真、電話、電子打印機(jī)等自動(dòng)進(jìn)行資料發(fā)送，呼入呼出調(diào)度管理。

呼叫中心結(jié)合了自動(dòng)呼叫分配（ACD）、計(jì)算機(jī)電話集成（CTI）、交互式語音應(yīng)答（IVR）等多項(xiàng)技術(shù)，從而為客戶提供更快捷、更有效的客戶服務(wù)。

5.商業(yè)智能

隨著營銷、銷售、服務(wù)三方面的逐步進(jìn)行，會產(chǎn)生大量的有價(jià)值的客戶信息。利用這些信息可以進(jìn)行各種分析，以便產(chǎn)生涉及客戶關(guān)系方面的智能方案，輔助管理者及時(shí)做出正確的決策。商業(yè)智能主要包括銷售智能、營銷智能和客戶智能等內(nèi)容。商業(yè)智能模塊在CRM系統(tǒng)中越來越重要。隨著營銷管理、銷售管理、服務(wù)管理的逐步完善，可以說今后CRM系統(tǒng)的競爭將主要是商業(yè)智能模塊的競爭。