三、國外付費電視的運營情況

國外的數(shù)字付費電視始于1989年，現(xiàn)已屬成熟階段，尤其是歐美地區(qū)，它占有全球數(shù)字訂戶數(shù)量的80％。根據(jù)2003年5月中旬的報告數(shù)據(jù)顯示，目前西歐的數(shù)字付費電視訂戶數(shù)為2400萬，預計到2007年會達到4900萬。美國6900萬有線電視用戶中，80％是付費電視用戶。在世界排名一、二的付費電視運營商是美國的DirecTV和英國的BskyB。目前全球有將近80家數(shù)字平臺開展了交互服務，而且獲得了較好的市場收益。

（一）美國付費電視

在美國，付費電視的概念和電視傳播應用技術(shù)的歷史幾乎一樣長。

HBO是美國最大的付費有線電視網(wǎng)，有2200萬登記用戶。其次是迪斯尼頻道，用戶達1600萬；SHOWTIME有1500萬用戶；電影頻道也有1500萬用戶；CINEMAX有900萬用戶。這些數(shù)字只是付費電視網(wǎng)的一部分。因為這些頻道還擁有衛(wèi)星電視登記用戶。因此，HBO的用戶總數(shù)不僅僅是其付費有線電視用戶部分，還包括HBO其他5、6個衛(wèi)星傳輸頻道的登記用戶。

1.HBO的盈利模式

美國付費電視服務以批發(fā)的價格出售給有線線路運營商或者自由自營電視機構(gòu)（MSO），他們加上自己的利潤后再將服務賣給付費用戶。HBO的批發(fā)價格是每月5美元，而通常用戶要花到10美元/月才能獲得這個服務（當然，價格因市場而變化，也會因為一些特殊的促銷活動而變化）。收入增長主要通過兩種途徑，一是提高價格，二是擴大用戶總量。但是用戶的數(shù)量是有限的。從歷史的經(jīng)驗來看，付費有線電視的用戶數(shù)量在增長。20世紀80年代是美國付費有線電視用戶數(shù)量增長最快的時代。但是到80年代末，增長速度降了下來。后來因為直接衛(wèi)星電視服務和海外電視市場的增長才使得付費有線電視重新煥發(fā)青春。比如HBO就在亞洲（HBO ASIA）和拉丁美洲（HBO OLE）從事付費有線電視服務。迪斯尼頻道是一個值得關(guān)注的例子。迪斯尼頻道非商業(yè)服務的用戶為2200萬，另有500萬付費有線電視用戶。迪斯尼電視頻道給有線線路運營商提供了一種選擇：迪斯尼頻道既可以作為付費電視服務（直接增加收入）來交易，又可以作為基本有線電視服務（提高有線電視基本服務的價值，從而吸引更多的新用戶）。由于將重點集中在提高基本服務的價值，該電視網(wǎng)的用戶從600萬增加到90年代末的3000萬。迪斯尼的這一做法使得它能夠和尼克羅迪恩（NICKELODEON）一爭高下。尼克羅迪恩曾經(jīng)因為迪斯尼沒有很好的制訂付費有線電視服務的市場戰(zhàn)略而得到迅速的發(fā)展。近來，迪斯尼采用了新的策略－－以廣大兒童為受眾目標的更加規(guī)范的節(jié)目編排。隨著用戶數(shù)量的增加，迪斯尼很可能考慮增加廣告。

2.收費方式

美國的電視節(jié)目有三個層面的內(nèi)容構(gòu)成，即基本層、擴展層和電影頻道，這三個層次按照收費從低到高的順序排列，共同構(gòu)成了美國付費電視的收費模式。

基本包（BASIC）：10美元/月。包括基本的內(nèi)容，主要是天氣、宗教、國徽等服務性質(zhì)的內(nèi)容類型，每個運營商都會提供一些這樣的頻道，基本包里面的頻道數(shù)量比較少，大約10個。從商業(yè)模式上說，這些頻道有廣告，同時收取收視費和廣告費。這種頻道有線臺一般不會支付給頻道商費用，基本屬于公共服務性質(zhì)。主要職責就是保證公眾的知情權(quán)，各有線電視臺都有義務把收視費中的一部分拿出來補貼這個頻道。但該頻道完全是獨立的，不受到任何電視臺的左右。

擴展包（EXPANDED BASIC）：30美元/月。這種類型的節(jié)目包中的頻道內(nèi)容最為豐富，也是各網(wǎng)絡商所提供的主要內(nèi)容，數(shù)量在50個左右或者更多。這部分內(nèi)容的提供商也非常多，如ESPN、DISNEY等。訂戶所繳納的收視費會在頻道商和有線臺之間按照既定比例分成，平均而言頻道商拿4成，有線臺拿6成。除了收視費以外，廣告收入也是這些頻道必不可少的收入來源。

電影頻道（MOVIE CHANNEL）：50美元/月。美國是電影大國，“對于美國人而言，付費電視就是指電影頻道?！边@些頻道播出的是最新的電影，而且頻道中沒有廣告。這是這類頻道跟擴展包中電影的最大區(qū)別－－擴展包中的電影會插播廣告，而且相對陳舊。電影頻道的收益在內(nèi)容商和網(wǎng)絡商之間五五開，而且這個比例是固定的，不需要再談判。目前全美只有三家公司提供電影頻道，即HBO、ENCORE和SHOWTIME。HBO是最早、也是受益最大的公司，比ENCORE早成立了30多年。而ENCORE提供的頻道數(shù)量最多，其營業(yè)額也超過比自己早成立十多年的SHOWTIME，位居第二。

圖3－5美國付費電視的收費模式

（注：上表數(shù)據(jù)是總體平均情況，具體到不同頻道和不同有線臺，還要看雙方的實力對比和談判能力）

（二）英國付費電視運營商BskyB運作狀況

BskyB全稱為British Sky Broadcasting Group Plc，是英國最為成功的收費電視運營商，其前身為Sky Television。1998年推出140個頻道的數(shù)字電視服務，進入100萬英國家庭。豐富的內(nèi)容基礎和強有力的品牌、先進的技術(shù)、良好的用戶服務以及強大的管理層，都是BskyB成為成功收費電視運營商的關(guān)鍵所在。其在內(nèi)容上的強大資金支持以及與內(nèi)容提供商的合作關(guān)系，是電信運營商和其他收費電視運營商難以企及的。目前擁有近700萬訂戶（包括北愛爾蘭的一部分），BskyB是英國最大的數(shù)字電視平臺。英國天空電視臺8月12日宣布，在6月30日結(jié)束的2002～2003財年中，其稅前利潤達到2.6億英鎊，這是該公司在1998年推出數(shù)字互動電視節(jié)目以來的首次盈利。這使得它從一家連年虧損的公司一躍成為世界上最賺錢的衛(wèi)星電視運營商之一。BskyB有一套為整個英國提供服務的、擁有數(shù)百個數(shù)字頻道的、歐洲最大的直接到戶的衛(wèi)星付費電視系統(tǒng)。采用月租、多頻道包、IPPV即時按次付費、互動增值服務等靈活的商務模式為其訂戶提供服務。同時，BskyB還利用數(shù)百個頻道中的48個頻道來開展準視頻點播業(yè)務。截至2003年底，Sky數(shù)字電視訂戶684.5萬戶（在英國和愛爾蘭）中，sky＋的用戶為10.5萬戶，額外機頂盒的訂戶為16.5萬戶，愛爾蘭共和國的訂戶為28.6萬戶。

1.BskyB的內(nèi)容設置

（1）BskyB提供豐富的頻道

BskyB共有5個sky的運動頻道、4個額外付費體育頻道、11個兒童頻道、10個記錄片頻道、21個新聞和記錄片頻道、21個音樂頻道、55個按次付費電影頻道（Sky Box Office）（每天隔十五分鐘就可以收看到一部電影）、11個額外付費電影頻道以及一個24小時的購物互動頻道。

（2）BskyB提供多樣的頻道組合

除了提供豐富的頻道以外，BSkyB現(xiàn)正在使用全球領先的安全的付費電視技術(shù)，運營著一套完整的數(shù)字電視服務和互動增值服務，并以頻道組合節(jié)目包的方式向其數(shù)字訂戶提供豐富多彩的節(jié)目。

具體的頻道組合如下：

Sky世界和家庭包（38英鎊/月）：可以接收到101個頻道包括體育、電影、娛樂、新聞和記錄片。其中Skyworld包括電影、體育和兒童節(jié)目等；家庭包包括體育、娛樂、新聞、紀錄片、音樂、廣播、兒童節(jié)目以及非訂購的免費節(jié)目。

Sky電影世界和家庭包（33英鎊/月）：提供各種類型適合各個年齡群的娛樂節(jié)目。電影世界包括兒童、電影；家庭包包括體育、娛樂、新聞、紀錄片、音樂、廣播、兒童節(jié)目和非訂購的免費節(jié)目。

運動世界和家庭包（31英鎊/月）：運動世界包括Sky Sports 1、Sky Sports 2、Sky Sports 3、Sky Sports Extra四個體育頻道。

家庭包（18.5英鎊/月）：包括體育、娛樂、新聞、記錄片、音樂、廣播、兒童節(jié)目以及非訂購的免費節(jié)目。

Sky超值包（12.5英鎊/月）：包括娛樂、新聞、紀錄片、音樂、廣播以及非訂購的免費節(jié)目。