二、動態(tài)競爭優(yōu)勢的特性、

從20世紀(jì)90年代開始，西方管理學(xué)者就把企業(yè)競爭戰(zhàn)略研究的重點(diǎn)放在了環(huán)境變化對行業(yè)內(nèi)部競爭的影響和行業(yè)內(nèi)部競爭對手間的互動關(guān)系等方面，并基于動態(tài)競爭的特點(diǎn)來研究企業(yè)戰(zhàn)略思維與戰(zhàn)略模式。

動態(tài)競爭戰(zhàn)略的制定是以重視競爭的互動性為前提的。在動態(tài)競爭條件下，制定動態(tài)競爭戰(zhàn)略的有效性很大程度上依賴于預(yù)測競爭對手的能力，以及削弱和限制競爭對手的能力。在動態(tài)競爭條件下，如果一個企業(yè)總是以自己的優(yōu)勢打擊對手的弱點(diǎn)，在多次打擊競爭對手之后，自己原來的優(yōu)勢就可能越來越?jīng)]有作用，并且很可能因?yàn)檫^于依賴原有的優(yōu)勢或者固守原來的優(yōu)勢沒有及時建立新優(yōu)勢，導(dǎo)致在下一回合的競爭互動中處于不利地位。在動態(tài)競爭條件下，制定競爭戰(zhàn)略的目的是要創(chuàng)造新的競爭優(yōu)勢。因?yàn)槿魏胃偁巸?yōu)勢都是暫時性的，所有的競爭優(yōu)勢都是會受到侵蝕的。在動態(tài)競爭條件下，分析、評價和選擇競爭戰(zhàn)略的方法不再立足于競爭優(yōu)勢的可保持性，不是只考慮一個競爭回合，而是立足于競爭對手之間的互動。在動態(tài)競爭的條件下，人們越來越關(guān)注企業(yè)的能力、核心專長以及企業(yè)戰(zhàn)略的作用。

動態(tài)競爭戰(zhàn)略有兩大目標(biāo):一是獲得高于平均水平的投資收益;二是要在動態(tài)競爭互動中建立新的競爭優(yōu)勢。而在同一個競爭戰(zhàn)略的實(shí)施過程中，要同時實(shí)現(xiàn)這兩個目的，就必須建立和發(fā)揮形成遠(yuǎn)見、迅速行動和改變規(guī)則的能力，立足于不斷地尋求暫時性的領(lǐng)先，利用主動改變現(xiàn)狀和規(guī)則所創(chuàng)造的機(jī)會，獲得超過平均水平的投資收益。因此，在動態(tài)競爭條件下尋求的優(yōu)勢，就是持續(xù)競爭的優(yōu)勢。

從相關(guān)資料來看，學(xué)術(shù)界對動態(tài)環(huán)境條件下企業(yè)競爭優(yōu)勢的性質(zhì)研究相對不足。有論者^[4]經(jīng)過歸納研究，認(rèn)為動態(tài)環(huán)境條件下企業(yè)競爭優(yōu)勢的性質(zhì)主要有兩個方面:

1.競爭優(yōu)勢的動態(tài)性

即任何競爭優(yōu)勢在動蕩的環(huán)境下都是暫時的，企業(yè)要想在產(chǎn)品市場上長期保持競爭優(yōu)勢地位，就得不斷地根據(jù)形勢的變化不斷地創(chuàng)造新的競爭優(yōu)勢，即培育新的符合新形勢要求的競爭優(yōu)勢。認(rèn)識到這一特性，企業(yè)就不會再像在靜態(tài)環(huán)境條件下那樣只想到預(yù)防其他企業(yè)模仿，而應(yīng)該密切注視著外部環(huán)境的變化，時刻準(zhǔn)備培育新環(huán)境需要的資源能力，以建立新的競爭優(yōu)勢。

2.競爭優(yōu)勢的剛性

即企業(yè)的一種優(yōu)勢在向另一種優(yōu)勢轉(zhuǎn)化時，并不是那么簡單，而是要受到原有優(yōu)勢剛性的阻礙。主要表現(xiàn)在:(1)過分關(guān)注原有競爭優(yōu)勢給企業(yè)帶來的靜態(tài)利益，忽視對外部環(huán)境變化的預(yù)測及反應(yīng)。(2)沉浸在現(xiàn)有的成功之中，驕傲自滿，忽視其他企業(yè)的努力。(3)從資產(chǎn)屬性上看，原有資產(chǎn)能力的專用性使得企業(yè)不愿改變現(xiàn)狀。因?yàn)橐坏└淖儯械馁Y產(chǎn)在新的環(huán)境條件下便失去價值，成為沉淀成本。資產(chǎn)專用性越強(qiáng)，沉淀成本越大。投資于現(xiàn)有優(yōu)勢的資產(chǎn)專用性所形成的巨大沉淀成本以及建立新的優(yōu)勢的學(xué)習(xí)成本，會極大地限制企業(yè)主動放棄現(xiàn)有的競爭優(yōu)勢，從而形成資產(chǎn)剛性。(4)制度、管理剛性。從管理制度來看，原有優(yōu)勢賴以運(yùn)行的管理制度體系也與特定的環(huán)境、技術(shù)、產(chǎn)品有關(guān)，并且與企業(yè)員工的地位、利益相連。員工的利益剛性，必然使改變原有的管理制度體系成為困難。(5)認(rèn)知剛性。美國學(xué)者馬奇認(rèn)為，由于人的有限理性，決策者傾向于在原有方案的“附近”邊際搜尋新方案。這種邊際搜尋的結(jié)果常常是路徑依賴性的。這種路徑依賴性常導(dǎo)致企業(yè)不能適應(yīng)新的變革性環(huán)境變化的要求，來建立新的競爭優(yōu)勢?？傊?，新的優(yōu)勢的建立會受原有優(yōu)勢的影響或制約，表現(xiàn)出極大的剛性。認(rèn)識到這一條，要求企業(yè)在進(jìn)行競爭優(yōu)勢轉(zhuǎn)化時，要從核心剛性形成的原因出發(fā)，設(shè)法解決阻礙競爭優(yōu)勢轉(zhuǎn)化的核心剛性，為企業(yè)培育新的競爭優(yōu)勢掃平道路。