1.4　商業(yè)銀行的客戶感知與客戶滿意

客戶感知與客戶滿意是客戶的一種主觀的心理感覺。對于有形產(chǎn)品來講,只要其關(guān)鍵質(zhì)量指標達到了客戶的要求,客戶就會滿意;反之則不滿意。對于服務的滿意與否則不是如此簡單。在銀行服務中,客戶首先感知銀行員工及其服務系統(tǒng)的服務質(zhì)量,然后考慮其他的“付出”,最后,才會形成滿意或者不滿意的心理。也就是說,客戶先對服務質(zhì)量進行感知,然后是對這種服務質(zhì)量滿意與不滿意的感知評價,最后才能體會到服務的滿意與否,而不是相反。滿意和不滿意是一個相對的主觀個人體驗,完全滿意是相對于客戶合理需求的完全滿意。

客戶總的感知服務質(zhì)量如圖1-6所示。

圖1-6　客戶總的感知服務質(zhì)量

1.4.1　客戶感知價值的過程

客戶感知價值是客戶的一種主觀體驗,隨客戶的不同而不同(Zeithaml)?？蛻魧δ骋划a(chǎn)品或者服務的期望價值不僅在不同客戶之間會有所差別,而且同一客戶在不同時間的期望價值也會不同,客戶價值的性質(zhì)及影響因素在客戶與銀行交往的不同階段可能會發(fā)生變化。換句話說,激發(fā)客戶最初交易的期望可能不同于客戶交易或服務感知過程中的價值標準,后者可能又不同于長期感知過程中的價值決定因素。此外,引發(fā)客戶離棄的不足,也并不必然發(fā)生在客戶在接受產(chǎn)品或服務時對核心價值評價的標準上。類似地,拉瓦爾德(Ravald)在1996年做出了這樣的論述:“不同客戶具有不同的價值觀念、需求、偏好和財務資源,而這些資源顯然影響著客戶的感知價值”。例如,感知所得可能因客戶而異(如有的可能要數(shù)量,另一些要高質(zhì)量,還有的要便利、自身體驗),付出也可能有所不同(如一些客戶只關(guān)心所付出的金錢,另一些則關(guān)心所付出的時間和努力)。同時,客戶價值也可能因適用環(huán)境的不同而有所差異,客戶在不同時間對價值的評估可能有所不同,例如,在交易決策前、交易過程中和交易后,客戶對服務價值的評估可能存在一定的差異,因為在不同的時間階段,客戶評判的標準可能會有所不同。在交易階段,客戶需要比較不同的產(chǎn)品或服務,并選出自己最喜歡的;而在交易中或之后,客戶更關(guān)心的是所選產(chǎn)品或服務的效用。

客戶在交易過程中對價值的感知與體會過程中或之后截然不同(加迪亞)。即不同客戶可能有不同的價值感知,而同一客戶在不同時刻也會有不同的價值感知,即客戶價值具有明顯的層次性和動態(tài)性。

研究發(fā)現(xiàn),隨著客戶從第一次交易到固定客戶再到長期客戶的轉(zhuǎn)變,他們的價值評價標準可能會變得越來越全面、越來越抽象:第一次交易的客戶可能主要關(guān)注屬性層次的標準,但是短期和長期客戶可能關(guān)注的是結(jié)果層次和全局層次的標準。加迪亞(Gardia)還進一步提出了一個系統(tǒng)監(jiān)測模型,把客戶區(qū)分為初次客戶、短期客戶、長期客戶和離棄客戶4種基本類型,并形象地論述了各自的動態(tài)變化。在對上述研究進行總結(jié)與提升的基礎(chǔ)上,圖1-7描述了客戶價值的動態(tài)層次模型——隨著時間的推移和與服務組織關(guān)系的深化,構(gòu)成客戶金字塔的、具有不同特征的不同客戶細分市場上的客戶對價值感知所表現(xiàn)出的動態(tài)層次性。該模型表明,客戶以途徑—結(jié)果模式形成期望價值,從最低一層開始,客戶首先會考慮產(chǎn)品的特定屬性及其效能(核心價值);在交易過程中,客戶根據(jù)服務的特定屬性對實現(xiàn)期望結(jié)果的貢獻,而形成一種期望和偏好,反映在客戶價值上就是使用和擁有價值(第二層);同時,客戶根據(jù)產(chǎn)品或服務的屬性對實現(xiàn)自身目標和目的的貢獻,形成對特定使用結(jié)果的期望(最高層)。從分級表的頂部向下看,客戶根據(jù)自己的目標確定特定使用情境下各類結(jié)果的重要性。相應地,結(jié)果又進一步引導客戶認定屬性和屬性績效的重要性?？蛻羰褂猛瑯拥钠谕麑傩?、結(jié)果和目標來評價產(chǎn)品或服務,形成實受價值(received value)。在這里,使用情境在客戶的評價和期望中起著重要作用,如果使用情境發(fā)生變化,服務的屬性、結(jié)果和目標都會發(fā)生相應的變化。例如,客戶借助網(wǎng)上銀行工作和利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)娛樂這兩種情景下的價值等級是有很大區(qū)別的。

圖1-7　客戶價值的動態(tài)層次模型

1.4.2　客戶感知價值過程的步驟

客戶感知價值的過程分為四個階段:一是從客戶感知價值到客戶滿意度;二是從客戶滿意度到客戶關(guān)系強度;三是從客戶關(guān)系強度到客戶關(guān)系長度;四是從客戶關(guān)系長度到客戶關(guān)系盈利能力。

客戶關(guān)系盈利能力模型如圖1-8所示。

圖1-8　客戶關(guān)系盈利能力模型:盈利客戶機制

資料來源:克里斯廷·格羅魯斯.服務管理與營銷(第2版).韓經(jīng)綸等譯.電子工業(yè)出版社, 2002。

服務質(zhì)量與關(guān)系成本如圖1-9所示。

圖1-9　服務質(zhì)量與關(guān)系成本

(1)客戶對總的服務組合包括新產(chǎn)品服務和附加服務的感知決定了客戶對該組合的感知價值,在連續(xù)的客戶關(guān)系發(fā)展過程中,這種感知決定了客戶關(guān)系的價值?？蛻敉ㄟ^對感知服務質(zhì)量和為獲得這種質(zhì)量的成本進行比較,產(chǎn)生滿意與否的心理,“感知價值決定了客戶是否滿意”?？蛻魸M意度對兩個因素有影響,而這兩個因素又會對該模型的下一個環(huán)節(jié)產(chǎn)生影響。滿意的客戶會對服務提供者(客戶經(jīng)理)產(chǎn)生信任,因為他們信任對方或者是對客戶關(guān)系發(fā)展過程中的付出感到高興?？蛻魸M意也有利于客戶與銀行客戶經(jīng)理之間形成約束,這種約束是一種心理的契約,也可以是社會的、經(jīng)濟的、觀念的、知識的、技術(shù)的、地理的與時間相關(guān)的、法律的和經(jīng)濟的約束。這些約束將客戶與客戶經(jīng)理牢牢地連接在一起,因為這些約束會使得客戶能夠更輕松、更舒適地接受銀行的服務,或者可從接受同一個銀行的服務中獲得更多的感知利益。

(2)從客戶滿意度到客戶關(guān)系強度?？蛻襞c銀行的關(guān)系強度決定了客戶的忠誠度,而客戶滿意度對客戶與銀行的關(guān)系強度有直接的影響,這種影響會直接波及到客戶的承諾和雙方之間的約束?？蛻魧︺y行承諾的程度越高,雙方之間的約束越強,則客戶與銀行之間的關(guān)系就越牢固。雖然該模型并沒有說明客戶滿意度、約束與客戶關(guān)系強度之間的決定性的聯(lián)系,即實現(xiàn)客戶特定的關(guān)系強度,客戶滿意度應當多高、約束應當多強等這樣的問題(其原因是,具體情況需要具體的分析),但客戶滿意度的高低和約束的強弱對客戶關(guān)系強度具有極其強烈的影響。據(jù)有關(guān)資料研究,宣稱對服務滿意的客戶,并不總是忠誠的,這些客戶的重新交易率只有30%,甚至于更低。但那些對服務非常滿意的客戶與服務銀行的關(guān)系更為牢固,這些客戶的重新交易率高達80%,甚至于更高?？蛻絷P(guān)系是否牢固會影響到客戶對服務的選擇范圍,即客戶與銀行的關(guān)系越牢固,則客戶重新選擇的范圍就越小;反之亦然。另外,穩(wěn)固的關(guān)系會減少服務過程中關(guān)鍵時刻或者關(guān)鍵情節(jié)(服務失誤)的數(shù)量。由于客戶對這種關(guān)系非常滿意,對銀行的承諾也非常明確,這會減少不利于雙方關(guān)系發(fā)展的事件,同時,客戶與銀行的關(guān)系牢固,會減少客戶原來很看重的一些服務失誤,只要這些失誤事件不經(jīng)常發(fā)生,客戶就會忽略它們的存在。

(3)從客戶關(guān)系強度到客戶關(guān)系長度。客戶關(guān)系強度對客戶關(guān)系長度有直接和間接的影響?？蛻絷P(guān)系強度越大,則客戶關(guān)系的強度越長,因為客戶對銀行的服務非常滿意,所以,他就沒有轉(zhuǎn)換銀行的動力。同時,客戶關(guān)系強度大也減少了客戶感知選擇的數(shù)量,而感知選擇數(shù)量的減少反過來又會增加客戶關(guān)系的長度。關(guān)鍵時刻數(shù)量的減少也可以起到同樣的作用。關(guān)系強度對客戶盈利能力有兩種影響。在持續(xù)的客戶關(guān)系發(fā)展過程中,若客戶非常滿意,雙方也存在著維持關(guān)系的強力紐帶,這會促使客戶從銀行那里進行更多的交易,于是就產(chǎn)生了所謂的惠顧頻率?；蓊欘l率的增加,銀行會“從客戶的交易中得到更多的收益”,客戶和銀行都從關(guān)系發(fā)展中學會了相互適應、相互合作,客戶對服務的消費欲望更強,也更具個性化。服務失誤將會減少,服務補救也顯得不那么必要了,這是一種成本的節(jié)約過程。同時,由于客戶與銀行之間存在著較為牢固的關(guān)系,銀行推出新產(chǎn)品和服務可能更加順利。例如,利用網(wǎng)上銀行來為客戶提供信息服務或者進行網(wǎng)上理財,銀行提供服務的成本會下降,資源消耗會更少,但客戶感知服務的質(zhì)量和價值水平并不會因此下降。

(4)從客戶關(guān)系長度到客戶關(guān)系盈利能力?？蛻絷P(guān)系的長度本身對客戶關(guān)系盈利能力存在著正面的影響,因為客戶忠誠于銀行,所以銀行不僅把爭取新客戶的費用降到最低,而且還可以充分獲得忠誠客戶給予他們帶來的惠顧效應。對于任何的特定客戶,其惠顧頻率越高,則銀行從中獲得收益越高。另外,惠顧頻率高還會減少銀行許多不必要的支出,如對客戶問題的解答,對服務失誤的補救等,進而降低服務成本。

客戶關(guān)系強度會直接影響客戶關(guān)系的盈利能力,增加盈利收入,降低服務成本和關(guān)系成本。較高的感知服務質(zhì)量就會產(chǎn)生較高的客戶關(guān)系盈利能力。但是,這些環(huán)節(jié)又不能截然分開,外部因素會對模型中的環(huán)節(jié)或因素產(chǎn)生隨機的影響。利用客戶關(guān)系管理(CRM)系統(tǒng),跟蹤客戶關(guān)系的發(fā)展狀況,對每個客戶進行跟蹤服務,監(jiān)控銀行與客戶的關(guān)系機制發(fā)揮作用的過程,如果能夠用量化的數(shù)據(jù)來分析則更好,在監(jiān)控過程中,對那些不能用數(shù)據(jù)測量的因素也應該視權(quán)重納入監(jiān)控的范疇。

1.4.3　客戶感知的價值決策過程

(1)顯性期望與隱性期望。顯性期望是客戶主動表現(xiàn)出來的期望或者欲望?？蛻糁詴鲃雍陀幸庾R地表達出他們的服務預期,是因為他們清楚并認為這些期望能夠?qū)崿F(xiàn)。但是,如客戶認為他們的財務顧問總是能夠有效地管理他的資金,委托資金能持續(xù)不斷地增值,如果他有這種想法,那么,總有一天他肯定會失望。對于客戶經(jīng)理來講,幫助客戶將非現(xiàn)實的期望轉(zhuǎn)化現(xiàn)實的期望,是一件非常重要的事情,如果能夠做到這一點,客戶所感知、體會的服務就會遠遠地超過他的期望。在客戶關(guān)系建立的初期,包括關(guān)系發(fā)展的整個階段,客戶經(jīng)理對他們所做出的承諾都應當非常的小心。承諾越是模糊,客戶產(chǎn)生非現(xiàn)實期望的可能性越大。模糊的承諾是非常危險的,因為客戶有可能被誤導,認為客戶經(jīng)理有能力實現(xiàn)那些實際上根本無法實現(xiàn)的諾言;在溝通中,模糊的和故意含糊的信息是導致無法實現(xiàn)承諾的原因,也是客戶產(chǎn)生不滿意的重要原因。

隱性期望是客戶認為銀行服務應該滿足的潛在期望?？蛻粽J為這些期望是非常明確的,沒有必要加以表白?？蛻艚?jīng)理有可能忽視這些期望,在服務過程中,如果這些期望被滿足了,客戶不會刻意追求這些問題,但是如果沒有滿足,或者是當客戶處于不滿足狀態(tài)時,這些問題就會影響客戶的服務質(zhì)量感知?？蛻艚?jīng)理必須注意哪些隱性的期望還沒有被滿足,以便采取措施,滿足客戶的所有服務預期,而不僅僅是顯性期望。

顯性期望與隱性期望的轉(zhuǎn)換。一般情況下,隨著時間的推移和關(guān)系的深入,客戶會逐漸學會將潛在的模糊期望顯性化,并在接受服務的過程中逐漸提出超現(xiàn)實的期望,明了自己的“現(xiàn)實需要”。當然,這種期望發(fā)展的動態(tài)過程并不總是有利于服務銀行的,對于客戶而言,非現(xiàn)實的期望可能永遠都會存在。但是,如果服務銀行無法實現(xiàn)這種期望,客戶可能會轉(zhuǎn)向另一家。

客戶的期望價值決定和影響著客戶的價值感知質(zhì)量。對于服務銀行來講,了解客戶的模糊(潛在)期望是非常必要的,因為有些情況下,客戶難以表白他們的期望,但是盡管說不出來,這些期望仍然對客戶的質(zhì)量感知產(chǎn)生影響,決定客戶的服務質(zhì)量滿意度。客戶在很多情況下能意識到他們有必要接受某種程度的服務以改變他們的現(xiàn)狀,是客戶確實期望得到的某種改變。如果銀行客戶經(jīng)理不去發(fā)掘并滿足客戶的這種模糊期望,那么,客戶會感到失望,會意識到他們所接受的服務是不完美的,但卻不明白他們不滿意的原因,這些模糊期望會繼續(xù)存在并擴大。

客戶經(jīng)理應當認識到潛在期望的存在并努力使這些潛在期望顯性化,只有當客戶經(jīng)理確信客戶所有的模糊期望都已經(jīng)顯性化,并且得到了滿足,才有理由相信自己向客戶提供了優(yōu)質(zhì)的服務并讓客戶滿意。否則,客戶就可能不滿意甚至于感到受挫。如何了解客戶的隱性期望,提高客戶的滿意度是服務銀行關(guān)心的重點;俗語“窺一斑而知全豹”,銀行客戶經(jīng)理應該學會從小處去觀察、去體味客戶的需要,了解客戶需求;也可以從小的地方去觀察客戶的習慣,通過這些習慣去了解客戶需要什么,以便投其所好;平常就注意去滿足他的潛意識,不是等到提供服務的時候才去滿足他,因為那時候就已經(jīng)來不及了,你對客戶的喜好了解得越多你就越容易接近客戶,成功服務是平常用心的結(jié)果。

客戶期望動態(tài)模型如圖1-10所示。

圖1-10　客戶期望動態(tài)模型^[1]

案例

“成功服務是平常用心的結(jié)果”

“一個巔峰的客戶經(jīng)理人員24小時都在做營銷服務,不是營銷商品而是在營銷自己,營銷自己就是為未來營銷商品做準備,先創(chuàng)建好自己無可替換的優(yōu)秀形象以及人與人之間的信賴感,這也是為什么有些銷售人員可以在很短的時間就能完成銷售定額,有些人花了10倍以上的時間卻達不到想要的效果的原因,人們看到的常常只是他人成功銷售那一段短的時間,卻沒有看到他為了成功銷售所做的努力準備”。

(2)客戶價值供求模型

第一,客戶價值的創(chuàng)造來源——客戶價值供應鏈?？蛻魞r值的創(chuàng)造有兩個目的,一是為了滿足客戶需求;二是為了實現(xiàn)商業(yè)銀行服務的價值,從而獲得經(jīng)濟效益?？蛻魞r值的需求和感知來源于客戶,客戶價值的創(chuàng)造則來源于銀行的服務。完全脫離銀行經(jīng)營目標的客戶價值創(chuàng)造是不存在的,否則,價值的受益者就不能稱為客戶。商業(yè)銀行向客戶提供價值的過程包括價值設(shè)計、價值提供、價值傳遞和價值回收四個環(huán)節(jié)。客戶需求是一切價值創(chuàng)造的目的和依據(jù),銀行根據(jù)客戶需求,進行價值設(shè)計、價值提供(生產(chǎn)),并在市場中進行價值傳遞,從中獲得收入,完成價值的回收。

第二,客戶價值體系——客戶價值需求鏈。客戶需求導致了對價值的渴望,繼而客戶根據(jù)自己的經(jīng)驗和所獲信息,形成期望價值;在市場中客戶通過感知價值與期望價值的權(quán)衡與預評價,進行價值決策,決定是否交易;在客戶交易過程中體驗交易感知,并結(jié)合交易后的感知價值與期望價值的吻合性進行評價,同時,期望價值和客戶感知價值還受到客戶成本與客戶價值激勵的影響。

第三,客戶價值供求模型?？蛻魞r值供給鏈和客戶價值需求鏈有兩個聯(lián)結(jié)點:客戶需求和市場?？蛻粜枨笫强蛻魞r值需求的源泉,也是銀行價值創(chuàng)造的目的和依據(jù);客戶價值的獲得必須在市場中完成,并支付一定的客戶成本;商業(yè)銀行服務通過市場來完成價值的傳遞,同時,獲取一定的收入和利潤,實現(xiàn)價值的回收。通過客戶需求和市場把客戶價值需求鏈和客戶價值供給鏈聯(lián)系起來,構(gòu)建客戶價值供求模型,如圖1-11所示。

(3)客戶期望價值。滿足客戶的期望價值是實現(xiàn)滿意服務的關(guān)鍵?？蛻羝谕麅r值的特征:一是客戶期望價值的剛性,即客戶期望價值的趨高性。市場競爭的加劇使客戶面臨越來越多的交易選擇,優(yōu)勝劣汰的市場規(guī)律導致服務質(zhì)量的升級換代越來越快,隨著客戶經(jīng)驗的積累,客戶期望價值不斷升高?？蛻羝谕麅r值的剛性特點在客戶對產(chǎn)品或服務價格預期上得到了很好的體現(xiàn):客戶對降價產(chǎn)品或服務總是希望價格越來越低,對升價產(chǎn)品或服務則期望它不再升價。二是客戶期望價值的即時刺激性和脆弱性,即在特定的環(huán)境和突發(fā)事件中,客戶可能由于突然的刺激而改變對產(chǎn)品或服務價值的期望?？蛻粼诮灰字耙呀?jīng)在頭腦中構(gòu)建了一個期望標準,同時初步形成了最優(yōu)和次優(yōu)方案,但這個方案是脆弱的,很容易受到影響。銀行在利用優(yōu)惠手段進行客戶刺激時,要把握好刺激的度,偶爾的一次優(yōu)惠刺激可能會使客戶驚喜,頻頻的服務優(yōu)惠則會讓客戶覺得“理所當然”,從而失去激勵的意義。由于客戶需求的層次性、連續(xù)性和隱藏性,客戶期望價值也具有層次性、連續(xù)性、變化性、隱藏性等特征?？蛻舫杀居绊懣蛻舻钠谕麅r值。由于客戶的交易行為取決于客戶期望價值與客戶感知價值的對比,客戶期望價值又影響著客戶感知價值,因此,分析客戶期望價值的影響因素并把它控制在合理水平十分重要?？蛻舾兄獌r值的影響因素中,客戶對成本因素最為敏感?？蛻舻念A期成本,除了時間、精力、體力和資金實力等主要的客戶成本明顯地影響著客戶的期望價值之外,還有兩個預期成本因素影響著客戶的期望價值。一是客戶的預期損失(客戶根據(jù)自己的經(jīng)驗和主觀判斷,對獲得滿足其需求的某項服務所可能遭到的損失的估計)。客戶預期損失的衡量指標有三個:①預期機會成本。它受客戶對某種服務的需求強度和迫切度的影響,迫切度越強,客戶交易這種服務的預期損失的機會成本就越小;反之亦然。②預期沉沒成本。沉沒成本即累積成本,可以為貨幣成本,也可以是感情投資和關(guān)系損失。沉沒成本是造成轉(zhuǎn)移交易壁壘的重要因素。③交易風險和不交易風險。交易風險是假設(shè)交易后,由于不確定因素而可能給客戶造成的損失。不交易風險與這個過程相反。比如,在通貨膨脹時期,客戶可能因為對貨幣相對價值的預期而申請一些暫時不需要的服務(如預約轉(zhuǎn)賬、綜合授信額度等)?？蛻纛A期損失越大,客戶對特定服務的期望價值就越小。二是支付成本限額對客戶期望價值的影響?？蛻舻目芍涫杖霙Q定其支付能力,有效支付能力形成了客戶的成本限額。當一種服務的價格超過了客戶的有效支付限額時,無論服務本身具有多高的價值,客戶也不會對其產(chǎn)生期望,此時可以說客戶對這種服務的有效需求為零。正是基于客戶期望價值受其成本限額的影響,商業(yè)銀行在推出不同檔次的服務時,應該采取差異化的策略,以盡可能地吸引和滿足不同消費水平的客戶。

圖1-11　客戶價值供求模型

資料來源: Zeithaml, V.A.(1988),“Consumer perceptions of price, quality and value:a meansend model and synthesis of evidence", Journal of Marketing, Vol.52, July, pp.2-22.

(4)客戶感知價值分析。客戶價值具有很強的主觀性,取決于客戶對服務的感知,或者說,只有客戶感知到的價值,對客戶來說才有意義,才會影響客戶的價值決策與價值評價。客戶價值感知包括以下要素:①對構(gòu)成客戶價值的價值屬性的感知。構(gòu)成客戶價值的屬性是指那些具有滿足客戶某項需求功能的屬性。例如,信用卡具有方便性外,它具有安全性、可操作性、可靠性、品牌知名度、收費合理、提高身份等價值屬性。②對各價值屬性重要性的感知。價值屬性的重要性是指不同的客戶具有不同的價值需求,表現(xiàn)為價值需求方向的不同和價值需求強度的不同,不同的價值需求必然導致客戶注重不同的價值屬性。例如,客戶申請理財服務,有的注重銀行品牌、知名度,有的注重收益標準,有的注重安全,有的則注重收費因素;客戶希望與不同級別的銀行管理人員進行交談,以了解銀行的實力、服務理念等。③各種屬性價值的總和。客戶感知的各種屬性價值的總和構(gòu)成了客戶感知價值,這一過程是客戶的心理過程,甚至客戶沒有意識到服務具有哪些具體的價值屬性,也不會真正衡量它們有多重要,但仍會形成一個綜合的判斷,并直接反映到愿意支付的價格上。

客戶成本對客戶感知價值的影響,體現(xiàn)在以下3個方面:

第一,客戶成本對客戶感知價值的積極效用?？蛻舫杀臼菍蛻魞r值的側(cè)面反映,“便宜沒好貨,好貨不便宜”,則形象地反映了客戶成本對客戶感知價值的積極效應。一般情況下,客戶成本越高,客戶感知到的價值越大;客戶成本越低,客戶感知到的價值越小。由于受成本的邊際效用遞增影響,客戶成本對客戶感知價值的積極效應呈現(xiàn)邊際遞減規(guī)律(見圖1-12)。

第二,客戶成本對客戶感知價值的消極效應?？蛻舫杀緦蛻舾兄獌r值的消極效應則是從另一個角度來考慮客戶成本。因為客戶價值等于客戶所得利益與客戶所失成本之間的權(quán)衡與評價,所以客戶成本越大,客戶感知價值越小。客戶成本對客戶感知價值的消極效應建立在客戶所得利益變化不大的基礎(chǔ)之上,可以通過圖1-13來反映客戶成本對客戶感知價值的消極效應?？蛻舫杀緦蛻舾兄獌r值的積極效應在兩個不同商品價值對比中顯得尤為明顯,客戶成本對客戶感知價值的消極效應則在對同一產(chǎn)品或服務不同感知情況的對比中表現(xiàn)更為突出。例如,在支付水平范圍內(nèi),由于服務的方便性等明顯地更具有價值,客戶會認為花5元的成本費申辦信用卡勝過花3元申辦另一銀行的信用卡,客戶成本對客戶感知價值表現(xiàn)出了很強的積極效應;相反,客戶也會明顯地感到花5元比花3元申辦的同一信用卡更不劃算,這是因為客戶成本對客戶感知價值的消極效應起到了主導作用。

圖1-12　客戶成本對客戶感知價值的積極效應

圖1-13　客戶成本對客戶感知價值的消極效應

第三,客戶成本間的替代效應?？蛻舫杀鹃g的替代效應影響客戶價值的需求方向和需求的強度,從而影響著價值決策?？蛻舫杀径喾N多樣,有貨幣形式的成本,也有時間、體力、精力等非貨幣形式的成本,它們之間是可以相互替代的。比如,在銀行存取款業(yè)務中,如果排隊時間過長,客戶就會花費大量的時間、精力,這時候客戶可能會暫時或永久放棄該銀行的這項業(yè)務,以現(xiàn)金的形式留在家里,也有可能聘請經(jīng)紀人或者代理人。這樣他就可以節(jié)約時間和精力,但他損失了所得利息或者要付一定的傭金或代理費用,這時候未來收益(或機會成本)就替代了時間、精力和體力成本?？蛻舾鞣N成本間替代效應的大小,取決于客戶擁有的各項成本資源的稀缺程度,以及各項成本資源對客戶的重要程度?？蛻魮碛械哪稠棾杀举Y源對其越重要,該項成本資源就相對越為短缺,其他成本對它的替代效應就越小;反之,其他成本越多對它的替代效應就越大。客戶成本對客戶感知價值的積極效應可以提高客戶的價值預期,降低客戶對產(chǎn)品價格的敏感性,對客戶價值決策產(chǎn)生積極的影響。客戶成本對客戶感知價值的消極效應,則為銀行的服務價值設(shè)計提供了標準和參考,以便對客戶價值決策產(chǎn)生積極的影響?？蛻舫杀緦蛻舾兄獌r值的消極效應,提醒銀行員工在為客戶提供服務時,必須充分考慮客戶的成本。

價值激勵對客戶感知價值的影響。由于客戶交易心理和客戶期望價值具有脆弱性和即時刺激性,客戶對價值的感知也就容易受到價值激勵的影響?？蛻魞r值激勵的目的有兩個:一是促使客戶的交易決策;二是提高客戶的滿意度,培養(yǎng)客戶忠誠(利用客戶消費心理的脆弱性而對其進行價值激勵產(chǎn)生于偶遇價格的暗示效應理論;偶遇價格暗示效應,是指不在客戶消費計劃之內(nèi)的其他商品或服務的價格,也會影響客戶對計劃交易的產(chǎn)品或服務的價值感知和支付意愿)。

(5)客戶價值決策分析?？蛻魞r值決策建立在客戶需求(價值需求)和由之產(chǎn)生的期望價值之上,交易決策是客戶權(quán)衡了客戶感知價值與客戶期望之后進行的價值決策。

如果客戶感知價值在客戶期望價值的參考范圍之內(nèi),則可能產(chǎn)生交易行為,否則,客戶會放棄交易。客戶期望價值、客戶感知價值、客戶價值決策及交易過程中的滿意度互動關(guān)系(見圖1-14)。

如圖1-15表明了客戶期望、客戶感知與客戶滿意的互動層次, B代表客戶預期,這是客戶的心理判斷。但由于客戶期望的剛性,他希望得到更多的客戶價值, C代表客戶期望得到的價值。但由于市場環(huán)境的變化,當客戶感知價值達到A時,客戶就有可能產(chǎn)生交易行為,但這是客戶感知價值最低限額,低于這個標準時,客戶將放棄交易。D代表著遠遠超過客戶期望,能為客戶帶來驚喜的感知價值。在完全競爭、信息發(fā)達的市場,客戶一般在客戶感知價值大于或等于客戶預期時才會交易。但是在不完全競爭市場,或者交易行為受到某種限制的時候,客戶會降低最低價值限額?？蛻纛A期價值與最低價值限額之間的差距受競爭激烈程度、客戶對未來市場的預期及客戶心理等因素的影響。

圖1-14　客戶價值決策過程

圖1-15　客戶期望、客戶感知與客戶滿意的互動層次

說明: A表示最低限額; B表示客戶預期; C表示客戶期望; D表示驚喜價值。

(6)客戶價值評價。交易發(fā)生,客戶感知并沒有結(jié)束,客戶在交易后對產(chǎn)品或服務的使用體驗以及交易善后的體會中,還要對它的實際價值進行進一步的體驗與評價?？蛻魞r值評價取決于交易過程的感知價值與期望價值的吻合性、價值決策前的預評價?？蛻魞r值評價是一個漫長的主觀親身體驗過程,相對來說,銀行客戶交易后感知價值大小更接近于服務的真實價值和客觀價值?？蛻艚灰字械臐M意是短暫的、脆弱的,建立在交易價值評價基礎(chǔ)之上的客戶滿意才是真正的滿意,才會導致客戶忠誠?？蛻魞r值評價還影響下一次的期望價值(見圖1-14)。期望價值在客戶心中形成了交易的最優(yōu)方案和次優(yōu)方案,交易后的價值評價可以改變這種方案的優(yōu)劣排序。同時,由于期望價值的剛性特征,客戶價值評價使客戶期望逐步升級。