對于旅游者來說，外出旅游的目的主要是使身心獲得快感的審美過程和自娛過程?；蛘哒f，游客選擇某一旅游地的終極目標(biāo)就是為了追求快樂的體驗(yàn)。滿足游客對高質(zhì)量旅游體驗(yàn)的需求對旅游地長遠(yuǎn)發(fā)展的意義是不言而喻的。然而，以旅游人數(shù)作為旅游地興旺發(fā)達(dá)的衡量指標(biāo)顯然不能很好地體現(xiàn)這一點(diǎn)。如果體驗(yàn)是令人身心愉悅的，游客將非常愿意為之付費(fèi)，因?yàn)樗篮?、難得、不可復(fù)制、不可轉(zhuǎn)讓并且轉(zhuǎn)瞬即逝。然而，由于旅游業(yè)具有生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行的特性，在游客沒有到達(dá)旅游地之前他們是很難判斷該旅游地是否能真正為其帶來高質(zhì)量的旅游體驗(yàn)的。這樣一來，很多時(shí)候游客雖然付出了必要的花費(fèi)卻常常得不到高質(zhì)量的體驗(yàn)經(jīng)歷（如圖11所示）。

由于“人滿為患”所帶來的環(huán)境負(fù)效應(yīng)，服務(wù)質(zhì)量不能保證的游歷線路使得游客的滿意度持續(xù)下降，體驗(yàn)不到快樂的游客實(shí)際上已經(jīng)在醞釀選擇另一個(gè)更好的目的地了。很顯然，游客體驗(yàn)滿意度的高低無法通過人數(shù)的變化來即時(shí)衡量。因?yàn)槿魏萎a(chǎn)品、服務(wù)以及目的地要想樹立積極良好的形象直至全面發(fā)揮形象效應(yīng)，都需要一段時(shí)間。同樣，負(fù)面的形象從孕育到顯現(xiàn)也需要一定時(shí)間。有趣的是，在一段時(shí)間內(nèi)這兩種反方向的作用可能會齊頭并進(jìn)。所以，當(dāng)?shù)竭^旅游地的旅游者心目中此地的形象已漸衰落時(shí)，實(shí)際的游客數(shù)量卻還在增加。因而，有時(shí)盡管旅游地?cái)D滿了旅游者，但事實(shí)上已蘊(yùn)含某種衰敗的征兆。最終，短視的功利主義會葬送旅游地的前途。事實(shí)上，在“顧客是上帝”的現(xiàn)代市場營銷領(lǐng)域中，旅游地如果沒有考慮到“顧客導(dǎo)向”“以消費(fèi)者利益為中心”的營銷策略，仍然沿用著把產(chǎn)品盡一切可能銷售給更多人的老套路，旅游地終將失去游客手中的貨幣選票而淪為末流。

圖11　游客花費(fèi)與體驗(yàn)質(zhì)量

資料來源：［美］威廉·瑟厄波德主編　《全球旅游新論》，張廣瑞譯，中國旅游出版社2001年版，第250頁。