2.2　商業(yè)銀行客戶的需求

2.2.1　需要及其基本特征

(1)需要的概念。從心理學(xué)的角度講,需要是一種心理狀態(tài),是人在某種有用而重要或必不可少的事物匱乏、喪失或被剝奪時內(nèi)心的一種主觀感受。像一切思想上、意識上的因素一樣,需要是客觀需求的反映,有其物質(zhì)性和生理性的基礎(chǔ)。

人的每種需要一般都包含定性和方向性兩種成分。它反映了需要對特定目標(biāo)的指向性,所指向的目標(biāo)可稱作誘導(dǎo)因素,是能使一定的需要獲得滿足的外在事物或條件。另一種是定量的、活性的成分,它代表指向特定目標(biāo)意愿的強(qiáng)烈程度。人類的需要,除了極少數(shù)具有先天性、本能性和無意識的固有傾向外,大多數(shù)都是后天形成的,是由外界環(huán)境誘發(fā)的,從實(shí)踐和學(xué)習(xí)中領(lǐng)悟來的。需要雖然是客觀上存在的某種需求的反映,但并非完全是消極被動的,而是人與客觀環(huán)境之間相互作用和交往過程的產(chǎn)物。正如馬克思所說:“需要的數(shù)量和滿足這些需要的方式,在很大程度上取決于社會文明狀況……它們本身就是歷史的產(chǎn)物。”

(2)需要的分類。需要可以按多種不同的分類方法進(jìn)行。根據(jù)研究的需要,從需要獲得滿足的來源,需要分為外在性需要和內(nèi)在性需要兩大類。

外在性需要,也稱顯性期望,是客戶主動表現(xiàn)出來的期望或者欲望?？蛻糁詴鲃雍陀幸庾R地表達(dá)出他們的服務(wù)預(yù)期是因?yàn)樗麄冋J(rèn)為這些期望能夠?qū)崿F(xiàn)。對于銀行客戶經(jīng)理來講,幫助客戶將非現(xiàn)實(shí)的期望轉(zhuǎn)化成現(xiàn)實(shí)的期望,是一件非常重要的事情,如果能夠做到這一點(diǎn),客戶所感知的服務(wù)就會遠(yuǎn)遠(yuǎn)地超過他的期望。在服務(wù)關(guān)系建立的初期,包括關(guān)系發(fā)展的整個階段,客戶經(jīng)理對他們所做出的承諾都應(yīng)當(dāng)非常的小心。承諾越是模糊,客戶產(chǎn)生非現(xiàn)實(shí)期望的可能性越大。模糊的承諾是非常危險的,因?yàn)榭蛻粲锌赡鼙徽`導(dǎo),比如,認(rèn)為銀行客戶經(jīng)理有能力實(shí)現(xiàn)而實(shí)際上根本無法實(shí)現(xiàn)的諾言,在服務(wù)溝通中,模糊的和故意含糊的信息是導(dǎo)致無法實(shí)現(xiàn)承諾的原因,也是客戶產(chǎn)生非顯性期望的重要原因。

內(nèi)在性需要,也稱隱性期望,是客戶認(rèn)為客戶經(jīng)理應(yīng)該滿足的潛在期望。因?yàn)檫@些期望是非常明確的,客戶認(rèn)為沒有必要加以表白。由于這個原因,銀行客戶經(jīng)理在提供服務(wù)的整個過程中,如果滿足了這些期望,客戶不會刻意追求這些問題,但是如果沒有滿足,或者是當(dāng)客戶處于不滿足狀態(tài)時,這些問題就會影響客戶的服務(wù)質(zhì)量感知?？蛻艚?jīng)理必須注意哪些隱性的期望還沒有被滿足,以便采取措施,盡可能滿足客戶的所有服務(wù)預(yù)期,而不僅僅是顯性的服務(wù)預(yù)期。

內(nèi)在性需要按其得到滿足是來之于工作過程之中還是工作結(jié)果,分為過程性需要和結(jié)果性需要。過程性需要是通過參與服務(wù)過程或者通過工作本身所蘊(yùn)含的因素來滿足的,這些因素可以是服務(wù)或者工作過程的豐富多彩、新穎有趣或工作任務(wù)的挑戰(zhàn)性等;取決于當(dāng)事人參與的欲望和當(dāng)事者個人的主觀判斷和評價。結(jié)果性需要是個體接受服務(wù)結(jié)果或者完成工作后感到的自豪感與成就感中得到滿足的需要,包括對供職銀行組織、對社會的貢獻(xiàn)感,自己需求得以滿足時的自豪感,自己的潛力得到發(fā)揮時的舒暢感等。內(nèi)在性需求的滿足主要是由當(dāng)事人自己主觀判斷即自身感知,不取決于別人對其成就是否認(rèn)可。

(3)需要的特征。

第一,指向性。需要總是與一定對象相聯(lián)系,指向客觀現(xiàn)實(shí)中所能提供滿足需要的對象,不存在沒有對象的需要。離開對具體事物和對象的需要,就無從了解、掌握和研究人的需要。一般情況下,需要越強(qiáng)烈,指向越專一,對象也就越明確;對象越醒目,對需要的刺激就越強(qiáng),人的行為效率就可能越高。

第二,多樣性。人的生命活動是積極的、主動的、全面的和多樣性的,所以,人的需要對象也是復(fù)雜多樣的。根據(jù)需要的起源,可把需要分為自然性需要和社會性需要;根據(jù)滿足需要的對象,可以把需要分為物質(zhì)需要與精神需要。隨著社會生產(chǎn)力的發(fā)展,需要變得越來越復(fù)雜,除了物質(zhì)需要不斷增長外,還產(chǎn)生了多種多樣的精神需要。

第三,無限性?！坝蛛y填”,人的需要是無止境的,一種需要獲得滿足以后,又會產(chǎn)生新的需要。需要不斷地、無限地產(chǎn)生著,沒有時間的停頓和階段的空白。因?yàn)樾枰臒o限性,才有生命活動的持續(xù)性?？梢哉f,需要停止之日便是生命結(jié)束之時。

第四,可控性。現(xiàn)實(shí)中人們可能同時產(chǎn)生多種需要,它們都要支配行為。但是,由于社會條件的限制,并不是所有的需要都能在同一時間得到滿足,其結(jié)果往往是當(dāng)時最強(qiáng)烈渴望得到滿足的主導(dǎo)需要首先支配人的行為。所以,人能克制某些需要,甚至能暫時抑制某些最基本的需要。需要的這種可控制性表現(xiàn)為多種需要之間的相互競爭和相互制約,社會關(guān)系和人所處的具體環(huán)境對人的需要的影響和調(diào)節(jié),以及客觀條件對人的需要的影響和制約。

第五,可變性?！耙粋€人在不同的成長和發(fā)展階段、在不同的環(huán)境中會產(chǎn)生不同的需要。人的需要的發(fā)展隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、生產(chǎn)力水平的提高、社會關(guān)系的發(fā)展而發(fā)展”(沙因, E.H.Schein, 1965)。需要的可變性,有時表現(xiàn)在需求層次(質(zhì))的變化上,有時則表現(xiàn)在量的變化上。

2.2.2　客戶的需求特點(diǎn)

客戶需求的普遍性和相似性決定了商業(yè)銀行金融產(chǎn)品的同質(zhì)性,進(jìn)一步?jīng)Q定了商業(yè)銀行服務(wù)競爭策略的差異化和個性化。

對于客戶的需求,很多商業(yè)銀行感到很茫然,有些銀行認(rèn)為客戶缺乏理性、愛沖動,其實(shí)人們有各種不同的期待和需求,客戶與銀行發(fā)生交易的原因會有多種多樣,就拿存款儲蓄來講,有的為了養(yǎng)老、有的為了增值、有的為了安全等。一般情況下,商業(yè)銀行客戶的需求有以下特點(diǎn):

(1)需求的普遍性和特殊性。商業(yè)銀行大部分客戶的一般性需求都是一樣的。就目前來看,這些一般性需求包括中短期融資貸款、資金結(jié)算、理財(cái)服務(wù)、與業(yè)務(wù)相關(guān)的信息咨詢等,隨著商業(yè)銀行業(yè)務(wù)的不斷創(chuàng)新,客戶的需求有可能會增加得更多。就目前客戶的一般需求來看具有一定的普遍性,在商業(yè)銀行能夠提供的四種服務(wù)中,又存在一定的差異,并且這種差異隨時間和客戶的不同而發(fā)生變化。例如,單純就理財(cái)服務(wù)來講,有的可能是定向委托理財(cái)、有的是非定向委托理財(cái),有的是代客理財(cái)如股票等證券的買賣,有的是外匯套期保值,而有的則是基金的代保管等。

(2)需求是變化的。市場永遠(yuǎn)是變幻莫測的,客戶的需求也在不斷變化。不同的客戶需求不同,同一客戶在不同的時間需求也不同,甚至于客戶的顯性需求與隱性需求也有差異。客戶在資金富余時需要理財(cái)服務(wù)、資金短缺時需要融資服務(wù)、辦理結(jié)算時需要結(jié)算服務(wù)、外匯市場變動較大時需要外匯的保值服務(wù)等。

(3)感知價值是關(guān)鍵。由于銀行服務(wù)的特殊性,客戶不僅關(guān)心服務(wù)給他們帶來的利益即客戶結(jié)果感知,更關(guān)心服務(wù)過程的感知;既關(guān)心服務(wù)帶來的經(jīng)濟(jì)效益,也關(guān)心服務(wù)過程的心理感覺;既有理性的經(jīng)濟(jì)人思維也有非理性的感情渴望?？梢灾v,客戶到銀行辦理業(yè)務(wù)不僅僅是尋求理性服務(wù)的支持,也是一個尋求自我、尋求自尊的過程。

2.2.3　客戶交易行為的特點(diǎn)——理性和非理性交易的結(jié)合

銀行客戶的交易行為非常復(fù)雜,是理性追逐利潤和非理性尋求情感滿足的結(jié)合。追求低成本、便捷性的理性交易行為是相似的,它導(dǎo)致的行為也是線性的;而尋求心理滿足的動因是多方面的,它導(dǎo)致的行為表現(xiàn)為非線性,因人、因事、因時而異。隨著需求層次的提高,服務(wù)的情感需求成為客戶的主導(dǎo)需求,導(dǎo)致客戶的交易行為情感(緒)化。

馬斯洛的需求層次論系統(tǒng)地剖析了人類行為的需求因素,指出隨著低層次的需求得以滿足,高層次需求逐步顯現(xiàn)并成為主導(dǎo)需求。雖然實(shí)踐活動中這種觀點(diǎn)并非能被驗(yàn)證,但是隨著收入水平的提高,社交、尊重和自我實(shí)現(xiàn)的需求對個體行為的影響確實(shí)越來越顯著。根據(jù)五個需求層次,商業(yè)銀行可以劃分出五個客戶市場:①生理需求。滿足最低需求層次的市場,客戶只要求產(chǎn)品具有一般功能即可。②安全需求。滿足對“安全"有要求的市場,客戶關(guān)注產(chǎn)品對交易安全性、快捷性的影響。③社交需求。滿足“交際"的市場要求,客戶關(guān)注產(chǎn)品或服務(wù)是否有助于提高自己的交際形象。④尊重需求。滿足對產(chǎn)品或服務(wù)有與眾不同要求的市場,客戶關(guān)注產(chǎn)品或服務(wù)的象征意義。⑤自我實(shí)現(xiàn)。是借助對產(chǎn)品或服務(wù)需求的滿足,達(dá)到自我的實(shí)現(xiàn),擁有自己固定的服務(wù)品牌是客戶自我實(shí)現(xiàn)的體現(xiàn)。需求層次越高,客戶就越不容易被滿足。

從交易行為來看,客戶在整個交易過程中不僅具有物質(zhì)利益的追求,同樣具有強(qiáng)烈的情感需求,其滿意與否不僅僅由服務(wù)功能決定,而且還取決于整個交易過程中的一種心理體驗(yàn)。無論是誰,不論采用何種交易方式,也不管交易金額大小,都希望自己能得到良好的服務(wù),希望自己在交易過程中受到尊重。

一般來說,情感需求影響交易行為。

(1)交易選擇的非完全物質(zhì)利益取向。交易行為是復(fù)雜的,作為帶有社會學(xué)行為特征的人群,有些個人客戶不按“力求賤買”理性經(jīng)濟(jì)人的原則行事,習(xí)慣、沖動或惰性是客戶行為的普遍性特征,經(jīng)濟(jì)學(xué)稱為“非理性行為”,即靠感情機(jī)制做出抉擇。客戶并非“效用最大化”原則的執(zhí)行者,有很多因素阻礙了客戶從其貨幣收入中實(shí)現(xiàn)最大的效用。比如,有時客戶出于對某品牌的忠誠或習(xí)慣性力量而愿意支付高價,因?yàn)檫@些商品或服務(wù)的某些特征吻合了客戶的情感,或體現(xiàn)了客戶的某種要求。從交易對象的選擇標(biāo)準(zhǔn)來看,客戶具有非完全的物質(zhì)利益取向,有些客戶寧愿舍近取遠(yuǎn)、花較多的費(fèi)用到服務(wù)值得信任的銀行辦理業(yè)務(wù)。

表2-1　不同時期人類交易需求比較　　　　　單位:%

資料來源:俞文釗.管理心理學(xué)(第3版).上海人民出版社, 2002.

(2)交易行為具有穩(wěn)定性特征。情感是人們在長期實(shí)踐過程中,受客觀事物的反復(fù)刺激而形成的內(nèi)在體驗(yàn)。在交易活動中,它直接表現(xiàn)為客戶對產(chǎn)品或服務(wù)是否符合其需要時產(chǎn)生的一種內(nèi)在體驗(yàn)。這種體驗(yàn)是客戶在實(shí)際交易和體驗(yàn)過程中形成的,具有較強(qiáng)的深刻性和穩(wěn)定性。某些客戶忠誠于特定品牌,他們會一直選擇特定品牌的服務(wù),對他們而言,轉(zhuǎn)移成本無窮大,他們根本就沒有轉(zhuǎn)移的意識。貝恩·施馬蘭西(1993)曾經(jīng)分析了交易惰性問題,強(qiáng)調(diào)了老品牌相對于新進(jìn)入品牌而言,往往能夠在客戶心目中建立優(yōu)勢,成為限制新交易對象進(jìn)入的壁壘。這一觀點(diǎn)在心理學(xué)上也得到了驗(yàn)證,早期的品牌可能因轉(zhuǎn)化成記憶而儲存于心里,并且逐步形成經(jīng)驗(yàn)和習(xí)慣,它是形成偏好的心理基礎(chǔ),對客戶交易決策的影響力相對持久。

(3)客戶行為相互影響。仿效是人類心理交互作用的一種基本形式,交易行為的當(dāng)事人會使自己的行動和情緒與作用者逐步同化,進(jìn)而形成相似的觀點(diǎn)或行為方式。仿效對社會生活具有重要意義,因?yàn)樯鐣侨说膱F(tuán)體,他們通過仿效或反仿效而表現(xiàn)出很大的相似性(康芒斯, 1934)。任何地位、階層或社區(qū)的成員行為表現(xiàn)出有別于其他社區(qū)成員的相似性,是因?yàn)樗麄冎g的彼此交往更為密切,并通過仿效而接受了共同的觀點(diǎn)或行為方式?！爱?dāng)習(xí)慣為一群人所共有或變成一種社會文化時,就發(fā)展成為常規(guī)或習(xí)俗”(康芒斯, 1934)。習(xí)俗的強(qiáng)制力量是明顯的,“不僅僅表現(xiàn)為以集體行為控制個人行為,而且以集體意見控制個人意見”(康芒斯, 1934)。每個人與生俱來就處于某種特定制度環(huán)境下,個體行為必然受到他人或既定環(huán)境因素的影響,表現(xiàn)在交易行為上,個體選擇在很大程度上受朋友、受時尚觀點(diǎn)的影響。據(jù)資料統(tǒng)計(jì),在有關(guān)銀行服務(wù)、法律咨詢等服務(wù)業(yè)中,朋友的推薦是影響交易決策的重要因素。

2.2.4　滿足客戶的需求和愿望

需求是指客戶感覺到的其所缺乏的某種需要,愿望是指滿足某種需要的特定心愿,正如前文介紹分為顯性期望和隱性期望。需求和愿望是促使客戶尋求銀行服務(wù)的動機(jī),滿足客戶的需求與愿望是銀行服務(wù)的出發(fā)點(diǎn),因?yàn)橹挥猩形吹玫綕M足的需要才是激發(fā)交易行為的關(guān)鍵(馬勝祥)。銀行必須提供滿足這些需求與愿望的解決方案,才能實(shí)現(xiàn)客戶滿意,贏得與客戶的交易。

在銀行服務(wù)中,有的客戶可能希望改善公司的現(xiàn)金狀況,但不知從何入手、申請什么服務(wù)。作為銀行與客戶間的橋梁,客戶經(jīng)理需要通過區(qū)分客戶需求和愿望幫助客戶選擇最符合實(shí)際的解決方案,借助服務(wù)能夠滿足客戶的需求與愿望。這個過程包括以下步驟:①明確客戶的意愿,并分析哪些是需求,哪些是愿望。②確認(rèn)能夠滿足客戶需求的銀行產(chǎn)品和服務(wù)。③向客戶解釋銀行的產(chǎn)品和服務(wù)將如何滿足他們的需求。④同客戶和銀行內(nèi)部支持部門的人員進(jìn)行溝通,對銀行產(chǎn)品和服務(wù)與客戶需求的符合度進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整,制定服務(wù)策略。⑤與客戶最終達(dá)成交易。⑥進(jìn)行滿意服務(wù),以確?？蛻魧灰诐M意,并保證銀行能夠繼續(xù)滿足客戶需求以及維持客戶關(guān)系繼續(xù)為銀行帶來價值。

只有了解客戶需求并滿足客戶的需求,銀行才能保持服務(wù)競爭力。銀行在提供滿意服務(wù)的同時,也必須能夠從客戶關(guān)系中獲得利潤,即實(shí)現(xiàn)客戶與銀行的雙贏。否則,交易是難以成功或持續(xù)的。

溝通是銀行和客戶達(dá)成交易過程中的必備環(huán)節(jié),在客戶和銀行關(guān)系中,溝通可以簡單,也可以復(fù)雜;可以花費(fèi)大量的時間,也可以很快完成;可能包括第三方,也可能不包括第三方。溝通成功的關(guān)鍵是雙方的共同妥協(xié)、讓步和雙贏,而不是屈就。

銀行滿意服務(wù)是為了實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo),而不是只為客戶考慮。銀行之所以致力于滿足客戶的需求和愿望,是因?yàn)橹挥羞@樣,才能最有效地使客戶與銀行合作,從而滿足銀行的需求和愿望。銀行的需求和愿望就是賺取利潤及實(shí)現(xiàn)其他銀行發(fā)展戰(zhàn)略。過度考慮滿足客戶的需求和愿望是很危險的,有時候會出現(xiàn)客戶的需求與銀行的需求相沖突的情況。

共同雙贏是根本。交易是平等的,只有共同盈利,才能取得合作的成功。如果達(dá)成的交易過分有利于銀行一方,客戶可能不會再和銀行合作,而是轉(zhuǎn)而尋找其他交易途徑或適合的銀行。如果達(dá)成的交易過于偏向客戶一方,銀行(最終)將會出現(xiàn)虧損,作為金融企業(yè),銀行如果不能從多數(shù)交易中獲取足夠的利潤,銀行將會陷入不利境地,從而難以在競爭中求得生存。