5.2　商業(yè)銀行實(shí)施CRM的四階段

5.2.1　共享客戶信息

為了提高客戶感知價(jià)值、完善差異化服務(wù)策略,商業(yè)銀行需要對(duì)自身客戶的價(jià)值有一個(gè)全面、深入的了解,只有深入地理解客戶的價(jià)值,才能確立銀行自身的市場(chǎng)定位和服務(wù)戰(zhàn)略。要解決這個(gè)問(wèn)題,最直接的辦法就是在與客戶的交易中盡可能多地搜集與獲取客戶各方面的信息,在保護(hù)客戶商業(yè)機(jī)密和個(gè)人隱私的前提下,對(duì)客戶信息進(jìn)行深層次、多視角地分析,對(duì)社會(huì)金融機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)和結(jié)構(gòu)性變化進(jìn)行對(duì)比分析,建立一個(gè)完整、科學(xué)、客觀的客戶及其市場(chǎng)變化的信息分析制度。

分析客戶的交易行為及其貢獻(xiàn)度。就個(gè)人客戶而言,主要是建立資金來(lái)源、年齡結(jié)構(gòu)、職業(yè)狀況、收入結(jié)構(gòu)、資信評(píng)價(jià)以及客戶信用狀況的動(dòng)態(tài)記錄,依此來(lái)建立個(gè)人客戶的信用資料。就公司客戶而言,可以通過(guò)客戶的產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)、經(jīng)營(yíng)規(guī)模、資產(chǎn)結(jié)構(gòu)、負(fù)債結(jié)構(gòu)、融資方式以及信用記錄等基本要素來(lái)建立對(duì)公司客戶的信息檔案。事實(shí)上,客戶信息分析的結(jié)果往往是出人意料的,國(guó)際上公認(rèn)的80/20定理,即20%的客戶,一般擁有80%的業(yè)務(wù)份額,在中國(guó)或許并不完全適用,例如,通過(guò)對(duì)負(fù)債業(yè)務(wù)的實(shí)證分析,可能是90/10定理,甚至反差比例更大,即不足10%的客戶擁有90%以上的業(yè)務(wù)占比。類(lèi)似的分析結(jié)果,在各家銀行中可能是有差異的,進(jìn)而對(duì)客戶的選擇和服務(wù)策略的調(diào)整,具有一定的參考意義。

5.2.2　實(shí)施分類(lèi)管理

深層次客戶信息分析可以對(duì)客戶進(jìn)行科學(xué)的分類(lèi)管理。從“量本利”角度出發(fā),商業(yè)銀行對(duì)客戶大致可以分為四種類(lèi)型:①“睡眠”客戶,只有一個(gè)空賬戶,一般不進(jìn)行任何交易,長(zhǎng)期處于“睡眠”狀態(tài);②“低價(jià)值”客戶,這些客戶平時(shí)只進(jìn)行一些小額、傳統(tǒng)的存取款等交易,現(xiàn)金流量不大,此類(lèi)客戶占比較大但對(duì)銀行的貢獻(xiàn)度并不大(以上現(xiàn)象在銀行的信用卡客戶中較普遍);③“有價(jià)值”客戶,這類(lèi)客戶自身存款或融資、現(xiàn)金流量較大,且一般都有較頻繁的交易記錄,頻繁使用銀行的各類(lèi)結(jié)算工具,現(xiàn)金流量較大,對(duì)銀行的貢獻(xiàn)度較大;④具有“高附加值”客戶,這類(lèi)客戶除了具有第③客戶的特征外,同時(shí)對(duì)銀行金融服務(wù)的參與度較深,對(duì)銀行的服務(wù)會(huì)提出許多個(gè)性化的需求,有時(shí)這種需求甚至是很苛刻的,但一旦滿足其需求,這些客戶會(huì)給銀行帶來(lái)“超值”的貢獻(xiàn)。利用CRM在細(xì)分客戶結(jié)構(gòu)的情況下,銀行服務(wù)將更多地關(guān)注第③、第④類(lèi)客戶,針對(duì)這些客戶的需求為其度身定制金融服務(wù),以期取得最大的利潤(rùn)回報(bào)。

比如,現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的許多集團(tuán)企業(yè)和跨國(guó)集團(tuán)實(shí)施的是在國(guó)內(nèi)跨區(qū)域的經(jīng)營(yíng)策略,這就需要我們利用全國(guó)乃至全球的網(wǎng)絡(luò)資源為其提供信息、結(jié)算、融資等一攬子金融服務(wù),因此,促進(jìn)了網(wǎng)上銀行、系統(tǒng)清算、科技手段的加速發(fā)展和金融產(chǎn)品的創(chuàng)新,這是一種真正的市場(chǎng)運(yùn)作中客戶與銀行之間所謂的“雙贏”的關(guān)系。又比如,從目前銀行經(jīng)營(yíng)的實(shí)際情況來(lái)看,那些規(guī)模較大、貸款較多、效益較好的集團(tuán)企業(yè),并不意味著一定能給銀行帶來(lái)最好的利潤(rùn)回報(bào),但社會(huì)效應(yīng)大,廣告貢獻(xiàn)度大,這就引申出一個(gè)“優(yōu)質(zhì)客戶”價(jià)值取向策略轉(zhuǎn)變的問(wèn)題,因?yàn)殂y行的資金是有成本的,也是有限的,從提高綜合回報(bào)率的角度應(yīng)該遴選那些風(fēng)險(xiǎn)低而產(chǎn)出高的客戶為“優(yōu)質(zhì)客戶”。

5.2.3　創(chuàng)新金融服務(wù)

創(chuàng)新是商業(yè)銀行賴(lài)以生存發(fā)展的主要支柱。面對(duì)客戶越來(lái)越多的服務(wù)需求,銀行只有不斷加快金融創(chuàng)新的步伐,才能贏得優(yōu)質(zhì)客戶,留住優(yōu)質(zhì)客戶。比如,為了滿足許多外貿(mào)公司的需求,創(chuàng)新了以出口退稅為質(zhì)押貸款、解客戶燃眉之急的買(mǎi)方付息票據(jù)貼現(xiàn)業(yè)務(wù);為了解決跨國(guó)集團(tuán)在華投資企業(yè)的融資擔(dān)保問(wèn)題,設(shè)計(jì)推出了備付金信用證擔(dān)保、境外母公司擔(dān)保、應(yīng)收賬款融資、發(fā)票融資業(yè)務(wù);為了解決個(gè)人客戶在買(mǎi)賣(mài)證券時(shí)的資金劃轉(zhuǎn)問(wèn)題,銀行開(kāi)發(fā)了“銀證轉(zhuǎn)賬”以及后來(lái)更便利的“銀證通”新產(chǎn)品,這些金融產(chǎn)品以及其他金融衍生品的推出,使銀行與客戶雙方都在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中得到了進(jìn)一步的發(fā)展。

5.2.4　培育團(tuán)隊(duì)精神

要真正體現(xiàn)“以客戶為中心”的服務(wù)理念,銀行內(nèi)部必須強(qiáng)調(diào)發(fā)揮團(tuán)隊(duì)精神和整體服務(wù)功能,在銀行內(nèi)部圍繞經(jīng)營(yíng)目標(biāo),形成既有分工,又有協(xié)調(diào)功能的整合,這是現(xiàn)代企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的表現(xiàn)之一。這種團(tuán)隊(duì)精神和整體服務(wù)意識(shí)是企業(yè)文化的體現(xiàn),是銀行的靈魂。但良好的團(tuán)隊(duì)合作,需要來(lái)自?xún)煞矫娴闹С?一是科學(xué)合理的機(jī)構(gòu)設(shè)置。二是動(dòng)態(tài)信息的快速反映和市場(chǎng)應(yīng)對(duì)。改變過(guò)去銀行以“產(chǎn)品中心型”向以服務(wù)對(duì)象——客戶中心型調(diào)整機(jī)構(gòu)的設(shè)置。