在傳播學(xué)領(lǐng)域，對信息傳播的研究都是在傳播模式的研究基礎(chǔ)上展開的。傳播模式研究就是科學(xué)地、抽象地在理論上把握傳播的基本結(jié)構(gòu)與過程，描述其中的要素、環(huán)節(jié)及相關(guān)變量的關(guān)系。哈羅德·拉斯韋爾（Harold Lasswell，1902—1977）的“5W”模式反映了信息傳播的基本過程，使得復(fù)雜的傳播活動變得結(jié)構(gòu)清晰，對傳播結(jié)構(gòu)及其規(guī)律的分析研究產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。本文將以“5W”模式為理論參照，也從“傳播者、傳播內(nèi)容、傳播渠道、傳播對象和傳播效果”等五個(gè)方面對馬克思主義傳播模式進(jìn)行結(jié)構(gòu)分析。

（一）馬克思主義的傳播者

在傳播學(xué)中，傳播者是相對于受傳者而言的。從廣義上理解，凡憑借生理或一定的媒介手段傳遞信息的，均可稱為傳播者。它既包括傳播者個(gè)人也包括傳播組織。傳播者是傳播活動的起點(diǎn)，也是傳播活動的重要主體。傳播者不僅決定著傳播活動的存在和發(fā)展，而且決定著信息內(nèi)容的質(zhì)量和數(shù)量、流量和流向，決定著傳播內(nèi)容對社會的作用和影響。要達(dá)到預(yù)期的傳播效果，傳播者自身作用的發(fā)揮舉足輕重。傳播者在傳播過程中負(fù)責(zé)搜集、整理、選擇、處理、加工與傳播信息。正如傳播學(xué)奠基人之一庫爾特·盧因在他于1947年發(fā)表的《群體生活渠道》一書中首先提出：傳播者也被稱為“把關(guān)人”，他們的這種行為被稱為“把關(guān)”。盧因認(rèn)為：信息的傳播網(wǎng)絡(luò)中布滿了把關(guān)人，這些把關(guān)人負(fù)責(zé)把關(guān)，過濾信息的進(jìn)出流通。把關(guān)人的把關(guān)并非個(gè)體行為，它要受政治、法律、經(jīng)濟(jì)、社會、文化、信息、組織、受眾、技術(shù)以及個(gè)人因素的影響。馬克思主義傳播至今，在其中發(fā)揮關(guān)鍵性作用的往往是那些深刻領(lǐng)會馬克思主義精髓、在社會實(shí)踐中具有領(lǐng)袖和導(dǎo)師地位的知識精英，他們作為傳播者和傳播中的“把關(guān)人”，在馬克思主義傳播的過程中，發(fā)揮了尤為突出的重要作用。特別是促成馬克思主義同實(shí)踐緊密結(jié)合、對于馬克思主義傳播中的信息反饋和信息增益，他們更是擔(dān)當(dāng)著“集中群眾智慧”的主導(dǎo)作用。

當(dāng)然，僅從信息傳播的形式意義分析馬克思主義的傳播者，傳播馬克思主義的人并非一定是熟知、更非一定是信仰馬克思主義的。馬克思主義在中國的早期傳播中，傳播者的階級屬性同傳播行為幾乎無關(guān)，傳播者傳播的目的也極為不同，有外國傳教士，也有本國的地主階級、資產(chǎn)階級知識分子，還有并非贊同甚至反對馬克思主義的各種思潮和政治主張的代言人，當(dāng)然，只有站在無產(chǎn)階級及其人民大眾立場上變革社會的那些先進(jìn)知識分子，才能夠在真正意義上傳播馬克思主義。1920年3月，在李大釗的倡導(dǎo)下成立了北京大學(xué)馬克思學(xué)說研究會，這是中國最早的有組織、有目的地去研究和宣傳馬克思主義的專門組織和翻譯組織。隨后在上海、北京、武漢等地成立的共產(chǎn)主義小組也以有計(jì)劃、有組織地宣傳馬克思主義為主要任務(wù)。中國共產(chǎn)黨成立后，逐步形成了研究、宣傳和傳播馬克思主義的專門機(jī)構(gòu)和常規(guī)隊(duì)伍，有效地拓寬了馬克思主義傳播的渠道，有力地推動了馬克思主義在中國的大面積傳播?？v觀中外馬克思主義傳播史可以看到，當(dāng)馬克思主義在一定社會范圍內(nèi)從無到有地傳播時(shí)，其傳播主體呈現(xiàn)以下個(gè)特點(diǎn)：一是僅限于信息的知識性傳播同傳播者的階級屬性及其價(jià)值立場沒有必然聯(lián)系，但涉及馬克思主義信息的目的和對馬克思主義的態(tài)度必然不同甚至相反；二是傳播者雖然他們的階級階層、政治派別、職業(yè)專業(yè)乃至了解馬克思主義的程度各不相同，但主要甚至只能是知識分子；三是傳播者大體上都要經(jīng)歷從個(gè)別、自發(fā)、零星、分散等非常態(tài)化到集團(tuán)、自覺、系統(tǒng)、集中等愈益常態(tài)化的發(fā)展過程；四是隨著馬克思主義在社會政治生活中影響和作用的擴(kuò)大，傳播者對馬克思主義的態(tài)度會使傳播者隊(duì)伍發(fā)生分化，從正反兩個(gè)方面對馬克思主義的傳播產(chǎn)生作用，甚至?xí)纬神R克思主義者隊(duì)伍內(nèi)部的思想斗爭和路線斗爭，對馬克思主義的傳播帶來嚴(yán)重挑戰(zhàn)。

（二）馬克思主義傳播的內(nèi)容特征

確切地說，馬克思主義傳播的內(nèi)容特征指由馬克思主義基本特征所要求的它的傳播模式的基本特征，是這樣的傳播模式由其傳播內(nèi)容規(guī)定的、區(qū)別于別樣文化傳播模式的特殊性。只有具有如此特征的傳播模式，才能如實(shí)、有效、不斷獲得增益地傳播乃至發(fā)展馬克思主義。馬克思主義傳播模式的內(nèi)容分析，就是從其內(nèi)容要素分析它應(yīng)該具備什么樣的特征。由此，馬克思主義傳播模式的內(nèi)容特征，既有一般傳播模式的共性，又有自己的個(gè)性；既與馬克思主義本身的特征相一致，又不能與之混為一談。所以，我們對馬克思主義傳播模式作內(nèi)容分析，主要就是從馬克思主義基本特征的要求出發(fā)，考察馬克思主義傳播模式應(yīng)該是一種什么樣的傳播模式。這一分析顯然對于指導(dǎo)我們建設(shè)合理有效的傳播模式是十分必要的。

1.馬克思主義傳播模式具有科學(xué)性、革命性和實(shí)踐性

馬克思主義的基本特征是實(shí)踐基礎(chǔ)上科學(xué)性和革命性的統(tǒng)一。由此直接要求馬克思主義傳播模式也必須具有科學(xué)性、革命性和實(shí)踐性特征。馬克思主義傳播模式的科學(xué)性指這種傳播模式是符合馬克思主義傳播和發(fā)展規(guī)律的，是尊重事實(shí)、尊重實(shí)踐，是實(shí)事求是的。能夠保證傳播者基于對馬克思主義的真知、有根有據(jù)、求真務(wù)實(shí)，能夠防止傳播者主觀臆斷、斷章取義、肢解歪曲，能夠全面、完整、準(zhǔn)確地傳播馬克思主義，能夠遵循真理運(yùn)動的規(guī)律、體現(xiàn)馬克思主義精髓靈魂和科學(xué)精神，如此等等。馬克思主義傳播模式的革命性指這種模式忠實(shí)于馬克思主義的階級性和價(jià)值觀、服務(wù)于馬克思主義的革命性、在馬克思主義傳播中發(fā)揮正面的積極的作用，有助于馬克思主義的實(shí)踐創(chuàng)新和理論創(chuàng)新。既能夠用馬克思主義的科學(xué)真理有效地吸引和武裝群眾，能夠征服和戰(zhàn)勝錯誤的乃至對立的思想主張，促成馬克思主義與革命力量及其社會實(shí)踐的有機(jī)結(jié)合；也能夠激發(fā)人民群眾的智慧、力量和主動精神，形成實(shí)踐檢驗(yàn)真理的微觀機(jī)制、促成馬克思主義的自我否定、認(rèn)識飛躍、創(chuàng)新發(fā)展。馬克思主義傳播模式的實(shí)踐性指這種模式基于馬克思主義科學(xué)性和革命性的統(tǒng)一，是為了實(shí)踐、指向?qū)嵺`、追求實(shí)效的。文化傳播活動本身就是一項(xiàng)社會實(shí)踐，馬克思主義傳播模式的本質(zhì)就是將馬克思主義科學(xué)理論向?qū)嵺`轉(zhuǎn)化，它本身就是主觀見之于客觀的改變世界的實(shí)踐活動的一部分。所以馬克思主義傳播模式并非只是傳播思想觀點(diǎn)亦或精神作風(fēng)，它傳播的不僅是認(rèn)識世界的真知，更是改造世界的實(shí)踐觀念及其行動方案，馬克思主義傳播模式就是馬克思主義理論同實(shí)踐相結(jié)合的實(shí)際過程。

2.馬克思主義傳播模式具有時(shí)代性和民族性

由馬克思主義與時(shí)俱進(jìn)的理論品質(zhì)和與世界各國人民的具體實(shí)踐相結(jié)合的必然性，決定了馬克思主義傳播模式還具有時(shí)代性和民族性特征。馬克思主義傳播模式的時(shí)代性從內(nèi)容上說取決于馬克思主義與時(shí)俱進(jìn)的理論品質(zhì)，從形式上說取決于它的構(gòu)成要素的歷史性和時(shí)代性，無論傳播者或受傳者、還是傳播的訊息和媒體，都是歷史地發(fā)展著的、越來越進(jìn)步的，所謂傳播效果及其反饋，無非是時(shí)代對傳播的回應(yīng)。馬克思主義是時(shí)代精神的精華，這種特質(zhì)賦予馬克思主義傳播模式必然是服從和服務(wù)于時(shí)代要求的；反之，只有具備鮮明時(shí)代性特征的傳播模式，才最能張揚(yáng)馬克思主義的時(shí)代性，才最能有效傳播馬克思主義，才能實(shí)現(xiàn)馬克思主義理論與其實(shí)踐保持具體的歷史的統(tǒng)一。馬克思主義傳播模式的時(shí)代性特征要求這種傳播模式的傳播內(nèi)容具有時(shí)效性，老是跟在歷史潮頭后面重復(fù)過時(shí)的東西，不僅會使受眾興趣索然，難以接受，而且與現(xiàn)實(shí)對不上號，耗費(fèi)傳播資源卻無實(shí)際意義。馬克思主義傳播模式的民族性根源于人類物質(zhì)文化生活實(shí)踐的民族性。馬克思主義從其本質(zhì)屬性上說，從創(chuàng)立開始就超越狹隘民族觀念、是全人類先進(jìn)文化的結(jié)晶、是具有世界普適文化性質(zhì)的。但當(dāng)馬克思主義傳播開來，產(chǎn)生影響和作用，總是同特定民族國家的社會群體發(fā)生關(guān)系，馬克思主義的受眾總是民族的主體，馬克思主義指導(dǎo)的總是具有鮮明民族特色的具體實(shí)踐，它對具體實(shí)踐的指導(dǎo)必須同民族文化有機(jī)結(jié)合，其傳播模式必然帶有特定民族文化的形式特征。所以馬克思主義傳播模式的民族性的本質(zhì)就是馬克思主義在傳播中的民族化或本土化過程，要求這種傳播模式在堅(jiān)持馬克思主義普遍真理和基本原則基礎(chǔ)上不僅從形式上，而且從內(nèi)容上尊重和開發(fā)利用民族文化的優(yōu)秀資源。馬克思主義傳播模式的民族性特征是馬克思主義大眾化、民族化的保證。

3.馬克思主義傳播模式具有開放性

由馬克思主義內(nèi)容結(jié)構(gòu)的多學(xué)科綜合性和它在傳播中與各種文化體系的關(guān)系，規(guī)定了它的傳播模式必然具有開放性。從馬克思主義理論素材的來源看，馬克思主義與各種文化系統(tǒng)是批判汲取、改造利用的關(guān)系；從馬克思主義在社會文化系統(tǒng)中的地位和作用看，馬克思主義作為先進(jìn)文化的集中體現(xiàn)，鑒別、融攝、指導(dǎo)、引領(lǐng)和推進(jìn)各種文化體系。這樣的關(guān)系使馬克思主義具有了多學(xué)科綜合性，從其世界觀上說，它是人類所有科學(xué)文化知識的概括和總結(jié)；從其方法論上講，它是反映客觀辯證法的不斷積累的科學(xué)研究方法和思維方法的結(jié)晶。雖然馬克思主義哲學(xué)并非“科學(xué)的科學(xué)”，馬克思主義也決非“知識的總匯”，但是它總是站在哲學(xué)的高度認(rèn)識和改造自然、社會和思維，它的社會功能是綜合的、全面的；雖然它并非居高臨下、唯我獨(dú)尊，但它寬遠(yuǎn)的視野、深邃的思想和科學(xué)的方法使它成為時(shí)代精神的精華和進(jìn)步文化的總代表；它既以懷疑的眼光審視周圍的文化現(xiàn)象，又以歷史唯物主義的科學(xué)態(tài)度評價(jià)吸收一切優(yōu)秀文化，把它們當(dāng)做發(fā)展自己的營養(yǎng)寶庫。由此，開放性既是馬克思主義對其傳播模式的必然要求，也是馬克思主義傳播模式必然具備的重要特征。這種模式在馬克思主義傳播和發(fā)展中，總是面對周圍的所有文化，不僅承認(rèn)，而且倡導(dǎo)世界文化的多樣性，以寬廣的胸懷和開放的姿態(tài)，不僅廣泛包容各種歷史的和現(xiàn)實(shí)的優(yōu)秀文化，還在其傳播中隨時(shí)與它們保持互動交流，形成健康豐滿、向前涌動、積極進(jìn)步的文化潮流。因此，也可以說馬克思主義傳播模式的開放性就是指它的多向性和互動性，是馬克思主義廣泛傳播、廣泛涉獵文化營養(yǎng)的必要保證。

（三）馬克思主義的傳播渠道

文化傳播渠道是承載傳播內(nèi)容、連接傳播者和受傳者的通道，包括承載傳播信息的物質(zhì)工具和手段，也包括實(shí)現(xiàn)傳播的方式和途徑，由于它是使文化信息從傳播者向受傳者流動的中間環(huán)節(jié)，所以也稱為“中介”或“媒介”。能夠?qū)б瓦\(yùn)載文化信息是傳播渠道或媒介的基本特征和功能。其中，承載傳播信息的物質(zhì)工具、技術(shù)手段及其各種相關(guān)的物質(zhì)條件本身也屬于物質(zhì)文化范疇，而實(shí)現(xiàn)信息傳播功能的方式和途徑實(shí)際上指的就是傳播雙方從事文化活動的社會形式。整合傳播渠道各種物質(zhì)的和非物質(zhì)的媒介因素并發(fā)揮它們特定信息傳播功能，具有制度性、行業(yè)性、規(guī)范性和穩(wěn)定形式的文化傳播系統(tǒng)就稱為“媒體”。與之相應(yīng)，從傳播的物質(zhì)工具和手段上說，隨著文化傳播的歷史發(fā)展，先后出現(xiàn)了語言、文字、電訊模擬和電子數(shù)字等傳播媒介；從傳播的方式和途徑上說，有人類早期自然血緣所至的族群繁衍和分化，也有時(shí)常發(fā)生的由種種社會因素造成的民族的遷徙和融合，還有經(jīng)常發(fā)生于人們現(xiàn)實(shí)生活中的如勞動產(chǎn)品或?qū)嶓w商品乃至勞務(wù)流動等經(jīng)濟(jì)活動和文化產(chǎn)品、科學(xué)技術(shù)等交流活動。最為直接明顯、穩(wěn)定確切的傳播渠道莫過于人們的宣傳、教育、科研、文學(xué)、藝術(shù)乃至宗教等文化活動，可以說這些文化活動，尤其是宣傳和教育是文化傳播的主渠道。科學(xué)技術(shù)革命是文化傳播媒介發(fā)展的主要動因，歷史告訴我們，傳播工具和手段的每一次飛躍，都創(chuàng)造出前所未有的傳播媒介和媒體?？梢韵胂?，語言的產(chǎn)生開創(chuàng)了人類特有的意識文化，也可以理解口傳文化開通了宣傳、教育等傳播渠道。此后，文字、竹簡、紙張、刀筆乃至印刷術(shù)和書籍等等，這些物質(zhì)文化的產(chǎn)生，既使文化傳播開通了人際關(guān)系上的時(shí)空隧道，使人類打破面?zhèn)骺谑诘南拗?，?chuàng)造出跨越地域和代際鴻溝的傳播渠道，又創(chuàng)造出嶄新的媒體及其相應(yīng)的行業(yè)、職業(yè)和階層。隨著電力技術(shù)和電子技術(shù)的運(yùn)用，不僅創(chuàng)造了大量方便實(shí)用、愈益節(jié)省資源、日新月異的媒介媒體，還使文化傳播無論在時(shí)間還是在空間上都大為提速，令人驚嘆地縮短著人們的時(shí)空距離。

相對于傳播媒介的日益進(jìn)步，可以說馬克思主義生逢其時(shí)，它和所有現(xiàn)代文化信息一樣，獲得了各種現(xiàn)代傳播渠道及其媒介媒體的優(yōu)勢，這是它產(chǎn)生以來在一百多年時(shí)間里得以迅速而廣泛傳播的一個(gè)重要原因。僅從形式上看，是不能分析馬克思主義傳播渠道的特殊性的，但如果從馬克思主義傳播模式對先進(jìn)傳播媒介媒體的依賴和需要看，這仍然是一個(gè)涉及馬克思主義性質(zhì)特征的特殊性問題。首先，馬克思主義是真理體系，要求它的傳播渠道全面、具體、準(zhǔn)確、真實(shí)地傳播馬克思主義的思想和主張，能夠突出馬克思主義的精神實(shí)質(zhì)，可以把這個(gè)要求稱為馬克思主義傳播渠道的保真性。保真性把馬克思主義傳播渠道同那些導(dǎo)致對馬克思主義的片面膚淺理解甚至歪曲篡改其精神實(shí)質(zhì)的傳播渠道區(qū)別開來，更把馬克思主義傳播渠道同那些只能靠詭辯、偽裝、欺騙來實(shí)現(xiàn)傳播的傳播渠道區(qū)別開來。其次，馬克思主義的階級基礎(chǔ)是大多數(shù)人，它的價(jià)值受體是全人類，馬克思主義的這種人民性、大眾性必然要求它的傳播渠道也具有廣泛的人民性和大眾性，要求這種傳播渠道能夠指向任何社會成員而不遺漏，從而把馬克思主義傳播渠道同那些所謂“陽春白雪”抑或“下里巴人”的傳播渠道區(qū)別開來，更把它同那些體現(xiàn)和強(qiáng)化性別歧視、種族歧視和階級對立的傳播渠道——諸如“唯女人與小人難養(yǎng)也”和“女人無才便是德”、“勞心者”和“勞力者”、白種人和黑種人、“土著”和殖民者等——區(qū)別開來。如果要說馬克思主義傳播渠道對其對象有所選擇的話，那么選擇的不是“有的人‘是’”或者“有的人‘不’”，而是針對傳播對象的特殊性更為具體地選擇傳播的工具或方式以及傳播的程序。所以馬克思主義傳播渠道的人民性和大眾性，既堅(jiān)持“有教無類”，又講究“因材施教”、區(qū)別對待、循序漸進(jìn)；既要充分利用各種專業(yè)的媒介媒體，又要講究通俗化、大眾化，盡量采用廣大人民群眾喜聞樂見的媒體形式。此外，馬克思主義作為先進(jìn)生產(chǎn)力和先進(jìn)文化的代表，它不能固守在那些較為傳統(tǒng)的傳播渠道領(lǐng)域。那些越來越現(xiàn)代的傳播媒介媒體既因文化傳播而生，同時(shí)又是最先進(jìn)的媒體文化和必須盡快認(rèn)識、評價(jià)和占領(lǐng)的文化陣地，它們同馬克思主義的關(guān)系，既是工具、手段和目的的關(guān)系，又是文化素材、經(jīng)驗(yàn)事實(shí)和理論概括的關(guān)系。如何與時(shí)俱進(jìn)地利用這些先進(jìn)的物質(zhì)文化服務(wù)于馬克思主義的傳播，和對之恰當(dāng)及時(shí)地進(jìn)行理論概括、價(jià)值認(rèn)識，這兩個(gè)方面的研究，在馬克思主義傳播渠道的分析研究中是不可分割的。因而以歡迎的姿態(tài)和卓越的遠(yuǎn)見對待媒體文化的新發(fā)現(xiàn)，無論從實(shí)踐的還是從理論的時(shí)代性、先進(jìn)性要求上，都顯示出馬克思主義傳播渠道容納新生事物的鮮明特征。

（四）馬克思主義的傳播對象

這里的傳播對象并非傳播的內(nèi)容對象，是指受傳者或者受眾，是接收信息的主體，是傳播過程的目的地。既然受侍者也是人，就絕非是完全被動的。一方面，主體的選擇性使受傳者對信息的接收是自由自覺的文化活動，另一方面，在傳播持續(xù)進(jìn)行或者循環(huán)中，任何受傳者都并非總是傳播的終點(diǎn)。只要是人，他生活在人群中，就必然與他人有信息的交流和互動，就既可以是受傳者，也可以是傳播者。所以傳播對象不僅是信息的主動接收者，而且還是信息傳播的反饋源和“中轉(zhuǎn)站”，其中還包含著信息的再加工及其增益。西方傳播學(xué)中曾經(jīng)有人提出過“靶子論”，認(rèn)為受眾只是信息傳播中的靶子，將傳播對象視為完全被動的。這種觀點(diǎn)顯然是不對的。無論從邏輯上還是從事實(shí)上分析，傳播對象在傳播模式中的地位和作用都不可忽視。傳播對象是傳播活動和傳播模式得以存在的前提，是傳播活動發(fā)生的重要動因及其目的之所在，還是傳播效果的直接體現(xiàn)者。傳播模式的差別也常常取決于受傳者接收信息自覺與否和自覺的程度?？梢韵胂?，受傳者完全被動地接收信息的傳播模式，同受傳者主動搜求自己所需信息的傳播模式，無論在形式上還是在實(shí)際過程和傳播效果上有多么大的差別！尤其是那些“自在”的并無直接傳播人存在的信息傳播，受傳者的主動性就更為重要。因此，受傳者的需求、素質(zhì)、能力以及像世界觀、人生觀、價(jià)值觀及其思維方式等這些主觀因素，都會對特定傳播模式的形成及其效果產(chǎn)生決定性影響。

在馬克思主義傳播問題上，表面看，似乎傳播對象同傳播者的一致性是由傳播一方?jīng)Q定的。而實(shí)際上，無論傳播雙方的一致性還是傳播效果，都首先取決于傳播內(nèi)容。如果僅從“消息”或者“知識”層次“傳播”馬克思主義，那么傳播對象是適應(yīng)或者服從傳播者的，因?yàn)橄⒑椭R的真?zhèn)尾皇且粋€(gè)受傳者主觀選擇的問題。由于馬克思主義具有階級性，是包含強(qiáng)烈價(jià)值取向的信仰文化，所以如果要超越消息和知識的層面?zhèn)鞑ヱR克思主義的世界觀、人生觀和價(jià)值觀及其相應(yīng)的政治立場和思想方法，就必然牽涉受傳者的主體選擇性，這里，傳播對象種種主觀因素的作用會尤顯突出和關(guān)鍵。

所以，就馬克思主義傳播模式而言，因?yàn)轳R克思主義的內(nèi)容實(shí)質(zhì)是科學(xué)的信仰文化，與其說是馬克思主義選擇自己的傳播對象，不如說是馬克思主義的傳播對象選擇了馬克思主義。馬克思主義傳播史清楚地告訴人們，只有當(dāng)“正義者同盟”的領(lǐng)導(dǎo)人愿意并邀請馬克思、恩格斯領(lǐng)導(dǎo)同盟的改組工作，才有馬克思主義同工人運(yùn)動的第一次結(jié)合和初步傳播。同樣，以列寧為代表的俄國布爾什維克黨人和以李大釗為代表的中國共產(chǎn)黨人，還有世界各國的許多馬克思主義者個(gè)人和組織，他們無一不是主動地選擇馬克思主義的。不可否認(rèn)，馬克思主義傳播模式從某種意義上說也存在受眾的“被動”甚至被“強(qiáng)迫”的情形，如列寧講的“灌輸”的受體，但如果傳播效果是成功的，那就意味著也包含著傳播對象的主動選擇，否則傳播就是失敗的。所以所謂“被動”“強(qiáng)迫”或者“灌輸”，只能理解為形式上的引導(dǎo)。馬克思主義傳播模式最終必須啟動和激發(fā)受傳者的能動性和主體選擇性，才能實(shí)現(xiàn)真正的傳播。對傳播對象進(jìn)行引導(dǎo)的必要性，決定了馬克思主義宣傳、教育等傳播渠道的必要性和重要性，決定了這些傳播渠道所要達(dá)到和所能達(dá)到的目標(biāo)，同時(shí)也要求傳播者和受傳者都要調(diào)動主觀能動性?？梢姡隈R克思主義傳播模式中，主動性是傳播雙方的共同特征，從而可以把此模式稱為“雙主模式”。基于傳播對象的主體選擇性，馬克思主義傳播者不能靠強(qiáng)制力強(qiáng)迫人們接受馬克思主義，只能靠馬克思主義的價(jià)值立場及其革命性和真理性去爭取群眾，只能靠馬克思主義對實(shí)踐的有效指導(dǎo)及其達(dá)到目的的功效去贏得群眾。因?yàn)橹挥挟?dāng)馬克思主義傳播模式的兩端心心相印、彼此呼應(yīng)的時(shí)候，只有當(dāng)傳播者了解并適應(yīng)受傳者的需求和接收能力的時(shí)候，只有當(dāng)受傳者產(chǎn)生了接收馬克思主義信仰的意愿，甚至認(rèn)識了馬克思主義的價(jià)值、掌握了馬克思主義的真諦以后，馬克思主義才能夠真正得到傳播。傳播者充分發(fā)揮主觀能動性去激勵受傳者的主動性和積極性，并適應(yīng)其思想政治轉(zhuǎn)變的需求，這種關(guān)系模式，既是馬克思主義傳播模式不同于其他傳播模式的重要特征，又是它對傳播者、受傳者及其相互關(guān)系的基本要求。

受眾在馬克思主義傳播模式中的廣大性，也是其區(qū)別于其他模式的重要特征，這種廣大的受眾在馬克思主義聲勢浩大的宣傳、教育文化傳播活動中被稱為“人民群眾”，由此提出了馬克思主義傳播模式的大眾化要求。人民群眾的積極性、主動性和創(chuàng)造性在馬克思主義傳播模式中至關(guān)重要，表現(xiàn)在馬克思主義宣傳、教育乃至整個(gè)社會媒體的傳播活動中，就是人民群眾的參與意識、監(jiān)督意識和把關(guān)意識。而這些意識說到底不過是人民群眾接受、傳播和共享先進(jìn)文化的民主意識，馬克思主義傳播模式既靠大眾化傳播馬克思主義思想內(nèi)容，又靠大眾化傳播馬克思主義群眾史觀的民主精神。所以馬克思主義傳播模式必須充分相信群眾、依靠群眾，把馬克思主義的傳播當(dāng)做人民群眾自己的思想教育活動，而非宗教式的“先知先覺”者的“布道”行為。同時(shí)，馬克思主義傳播模式堅(jiān)持“從群眾中來，到群眾中去”的認(rèn)識發(fā)展路線，使馬克思主義的傳播過程實(shí)際上成了與人民群眾的社會實(shí)踐結(jié)合、到實(shí)踐中去接受檢驗(yàn)、概括總結(jié)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的持續(xù)發(fā)展過程。這種傳播模式蘊(yùn)涵著馬克思主義的發(fā)展機(jī)制，其傳播效果是任何其他傳播模式所不可比擬的。

（五）馬克思主義的傳播效果

傳播效果可以從質(zhì)和量兩個(gè)維度去理解，從質(zhì)上說，是指受傳者在接受信息刺激后所產(chǎn)生的不同程度的反應(yīng)，以及在思想、感情、態(tài)度和行為等各方面所發(fā)生的某種變化；從量上說，是指所傳信息最終產(chǎn)生影響的廣度、深度及其持續(xù)時(shí)間。傳播效果顯然是傳播模式作為一個(gè)系統(tǒng)因各構(gòu)成要素共同發(fā)生作用所造成的綜合結(jié)果，無論傳播者還是受傳者，無論傳播內(nèi)容還是傳播媒介，對傳播效果都有直接影響。從傳播者角度看，傳播者的傳播目的是效果的主要參照，從而有正效果和負(fù)效果之分；從受傳者角度看，傳播效果是由它來直接體現(xiàn)的，它的主動性程度也直接影響傳播效果；從傳播內(nèi)容看，傳播效果就是信息是否如實(shí)到達(dá)目的地、對受傳者及其社會存在條件造成了怎樣和多大的影響，原來的信息內(nèi)涵發(fā)生了怎樣的變化等等，從此角度著眼，有人將傳播效果分為規(guī)范性效果、確認(rèn)性效果、共鳴性效果、理解性效果和享用性效果等等；從傳播媒介看，傳播效果總是同一定媒介相聯(lián)系的，有什么樣的傳播媒介就有什么樣的傳播效果，它主要從傳播的時(shí)空形式上影響和制約傳播效果，是導(dǎo)致效果的寬窄、快慢和時(shí)效等量化特征的關(guān)鍵性因素，從此角度，有人將其分為直接效果、間接效果和潛在效果，也有人將其分為暫時(shí)性效果和持久性效果。

馬克思主義在全世界的廣泛傳播和它在變革舊制度、改造舊社會中的偉大作用，以及它自身與時(shí)俱進(jìn)的發(fā)展，都從總體上顯示出了它傳播的正效果，那是任何文化體系傳播所望塵莫及的。所以分析馬克思主義傳播模式的傳播效果，不在于重復(fù)它獲得了什么樣的效果，而在于它為什么和怎樣獲得如此效果的。顯然，在馬克思主義發(fā)展史中，它的傳播效果并非在任何時(shí)候、任何地方都是積極的或成功的，要求我們既要善于總結(jié)成功的經(jīng)驗(yàn)，又要注意吸取失敗的教訓(xùn)，其目的當(dāng)然是掌握馬克思主義傳播的規(guī)律，推動馬克思主義的傳播和發(fā)展。

從根本上說，馬克思主義的傳播效果取決于它與人民群眾及其實(shí)踐是否結(jié)合以及結(jié)合的程度。歷史已經(jīng)清楚地告訴我們，離開武裝群眾、離開實(shí)踐的需求，純學(xué)術(shù)地或教條主義、經(jīng)驗(yàn)主義、形式主義地傳播馬克思主義，從來沒有好結(jié)果。這些傳播方式不僅不能傳播馬克思主義，而且本身是違背馬克思主義基本精神和思想原則的。與其說它們在傳播馬克思主義，不如說它們傳播的不是馬克思主義或者是假馬克思主義。這些傳播方式的后果，相對于馬克思主義傳播的正效果，只能導(dǎo)致消極的甚至嚴(yán)重傷害馬克思主義的負(fù)效應(yīng)。馬克思、恩格斯及其后來那些杰出的馬克思主義者正是在反對理論脫離實(shí)際、不斷糾正那些錯誤的傳播方式、克服它們造成的負(fù)效應(yīng)的基礎(chǔ)上，才卓有成效地傳播了馬克思主義的。

用馬克思主義理論武裝群眾，同他們的實(shí)踐緊密結(jié)合，顯然是一個(gè)全面調(diào)動各方面積極性、主動性的系統(tǒng)工程，這種傳播模式所獲得的成效，是各種因素協(xié)同作用的結(jié)果。首先，馬克思主義在總體上無往而不勝的傳播效果，從根本上取決于它的內(nèi)容既是革命的學(xué)說，又是科學(xué)的真理，不斷向?qū)嵺`轉(zhuǎn)化又不斷從實(shí)踐獲得營養(yǎng)，具有永葆青春的強(qiáng)大生命力，具有其他任何思想文化都難以相比的對廣大人民群眾的鼓動性和吸引力，以及對實(shí)踐的指導(dǎo)性和驅(qū)動力。其次，傳播者群體的傳播風(fēng)格是影響傳播效果大小的重要因素，優(yōu)秀的傳播家都有自己獨(dú)特的傳播風(fēng)格，能夠以自己獨(dú)特的方式和表現(xiàn)去影響和征服受傳者。馬克思主義經(jīng)典作家既是思想家又是政治家，兼有學(xué)者和斗士的素質(zhì)和風(fēng)格，特別是在同妨礙馬克思主義傳播的思潮進(jìn)行理論論戰(zhàn)、開展思想斗爭和路線斗爭的戰(zhàn)斗中，其斗士的風(fēng)格表現(xiàn)得淋漓盡致。在他們周圍形成的杰出馬克思主義者群體，既有卓越的理論造詣，高尚的精神品質(zhì)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶W(xué)風(fēng)和求實(shí)的作風(fēng)，又是技藝高超的思想政治工作者，他們以身作則、言傳身教的人格魅力，具有常人難以相比的強(qiáng)大號召力和感染力。如此優(yōu)秀的傳播者隊(duì)伍是馬克思主義傳播模式的強(qiáng)大優(yōu)勢。再次，傳播工具與傳播手段等媒介決定著傳播的速度、范圍和效率，也直接影響傳播的效果。中國等社會主義國家堅(jiān)持馬克思主義的指導(dǎo)，使馬克思主義成為主流意識形態(tài)，主導(dǎo)著全部社會生活，盡其可能占領(lǐng)各種媒體陣地，營造了先進(jìn)文化優(yōu)勢傳播的良好氛圍和有利條件，從而使馬克思主義大眾化成為現(xiàn)實(shí)，獲得了良好的傳播效果。最后，傳播對象對傳播效果的影響也不容忽視。傳播者只有根據(jù)傳播目標(biāo)有針對性、有層次性地區(qū)分和選擇傳播對象，才能達(dá)到良好的傳播效果。馬克思主義的傳播對象的廣大性及其大眾化要求，更需要講究層次性和針對性，在以平等的眼光和民主的態(tài)度面向所有人——包括教育改造剝削者和自己的敵人——的前提下，針對不同的區(qū)域和人群，有區(qū)別地對待自己的傳播對象，這就是根據(jù)傳播對象的階級階層、品格素質(zhì)乃至職業(yè)特征等等社會存在狀況，有層次性地選擇傳播目標(biāo)，有針對性地選擇具體內(nèi)容及傳播渠道、方式和手段，并循序漸進(jìn)地傳播馬克思主義，最終達(dá)到培育“四有”新人乃至“人的自由而全面發(fā)展”的最高境界的教育目標(biāo)。

綜上所述，馬克思主義傳播模式的結(jié)構(gòu)特征，既體現(xiàn)為各結(jié)構(gòu)要素分別的特征，又體現(xiàn)為它們互為條件、相互依賴的關(guān)系特征，不僅從總體上是各要素相互作用和共同作用的結(jié)果，而且各要素特征也是在與其他要素的功能關(guān)系中才能夠具備和得以顯示的。