張衛(wèi)國(guó)

一、從細(xì)分到擴(kuò)散，小眾也可以逆襲

為了和商業(yè)巨頭形成差異化的優(yōu)勢(shì)，夾縫中生存，越來越多的中國(guó)企業(yè)走向“小眾化”發(fā)展之路，它們致力于研發(fā)能夠滿足小眾需求的產(chǎn)品和服務(wù)，針對(duì)小眾進(jìn)行特色和精準(zhǔn)營(yíng)銷按照“二八法則”，小眾市場(chǎng)同樣蘊(yùn)含著大能量，可以為商家創(chuàng)造更大的價(jià)值。而且在達(dá)到一定的市場(chǎng)條件下，小眾市場(chǎng)還會(huì)產(chǎn)生擴(kuò)散效應(yīng)，輻射大眾市場(chǎng)，成長(zhǎng)為下一個(gè)“獨(dú)角獸”。

（一）小眾的擴(kuò)散

長(zhǎng)期以來，人們的生活被市場(chǎng)上的主流大企業(yè)所引領(lǐng)的主流消費(fèi)觀念所左右，然而，隨著信息時(shí)代的到來，新一代消費(fèi)者的成長(zhǎng)，消費(fèi)者個(gè)性化特征愈發(fā)強(qiáng)烈，這一主流消費(fèi)形勢(shì)正在悄然發(fā)生著改變。小眾咖啡館、小眾電子產(chǎn)品、小眾家居擺設(shè)……面向特定小眾的服務(wù)和產(chǎn)品越來越多。無論哪個(gè)行業(yè)，小眾消費(fèi)群體正在崛起，并且逐漸引領(lǐng)了消費(fèi)風(fēng)潮。

美國(guó)男子杰里·米勒（JerryMiller）2005年前創(chuàng)辦了一家另類相親網(wǎng)站FarmersOnly，服務(wù)對(duì)象專門針對(duì)美國(guó)農(nóng)民，幫助他們尋找相親對(duì)象。據(jù)說，在用戶注冊(cè)時(shí)，還會(huì)詢問其是不是農(nóng)民，養(yǎng)什么家畜，種什么莊稼，等等。

網(wǎng)站創(chuàng)辦人杰里·米勒曾經(jīng)受到俄亥俄州一位離異的農(nóng)場(chǎng)主的抱怨，“我擔(dān)心我在圈子里找不到適合我的人，城鎮(zhèn)里有人又不理解農(nóng)民的生活”。于是杰里開始關(guān)注農(nóng)場(chǎng)里的單身男女，激發(fā)了他創(chuàng)辦相親網(wǎng)站FarmersOnly的雄心，宣傳語就是“城里人，請(qǐng)繞道走！”

現(xiàn)在，該網(wǎng)站已經(jīng)從俄亥俄州的用戶擴(kuò)展到全美國(guó)的農(nóng)民，還包括所有想要搬回郊區(qū)過農(nóng)村生活的人。47歲的特雷西·邁爾斯在結(jié)束了一段25年的婚姻生活后，先后在幾家婚戀網(wǎng)站上注冊(cè)，但是都讓她“不舒服”。最終，她還是從FarmersOnly找到了良緣。

如今，這樣一個(gè)“小眾化”的網(wǎng)站已經(jīng)幫助了數(shù)以千計(jì)的用戶締結(jié)良緣，網(wǎng)站用戶規(guī)模也由最初的2000人增加到現(xiàn)在的20多萬人，而且異?；鸨?，實(shí)現(xiàn)了從“小眾”向“大眾”的發(fā)展及擴(kuò)散。

“小眾”不“小”，反而蘊(yùn)含著大能量?！艾F(xiàn)在營(yíng)銷之父”菲利普·科特勒（PhilipKotler）有一個(gè)利基理論：更窄地確定某些群體，當(dāng)然這是一個(gè)小市場(chǎng)，并且它的需要沒有被服務(wù)好，還有獲取利益的基礎(chǔ)，這樣的市場(chǎng)就是利基市場(chǎng)。這與小眾的思維不謀而合。對(duì)于商家來說，棄“大眾”而取“小眾”是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的明智選擇，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)另一種規(guī)模效應(yīng)的有效打法。

（二）小眾的逆襲之路

在大森林里，那些弱小的樹木為了躲避粗壯的樹木，獲得陽光和養(yǎng)分，就會(huì)拼命地向高處生長(zhǎng)。這種自然現(xiàn)象在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域也廣泛存在著，被稱為“狹縫生存”理論。中國(guó)企業(yè)向細(xì)分市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，是為了滿足自身成長(zhǎng)的需要，是為了和巨頭的強(qiáng)大形成差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而這種企業(yè)生存的本能恰好符合了消費(fèi)市場(chǎng)蓬勃涌起的個(gè)性化浪潮。從大眾市場(chǎng)到細(xì)分市場(chǎng)，再到小眾市場(chǎng)，越來越多的中國(guó)企業(yè)走在小眾化的逆襲之路上。

眾所周知，企業(yè)銷量的增長(zhǎng)有三個(gè)主要原因：一是通過競(jìng)爭(zhēng)搶奪其他企業(yè)的市場(chǎng)份額。例如各大家電廠商的價(jià)格戰(zhàn)，就是希望以更低的價(jià)格打敗其他的商家，奪得更多的市場(chǎng)。這也是形成巨頭壟斷的原因。二是通過市場(chǎng)重心下沉深度發(fā)掘市場(chǎng)需求，例如雕爺牛腩推出的“輕奢餐”針對(duì)的是中產(chǎn)階層用戶。這樣的企業(yè)會(huì)因?yàn)椴町惢拇嬖诙兄鴺O強(qiáng)的生命力。三是依賴于消費(fèi)者自身的需求增長(zhǎng)，例如用戶健康意識(shí)的增強(qiáng)，對(duì)于健身、保健品市場(chǎng)的需求大幅度增長(zhǎng)。

如今，對(duì)于大眾市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)趨于飽和，因此，大多數(shù)產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)重心已經(jīng)高度下沉，實(shí)現(xiàn)扁平化經(jīng)營(yíng)，但是當(dāng)企業(yè)橫向和縱向增長(zhǎng)都受限時(shí)，企業(yè)要發(fā)展，只有依賴產(chǎn)業(yè)自然增長(zhǎng)，或者走向國(guó)際市場(chǎng)。但是前者的增長(zhǎng)是受限制的，后者雖然有了很多起色，但操作起來卻并不容易，在這種情況下，走細(xì)分化道路，也就成為近期中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主流。

例如孕嬰業(yè)：在第15屆CBME（博文公司）中國(guó)孕嬰童展、童裝展上，孕嬰行業(yè)體現(xiàn)出了非常明顯的行業(yè)消費(fèi)特征。首先商家提供的產(chǎn)品選擇更加豐富，購(gòu)買渠道更多元化；其次消費(fèi)者的“小眾化”特點(diǎn)也更加明顯。靠幾個(gè)基本款和基本面料搞定市場(chǎng)的局面已經(jīng)是過去式了，“快時(shí)尚”類的童裝更受歡迎。業(yè)內(nèi)專家表示：面對(duì)更精準(zhǔn)的人群，進(jìn)行更細(xì)膩的表達(dá)，以差異化經(jīng)營(yíng)充分滿足某一部分嬰兒家長(zhǎng)需求，反而會(huì)贏得穩(wěn)定、可觀的市場(chǎng)份額。這樣的現(xiàn)象與“長(zhǎng)尾理論”可謂不謀而合。

“長(zhǎng)尾理論”的核心是：只要存儲(chǔ)和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產(chǎn)品所共同占據(jù)的市場(chǎng)份額可以和那些少數(shù)熱銷產(chǎn)品所占據(jù)的市場(chǎng)份額相匹敵甚至更大。也就是說眾多小市場(chǎng)也可以匯聚成可與主流大市場(chǎng)相匹敵的市場(chǎng)能量。

而從企業(yè)方面來講，小眾營(yíng)銷的重點(diǎn)不在用戶數(shù)量的多和少，而在于有沒有注意到他們的需求，是否能夠得到他們的回應(yīng)。小眾的共同點(diǎn)是小眾內(nèi)部有清晰特定需求，而這種需求是品牌或者競(jìng)爭(zhēng)者沒有很好地關(guān)注和服務(wù)的。同時(shí)，由于他們的需求很特別，人數(shù)通常會(huì)比較少。因此，只要能挖掘出這部分需求，形成擴(kuò)散力量，那么“小眾”企業(yè)就有可能會(huì)異軍突起，完成逆襲。

二、人以群分：小眾不小的秘密

物以類聚，人以群分。人是社會(huì)性的群居性的高級(jí)動(dòng)物，有社交、交流上的需要，因此人們并不十分希望落單，所謂的特立獨(dú)行、標(biāo)新立異是建立在大眾認(rèn)同的基礎(chǔ)上的。因此做小眾生意要了解小眾趨勢(shì)之下的小眾人群的心理動(dòng)因，為更好地進(jìn)行小眾營(yíng)銷打下基礎(chǔ)?！靶”姟焙汀按蟊姟钡慕缦薏皇墙^對(duì)的，因此作為小眾生意人要認(rèn)識(shí)到，小眾產(chǎn)品和服務(wù)的實(shí)質(zhì)是針對(duì)其他人還沒有發(fā)現(xiàn)、意識(shí)到的需求，或者是即使他人意識(shí)到了還沒有做深入的用戶需求而言的。

（一）人們并不希望落單

物以類聚，人以群分。在我們的生活中不乏特立獨(dú)行，與眾不同的人，但是每一個(gè)人內(nèi)心深處是渴望被接納、被認(rèn)可的，并不十分希望落單。

大家都知道“東施效顰”的故事。故事中的西施因?yàn)槊烂捕淮蟊娤矚g，又因?yàn)槠渥陨淼募膊《跣?、蹙眉，顯得更加姣美。西施的行為是小眾化的，與眾不同的，但是卻是被大家認(rèn)可、接受甚至贊美的。而東施本身就是大家心目中的丑女，也沒有任何疾病，而是單純地去效仿西施的動(dòng)作，這種“與眾不同”的“小眾”行為讓大家感到可笑、反感甚至厭惡。因此我們說，即使是小眾行為，也是建立在被大眾認(rèn)同的基礎(chǔ)之上的，反之的“小眾行為”則是嘩眾取寵的“偽小眾”行為。在生活中也有很多落單的人，比如過分自卑的人覺得自己處處都不如別人，在人群中會(huì)感到無所適從。這類人表現(xiàn)為“落單”的小眾，其實(shí)內(nèi)心是渴望融入大眾的，只是沒有勇氣或者是找不到融入的方式；還有一些極度自戀的人，或者疑心過重的人，他們會(huì)自動(dòng)地、刻意地將自己與其他人群隔離開來，其實(shí)他們的認(rèn)知是偏頗的。這些人的心理都是不夠健康的，相應(yīng)的行為看起來像“小眾行為”，實(shí)際上市“偽小眾”。

馬斯洛需求理論表明，人的需求有五個(gè)層次：生理需要，即人類生存的最基本、最原始的本能需要；安全需要，包括生命和財(cái)產(chǎn)的安全、身體健康、生活安定等；社交需要，包括人際交往、友誼、為群體和社會(huì)所接受和承認(rèn)等感情與歸屬上的需要；尊重需要，包括自我尊重和受人尊重兩種需要，比如自豪感、自信心、名譽(yù)、地位等帶來的滿足感；自我實(shí)現(xiàn)的需要，屬于最高層次的需要，是指人有發(fā)揮自己能力與實(shí)現(xiàn)自身的理想和價(jià)值的需要。

在如今的社會(huì)、生活條件之下，第一、二層級(jí)的需要已經(jīng)被滿足，人們開始追求滿足第三層級(jí)以上的精神上的需要。蓬勃興起的各類社交工具就是為了滿足人們的第三層級(jí)的需要。例如，圍繞著社交功能產(chǎn)生了很多的社交類產(chǎn)品和服務(wù)，也體現(xiàn)了從大眾到細(xì)分到小眾的發(fā)展趨勢(shì)。除了擁有億級(jí)受眾的社交產(chǎn)品微信、QQ、微博之外，細(xì)分之下例如針對(duì)陌生人交流的陌陌，針對(duì)知識(shí)人交流的知乎，針對(duì)讀書人互動(dòng)的邏輯思維等，還有一些更小眾的針對(duì)某個(gè)愛好或者某個(gè)行業(yè)的社交工具、BBS社區(qū)、社群、APP產(chǎn)品，例如針對(duì)音樂愛好者，涂鴉愛好者、影評(píng)愛好者、家庭主婦等小眾人群的產(chǎn)品和工具。這些產(chǎn)品和服務(wù)都是不但可以滿足用戶社交上的需求，還可以滿足用戶第四、第五層級(jí)的需要。

有一個(gè)很流行的詞匯叫“意見領(lǐng)袖”，其實(shí)無論你在QQ群里交流，還是在論壇上發(fā)帖，或者在一些APP上展示你的才藝，總有那么一些在某方面的能力非常突出或出類拔萃的人讓你羨慕、喜歡甚至崇拜，他們就可以稱為該領(lǐng)域的“意見領(lǐng)袖”。他們?cè)谏缃恢胁坏斋@了友誼，還得到了一種尊重、需要、被認(rèn)可的優(yōu)越感和自豪感。比如說有多少人為你點(diǎn)贊，得到了多少朵鮮花，有多少粉絲，個(gè)人主頁的點(diǎn)擊率是多少，等等。這些都說明了你受關(guān)注的程度，從而產(chǎn)生了精神上的極大滿足感，甚至可以進(jìn)一步演化成實(shí)際的物質(zhì)利益。

做小眾生意，進(jìn)行小眾營(yíng)銷，你的產(chǎn)品和服務(wù)不但要滿足用戶第一二層級(jí)的需求，更要調(diào)動(dòng)三、四、五層級(jí)的需求，這些需求的滿足才是打造忠誠(chéng)用戶的基礎(chǔ)。這就需要深入了解人類的需求層次，了解某個(gè)小眾人群的心理因素。例如奢侈品的消費(fèi)，因?yàn)槠涓叨说钠肺缓蛢r(jià)格，屬于小眾人群的消費(fèi)，大家都知道勞斯萊斯、蘭博基尼、LV包、香奈兒香水、范思哲家居等奢侈品牌，這些品牌雖然是大眾無法消費(fèi)的，但卻是大眾所熟知的、認(rèn)可的、甚至羨慕的；那么消費(fèi)這些奢侈品的小眾人群不但享受到了高端的品質(zhì)和服務(wù)，還享受到一種快樂、滿足和優(yōu)越感；因此經(jīng)營(yíng)小眾奢侈品的商家才會(huì)有大“利”可圖。

任何小眾的“小”都是建立在“大眾”的認(rèn)同基礎(chǔ)上的。例如，女生穿高跟鞋很正常，正常人的思維可能是在女生高跟鞋上做細(xì)分小眾，文藝范、復(fù)古風(fēng)情的、時(shí)尚款的等等，進(jìn)一步發(fā)展，甚至精明的商家推出了高端定制高跟鞋，一人一款，絕不雷同。這些就是建立在正常邏輯思維上開拓的小眾生意。相反，為了“小眾”而“小眾”，比如說既然穿高跟鞋很美，商家為了標(biāo)新立異，開發(fā)一種針對(duì)男士的高跟鞋產(chǎn)品，恐怕，在正常生活中是無人問津的，因?yàn)樽鳛橐粋€(gè)男性用戶日常生活中穿著高跟鞋行走，是不被大眾認(rèn)可、接受的，很可能被認(rèn)為是“神經(jīng)病”，那么這種小眾市場(chǎng)當(dāng)然是沒有必要開拓的。

人們并不希望落單的心理，促成小眾生意是建立在大眾認(rèn)同基礎(chǔ)上，而不是空中樓閣的沒有生活基礎(chǔ)和大眾基礎(chǔ)的偽創(chuàng)新、偽小眾。小眾營(yíng)銷也是針對(duì)這個(gè)小眾的需求展開的，最終目的還是通過某一部分小眾人群的認(rèn)可，來達(dá)到更大范圍影響力的目的。

（二）小眾之“眾”費(fèi)思量

小眾營(yíng)銷，顧名思義即針對(duì)小部分人的營(yíng)銷，是指對(duì)特定范圍人群進(jìn)行專項(xiàng)的引導(dǎo)宣傳，是對(duì)小眾人群更精準(zhǔn)更細(xì)分的結(jié)果。但在現(xiàn)實(shí)生活中，“小眾”人群也在不斷地變化之中，昔日的“大眾”也會(huì)變?yōu)椤靶”姟?，今天的小眾又?huì)成為明天的“大眾”。人們發(fā)現(xiàn)“大眾”與“小眾”之間的界限不是絕對(duì)的，而是相對(duì)的、變化中的。

時(shí)尚和潮流永遠(yuǎn)是女裝界的寵兒。巴黎、紐約、米蘭、倫敦四大時(shí)裝周舉世矚目，不僅僅是明星、模特、服裝設(shè)計(jì)師們的盛典，也是全球女人矚目的焦點(diǎn)，更是萬千服裝業(yè)商家的“掘金”點(diǎn)。他們的設(shè)計(jì)師每天都會(huì)往返于這些大型時(shí)裝盛會(huì)，從中擷取時(shí)尚和潮流的元素，運(yùn)用到自己的設(shè)計(jì)中，成為各大服裝商打造時(shí)裝產(chǎn)品的基礎(chǔ)和主導(dǎo)方向。比如Zara服裝，以“快時(shí)尚”聞名。Zara的服裝款式更新非常快，常常是時(shí)裝周剛剛結(jié)束兩周，普通用戶就可以在Zara門店里買到含有當(dāng)季最流行元素的服裝。

在市場(chǎng)和潮流主導(dǎo)時(shí)裝界走向的情況下，仍然有很多的時(shí)裝商別出心裁，逆勢(shì)而為，走小眾市場(chǎng)。比如說復(fù)古風(fēng)潮，在世界各地都有以復(fù)古為主要設(shè)計(jì)的“小而美”的服裝商：OrlaKiely是來自英國(guó)的服裝品牌，擅長(zhǎng)用復(fù)古元素打造古典唯美的服裝造型，與其他品牌一般采用可愛甜美的少女風(fēng)格來打造英倫風(fēng)造型區(qū)別開來；美國(guó)的ToryBurch也主打復(fù)古風(fēng)，以簡(jiǎn)潔利落的線條及輪廓作為設(shè)計(jì)重點(diǎn)，主打產(chǎn)品是及膝長(zhǎng)裙和闊身褲，充分地展現(xiàn)20世紀(jì)70年代女裝的簡(jiǎn)約美態(tài)；日本的復(fù)古服裝品牌AtLast&Co主打傳統(tǒng)工裝和牛仔系列，而Butcher產(chǎn)品則涵蓋了軍事和運(yùn)動(dòng)風(fēng)格方面……

從以上的服裝行業(yè)的例子，我們也看到一個(gè)行業(yè)在小眾化趨勢(shì)到來的表現(xiàn)變化趨勢(shì)。記得有一部電影，叫做《街上流行紅裙子》，當(dāng)時(shí)流行色的概念很盛——紅色流行，大家都穿紅色的裙子。明年黃色流行，街上便是一片黃色的海洋，在這種潮流和風(fēng)氣之下，似乎不融入其中，就代表著你out了。如今人們對(duì)于千篇一律的造型已經(jīng)厭倦了，努力地打造一種與眾不同的效果，精明的商家也在幫助你做到與眾不同，因此才出現(xiàn)“前衛(wèi)”和“潮流”的區(qū)別。既然大家都追逐流行，那么我就經(jīng)營(yíng)復(fù)古。這時(shí)候“復(fù)古”相對(duì)于“流行”就是小眾的、符合小眾人群需求的；但是當(dāng)“復(fù)古”越來越多的時(shí)候，從絕對(duì)的“小眾”也就發(fā)展到了相對(duì)的“小眾”。各大品牌的時(shí)裝設(shè)計(jì)上都會(huì)融入復(fù)古元素，這時(shí)候，復(fù)古就從“小眾”也成為“大眾”了，為了進(jìn)一步突出特點(diǎn)和差異，在這個(gè)“復(fù)古”的整體潮流中便出現(xiàn)了進(jìn)一步的細(xì)分，以期造成差異化的“小眾”式的存在，比如從風(fēng)格上有英倫風(fēng)、鄉(xiāng)村風(fēng)、騎士風(fēng)、宮廷風(fēng)等，從品類上有工裝、牛仔、旗袍、復(fù)古襯衫等。

大家都知道小眾化的趨勢(shì)，都希望能成功地做好小眾生意，但是這小眾之“眾”卻并不好把握，無論是在產(chǎn)品還是營(yíng)銷上。但是萬變不離其宗，其實(shí)任何事物的發(fā)展都有其必然的規(guī)律可循。縱觀市場(chǎng)發(fā)展變化的進(jìn)程，不難發(fā)現(xiàn)，小眾生意的產(chǎn)品原則就是滿足某個(gè)小眾人群的需求，而這個(gè)需求是其他人還沒有發(fā)現(xiàn)、意識(shí)到的；或者是即使意識(shí)到了還沒做深入的，還有發(fā)揮的空間和余地的。只有認(rèn)識(shí)到了小眾生意的實(shí)質(zhì)，才能不被紛紜復(fù)雜的現(xiàn)象繞昏了頭腦，更好地去做小眾生意。

（三）小眾不小的秘密

眾所周知，小眾產(chǎn)品面對(duì)的是有限的用戶，那么為什么還有眾多的商家趨之若鶩呢？其實(shí)小眾并不“小”，相反是一個(gè)大市場(chǎng)。根據(jù)商業(yè)的“二八法則”，80%的盈利是由20%的用戶創(chuàng)造的。小眾用戶人數(shù)雖然有限，但卻是優(yōu)質(zhì)的用戶，是一個(gè)高頻次的需求，因此小眾可以創(chuàng)造“大”價(jià)值。而且，今天任何一個(gè)成功的大眾市場(chǎng)最初都是從小眾生意發(fā)展而來的。因此說，做好小眾生意，是另一種規(guī)模效應(yīng)。

因此，抓住20%的小眾消費(fèi)者，往往意味著商家有更大的利潤(rùn)空間和發(fā)展機(jī)會(huì)，其中的道理，就是“小眾”經(jīng)濟(jì)的用戶是“小眾”，數(shù)量有限，但卻是高品質(zhì)的優(yōu)質(zhì)用戶。對(duì)于商家來說，小眾不意味著小的利潤(rùn)空間。

星巴克無疑是小眾營(yíng)銷的一個(gè)典型成功案例。星巴克的創(chuàng)始人霍華德.舒爾茨認(rèn)為人們滯留的第一空間是家，第二空間是辦公地點(diǎn)，星巴克的用戶鎖定為白領(lǐng)小眾，努力營(yíng)造放松、安全的氛圍，為他們打造一個(gè)非家非辦公地點(diǎn)的“第三空間”?？梢哉f星巴克的定位是非常小眾的。

獨(dú)自一人，一杯咖啡，一塊蛋糕，一首緩緩地音樂，星巴克的確成了白領(lǐng)階層的精神憩園。除了對(duì)咖啡的品位，星巴克特別重視音樂的選擇，時(shí)尚潮流的音樂，很好地迎合了白領(lǐng)階層的需求，可以幫助他們釋放工作壓力，成為他們的精神安慰劑。星巴克也在讓自己的產(chǎn)品和經(jīng)營(yíng)努力適應(yīng)各個(gè)國(guó)家的不同國(guó)情和消費(fèi)習(xí)慣。比如星巴克的中國(guó)店，為用戶提供精美的商品禮品，從各種咖啡的沖泡器具，到多種式樣的咖啡杯，再到“星巴克月餅”，星巴克的副產(chǎn)品營(yíng)銷額雖然不大，但再為適應(yīng)用戶需求方面的效果更為明顯。

星巴克認(rèn)為：“品牌是一項(xiàng)終身事業(yè)，不是被一次性授予的封號(hào)或爵位，它必須以不斷地努力來保持和維護(hù)。”也正是如此，如今的星巴克足跡遍布世界各地，成為唯一一個(gè)把店面開遍四大洲的世界性咖啡品牌。從一間小咖啡屋到國(guó)際最著名的咖啡連鎖店，星巴克的小眾經(jīng)營(yíng)之路取得了“大眾經(jīng)濟(jì)”的規(guī)模和效益。

資深管理咨詢專家周國(guó)華將市場(chǎng)上的用戶劃分為重度使用者、中度使用者和輕度使用者，他認(rèn)為小眾經(jīng)濟(jì)的“小眾”指的就是這些重度使用者。“小資”階層更喜歡星巴克的咖啡，但是消費(fèi)頻次高，一樣可以為商家創(chuàng)造更多的利潤(rùn)。另外“小眾”經(jīng)濟(jì)針對(duì)的“小眾”客戶群也是相對(duì)而言的。比如說淮揚(yáng)菜對(duì)于全世界用戶來說是小眾產(chǎn)品，因?yàn)樗匣磽P(yáng)地區(qū)用戶的口味，但在淮揚(yáng)地區(qū)，就是絕對(duì)的大眾口味。因此淮揚(yáng)菜餐廳開在北京，或則紐約的唐人街可以說是“小眾”，開在江蘇、安徽就算是大眾餐館了。

因此，其實(shí)做好“小眾經(jīng)濟(jì)”，不在于用戶絕對(duì)數(shù)量的多少，秘密在于市場(chǎng)細(xì)分的深度，用戶是否成為產(chǎn)品的“重度使用者”。

社群經(jīng)濟(jì)逐漸走向主流

小眾時(shí)代，從商家角度來看，社會(huì)人群正在逐漸演變成為一個(gè)各基于不同消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)偏好的小圈子，因此，隨之而起的社群經(jīng)濟(jì)也就是蓬勃發(fā)展起來。在各種各樣的社群經(jīng)濟(jì)中，大致可分為三類，一是以用戶為核心的，二是以經(jīng)營(yíng)者為核心的，三是以產(chǎn)品和服務(wù)為核心的，無論哪種形式，關(guān)鍵要培養(yǎng)忠實(shí)的社群成員，讓他們成為粉絲，成為無比忠誠(chéng)的消費(fèi)者。

抓住小眾的“共性特征”

“小眾”的特點(diǎn)，往往是具有獨(dú)特的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)、興趣愛好偏向、習(xí)慣及心理的少數(shù)者。在小眾營(yíng)銷時(shí)代，出現(xiàn)了更多的中產(chǎn)收入層次的用戶群，為了體現(xiàn)身份和地位，他們不再滿足于生活的基本需求，更追求品質(zhì)、品位、時(shí)尚、身份、歸屬感等精神層面的需求。這些小眾群體關(guān)注的不只是產(chǎn)品本身的功用和性能，還關(guān)注企業(yè)能為他們帶來怎樣不同的、獨(dú)到的消費(fèi)體驗(yàn)和價(jià)值。

例如亞馬遜的產(chǎn)品Kindle，是一種電子書閱讀器。它外形輕薄便于攜帶，按鍵設(shè)計(jì)合理，可以為用戶免費(fèi)提供網(wǎng)絡(luò)鏈接，而且價(jià)格并不貴。但是在琳瑯滿目的消費(fèi)類電子設(shè)備中，Kindle永遠(yuǎn)無法像iphone、ipad那樣流行，對(duì)于大眾來說，認(rèn)知并習(xí)慣于用Kindle閱讀的人很少。但是因?yàn)镵indle產(chǎn)品的沉浸式閱讀體驗(yàn)是其他產(chǎn)品無法取代的，因此Kindle的用戶群體，集中在愛好讀書并有較高閱讀體驗(yàn)要求的文藝青年中，在這個(gè)小眾群體中，Kindle的地位無可撼動(dòng)。

任何一個(gè)小眾群體的形成，相對(duì)于大眾來說，他們是獨(dú)特的；但是就其本身來說，又有著共性的特征。面對(duì)越來越多的“手機(jī)控”“拇指族”來說，關(guān)注微信微博信息，看Zara、今日頭條的資訊，但是也有少數(shù)人用Kindle讀書。小眾生意者只有準(zhǔn)確地抓住了“小眾”的共性特征，而且是最突出的共性特征，才能開發(fā)出深度符合這個(gè)小眾人群需求的產(chǎn)品和服務(wù)，例如書、咖啡、創(chuàng)意產(chǎn)品等，就是針對(duì)文藝小眾挖掘其“文藝”特征的產(chǎn)品。

一些針對(duì)特殊小眾人群的產(chǎn)品，往往擁有最忠實(shí)的擁躉者，因此對(duì)他們來說，這些產(chǎn)品就是他們的剛性需求，是任何其他同類產(chǎn)品無法取代的。因此，從營(yíng)銷的角度來說，也要深刻認(rèn)識(shí)你所服務(wù)的“小眾”。

區(qū)別于大眾的“個(gè)性”以及本身的“共性”特征，才能做到精準(zhǔn)的有效的小眾營(yíng)銷。例如聚美優(yōu)品的“我為自己代言”的陳歐體，擊中了小眾的心靈；白酒小眾“江小白”的“我是江小白，生活很簡(jiǎn)單”，精準(zhǔn)地?fù)糁辛四贻p、時(shí)尚、處于奮斗狀態(tài)的知識(shí)性群體的心靈，形成強(qiáng)烈的共鳴，從而達(dá)到了營(yíng)銷目的。

小眾時(shí)代，無論是產(chǎn)品和營(yíng)銷手段都需要商家深入挖掘小眾特征，了解并且激發(fā)他們內(nèi)心深處的情感，引起共鳴，贏得用戶的忠誠(chéng)和信賴，這是web3.0時(shí)代小眾生意所面臨的新趨勢(shì)。

（二）小眾但日漸主流的社群經(jīng)濟(jì)

小眾經(jīng)濟(jì)如火如荼，相應(yīng)地圍繞著一個(gè)個(gè)的小眾群體，出現(xiàn)了一個(gè)個(gè)小眾社群。社群經(jīng)濟(jì)雖然小眾，但卻日漸流行。整體來講，各有各的打法，各有各的方式，卻各有各的精彩。

1.以用戶為核心的社群，知識(shí)型社群一枝獨(dú)秀

這一類的社群是基于小眾群體的某個(gè)共同愛好，或者興趣點(diǎn)建立起來的。比如很多APP創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目都是圍繞著某個(gè)用戶群體，展開社群式做社群經(jīng)濟(jì)的。好豆菜譜圍繞著愛做飯的家庭主婦人群，樂動(dòng)力的社群是愛好戶外運(yùn)動(dòng)、追求健康的人群，等等。

在以用戶為核心的社群里，知識(shí)型社群可謂一枝獨(dú)秀。在任何社會(huì)形態(tài)里，都有一群對(duì)知識(shí)的狂熱追逐者和崇拜者，否則也不會(huì)有“洛陽紙貴”的故事了。無論社會(huì)風(fēng)氣如何的浮躁喧囂，時(shí)尚潮流如何的變遷，總會(huì)有那么一些人愿意與書香為伴，崇尚知識(shí)和內(nèi)涵。因此一些知識(shí)性的社群因?yàn)槠洫?dú)特的理念和堅(jiān)持獲得成功。每個(gè)人都能說出一大堆耳熟能詳?shù)漠a(chǎn)品名字：豆瓣，知乎，邏輯思維等等。

2.以運(yùn)營(yíng)者為核心的社群，魅力人格所向披靡

這一類社群是以經(jīng)營(yíng)者為核心的社群經(jīng)濟(jì)。在社會(huì)人群中總有一些英雄式人物是人們普遍尊敬和愿意效仿的，在一些小眾人群中也總有少數(shù)的意見領(lǐng)袖領(lǐng)導(dǎo)著人們的認(rèn)知取向，比如知名的游戲玩家，出色的某個(gè)節(jié)目主持人，一些知名的影評(píng)人，體育評(píng)論者，某個(gè)時(shí)裝設(shè)計(jì)師，等等。他們以出色的業(yè)界表現(xiàn)贏得某個(gè)關(guān)注這方面內(nèi)容的群體的普遍尊敬和認(rèn)可，成為該領(lǐng)域或者該群體的意見領(lǐng)袖。一些社群經(jīng)濟(jì)的經(jīng)營(yíng)者恰恰是這些領(lǐng)袖，精英人士。有一個(gè)流行的說法就是打造“魅力人格體”，社群經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵在于培養(yǎng)擁躉，一個(gè)魅力足夠的經(jīng)營(yíng)者無疑會(huì)聚攏大波粉絲用戶。

無數(shù)的自媒體運(yùn)營(yíng)者就是以魅力人格體取勝的社群經(jīng)濟(jì)的典型，例如程苓峰曾經(jīng)是FT中文網(wǎng)，財(cái)新網(wǎng)的專欄作家，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)有深刻的認(rèn)識(shí)。他從2012年開始在“云科技”上每天發(fā)布有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)的行業(yè)評(píng)論1—2篇，獨(dú)立運(yùn)營(yíng)5個(gè)月后，訂閱人數(shù)達(dá)到了兩萬。他說，“云科技在微信有2萬真實(shí)訂戶，其中包括數(shù)十位互聯(lián)網(wǎng)上市CEO、總裁、CXO以及風(fēng)險(xiǎn)投資合伙人；上百位上市公司總經(jīng)理以上、創(chuàng)業(yè)公司副總裁以上人群?！边@些人群就是一筆寶貴的財(cái)富。如今“云科技”每個(gè)月的平均廣告收入約為6萬元。

3.以某種產(chǎn)品和服務(wù)為核心的社群，粉絲經(jīng)濟(jì)引爆社群

這一類社群和魅力人格體社群的區(qū)別在于，魅力人格體以意見領(lǐng)袖為核心，而粉絲經(jīng)濟(jì)社群是在某種產(chǎn)品和服務(wù)的使用用戶為核心。打造粉絲經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)是贏得粉絲。一些社群就是靠粉絲經(jīng)濟(jì)運(yùn)營(yíng)而成功的。例如小米手機(jī)起初建立米柚社群，小米的忠實(shí)用戶正是米柚社群的注冊(cè)用戶，他們無比忠實(shí)地陪伴著并且促進(jìn)者小米的成長(zhǎng)。越來越多的產(chǎn)品都意識(shí)到社群經(jīng)濟(jì)的互動(dòng)交流性對(duì)于產(chǎn)品銷售和完善的作用，因此很多產(chǎn)品都有自己的論壇、網(wǎng)站、朋友圈等社群組織。

做社群經(jīng)濟(jì)，還有多種多樣的方式和方法，無論是以用戶為核心，還是以社群經(jīng)營(yíng)者本人（意見領(lǐng)袖、精英）為中心，或者是以產(chǎn)品和服務(wù)為核心，最重要的一點(diǎn)就是形成社群的向心力，培養(yǎng)粉絲，進(jìn)而形成忠實(shí)地?fù)碥O。在小眾時(shí)代，個(gè)性是用戶的消費(fèi)潮流和取向，情感是俘獲用戶的最有效武器，社群經(jīng)濟(jì)正在逐漸成為是符合小眾化潮流的主流經(jīng)濟(jì)形式。

四、趨勢(shì)：小眾細(xì)分之下，能否出現(xiàn)下一個(gè)“獨(dú)角獸”

新陳代謝是事物發(fā)展運(yùn)行的必然規(guī)律，大到一個(gè)政權(quán)的更迭，小到一個(gè)企業(yè)的興替，莫不如此。其背后蘊(yùn)含的原理就在于優(yōu)勝劣汰、適者生存。小眾經(jīng)濟(jì)時(shí)代到來之后，自然會(huì)出現(xiàn)越來越多的“小而美”的企業(yè)，他們立足于一個(gè)很有限的細(xì)分市場(chǎng)，深度經(jīng)營(yíng)著很有限的產(chǎn)品品類。但是市場(chǎng)是沒有邊界的，其中的佼佼者必然會(huì)脫穎而出，達(dá)到一定的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，形成一個(gè)巨大威猛的“獨(dú)角獸”。利基理論完美地詮釋了企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的著陸點(diǎn)和生存之道；而一個(gè)企業(yè)的發(fā)展興盛則是“利基”的悖論——“?！闭邽橥?。

（一）“利基”的悖論

利基市場(chǎng)是指那些高度專門化、小眾化的需求市場(chǎng)。利基英文中的意思是懸崖上的石縫，人們?cè)诘巧綍r(shí)，常常要借助這些微笑的縫隙作為支點(diǎn)。20世紀(jì)80年代，美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)者們開始將這一詞引入市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域?！艾F(xiàn)代營(yíng)銷之父”菲利普·科特勒在《營(yíng)銷管理》中這樣定義：利基是更窄地確定某些群體，這是一個(gè)小市場(chǎng)并且它的需要沒有被服務(wù)好，或者說有獲取利益的基礎(chǔ)。通過對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分，企業(yè)集中力量于某個(gè)特定的目標(biāo)市場(chǎng)，或嚴(yán)格針對(duì)一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，或重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)一個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)，創(chuàng)造出產(chǎn)品和服務(wù)優(yōu)勢(shì)。如今的小眾生意堪為利基理論的最佳注腳。

如今，市場(chǎng)已經(jīng)被資本巨頭瓜分殆盡，為了避免與強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)生正面沖突，尋找自己的生存空間，越來越多的新興企業(yè)立足于垂直細(xì)分領(lǐng)域。細(xì)分用戶，服務(wù)于小眾人群，用戶的規(guī)模必然是有限的。因此，從這個(gè)角度來看，小眾企業(yè)必然是小而美的，不可能成為“獨(dú)角獸”。然而，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)就是這么神奇，今天的小眾企業(yè)在合適的“風(fēng)口里”，就會(huì)成長(zhǎng)為一只威猛的“獨(dú)角獸”，毫無疑問。事實(shí)上，今天的很多大品牌、大集團(tuán)在剛剛起步的時(shí)候都屬于小眾生意。

Nike如今是眾所周知的運(yùn)動(dòng)品牌，但其也是從垂直細(xì)分的小眾起家的。創(chuàng)始人費(fèi)爾·奈特（PhilKnight）是一名田徑隊(duì)選手，他深深地感到，當(dāng)時(shí)的運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)沒有一雙合適的、好的運(yùn)動(dòng)鞋，為了生產(chǎn)出真正的好跑鞋，他創(chuàng)立了Nike公司。以運(yùn)動(dòng)鞋為切入點(diǎn)，以年輕族群（青少年、年輕成人）為細(xì)分用戶，Nike是名副其實(shí)的小眾生意。

如今Nike已經(jīng)是世界級(jí)的大型企業(yè)集團(tuán)，產(chǎn)品品類也早已不再局限于跑鞋了，但是仍然非常重視“小眾市場(chǎng)”的開拓。例如：“Nike+”智能運(yùn)動(dòng)計(jì)劃。

早在2006年，Nike與蘋果合作發(fā)布Nike+iPod運(yùn)動(dòng)系列組件；之后，Nike陸續(xù)推出FuelBand運(yùn)動(dòng)手環(huán)和NikeFuel；2011年底，Nike推出可穿戴設(shè)備Nike+FuelBand；2012年耐克又將“Nike+”從跑步延伸到了籃球和訓(xùn)練產(chǎn)品上，推出了Nike+Basketball和Nike+Training應(yīng)用。

耐克的“Nike+”計(jì)劃，讓耐克深入了解到自己的“小眾”——走在時(shí)代前端的青少年，追蹤他們的消費(fèi)需求，明確產(chǎn)品和服務(wù)的改進(jìn)方向，推出精準(zhǔn)有效的產(chǎn)品。但是從整體情況來看，誰能說Nike不是一個(gè)大眾品牌呢？

小眾市場(chǎng)本來針對(duì)的是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代用戶的長(zhǎng)尾，也就是在市場(chǎng)上未能找到心儀產(chǎn)品和服務(wù)的小眾群體。但一旦做好小眾市場(chǎng)，那么就有可能成就以個(gè)大市場(chǎng)，從小眾走向大眾。

（二）“剩”者為王

小眾市場(chǎng)雖然小，但做好了同樣能成為下一個(gè)商業(yè)王者。大家都知道三國(guó)的故事，東漢末年，群雄逐鹿，人人都想廢掉漢獻(xiàn)帝取而代之。在這種主流聲音中，劉備卻以“匡扶漢室”為起義的原因和目標(biāo)，他自稱是“漢室宗親”，這樣的身份形成了一個(gè)細(xì)分的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，給劉備帶來了強(qiáng)大的號(hào)召力，招攬了一大批有著“光復(fù)漢室”信念的青年才俊，最終使得劉備從一無所有的境地建立了三分天下的蜀國(guó)政權(quán)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境之下，“扮豬吃老虎”的事例也不勝枚舉。這其中的道理就是優(yōu)勝劣汰，“?！闭邽橹?。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的經(jīng)濟(jì)熱潮一波未退，一波又起，從電商到垂直電商、小眾電商；運(yùn)營(yíng)模式也從線下到線上再到O2O；昌盛的背后不免隱藏著唱衰的聲音，誰才是最后的強(qiáng)者?其實(shí)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中沒有最后的強(qiáng)者，只有暫時(shí)的王者。長(zhǎng)江后浪推前浪，前浪注定要死在沙灘上。

筆記應(yīng)用Evernote（印象筆記）被稱為“獨(dú)角獸”型的創(chuàng)業(yè)公司，它曾經(jīng)是硅谷的“寵兒”，融資總額超過了2.7億美元，公司估值突破了10億美元。成立第一年注冊(cè)用戶數(shù)超過了3000萬，而且付費(fèi)用戶比例高得令人眼紅，可是如今情況并不樂觀，大幅度裁員，關(guān)閉了3個(gè)全球辦事處，開發(fā)的新應(yīng)用產(chǎn)品接連被迫關(guān)閉，公司瀕臨被市場(chǎng)淘汰的邊緣。

大部分用戶認(rèn)為，Evernote衰落的原因在于其缺乏明確的專注點(diǎn)。Evernote公司核心產(chǎn)品是筆記產(chǎn)品，通過將免費(fèi)用戶轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶獲得收入增長(zhǎng)。但是Evernote的注意力在于持續(xù)吸引媒體關(guān)注，于是花費(fèi)了更多時(shí)間去開發(fā)新產(chǎn)品和新功能，以獲得媒體的曝光，而不是把一款產(chǎn)品做到極致。例如EvernoteFood是一款能幫助用戶分享菜譜和食物照片的應(yīng)用，可是剛剛上線不久就被迫關(guān)閉了，EvernoteHello，Peek等實(shí)驗(yàn)性產(chǎn)品也遭遇了同樣的命運(yùn)。

其次規(guī)模擴(kuò)張?zhí)?，缺乏穩(wěn)健的規(guī)劃。Evernote在媒體的持續(xù)關(guān)注下不斷地?cái)U(kuò)大規(guī)模，招兵買馬，在全球擁有了十個(gè)辦事處，但是在規(guī)模擴(kuò)大的過程中卻一直沒有組建正式的市場(chǎng)研究和可用性測(cè)試團(tuán)隊(duì)，甚至不重視產(chǎn)品的測(cè)試。最終導(dǎo)致部分產(chǎn)品質(zhì)量較差，漏洞較多，遭到了用戶的猛烈批評(píng)和質(zhì)疑。

Evernote產(chǎn)品本身仍不失為一款優(yōu)秀的產(chǎn)品，而作為“獨(dú)角獸”Evernote公司卻成為了過去式。從“小而美”的小眾企業(yè)到“獨(dú)角獸”的逆襲之路充滿了艱辛，不是盲目擴(kuò)張，盲目開發(fā)新產(chǎn)品就可以完成的。很多小企業(yè)沒有死于小眾之“小”，而是倒在了奔往“大眾”的路上，就是這個(gè)道理。

小眾企業(yè)在行業(yè)領(lǐng)域、產(chǎn)品品類的選擇上，一般都是從一個(gè)相對(duì)的藍(lán)海領(lǐng)域進(jìn)入。例如購(gòu)物市場(chǎng)是電商的天下，只要手機(jī)在手，按幾個(gè)按鍵，就可以買到所有的產(chǎn)品，因此，線下的超市等零售實(shí)體店受到嚴(yán)重沖擊，但是在零售市場(chǎng)一片紅的情況下，還有沒有藍(lán)色海域？生鮮和低溫食品被稱為零售業(yè)的最后一根稻草。永輝超市的崛起就是以生鮮食品為基礎(chǔ)，并逐步做大的。

小眾生意的實(shí)質(zhì)，用戶體驗(yàn)為王。在縱向上，求精不求全。一個(gè)小眾企業(yè)的縱向深入能力很重要。小眾企業(yè)最主要的任務(wù)就是挖掘需求，能否找到高頻次使用領(lǐng)域、能否具備挖掘潛在用戶需求或者培養(yǎng)出用戶習(xí)慣的潛力非常重要。

各行各業(yè)都會(huì)經(jīng)歷一個(gè)大浪淘金的歷程，只要沒有出現(xiàn)完全滿足用戶需求的產(chǎn)品，就會(huì)不斷地有人嘗試進(jìn)入，而市場(chǎng)環(huán)境又是時(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)變換的，一個(gè)需求被滿足了，另一個(gè)新的需求就會(huì)誕生；一個(gè)領(lǐng)域成為紅海，又會(huì)有無數(shù)的藍(lán)海涌現(xiàn)。因此說，小眾時(shí)代是百花齊放、百家爭(zhēng)鳴的時(shí)代。但是其背后的生存法則，則是優(yōu)勝劣汰，最終行業(yè)的前幾名將占滿市場(chǎng)份額；同時(shí)，也會(huì)有很多不那么完美的項(xiàng)目倒下去，最終留下來的才是真正符合經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)和市場(chǎng)需求的項(xiàng)目，能創(chuàng)造長(zhǎng)期價(jià)值“王者”的企業(yè)。