第二節(jié)　傳媒消費(fèi)主義文化及其興盛

傳媒、尤其是大眾傳媒在對(duì)消費(fèi)主義生活方式和價(jià)值觀念的宣導(dǎo)中，自身也成為消費(fèi)主義文化征象的一部分。通過對(duì)傳媒消費(fèi)主義文化的全面解讀，傳媒消費(fèi)主義文化興盛的緣起及其深入影響漸漸浮出水面。

一、傳媒消費(fèi)主義文化解讀

顧名思義，傳媒消費(fèi)主義文化，指的就是消費(fèi)主義文化在傳媒中的體現(xiàn)。我們前面所提到的消費(fèi)主義文化，其所指主要為人們的物質(zhì)生活領(lǐng)域，即物質(zhì)消費(fèi)領(lǐng)域的消費(fèi)主義文化。而正如有的學(xué)者所指出的，在消費(fèi)主義全面滲透的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)，文化也被消費(fèi)主義化了，文化的消費(fèi)主義主要表現(xiàn)為文化本身的商品化和文化對(duì)消費(fèi)主義價(jià)值觀念與生活方式的認(rèn)同甚至宣揚(yáng)。由此，當(dāng)代文化正在發(fā)生著質(zhì)變，簡(jiǎn)言之就是各種文化形式向可消費(fèi)性的靠攏和文化精神向消費(fèi)主義價(jià)值觀的轉(zhuǎn)變。^[13]文化的消費(fèi)主義化與人們?nèi)粘Ｉ钪械南M(fèi)主義以及文學(xué)、藝術(shù)等的消費(fèi)主義有一個(gè)共同的內(nèi)核，那就是文化生產(chǎn)圍繞消費(fèi)而旋轉(zhuǎn)。但消費(fèi)主義在各種不同的主體和領(lǐng)域的產(chǎn)生、表現(xiàn)、影響等，各有其特殊性。對(duì)于傳媒而言，消費(fèi)主義文化的出現(xiàn)是社會(huì)生活中消費(fèi)主義文化擴(kuò)張的必然結(jié)果，因?yàn)闅w根結(jié)底，傳媒文化是社會(huì)文化的一種反映。正如有人所說：“消費(fèi)主義現(xiàn)在已成為大眾文化的背景。”^[14]作為一種影響到社會(huì)的各個(gè)領(lǐng)域和生活的各個(gè)層面的文化形態(tài)，消費(fèi)主義文化必然在大眾傳播媒介得到反映。而世界范圍內(nèi)傳媒的商業(yè)化趨勢(shì)，使全球傳媒文化正在趨向消費(fèi)主義化，它和所有文化的消費(fèi)主義化一樣，表現(xiàn)為文化的拜金主義，即文化為利潤(rùn)而生產(chǎn)，以“可消費(fèi)性”作為內(nèi)容生產(chǎn)所追求的目標(biāo)和奉行的原則。這種傳媒以經(jīng)濟(jì)利益為主要乃至根本的奮斗目標(biāo)，內(nèi)容生產(chǎn)以能被目標(biāo)受眾消費(fèi)為著力點(diǎn)的現(xiàn)象，就是傳媒自身的消費(fèi)主義化。因此，本章所說的傳媒消費(fèi)文化，既包括傳媒自身的消費(fèi)主義化，即受贏利動(dòng)機(jī)的驅(qū)使，傳媒在傳播理念上和傳播實(shí)踐中對(duì)傳播內(nèi)容的“可消費(fèi)性”的高度重視，也就是對(duì)傳播內(nèi)容被受眾歡迎和接受程度的首要關(guān)注；同時(shí)還包括傳媒為社會(huì)其他經(jīng)濟(jì)主體所生產(chǎn)的產(chǎn)品而傳播“可消費(fèi)性”，主要是通過對(duì)消費(fèi)主義的價(jià)值觀念和生活方式的宣揚(yáng)，尤其是建立商品與符號(hào)價(jià)值的聯(lián)系來促進(jìn)社會(huì)產(chǎn)品的消費(fèi)，因此，它體現(xiàn)的是傳播內(nèi)容的消費(fèi)主義文化特征，即傳媒的各種具體文本中如何包含著消費(fèi)主義的價(jià)值觀念和意識(shí)形態(tài)。究其實(shí)，我們所說的傳媒消費(fèi)文化，探討的是傳媒生產(chǎn)如何為消費(fèi)所牽制，即傳媒生產(chǎn)如何服從于消費(fèi)社會(huì)中“消費(fèi)決定生產(chǎn)”的邏輯，從而如何以消費(fèi)(包括社會(huì)產(chǎn)品和自身產(chǎn)品的消費(fèi))為旨?xì)w，改變生產(chǎn)邏輯，生產(chǎn)出與以往不同的文化產(chǎn)品，進(jìn)而探討這種變化的深層意味，體現(xiàn)我們的現(xiàn)實(shí)關(guān)懷。正如有的學(xué)者分析的，文化的消費(fèi)主義現(xiàn)象的產(chǎn)生，正是在文化領(lǐng)域與經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的結(jié)合部上。它首先是精神生產(chǎn)部門的商業(yè)化，這導(dǎo)致了各種文化形式成為用來謀利的工具，成為一種純粹的消費(fèi)品；然后是整個(gè)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域?yàn)橐环N特定的文化精神氣質(zhì)所籠罩，這也就是勸誘人們拼命消費(fèi)、盡力享受的享樂主義價(jià)值觀……^[15]

從邏輯上看，傳媒自身的消費(fèi)主義化與傳媒傳播消費(fèi)文化這兩者之間，有一種直接的因果關(guān)系。因?yàn)椋菍?duì)利潤(rùn)的追求，使傳媒一方面適應(yīng)廣告商和贊助商的需要大量發(fā)布廣告、在各種內(nèi)容中傳播便于擴(kuò)大商品消費(fèi)的消費(fèi)主義的價(jià)值觀念和生活方式；另一方面使傳媒更多地生產(chǎn)低成本、低風(fēng)險(xiǎn)、高收益并且為受眾所偏愛的娛樂性和消費(fèi)性內(nèi)容，從而使媒介文化呈現(xiàn)濃厚的消費(fèi)主義色彩。

二、西方傳媒消費(fèi)主義文化的興盛

西方傳媒中最早的消費(fèi)主義文化，從市場(chǎng)報(bào)業(yè)時(shí)代伊始就依稀可以看到痕跡。最早應(yīng)當(dāng)可以上溯到16世紀(jì)的新聞小冊(cè)子。因?yàn)楫?dāng)時(shí)民間出現(xiàn)的新聞小冊(cè)子就是為了贏利而生產(chǎn)的。當(dāng)時(shí)的社會(huì)戰(zhàn)爭(zhēng)頻仍，經(jīng)貿(mào)往來也在增加，一些人看到傳播商品行情、船期和交通信息以及報(bào)道政局變化、戰(zhàn)爭(zhēng)消息和災(zāi)害事件有利可圖，就開始制作和出售各種手抄小報(bào)，到17世紀(jì)初開始有了印刷版本。這些新聞小冊(cè)子為了吸引受眾，在戰(zhàn)爭(zhēng)、政局變化、突發(fā)性事件和日常的商品行情、船期和交通信息之外，后來也逐漸開始發(fā)掘社會(huì)新聞和花邊新聞等來促銷，這里面已經(jīng)有了為促進(jìn)消費(fèi)而生產(chǎn)的影子。但是因?yàn)楫?dāng)時(shí)的新聞小冊(cè)子發(fā)行范圍非常小，還不是真正意義上的大眾傳媒，當(dāng)時(shí)的社會(huì)和文化環(huán)境以及傳媒競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)也不足以產(chǎn)生現(xiàn)代意義上的傳媒消費(fèi)主義，因此只能說是傳媒消費(fèi)主義的雛形。到了以政治追求為主的政黨報(bào)紙時(shí)期，消費(fèi)主義的特征則日益淡薄。從整體上說，大眾化報(bào)業(yè)和廣播電視等電子媒體時(shí)代來臨之前，傳媒消費(fèi)主義的影子時(shí)濃時(shí)淡，這種變化主要取決于報(bào)業(yè)市場(chǎng)運(yùn)作程度的深淺。

19世紀(jì)30年代的大眾化報(bào)紙時(shí)期，是傳媒消費(fèi)主義開始普遍發(fā)展的年代。隨著西方報(bào)業(yè)黨派報(bào)紙時(shí)代的結(jié)束，市場(chǎng)模式開始廣泛運(yùn)用于報(bào)業(yè)，以普利策和赫斯特為首的報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)開啟了世界新聞史上的大眾新聞事業(yè)時(shí)代，兩大報(bào)系的激烈競(jìng)爭(zhēng)帶動(dòng)了“煽情主義”的發(fā)展，使“煽情主義”在當(dāng)時(shí)走向了極端，被學(xué)者們指責(zé)為黑暗的“黃色新聞時(shí)代”，“黃色新聞時(shí)代”正是傳媒消費(fèi)主義特征初顯的時(shí)代，除了為促進(jìn)自身產(chǎn)品的消費(fèi)而生產(chǎn)聳人聽聞的內(nèi)容，報(bào)紙上的廣告從質(zhì)到量都有了一個(gè)大的提升。盡管這一時(shí)期的報(bào)業(yè)表現(xiàn)引起了社會(huì)的廣泛關(guān)注，從而促使關(guān)于新聞傳播的社會(huì)責(zé)任理論的誕生。但是，從整體上看，傳媒與商業(yè)的結(jié)盟一經(jīng)開始就沒有結(jié)束，只是隨著時(shí)勢(shì)的變化而有所調(diào)整。

西方傳媒消費(fèi)文化的真正興起，是隨著電視時(shí)代出現(xiàn)的?！岸?zhàn)”以前就已經(jīng)開始試播的電視技術(shù)，由于戰(zhàn)爭(zhēng)的中斷，直到“二戰(zhàn)”結(jié)束后才開始慢慢恢復(fù)，在從20世紀(jì)60年代開始的十年中，這種恢復(fù)和發(fā)展的速度超乎想象?？梢哉f，只用了僅僅十年的時(shí)間，電視就實(shí)現(xiàn)了它在美、英等發(fā)達(dá)國(guó)家的迅速普及，而報(bào)紙走到大眾化時(shí)代，前后經(jīng)歷了近400年的時(shí)間。真正意義上的傳媒消費(fèi)文化為何伴隨電視而來?這首先應(yīng)當(dāng)歸功于社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。電視出現(xiàn)和發(fā)展的年代，也是西方資本主義發(fā)展的黃金時(shí)期，隨著社會(huì)生產(chǎn)的復(fù)蘇，資本主義社會(huì)開始全面進(jìn)入“物質(zhì)豐裕的社會(huì)”，社會(huì)產(chǎn)品的大幅增加實(shí)現(xiàn)了由“生產(chǎn)社會(huì)”向“消費(fèi)社會(huì)”的轉(zhuǎn)型，消費(fèi)社會(huì)的來臨是傳媒消費(fèi)主義產(chǎn)生的前提，正是它生產(chǎn)了經(jīng)濟(jì)主體的激烈競(jìng)爭(zhēng)，從而促進(jìn)了廣告等各種市場(chǎng)推銷術(shù)的推廣。此外，消費(fèi)社會(huì)的來臨還為消費(fèi)主義生活方式的普及提供了經(jīng)濟(jì)和物質(zhì)基礎(chǔ)。最后，戰(zhàn)爭(zhēng)結(jié)束后伴隨物質(zhì)的豐裕而來的還有人們精神的空虛。戰(zhàn)爭(zhēng)的殘酷使人們看到生命的渺小無力、命運(yùn)的不可掌握，戰(zhàn)后空虛、迷惘和頹廢的一代開始沉醉于世俗享樂，個(gè)人主義、物質(zhì)主義和享樂主義高漲。現(xiàn)實(shí)的可能與實(shí)際的需要相結(jié)合，輔之以政府為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)而制定的各項(xiàng)鼓勵(lì)消費(fèi)的政策，如消費(fèi)信貸等(在當(dāng)時(shí)的美國(guó)，高消費(fèi)、信貸消費(fèi)、分期付款等提前消費(fèi)經(jīng)常被鼓吹為“愛國(guó)”的行為)，使社會(huì)的消費(fèi)主義特征迅速凸顯。在傳媒這一方面，則是傳媒作為經(jīng)濟(jì)主體的身份隨著其社會(huì)消費(fèi)的普及而日益顯現(xiàn)出來。如果說，之前的傳媒由于贏利能力有限而并不特別被社會(huì)關(guān)注的話，那么，到了電視時(shí)代，媒體贏利的現(xiàn)狀和前景則吸引了全球資本的目光，媒體一度乃至今天仍然被不少人稱之為“朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”，甚至被譽(yù)為“21世紀(jì)最后一個(gè)暴利行業(yè)”，從而導(dǎo)致了媒體數(shù)量和種類的大發(fā)展，也產(chǎn)生了媒體產(chǎn)業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，媒體經(jīng)濟(jì)主體意識(shí)比以往任何時(shí)候都要強(qiáng)烈?，F(xiàn)代社會(huì)的西方媒體，贏利來源主要是廣告，而收視率和發(fā)行量與廣告收入直接相關(guān)，因此媒體對(duì)其內(nèi)容的“可消費(fèi)性”也就格外關(guān)注，圍繞消費(fèi)而生產(chǎn)也就成為必然。

電視時(shí)代與傳媒消費(fèi)主義時(shí)代的聯(lián)結(jié)還源于電視傳播自身的獨(dú)特性。研究電視的學(xué)者無不指出，由于電視的視覺圖像化存在，使它成為消費(fèi)主義文化的最佳載體和傳播工具，正如羅伯特·鄧恩(Robert Dunn，1986)所提出的，“首先，電視的視覺形式例證了文化的商品化……(電視)是符號(hào)系統(tǒng)中的一套符號(hào)，它像鏡子一樣反映了消費(fèi)主義的主要符碼，在深層的邏輯和心理層面上強(qiáng)化了它的意義”。^[16]。在后面的論述中，我們將繼續(xù)深入談到這個(gè)觀點(diǎn)。

最近二十年來，當(dāng)代西方發(fā)達(dá)社會(huì)和它的傳媒都在繼續(xù)發(fā)生變化。從社會(huì)發(fā)展方面來看，這是消費(fèi)社會(huì)特征的全面顯現(xiàn)，后現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)的商品邏輯開始向社會(huì)生活領(lǐng)域全面滲透。當(dāng)然，在此之前，由于消費(fèi)主義生活方式的廣泛發(fā)展，也帶來了全球環(huán)保主義者等一些有識(shí)之士的質(zhì)疑與反抗，但全社會(huì)的消費(fèi)主義潮流卻沒有得到真正的遏制；從傳媒變遷方面來看，則是20世紀(jì)80年代后期到90年代的私有化浪潮和放松管制政策的進(jìn)一步發(fā)展。典型的例子是英國(guó)和法國(guó)電視的私有化程度的增加。私有化的發(fā)展加大了媒體經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)，更有甚者，在公共傳播領(lǐng)域，市場(chǎng)運(yùn)作也開始滲透，比如圍繞英國(guó)公共電視的某些市場(chǎng)消費(fèi)傾向而出現(xiàn)的爭(zhēng)論就是典型的佐證。市場(chǎng)邏輯的發(fā)展與滲透使傳媒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，進(jìn)而走進(jìn)壟斷和跨國(guó)發(fā)展的階段。社會(huì)發(fā)展和媒介變遷兩個(gè)方面都在促使西方傳媒走向消費(fèi)主義化。因?yàn)?，社?huì)向消費(fèi)社會(huì)的轉(zhuǎn)變一方面使開拓新的市場(chǎng)和培育“消費(fèi)者”成為資本的重要訴求，從而不可避免地驅(qū)使傳媒服務(wù)于資本所需要的“消費(fèi)培訓(xùn)”，這種“消費(fèi)培訓(xùn)”還隨著跨國(guó)公司和跨國(guó)媒體的發(fā)展而成為世界性的行為。另一方面，消費(fèi)社會(huì)的到來，使西方社會(huì)的文化彌散著濃厚的消費(fèi)主義特色，甚至成為西方社會(huì)的主導(dǎo)文化形態(tài)，而這一文化形態(tài)必然在作為社會(huì)文化載體的傳媒中有所反映，這也促使傳媒進(jìn)行消費(fèi)主義文化的傳播。對(duì)于傳媒自身而言，由于私有化進(jìn)程的加速，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，在經(jīng)濟(jì)利益的追逐下對(duì)傳播內(nèi)容“可消費(fèi)性”的關(guān)注就日漸加深，傳媒自身的消費(fèi)主義化也就不斷發(fā)展。

具體來說，傳媒消費(fèi)主義在西方的興盛最突出的表現(xiàn)就是其娛樂路線。娛樂內(nèi)容由于深受受眾的普遍歡迎，并且成本低、風(fēng)險(xiǎn)小而受到各媒體的青睞，它正在不斷增加并侵占著傳統(tǒng)的媒體新聞報(bào)道空間。這一娛樂化傾向的集中表現(xiàn)可以說始于英國(guó)的《太陽(yáng)報(bào)》。1969年，默多克低價(jià)購(gòu)進(jìn)《每日先驅(qū)報(bào)》，易名為《太陽(yáng)報(bào)》。為了吸引工人階級(jí)和普羅大眾，《太陽(yáng)報(bào)》普及娛樂路線，其內(nèi)容“不扮高深，只求傳真”，追擊城市丑聞、秘聞，再加插令人嘩然的“第三頁(yè)女郎”，向讀者保證每天必有驚艷，從而成為當(dāng)時(shí)全英國(guó)最暢銷的報(bào)紙。它“混合了享樂主義與道德主義；看似普及民主，但政治傾向極權(quán)；言論保守，但卻擺出激進(jìn)開放的姿態(tài)”，^[17]它還將新聞?wù)位徽J(rèn)為是破壞游戲規(guī)則的報(bào)界頑童。它藐視中立客觀的傳統(tǒng)，打破新聞?lì)愋团c娛樂類型的界限，充滿軟性色情，且不尊重隱私，品位低俗，讓你很難看清它是在發(fā)掘新聞，還是在炮制娛樂?！短?yáng)報(bào)》背后反映出的新聞娛樂化趨勢(shì)，隨后遍及全球各個(gè)市場(chǎng)傳媒國(guó)家。到了20世紀(jì)90年代，對(duì)于美國(guó)的各大媒介帝國(guó)來說，“充其量，新聞只是這些帝國(guó)的一小部分，在最糟糕的情況下，新聞看起來成了他們娛樂業(yè)的延伸和提升的一種手法”^[18]。犯罪新聞、名人的風(fēng)流軼事、兩性糾葛等娛樂化信息正占據(jù)越來越多的版面和節(jié)目時(shí)段。根據(jù)美國(guó)新聞工作者協(xié)會(huì)對(duì)美國(guó)16家重要媒體的對(duì)比研究，發(fā)現(xiàn)1977年傳統(tǒng)的硬新聞與娛樂性新聞分別占總版面的32％和15％，而1997年則分別為25％和40％。^[19]警匪新聞、兩性關(guān)系新聞已經(jīng)成了美國(guó)新聞節(jié)目中每天不可或缺的題材，國(guó)際新聞已很難擠上頭版位置，三家著名的新聞周刊報(bào)道國(guó)際事務(wù)的篇幅在逐年下降。^[20]非但如此，傳媒與娛樂的合流已經(jīng)成為西方市場(chǎng)傳媒的普遍特征，英語(yǔ)世界新名詞infortainment(娛訊)的出現(xiàn)，就生動(dòng)地詮釋了這種合流趨勢(shì)，它使無關(guān)緊要的家長(zhǎng)里短成為媒體傳播的主要內(nèi)容。在美國(guó)，十年前就有人指出，電視新聞提供信息的功能正在減弱，而提供娛樂的功能正在增強(qiáng)。^[21]正如CBS晚間新聞主持人丹·拉瑟所說，“新聞已經(jīng)成了娛樂和消息混在一起的濃湯，我們做了許多東西都是為了娛樂的目的，我們把這些東西和還可以稱作是新聞的信息摻合在一起”^[22]。

在日益加劇的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，西方傳媒自身也被消費(fèi)主義化了。20世紀(jì)80年代以來，西方市場(chǎng)化傳媒運(yùn)作中的拜金主義現(xiàn)象越來越普遍，利潤(rùn)最大化已經(jīng)成為西方市場(chǎng)化傳媒運(yùn)作的指導(dǎo)性原則。這一原則使媒介的首要關(guān)注對(duì)象變成了媒介傳播內(nèi)容的“可消費(fèi)性”而不是別的什么社會(huì)責(zé)任或公共利益，因?yàn)閺V告和發(fā)行(收視)是媒體贏利的兩大重要支柱，這兩方面的成功都需要依靠吸引盡可能多的目標(biāo)受眾來保證。這就促使西方市場(chǎng)化傳媒從經(jīng)營(yíng)管理到新聞運(yùn)作都發(fā)生了消費(fèi)主義化的變化。在經(jīng)營(yíng)管理方面，為了保證贏利目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，媒體提升了經(jīng)營(yíng)管理部門的位置和作用，經(jīng)營(yíng)部門地位的上升和編輯部門地位的相對(duì)下降已經(jīng)成為二十余年來西方市場(chǎng)化傳媒運(yùn)作的最重要的變化。對(duì)編輯部門的尊崇是19世紀(jì)80年代以前美國(guó)新聞界的普遍作風(fēng)，而20世紀(jì)80年代以來美國(guó)新聞業(yè)中報(bào)紙經(jīng)營(yíng)管理人員的地位空前提高，總編輯這一曾經(jīng)與公司總裁平起平坐的職位失去了光彩，它成了一個(gè)部門領(lǐng)導(dǎo)的代名詞。^[23]出于對(duì)利潤(rùn)的追求，大量取得MBA(工商管理碩士)學(xué)位的經(jīng)營(yíng)者開始入主西方新聞業(yè)，這些人員用整合營(yíng)銷的制度和觀念來經(jīng)營(yíng)新聞業(yè)，在他們看來，以最低的成本制作出吸引最多的對(duì)廣告商有價(jià)值的目標(biāo)受眾的新聞就是好的新聞，為公司股東獲得最大范圍的商業(yè)利潤(rùn)是他們首要的目標(biāo)。他們公開將市場(chǎng)策略運(yùn)用于新聞采編部門，發(fā)明了“整合新聞紙”(Total Newspaper)的概念，即要將編輯、廣告、發(fā)行、市場(chǎng)研究、促銷全面統(tǒng)一在利潤(rùn)最大化的目標(biāo)之下，使報(bào)紙最大程度地獲得利潤(rùn)。^[24]這一概念的提出和執(zhí)行始于洛杉磯時(shí)報(bào)。馬克·威利斯(Mark Willes)于1995年擔(dān)任時(shí)報(bào)—鏡報(bào)公司的CEO和《時(shí)報(bào)》發(fā)行人之后，對(duì)《時(shí)報(bào)》進(jìn)行了向“整合新聞紙”方向發(fā)展的改革，編輯被要求與經(jīng)營(yíng)人員充分溝通和合作，樹立起團(tuán)隊(duì)意識(shí)，為新聞業(yè)的成功營(yíng)銷而努力。那些頭腦中只裝著新聞理念的編輯被認(rèn)為是不合時(shí)宜的。整合營(yíng)銷觀念滲透進(jìn)了新聞產(chǎn)品設(shè)計(jì)的整個(gè)流程。在推出一個(gè)新的版面之前，《時(shí)報(bào)》從廣告、制作、促銷、營(yíng)銷等各個(gè)部門抽調(diào)人員與編輯人員一起組成跨部門團(tuán)隊(duì)(Cross Divisional Team)，又稱為“營(yíng)銷委員會(huì)”(Marketing Committes)。團(tuán)隊(duì)在每星期定期開會(huì)，經(jīng)過協(xié)商討論后共同定出版面的整體規(guī)劃和初樣，然后在此基礎(chǔ)上對(duì)讀者和廣告商進(jìn)行焦點(diǎn)群體訪談(Focus Group)，根據(jù)訪談結(jié)果修改版面規(guī)劃。再加上“目標(biāo)管理”(MBO，Marketing by Objective)向新聞業(yè)的引入，則更進(jìn)一步讓編輯自覺地由一個(gè)傳統(tǒng)的堅(jiān)守新聞理念的從業(yè)者，轉(zhuǎn)化為同時(shí)兼顧市場(chǎng)理念和新聞理念的“編輯經(jīng)營(yíng)者”(Editor Managers)。^[25]這種做法使原先隔斷“國(guó)家”與“教堂”的圍墻被打破了(美國(guó)新聞業(yè)將經(jīng)營(yíng)部門比喻為“國(guó)家”，編輯部門比喻為“教堂”，強(qiáng)調(diào)兩者相對(duì)獨(dú)立以免受經(jīng)濟(jì)利益影響和干涉，維持新聞的客觀公正原則)。

由于市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)模式成為主宰媒介的主要理念，市場(chǎng)理念進(jìn)入到新聞制作過程，在傳播內(nèi)容選擇和處理方面，刺激、轟動(dòng)、離奇等容易吸引人的眼球的因素成了媒體取舍的重要標(biāo)準(zhǔn)。與此同時(shí)，媒體運(yùn)作對(duì)利潤(rùn)與成本對(duì)比的計(jì)算日益關(guān)注，使市場(chǎng)化的傳媒格外注意減少傳播成本、降低傳播風(fēng)險(xiǎn)。這就使媒介運(yùn)作中的公眾利益經(jīng)常不得不讓位于媒介所有者的政治利益和經(jīng)濟(jì)利益，新聞工作者正失去獨(dú)立報(bào)道和評(píng)論的自由。此外，集中化潮流中的跨行業(yè)聯(lián)合使得許多有影響力的媒介成為其他產(chǎn)業(yè)的俘虜，其后果之一就是獨(dú)立的媒介正在消失。像CNN、ABC、CBS、FOX、NBC和UPI這些著名的新聞媒介都已成為大型企業(yè)的一個(gè)部分。^[26]企業(yè)的運(yùn)作方式和理念使它們?cè)诿媾R困難時(shí)，不是裁減耗費(fèi)巨大的管理層冗員，而是裁減在采編一線工作的人員，尤其是那些喜歡對(duì)采訪對(duì)象提出尖銳問題、努力挖掘相關(guān)背景的記者。同時(shí)，抓什么樣的題材，報(bào)道能不能問世，不在于有沒有新聞價(jià)值或是否會(huì)引起司法糾紛，而是取決于公司的利害關(guān)系。最受關(guān)心的問題是某些報(bào)道會(huì)不會(huì)得罪廣告商，是有助于還是妨礙大股東的有關(guān)利益。受利益集團(tuán)控制的媒介，失去了實(shí)質(zhì)意義上的言論和新聞自由，它們難以公正地再現(xiàn)和解釋世界。在國(guó)際事務(wù)中，媒介順從政治需要，有意識(shí)地回避有損政治經(jīng)濟(jì)精英階層利益的事實(shí)，對(duì)普通民眾的利益缺乏關(guān)注。在國(guó)內(nèi)事務(wù)中，媒介往往把民眾的注意力從重要的事務(wù)上轉(zhuǎn)移開來，有關(guān)勞動(dòng)權(quán)利、醫(yī)療、環(huán)境和行業(yè)危機(jī)的問題很少受關(guān)注，縱然有這方面的報(bào)道，也是被淹沒在潮水般的諸如性和暴力犯罪這樣的煽情故事中。^[27]一貫以嚴(yán)肅著稱的美國(guó)《時(shí)代周刊》，曾以“敘事性的表述和人性化的關(guān)照”作為操作準(zhǔn)則，為嚴(yán)肅問題的大眾化閱讀提供了成功的范例。然而，不是所有的媒體都能把商業(yè)邏輯和文化邏輯這么好地結(jié)合起來——即使是在市場(chǎng)比較成熟和純粹的美國(guó)?！稌r(shí)代周刊》的前主編、克林頓政府時(shí)期的國(guó)務(wù)卿塔爾伯特認(rèn)為，記者有責(zé)任以最合適的方式告訴公眾真相，比如《時(shí)代周刊》的揭秘性報(bào)道以其包容、多元化的價(jià)值觀、獨(dú)立的聲音贏得了美國(guó)的主流話語(yǔ)權(quán)。西方發(fā)達(dá)國(guó)家的權(quán)威話語(yǔ)也都是掌握在那些以嚴(yán)肅時(shí)政報(bào)道著稱的媒體手中，譬如英國(guó)的《泰晤士報(bào)》、美國(guó)的《紐約時(shí)報(bào)》和《華盛頓郵報(bào)》、德國(guó)的《明鏡》周刊等。然而美國(guó)的媒體整體上并不是這樣，這位前主編在反思美國(guó)媒體的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀時(shí)就說過，美國(guó)媒體現(xiàn)在處于一種十分危險(xiǎn)的境地。因?yàn)橐环矫?，為了追求利?rùn)，他們總是去尋求那些刺激、煽情故事進(jìn)行報(bào)道，而這對(duì)人民無益；另一方面，在重大政治事件中，媒體瘋狂地?fù)屝侣劊珜?shí)際上，他們考慮更多的是吸引眼球，卻沒有為公眾的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益考慮，也忽視了國(guó)家戰(zhàn)略。此外，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)還促使媒體想方設(shè)法服務(wù)受眾的日常生活，各種向讀者反映生活方式狀況并提供專家分析和指導(dǎo)意見的信息的“生活方式報(bào)道”大量出現(xiàn)，有關(guān)休閑、時(shí)尚、服飾、美容、健身、寵物、旅游等方面內(nèi)容的媒體和專欄專版不斷出現(xiàn)和花樣翻新，使人眼花繚亂。西方市場(chǎng)化媒體的這些變化使其傳播內(nèi)容的消費(fèi)主義色彩濃厚，在無形中進(jìn)行著消費(fèi)主義價(jià)值觀念和消費(fèi)主義生活方式的誘導(dǎo)與推介，在客觀上營(yíng)造著濃厚的消費(fèi)主義氛圍。

由于消費(fèi)主義與市場(chǎng)的天然聯(lián)系，西方傳媒消費(fèi)文化興起于市場(chǎng)化媒體占主導(dǎo)地位的國(guó)家，比如美國(guó)和英國(guó)。但是，伴隨著全球經(jīng)濟(jì)的私有化浪潮，越來越多的西方國(guó)家媒體走向了私有化，從而促進(jìn)了傳媒消費(fèi)文化在西方社會(huì)的興盛。本來，西方各國(guó)只有報(bào)紙雜志絕大多數(shù)是私營(yíng)的(多為股份合作制)，廣播電視則是公營(yíng)(比如法國(guó))或私營(yíng)、國(guó)營(yíng)和公營(yíng)并存的，但是，20世紀(jì)80年代以后，廣播電視也越來越多地被私有化，法國(guó)的電視就分化成私有和公營(yíng)兩部分。私有化浪潮還使越來越多的媒體走向了商業(yè)化運(yùn)作，在當(dāng)代西方廣播電視界，不但私營(yíng)臺(tái)，而且公營(yíng)臺(tái)(公共臺(tái))都在轉(zhuǎn)向商業(yè)化運(yùn)作，從追求社會(huì)效益為主變成追求經(jīng)濟(jì)效益為主，收視率成為各臺(tái)的生命線。此外，為了開拓更廣闊的市場(chǎng)，勢(shì)力強(qiáng)大的媒體公司開始走上跨國(guó)發(fā)展的道路，從20世紀(jì)90年代開始，西方傳媒的兼并、聯(lián)合高潮迭起，尤其是在美國(guó)，傳媒間的兼并、聯(lián)合更是風(fēng)起云涌。20世紀(jì)90年代以來，西方發(fā)達(dá)國(guó)家傳媒企業(yè)的海外擴(kuò)張加速，以跨國(guó)媒體為開路先鋒，它們直接在別的國(guó)家建立了商業(yè)媒體樣本，提供了可資仿效的傳播模式，從而使傳媒消費(fèi)文化在全球廣泛傳播開來。