企業(yè)生產(chǎn)文化產(chǎn)品，其目的之一就是獲得投資回報，文化產(chǎn)品的經(jīng)濟屬性，要求文化產(chǎn)品的生產(chǎn)必須遵循經(jīng)濟規(guī)律、市場規(guī)律、價值規(guī)律，文化產(chǎn)品從生產(chǎn)到流通的各個環(huán)節(jié)要以實現(xiàn)經(jīng)濟效益為目標，并在各種復雜的、交織的相互制約、此消彼長的影響因素下，尋找生存發(fā)展之路和獲利空間，努力實現(xiàn)產(chǎn)品的經(jīng)濟效益。

（一）文化生產(chǎn)的組織形式

關(guān)于文化生產(chǎn)方式，當前學術(shù)界有兩種概念。一種是廣義的，指文化的生產(chǎn)方式，與物質(zhì)生產(chǎn)方式概念相對應，即文化生產(chǎn)力與文化生產(chǎn)關(guān)系的有機統(tǒng)一，文化生產(chǎn)力反映的是文化生產(chǎn)過程中人與自然的關(guān)系，文化生產(chǎn)關(guān)系反映的是生產(chǎn)中人與人之間的關(guān)系。文化生產(chǎn)涉及文化的生產(chǎn)機制、生產(chǎn)內(nèi)容、服務對象，解決的是“如何生產(chǎn)文化”“生產(chǎn)什么文化”“為誰生產(chǎn)文化”的問題，這些問題的總和就是文化生產(chǎn)方式。其中，最根本性的問題就是“怎樣生產(chǎn)”。另一種是狹義的，即文化生產(chǎn)的方法或途徑，也可以說是文化生產(chǎn)技術(shù)方式或生產(chǎn)的過程和環(huán)節(jié)，如運用現(xiàn)代高新技術(shù)進行多渠道融資，實現(xiàn)文化與科技的融合、文化與金融資本的融合等，也就是回答“怎樣生產(chǎn)”的具體問題。^[27]這里，采用的是狹義的文化生產(chǎn)方式定義。

1．文化產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)節(jié)

從文化產(chǎn)品具體的生產(chǎn)來說，作為商品的文化產(chǎn)品同樣經(jīng)歷創(chuàng)意策劃、生產(chǎn)、流通銷售、衍生產(chǎn)品開發(fā)等相互銜接的過程和環(huán)節(jié)。圍繞著產(chǎn)品生產(chǎn)這個核心，還必須有人才、技術(shù)、設(shè)備、資本等密切相關(guān)的要素市場，為其提供基礎(chǔ)性支撐和必要支持作用。文化產(chǎn)業(yè)鏈與外圍的服務要素，共同構(gòu)成了一個立體的、多層的、交叉的文化產(chǎn)品生產(chǎn)體系。

創(chuàng)意策劃是文化產(chǎn)品的核心價值所在，是文化產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈的開端，也是一件文化產(chǎn)品能否在市場上實現(xiàn)“社會效益與經(jīng)濟效益雙贏”的關(guān)鍵，即如何選取原材料（內(nèi)容和載體），融合現(xiàn)代理念、科技、審美，對其進行創(chuàng)新和創(chuàng)意策劃、設(shè)計，實現(xiàn)文化內(nèi)涵、元素與物質(zhì)載體和表現(xiàn)形式的完美結(jié)合。一個好的創(chuàng)意帶來的聯(lián)動效應、效益和拉動的產(chǎn)業(yè)鏈是難以預料的、巨大的，這樣成功的例子很多。

例1：《哈利·波特》系列小說。

《哈利·波特》是英國作家J．K．羅琳的魔幻文學系列小說，共7集。根據(jù)作者J．K．羅琳的介紹，這個故事的靈感是1991年她在從曼徹斯特到倫敦的火車上萌發(fā)的。旅途中站臺上，一個瘦弱、戴著眼鏡的黑發(fā)小男孩一直在車窗外對著她微笑，作者由此產(chǎn)生了創(chuàng)作的念頭。作家以非凡的想象力和超凡的講故事的能力以及從歐洲經(jīng)典文學中汲取的豐富營養(yǎng)，描寫了主人公哈利·波特在霍格沃茨魔法學校的經(jīng)歷和最后一集在校外消滅伏地魔的故事。整部系列小說，情節(jié)緊湊、跌宕起伏，懸念迭起、線索交織，人物眾多、關(guān)系復雜、個性鮮明，充滿了魔幻、奇異的色彩，同時在魔幻世界中，又常常照見現(xiàn)實社會的影子，小說中描寫的魔法世界、校園生活、善與惡的矛盾對立、英雄除惡等因素，深受青少年喜愛。

1997年6月，英國Bloomsbury出版社出版了《哈利·波特》系列小說的第一部《哈利·波特與魔法石》，書一出版便迅速走紅，好評如潮，在短短15個月之內(nèi)一下銷售了15萬冊，榮登英國《衛(wèi)報》《泰晤士報》等多家大報的暢銷書排行榜，隨后獲得了英國最高童書獎——斯馬爾蒂斯獎（the Smarties Award）、英國圖書獎年度兒童圖書等幾大獎項。接下來，羅琳又分別于1998年、1999年創(chuàng)作了《哈利·波特與密室》和《哈利·波特與阿茲卡班的囚徒》兩部。這前三部都獲得了9～11歲年齡組英國雀巢聰明豆兒童圖書獎（Nestlé Smarties Book Prize）。1998年美國學者出版社以10．5萬美元的高價拍得《哈利·波特與魔法石》在美國的發(fā)行權(quán)，從此《哈利·波特》系列小說迅速風靡全球。2000年，第四部《哈利·波特與火焰杯》在英國出版，大眾和媒體對其的關(guān)注程度遠高于其他新書。2003年推出的第五部《哈利·波特與鳳凰社》和2006年推出的第六部《哈利·波特與混血王子》更是大做廣告宣傳，無論是原版在英國，還是其他語言版本在世界各國首發(fā)，都非常高調(diào)，銷量也迅速登占各國圖書銷售排行榜。2007年7月推出終結(jié)篇《哈利·波特與死亡圣器》，至此，《哈利·波特》系列小說7部全部出版。《哈利·波特》被譯成60多種語言，在全世界銷售了3億多冊，《哈利·波特》系列小說擁有各年齡層的愛好者，在有些國家甚至同時出版兩個版本——封面設(shè)計適合青少年的兒童版和封面設(shè)計成熟穩(wěn)重的成人版——盡管內(nèi)容是完全一樣的。

在我國，2000年8月，人民文學出版社推出了《哈利·波特》前三部的中譯本，首印60萬冊，僅僅一年半的時間就銷售了7700萬碼洋，創(chuàng)下新中國成立以來單本圖書銷售的奇跡。2007年10月28日中文版第七部上市第一天就銷售了12500冊，又一次創(chuàng)下了單本圖書單日銷售碼洋的新高。

截至2008年，7部《哈利·波特》系列小說在全球被翻譯成67種語言，所有版本的總銷量逾5億本，進入世界上最暢銷小說之列。2004年，羅琳榮登《福布斯》富人排行榜，她的身價達到10億美元。^[28]

例2：《大河之舞》。

具有“世界第一舞”美譽的《大河之舞》，是愛爾蘭音樂舞蹈劇的瑰寶。踢踏舞是愛爾蘭民間傳統(tǒng)舞蹈，踢踏舞愛好者麥克帶領(lǐng)的團隊用了10年的時間，一直致力于對這一快被人們遺忘的民間舞蹈的創(chuàng)新和實踐。1994年4月30日，歐洲歌唱大賽節(jié)目過場時段，麥克團隊表演了一段7分鐘的踢踏舞蹈，引起轟動，演出結(jié)束時全場觀眾都站起來為他們熱烈鼓掌。繼而麥克創(chuàng)作團隊將其改編為一場約2小時名為“大河之舞”的劇場秀，1995年，《大河之舞》在都柏林波音劇院首演，演出規(guī)模盛大，氣勢磅礴，其驚心動魄的龐大制作令人嘆為觀止，演出大獲成功。

《大河之舞》是以傳統(tǒng)愛爾蘭民間舞蹈——踢踏舞為主線，融合了熱情奔放的西班牙佛朗明哥舞，汲取了古典芭蕾與現(xiàn)代舞蹈的精髓，以獨一無二的力感、動感、質(zhì)感和美感匯聚而成。其舞蹈吸收和傳承了愛爾蘭民間舞蹈的精華，具有非常濃郁的民族特色，同時也融匯了踢踏舞的各種流派，形成了別具一格的踢踏舞表演盛會?！洞蠛又琛分械乃刑咛の瓒颊宫F(xiàn)出了超凡絕倫的打擊技巧，同時各個流派的踢踏舞，既有一以貫之的內(nèi)在的脈絡，又有各自的鮮明特點，如上身挺拔、整齊劃一的愛爾蘭踢踏大群舞莊嚴凝重，氣勢如虹，像潮水一般沖擊著觀眾的視線和心靈；美國黑人踢踏舞揮灑著隨意不恭的詼諧與自信灑脫，讓觀眾感受到輕松自在和會心的幽默。各種風格的踢踏舞在舞臺上完美融合，交相輝映，共同呈現(xiàn)給觀眾一場視聽盛宴和美的享受。與雷霆萬鈞的踢踏群舞一樣震撼人心的是《大河之舞》的音樂，整臺演出的音樂制作非常精湛，堪稱“頂級制作”。音樂以愛爾蘭的傳統(tǒng)音樂為主旋律，圍繞愛爾蘭深厚的歷史文化，將悠揚蒼涼的愛爾蘭風笛、清越激揚的小提琴等多種器樂與猶如天籟之音的吟唱美妙結(jié)合，音樂與舞劇的主題、情節(jié)、技藝高超的不同舞蹈完美融合，互相烘托，表現(xiàn)力、感染力極強。1997年此劇獲得了格萊美“年度最佳音樂劇獎”的殊榮。

隨之而來的是如潮的好評、票房的爆滿以及不斷的國內(nèi)外演出合同?！洞蠛又琛凡粌H對傳統(tǒng)的舞蹈本身進行了改革，同時也拓展了一條有效的商業(yè)道路。人們在這個以往沒有任何職業(yè)民間舞團的國度里，陸續(xù)地創(chuàng)造出了同類的踢踏舞綜藝秀近200臺，而這些演出團體在世界頻繁巡演，逐漸形成了一個集訓練、表演、編導、制作于一體的完備行業(yè)，創(chuàng)造出了一個愛爾蘭民族文化與民族經(jīng)濟同步振興的當代傳奇?！洞蠛又琛吩谑澜绺鞯氐难惭?，除引發(fā)了席卷全球的“《大河之舞》颶風”，創(chuàng)造了居高不下的票房紀錄外，最卓越的貢獻還在于讓愛爾蘭民間舞蹈在現(xiàn)代社會中得以復活、振興和發(fā)揚。

從2003年到2014年，《大河之舞》7次在中國巡回演出，場場爆滿。2014年11月3日晚，《大河之舞》二十周年特別紀念版演出在廣東惠州文化藝術(shù)中心舉行，成功拉開了第七次中國巡回演出的序幕。120分鐘的演出，現(xiàn)場1400名觀眾鼓掌超過了30次20分鐘，《大河之舞》再度征服了中國觀眾。^[29]

例3：“朕知道了”紙膠帶。

臺北故宮曾做過很多將中華傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代工藝、生活相結(jié)合的嘗試，成功開發(fā)出一系列帶有濃郁傳統(tǒng)文化氣息的現(xiàn)代日常生活用品。2013年，臺北故宮推出“朕知道了”紙膠帶引發(fā)搶購熱潮。因康熙在批閱奏折時，最愛在文末朱批“朕知道了”“知道了”，臺北故宮將其霸氣字跡與紙膠帶結(jié)合作賣點，引發(fā)熱捧。目前一組紙膠帶的價格是人民幣60元，一個小小的創(chuàng)意，帶來了可觀的盈利。^[30]

產(chǎn)品生產(chǎn)是將文化產(chǎn)品的創(chuàng)意、設(shè)計進行物質(zhì)轉(zhuǎn)化的過程，作為精神性的文化必須要附著在一定的物質(zhì)載體上或通過一定的形式表現(xiàn)出來，轉(zhuǎn)變?yōu)閷嵨锘蚍眨侥鼙桓兄?、購買和消費。這個過程，是依據(jù)創(chuàng)意設(shè)計對文化產(chǎn)品的制造，如圖書的編輯、印刷，電影的導演、拍攝、剪輯、合成，演藝節(jié)目的排練、表演和燈光、音樂等的配合，工藝品的加工制作等。

（1）圖書的生產(chǎn)過程。當作者完成了書稿將書稿交給出版社之后，意味著圖書的創(chuàng)意策劃過程基本結(jié)束，進入編輯加工階段，也就是生產(chǎn)階段。出版社拿到稿件以后會對書稿進行三審，并由編輯進行編輯加工，排版人員按照編輯加工后的原稿排版，然后同時打印出兩份樣稿，一份交給作者，讓作者復核并解決編輯過程中發(fā)現(xiàn)的問題，另外一份由校對人員進行三遍校對，看排版是否產(chǎn)生新的錯誤或書稿中是否有其他問題。校對完的校樣退給編輯，編輯復審校樣和作者樣，并解決排版、封面設(shè)計、付印等各個環(huán)節(jié)中存在的問題。在出版社對圖書進行“三審三?！钡耐瑫r，要辦理出版合同簽訂、圖書的選題上報、書號申請等相關(guān)手續(xù)。文化產(chǎn)品的生產(chǎn)過程，不可能將創(chuàng)意生產(chǎn)和簡單生產(chǎn)完全分割開來，我們不能說哪個是創(chuàng)意生產(chǎn)、哪個是簡單復制生產(chǎn)。比如在圖書的生產(chǎn)過程中，雖然創(chuàng)意設(shè)計集中在圖書的寫作階段，但并不是圖書的生產(chǎn)過程就完全沒有策劃創(chuàng)意的存在，圖書的編輯、封面設(shè)計、排版等，同樣需要進行創(chuàng)意設(shè)計。

（2）手工藝品的生產(chǎn)過程，如刺繡的生產(chǎn)。在最初的設(shè)計完成后，以設(shè)計圖為模子，可以按設(shè)計的尺寸大小、繡布用料、圖案、絲線品質(zhì)、顏色搭配、針法使用等，生產(chǎn)出成批的復制品，嚴格的工業(yè)標準化的生產(chǎn)方式保證了每一件產(chǎn)品與母本在外觀和質(zhì)量上的一致性。

2．文化產(chǎn)品的流通銷售環(huán)節(jié)

流通銷售環(huán)節(jié)是文化產(chǎn)品在生產(chǎn)完成后，作為商品進入市場交換，被消費者購買、使用的消費過程。這是一件文化產(chǎn)品最終實現(xiàn)價值和使用價值的最重要環(huán)節(jié)，是生產(chǎn)文化產(chǎn)品所有的前期投入得到回報的收獲階段，也是檢驗一項文化產(chǎn)品是否成功的重要環(huán)節(jié)。如圖書經(jīng)復雜的編輯、印制過程成為成品書以后還需進入市場流通銷售，這才是圖書生產(chǎn)的目的，是圖書實現(xiàn)價值的歸宿。在圖書進入市場時，有密集的各種宣傳活動，如舉辦圖書首發(fā)儀式，舉行作者現(xiàn)場簽名售書活動，通過各種媒體進行廣告宣傳，組織征訂，通過實體書店和電商銷售，實行分銷、代銷，最大限度地擴大市場，擴大銷量，實現(xiàn)利潤的最大化。隨著信息化社會的高速發(fā)展，傳統(tǒng)的銷售方式和銷售渠道也在發(fā)生變革，一些實物的銷售已從傳統(tǒng)的實體店轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡，其中最突出的莫過于淘寶網(wǎng)的經(jīng)營模式。

2009年，阿里巴巴集團首次將11月11日作為“網(wǎng)購狂歡節(jié)”，電商開展各種打折促銷優(yōu)惠活動，11月11日當天銷售額為5200萬元。此后“雙十一”成為網(wǎng)民尤其是女性網(wǎng)民集中購物的狂歡節(jié)，幾年來銷售額接連攀升，2010年銷售額為9．36億元；2011年銷售額已躍升到33．6億元；2012年銷售額達到191億元，其中包括天貓商城132億元、淘寶59億元，訂單數(shù)達到1．058億筆；2013年總交易額為362億元；2014年總交易額躍升至571億元，其中在手機等移動終端的交易額達到243億元，占比高達42．6%，訂單2．78億筆，共有217個國家和地區(qū)參與活動。從2009年到2014年短短6年，“雙十一”交易額從5200萬元躍升到571億元，翻了1098倍，2014年銷售額比上年增長了157．7%。消費方式不僅是從實體店轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡消費，就網(wǎng)上消費來說，具體的消費方式也顯現(xiàn)出從PC端快速向移動端轉(zhuǎn)移的趨勢。2014年“雙十一”全天成交金額為571億元，其中移動端交易額達到243億元，占比高達42．6%，這說明將近一半的消費者是在不固定的場合，或者路上或者車上或者咖啡廳完成了自己的消費行為。^[31]

雖然新興網(wǎng)絡電商改變了傳統(tǒng)的商品流通交換方式，但由于文化商品和服務具有的特殊性，在文化商品交換領(lǐng)域，文化消費者對文化商品和文化服務的消費，不可能全部通過網(wǎng)絡完成，尤其是對于體驗式的文化產(chǎn)品和服務，如休閑娛樂、文化旅游、觀賞演藝、康體健身等，必須親臨其境，親自參與和體驗整個過程才能實現(xiàn)一次完整的文化消費。

3．衍生產(chǎn)品開發(fā)環(huán)節(jié)

衍生產(chǎn)品的開發(fā)是文化產(chǎn)品的后續(xù)開發(fā)。圍繞著一件成功的文化產(chǎn)品，開發(fā)出與之緊密聯(lián)系又相區(qū)別的系列文化產(chǎn)品，如圍繞動漫作品開發(fā)出的系列圖書、DVD、文具、服裝、玩具等，圍繞旅游景點開發(fā)明信片、畫冊、工藝品、T恤衫、鑰匙扣等等。成功的衍生產(chǎn)品的開發(fā)，能極大地拉長產(chǎn)業(yè)鏈，帶動上下游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，擴大核心產(chǎn)品的影響力，發(fā)揮放大效應，獲得最大化的利益。衍生產(chǎn)品開發(fā)成功的經(jīng)典案例是美國迪斯尼公司拍攝的動畫片《米老鼠和唐老鴨》，動畫形象米老鼠和唐老鴨成為全球家喻戶曉的動畫明星，由動畫片衍生出書籍、玩偶、兒童服裝、文具、日用品，以及建在全球多個國家和地區(qū)的迪斯尼主題公園，可謂“由一只老鼠建立起的商業(yè)帝國”。

前面提到的《哈利·波特》系列小說的火爆并不僅限于圖書市場，其衍生產(chǎn)品的開發(fā)也非常成功，攪動起一個巨大的市場。2001年，美國華納兄弟電影公司投巨資，將《哈利·波特》系列小說的第一部《哈利·波特與魔法石》拍成電影，電影后期制作運用大量現(xiàn)代高科技手段，形象生動地表現(xiàn)出書中的魔幻世界，電影首映票房高達3．13億美元，創(chuàng)下了全球4000多家影院同時上映、全球最賣座兒童影片等8項影史紀錄。^[32]此后美國時代華納公司緊跟小說出版的步伐，將《哈利·波特》系列小說全部改拍成電影，歷時10年，前6部各一集，而第7部分成上、下兩集，共8集。2010年，《哈利·波特》系列電影的完結(jié)篇《哈利·波特與死亡圣器》拍攝完成。^[33]《哈利·波特》系列電影是全球影史上最賣座的系列電影，每部票房都創(chuàng)新高，總票房收入達78億美元。此外，其衍生商品DVD、玩具、服裝、首飾、禮品、文具、電腦游戲等也隨之在全世界熱賣，據(jù)美國《福布斯》雜志估計，哈利·波特品牌價值已經(jīng)超過10億美元，儼然成為世界品牌。

成功的衍生產(chǎn)品的開發(fā)是對文化產(chǎn)品原初創(chuàng)意的再創(chuàng)意和再創(chuàng)造，賦予文化品牌新的內(nèi)容和形式，拓展了市場占有率，擴大了文化品牌的影響力，提升了品牌形象。

（二）文化產(chǎn)品生產(chǎn)的經(jīng)濟考量

追逐利潤是企業(yè)生產(chǎn)的目的，作為文化企業(yè)來說，在保證社會效益的前提下，自然是要求社會效益和經(jīng)濟效益雙贏。文化產(chǎn)品的經(jīng)濟屬性決定了文化產(chǎn)品的生產(chǎn)、交換必須遵守經(jīng)濟規(guī)律，服從“市場”這只看不見的手的調(diào)控。市場經(jīng)濟條件下，市場對資源配置的決定性作用決定了文化產(chǎn)品的生產(chǎn)必須“在投入產(chǎn)出盈虧平衡點的約束下進行或終止”^[34]。

1．文化產(chǎn)品的生產(chǎn)成本

作為精神性的、內(nèi)容第一的文化產(chǎn)品，文化價值是其成本的重要組成部分。如擁有的自然文化資源、創(chuàng)意策劃設(shè)計等的知識產(chǎn)權(quán)無形資產(chǎn)，這部分無形資產(chǎn)是構(gòu)成一件文化產(chǎn)品價值和價格的核心和重心，在文化產(chǎn)品的成本中，占了絕對分量。如一幅名畫，它的價值是附著在物質(zhì)載體上的精神文化內(nèi)涵，而其所使用的紙張、顏料等物質(zhì)的成本可以忽略不計。又如圖書出版中，購買版權(quán)是其主要成本。

2．產(chǎn)品定價

確定產(chǎn)品的定價的因素有多種，一般來說，確定一件產(chǎn)品的價格，主要考慮以下幾個方面：定價目標、成本核算、市場需求、競爭對手等。

定價目標：企業(yè)考慮定價目標，有幾種選擇。一種是利潤目標。以營利為目的的企業(yè)，必須從產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售中獲得一定利潤來滿足投資的回報。因此企業(yè)在制定價格時，必須先期預測所要獲得的投資回報率，產(chǎn)品的價格應是產(chǎn)品的投資加上按投資回報率所能獲得的利潤。假設(shè)投資為10萬元，投資回報率為10%，產(chǎn)量為100件，則每件產(chǎn)品的價格應為1100元。先期預測投資回報率，對企業(yè)生產(chǎn)具有很好的指導作用，有利于企業(yè)預先做出判斷和決策。另一種是形象目標。其一是走高端路線，如奢侈品生產(chǎn)，通過質(zhì)優(yōu)價高的產(chǎn)品和附著在物質(zhì)載體上的文化意義和文化符號，提高企業(yè)知名度和影響力，打造企業(yè)高端形象；其二是走親民路線，通過減少利潤，降低價格，增加產(chǎn)量，產(chǎn)品價廉物美，接近普通消費者，易得到大眾的認可和支持，擴大市場占有率，通過薄利多銷來實現(xiàn)相應的盈利。

市場需求：研究市場需求是產(chǎn)品科學定價的必要基礎(chǔ)?！肮┣缶怅P(guān)系表達了產(chǎn)品生產(chǎn)選擇中的市場外部約束?！?sup>[35]產(chǎn)品需求彈性是產(chǎn)品生產(chǎn)與市場需求之間相互影響、相互制約的內(nèi)在活動過程，對于屬于人的精神層面的較高文化需求來說，與基礎(chǔ)的衣食等方面的生理需求相比，具有更大的彈性。

產(chǎn)品需求彈性＝需求量變動的百分比／價格變動的百分比

價格會影響市場需求，在價值規(guī)律作用下，在正常的情況下，價格與市場需求成反比，價格上漲，市場需求量就會減少，而價格下降，市場需求量就會增加。當市場對某種商品有大量需求時，帶動價格上漲，刺激很多企業(yè)轉(zhuǎn)向生產(chǎn)該種商品，而大量的商品上市，又會引起供應量向需求量逐步靠近，價格逐漸回落到合理區(qū)間，形成新的平衡。如果產(chǎn)量不及時調(diào)整，甚至會出現(xiàn)供大于求，出現(xiàn)產(chǎn)品滯銷，價格繼續(xù)下跌，企業(yè)生產(chǎn)收縮，價格止跌回升，市場調(diào)整形成新的供需關(guān)系，進入下一個循環(huán)。但對于一些特殊的商品，主要是名牌產(chǎn)品，由于消費者普遍認為消費這樣的名牌商品可以顯示自己的社會地位和身份，有的消費者需要用名牌產(chǎn)品包裝、打造和提升自己的形象，他們看中的是名牌產(chǎn)品的象征意義，而價格越高，似乎越能顯示自己的身份，因此出現(xiàn)名牌產(chǎn)品、奢侈品價格提高銷量反而增加的現(xiàn)象。

3．市場競爭

進入市場的多種商品都必須面對一個現(xiàn)實，就是市場的競爭運行結(jié)構(gòu)。不同的市場競爭結(jié)構(gòu)要求企業(yè)具有不同的適應能力，同時也影響著企業(yè)的價格制定、營銷策略。市場競爭結(jié)構(gòu)主要分為以下四種類型：

完全競爭市場。即市場上同時有很多相同的文化產(chǎn)品和購買者，生產(chǎn)者和購買者可以安全自由進出市場，每一個買者和賣者都可以自由要價和還價，處于市場價格主導地位的是買方，最終會形成一個相對一致的市場價格，而市場成交價格幾乎接近邊際成本。邊際成本是指企業(yè)在產(chǎn)品既有生產(chǎn)量的基礎(chǔ)上，再增加一個單位產(chǎn)量時所增加的成本支出。^[36]

壟斷競爭市場。市場上存在著很多類似但不完全相同的文化產(chǎn)品，各個文化產(chǎn)品之間存在差異性，有的產(chǎn)品只有特定的企業(yè)才有資源、能力和技術(shù)生產(chǎn)，這樣的企業(yè)具有一定的市場決定能力。同時，由于同類產(chǎn)品較多，市場存在一定的競爭，企業(yè)的產(chǎn)品依據(jù)其差異性和獨特性決定競爭力的大小，只能在相對合理的空間內(nèi)定價，價格不能過高，否則會失去市場。在這樣的市場中，企業(yè)具有相對的價格制定能力。

寡頭壟斷市場。市場上只有少數(shù)幾個供給者，產(chǎn)品的提供不是根據(jù)市場需求而定，而是少數(shù)幾個寡頭通過協(xié)議，僅只提供少于市場需求量的產(chǎn)品，產(chǎn)品的價格由少數(shù)寡頭協(xié)商制定，大家遵照執(zhí)行，其價格高于完全競爭價格，但低于完全壟斷價格。這個價格一旦確定過后，會保持相對較長的時間，短時期內(nèi)不會變動，各個寡頭的利潤相對均衡。在寡頭壟斷市場，每個寡頭憑借自身的實力，提供的文化產(chǎn)品都具有鮮明的差異性和不可替代性，吸引了特定的消費群體，確立了市場地位。

完全壟斷市場。市場上只有一家生產(chǎn)該種文化產(chǎn)品的企業(yè)，沒有相近似的產(chǎn)品或替代品，該企業(yè)是唯一的市場賣方，具有完全的定價權(quán)。從理論上說，只要在法律和政策允許的范圍內(nèi)，企業(yè)完全可以自由定價。這種情況在資源型文化產(chǎn)品中表現(xiàn)最為明顯，如旅游景區(qū)的門票價格，由于景區(qū)文化、自然資源的唯一性，景區(qū)在門票價格上處于完全壟斷地位，但國家制定了相應的政策和指導價格，所以，景區(qū)門票不能任意制定，門票價格是綜合考慮各方因素和利益，由國家和地方調(diào)控指導制定的。

文化產(chǎn)品的生產(chǎn)受多種因素的制約和影響，既有文化內(nèi)容的約束，也有經(jīng)濟效益的考量，在資源、人才、技術(shù)、資金、市場、營銷方式和渠道等多種因素的綜合影響下，形成合力，最終形成文化產(chǎn)品。文化產(chǎn)品要實現(xiàn)以社會效益為先，社會效益和經(jīng)濟效益雙贏的目的，對生產(chǎn)中的每一個影響因素認真地調(diào)查、分析、研究和抉擇，至關(guān)重要。

【注釋】

[1]陳慶德、馬罛煒：《文化經(jīng)濟學》，中國社會科學出版社2007年版，第17頁。

[2]李康化：《文化市場營銷學》，書海出版社、山西人民出版社2006年版，第180頁。

[3]李康化：《文化市場營銷學》，書海出版社、山西人民出版社2006年版，第183頁。

[4]李康化：《文化市場營銷學》，書海出版社、山西人民出版社2006年版，第183頁。

[5]陳慶德、馬罛煒：《文化經(jīng)濟學》，中國社會科學出版社2007版，第55頁。

[6]陳慶德、馬罛煒：《文化經(jīng)濟學》，中國社會科學出版社2007版，第23頁。

[7]范周、齊驥等：《中國城市文化消費報告（總卷）》，社會科學文獻出版社2010年版，第9頁。

[8]陳慶德、馬罛煒：《文化經(jīng)濟學》，中國社會科學出版社2007年版，第54頁。

[9]王斌：《中國城市文化消費報告（北京）》，社會科學文獻出版社2010年版，第90頁。

[10]王斌：《中國城市文化消費報告（北京）》，社會科學文獻出版社2010年版，第93頁。

[11]王斌：《中國城市文化消費報告（北京）》，社會科學文獻出版社2010年版，第95頁。

[12]王斌：《中國城市文化消費報告（北京）》，社會科學文獻出版社2010年版，第92頁。

[13]王斌：《中國城市文化消費報告（北京）》，社會科學文獻出版社2010年版，第95頁。

[14]王斌：《中國城市文化消費報告（北京）》，社會科學文獻出版社2010年版，第97頁。

[15]王斌：《中國城市文化消費報告（北京）》，社會科學文獻出版社2010年版，第106頁。

[16]教育部人事司、考試中心：《教育心理學考試大綱》，華東師范大學出版社2002年版，第68頁。

[17]陳慶德、馬罛煒：《文化經(jīng)濟學》，中國社會科學出版社2007年版，第127頁。

[18]《中國共產(chǎn)黨第十八次全國代表大會報告》，新華網(wǎng)，http：／／www．xinhuanet．com／2012－11／19／c＿113722546．htm。

[19]《習近平：堅持以人民為中心的創(chuàng)作導向創(chuàng)作更多無愧于時代的優(yōu)秀作品》，中國作家網(wǎng)，http：／／www．chinawriter．com．cn／news／2014／2014－10－15／221434．htm l。

[20]中共中央辦公廳：《關(guān)于培育和踐行社會主義核心價值觀的意見》。

[21]高文兵：《從優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中汲取實現(xiàn)中國夢的精神力量》，《人民日報》2013年7月22日，第7版。

[22]習近平：《習近平談治國理政》，外文出版社2014年版，第260頁。

[23]王蒙：《寄希望于文化》，《光明日報》2013年8月19日，第5版。

[24]習近平：《習近平談治國理政》，外文出版社2014年版，第258頁。

[25]習近平：《習近平談治國理政》，外文出版社2014年版，第259頁。

[26]陶文昭：《不拒眾流，方為江?！獙W習習近平同志關(guān)于吸收借鑒人類優(yōu)秀文明成果講話中的哲學思想》，《北京日報》2014年6月16日，第17版。

[27]高寧：《改革開放以來社會主義文化生產(chǎn)方式理論研究綜述》，《黨政研究》2014年第3期。

[28]姜淑芹：《〈哈利·波特〉研究綜述》，《內(nèi)蒙古大學學報》2008年第1期。

[29]百度百科，http：／／baike．baidu．com／view／24936．htm？fr＝aladdin，20141117；《〈大河之舞〉首登南山　世界第一舞華麗來襲》，騰訊網(wǎng)，http：／／ent．qq．com／a／20141104／076836．htm，2014－11－17。

[30]《臺北故宮推出“朕知道了”紙膠帶　60元一卷》，新華網(wǎng)，http：／／news．xinhuanet．com／local／2013－07／09／c＿124981614．htm。

[31]余豐慧：《中國青年報：阿里“雙十一”交易額571億說明什么》，新華網(wǎng)，http：／／media．people．com．cn／n／2014／1113／c40606－26012501．htm l，2014－11－13／2014－11－17。

[32]姜淑芹：《〈哈利·波特〉研究綜述》，《內(nèi)蒙古大學學報》2008年第1期。

[33]百度百科，http：／／baike．baidu．com／subview／18045／4953140．htm，2014－11－01。

[34]陳慶德、馬罛煒：《文化經(jīng)濟學》，中國社會科學出版社2007年版，第102頁。

[35]陳慶德、馬罛煒：《文化經(jīng)濟學》，中國社會科學出版社2007年版，第106頁。

[36]蔡嘉清：《文化產(chǎn)業(yè)營銷》，清華大學出版社2007年版，第211頁。