第二節(jié)　旅游者態(tài)度與旅游行為

一、態(tài)度與旅游行為

態(tài)度是個(gè)體的一種心理傾向，是行為的準(zhǔn)備狀態(tài)；行為是態(tài)度的外顯，是在個(gè)體態(tài)度的影響下表現(xiàn)出來的對對象的具體反應(yīng)。態(tài)度和行為有著密切的關(guān)系。一般情況下態(tài)度和行為是一致的，有什么樣的態(tài)度就有什么樣的行為。例如，有愛慕某人的態(tài)度，就會產(chǎn)生追求某人的行為；有熱愛父母的態(tài)度，就會有孝順父母的行為；旅游者有向往到某地旅游的態(tài)度，一般就會作出到某地旅游的決策。但是態(tài)度和行為的關(guān)系又并非這樣簡單，在很多情況下會出現(xiàn)態(tài)度和行為的不一致。盡管態(tài)度和行為之間存在著大量的不一致性，但了解態(tài)度對旅游決策依然必不可少。一般來說，當(dāng)旅游者可以隨意作出決策時(shí)，他的行為將與他的態(tài)度一致。如果產(chǎn)生不一致，一般都是因?yàn)槠渌蛩赜绊懥嗽撀糜握叩臎Q策結(jié)構(gòu)。影響態(tài)度與行為不一致的條件和因素有以下幾方面：

(一)態(tài)度的一般性和行為的特殊性

人們在認(rèn)識事物時(shí)總是習(xí)慣于將它們先行歸類再加以概括，認(rèn)識往往是對一類事物的認(rèn)識。同樣，人們態(tài)度的對象也往往是一類社會事物、現(xiàn)象和人，態(tài)度具有一般性的特點(diǎn)。而人們的每次行動，通常指向具體的對象，產(chǎn)生于具體的社會環(huán)境之中，因此行為是具有特殊性的。當(dāng)這種態(tài)度的一般性與行為的特殊性產(chǎn)生矛盾時(shí)，很容易導(dǎo)致行為與態(tài)度的偏離。例如，某人曾經(jīng)在生意上吃過南方人的虧，從態(tài)度上講他不愿與南方人打交道，認(rèn)為南方人精明、狡猾。但最近他卻交了一個(gè)非常要好的南方朋友。因?yàn)樗辉敢饨煌氖且话愕哪戏饺?，而?dāng)他的這位南方朋友來到他面前時(shí)，他的行動指向的卻是特殊的個(gè)體，而剛好這個(gè)朋友具有一些他喜歡的特點(diǎn)時(shí)，就出現(xiàn)了態(tài)度和行為的不一致。

(二)社會規(guī)范

行為是受個(gè)人、社會等多重因素影響的函數(shù)，社會規(guī)范就是社會因素中一個(gè)比較重要的方面。有時(shí)候，我們對某一對象有一種正向或負(fù)向的態(tài)度，但在表現(xiàn)為行為時(shí)，由于社會規(guī)范的影響而不得不采取相反的行為。例如在會議上，明明某個(gè)人的發(fā)言冗長沉悶，枯燥乏味，我們一點(diǎn)也不喜歡聽，可當(dāng)他最后講完時(shí)，為了表示對別人的尊重，我們大多還是要鼓掌表示贊賞，這里是會議的規(guī)則使我們的行為和態(tài)度產(chǎn)生了不一致。每個(gè)人都有一定的社會角色，這種角色要受到社會規(guī)范的制約，所以每個(gè)人的行為必須符合其角色，而不管他的態(tài)度是否也要求這樣的行為。很明顯，在某些社會規(guī)范起作用的場合，個(gè)體行為和態(tài)度是不一致的。

(三)動機(jī)、能力、個(gè)性等個(gè)人心理因素

態(tài)度作為行為的心理準(zhǔn)備，對行為具有推動力，即它具有類似動機(jī)的作用。但當(dāng)某種態(tài)度與原本存在的動機(jī)發(fā)生沖突時(shí)，可能會破壞態(tài)度與行為的一致性關(guān)系。在影響態(tài)度與行為不一致的個(gè)人因素中，能力是一個(gè)重要的方面，我們經(jīng)常說的“心有余而力不足”就屬于這種情況。例如，一個(gè)學(xué)生對將要進(jìn)行的演講持有強(qiáng)烈的正向態(tài)度，極想引起轟動，但由于準(zhǔn)備和技巧的不足或自己本身能力的缺陷，結(jié)果演講失敗了，這種行為與態(tài)度的不一致，就是能力因素造成的。

性格也是影響態(tài)度與行為不一致的個(gè)人因素之一。比如，一個(gè)女孩非常喜歡一位男孩，男孩對她也有好感，經(jīng)常來找她。但由于她性格比較內(nèi)向，雖然內(nèi)心很喜歡對方，表面上卻裝出一幅冷若冰霜的樣子，這是一種由性格造成的態(tài)度與行為的不一致。

(四)情境壓力

情境是影響行為的因素之一，也是導(dǎo)致態(tài)度與行為不一致的原因之一。比如，生活中迫于無奈的吸煙、喝酒行為。又如，在一些企業(yè)中，工人的勞動權(quán)益得不到保護(hù)，企業(yè)主不愿意花大量的錢去維護(hù)勞動者的權(quán)益，但當(dāng)我國頒布實(shí)施了新的《勞動者權(quán)益保護(hù)法》之后，在外界的壓力下，企業(yè)主不得不做出和態(tài)度不一致的行為，改善工人的勞動環(huán)境，提高工人的工資待遇。這說明，當(dāng)情境壓力很強(qiáng)時(shí)，態(tài)度就不可能再成為一種很強(qiáng)的行為決定因素。

(五)價(jià)值與代價(jià)

有時(shí)候，我們對某對象并不喜歡，但因?yàn)樗鼘ξ覀兙哂泻芨叩膬r(jià)值，這會使我們做出一些違背自己態(tài)度的行為。比如，藥很苦，人們一般是不喜歡吃的，但藥能治病，為了治病，病人會毫不猶豫地吃藥。另外，有時(shí)候做出某種符合態(tài)度的行為，必須付出代價(jià)，若需要付出的代價(jià)高于個(gè)人愿意接受的程度，也常會使態(tài)度與行為出現(xiàn)不一致。

綜上所述，態(tài)度與行為之間并不完全是一一對應(yīng)的關(guān)系，有時(shí)會在二者之間產(chǎn)生不一致的現(xiàn)象，但不能因此認(rèn)為態(tài)度對行為沒有多大的影響。我們應(yīng)該認(rèn)識到：態(tài)度與行為之間是有密切關(guān)系的，只要我們把握住其中的規(guī)律，就可以預(yù)測人的行為。

二、態(tài)度與旅游偏好

態(tài)度即便不能完全預(yù)測人們的實(shí)際行為，卻也可以很好地預(yù)測人們的旅游偏好。所謂旅游偏好，是指人們趨向于某一旅游目標(biāo)的心理傾向。例如，對于避暑勝地，有人喜歡廬山而不是承德，哪怕他已經(jīng)去過廬山數(shù)次，而如果要他選擇下次旅游的目的地，他可能還是堅(jiān)持選擇廬山。這與一個(gè)人的旅游偏好有關(guān)。

(一)影響旅游偏好的因素

旅游偏好與旅游行為之間有著直接關(guān)系，而態(tài)度是旅游偏好形成的基礎(chǔ)。偏好是在態(tài)度的基礎(chǔ)上形成的，持有偏好的人，其行為往往受到偏好的影響而表現(xiàn)出一貫性。在形成旅游決策中，他們首先考慮的不是旅游產(chǎn)品本身，而是考慮產(chǎn)品是否符合個(gè)人偏好的某些特點(diǎn)。如果認(rèn)為旅游對象的某些特點(diǎn)能滿足其偏好，盡管整個(gè)產(chǎn)品并不僅如人意，也會引發(fā)濃厚的興趣，從而產(chǎn)生積極的旅游行為。心理學(xué)研究表明，態(tài)度的強(qiáng)度與復(fù)雜性對旅游偏好的形成具有重要影響。

1.態(tài)度的強(qiáng)度

態(tài)度的強(qiáng)度就是指個(gè)體對對象的肯定與否定的程度。一般來說，態(tài)度越強(qiáng)烈也就越穩(wěn)固，改變起來就越困難。旅游態(tài)度的強(qiáng)度不僅受到興趣、愛好和情感等個(gè)人因素的影響，而且還受到這種對象的屬性能否最大限度地滿足旅游者的需要、動機(jī)和愿望的影響。就上面的例子來說，也許是這位旅游者特別喜歡南方而不喜歡北方的緣故；或者是這位旅游者對廬山有特殊的感情，而在承德避暑山莊有不太愉快的經(jīng)歷；再者，也許完全是因?yàn)槟撤N旅游對象的屬性能最大限度地滿足這位旅游者的需要、動機(jī)和愿望，例如廬山的云霧和日出等景觀。

2.態(tài)度的復(fù)雜性

態(tài)度的復(fù)雜性是指人們對態(tài)度對象所掌握的信息量和信息種類的多少，它反映了人們對態(tài)度對象的認(rèn)知水平。人們對態(tài)度對象所掌握的信息量和信息種類越多，所形成的態(tài)度就越復(fù)雜。一般來說，穩(wěn)固、復(fù)雜的態(tài)度較難改變，從而形成個(gè)人偏好。比如，對旅行支票的態(tài)度屬于簡單的態(tài)度。如果一位旅游者對旅行支票持否定態(tài)度，只是因?yàn)樗⒉徽J(rèn)為這些旅行支票真的用起來比較方便，那么只要向他指出一個(gè)人離家在外時(shí)丟失錢包是多么不方便，他就會改變這種態(tài)度。然而，一個(gè)對出國旅游持否定態(tài)度的人，要改變他的態(tài)度傾向就非常難，即使他相信別人所說的出國旅行的費(fèi)用很合理，他可能仍然會堅(jiān)持自己的否定態(tài)度，理由是文化環(huán)境陌生、飲食或傳統(tǒng)不同等，要改變他對出國旅行的否定態(tài)度，必須改變整個(gè)態(tài)度中的許多成分?？梢?，態(tài)度越復(fù)雜，就越難改變。

(二)旅游偏好的形成

人們在形成旅游態(tài)度的過程中，首先要權(quán)衡和評價(jià)那個(gè)旅游對象能否使他有所收獲，如果經(jīng)過分析、評價(jià)，他認(rèn)為各種收獲都能滿足他的需要，他就會對這一旅游對象產(chǎn)生偏好(見圖4-2)。

圖4-2表明了人們對某一目的地的旅游偏好形成的過程。從中我們可以看到：旅游者在選擇旅游目的地時(shí)，他會考慮各種旅游目的地能使他獲得哪些利益，即旅游目的地能滿足他需要的程度，從而導(dǎo)致他對這一目的地的相對偏好。

圖4-2　旅游偏好的形成過程

一個(gè)人對某一旅游目的地的偏好態(tài)度的形成，關(guān)鍵取決于這個(gè)旅游目的地的吸引力有多大。對于一個(gè)旅游者來說，一個(gè)旅游目的地的吸引力不僅與他所希望獲得的特定利益有關(guān)，而且也與該目的地提供這種利益的能力有關(guān)。旅游目的地的吸引力可用下列公式表示：

旅游目的地的吸引力=個(gè)體獲得利益的相對重要性×

　　　　　　　　　　個(gè)體感覺到的目的地提供利益的能力

這里的討論雖然集中在對旅游目的地的態(tài)度上，但同樣適用于旅游者關(guān)于交通工具、飯店、旅游社等方面的態(tài)度。

【案例4-2】

同一度假地的不同旅游偏好

有兩個(gè)在神農(nóng)架度假的旅游者，在相互交談時(shí)道出了完全不同的度假理由。甲來這里的理由是基于神農(nóng)架夏天那清涼宜人的氣候與秀麗迷人的自然風(fēng)光；乙來到這里則是被神農(nóng)架神秘的原始森林中珍稀的動植物資源所吸引。為什么他們對同一度假勝地會有不同的旅游偏好？

這個(gè)案例說明：人們對神農(nóng)架的整個(gè)態(tài)度是由人們對他們希望在那兒看到的各種特征的態(tài)度組合而成的，這些特征包括自然景色、特有的資源、住宿條件、飲食、娛樂設(shè)施，以及其他舒適的環(huán)境和游樂項(xiàng)目，還有它們的費(fèi)用等。而其中的每一個(gè)特定屬性也都具有各自的突出特點(diǎn)。但是，每一種突出屬性的相對重要性卻因個(gè)體的不同而不同。就拿神農(nóng)架的游客來說，有人認(rèn)為氣候宜人，風(fēng)景秀麗非常重要，而有人認(rèn)為珍稀的動植物資源是最重要的，還有人可能認(rèn)為費(fèi)用是最重要的。因此，對于同一旅游景點(diǎn)來說，不同的旅游者所知覺到的突出屬性就可能不一樣。這種差異就影響到旅游者對旅游偏好的形成。同一旅游地可能會滿足不同旅游者的不同旅游偏好，做到這一點(diǎn)的范圍越大，就越能吸引不同偏好的旅游者。

三、態(tài)度與旅游決策過程

態(tài)度對旅游行為的影響直接體現(xiàn)在對旅游決策的影響上。所謂決策，簡單地說就是個(gè)人在遇到某一問題時(shí)，出主意想辦法，做出合理選擇的過程。一個(gè)人的決策往往受到已經(jīng)形成的態(tài)度的影響。在旅游決策過程中，旅游者的某種態(tài)度一旦形成，就會導(dǎo)致某種偏好，進(jìn)而影響人們的旅游決策。與人的其他決策一樣。旅游者在做出選擇決定之前，都有一個(gè)考慮、權(quán)衡的過程：是去旅游還是不去旅游、到哪里去旅游、去多久、選擇什么交通工具去旅游等，都要經(jīng)過旅游者反復(fù)考慮、權(quán)衡，最后才做出決定。旅游者的決策受到多種因素的影響，其中一個(gè)很重要的因素就是態(tài)度。

(一)旅游決策過程的步驟

由于旅游者個(gè)人的能力以及經(jīng)濟(jì)條件等因素不同，旅游者的決策過程有時(shí)比較簡單，有時(shí)比較復(fù)雜，但一般來說，決策過程包括以下幾個(gè)步驟：

1.認(rèn)識問題

即旅游者發(fā)現(xiàn)了、知覺到了要解決的問題，產(chǎn)生了對旅游消費(fèi)的需要。這可以由內(nèi)部刺激引起，如饑餓使人產(chǎn)生進(jìn)食的需要；也可以由外部刺激引起，如看到別人買了某種旅游商品，想到自己也需要買等。

2.尋求解決方案

為了要解決問題，就要尋求解決問題的方案。這就需要收集各方面的信息，包括貯存于個(gè)體記憶和經(jīng)驗(yàn)中的信息，也包括報(bào)紙、雜志、廣播、電視的廣告以及口頭傳播提供的信息，從內(nèi)部或外部來搜尋解決問題的方案。

3.評價(jià)解決方案

旅游者所尋求到的解決方案往往不只一種，對于多種方案并存的情況，旅游者需要進(jìn)行比較，權(quán)衡各自的長短優(yōu)劣，以便從中選出最佳的方案。

4.確定最滿意的方案

確定最滿意的方案的過程，就是做出最后決策的過程。旅游者根據(jù)自己所掌握的信息，對已有的方案進(jìn)行評價(jià)后，從中選擇一個(gè)最適合自己想法的方案，一個(gè)完整的旅游決策就完成了。

并不是所有的決策過程都經(jīng)過以上四個(gè)階段。人們在進(jìn)行一些簡單的決策時(shí)，往往并不需要第二個(gè)環(huán)節(jié)和第三個(gè)環(huán)節(jié)。但當(dāng)進(jìn)行一個(gè)較大的旅游消費(fèi)決策時(shí)，其決策過程就會變得相當(dāng)復(fù)雜，所用的時(shí)間也會長一些，所擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)也就更大，因此就會在尋求解決方案和評價(jià)解決方案方面花很多時(shí)間。

(二)影響旅游決策主要因素

旅游決策是一個(gè)復(fù)雜的心理過程，影響旅游決策與旅游偏好的因素很多。我們將影響旅游者決策與旅游偏好的因素歸納為以下幾種：

1.旅游者的生活環(huán)境

旅游者的生活環(huán)境主要包括生活的空間環(huán)境、人事環(huán)境、社會文化環(huán)境和經(jīng)濟(jì)環(huán)境等。如現(xiàn)在的年輕人，由于生活環(huán)境的作用和認(rèn)識上的深化，旅游偏好強(qiáng)烈，旅游決策就相對果斷。

2.媒體宣傳的力度

媒體宣傳是逐步地在消費(fèi)者心目中打下烙印。一般來說，反復(fù)多次的媒體宣傳，容易使旅游者形成旅游偏好，并堅(jiān)定其旅游的決策。

3.是否滿足旅游者的需求

旅游者最終形成某種旅游決策，在相當(dāng)程度上是由于對象屬性突出，能夠最大限度地滿足旅游者的心理需求。所以，旅游者愿意舍此求彼，舍近求遠(yuǎn)。例如，五星級飯店和普通賓館之間的價(jià)格差異很大，但是有的旅游者愿意多花幾倍的錢住五星級賓館，因?yàn)檫@能滿足其追求舒服、豪華的心理需求。

4.旅游產(chǎn)品本身的因素

旅游產(chǎn)品的包裝、外形、商標(biāo)和旅游服務(wù)的質(zhì)量、價(jià)格、信譽(yù)等，這些刺激都可能成為影響旅游者決策的因素。例如，對減價(jià)推出的旅游商品，人們往往把它聯(lián)想成處理品和次品。所以，有些旅游者寧愿多花錢也不愿去買這種減價(jià)貨。由此可見，價(jià)格過高固然會讓人覺得吃虧，價(jià)格過低也同樣會讓人懷疑商品的質(zhì)量低劣，不一定有好的效果。

5.旅游工作人員的服務(wù)水平和服務(wù)態(tài)度

旅游消費(fèi)不同于一般消費(fèi)，它追求更多的是心理期望、愉快和經(jīng)歷等，而不是具體的吃、穿、用。因此，旅游服務(wù)水平和旅游服務(wù)態(tài)度對于旅游決策的影響很大。許多人在選擇旅游交通、旅行社和旅游食宿場所時(shí)，最后決策的標(biāo)準(zhǔn)就是服務(wù)水平和服務(wù)態(tài)度。

由此可見，旅游者在決策過程中所要解決的問題，主要是選擇服務(wù)態(tài)度好、價(jià)格合理、能最大限度地滿足個(gè)人心理需要的旅游產(chǎn)品。這是一個(gè)衡量得失的過程，在這個(gè)過程中，旅游者要通過個(gè)人的動機(jī)斗爭和態(tài)度強(qiáng)弱轉(zhuǎn)換，才能最后做出決策。