善摩者如操釣而臨深淵，餌而投之必得魚(yú)_鬼谷子商學(xué)院：歷史上最偉大的公關(guān)口才講義

5．營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)拓篇：探意術(shù)

借勢(shì)、造勢(shì)、運(yùn)勢(shì)

〈原　典〉

故物歸類(lèi)；抱薪趨火，燥者先燃；平地注水，濕者先濡；此物類(lèi)相應(yīng)，于事誓猶是也。此言?xún)?nèi)符之應(yīng)，外摩也如是，故曰：摩之以其類(lèi)，焉有不相應(yīng)者；乃摩之以其欲，焉有不聽(tīng)者。故曰：獨(dú)行之道。夫幾者不晚，成而不拘，久而化成。

〈釋　義〉

世界上萬(wàn)事萬(wàn)物都有各自的屬性。好比抱著柴草向烈火走去，干燥的柴草就首先著火燃燒；往平地倒水，低的地方就要先進(jìn)水。這些現(xiàn)象都是與各類(lèi)事物的性質(zhì)相適應(yīng)的。經(jīng)此類(lèi)推，其他事物也是這樣的。這也反映“內(nèi)符”與“外摩”的道理。所以說(shuō)，按著事物的不同特性來(lái)實(shí)施“摩意”之術(shù)，哪有不成功的呢？根據(jù)被游說(shuō)者的喜好而施行“摩意”之術(shù)，哪有一個(gè)不聽(tīng)從游說(shuō)的呢？要想能獨(dú)往獨(dú)來(lái)，就要注意事物的細(xì)微變化，把握好時(shí)機(jī)，有成績(jī)也不停止，天長(zhǎng)日久就一定能化育天下，取得最后成功。

古為今用

現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論認(rèn)為，讓消費(fèi)者在眾多相似的同類(lèi)產(chǎn)品中記憶其中一個(gè)產(chǎn)品是比較困難的，但如果通過(guò)一個(gè)有特點(diǎn)的公眾人物或事件來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者記憶，往往會(huì)起到良好的效果。正所謂：東風(fēng)要靠祭出來(lái)，形勢(shì)全靠借過(guò)來(lái)，這就是所謂的借勢(shì)。有勢(shì)可借，因勢(shì)利導(dǎo)，見(jiàn)勢(shì)而為，是營(yíng)銷(xiāo)中的上乘之招。學(xué)會(huì)造勢(shì)和借勢(shì)是每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人員必須掌握的一種技巧。在什么情況下應(yīng)該造勢(shì)，遇到什么情況可以借勢(shì)，運(yùn)用之妙，不可不詳察。

一種新產(chǎn)品面市，如果推廣投入太少，則市場(chǎng)波瀾不興，新產(chǎn)品可能無(wú)果而終；如果推廣投入太大，則企業(yè)成本增加，有可能得不償失。如果僅用傳統(tǒng)的硬廣告、拉關(guān)系推銷(xiāo)等方法，雖然也有一定效果，但是往往事倍功半，收不到理想的效果。如果是具有一定市場(chǎng)難度或是廣告費(fèi)用有限的產(chǎn)品，推廣起來(lái)就更加舉步維艱了。那么，通過(guò)何種方式推廣才能迅速被市場(chǎng)認(rèn)可，被消費(fèi)者接受，并迅速產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益呢？借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)是解決這類(lèi)問(wèn)題的有效手段！

《兵法》有云：“善戰(zhàn)者，求之于勢(shì)，不責(zé)于人，故能擇人而勢(shì)?！薄敖鑴?shì)”就是借助具有相當(dāng)影響力的事件、人物、產(chǎn)品、故事、傳說(shuō)、影視作品、社會(huì)潮流等，策劃出對(duì)自己有利的新聞事件，將自己帶入話題的中心，由此引起媒體和大眾的關(guān)注，讓更多的人認(rèn)識(shí)、關(guān)注自己，以此提高自己（產(chǎn)品）的知名度。營(yíng)銷(xiāo)人員要善于對(duì)所處環(huán)境、時(shí)局進(jìn)行判斷，捕獲對(duì)本產(chǎn)品推廣有利的信息加以運(yùn)用，借此“勢(shì)”為我所用，可達(dá)到四兩撥千斤、事半功倍的神奇效果。

勢(shì)者，氛圍也。成功的營(yíng)銷(xiāo)案例無(wú)不依賴(lài)于市場(chǎng)氛圍的烘托，但所借之勢(shì)或所借之人應(yīng)與產(chǎn)品的內(nèi)在本質(zhì)相呼應(yīng)或吻合，借勢(shì)不但要有敏銳的眼力，更取決于適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)?！吧僖稽c(diǎn)摩擦，多一點(diǎn)潤(rùn)滑”，這句經(jīng)典的廣告語(yǔ)就是統(tǒng)一石化在伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)期間快速應(yīng)對(duì)，與產(chǎn)品巧妙結(jié)合的產(chǎn)物，而這一句經(jīng)典廣告語(yǔ)隨央視對(duì)伊拉克戰(zhàn)事報(bào)道一同播出后，統(tǒng)一潤(rùn)滑油短期內(nèi)就吸引了大量受眾的眼球，并且大大提升了統(tǒng)一石化的美譽(yù)度。

有了可借之勢(shì)，還要會(huì)適時(shí)運(yùn)勢(shì)。運(yùn)就是把握時(shí)局，隨機(jī)應(yīng)變，積極探索，方能運(yùn)籌帷幄。勢(shì)其實(shí)是一個(gè)不斷運(yùn)行的過(guò)程，它不是雜亂無(wú)章地進(jìn)行，而是遵循一條勢(shì)的增長(zhǎng)鏈有序、漸進(jìn)地展開(kāi)。把握它的規(guī)律，根據(jù)發(fā)展的態(tài)勢(shì)不斷調(diào)整策略而為我所借，為我所用，就是運(yùn)勢(shì)。有了可借之勢(shì)，且成功地運(yùn)籌了所借之勢(shì)，接下來(lái)便需要大力造勢(shì)。身處傳媒時(shí)代，媒體的力量絕不容忽視。利用媒體造勢(shì)是最為常見(jiàn)的手段之一。

造勢(shì)要根據(jù)其產(chǎn)品的目標(biāo)群體特點(diǎn)選擇合適的傳播方式，目標(biāo)群體接觸不到的媒體堅(jiān)決不能選用。同時(shí)，各種媒體應(yīng)恰當(dāng)配合，形成立體合圍攻勢(shì)，以保證信息的到達(dá)率。在做廣告宣傳時(shí)，還要考慮到各種媒體廣告內(nèi)容的關(guān)聯(lián)度，以保證接觸兩種以上媒體的受眾能在第二次接觸該廣告時(shí)喚起記憶。

借勢(shì)是捷徑，運(yùn)勢(shì)是充分發(fā)揮，而造勢(shì)則是產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)。三者并非是三件獨(dú)立的事物，而是一件事情的三個(gè)階段。巧妙借勢(shì)、成功運(yùn)勢(shì)、大力造勢(shì)，必將使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)卓然生輝！

商學(xué)案例

在英國(guó)邁克斯亞州的法庭上，一位中年婦女和丈夫鬧離婚，理由是她的丈夫有外遇。她向法官哭訴：“我20歲嫁他，他也保證不和那家伙來(lái)往，可結(jié)婚不到一星期，他便偷偷摸摸跑到運(yùn)動(dòng)場(chǎng)幽會(huì)。我警告他，他聽(tīng)不進(jìn)去，我忍氣吞聲過(guò)了20年，他至今仍迷戀那可惡的妖精，無(wú)論白天黑夜，與那第三者見(jiàn)面?！痹诜ㄍヅ月?tīng)的群眾聞之無(wú)不為之動(dòng)容。

法官問(wèn)中年婦女：第三者是誰(shuí)？她說(shuō)，是那臭名遠(yuǎn)揚(yáng)、家喻戶(hù)曉的足球。這時(shí)有人說(shuō)你不能告足球，你應(yīng)告足球生產(chǎn)廠家。

于是，這位中年婦女果然向法庭控告一年生產(chǎn)20萬(wàn)只足球的宇宙足球廠，出人意料的是，宇宙足球廠居然非常情愿地賠償她“孤獨(dú)費(fèi)”10萬(wàn)英鎊，讓這位中年婦女在法庭上大獲全勝。接著宇宙足球老板大肆“炒作”，通過(guò)新聞機(jī)構(gòu)廣為宣傳，他對(duì)記者說(shuō)：“這位太太與其丈夫離婚，正說(shuō)明我廠生產(chǎn)的足球魅力所在?！?/p>

有人猜測(cè)，從這位中年婦女起訴，到她法庭大勝，再到新聞機(jī)構(gòu)反復(fù)報(bào)道宇宙足球廠，都是足球廠老板一手炮制的，有人算了算，賠那中年婦女10萬(wàn)英鎊比做廣告便宜，而且比廣告收益大得多。

足球老板主動(dòng)“惹火上身”，把一出奇特的離婚案炒得有聲有色。中年婦女控訴“第三者”，奇的是“第三者”竟是不能言語(yǔ)、人見(jiàn)人愛(ài)的足球；怪的是足球廠無(wú)怨無(wú)悔，甘背黑鍋，自愿認(rèn)罰。明處是中年婦女大獲全勝，足球廠10萬(wàn)英鎊大出血。暗地里足球廠聲名大振，巧借離婚案，大炒“足球”。相比特地做廣告，足球廠老板真是以銖易鎰。

所以，借勢(shì)能否達(dá)到大做廣告的效果，關(guān)鍵是當(dāng)事人能否抓住機(jī)會(huì)，借勢(shì)造勢(shì)，給人以驚奇之感。正如北京市一位婦女投訴一家床墊廠的床墊質(zhì)量低劣，而廠家卻置之不理。而射陽(yáng)縣一家床墊廠抓住這一機(jī)會(huì)，主動(dòng)以自己廠家的床墊給這位婦女作為賠償，并聲稱(chēng)這是作為同行的恥辱。射陽(yáng)縣這家床墊廠以一套床墊平息了一份投訴，也使自己在同行中被刮目相看，更有新聞媒體對(duì)此事大加渲染，床墊廠獲得了比做廣告強(qiáng)得多的社會(huì)效益。

由此看來(lái)，借勢(shì)造勢(shì)的關(guān)鍵是要造得有聲有色，有理有節(jié)，讓公眾跟著指揮棒翩翩起舞。

探出對(duì)方愛(ài)好之所在，用“鉗”的方法控制住對(duì)方

〈原　典〉

凡度權(quán)量能，所以征遠(yuǎn)來(lái)近。立勢(shì)而制事，必先察同異，別是非之語(yǔ)；見(jiàn)內(nèi)外之辭，知有無(wú)之?dāng)?shù)；決安危之計(jì)，定親疏之事；然后乃權(quán)量之。其有隱括，乃可征、乃可求、乃可用。引鉤鉗之辭，飛而鉗之。鉤鉗之語(yǔ)，其說(shuō)辭也，乍同乍異。其不可善者：或先征之，而后重累；或先以重累，而后毀之；或以重累為毀，或以毀為重累。其用，或稱(chēng)財(cái)貨、琦瑋、珠玉、白璧、采色以事之，或量能立勢(shì)以鉤之，或伺候見(jiàn)而鉗之，其事用抵。

將欲用之于天下，必度權(quán)量能，見(jiàn)天時(shí)之盛衰，制地形之廣狹，岨之難易，人民貨財(cái)之多少，諸侯之交孰親孰疏、孰愛(ài)孰憎，心意之慮懷。審其意，知其所好惡，乃就說(shuō)其所重，以飛鉗之辭鉤其所好，以鉗求之。

〈釋　義〉

只要善于揣度人的智謀，考量人的才干，就能吸引遠(yuǎn)近人才。要造成一種聲勢(shì)，使事情獲得成功，就得先觀察人們的相同和不同之處，區(qū)別議論的是與非，了解對(duì)內(nèi)對(duì)外的各種進(jìn)言，掌握其真假，決定事關(guān)安危的計(jì)謀，確定與誰(shuí)親近和與誰(shuí)疏遠(yuǎn)。然后再看看這樣做的利弊得失。衡量這些關(guān)系時(shí)，如果還有不清楚的地方，就要進(jìn)行研究，進(jìn)行探索，使之為我所用。借用引誘使對(duì)方說(shuō)出真情，然后通過(guò)恭維來(lái)鉗住對(duì)手。鉤鉗之語(yǔ)是一種游說(shuō)辭令，其特點(diǎn)是忽同忽異。對(duì)于那些沒(méi)法控制的對(duì)手，或者先對(duì)他們威脅利誘，然后再對(duì)他們反復(fù)試探；或者先對(duì)他們反復(fù)試探，然后再摧毀他們；或者在反復(fù)考驗(yàn)中，毀滅對(duì)方，或者把摧毀對(duì)方作為反復(fù)考驗(yàn)。想要重用某些人時(shí)，可先賞賜財(cái)物、珠寶、玉石、白璧和封地，以便對(duì)他們?cè)囂?；或者通過(guò)衡量其才能創(chuàng)造氣氛，來(lái)吸引他們；或者通過(guò)尋找機(jī)會(huì)來(lái)控制對(duì)方，在這個(gè)過(guò)程中要運(yùn)用抵之術(shù)。

要把“飛鉗”之術(shù)向天下推行，必須考量人的權(quán)謀和才干，觀察天地的盛衰，掌握地形的寬窄和山川險(xiǎn)阻的難易以及人民財(cái)富的多少，諸侯間交往中誰(shuí)與誰(shuí)親密，誰(shuí)與誰(shuí)疏遠(yuǎn)，誰(shuí)與誰(shuí)友好，誰(shuí)與誰(shuí)相惡。要詳細(xì)考查對(duì)方的愿望和想法，了解他們的好惡，然后針對(duì)對(duì)方所重視的問(wèn)題游說(shuō)他，先用“飛”的方法誘出對(duì)方愛(ài)好之所在，最后再用“鉗”的方法控制住對(duì)方。

古為今用

一般而言，不管辦什么事情其實(shí)都是對(duì)某種利益的追逐，而要想從他人那兒獲得某種利益，又必須保持一種相對(duì)穩(wěn)定的利益平衡關(guān)系。就是說(shuō)在利益問(wèn)題上不能總一頭熱、一頭沉，不能讓對(duì)方一味地付出，而在付出之前或付出之后總能有所得，這種獲得當(dāng)然不限于物質(zhì)上的，也包括精神上的、感情上的。所以，正是基于世界上這樣一種利益平衡關(guān)系，就有了欲取先予的談判方法。

在談判中，“欲取”的目標(biāo)必須暫時(shí)隱藏而不露，且在未露之前投其所好，先給對(duì)方甜頭嘗嘗，待對(duì)方嘗得高興了，再順勢(shì)把自己“欲取”的目標(biāo)提出來(lái)。因?yàn)閷?duì)方先得到了甜頭，不但心情好，而且還可能產(chǎn)生知恩圖報(bào)的心理激發(fā)，在這種心理驅(qū)動(dòng)下，很容易答應(yīng)己方的請(qǐng)求。

可以說(shuō)，先予的成果如何直接關(guān)系到預(yù)取的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)。鬼谷子認(rèn)為，可以通過(guò)摩的方法，探出對(duì)方的喜好，然后再采取行動(dòng)，這樣就可以控制對(duì)方，從而達(dá)到自己的目的。這是一條屢試不爽的方法，接近人，先從他的愛(ài)好下手，會(huì)得到更多的好感和信任，并且能迅速地收到效果。

商學(xué)案例

有一次，美國(guó)《黑檀》月刊的主編約翰遜想要拉到森尼斯公司的廣告。當(dāng)時(shí)，該公司的首腦麥唐納是個(gè)極其精明能干的人。

開(kāi)始，約翰遜先寫(xiě)了一封信給麥唐納，要求和他當(dāng)面談?wù)勆崴构镜膹V告在黑人社會(huì)中的重要性。

麥唐納當(dāng)即回信說(shuō)：“來(lái)信已經(jīng)收到，不過(guò)我不能見(jiàn)您。我并不主管廣告?！?/p>

約翰遜并不氣餒，他又寫(xiě)了封信給他，問(wèn)：“我可不可以拜訪您，談?wù)勗诤谌松鐣?huì)進(jìn)行廣告宣傳的政策?！?/p>

麥唐納回信道：“我決定見(jiàn)您。不過(guò)，要是您想談在您的刊物上登廣告的事，我立刻就結(jié)束會(huì)見(jiàn)?！?/p>

約翰遜翻閱了美國(guó)名人錄，發(fā)現(xiàn)麥唐納是一位探險(xiǎn)家，曾到過(guò)北極，時(shí)間是在漢森和比爾準(zhǔn)將于1909年到達(dá)北極后的幾年間。漢森是黑人，他曾就本身的經(jīng)歷寫(xiě)過(guò)一本書(shū)。

這是個(gè)可以利用的條件，約翰遜本能地覺(jué)察到。

于是，他找到漢森，請(qǐng)他在自己的書(shū)上簽名，以便送給麥唐納。此外，他又想起漢森是他們寫(xiě)篇文章的好題材，于是，他從還未出版的《黑檀》月刊中抽去一篇文章，而代之以介紹漢森的一篇文章。

麥唐納在約翰遜走進(jìn)他的辦公室時(shí)，第一句話就是：

“看到那邊那雙雪鞋沒(méi)有？那是漢森給我的。我把他當(dāng)做朋友，你看過(guò)他寫(xiě)的那一本書(shū)嗎？”

“看過(guò)，”約翰遜說(shuō)，“湊巧我這里有一本。他還特地在這本書(shū)上簽了名?！?/p>

麥唐納翻著那本書(shū)，顯得很高興。接著，他又說(shuō)：“您出版一份黑人雜志，在我看來(lái)，黑人雜志上該有一篇介紹像漢森這樣的人的文章才對(duì)?！?/p>

約翰遜對(duì)他的意見(jiàn)表示同意，并將一份7月份的雜志遞給他。然后告訴他，創(chuàng)辦這份雜志的目的，就是為了宣傳像漢森這樣克服一切障礙而達(dá)到最高理想的人。

這時(shí)，麥唐納合上雜志說(shuō)：“我看不出我們有什么理由不在您的雜志上登廣告?！?/p>

約翰遜開(kāi)始拉廣告受挫后，并不氣餒。他知道每個(gè)人都有樂(lè)意顯示自己輝煌戰(zhàn)績(jī)的心理，根據(jù)麥唐納的經(jīng)歷，變換了接近麥唐納的方法，攻心求同，終于使麥唐納答應(yīng)在他的雜志上刊登廣告。

善摩者如操釣而臨深淵，餌而投之必得魚(yú)

〈原　典〉

古之善摩者，如操釣而臨深淵，餌而投之必得魚(yú)焉。故曰：主事日成，而人不知；主兵日勝，而人不畏也。圣人謀之于陰，故曰“神”；成之于陽(yáng)，故曰“明”。所謂主事日成者，積德也，而民安之，不知其所以利；積善也，而民道之，不知其所以然，而天下比之神明也。

〈釋　義〉

古代善于“摩”的人，就像拿著釣鉤到水潭邊上去釣魚(yú)一樣。只要把帶著餌食的鉤投入水中，就一定可以釣到魚(yú)。所以說(shuō)，主辦的事情一天天成功，卻沒(méi)有察覺(jué)；主持的軍隊(duì)日益壓倒敵軍，卻沒(méi)人感到恐懼（才是高明的）。

圣人謀劃什么行動(dòng)總是在暗中進(jìn)行的，所以被稱(chēng)為“神”，而辦事成功都顯現(xiàn)在光天化日之下，所以被稱(chēng)為“明”。所謂“主事日成”的人是暗中積累德行，老百姓安居樂(lè)業(yè)，卻不知道為什么會(huì)享受到這些好處，他們還在暗中積累善行，老百姓生活在善政中卻不知道為什么會(huì)有這樣的局面。人們把“謀之于陰，成之于陽(yáng)”的政治策略稱(chēng)為“神明”。

古為今用

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造并通過(guò)他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過(guò)程。我們很容易就看清楚：消費(fèi)者的需求和欲望在這種管理過(guò)程中起著決定性的作用。消費(fèi)者是一切市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的中心和目標(biāo)。

我們必須看到每一次成功的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都與更貼近消費(fèi)者息息相關(guān)。幾乎所有的新的成功營(yíng)銷(xiāo)都得益于“消費(fèi)者至上”的營(yíng)銷(xiāo)之道。更好的產(chǎn)品或者是更好的品牌形象、更好的市場(chǎng)定位或者是更有效的廣告、更好的促銷(xiāo)創(chuàng)意或者是更得當(dāng)?shù)墓P(guān)推廣，都必須從消費(fèi)者的身上獲得力量的源泉。脫離了消費(fèi)者，一切營(yíng)銷(xiāo)企劃會(huì)立即變成花拳繡腿，中看不中用。脫離了消費(fèi)者，再高明的營(yíng)銷(xiāo)大師都會(huì)一籌莫展。

如何爭(zhēng)取到更多的消費(fèi)者或者說(shuō)如何讓自己的產(chǎn)品受到消費(fèi)者的青睞，這需要周密的謀劃。因?yàn)樽鍪虑樽钪匾木褪亲鍪碌姆椒?，而不是事情本身，更不是其他因素。所謂做事的方法，也就是做事的策略。只有正確的策略才能保證事情更快、更有效地完成。就好像釣魚(yú)一樣，只要投下魚(yú)兒喜歡吃的誘餌，魚(yú)兒總會(huì)上鉤的。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)說(shuō)到底就是如何吸引更多的消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買(mǎi)自己的產(chǎn)品，現(xiàn)在產(chǎn)品的同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中占有更多的市場(chǎng)份額，企業(yè)必須要學(xué)會(huì)謀劃，將顧客吸引過(guò)來(lái)。做事前謀與不謀，效果是截然不同的。

善于謀劃的企業(yè)，總是悄悄地拋下誘餌，讓消費(fèi)者不期而至。要收到這樣的效果，必須仔細(xì)分析消費(fèi)者，以消費(fèi)者為中心，針對(duì)他們的需求，發(fā)現(xiàn)他們的需求，有的放矢地拋下誘餌，自然能夠做到事半功倍。

商學(xué)案例

“世界紅茶大王”——英國(guó)的里甫頓，以高明的營(yíng)銷(xiāo)才能而譽(yù)滿天下。

有個(gè)冬季，一位乳酪制造商請(qǐng)里甫頓替他在圣誕節(jié)前的商品特賣(mài)期銷(xiāo)售乳酪。思考了一陣后，里甫頓定下了“投李索桃”的策略，準(zhǔn)備以50∶1的比率在乳酪里裝入一塊金幣。此前，他用氣球在空中廣發(fā)傳單，大肆宣傳，接著在蜂擁而至的人群面前當(dāng)眾裝入金幣。這50∶1的金幣使整個(gè)蘇格蘭沸騰了。因?yàn)樵跉W美曾流行這樣一種說(shuō)法：誰(shuí)若在圣誕節(jié)前后所吃的糖果中吃到了一枚六便士的金幣，他將大吉終年，萬(wàn)事如意。當(dāng)?shù)氐膱?bào)紙對(duì)于這樣一個(gè)奇特的消息自然大登特評(píng)，甚至有的劇團(tuán)也以此為題進(jìn)行表演。于是里甫頓得到一大批免費(fèi)宣傳員。

在金幣的誘惑下，等到了銷(xiāo)售日，凡是賣(mài)里甫頓乳酪的商店門(mén)前都是人山人海，擠滿了爭(zhēng)購(gòu)的人群。成千上萬(wàn)的消費(fèi)者涌進(jìn)該店購(gòu)買(mǎi)乳酪，使其乳酪銷(xiāo)售量劇增，令里甫頓的同行們嫉妒不已。于是就有人偷偷到蘇格蘭當(dāng)局告發(fā)里甫頓，說(shuō)他經(jīng)營(yíng)做法有賭博嫌疑，當(dāng)局派警察干涉，新聞機(jī)構(gòu)馬上跟蹤全方位報(bào)道。而里甫頓仍然我行我素，仍是大力銷(xiāo)售其乳酪，并根據(jù)當(dāng)局干涉的內(nèi)容，發(fā)布這樣有針對(duì)性的廣告：親愛(ài)的顧客，感謝大家喜愛(ài)里甫頓乳酪，但如發(fā)現(xiàn)乳酪中有金幣，請(qǐng)您將金幣送回，謝謝合作。消費(fèi)者不但沒(méi)有退還金幣，反而更在乳酪含金幣的聲浪中踴躍購(gòu)買(mǎi)，而蘇格蘭當(dāng)局的警察認(rèn)為店主已有悔改之意，即已著手收回金幣，便不再加以干涉。

一招不靈，那些同行們并不灰心，反而促使他們采取進(jìn)一步的行動(dòng)，他們聯(lián)合起來(lái)，以食用不安全為理由要求警方取締里甫頓的危險(xiǎn)行為。在警方的再度調(diào)查下，里甫頓又在報(bào)刊上登一大頁(yè)廣告：根據(jù)警方的命令，敬請(qǐng)各位食用者在食用里甫頓乳酪時(shí)，一定要注意里面有個(gè)金幣，不要匆忙，應(yīng)十分謹(jǐn)慎小心，以免誤吞金幣造成危險(xiǎn)。

這則表面上是應(yīng)付警察和同行們的說(shuō)明，而實(shí)際上又是一則更生動(dòng)具體的廣告，無(wú)形中又掀起了一次購(gòu)買(mǎi)里甫頓乳酪的熱潮。

據(jù)經(jīng)營(yíng)專(zhuān)家們推測(cè)，里甫頓的氣球廣告、當(dāng)局的警察的干涉、同行的抗議以及后兩次的廣告說(shuō)明，都是里甫頓在炒事。他炒得一波三折，富有戲劇性，堪稱(chēng)炒事之典范。

操釣而臨深淵，餌而投之，必得魚(yú)焉。里甫頓深知釣魚(yú)時(shí)要投入香餌。無(wú)餌者門(mén)可羅雀，有餌者門(mén)庭若市，有無(wú)誘餌給銷(xiāo)售帶來(lái)的是天壤之別。里甫頓利用金幣的誘惑作用使乳酪的銷(xiāo)量突飛猛進(jìn)。犧牲了一點(diǎn)金幣，換回的卻是“日進(jìn)斗金”的收益。真是“釣者露餌而藏鉤，故魚(yú)不見(jiàn)鉤而可得”。加之同行們的圍追堵截、當(dāng)局警察的積極干涉、新聞機(jī)構(gòu)的全方位報(bào)道，都渲染了乳酪銷(xiāo)售的空前盛況。里甫頓陽(yáng)奉陰違，游刃有余地進(jìn)行大肆炒作，終使其推銷(xiāo)的奶酪聲名鵲起。

如今，“香餌釣魚(yú)”在廣告宣傳中已司空見(jiàn)慣了。喝酒可以喝到金球，吃蜜餞可以吃到港幣，一杯可樂(lè)可以使萬(wàn)元鈔票唾手可得。恰當(dāng)?shù)厥褂迷撌侄?，確實(shí)可以做到“主事日成而人不知，主兵日勝而人不畏也”。

讓員工做你的溝通大使

〈原　典〉

“攝心”者，謂逢好學(xué)伎術(shù)者，則為之稱(chēng)遠(yuǎn)；方驗(yàn)之，驚以奇怪，人系其心于己。效之于人，驗(yàn)去亂其前，吾歸于誠(chéng)己。

〈釋　義〉

“攝心”的方法是，遇到那些好學(xué)技術(shù)的人，應(yīng)該主動(dòng)為他擴(kuò)大影響，然后驗(yàn)證他的本領(lǐng)，讓遠(yuǎn)近的人都尊敬他，并驚嘆他的奇才異能，別人則將會(huì)與自己心連心。

古為今用

有這樣一個(gè)故事：燕國(guó)被齊國(guó)打敗，燕昭王為了報(bào)仇雪恨，廣招人才，可是應(yīng)招者不多，質(zhì)量也不高。燕昭王召見(jiàn)郭隗，讓他推薦有用人才。郭隗給燕昭王講了“千金買(mǎi)骨”的事：“有個(gè)國(guó)君想以千金高價(jià)買(mǎi)千里馬，買(mǎi)了三年，也沒(méi)買(mǎi)到。一個(gè)侍臣請(qǐng)求去完成這個(gè)任務(wù)。結(jié)果三個(gè)月就回來(lái)了。他用500兩黃金買(mǎi)來(lái)了千里馬的骨頭獻(xiàn)上。國(guó)君大怒，‘我要活馬’！侍臣說(shuō)，‘如果天下人都知道您肯花這么多錢(qián)買(mǎi)千里馬的骨頭，那么活的千里馬很快就會(huì)出現(xiàn)在您的面前’。國(guó)君點(diǎn)頭稱(chēng)是。爾后不久，國(guó)君果然得到三匹千里馬。我雖無(wú)才，但愿您能從我開(kāi)始，把我當(dāng)成是千里馬的骨頭，加以賞識(shí)，就能招攬到更好的人才！”燕昭王聽(tīng)了很高興，立即封郭隗為大臣，饋贈(zèng)黃金。燕國(guó)修筑“黃金臺(tái)”，臺(tái)上擺放大量黃金，用以招賢納才。消息傳開(kāi)，果然攬回很多人才。樂(lè)毅從魏國(guó)而來(lái)，劇辛從趙國(guó)而至。最后燕國(guó)戰(zhàn)勝了齊國(guó)。

在現(xiàn)代企業(yè)管理中，人才已成為公司發(fā)展壯大的重要因素，為了得到想要的人才，各種福利政策應(yīng)運(yùn)而生，那么人才們到底想要什么？怎樣才能吸引人才上門(mén)？鬼谷子提出了這樣的辦法，營(yíng)造愛(ài)人才的名聲，那么人才自然會(huì)來(lái)投效。事實(shí)上，如果一個(gè)公司有良好的重視人才的名聲，自然而然會(huì)增加對(duì)人才的吸引力。

而要想獲得這樣的名聲，要求企業(yè)不只是把重視人才一句話當(dāng)做放在口頭上說(shuō)說(shuō)的事情，這需要企業(yè)扎扎實(shí)實(shí)地下功夫，深入細(xì)致地考慮員工的各種需求，盡可能滿足其合理的要求，抓住員工的心。所謂得人心者得天下，而人心要是散了，隊(duì)伍就不好帶了，公司要得人心，就要多為人才排憂解難，多降“及時(shí)雨”，多“雪中送炭”，要工作上放手，生活上照顧。

在人才市場(chǎng)上，人才流動(dòng)和應(yīng)聘的目的一般有兩個(gè)：一是為了改變自己的生活環(huán)境，增加收入和改善福利條件；二是尋找更適合發(fā)揮個(gè)人才能的工作條件，更好地實(shí)現(xiàn)自我人生價(jià)值。

對(duì)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者而言，要吸引人才，招攬人才，砝碼不能僅僅是高年薪，同時(shí)要給人才配備相應(yīng)的助手和創(chuàng)造良好的人際氛圍等。

另外，如果僅僅用高薪來(lái)吸引人才，便很難維系和牽住人才面對(duì)“一山更比一山高”的那顆跳動(dòng)的心，在激烈的人才競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上，要使人才“把根留住”，必須在改善“硬”條件的同時(shí)，更加注重“軟”環(huán)境的建設(shè)。

公司要了解員工的所思所想、他們內(nèi)心的需求。從某種程度上來(lái)說(shuō)，員工的心是“驛動(dòng)的心”。員工的需求也隨著人力資源市場(chǎng)情況的漲落和自身?xiàng)l件的改變?cè)诓粩嘧兓?。所以，公司在探求員工的內(nèi)心需求時(shí)，切忌采用靜態(tài)的觀點(diǎn)和手段，必須依從一種動(dòng)態(tài)的觀念去了解員工的內(nèi)心，然后盡可能地滿足他們的需求。

如果一家公司能夠切切實(shí)實(shí)地重視員工，能夠?yàn)閱T工著想，時(shí)間久了，借助員工的口自然而然地會(huì)被傳揚(yáng)出去，公司有了重視人才的名聲，自然會(huì)吸引更多的人才。

商學(xué)案例

上海貝爾公司在經(jīng)營(yíng)初期，為當(dāng)時(shí)的外部環(huán)境所限，公司福利更多地承襲了計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體系下的大鍋飯形式。隨著公司的發(fā)展和中國(guó)市場(chǎng)體系日益和國(guó)際接軌，上海貝爾公司在企業(yè)福利管理方面日趨成熟。其中重要的一條就是真正做到了福利跟隨戰(zhàn)略，使貝爾公司的福利管理擺脫了原先企業(yè)不得已而為之的被動(dòng)窘境，公司主動(dòng)設(shè)計(jì)出別具特色的福利政策，來(lái)營(yíng)建自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

為了讓員工真正融入國(guó)際化的社會(huì)、把握國(guó)際企業(yè)的運(yùn)作方式，貝爾公司的各類(lèi)技術(shù)開(kāi)發(fā)人員、營(yíng)銷(xiāo)人員都有機(jī)會(huì)前往貝爾公司設(shè)在歐洲的培訓(xùn)基地和開(kāi)發(fā)中心接受多種培訓(xùn)，也有相當(dāng)人數(shù)的員工有機(jī)會(huì)在海外的研發(fā)中心工作，少數(shù)有管理潛質(zhì)的員工還被公司派往海外的名牌大學(xué)深造。如果一個(gè)企業(yè)能提供各種條件，使員工的知識(shí)技能始終保持在國(guó)際前沿水平，還有什么比這更能打動(dòng)員工的心？

上海貝爾公司認(rèn)為，公司的福利政策應(yīng)該是公司整體競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的一個(gè)有機(jī)組成部分。吸引人才，激勵(lì)人才，為員工提供一個(gè)自我發(fā)展、自我實(shí)現(xiàn)的優(yōu)良環(huán)境，是公司福利的目的。同時(shí)，各類(lèi)人才，尤其是高科技領(lǐng)域的人才，在專(zhuān)業(yè)和管理的知識(shí)和技能方面，自我更新和自我提升的需求日漲月高，這也是很自然的事。

從企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的遠(yuǎn)景規(guī)劃以及對(duì)員工的長(zhǎng)期承諾出發(fā)，上海貝爾公司形成了一整套完善的員工培訓(xùn)體系。貝爾公司盡管不時(shí)從外部招聘一些企業(yè)急需的人才，但主要的人才來(lái)源是高等院校畢業(yè)的本科生和研究生。他們進(jìn)入貝爾公司后，必須經(jīng)歷為期一個(gè)月的入職培訓(xùn)，隨后緊接著是為期數(shù)月的上崗培訓(xùn)；轉(zhuǎn)為正式員工后，根據(jù)不同的工作需要，對(duì)員工還會(huì)進(jìn)行在職培訓(xùn)，包括專(zhuān)業(yè)技能和管理專(zhuān)項(xiàng)培訓(xùn)。

此外，上海貝爾還鼓勵(lì)員工接受繼續(xù)教育，如MBA教育和博士、碩士學(xué)歷教育，并為員工負(fù)擔(dān)學(xué)習(xí)費(fèi)用。各種各樣的培訓(xùn)項(xiàng)目不但提高了公司對(duì)各類(lèi)專(zhuān)業(yè)人士的吸引力，也極大地提高了在職員工的工作滿意度和對(duì)公司的忠誠(chéng)度。新近成立的上海貝爾大學(xué)堪稱(chēng)是公司培訓(xùn)員工方面的點(diǎn)睛之筆。

福利作為一種長(zhǎng)期投資，管理上難就難在如何客觀衡量其效果。在根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略制定福利政策的同時(shí)，必須使福利政策能促使員工去爭(zhēng)取更好的業(yè)績(jī)。否則，福利就會(huì)演變成平均主義的大鍋飯，不但起不到激勵(lì)員工的作用，反而會(huì)助長(zhǎng)不思進(jìn)取、坐享其成的消極工作習(xí)慣。

在上海貝爾公司，員工所享有的福利和工作業(yè)績(jī)密切相連。不同部門(mén)有不同的業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估體系，員工定期的績(jī)效評(píng)估結(jié)果決定他所得獎(jiǎng)金的多少。為了鼓勵(lì)團(tuán)隊(duì)合作精神，員工個(gè)人的獎(jiǎng)金還和其所在的團(tuán)隊(duì)業(yè)績(jī)掛鉤。在其他福利待遇方面，貝爾公司也是在兼顧公平的前提下，以員工所做出的業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)為主，盡力拉大檔次差距。其意在激勵(lì)廣大員工力爭(zhēng)上游，從體制上杜絕在中國(guó)危害甚烈的福利平均主義的弊端。

上海貝爾公司的福利政策始終設(shè)法去貼切反應(yīng)員工變動(dòng)的需求。貝爾公司員工隊(duì)伍的年齡結(jié)構(gòu)平均僅為28歲。大部分員工正值成家立業(yè)之年，購(gòu)房置業(yè)是他們生活中的首選事項(xiàng)。在上海房?jī)r(jià)高漲的情況下，貝爾公司及時(shí)推出了無(wú)息購(gòu)房貸款的福利項(xiàng)目，給員工們?cè)谫?gòu)房時(shí)助一臂之力。而且在員工工作滿規(guī)定期限后，此項(xiàng)貸款可以減半償還。如此一來(lái)，既替年輕員工解了燃眉之急，也使為企業(yè)服務(wù)多年的資深員工得到回報(bào)，同時(shí)也從無(wú)形中加深了員工和公司之間長(zhǎng)期的心靈契約。

當(dāng)公司了解到部分員工通過(guò)其他手段已經(jīng)解決了住房，有意于消費(fèi)升級(jí)，購(gòu)置私家轎車(chē)時(shí)，貝爾公司又為這部分員工推出購(gòu)車(chē)的無(wú)息專(zhuān)項(xiàng)貸款。公司如此善解人意，員工當(dāng)然投桃報(bào)李，對(duì)公司的忠誠(chéng)度得以大幅提升。

很多中國(guó)企業(yè)在福利方面只做不說(shuō)。只有當(dāng)員工觸及具體問(wèn)題時(shí)，他才可能從同事或人事部門(mén)獲得一些支離破碎的有關(guān)公司福利方面的信息。如此在福利方面缺乏溝通，首先使在職員工對(duì)公司福利政策含糊不清，枉有體貼入微的政策在位，員工對(duì)公司的忠誠(chéng)度也會(huì)大成問(wèn)題；其次是內(nèi)部員工況且如此，局外人肯定更是如墜霧中，公司對(duì)外部人才的吸引力將大受影響。

與此同時(shí)，上海貝爾公司還計(jì)劃在員工福利的設(shè)立方面加以創(chuàng)新，改變以前員工無(wú)權(quán)決定自己福利的狀況，給員工一定的選擇余地，參與到自身福利的設(shè)計(jì)中來(lái)，如將購(gòu)房和購(gòu)車(chē)專(zhuān)項(xiàng)貸款額度累加合一，員工可以自由選擇是用于購(gòu)車(chē)還是購(gòu)房；在交通方面，員工可以自由選擇領(lǐng)取津貼，自己解決上下班交通問(wèn)題，也可以不領(lǐng)津貼，搭乘公司安排的交通車(chē)輛。一旦員工在某種程度上擁有對(duì)自己福利形式的發(fā)言權(quán)時(shí)，則工作滿意度和對(duì)公司的忠誠(chéng)度都會(huì)得到提升。

在上海貝爾公司，和員工的溝通是公司福利工作的一個(gè)重要組成部分，詳盡的文字資料和各種活動(dòng)使員工對(duì)公司的各項(xiàng)福利耳熟能詳，同時(shí)公司也鼓勵(lì)員工在親朋好友間宣傳貝爾公司良好的福利待遇。公司在各類(lèi)場(chǎng)合也是盡力詳盡地介紹公司的福利計(jì)劃，使各界人士對(duì)上海貝爾公司優(yōu)厚的福利待遇有一個(gè)充分的了解，以增強(qiáng)公司對(duì)外部人才的吸引力。

公司良好的待遇為公司樹(shù)立了良好的重視人才的名聲，吸引了大批人才，同時(shí)公司的人才的流動(dòng)率也有了大幅度的下降，有效地節(jié)約了公司的開(kāi)支。

欲擒故縱

〈原　典〉

人之有好也，學(xué)而順之；人之有惡也，避而諱之；故陰道而陽(yáng)取之也。故去之者，縱之；縱之者，乘之。

〈釋　義〉

如果對(duì)方有某種嗜好，可以迎合他的興趣；如果對(duì)方厭惡什么，要加以避諱，以免引起反感。所以說(shuō)，所進(jìn)行的雖是陰謀，所得到的都是公開(kāi)的獲取。因此，想要除掉的人，可以放縱他，讓他犯過(guò)，然后抓住機(jī)會(huì)除掉他。

古為今用

兵法說(shuō)：所謂縱著，非放之也，隨之，而稍松之耳。打仗，只有消滅敵人，奪取地盤(pán)，才是目的。如果逼得“窮寇”狗急跳墻，垂死掙扎，己方損兵失地，是不可取的。放他一馬，不等于放虎歸山，目的在于讓敵人斗志逐漸懈怠，體力、物力逐漸消耗，最后己方尋找機(jī)會(huì)，全殲敵軍，達(dá)到消滅敵人的目的。欲擒故縱中的“擒”和“縱”，是一對(duì)矛盾。軍事上，“擒”，是目的，“縱”是方法。

古人有“窮寇莫追”的說(shuō)法。實(shí)際上，不是不追，而是看怎樣去追。把敵人逼急了，它只得集中全力，拼命反撲。不如暫時(shí)放松一步，使敵人喪失警惕，斗志松懈，然后再伺機(jī)而動(dòng)，殲滅敵人。

鬼谷子也有同樣的觀點(diǎn)，這提醒我們做任何事情都不要急于求成，所謂“欲速則不達(dá)”，急于求成是不明智的選擇。處理任何事都要學(xué)會(huì)掌握節(jié)奏。要想達(dá)到某一目的，我們不能直沖著目標(biāo)而去，而應(yīng)學(xué)會(huì)迂回環(huán)繞。面對(duì)一座極為陡峭的高山險(xiǎn)峰，我們不要冒險(xiǎn)去直接援直壁而上，我們可以繞著山路環(huán)行，最后便可安全地到達(dá)山頂。我們捕魚(yú)時(shí)，要一點(diǎn)點(diǎn)地將水淘干，讓魚(yú)兒慢慢地失去容身之地，自己暴露出來(lái)，而不是要跳到水中亂抓亂攪，因?yàn)槟菢涌峙乱粭l魚(yú)都不會(huì)撈到。

我們經(jīng)?？梢钥吹剑恍┯薪?jīng)驗(yàn)的保險(xiǎn)推銷(xiāo)員，他們一般都非常重視同客戶(hù)的第一次見(jiàn)面，會(huì)在預(yù)約、自我形象、問(wèn)談內(nèi)容等方面下一番功夫。離去時(shí)，也會(huì)將自己的聯(lián)系方式留給客戶(hù)，并委婉地說(shuō)：“如果你相信我并需要我的幫忙的話，可以按這些方式找我。”半個(gè)月時(shí)間后，選擇一個(gè)非常合適的時(shí)間再次拜訪這位準(zhǔn)客戶(hù)，詳細(xì)向他介紹一些險(xiǎn)種的情況，并以參謀者的身份向客戶(hù)推薦購(gòu)買(mǎi)何種保險(xiǎn)更合適，更能得到保障和實(shí)惠，說(shuō)話態(tài)度要誠(chéng)懇，分析問(wèn)題應(yīng)精辟入理。通過(guò)較長(zhǎng)一段“故縱”的時(shí)間，客戶(hù)有了充分的了解和思考，簽單也就容易了，“欲擒”的目的也就達(dá)到了。

欲擒故縱是一種有效的處世手段，在生活工作的各個(gè)方面都可以被廣泛地應(yīng)用。

商學(xué)案例

人們有這么一種心理，對(duì)越朦朧的事物越想弄清楚，越得不到的東西越想得到。針對(duì)這種心理，有的談判人員采用欲擒故縱的迂回策略，往往十分奏效。

有一天，一個(gè)推銷(xiāo)員在溫斯波羅市兜售一種炊具。他敲了公路巡邏員安徒先生家的門(mén)，安徒的妻子開(kāi)門(mén)請(qǐng)推銷(xiāo)員進(jìn)去。

安徒太太：“我的先生和隔壁的B先生正在后院。不過(guò)，我和B太太愿意看看你的炊具。”

推銷(xiāo)員：“請(qǐng)你們的丈夫也到屋子里來(lái)吧！我保證，他們也喜歡我介紹的產(chǎn)品?！?/p>

于是，兩位太太“硬逼”著他們的丈夫也進(jìn)來(lái)了。

推銷(xiāo)員做了一次極其認(rèn)真的烹調(diào)表演。他用他所推銷(xiāo)的那套炊具用文火不加水地煮蘋(píng)果，然后又用安徒太太家的炊具以傳統(tǒng)方法加水煮，兩種不同方法煮成的蘋(píng)果區(qū)別如此明顯，給兩對(duì)夫婦留下了深刻的印象。

但是，男人們顯然害怕他們會(huì)貿(mào)然買(mǎi)下什么，因而裝作毫無(wú)興趣的樣子。

于是，推銷(xiāo)員決定采取迂回的策略。他洗清炊具，包裝起來(lái)，然后放回到樣品盆里，對(duì)兩對(duì)夫婦說(shuō)：“嗯，多謝你們，讓我做了這次表演，我實(shí)在希望能夠向你們提供炊具，但我今天只帶了樣品，也許你們將來(lái)才想買(mǎi)它吧。”

說(shuō)著，推銷(xiāo)員起身準(zhǔn)備離去。

這時(shí)，兩位丈夫立刻對(duì)那套炊具感興趣起來(lái)，他們都站了起來(lái)，想要知道什么時(shí)候能夠買(mǎi)到。

安徒先生：“請(qǐng)問(wèn)，現(xiàn)在能向你購(gòu)買(mǎi)嗎？我現(xiàn)在確實(shí)有點(diǎn)喜歡那套炊具了。”

B先生：“是啊，你現(xiàn)在能提供貨品嗎？”

推銷(xiāo)員真誠(chéng)地說(shuō)：“兩位先生，實(shí)在抱歉，我今天確實(shí)只帶了樣品，而且什么時(shí)候發(fā)貨，我也無(wú)法知道確切的日期。不過(guò)，請(qǐng)你們放心，等到能夠發(fā)貨時(shí)，我一定把你們的要求放在心上?！?/p>

安徒先生堅(jiān)持說(shuō)：“唷，也許你會(huì)把我們忘了，誰(shuí)知道呀？”

這時(shí)，推銷(xiāo)員感到時(shí)機(jī)已到，就自然而然也提到了訂貨事宜。

推銷(xiāo)員：“噢，也許——為保險(xiǎn)起見(jiàn)——你們最好還是付定金買(mǎi)一套吧，一旦公司可能發(fā)貨，就給你們運(yùn)來(lái)，這可能要等待一個(gè)月，甚至可能要兩個(gè)月。”

兩位丈夫趕緊掏口袋付下了定金，大約兩個(gè)星期以后，他們便得到了貨品。

用在商業(yè)談判上，就是說(shuō)，直來(lái)直去的做法不適宜時(shí)，就要考慮采取迂回的策略，欲擒故縱，等到對(duì)方放縱到了一定程度，露出自己的缺陷時(shí)，再抓住時(shí)機(jī)，促成交易。

人的天性似乎總是想要得到難以得到的東西。在這個(gè)案例中，推銷(xiāo)員只是利用了這個(gè)天性，迂回地調(diào)起了兩位丈夫的好奇心，促成了交易。

先了解自我

〈原　典〉

非至圣人達(dá)奧，不能御世；勞心苦思，不能原事；不悉心見(jiàn)情，不能成名；材質(zhì)不惠，不能用兵；忠實(shí)無(wú)真，不能知人。故“忤合”之道，己必自度材能知睿，量長(zhǎng)短遠(yuǎn)近孰不如，乃可以進(jìn)，乃可以退，乃可以縱，乃可以橫。

〈釋　義〉

如果不具備高尚的品德、超人的智慧，是不能駕馭天下的；如果不用心冥思，是不可能揭示事物的規(guī)律的；如果不全神貫注地考察事物的實(shí)情，就不可能功成名就；如果才能、膽量都不足，就不能統(tǒng)兵作戰(zhàn)；如果只是愚忠呆實(shí)而無(wú)真知灼見(jiàn)，就不可能有察人之明。所以，“忤合”的規(guī)律是：首先估量自我聰明才智，度量自身的優(yōu)劣長(zhǎng)短，分析在遠(yuǎn)近范圍內(nèi)還比不上誰(shuí)。這樣就可以前進(jìn)，可以后退；可以合縱，可以連橫了。

古為今用

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)存在的前提是資源有限，因此，不管企業(yè)的規(guī)模有多大，實(shí)力多么雄厚，在世界市場(chǎng)上也只能有選擇地去經(jīng)營(yíng)，而無(wú)法“通吃”。理論上講，市場(chǎng)機(jī)會(huì)是無(wú)限的，但與企業(yè)專(zhuān)長(zhǎng)相一致或接近，同時(shí)又能賺錢(qián)的行業(yè)或產(chǎn)品卻是有限的。企業(yè)必須根據(jù)自身的實(shí)力選擇適合自身的市場(chǎng)。

在企業(yè)選擇進(jìn)入一個(gè)新的行業(yè)之前或者是制定自己的營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，首先對(duì)自身的實(shí)力有一個(gè)科學(xué)的評(píng)估，即必須知己。在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中，“知己”就是要充分認(rèn)識(shí)自身的實(shí)力，對(duì)自己有準(zhǔn)確的定位，明確自身的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，既不自高自大，也不妄自菲薄。了解自身的實(shí)力，確定合理的發(fā)展規(guī)劃，不做不切實(shí)際的幻想，也不低估自己，既要有遠(yuǎn)大的目標(biāo)，也要腳踏實(shí)地往前走。

企業(yè)實(shí)力是企業(yè)綜合素質(zhì)的反映，一般是指企業(yè)的物力、財(cái)力、技術(shù)力量、生產(chǎn)或服務(wù)能力、管理水平、市場(chǎng)占有率、制造及營(yíng)銷(xiāo)能力、研究開(kāi)發(fā)能力、產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力、地理位置的優(yōu)勢(shì)、管理能力、人力資源等的總和。此外，企業(yè)的效益、市場(chǎng)份額、企業(yè)對(duì)內(nèi)對(duì)外的關(guān)系、企業(yè)精神文化建設(shè)等方面也可以看做是企業(yè)實(shí)力的基本要素。

在評(píng)估企業(yè)實(shí)力時(shí)，有三個(gè)方面不容忽視：人才、資金和設(shè)備。人是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)管理的施行者，是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的主體，沒(méi)有適當(dāng)?shù)娜瞬?，企業(yè)的所有營(yíng)銷(xiāo)策略都無(wú)從談起，更勿論競(jìng)爭(zhēng)策略的實(shí)施了。

在考察企業(yè)人才的時(shí)候應(yīng)當(dāng)解決三個(gè)問(wèn)題：①企業(yè)現(xiàn)階段是否有相應(yīng)的人才？如果沒(méi)有，企業(yè)能否通過(guò)各種渠道引進(jìn)相應(yīng)人才？或者企業(yè)能否在較短的發(fā)展階段培訓(xùn)出所需人才？②企業(yè)的機(jī)制是否有利于發(fā)揮人才的能動(dòng)性？如果不是，企業(yè)是否有改進(jìn)措施？③企業(yè)是否有足夠的吸引力留住人才，以保證相應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的順利推進(jìn)？

只有人的問(wèn)題解決了，才能保證企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略的徹底貫徹。資金和設(shè)備是企業(yè)一切活動(dòng)的物質(zhì)保障。企業(yè)在這一方面的實(shí)力能有力支撐企業(yè)基于消費(fèi)者需求的獨(dú)特營(yíng)銷(xiāo)理念和行動(dòng)，在同行中樹(shù)立良好的競(jìng)爭(zhēng)形象。當(dāng)企業(yè)以與眾不同的競(jìng)爭(zhēng)手段在市場(chǎng)上取得有利地勢(shì)時(shí)，又會(huì)帶來(lái)資金和設(shè)備的良性積累，形成一個(gè)良性循環(huán)。

然而，如果你的企業(yè)實(shí)力評(píng)估在各方面總不如一些大型企業(yè)，是否你就應(yīng)該放棄了呢？并不盡然。實(shí)力評(píng)估不是一個(gè)絕對(duì)的概念。需知再大的企業(yè)也有“軟肋”，再小的企業(yè)也有它的不平凡之處。只要找出企業(yè)自身相對(duì)實(shí)力較強(qiáng)的地方，選擇最具企業(yè)特色的競(jìng)爭(zhēng)策略，就可以為企業(yè)建立獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

企業(yè)的實(shí)力評(píng)估的關(guān)鍵是找到企業(yè)相對(duì)同行的優(yōu)勢(shì)所在，然后將優(yōu)勢(shì)與顧客需求相結(jié)合，開(kāi)發(fā)出適合企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，對(duì)目標(biāo)顧客進(jìn)行深層服務(wù)。當(dāng)然，學(xué)會(huì)有所棄，才能有所揚(yáng)。什么都想做，攤子鋪得很大，效果就難以保證。我們做企業(yè)實(shí)力評(píng)估，也要認(rèn)清企業(yè)的短處，放棄那些耗費(fèi)資源卻毫無(wú)優(yōu)勢(shì)可言的項(xiàng)目，從而真正保證企業(yè)的資源得到優(yōu)化配置。

任何企業(yè)所擁有的與可以運(yùn)用的資源都是有限的，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的商機(jī)很多，但不是每個(gè)商機(jī)都能為本企業(yè)帶來(lái)新的機(jī)遇。企業(yè)要正確估計(jì)自己的實(shí)力，清醒了解自身優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，在競(jìng)爭(zhēng)中揚(yáng)長(zhǎng)避短，把自己有限的資源用在最能發(fā)揮作用的地方。

商學(xué)案例

網(wǎng)景通訊公司是1994年4月由當(dāng)時(shí)還是伊利諾伊大學(xué)剛畢業(yè)的學(xué)生吉姆·克拉克和馬克·安德里森創(chuàng)立的。

在1994年初，網(wǎng)景航海家1．0版也許是市場(chǎng)中最好的瀏覽器，但其優(yōu)勢(shì)不是很明顯，但是幾項(xiàng)行動(dòng)一下子把網(wǎng)景推上了頂峰。網(wǎng)景在三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)上移動(dòng)到了無(wú)人占領(lǐng)的領(lǐng)域：確定市場(chǎng)、定價(jià)、試驗(yàn)和銷(xiāo)售。

網(wǎng)景的第一個(gè)行動(dòng)是瞄準(zhǔn)一個(gè)被所有的競(jìng)爭(zhēng)者都忽略了的市場(chǎng)。大多數(shù)早期的瀏覽器都提供一套完整的互聯(lián)網(wǎng)工具，包括撥號(hào)上網(wǎng)、一個(gè)瀏覽器和一個(gè)電子郵箱。設(shè)計(jì)者們堅(jiān)信最大的需求就來(lái)自于產(chǎn)品能牽住消費(fèi)者的手引導(dǎo)他們邁開(kāi)上網(wǎng)的第一步。相反，網(wǎng)景提供了一個(gè)初始時(shí)只能通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)獲得的簡(jiǎn)單的、單獨(dú)的瀏覽器。這一行動(dòng)使得網(wǎng)景瞄準(zhǔn)了早期的用戶(hù)——相對(duì)高級(jí)的已有上網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)的電腦用戶(hù)。同時(shí)，網(wǎng)景干凈利落地回避了它在建立完整的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品體系方面經(jīng)驗(yàn)不足的缺陷。

網(wǎng)景的第二步行動(dòng)是設(shè)計(jì)了一個(gè)創(chuàng)新性的定價(jià)模式，馬克·安德里森將它稱(chēng)為“免費(fèi)又不免費(fèi)”的定價(jià)模式。航海家1．0版的正式定價(jià)是39美元，但它對(duì)教育和非盈利性用途是免費(fèi)的，而且任何人都可以下載它免費(fèi)試用90天。網(wǎng)景的管理層對(duì)這一策略并沒(méi)有抱多大幻想：有些消費(fèi)者也許會(huì)在試用期滿后付錢(qián)購(gòu)買(mǎi)，但大多數(shù)不會(huì)。但是“免費(fèi)又不免費(fèi)”的策略使得網(wǎng)景迅速確立起它的市場(chǎng)份額，而且如公司所愿，有助于使市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)化。“免費(fèi)又不免費(fèi)”的策略也使網(wǎng)景成功地敲開(kāi)了許多企業(yè)的大門(mén)，這些企業(yè)一旦發(fā)現(xiàn)功能良好的軟件最終就會(huì)購(gòu)買(mǎi)它，同時(shí)，網(wǎng)景的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器分別定價(jià)為1500美元和5000美元，可以補(bǔ)償其中的費(fèi)用。

網(wǎng)景的第三步行動(dòng)是探索出了產(chǎn)品測(cè)試和銷(xiāo)售的新途徑。作為一個(gè)起步者，網(wǎng)景缺乏足夠的資金來(lái)雇用大量的質(zhì)量維護(hù)方面的工程技術(shù)人員，或是一次性地為一個(gè)企業(yè)或地點(diǎn)建立備用的測(cè)試服務(wù)人員。龐大的、富有經(jīng)驗(yàn)的銷(xiāo)售隊(duì)伍和共同的營(yíng)銷(xiāo)基金的缺乏在戰(zhàn)斗中會(huì)作為不利條件妨礙企業(yè)占領(lǐng)傳統(tǒng)的銷(xiāo)售渠道，因此，網(wǎng)景通過(guò)把測(cè)試和銷(xiāo)售搬到網(wǎng)絡(luò)上，從而開(kāi)拓出一個(gè)新的天地。

在1994年10月，網(wǎng)景通過(guò)它的主頁(yè)推出了航海家的第2版。經(jīng)過(guò)對(duì)第2版的下載、試用，然后提出他們的意見(jiàn)，消費(fèi)者就充當(dāng)了——有時(shí)是不知不覺(jué)地——網(wǎng)景實(shí)質(zhì)上的質(zhì)量保證隊(duì)伍。以網(wǎng)絡(luò)為載體的測(cè)試和銷(xiāo)售方式如今應(yīng)用得相當(dāng)普遍了，但網(wǎng)景是第一個(gè)以這種方法充分開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)的公司。

網(wǎng)景的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們發(fā)現(xiàn)很難對(duì)抗這些行動(dòng)。因?yàn)樵S多公司的經(jīng)營(yíng)模式嚴(yán)重依賴(lài)于得自瀏覽器的收入，所以，很多經(jīng)營(yíng)者認(rèn)為使高昂的零售價(jià)格顯得合理的惟一途徑就是把他們的瀏覽器捆綁進(jìn)一個(gè)多樣的產(chǎn)品包里。但由于他們的產(chǎn)品都要求較大數(shù)額的前期投資，這樣他們就更加不可能是免費(fèi)的了，更不用談什么“免費(fèi)又不免費(fèi)”。另外，網(wǎng)景的大部分對(duì)手都要為他們?cè)谕瞥龅拿恳粋€(gè)瀏覽器中使用了“馬賽克”代碼而支付許可費(fèi)。而網(wǎng)景公司本身就是“馬賽克”的開(kāi)發(fā)商，所以，當(dāng)網(wǎng)景生產(chǎn)瀏覽器時(shí)，其邊際成本幾乎為零。

一些企業(yè)試圖通過(guò)在網(wǎng)上提供免費(fèi)的瀏覽器來(lái)與網(wǎng)景對(duì)抗。但由于擔(dān)心與零售環(huán)節(jié)發(fā)生沖突，這些努力最多也是半心半意的，等到大多數(shù)企業(yè)意識(shí)到網(wǎng)景模式的力量時(shí)，想阻止網(wǎng)景的飛躍也已經(jīng)為時(shí)太晚了。

正如一個(gè)當(dāng)時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)者回憶的：“我們機(jī)警地發(fā)現(xiàn)了瀏覽器是一個(gè)不可思議的工具，很早就涉足了這個(gè)領(lǐng)域，然后設(shè)計(jì)了一個(gè)進(jìn)入市場(chǎng)的有力途徑。但是我們無(wú)法想象把它泄露出去，讓它可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)免費(fèi)下載?；剡^(guò)頭去再看，我深悔自己沒(méi)有具備這種遠(yuǎn)見(jiàn)去說(shuō)：‘現(xiàn)在我們確實(shí)需要打破這一模式了’。”

網(wǎng)景在瀏覽器大戰(zhàn)的第一回合中成功地使得大多數(shù)公司的競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng)喪失了功效。然而，在接下來(lái)始于1995年末的回合中，網(wǎng)景不得不面對(duì)一個(gè)更加強(qiáng)硬的對(duì)手：微軟。微軟可以與網(wǎng)景采取的任何一個(gè)關(guān)鍵行動(dòng)相對(duì)抗。微軟于1995年8月發(fā)行的瀏覽器IE，是一個(gè)與Windows95捆綁在一起的免費(fèi)產(chǎn)品，而且也可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)下載。實(shí)際上，微軟看到了網(wǎng)景設(shè)下的賭局，并通過(guò)使IE對(duì)包括企業(yè)在內(nèi)的所有用戶(hù)都免費(fèi)來(lái)加大賭注。

微軟的挑釁行為進(jìn)一步加劇了網(wǎng)景已經(jīng)面臨的問(wèn)題：“免費(fèi)又不免費(fèi)”的策略意味著網(wǎng)景從消費(fèi)者那里能夠獲得的利潤(rùn)是微乎其微的。在充分考慮自身情況后，網(wǎng)景的管理層認(rèn)為不宜與對(duì)手進(jìn)行直接的對(duì)抗，把戰(zhàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)移到對(duì)手的優(yōu)勢(shì)相對(duì)較小的、防守較弱的領(lǐng)域，闖進(jìn)企業(yè)市場(chǎng)。

網(wǎng)景認(rèn)為微軟的真正實(shí)力是集中在消費(fèi)者和企業(yè)的桌面系統(tǒng)市場(chǎng)上的，但企業(yè)的辦公支持系統(tǒng)市場(chǎng)是脆弱易攻的，所以，網(wǎng)景試圖在那里確立它的企業(yè)市場(chǎng)基礎(chǔ)。網(wǎng)景一開(kāi)始是瞄準(zhǔn)內(nèi)部網(wǎng)市場(chǎng)，后來(lái)就逐漸將重點(diǎn)擴(kuò)展到外圍的外部網(wǎng)和電子商務(wù)的相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)上。最近，網(wǎng)景已經(jīng)探索出一條支撐其電子商務(wù)戰(zhàn)略的途徑，就是在萬(wàn)維網(wǎng)的主要終端上建立中心網(wǎng)站。

通過(guò)不斷地向新領(lǐng)域的轉(zhuǎn)移，網(wǎng)景找到了避免直接對(duì)抗的方法。英特爾公司的總裁安迪·格魯夫把網(wǎng)景比擬成一個(gè)與集團(tuán)軍作戰(zhàn)的游擊隊(duì)：“他們的優(yōu)勢(shì)來(lái)自于他們能夠在叢林中生存，遠(yuǎn)離陸地而又非常機(jī)動(dòng)靈活，而且能做出一些對(duì)職業(yè)軍隊(duì)來(lái)說(shuō)永遠(yuǎn)無(wú)法想像的舉動(dòng)?？紤]到這些，網(wǎng)景已經(jīng)構(gòu)成了對(duì)微軟的有力挑戰(zhàn)……問(wèn)題是，他們?nèi)狈顒?dòng)空間、裝備和食物。”正如格魯夫所指出的，快速行動(dòng)時(shí)起步者的幫助也就僅限于此了。最后，大多數(shù)隊(duì)伍和企業(yè)都被迫停下腳步。但是在大約三年的時(shí)間里，網(wǎng)景對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的詮釋就是向新的無(wú)人爭(zhēng)奪的市場(chǎng)轉(zhuǎn)移。

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，面對(duì)實(shí)力強(qiáng)大的對(duì)手，是直接與之對(duì)抗還是閉其鋒芒，企業(yè)需要根據(jù)自身的實(shí)力靈活機(jī)動(dòng)地加以考慮，不能不假思索，不考慮自己的情況，胡干蠻干。

了解你的獵物

〈原　典〉

故曰：不見(jiàn)其類(lèi)而為之者見(jiàn)逆，不得其情而說(shuō)之者見(jiàn)非。得其情，乃制其術(shù)。此用可出可入，可楗可開(kāi)。故圣人立事以此先知而楗萬(wàn)物。

〈釋　義〉

所以說(shuō)，在沒(méi)有看清對(duì)方之前就去游說(shuō)的人，定會(huì)事與愿違，在不掌握實(shí)情的時(shí)候就去游說(shuō)，定然沒(méi)有好結(jié)果。只有了解情況，依據(jù)實(shí)際確定方法，去推行自己的主張，才可以出去，可以進(jìn)來(lái)；可以進(jìn)諫君主，堅(jiān)持己見(jiàn)；又可以放棄自己的主張，隨機(jī)應(yīng)變。圣人立身處世，就是依據(jù)此理而有先見(jiàn)之明，議論萬(wàn)事萬(wàn)物。

古為今用

知己知彼，百戰(zhàn)不殆。在當(dāng)今經(jīng)濟(jì)全球化的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，企業(yè)欲生存發(fā)展，采取有效的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，了解企業(yè)所在行業(yè)和市場(chǎng)以及參與競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者們必須考慮的重要課題，以提高每一步?jīng)Q策成功的把握。因此，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析成為企業(yè)制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略中必不可少的組成部分。

我們首先需要合理地分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，作為了解競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的起點(diǎn)，應(yīng)該從基本的情況開(kāi)始，那就是事實(shí)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的財(cái)務(wù)狀況如何？員工人數(shù)多少？生產(chǎn)何種產(chǎn)品？產(chǎn)品有哪些市場(chǎng)？購(gòu)買(mǎi)對(duì)手的產(chǎn)品并解剖它，弄清對(duì)手的制造成本。這些就是事實(shí)——它們給你提供了進(jìn)行分析的基礎(chǔ)。然而，要意識(shí)到僅有這些事實(shí)是不夠的。

管理人員必須進(jìn)行深入分析，必須將這些事實(shí)與你獲得的能夠告訴你對(duì)手的戰(zhàn)略的信息結(jié)合起來(lái)。這些信息可以從對(duì)手本身獲得，我們可以從以下幾個(gè)方面來(lái)了解對(duì)手的信息：對(duì)手的宣傳彩頁(yè)、內(nèi)部刊物與相關(guān)網(wǎng)站；對(duì)手公開(kāi)的年報(bào)與財(cái)務(wù)報(bào)告；對(duì)手的服務(wù)內(nèi)容；行業(yè)內(nèi)的商業(yè)出版物；本行業(yè)的商業(yè)組織與協(xié)會(huì)；新聞稿件；客戶(hù)的投入、資深業(yè)務(wù)代表的客觀評(píng)價(jià)。你可以根據(jù)這些信息來(lái)了解他們的計(jì)劃。

我們還可以從潛在的顧客所提出的一些問(wèn)題，來(lái)了解對(duì)手，這些問(wèn)題也不可避免地或多或少地會(huì)涉及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，一旦擁有了這些信息，那么處理競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題時(shí)就可以更加準(zhǔn)確地看待對(duì)手了。

而且，要仔細(xì)觀察對(duì)手以往的行為：過(guò)去它對(duì)攻擊是如何反應(yīng)的？它是怎樣發(fā)動(dòng)和實(shí)施攻擊的？它在采取行動(dòng)之前，管理層發(fā)出過(guò)什么信號(hào)？事先是否有通告？他們進(jìn)行了什么投資？是否招進(jìn)了新的人才？應(yīng)該努力尋找這些信號(hào)。

了解你的對(duì)手才能了解自己的不足，制定計(jì)劃時(shí)，要首先從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手身上發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，再及時(shí)調(diào)整自己的計(jì)劃。

商學(xué)案例

有一家制造和裝配農(nóng)業(yè)機(jī)具的南非公司，它一直被它的銷(xiāo)售商所控制著，這兩家公司都同屬于一個(gè)企業(yè)集團(tuán)。

銷(xiāo)售商在市場(chǎng)上實(shí)力雄厚而具有活力。這家公司由一個(gè)強(qiáng)悍的南非人所領(lǐng)導(dǎo)，有一支精干的銷(xiāo)售隊(duì)伍，它向農(nóng)場(chǎng)主們提供優(yōu)良的服務(wù)，其銷(xiāo)售量的一半由不屬于該集團(tuán)的工廠生產(chǎn)，另一半則來(lái)自現(xiàn)在出了問(wèn)題的兄弟公司。

這家生產(chǎn)性的公司本來(lái)就只是為了支持銷(xiāo)售商的需求而建立的。銷(xiāo)售商要什么，它就生產(chǎn)什么。銷(xiāo)售商決定生產(chǎn)的數(shù)量，并且大大壓低價(jià)格，強(qiáng)迫公司努力提供額外的服務(wù)。這些產(chǎn)品再也不可能賣(mài)到別的地方，因?yàn)楫a(chǎn)品的設(shè)計(jì)僅僅符合銷(xiāo)售商所服務(wù)的那個(gè)市場(chǎng)范圍內(nèi)的需要。管理這家公司的歐洲工程師曾企圖為其產(chǎn)品找到別的市場(chǎng)，但他的努力是徒勞的。他的公司賠了很多錢(qián)，而且賠得越來(lái)越多。

面對(duì)如此情形，銷(xiāo)售商氣壯如牛：“你們這些產(chǎn)品的全部業(yè)務(wù)都是從我們這兒得到的，我們理應(yīng)受到特殊待遇。如果沒(méi)有我，你們?cè)缇完P(guān)門(mén)大吉了。你們有責(zé)任供應(yīng)我們所需要的東西。你們應(yīng)該自己提高工作效率，努力獲取你們最大限度的利潤(rùn)。”

而工程師則處于一種無(wú)可奈何的虛弱地位。每個(gè)人都知道他的企業(yè)完全無(wú)利可圖，多年來(lái)他一直被銷(xiāo)售商控制著。如果他企圖施加壓力，那么銷(xiāo)售商就要多提一些苛求，或者更多地抱怨他的產(chǎn)品，或者拒收更多的成品，總之，他是輸定了。

顯然，聽(tīng)任這種情形發(fā)展下去，對(duì)整個(gè)集團(tuán)的發(fā)展都是不利的，必須采取一定的措施予以解決。集團(tuán)的董事從外面請(qǐng)來(lái)一個(gè)顧問(wèn)，要求他負(fù)責(zé)解決這個(gè)問(wèn)題。

這位顧問(wèn)很少做出判斷。他總是連續(xù)不斷地提出各種問(wèn)題，促使人們自己去尋求答案，尋找解決辦法。如果人們希望弄清他的觀點(diǎn)并向他提問(wèn)的話，他通常會(huì)用另一個(gè)問(wèn)題反問(wèn)以作為回答：“您自己意下如何？”“對(duì)如此的另一個(gè)方案，你們有何意見(jiàn)？”從而以此促使提問(wèn)者可以看出他解決問(wèn)題的思路，他自己卻被推到提供答案的位置上。

這位顧問(wèn)通過(guò)詢(xún)問(wèn)，了解到雙方的需要。他對(duì)工程師為了滿足銷(xiāo)售商的需要所維持的費(fèi)用做了計(jì)算，發(fā)現(xiàn)數(shù)字高得驚人。他從銷(xiāo)售商那里發(fā)現(xiàn)，工程師的產(chǎn)品雖然在銷(xiāo)售數(shù)量上只占總數(shù)的一半，卻占其盈利的75%。此外，他還發(fā)現(xiàn)，工程師的產(chǎn)品正是那些使得銷(xiāo)售商如此輕易地占領(lǐng)農(nóng)場(chǎng)主這一市場(chǎng)而擊敗其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品。事實(shí)上，他覺(jué)得銷(xiāo)售商的利潤(rùn)率歸根結(jié)底不算高。如果沒(méi)有工程師的話，他也許早就垮臺(tái)了。

這一情況對(duì)于爭(zhēng)端的解決具有決定性的意義。如果工程師也這樣提出問(wèn)題的話，他也許早就擺脫了自己的窘境了。但是他從來(lái)沒(méi)有想到要提問(wèn)，正因?yàn)槿绱?，他的公司已?jīng)失去了成千上萬(wàn)元的收入，而且正面臨著破產(chǎn)。

顧問(wèn)很平靜地提出自己的問(wèn)題，他觀察到這位銷(xiāo)售商的回答離題甚遠(yuǎn)。只要有可能，他寧愿避開(kāi)這位顧問(wèn)。

顧問(wèn)得出的結(jié)論是：對(duì)于追究這一問(wèn)題的原因，銷(xiāo)售商的態(tài)度是不坦率的。

現(xiàn)在，這場(chǎng)談判已接近尾聲了——雖然正式的辯論還沒(méi)有進(jìn)行。

顧問(wèn)遵循了一條正確的途徑。他已經(jīng)開(kāi)誠(chéng)布公地探查了這一爭(zhēng)議，他已經(jīng)詢(xún)問(wèn)了雙方的領(lǐng)導(dǎo)，他們是否愿意考慮某種解決方案。事情很清楚，工程師愿意走這步棋，而銷(xiāo)售商卻按兵不動(dòng)。沿著這樣的方向繼續(xù)詢(xún)問(wèn)之后，顧問(wèn)認(rèn)識(shí)到：銷(xiāo)售商把這一爭(zhēng)議看成是實(shí)力的競(jìng)賽，他已經(jīng)布置他的下屬職員對(duì)他予以支持。

于是，顧問(wèn)亮出了自己的王牌。

4周以后，董事會(huì)做出決定，在6周以后關(guān)閉這家生產(chǎn)性公司。董事長(zhǎng)征求工程師對(duì)這一決定的意見(jiàn)，工程師沮喪地同意了。

但他對(duì)銷(xiāo)售商卻什么話也沒(méi)有說(shuō)，只是簡(jiǎn)單地通知他董事會(huì)的決定。

整整幾天之內(nèi)，銷(xiāo)售商坐臥不安，感到走投無(wú)路。他完全清楚了工程師的產(chǎn)品對(duì)他的業(yè)務(wù)是何等的重要。他不可能再?gòu)膭e的地方弄到這些產(chǎn)品，并且由于外匯管制的限制，他也不可能以制成品的形式進(jìn)口這些產(chǎn)品。

董事長(zhǎng)以外出度假的借口避開(kāi)了他，而顧問(wèn)又四處找不到，最后，銷(xiāo)售商只好去向工程師求援。

3周以后，一份新的計(jì)劃送達(dá)董事長(zhǎng)的案頭。工程師和銷(xiāo)售商達(dá)成了協(xié)議，某些產(chǎn)品將在質(zhì)量上加以調(diào)整，另外一些產(chǎn)品的價(jià)格明顯提高，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的費(fèi)用由兩家共同承擔(dān)。自然，董事會(huì)也撤回了它的關(guān)閉決定。

掌握行動(dòng)的關(guān)鍵，控制事物的規(guī)律

〈原　典〉

奧若稽古，圣人之在天地間也，為眾生之先，觀陰陽(yáng)之開(kāi)闔以命物，知存亡之門(mén)戶(hù)，籌策萬(wàn)類(lèi)之終始，達(dá)人心之理，見(jiàn)變化之朕焉，而守司其門(mén)戶(hù)。故圣人之在天下也，自古至今，其道一也。

變化無(wú)窮，各有所歸。或陰或陽(yáng)，或柔或剛，或開(kāi)或閉，或弛或張。是故圣人一守司其門(mén)戶(hù)，審察其所先后，度權(quán)量能，校其伎巧短長(zhǎng)。夫賢、不肖、智、愚、勇、怯、仁、義，有差。乃可捭，乃可闔；乃可進(jìn)，乃可退；乃可賤，乃可貴；無(wú)為以牧之。

〈釋　義〉

縱觀古今歷史，可知圣人生活在天地間，就是做大眾的先導(dǎo)者。通過(guò)觀察陰陽(yáng)變化，可對(duì)事物做出判斷，并進(jìn)一步把握事物存亡之理。測(cè)算萬(wàn)物的發(fā)展變化過(guò)程，通曉人類(lèi)思維的規(guī)律，揭示事物變化的征兆，從而控制事物發(fā)展變化的關(guān)鍵。所以，圣人在世界上始終是奉守大自然陰陽(yáng)一道的變化規(guī)律，并以此駕馭萬(wàn)物的。

因?yàn)槭挛锏淖兓m然無(wú)窮無(wú)盡，然而都各有自己的歸宿：或者屬陰，或者歸陽(yáng)，或者柔弱，或者剛強(qiáng)；或者開(kāi)放，或者封閉；或者松弛，或者緊張。所以，圣人要始終把握萬(wàn)物發(fā)展變化的關(guān)鍵，審察它的變化順序，揣度它的權(quán)謀，測(cè)量它的能力，再比較技巧方面的優(yōu)劣。至于賢良和不肖、智慧和愚蠢、勇敢和怯懦，都是有區(qū)別的。所有這些，可以開(kāi)放，也可以封閉；可以進(jìn)升，也可以辭退；可以輕視，也可以敬重，都要仰仗無(wú)為來(lái)認(rèn)識(shí)考查它們。

古為今用

驢子的倔犟世人皆知，常常是拉它它不動(dòng)，打也打不走。其實(shí)，之所以人們很難制伏驢子，是因?yàn)楹苌儆腥酥荔H子的“死穴”。找不到要害，一般的抽打根本起不了太大的作用。常干農(nóng)活的人，有不少知道馴服犟驢的妙法，也就是找到了它的“死穴”。這個(gè)“死穴”的具體位置不太好描述，通俗地說(shuō)，就是在驢子肚皮中點(diǎn)至脊柱中點(diǎn)這條弧線的左側(cè)方約五分之一處，農(nóng)村的人稱(chēng)之為驢子的“肚繃子”。在驢子不聽(tīng)話時(shí)，你只要對(duì)準(zhǔn)它的“肚繃子”踢上一腳，它立刻如觸電般幾乎僵在那里，什么脾氣都沒(méi)有了，乖乖地任你擺布。

俗話說(shuō)，“打蛇打七寸，牽牛要牽牛鼻子”。就像馴驢子一樣，做什么事都要抓住要害，找到關(guān)鍵。只要把握關(guān)鍵，抓住龍頭，其他方面也就綱舉目張迎刃而解了。

商學(xué)案例

紐約某大銀行的理查斯·華特奉上司指示，秘密進(jìn)入某家公司進(jìn)行信用調(diào)查。正巧華特認(rèn)識(shí)另一家大企業(yè)公司的董事長(zhǎng)，這位董事長(zhǎng)很清楚該公司的行政情形，華特便親自登門(mén)拜訪。

當(dāng)他進(jìn)入董事長(zhǎng)室后坐定不久，女秘書(shū)便從門(mén)口探頭對(duì)董事長(zhǎng)說(shuō)：

“很抱歉，今天我沒(méi)有郵票拿給您。”

“我那12歲的兒子正在收集郵票，所以……”董事長(zhǎng)不好意思地向華特解釋。

接著華特便開(kāi)門(mén)見(jiàn)山地說(shuō)明來(lái)意?？墒嵌麻L(zhǎng)卻故意含糊其詞，一直不愿做正面回答。華特見(jiàn)此情景，只好知趣地匆匆離去，沒(méi)得到一點(diǎn)兒收獲。

不久，華特突然想起那位女秘書(shū)向董事長(zhǎng)說(shuō)的話，郵票和12歲的兒子。同時(shí)，也聯(lián)想到他服務(wù)的銀行國(guó)外科，每天都有許多來(lái)自世界各地的信件，有許多各國(guó)的郵票。

第二天下午，華特又去找那位董事長(zhǎng)，告訴他是專(zhuān)程替他兒子送郵票來(lái)的。董事長(zhǎng)熱誠(chéng)地歡迎了他。華特把郵票交給他，他面露微笑，雙手接過(guò)郵票，就像得到稀世珍寶似的自言自語(yǔ)：“我兒子一定高興得不得了。??！多有價(jià)值！”

董事長(zhǎng)和華特談了40分鐘有關(guān)集郵的事情，又讓華特看他兒子照片。一會(huì)兒，沒(méi)等華特開(kāi)口，他就自動(dòng)地說(shuō)出了華特要知道的內(nèi)幕消息，足足說(shuō)了一個(gè)鐘頭。他不但把所知道的消息都告訴了華特，又召回部下詢(xún)問(wèn)，還打電話請(qǐng)教朋友。區(qū)區(qū)幾十張郵票就讓他圓滿地完成了任務(wù)。