時代建筑vs．建筑時代——《時代建筑》雜志與當(dāng)代中國建筑的互動發(fā)展

支文軍

（同濟大學(xué)出版社上海200092）

作者簡介：支文軍，同濟大學(xué)出版社社長；《時代建筑》雜志主編；同濟大學(xué)建筑與城市規(guī)劃學(xué)院教授、博導(dǎo)

摘　要：介紹《時代建筑》通過堅持學(xué)術(shù)性與專業(yè)性的雙重特性，確立定位，選題策劃，多元經(jīng)營，從而提升業(yè)界影響力，與當(dāng)代中國建筑形成良性互動的理論與實踐。

關(guān)鍵詞：建筑雜志；定位策劃；多元經(jīng)營；影響力

《時代建筑》（雙月刊）創(chuàng)建于1984年，由同濟大學(xué)主辦，面向國內(nèi)外公開發(fā)行，至今已出版132期，發(fā)行近200萬冊?！稌r代建筑》以繁榮建筑創(chuàng)作、增進國內(nèi)外學(xué)術(shù)交流為辦刊宗旨，以“時代性、前瞻性、批判性”為辦刊特色，以國際思維中的地域特征為辦刊定位，旨在創(chuàng)建以當(dāng)代中國建筑為地域特征的具有國際化品質(zhì)的雜志。創(chuàng)刊近30年以來，《時代建筑》歷經(jīng)創(chuàng)刊、漸變、突變和深化等發(fā)展階段。特別是在21世紀(jì)的頭10年，伴隨國家日益發(fā)展的城鄉(xiāng)建設(shè)，《時代建筑》與當(dāng)代中國建筑形成了良性互動，推動了當(dāng)代中國建筑學(xué)科的繁榮發(fā)展。

1　學(xué)術(shù)性與專業(yè)性的雙重特征

大學(xué)從來就是促進探索和爭鳴，激勵新思想、新學(xué)術(shù)產(chǎn)生的文化高地，是擁有自由與獨立、求實與創(chuàng)新的精神圣殿。作為一本由大學(xué)主辦的雜志，《時代建筑》與生俱來就有一種與大學(xué)精神相吻合的探求真理的辦刊理想。

在經(jīng)過一段時間的辦刊實踐后，《時代建筑》在2000年提出“中國命題、世界眼光”的辦刊定位，以世界眼光關(guān)注當(dāng)代中國城市與建筑的最新發(fā)展。近十多年來的約80個主題型專刊，以當(dāng)代中國建筑的現(xiàn)實問題作為研究和報道的核心內(nèi)容，體現(xiàn)了強烈的“當(dāng)代”特征和“中國”特征。此外，緣于建筑學(xué)專業(yè)兼具學(xué)科性和專業(yè)性的特征，《時代建筑》一直強調(diào)“學(xué)術(shù)性＋專業(yè)性”，力求在學(xué)界和業(yè)界之間架起溝通的橋梁。

《時代建筑》的辦刊特色是時代性、前瞻性以及批判性的統(tǒng)一。時代性主要體現(xiàn)在如何反映當(dāng)下、討論當(dāng)下、繼而影響當(dāng)下，與時代的脈動相呼應(yīng)。然而僅僅具有時代性還不夠，反映當(dāng)下有時是被動的，因而同時還應(yīng)具備前瞻性，也就是說，雜志不僅要充分反映各階段建筑發(fā)展之現(xiàn)實，還應(yīng)走在時代前沿，起到引領(lǐng)作用。此外，作為一本學(xué)術(shù)雜志，《時代建筑》還要具有批判精神，當(dāng)下急速的建筑實踐需要一個批判的和自省的觀察者、描繪者和評論者，而《時代建筑》扮演的正是這樣的角色，雜志始終敢于表達自己的觀點，展現(xiàn)自己的思考，不被所謂“時尚”束縛，致力于發(fā)掘和守護建筑的本質(zhì)。

2　聚焦中國當(dāng)代的辦刊定位

作為同濟大學(xué)建筑城規(guī)學(xué)院主辦的雜志，《時代建筑》具有很多優(yōu)勢資源：同濟大學(xué)建筑城規(guī)學(xué)院是全國最大的一流建筑學(xué)院，是目前國內(nèi)同類院校中專業(yè)設(shè)置齊全、具有廣泛國際影響力的規(guī)劃建筑設(shè)計教育與研究機構(gòu)，這為雜志的發(fā)展提供了深厚而廣博的學(xué)科資源。而同濟大學(xué)擁有的學(xué)界資源和建筑學(xué)科人才，是雜志保持學(xué)術(shù)水準(zhǔn)的重要支撐。同時，上海是中國最大的經(jīng)濟中心和貿(mào)易港口，上海的繁榮與開放體現(xiàn)著國際大都市的開闊前景，是現(xiàn)代化、國際化、時尚化的標(biāo)本。這樣的城市背景使《時代建筑》能夠以國際化的開放視野關(guān)注中國當(dāng)代建筑的發(fā)展，并且能夠在一個較高的高度討論中國城市與建筑發(fā)展所面臨的問題。

當(dāng)代中國正在發(fā)生急劇的變化，特別是在城鄉(xiāng)建設(shè)領(lǐng)域?！稌r代建筑》選擇當(dāng)代中國建筑作為關(guān)注和研究的對象，是時代的必然?！爱?dāng)代”的含義具有復(fù)雜性，因為它是正在展開的、尚未被歷史充分研究和認(rèn)定的經(jīng)驗與現(xiàn)象?！稌r代建筑》的報道主題往往是正在發(fā)生的事情，一方面充斥著大量茫然的現(xiàn)象和鮮活的素材，另一方面缺乏學(xué)界和業(yè)界充分的認(rèn)識和研究。在這樣的大背景下，《時代建筑》通過一期期圍繞主題組織的學(xué)術(shù)研究論文，以每期100頁左右的篇幅，從不同的視角，在思想的深度、視野的廣度和傳播的力度等方面，推動中國建筑學(xué)科的發(fā)展。

自改革開放以來，中國逐步成為全球的建筑實踐中心和基地，城鄉(xiāng)建設(shè)日新月異。但當(dāng)代中國建筑也存在諸多問題，有待建筑界不斷反省、總結(jié)與提高。《時代建筑》聚焦中國，每期主題均以“中國命題”為切入點，以當(dāng)代中國建筑最為迫切的現(xiàn)實問題作為研究和報道的核心內(nèi)容。而且注重用世界的眼光來探索中國命題，強調(diào)國際思維中的地域特征，以超越自我的視角來剖析自己。

在上述辦刊資源優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，《時代建筑》力求超越派別和地域局限，始終以中國的高度來審視和組織每一期內(nèi)容，體現(xiàn)中國的整體水平。

3　根植于中國當(dāng)代的選題策劃

基于雜志的定位，《時代建筑》的選題策劃一直以當(dāng)代中國建筑的現(xiàn)實問題作為研究和報道的核心內(nèi)容，力求在國際化的語境中體現(xiàn)本土特征。雜志的主題內(nèi)容很大程度上是雜志思想性和敏感性的體現(xiàn)。其實，《時代建筑》的核心競爭力取決于其思想性，這包括其對當(dāng)代中國建筑的理解和理論的把握。中國城市每時每刻都在發(fā)生事件，速變是其最明顯的特征。《時代建筑》敏感于周邊的變化，挖掘其深層的意義和價值?！稌r代建筑》的主題類型是多層面、多視角的研究：有近距離微觀的主題探討，但更多的是以中國為界定范圍的宏觀層面的主題；而不同視角的主題體現(xiàn)雜志看待問題的獨特性，把看似無關(guān)的問題通過主題串聯(lián)起來，創(chuàng)造一個獨到的話語關(guān)聯(lián)。

此外，主題下的組稿模式，即內(nèi)容和作者“雙向”組稿也是雜志品質(zhì)保證的關(guān)鍵。在選擇內(nèi)容時圍繞主題來進行稿件組織，要求文章觀點鮮明，提倡百家爭鳴。學(xué)者和專家是潛在的作者，這些作者應(yīng)對雜志的主題及稿件要求的領(lǐng)域已有相應(yīng)的研究，并針對雜志組稿完成進一步的研究和撰稿。因此，所有的發(fā)表文章既是有深厚積累的，又是原創(chuàng)唯一的。稿件需要圍繞主題組織一批高質(zhì)量的研究論文，體現(xiàn)雜志的思想深度，并以約100頁的篇幅進行全面的學(xué)術(shù)探討，體現(xiàn)視野的廣度。這樣的組稿方式以及雜志的整體趨向和價值標(biāo)準(zhǔn)，要求編輯圍繞“主題”在世界范圍內(nèi)高瞻遠(yuǎn)矚地策劃和積極地組稿。這一過程需要編輯以積極的態(tài)度作為保證，而且編輯的工作又要“不露聲色”。

一本成功的學(xué)術(shù)雜志，不僅僅是反映現(xiàn)實，更多地是在學(xué)界引領(lǐng)方向，建立學(xué)術(shù)高地，為行業(yè)樹立標(biāo)桿。這與《時代建筑》時代性、前瞻性及批判性的辦刊特色密不可分。同時，關(guān)注當(dāng)下的辦刊定位和姿態(tài)，使雜志主題內(nèi)容與讀者關(guān)注度具有盡可能多的契合點，也是《時代建筑》選題的主要出發(fā)點。

4　以樹立行業(yè)標(biāo)桿為目標(biāo)的業(yè)界影響力

《時代建筑》主題內(nèi)容的探討使其在學(xué)界享有良好的聲譽，而“作品＋建筑師＋機構(gòu)”三位一體的推介方式也擴大了其在業(yè)界的影響力。

《時代建筑》一貫對作品保持關(guān)注，特別是對前衛(wèi)設(shè)計作品，無論是由作品引發(fā)的專題，還是由主題引申的作品研究，新建筑作品始終是報道的焦點。通過對作品批判性的深層剖析，來闡明《時代建筑》的立場，深化作品的意義。

《時代建筑》一直關(guān)注年輕建筑師的成長，重點推介了一批充滿活力與創(chuàng)新精神的青年建筑師及其作品。這一代年青建筑師在實踐中不斷提高自我，具備豐實的建筑體驗和不同的教育背景，從作品中可以看出他們的追求和獨立的思考，他們的成熟會是中國走向世界過程中關(guān)鍵的一步。中國第四代建筑師早已成為建筑設(shè)計界的主力軍，而第五代建筑師也正在嶄露頭角。

伴隨著中國經(jīng)濟的高速發(fā)展與城市建設(shè)的增長，國內(nèi)建筑設(shè)計業(yè)也開始了強勁的成長。行業(yè)的發(fā)展與積累、市場的巨大需求，為設(shè)計機構(gòu)打開了廣闊的發(fā)展通道和空間。同時，整個建筑設(shè)計行業(yè)的管理體制、機制也都在相應(yīng)地迅速變革和不斷完善。

當(dāng)代中國建筑實踐是無法與當(dāng)下建筑師的職業(yè)體制分離開來的，事實上這也是中國建筑實踐背景中最為重要的一環(huán)?！稌r代建筑》從市場經(jīng)濟發(fā)展需要相應(yīng)體制變化的角度來探討中國建筑師職業(yè)體制變化的必然性，以揭示職業(yè)體制變化的必要性。

5　構(gòu)建以雜志為核心的建筑傳媒平臺

作為建筑學(xué)術(shù)與專業(yè)雜志，其核心競爭力在于依托長期辦刊積累形成的資源優(yōu)勢，建立以雜志為核心的建筑傳媒平臺，充分發(fā)揮建筑傳媒多元多層次的傳播影響力。

以雜志為核心的建筑傳媒平臺，就是通過多樣化的組織活動，如主題策劃、專題研究、年度點評、學(xué)術(shù)會議、專業(yè)展覽、專題論壇、競賽評獎、建筑考察、圖書出版和學(xué)生培養(yǎng)等形式，并以多樣化的媒介手段呈現(xiàn)出來。其實這些工作就是打通和梳理建筑專業(yè)界的各個環(huán)節(jié)，搭建行業(yè)相關(guān)的鏈結(jié)，有效整合優(yōu)勢資源，在學(xué)術(shù)貢獻度和專業(yè)影響力之間找到最佳的平衡點。

這是學(xué)術(shù)雜志走向傳媒的最主要特征之一，也是建筑雜志辦刊實力和能力的重要體現(xiàn)。優(yōu)秀的外部資源為雜志提供更新、更廣闊的學(xué)術(shù)與行業(yè)資源平臺，同時也使雜志得以為讀者提供更全面而深入的報道。

6　開拓以建筑傳媒平臺為依托的多元經(jīng)營

雜志營銷可以從三個層面來展開，從低到高體現(xiàn)了雜志營銷的三個階段和三種價值回報：①雜志銷售，這是最基本的經(jīng)營活動，由于雜志定價低和銷量下降的因素，僅靠雜志銷售已越來越難以為繼；②雜志廣告銷售；③雜志品牌營銷。應(yīng)該說，最有效的雜志營銷是整合三個層面的立體營銷。

以雜志為核心的建筑傳媒平臺的建立，從根本上為雜志三個層面的立體營銷奠定了堅實的基礎(chǔ)。從建筑雜志經(jīng)營的角度，讀者當(dāng)然是雜志最主要的客戶和服務(wù)對象。更確切地說，雜志的讀者主要是從事建筑學(xué)科的專業(yè)人士，特別是廣大建筑師群體。但建筑師（及建筑院系師生）作為個體，只是雜志經(jīng)營第一層面的基本客戶，他們僅是購買雜志的主體。而建筑師賴以依托的機構(gòu)，即建筑師注冊的企業(yè)，如設(shè)計公司、設(shè)計院、設(shè)計事務(wù)所等，才是雜志第二、第三層面的主要客戶。經(jīng)初步測算，設(shè)計企業(yè)既是征訂雜志的重要組成部分，也是雜志廣告的主要購買者（占80%），更是雜志品牌營銷的唯一客戶。為此，《時代建筑》營銷的主要目標(biāo)就是明白如何服務(wù)好建筑設(shè)計企業(yè)，如何使建筑師和設(shè)計企業(yè)緊密地圍繞在雜志周圍，充分發(fā)揮雜志與設(shè)計企業(yè)的互動作用。

此外，作為大學(xué)主辦的雜志，大學(xué)和企業(yè)的互補和互動性促進了《時代建筑》利用好兩方面資源的互補模式：大學(xué)是思想的源泉、知識的圣殿、人才培養(yǎng)的搖籃；而企業(yè)是聯(lián)系社會的紐帶、設(shè)計實踐的基地、創(chuàng)新的前沿。

7　面臨的新挑戰(zhàn)和新發(fā)展

目前《時代建筑》的網(wǎng)絡(luò)手段還比較欠缺，網(wǎng)絡(luò)版、電子版做得不夠好，雜志的價值更多地體現(xiàn)在了紙質(zhì)印刷上。《時代建筑》未來的發(fā)展方向是要進一步從平面媒介向互聯(lián)網(wǎng)開拓，探索新視野下的建筑意義。

新刊的創(chuàng)立和外刊的進入，肯定會加劇競爭態(tài)勢，對《時代建筑》來說也不例外。對新刊而言，是否能持續(xù)地做好每一期雜志并建立自己的品牌效應(yīng)，還有待時間的檢驗。而外刊往往以中文版形式出現(xiàn)，大部分以書代刊，立足國際雜志的高端平臺，以原版譯本為主，并加入部分本土化內(nèi)容。但它們面臨的共同挑戰(zhàn)是如何使國際資訊與中國現(xiàn)實完美結(jié)合。建筑雜志其實沒有理想的模式，對每一本雜志而言，只要清晰自己的定位、明白自身的優(yōu)勢、細(xì)分自己的市場、營銷好自己的品牌并堅持適合自己的辦刊之路即可。

現(xiàn)階段《時代建筑》的國際影響力還很薄弱，其內(nèi)容關(guān)注中國當(dāng)代建筑，完全有走向世界的潛力和可能性，但現(xiàn)在主要是受語言的限制。但我們正在考慮推出英文版電子雜志，計劃每年一期或者兩期，只要內(nèi)容足夠好，英文版的推出勢必會擴大雜志的國際影響力，以此再進一步拓展國際發(fā)行渠道。

此外，《時代建筑》是一本具有學(xué)術(shù)性和專業(yè)性雙重特征的雜志，受到專業(yè)領(lǐng)域的影響，在大眾傳播這一領(lǐng)域存在缺失。但是城市建筑和發(fā)展的決策者不一定局限在專業(yè)領(lǐng)域，而更多往往是社會層面。因此我們考慮做一份報紙，把學(xué)術(shù)的內(nèi)容轉(zhuǎn)化為大眾閱讀，使雜志走向更為廣泛的社會領(lǐng)域。

從整體而言，建筑雜志需要繼續(xù)保持對公眾社會和城市建筑的熱忱，開啟中國建筑師的內(nèi)在天賦，通過更多的媒介方式來激發(fā)建筑想象力，并創(chuàng)造新的經(jīng)營方式，在新的范例中找到可持續(xù)發(fā)展的方法，最終走向建筑雜志業(yè)的可持續(xù)發(fā)展之路。