7．1．2　多平臺(tái)接入問題

考慮到產(chǎn)業(yè)的雙邊市場特性，數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)中還有一種常見的非價(jià)格競爭策略，即多平臺(tái)接入策略。多平臺(tái)接入問題是雙邊市場特有的問題，主要是指用戶同時(shí)接入多個(gè)平臺(tái)、享受多個(gè)平臺(tái)服務(wù)的行為。多平臺(tái)接入現(xiàn)象多數(shù)發(fā)生在加入某一平臺(tái)的固定成本很低或者不需要固定成本的情況下，這一現(xiàn)象的出現(xiàn)使得雙邊市場的分析更為復(fù)雜。對(duì)于用戶而言，多平臺(tái)接入的動(dòng)機(jī)就在于為享受更大的另一邊用戶規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。在數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)中，由于終端的唯一性，觀眾很難選擇多平臺(tái)接入，僅會(huì)在家中選擇一個(gè)數(shù)字平臺(tái)的服務(wù)，可能會(huì)是有線網(wǎng)絡(luò)，也有可能是IPTV；但內(nèi)容集成商通常是多平臺(tái)接入的，以我國最大的四家內(nèi)容集成商中數(shù)傳媒（CDM）、上海文廣（SiTV）、鼎視傳媒（TopV）和華誠電影（CHC）為例，它們將自己的節(jié)目資源進(jìn)行捆綁打包，而后出售給各個(gè)城市的有線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)運(yùn)營商而言，其實(shí)質(zhì)就是一種價(jià)格為負(fù)的多平臺(tái)接入行為；同時(shí)，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)運(yùn)營商向終端消費(fèi)者進(jìn)行捆綁銷售的同時(shí)，內(nèi)容集成商也對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)運(yùn)營商進(jìn)行捆綁銷售。在數(shù)字付費(fèi)電視的多方利益關(guān)系中，與網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商控制了“用戶門戶”（Customer Gatekeeper）相比，內(nèi)容集成商控制的是“內(nèi)容門戶”（Content Gatekeeper）。它既要面對(duì)上游節(jié)目內(nèi)容提供商，又要面對(duì)下游有線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商。一般而言，內(nèi)容提供商、內(nèi)容集成商和網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商采取的是“三方捆綁”的運(yùn)營模式。以中數(shù)傳媒為例，中數(shù)傳媒目前與上下游合作的分賬模式采用5∶4∶1的比例，即有線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商50%、內(nèi)容提供商40%、內(nèi)容集成商10%。上海文廣與有線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商進(jìn)行了多樣化的合作方式，在節(jié)目售賣上，針對(duì)不同地區(qū)市場的開發(fā)程度，既有分賬式也有買斷式。鼎視傳媒在節(jié)目售賣上采取了靈活定價(jià)的方式，頻道售賣的價(jià)格由節(jié)目內(nèi)容商、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商以及節(jié)目集成商三方定價(jià)。

內(nèi)容集成商進(jìn)行多平臺(tái)接入的動(dòng)機(jī)是多方面的。首先，內(nèi)容集成商可以從相同內(nèi)容產(chǎn)品的多次售賣中獲得更多的利潤。通過對(duì)頻道節(jié)目資源的集成捆綁打包，內(nèi)容集成商向各個(gè)城市數(shù)字電視有線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商兜售自己的節(jié)目包。如前所述，在這一過程中，內(nèi)容集成商充當(dāng)起了“代理商”的角色，它面對(duì)的是下游的分銷商；而有線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商扮演起了“分銷商”的角色，它面對(duì)的是終端的消費(fèi)者。其次，內(nèi)容集成商之間也存在著競爭關(guān)系，這一競爭關(guān)系即前面綜述中所提到的平臺(tái)內(nèi)的競爭。由于對(duì)廣電產(chǎn)業(yè)的嚴(yán)格監(jiān)管，我國現(xiàn)階段僅頒發(fā)了四家內(nèi)容頻道集成商的資格牌照，即中數(shù)、文廣、鼎視和華誠。由于專業(yè)頻道資源和優(yōu)質(zhì)節(jié)目資源的匱乏，各個(gè)內(nèi)容集成商提供的節(jié)目包中存在著一些交叉重疊的節(jié)目頻道，這使得各個(gè)內(nèi)容集成商之間也存在著激烈的競爭關(guān)系。為爭取到更多的城市有線運(yùn)營商以獲得更大的市場份額，各個(gè)內(nèi)容集成商之間通過降低價(jià)格甚至是低價(jià)傾銷、售后服務(wù)等一系列手段進(jìn)行競爭。同樣的以中數(shù)傳媒為例，由于中數(shù)傳媒壟斷了央視頻道的經(jīng)營權(quán)，它獲得央視節(jié)目的成本明顯低于競爭對(duì)手，因此在售賣其央視節(jié)目包時(shí)具有絕對(duì)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。中數(shù)傳媒針對(duì)不同市場和目標(biāo)人群，設(shè)計(jì)低、中、高三檔產(chǎn)品，并采用不同的推廣策略，其中“央視平移包”（8個(gè)頻道，2—3元）、“央視基本包”（28個(gè)頻道，28元），以絕對(duì)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)和節(jié)目數(shù)量沖擊市場。值得注意的是，與廣告商注重的收視率和覆蓋率不同，內(nèi)容集成商并不太在意城市數(shù)字電視平臺(tái)上另一邊市場的規(guī)模，即觀眾市場的規(guī)模。盡管在與城市數(shù)字電視運(yùn)營商的談判議價(jià)過程中，內(nèi)容集成商會(huì)考慮到城市有線用戶的規(guī)模并以價(jià)格折扣的形式進(jìn)行向上或向下的價(jià)格調(diào)整，但總體而言，其對(duì)終端用戶規(guī)模的關(guān)注程度相對(duì)較小，考慮的更多的是它能向有線平臺(tái)運(yùn)營商收取的價(jià)格。

對(duì)于僅能單平臺(tái)接入的消費(fèi)者而言，內(nèi)容集成商的多平臺(tái)接入行為帶來的收益和損失都是非常明顯的。內(nèi)容提供商進(jìn)行多平臺(tái)接入，因此一家有線網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的頻道數(shù)就更多；頻道數(shù)增加，則終端觀眾從中獲得的交叉網(wǎng)絡(luò)規(guī)模收益就越大。與內(nèi)容提供商并不關(guān)注觀眾的規(guī)模相比，終端觀眾更為在意內(nèi)容集成商所帶來的網(wǎng)絡(luò)外部性。另外，消費(fèi)者的損失也是顯而易見的，他必須為多看的頻道數(shù)支付得更多。但內(nèi)容集成商的多平臺(tái)接入究竟會(huì)如何影響網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商的利潤？這一行為會(huì)如何影響市場中的競爭態(tài)勢(shì)？這一不對(duì)稱的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性強(qiáng)度將如何改變內(nèi)容集成商和消費(fèi)者的行為？本章將通過對(duì)我國城市數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)的分析試圖解決上述問題。