7．1．3　有關(guān)研究概況

從現(xiàn)有的文獻來看，大多數(shù)文獻都是分別研究有線電視產(chǎn)業(yè)中的產(chǎn)品差異化和捆綁銷售的問題，其中產(chǎn)品差異化的研究則偏重于市場結(jié)構(gòu)、盈利模式以及消費者偏好與產(chǎn)品差異化之間的相互影響，而對搭配銷售的研究主要側(cè)重于其作為價格歧視手段的福利效果。影響運營商產(chǎn)品差異化策略的主要因素有：政府規(guī)制變化（規(guī)制、放松規(guī)制與重新規(guī)制）、有線電視市場結(jié)構(gòu)（壟斷和競爭）、消費者需求偏好（大眾偏好或特殊偏好）、運營商目標(biāo)函數(shù)（觀眾規(guī)模最大化、利潤最大化或社會福利最大化）以及盈利模式（付費電視（Pay－Supported）或廣告電視（Advertiser－Supported））等。Steiner（1952）最早提出了橫向差異問題，隨后Rothenberg（1962）、Wiles（1963）和Beebe（1977）做了進一步的擴展，他們比較了寡頭壟斷和壟斷競爭市場結(jié)構(gòu)下運營商的節(jié)目內(nèi)容安排問題。Steiner發(fā)現(xiàn)以追求觀眾數(shù)量最大化為目標(biāo)的寡頭壟斷運營商所提供的節(jié)目的多樣性大于壟斷競爭結(jié)構(gòu)下運營商提供的節(jié)目的多樣性。Anstine（2001）指出傳統(tǒng)的質(zhì)量研究大多將質(zhì)量等同于頻道數(shù)，忽略了內(nèi)容的差異性。他使用享樂函數(shù)估計了消費者對于各個頻道的邊際支付意愿，發(fā)現(xiàn)體育、新聞和家庭頻道的邊際支付價格為正而節(jié)目指南頻道的邊際支付價格為負。Gal－Or和Dukes（2003）指出運營商會選擇最小化的產(chǎn)品差異化程度（節(jié)目的多樣性）以吸引廣告商。由于廣告對于消費者存在負效用，當(dāng)運營商選擇最小化的差異化程度時，廣告商將會降低廣告投放水平；較低的廣告投放水平使得廣告商獲得了更大的產(chǎn)品銷售邊際收益；作為結(jié)果，電視運營商可以向廣告商索取更高的廣告價格。Beard等人（2001）計算了有線電視市場中價格和質(zhì)量之間的權(quán)衡取舍關(guān)系，他們估計了新增節(jié)目的邊際支付意愿，發(fā)現(xiàn)新增單位節(jié)目為觀眾帶來的收益被價格上漲效應(yīng)所抵消。但考慮到動態(tài)效應(yīng)，這一此消彼長的關(guān)系并不意味著增加頻道數(shù)不會提升競爭水平并增進消費者收益。近期的研究注意到了傳統(tǒng)研究僅討論一種產(chǎn)品差異的局限性，轉(zhuǎn)而開始討論橫向差異與縱向差異的共同影響。Mangani（2003）討論了雙寡頭市場結(jié)構(gòu)下兩種目標(biāo)（追求觀眾規(guī)模最大化和利潤最大化目標(biāo)）對于運營商競爭行為的影響。他發(fā)現(xiàn)追求觀眾規(guī)模最大化的運營商間的產(chǎn)品差異最小，而當(dāng)運營商追求利潤最大化目標(biāo)（利潤僅來自于廣告收入）時，產(chǎn)品的差異化程度最大，此時利潤最大化運營商應(yīng)選擇橫向差異最大化策略。

捆綁銷售主要是體現(xiàn)在數(shù)字電視節(jié)目收視費上，運營商一般提供不同的節(jié)目套餐。觀眾對不同節(jié)目的評價不同，通過打包銷售可以減少消費者評價的異質(zhì)性，從而可以賺取更多的消費者剩余。與定價模式復(fù)雜的福利效果相比，搭配銷售的福利影響是顯而易見的：在需求富于彈性的前提下，作為二級價格歧視手段的搭配銷售提高了運營商的利潤，攫取了更多的消費者剩余，增進了社會總福利水平。Crawford和Cullen（2007）研究了搭配銷售對于壟斷運營商定價及消費者福利的影響。他們發(fā)現(xiàn)：當(dāng)邊際成本較小且消費者偏好差異較小時，搭售增進了運營商利潤并降低了消費者剩余；與菜單銷售（A La Carte）相比，搭售能夠提高有線運營系統(tǒng)的利潤，這使得運營商有很強的激勵去提供網(wǎng)絡(luò)運營服務(wù)。因此，總體而言，搭配銷售帶來的收益大于菜單銷售的收益。

值得注意的是，近期學(xué)者們開始從雙邊市場的角度來研究捆綁銷售問題。Rochet和Tirole（2006）討論了信用卡產(chǎn)業(yè)中的“受理所有卡”（Honor－All－Card）規(guī)則，他們認為雙邊市場中的捆綁使得平臺企業(yè)可以更好地平衡雙邊市場的發(fā)展，捆綁并不一定會造成社會福利損失。Choi（2006）的研究說明當(dāng)允許用戶進行多平臺接入時，捆綁可以增進社會福利，而不允許多平臺接入時，捆綁將會降低社會福利。Amelio和Jullien（2007）指出多產(chǎn)品壟斷平臺可以通過捆綁來協(xié)調(diào)市場的雙邊，這一策略有利于消費者；在雙寡頭壟斷的情形下，搭售也將會對競爭水平產(chǎn)生戰(zhàn)略影響。而捆綁對消費者剩余和總社會福利的影響取決于雙邊的網(wǎng)絡(luò)外部性的不對稱程度：如果不對稱程度較強，捆綁對消費者剩余和總社會福利產(chǎn)生負面影響，反之則產(chǎn)生正面影響。

與大多數(shù)文獻不同，本章將研究有線運營商通過捆綁銷售來實現(xiàn)產(chǎn)品差異化的策略，首先采用案例的形式說明捆綁銷售的價格歧視效果，而后建立Hotelling模型討論運營商通過捆綁進行產(chǎn)品差異化競爭的市場均衡結(jié)果。

現(xiàn)有文獻中關(guān)于多平臺的討論大都假設(shè)雙邊市場的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性都為正時的情形，回避了討論一邊市場的網(wǎng)絡(luò)外部性收益系數(shù)為零時的情形。Arm－strong（2004）假設(shè)雙邊市場中單邊采用單平臺接入而另一邊采用多平臺接入時的情形，他發(fā)現(xiàn)單平臺接入一邊的競爭更為激烈而多平臺接入一邊將會承擔(dān)相對較高的價格。如前所述，Gabszewicz和Wauthy（2005）的研究表明：當(dāng)存在縱向差異時，一邊用戶的多平臺接入行為降低了另一邊用戶進行多平臺接入的動機。Doganoglu和Wright（2006）討論多平臺接入和兼容性選擇替代關(guān)系問題。他們發(fā)現(xiàn)在實現(xiàn)享有更大網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的過程中，多平臺接入并不是兼容性選擇的一個有效替代。多平臺接入行為削弱了競爭，而且引發(fā)了企業(yè)無法內(nèi)部化的用戶重復(fù)購買成本；當(dāng)存在多平臺接入時，兼容性選擇能夠增進社會福利，但兼容性選擇可能會增加企業(yè)的成本，因此對企業(yè)的吸引力很小。他們的研究表明無論存在多平臺接入與否，政策制定者都要重點關(guān)注平臺的兼容問題。