三、研究危機(jī)

危機(jī)管理在我國(guó)還屬于新興學(xué)科,目前的理論體系多為借鑒國(guó)外已有的研究成果,而本土化的理論研究較弱,實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)有待提煉。梳理危機(jī)研究現(xiàn)狀,可以幫助我們認(rèn)識(shí)到:管理危機(jī)時(shí),我們還缺什么。

(一)國(guó)外危機(jī)理論研究

危機(jī)研究發(fā)端于1962年古巴導(dǎo)彈危機(jī),它被用來(lái)預(yù)測(cè)假設(shè)的政治形勢(shì),其目的是防止類似危機(jī)的發(fā)生,并預(yù)測(cè)采取措施的價(jià)值。“危機(jī)管理”作為一個(gè)概念由美國(guó)學(xué)者在20世紀(jì)60年代提出,作為一門學(xué)科當(dāng)時(shí)是歸屬于決策學(xué)的一個(gè)重要分支,并首先在國(guó)際政治和外交領(lǐng)域應(yīng)用。

1982年在泰諾(Tylenol)案例中,危機(jī)傳播研究領(lǐng)域從政治領(lǐng)域拓展到商業(yè)和企業(yè)之中;1989年埃克森(Exxon Valdez)石油泄漏事件使危機(jī)傳播開始廣泛應(yīng)用在商業(yè)和企業(yè)管理,并開始進(jìn)行危機(jī)傳播的次一級(jí)學(xué)科研究。20世紀(jì)80年代末,危機(jī)理論研究逐漸發(fā)展成兩個(gè)分支:社會(huì)公共危機(jī)管理理論和企業(yè)危機(jī)管理理論,前者以羅森塔爾(Rosenthal)和皮內(nèi)伯格(Pijnenburg)為代表,后者以史蒂文·芬克(Steven Fink)、勞倫斯·巴頓(Barton)、諾曼·奧古斯丁(Norman R Augustine)及羅伯特·希斯(Robert Heath)為代表。

由于國(guó)際經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,特別是跨國(guó)公司在全球的興起,人們開始將“危機(jī)管理”理論引進(jìn)企業(yè)。20世紀(jì)90年代以后,危機(jī)管理研究迅速發(fā)展,并開始擴(kuò)展到社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域。

早期的危機(jī)管理研究多數(shù)集中在個(gè)案研究。危機(jī)管理的最初研究雖然較窄,但隨著危機(jī)管理的逐漸成熟,對(duì)個(gè)案的研究已經(jīng)被結(jié)構(gòu)性分析研究所代替。早期從事危機(jī)管理研究的學(xué)者多為管理、公共關(guān)系和傳播學(xué)的教授或?qū)W者。三個(gè)典型的理論模式為:斯蒂文·芬克(Steven Fink)的階段分析理論;以威廉·班尼特(William Benoit)為代表的戰(zhàn)略分析理論;托馬斯·伯克蘭(Thomas Birkland)的焦點(diǎn)事件理論。斯格(Seeger,1998)曾對(duì)危機(jī)管理究進(jìn)行了階段性的總結(jié)。他認(rèn)為,危機(jī)管理研究雖然在過(guò)去20年中已經(jīng)得到迅速發(fā)展并已拓展到非常廣闊的領(lǐng)域,但是有關(guān)的研究還是有些零散的,尚缺乏框架的建構(gòu)和理論的綜合。

(二)國(guó)內(nèi)危機(jī)理論研究

國(guó)外對(duì)危機(jī)管理的研究已有數(shù)十年,而國(guó)內(nèi)在進(jìn)入新世紀(jì)后,有關(guān)危機(jī)管理的研究和討論在歷經(jīng)SARS后漸興漸熱。2001年,中國(guó)人民大學(xué)出版社出版了諾曼·R·奧古斯丁等著的《危機(jī)管理》;中信出版社出版了羅伯特·希斯的《危機(jī)管理》,危機(jī)管理研究逐步進(jìn)入國(guó)內(nèi)。2003年的SARS前后,國(guó)內(nèi)的理論研究者和實(shí)戰(zhàn)精英們關(guān)于危機(jī)管理的探討快速升溫。這些關(guān)注危機(jī)的學(xué)者和精英,以國(guó)外既有理論體系為主,結(jié)合自身的研究方向,繼而提出一些危機(jī)管理的理論體系和應(yīng)對(duì)策略,但多側(cè)重應(yīng)對(duì)而非管理危機(jī),這與當(dāng)前危機(jī)發(fā)生后企業(yè)多啟動(dòng)公關(guān)手段應(yīng)對(duì)是息息相關(guān)的。筆者對(duì)國(guó)內(nèi)危機(jī)管理的理論研究進(jìn)行梳理后得出以下五點(diǎn)認(rèn)識(shí):

1.理論體系大同小異

目前我國(guó)的危機(jī)管理理論多為借鑒國(guó)外已有理論體系,闡釋危機(jī)管理的著作或論文,多以介紹諸如危機(jī)定義、危機(jī)預(yù)控、危機(jī)管理等關(guān)于危機(jī)的基本概念、原理與方法為主。

國(guó)內(nèi)學(xué)者大都認(rèn)為危機(jī)的產(chǎn)生是企業(yè)的某個(gè)部分出現(xiàn)問(wèn)題導(dǎo)致其他部分甚至整體出現(xiàn)問(wèn)題的連鎖反應(yīng);他們也都認(rèn)同危機(jī)具有兩面性,是危險(xiǎn)與機(jī)會(huì)的分水嶺,是由于量變的積累導(dǎo)致質(zhì)變的過(guò)程或質(zhì)變已發(fā)生但處于不穩(wěn)定的狀態(tài)造成的。

國(guó)內(nèi)學(xué)者幾乎都是從危機(jī)的共同特質(zhì)來(lái)討論危機(jī)管理的,對(duì)危機(jī)管理過(guò)程的敘述著墨較重,或者就事論事,缺乏系統(tǒng)的理論框架。

2.不同學(xué)科背景的研究各有側(cè)重

由于國(guó)內(nèi)學(xué)者的學(xué)科背景不同,因此他們研究危機(jī)管理的角度和側(cè)重點(diǎn)亦各有不同。

孫繼偉的研究重點(diǎn)是問(wèn)題管理,他將企業(yè)的危機(jī)管理引申到問(wèn)題管理上來(lái),另辟蹊徑,把企業(yè)危機(jī)視作企業(yè)的問(wèn)題來(lái)論述;蔣瀾教授的研究方向是公共管理,他偏重于運(yùn)用公共管理的理論和方法去闡釋危機(jī)理論;趙東,立足推動(dòng)系統(tǒng)管理、倡導(dǎo)辯證管理,他將系統(tǒng)管理理論與危機(jī)管理進(jìn)行了一定的結(jié)合;郭惠民,國(guó)際關(guān)系學(xué)院教授,多年從事公關(guān)研究,他關(guān)于危機(jī)的研究側(cè)重在危機(jī)公關(guān)方面;游昌喬,從事公關(guān)咨詢,他將公關(guān)的應(yīng)對(duì)嫁接到危機(jī)管理之中;胡百精,從事傳播學(xué)研究,他將傳播學(xué)移植到危機(jī)管理之中,繼而提出了一些創(chuàng)新的論斷和模式:“4C假設(shè)”、“3F假設(shè)”以及“危機(jī)傳播管理事實(shí)與價(jià)值模型”。

3.理論介紹與案例分析并重

理論來(lái)自于實(shí)踐的分析歸納和提煉,理論也需要在實(shí)踐中得到驗(yàn)證。在介紹危機(jī)理論的同時(shí),各位學(xué)者也都提供了國(guó)內(nèi)外眾多成功與失敗的危機(jī)案例,分析點(diǎn)評(píng)其中的得與失。

鄒東濤的《哈佛模式·公司危機(jī)管理》一書以理論介紹和實(shí)務(wù)案例為主向讀者提供了可操作的行動(dòng)方案;張玉波的《危機(jī)管理智囊》一書匯集了當(dāng)時(shí)見諸報(bào)端的國(guó)內(nèi)外知名企業(yè)危機(jī)管理案例,既概要介紹危機(jī)管理的基本原理與方法,又結(jié)合案例分析危機(jī)應(yīng)對(duì)方法;劉剛的《危機(jī)管理》收錄30個(gè)相關(guān)案例,這些案例是作者對(duì)相關(guān)報(bào)刊、網(wǎng)站數(shù)千篇新聞報(bào)道的相關(guān)素材加工、整理而成;郭惠民的《危機(jī)管理的公關(guān)之道》選編了國(guó)外眾多經(jīng)典案例,對(duì)深入研究危機(jī)和突發(fā)事件的管理,領(lǐng)悟危機(jī)管理的公關(guān)之道有一定的啟迪作用;游昌喬的《危機(jī)公關(guān)(中國(guó)危機(jī)公關(guān)典型案例回放及點(diǎn)評(píng))》著重盤點(diǎn)了1991年以來(lái)發(fā)生在國(guó)內(nèi)的67起頗具影響力和代表性的品牌危機(jī)事件案例,將成功者的經(jīng)驗(yàn)與失敗者的教訓(xùn)呈現(xiàn)給讀者。

在國(guó)內(nèi)學(xué)者中,胡百精博士對(duì)危機(jī)的研究更加深入透徹,并逐漸形成自己獨(dú)特的一套理論。他的《中國(guó)危機(jī)管理報(bào)告(第一卷)》一書分為理論卷和案例卷,理論卷主要介紹危機(jī)傳播管理的內(nèi)涵,案例卷則是課題組監(jiān)測(cè)的2005年的十四類重大危機(jī)的全案記錄和評(píng)析;他在《中國(guó)危機(jī)管理報(bào)告(2006)》一書中,正式提出“危機(jī)傳播管理事實(shí)與價(jià)值模型”理論模型,并附以課題組所做的四個(gè)調(diào)研報(bào)告的實(shí)證數(shù)據(jù),以及六個(gè)案例的專題研究;而《中國(guó)危機(jī)管理報(bào)告(2007)》一書,除了八個(gè)典型個(gè)案的系統(tǒng)解讀外,對(duì)國(guó)內(nèi)5年來(lái)的危機(jī)管理研究做了科學(xué)系統(tǒng)的梳理,并附有一卷極具指導(dǎo)性的危機(jī)情景模擬與溝通技巧集成;在《中國(guó)危機(jī)管理報(bào)告(2008)》一書中,有理論升華的1卷和六個(gè)典型個(gè)案的11卷深層解讀。

4.偏重應(yīng)對(duì)而非管理

目前國(guó)內(nèi)外對(duì)危機(jī)管理的研究主要在國(guó)際關(guān)系危機(jī)領(lǐng)域或企業(yè)危機(jī)管理領(lǐng)域,有關(guān)危機(jī)管理的研究,基本都是羅列具體的危機(jī)事件、描述相應(yīng)的管理過(guò)程。

國(guó)外企業(yè)的危機(jī)管理基本已有定勢(shì),美國(guó)強(qiáng)生公司泰諾藥片中毒事件、比利時(shí)和法國(guó)可口可樂(lè)中毒事件等案例中,他們的做法是:調(diào)查原委、確定態(tài)度、采取行動(dòng),過(guò)程與決策是理性的。而我國(guó)的企業(yè)危機(jī)管理與國(guó)外相比是非理性的,即確立策略、著手調(diào)查、安撫公眾。如果照搬國(guó)外企業(yè)的做法,先調(diào)查事件、后拿出策略,但危機(jī)的新聞已被無(wú)數(shù)的媒體競(jìng)相報(bào)道,那么企業(yè)的處境早已經(jīng)處在懸崖峭壁之線了。

因此,在我國(guó)的特定環(huán)境下,企業(yè)危機(jī)管理與國(guó)外企業(yè)危機(jī)管理有著天壤之別。作為借鑒引進(jìn)危機(jī)管理的理論研究,這些學(xué)者們的成果的價(jià)值是顯而易見的。但這些研究的一個(gè)共同的不足之處,即是對(duì)危機(jī)管理過(guò)程的敘述較多,抑或就事論事偏重危機(jī)的應(yīng)對(duì)而非管理危機(jī)。危機(jī)爆發(fā),企業(yè)如何應(yīng)對(duì)、企業(yè)如何公關(guān)成為研究的重點(diǎn)。

5.機(jī)構(gòu)研究以咨詢培訓(xùn)為主

在危機(jī)管理研究“百花爭(zhēng)鳴”之際,國(guó)內(nèi)高校利用自身的學(xué)術(shù)資源自然也走在了研究的前沿。

清華大學(xué)中國(guó)應(yīng)急管理研究基地是國(guó)內(nèi)較早開展危機(jī)與應(yīng)急管理研究的機(jī)構(gòu), 于2001年開始就在學(xué)校“985”基礎(chǔ)研究基金的支持下進(jìn)行有關(guān)危機(jī)管理的基礎(chǔ)研究。該研究基地所屬課題組已經(jīng)對(duì)公共治理結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型、中國(guó)社會(huì)群體性突發(fā)事件的處理、危機(jī)處理與新聞媒體的關(guān)系、系統(tǒng)分析方法的運(yùn)用、高校危機(jī)管理協(xié)調(diào)機(jī)制等問(wèn)題進(jìn)行了大量的前期研究,并形成了一批前期成果。尤其是關(guān)于SARS的研究報(bào)告,對(duì)推動(dòng)我國(guó)公共衛(wèi)生管理有著較大的貢獻(xiàn)。

北京大學(xué)人才研究中心風(fēng)險(xiǎn)與危機(jī)管理研究室、中國(guó)人民大學(xué)危機(jī)傳播管理研究中心(CCCM-RUC)、華東師范大學(xué)危機(jī)管理中心等,在為企事業(yè)單位提供咨詢培訓(xùn)的基礎(chǔ)上,積極開展了相關(guān)的學(xué)術(shù)研究。

在梳理了國(guó)內(nèi)外危機(jī)管理的理論研究之后,筆者發(fā)現(xiàn)這些理論研究大多側(cè)重于如何進(jìn)行危機(jī)應(yīng)對(duì)而非如何管理危機(jī),應(yīng)對(duì)的方式也大多采用公關(guān)的手法。

公關(guān)應(yīng)對(duì),可以解決危機(jī)發(fā)生時(shí)和危機(jī)發(fā)生后企業(yè)所遭遇的問(wèn)題。對(duì)于危機(jī)發(fā)生前企業(yè)如何做,多數(shù)學(xué)者則在理論體系中強(qiáng)調(diào)了危機(jī)預(yù)控系統(tǒng)以及企業(yè)危機(jī)意識(shí)的必要性。但是這些理論在企業(yè)管理實(shí)踐中的可操作性仍相對(duì)較弱。企業(yè)如何從自身找問(wèn)題,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)管理危機(jī),這正是筆者倡導(dǎo)的“事實(shí)與價(jià)值分析法”的起點(diǎn)。