梁　勝

摘要:隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不斷深入，文化體制改革下的出版社轉(zhuǎn)企改制工作已告完成。出版企業(yè)間進(jìn)入到人力資源、選題資源等多方面競(jìng)爭(zhēng)階段。本文根據(jù)筆者多年在出版社從事編輯、獨(dú)立策劃人的工作經(jīng)驗(yàn)，探討做好選題工作對(duì)于出版企業(yè)的重要性和必要性。

關(guān)鍵詞:圖書(shū)選題;策劃;決定;成敗

《中共中央關(guān)于加強(qiáng)黨的執(zhí)政能力建設(shè)的決定》提出“深化文化體制改革，解放和發(fā)展文化生產(chǎn)力”的重要精神，全國(guó)出版社轉(zhuǎn)企改制工作逐漸完成，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不斷深入發(fā)展。圖書(shū)出版業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，轉(zhuǎn)企改制給出版企業(yè)帶來(lái)機(jī)遇和挑戰(zhàn)，出版企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)過(guò)渡到人才競(jìng)爭(zhēng)和選題資源的競(jìng)爭(zhēng)，選題的成與敗，制約著出版企業(yè)的發(fā)展方向和成功與否。

一、創(chuàng)新是選題策劃的基礎(chǔ)

選題是對(duì)出版物的內(nèi)容和形式等的總體設(shè)計(jì)，而選題策劃是編輯人員依據(jù)出版方針和主客觀條件，開(kāi)發(fā)出版資源，設(shè)計(jì)選題的創(chuàng)造性活動(dòng)，是策劃科學(xué)在出版領(lǐng)域中的應(yīng)用，是為了實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)所實(shí)施的科學(xué)性與藝術(shù)性相融合的謀劃活動(dòng)。

選什么題，出什么書(shū)，不僅反映了一個(gè)時(shí)期的精神追求和價(jià)值取向，同時(shí)反映了一個(gè)出版社的水平和品位，更重要的是它將影響出版社的發(fā)展，決定出版社的競(jìng)爭(zhēng)力。

我國(guó)現(xiàn)有出版社500多家，年出書(shū)品種達(dá)40多萬(wàn)種，似乎我國(guó)已進(jìn)入出版大國(guó)行列，但是在40多萬(wàn)種圖書(shū)當(dāng)中能激起讀者情愫，令讀者留存腦海的精品圖書(shū)并不太多。粗制濫造、內(nèi)容重復(fù)的圖書(shū)占了不小比例。

出版社要在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中占一席之地，必須走創(chuàng)新之路。出版業(yè)有一句行話為“內(nèi)容為王，不創(chuàng)新就死亡”。創(chuàng)新是出版社生存之本，只有不斷創(chuàng)新，出版社才能形成自己的出版特色和出版品牌。所謂創(chuàng)新包括選題立意新、題材新、思想新、角度新、形式新等。成功的選題應(yīng)該是“人無(wú)我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我精”。5年前，筆者到云南出差，聽(tīng)云南省教育廳的朋友講，他們教育廳里語(yǔ)委辦公室原來(lái)出版的《普通話培訓(xùn)測(cè)試指南》教材，是根據(jù)2001年《中華人民共和國(guó)國(guó)家通用語(yǔ)文文字法》頒布的標(biāo)準(zhǔn)編寫(xiě)的。2003年10月，教育部、國(guó)家語(yǔ)言文字工作委員會(huì)頒布了新的全國(guó)統(tǒng)一的《普通話水平測(cè)試大綱》。隨著學(xué)習(xí)普通話的人數(shù)不斷增長(zhǎng)，學(xué)習(xí)的需求和目的也呈多樣化的趨勢(shì)，而云南地處祖國(guó)西南邊疆，是我國(guó)少數(shù)民族聚集最多的省份，對(duì)普通話教材的要求也越來(lái)越高，越來(lái)越具體。原來(lái)出版的教材已不能適應(yīng)學(xué)習(xí)普通話的要求?；谠撉闆r，筆者主動(dòng)與云南省教育廳語(yǔ)委辦公室聯(lián)系，提出一套根據(jù)教育部、國(guó)家語(yǔ)言文字工作委員會(huì)最新頒布大綱，結(jié)合云南省省情的創(chuàng)新策劃方案，該方案打動(dòng)了云南省教育廳語(yǔ)委辦，同意我社約請(qǐng)專(zhuān)家、學(xué)者重新編寫(xiě)一本《普通話培訓(xùn)測(cè)試指南》教材，該書(shū)自出版以來(lái)已修訂到第三版，總發(fā)行數(shù)量達(dá)到80多萬(wàn)冊(cè)，取得了較好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。

反之，我社2000年從香港某出版社引進(jìn)了一套留學(xué)人員學(xué)習(xí)生活用書(shū)，引進(jìn)初期發(fā)行反響較好，初版印刷1萬(wàn)套，很快就銷(xiāo)售完畢。但到了第三年，從營(yíng)銷(xiāo)中心反饋的信息表明，該套書(shū)發(fā)行呈下滑趨勢(shì)，重印的1萬(wàn)套書(shū)，全年只發(fā)出一千多套，出版社急忙找原因。做市場(chǎng)調(diào)查后才知道，我社引進(jìn)該套書(shū)是趕在所有國(guó)內(nèi)出版社前面，當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)正掀起一股出國(guó)留學(xué)的熱潮，所以當(dāng)時(shí)銷(xiāo)售反響很好。但是，隨著出國(guó)留學(xué)的形勢(shì)和政策的調(diào)整，我社未能及時(shí)做出修訂、調(diào)整，而其他出版社又推出更新、更具權(quán)威的同類(lèi)圖書(shū)，如此一來(lái)，我社的該套書(shū)必然受到?jīng)_擊，影響銷(xiāo)售。

通過(guò)以上兩實(shí)例，佐證了選題創(chuàng)新是良好策劃的基礎(chǔ)。

二、特色是選題策劃的生命線

如果一個(gè)出版社選題數(shù)量很多，但這些選題沒(méi)有鮮明的特色，那么，該出版社就不會(huì)擁有自己的優(yōu)秀作者群和市場(chǎng)占有率，所出的圖書(shū)也不會(huì)被讀者和市場(chǎng)看好。這不僅會(huì)導(dǎo)致平庸出版物與日俱增，而且是對(duì)有限的出版資源的浪費(fèi)。這樣的出版社在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中難以立足，在發(fā)展的道路上將步履維艱。人們常說(shuō)“提起哪些書(shū)，想起哪個(gè)社;提起哪個(gè)社，想起哪些書(shū)”是很有道理的。譬如，提起大中專(zhuān)教材，會(huì)使人想起高等教育出版社、中國(guó)人民大學(xué)出版社等;提起《大學(xué)英語(yǔ)》教材，會(huì)使人想起上海外語(yǔ)教育出版社、外語(yǔ)教學(xué)與研究出版社等;提起《新華字典》等經(jīng)典工具書(shū)，會(huì)使人聯(lián)想到商務(wù)印書(shū)館;提起計(jì)算機(jī)類(lèi)圖書(shū)，會(huì)使人聯(lián)想到清華大學(xué)出版社、電子工業(yè)出版社等。特色書(shū)催生了品牌社，品牌社創(chuàng)好效益，好效益又為出版社的發(fā)展注入無(wú)盡的活力，使其能夠繼續(xù)組織和出版特色書(shū)，加速出版社的良性循環(huán)和快速發(fā)展。

特色選題要靠編輯策劃開(kāi)發(fā)，編輯是選題特色化的內(nèi)核。在新形勢(shì)下，衡量一個(gè)編輯職業(yè)素質(zhì)高低的重要參數(shù)是其掌握信息、策劃選題、優(yōu)中選特能力的高低。編輯不僅僅是“為人作嫁衣裳”，更應(yīng)該成為策劃和組稿的行家里手。要充分認(rèn)識(shí)特色選題對(duì)出版社的重要性和緊迫性，要有組織特色選題的愿望和決心，只有這樣，編輯才能在思想與行動(dòng)上達(dá)到統(tǒng)一。一方面，要求編輯人員對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行深入細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)圖書(shū)市場(chǎng)信息進(jìn)行系統(tǒng)地、有目的地、有計(jì)劃地收集、整理、分析及判斷;注意隨時(shí)捕捉信息，市場(chǎng)調(diào)研的核心是捕捉信息，包括報(bào)紙、雜志、圖書(shū)、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)甚至聊天、馬路新聞，都有可能從中得到有用的信息，要求編輯人員做個(gè)有心人，隨時(shí)善于捕捉信息、收集信息、分析信息，從中找到自己需要的“閃光點(diǎn)”，即抓住特色選題。另一方面，要求編輯人員要善于向作者、專(zhuān)家學(xué)習(xí)。作者、專(zhuān)家往往是某領(lǐng)域的學(xué)術(shù)帶頭人，對(duì)該領(lǐng)域的各種情況有較多了解，如果編輯人員注重向他們學(xué)習(xí)請(qǐng)教，借他們的大腦來(lái)掌握學(xué)科發(fā)展?fàn)顩r，并引導(dǎo)他們參與特色選題的策劃，這樣策劃的選題會(huì)更具特色，更具前瞻性和針對(duì)性，還可以進(jìn)一步充實(shí)、完善、提高選題的內(nèi)涵。

三、編輯要為策劃選題“畫(huà)龍點(diǎn)睛”

創(chuàng)新選題和特色選題的建立，只是邁向成功的第一步，圖書(shū)的設(shè)計(jì)和編輯加工，制定圖書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)策劃、參與營(yíng)銷(xiāo)的全過(guò)程是為選題策劃善始善終，畫(huà)上完美一筆的關(guān)鍵。

好的書(shū)稿內(nèi)容，必須配有優(yōu)美的圖書(shū)表現(xiàn)形式，方能成就一部高質(zhì)量的適合市場(chǎng)需要的圖書(shū)，封面設(shè)計(jì)、版式設(shè)計(jì)、插圖、開(kāi)本等裝幀形式既是圖書(shū)內(nèi)容的延伸，也對(duì)刺激讀者購(gòu)買(mǎi)欲望起著十分重要的作用。高斯在《出版審美論》中說(shuō):“圖書(shū)的裝幀設(shè)計(jì)不僅僅是為圖書(shū)穿上一件美觀的外衣，而且應(yīng)該使圖書(shū)的形式通過(guò)藝術(shù)構(gòu)思、藝術(shù)手法而和內(nèi)容相統(tǒng)一，反映出圖書(shū)的內(nèi)容美，反映圖書(shū)所蘊(yùn)含的生命力的美?！笨梢?jiàn)，精美的裝幀形式是決定圖書(shū)暢銷(xiāo)與否的重要因素之一。近年來(lái)，我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)及日本、韓國(guó)的卡通圖書(shū)之所以暢銷(xiāo)不衰，與其精美、豐富多彩的裝幀設(shè)計(jì)有很大關(guān)系。

編輯要力求圖書(shū)形式美觀大方，傳遞的信息含量多，區(qū)別不同種類(lèi)圖書(shū)的特點(diǎn)，適應(yīng)特定讀者對(duì)象的需要。為適應(yīng)國(guó)際學(xué)術(shù)交流和進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)、參加圖書(shū)版權(quán)貿(mào)易的需要，某些圖書(shū)宜附有英文書(shū)名和英文內(nèi)容提要。根據(jù)各類(lèi)讀者的不同需要來(lái)確定圖書(shū)開(kāi)本的大小，并注意適合國(guó)內(nèi)外書(shū)店陳列架的尺寸。按照?qǐng)D書(shū)不同用途和不同質(zhì)量要求，選擇合適的紙張和材料。圖書(shū)定價(jià)要考慮讀者的經(jīng)濟(jì)承受能力和心理承受能力，在價(jià)格與銷(xiāo)量成反比的市場(chǎng)規(guī)律作用下，確定合理的定價(jià)。

圖書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)策劃本身就是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，是一個(gè)分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制市場(chǎng)運(yùn)作的過(guò)程，圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)應(yīng)貫徹于信息、選題、編輯、價(jià)格、設(shè)計(jì)、制版、渠道、物流、宣傳、銷(xiāo)售、信息反饋等出版系統(tǒng)流程，要掌握一定的營(yíng)銷(xiāo)技巧，在一些有創(chuàng)意、有新意的細(xì)微之處贏得圖書(shū)銷(xiāo)量，加強(qiáng)對(duì)讀者的促銷(xiāo)、對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的促銷(xiāo)、對(duì)銷(xiāo)售員的促銷(xiāo)，加強(qiáng)媒體宣傳力度，尤其要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)媒體的宣傳力度?？梢酝ㄟ^(guò)作者簽名售書(shū)、專(zhuān)題演講、書(shū)評(píng)活動(dòng)、讀書(shū)交流會(huì)、新聞采訪等有效的媒介宣傳活動(dòng)。

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)呼喚特色出版社，特色出版社需要特色圖書(shū)，特色圖書(shū)來(lái)源于特色選題。

亦可謂:選題決定成敗。

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