預(yù)防只能使旅游公共關(guān)系危機程度減輕、頻率降低，不能保證消除危機。危機事件發(fā)生后，啟動反應(yīng)機制，既能使旅游公共關(guān)系損失減少到最低，也能促進(jìn)旅游危機本身的化解，是旅游公關(guān)危機處理的核心問題。危機過后的評估與總結(jié)也是規(guī)避類似危機再次發(fā)生的有效手段。

●　案例

50天，化“危”為“機”

——上海春秋國旅危機公關(guān)紀(jì)實

2005年2月16日上午8點50分，上海浦東國際機場、上海春秋國旅及滬上各大媒體迎來了海嘯后上海首個赴泰國普吉島平安歸來的43名游客，用行動證明了普吉島的旅游恢復(fù)情況，并表明“普吉已經(jīng)安全，繼續(xù)前往那里旅游是支援災(zāi)區(qū)的最好方式”。

就在50天前，還是同樣的地點，春秋國旅迎來了最后一批被困普吉的游客。50天，可能許多人還沒能完全從海嘯災(zāi)難的陰影中走出來，許多旅游企業(yè)還處于觀望、醞釀的階段，但春秋國旅成為上海第一個“破冰”東南亞災(zāi)后旅游市場的旅行社，完成了從“應(yīng)急處理”到后續(xù)“公關(guān)策劃”、從“引導(dǎo)分流”到“重啟市場”的全程危機公關(guān)計劃。

災(zāi)難過后危機又起

海嘯發(fā)生后，春秋國旅迅速啟動應(yīng)急預(yù)案，3天內(nèi)東南亞旅游團(tuán)隊全部平安回到國內(nèi)，東南亞海島線路受到重創(chuàng)?？墒呛[造成的負(fù)面影響并未就此停止，新的危機開始浮出，許多計劃于1月份前往東南亞的客人紛紛退團(tuán)。他們中很多是前往新加坡、馬來西亞等實際上并未受海嘯襲擊的國家，在他們看來，整個東南亞地區(qū)都受到海嘯襲擊了，原本春節(jié)期間紅火的東南亞線路瞬間跌至谷底。

海嘯后第三天，更為嚴(yán)峻的情況出現(xiàn)，影響波及到了國內(nèi)游，海南作為海島首當(dāng)其沖受到連帶影響，從包機流量以及咨詢電話來看，許多客人對“海島”產(chǎn)生了普遍恐懼心理，擔(dān)心類似于普吉島、巴厘島的海島也可能發(fā)生海嘯。面對新的危機，如果任之發(fā)展下去，必然有可能出現(xiàn)海南線的退團(tuán)現(xiàn)象。海南一直是春秋國旅的主體包機線路，在新的危機面前，不進(jìn)則退。

正面引導(dǎo)挽救市場

形成正確的輿論導(dǎo)向，盡快消除信息不對稱，將已退團(tuán)的游客引導(dǎo)向其他目的地，是解決后期銷售危機的關(guān)鍵所在。為此，春秋國旅將“銷售引導(dǎo)說明”通過網(wǎng)絡(luò)傳到各營業(yè)部、咨詢中心，并上傳公司網(wǎng)站，引用地震專家的分析，論證海南不會發(fā)生海嘯，海南一直是安全的，不是整個東南亞都受到了海嘯襲擊；同時主題為“東南亞客源回流國內(nèi)”的新聞通稿發(fā)到各媒體，這一正切時機的“新聞點”起到了有力的輿論導(dǎo)向作用。

另一方面，春秋國旅對東南亞線路的已退團(tuán)游客積極引導(dǎo)參加其他出境目的地或國內(nèi)的海南、麗江等地，將損失降到最低。一系列努力保證了元旦市場的穩(wěn)定，海南沒有出現(xiàn)1例退團(tuán)，每日兩班的海南游包機，仍保持了100%的上座率。

元旦后第三周開始，整個上海市場果真出現(xiàn)了東南亞客源回流國內(nèi)的情況，國內(nèi)的海南、云南，出境的港澳地區(qū)都出現(xiàn)火暴之勢，春節(jié)期間上海市場最高峰時的海南游比平時暴漲150%，出現(xiàn)“一票難求”的現(xiàn)象。防患于未然的引導(dǎo)，有效消除了隱藏的潛在危機。

蓄勢待發(fā)恢復(fù)組團(tuán)

海嘯后的東南亞市場幾乎是“冰凍”狀態(tài)，占了近30%份額的東南亞線對旅行社來說極為重要，特別是春節(jié)之前，一天不恢復(fù)就意味著繼續(xù)損失。經(jīng)歷過“非典”考驗的旅行社明白，需求的壓抑必然會最終爆發(fā)，況且海嘯不同于“非典”，只要當(dāng)?shù)夭怀霈F(xiàn)傳染疾病且設(shè)施恢復(fù)，隨時可以恢復(fù)組團(tuán)，誰“第一個吃螃蟹”，誰就能抓住先機。

1月6日，溫家寶在東南亞海嘯峰會上提出了救災(zāi)和重建七點建議，其中第三條為“研究幫助受災(zāi)國恢復(fù)旅游業(yè)的具體措施和辦法，鼓勵中國旅游者在條件恢復(fù)時到受災(zāi)國旅游”。這是一個積極的“信號”。此時國內(nèi)各地正在進(jìn)行愛心捐款活動，作為一家旅游企業(yè)，援助受災(zāi)國的最好方式就是幫助其恢復(fù)旅游業(yè)，在條件恢復(fù)時將客源重新輸送到當(dāng)?shù)?。春秋國旅董事長王正華在業(yè)務(wù)例會上組織各部門認(rèn)真學(xué)習(xí)溫家寶的講話精神，要求相關(guān)部門、泰國分公司密切關(guān)注當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的恢復(fù)進(jìn)展，一旦條件恢復(fù)，立即啟動恢復(fù)計劃，重新“引燃”東南亞市場。

把握時機首發(fā)普吉

在受海嘯襲擊的地區(qū)中，泰國普吉是受影響最大的，上海市政府于2004年12月29日派專機赴普吉接回被困的游客。普吉在上海市場上也一直有著較高的知名度，是最被關(guān)注的焦點。如果條件恢復(fù)，組織首發(fā)普吉的團(tuán)隊必能引起社會廣泛關(guān)注，從而找到“破冰”東南亞市場的入口。

1月上旬，據(jù)春秋國旅泰國分公司赴普吉實地調(diào)查后反饋，2月后普吉可逐漸恢復(fù)接待。接著又有一個積極的信號出現(xiàn)，滬上某媒體發(fā)表了一則題為“滬上游客打探普吉島恢復(fù)情況　東南亞游線漸復(fù)蘇”的報道，說“隨著歐美游客陸續(xù)返回馬爾代夫、普吉島等景點，滬上已有游客咨詢普吉島等地旅游恢復(fù)的具體情況，并表達(dá)了想去這些地方旅游的愿望?！?天后，上海媒體赴普吉考察團(tuán)發(fā)回報道《2月赴泰將獲贈三重保險》，泰國旅游業(yè)將從2月起將全面恢復(fù)。2月首發(fā)普吉，春秋國旅最終落定首發(fā)時間，并確定大年初四發(fā)出首個散客團(tuán)，1月19日，行程、報價、策劃方案全部落定，同時向各媒體發(fā)出新聞通稿，20日起，“普吉首發(fā)團(tuán)”的新聞陸續(xù)見諸報端，推廣計劃正式啟動。

主題點睛凸顯深意

作為災(zāi)后首個旅游團(tuán)，應(yīng)該有不同尋常的意義，特色賣點也直接關(guān)系到營銷推廣的成功。主題既要能吸引“眼球”，又要體現(xiàn)出特別的意義。由于首發(fā)團(tuán)正值中國的新春佳節(jié)，中國人有在春節(jié)懸掛象征“吉祥如意”的中國結(jié)的傳統(tǒng)習(xí)俗，而中國結(jié)里的“平安結(jié)”更有“平安吉祥”之意，于是首發(fā)團(tuán)的主題從這里切入，定為“平安結(jié)·中國情”，意為讓代表中國傳統(tǒng)文化的“平安結(jié)”漂洋過海，捎去中國人民對災(zāi)區(qū)的深深情義，希望東南亞人民在未來的日子里能“平平安安”度過每一天。春秋國旅在出發(fā)前為每個團(tuán)友贈送“平安結(jié)”，到了普吉后，在普吉旅游局的協(xié)助下，特別舉辦一個“平安祈禱”暨歡迎儀式，團(tuán)友將帶去的平安結(jié)再親手贈送給當(dāng)?shù)孛癖?，為他們祈福?/p>

這一系列的情感訴求、特色安排，均要讓游客感受到自己不僅代表了上海，更代表了13億中國人民，是用實際行動支援災(zāi)區(qū)，這是一次鼓舞當(dāng)?shù)厝嗣駪?zhàn)勝困難、重建家園的關(guān)愛之旅，是比任何金錢都可貴的精神賑災(zāi)，以此增強游客的使命感、榮譽感、成就感。為此，活動的口號定為：“愛心漂洋過海，真情感動世界”。

軟硬相輔整合推廣

海嘯后的首發(fā)團(tuán)對媒體來說，有三大新聞價值點：一為海嘯后東南亞旅游業(yè)開始恢復(fù)了；二為春節(jié)特色旅游；三為此團(tuán)是否能成功成行。多家媒體從正式宣布開始，到首個家庭報名、中期報名情況、截止報名、首發(fā)儀式、平安歸來等，均作了全程跟蹤報道。

新聞的力量在于讓公眾知道了“這件事”，廣告體現(xiàn)了價格、日期等旅游團(tuán)的基本信息。《重回普吉，以愛的名義》、《上海游客傳遞無言支持》、《告別災(zāi)難，“泰國珍珠”繼續(xù)閃光》等一篇篇煽情感人、觸動內(nèi)心情感的新聞報道為活動起到了推波助瀾之效。

春秋國旅還有效整合媒介資源，在兩周內(nèi)通過電視、電臺、網(wǎng)絡(luò)以及春秋國旅網(wǎng)站、遍布上海區(qū)縣的50余家營業(yè)部、長江三角洲區(qū)域的南京、杭州分社，協(xié)議代理商等多渠道同步強勢推廣，在整個長江三角洲撒開一張大“網(wǎng)”。

參加普吉首發(fā)團(tuán)的43名游客平安歸來后現(xiàn)身說法，用親身經(jīng)歷證明了一切。這個在海嘯過后的后續(xù)公關(guān)活動也為上海市場的東南亞游恢復(fù)做了最好的造勢。據(jù)悉，3月2日上海將恢復(fù)普吉的直航航線，2月下旬開始，普吉再次成為各大旅行社廣告中的常規(guī)線路，春秋國旅的災(zāi)后第二個普吉團(tuán)業(yè)已開始報名，新、馬、菲等影響不大的地區(qū)節(jié)后的銷售情況也開始漸漸恢復(fù)至往年同期水平。

中國旅游企業(yè)在經(jīng)歷了“非典”、地震海嘯、交通意外等一系列天災(zāi)人禍后，危機管理的意識、處理危機的能力顯著增強，有力維護(hù)了游客的利益和企業(yè)的信譽。從另一個角度看，企業(yè)對危機事件的處理過程及后續(xù)公關(guān)活動，也更能增加公眾對企業(yè)的了解，從而化“危”為“機”，塑造企業(yè)良好形象，提高美譽度。對市場的前瞻性預(yù)測、對機會的敏感捕捉、對事件的巧妙策劃推廣，并在此基礎(chǔ)上“多走一步”，是化“危”為“機”的關(guān)鍵所在。

（資料來源：李永和，載《市場觀察》，2005年第06期）

一、旅游公共關(guān)系危機處理的原則

除了參照旅游公共關(guān)系活動基本原則外，危機時的公共關(guān)系是旅游公共關(guān)系管理的關(guān)鍵階段，具有自身的處理原則。旅游公共關(guān)系危機處理的原則包括：及時性、真實性、服務(wù)性、變化性和形象性。

（一）及時性原則

危機一經(jīng)發(fā)生，會立即成為公眾輿論關(guān)注的焦點，旅游組織應(yīng)當(dāng)采取果斷的應(yīng)急措施，及時控制事態(tài)，使事態(tài)不致發(fā)展擴大。在危機出現(xiàn)的最初12～24小時內(nèi)，媒體和公眾都密切注視著旅游組織發(fā)出的第一份聲明。如果不能及時發(fā)布信息，則會使旅游組織陷于被動，付出更大的代價。

（二）真實性原則

旅游組織在處理危機事件時應(yīng)向各方面的公眾如實反映和通報危機事件發(fā)生的原因和可能造成的后果、正在和將要采取的補救措施。只有以誠信的態(tài)度面對公眾和媒體，才能換來社會各界的理解、寬容、支持與合作，才有可能使危機向著良性的方向演變，任何隱瞞、欺騙等卑劣手段都將造成與公眾情緒和利益的對立，帶來更大、更深的傷害。

（三）服務(wù)性原則

危機發(fā)生時，受到傷害最多的一定是公共關(guān)系的終端客體，無論此時旅游行業(yè)內(nèi)的各種組織如何被動，都應(yīng)首先考慮到公眾的利益，以深度服務(wù)的姿態(tài)保護(hù)公眾利益不受到損害，得到公眾的支持才可能使旅游組織恢復(fù)聲譽，從而獲得美譽度。

（四）變化性原則

危機的發(fā)生和衍變并不是完全按照旅游組織的想象發(fā)展的，在危機已經(jīng)發(fā)生的時候，旅游組織的控制和環(huán)境因素的改變也會導(dǎo)致危機方向和程度的改變。旅游組織應(yīng)密切關(guān)注事態(tài)的發(fā)展，在降低已有危機因素傷害的同時，控制新的危機因素出現(xiàn)，以使整體狀況向著理性和健康的方向發(fā)展。

（五）形象性原則

危機對于旅游產(chǎn)業(yè)體系具有破壞性，但危機當(dāng)中的公共關(guān)系卻是建設(shè)性的。旅游組織應(yīng)當(dāng)在危機處理的過程中，充分認(rèn)識到組織形象樹立與擴散的重要性。由于身處危機，公眾和媒體對組織的關(guān)注度很高，組織一定要把握住危機時的形象營銷，使組織形象和公共關(guān)系跨上新臺階。

二、旅游公共關(guān)系危機處理的程序

無論是旅游公共關(guān)系的危機，還是旅游危機的公共關(guān)系策略，成功處理危機的組織都會在第一時間內(nèi)向公眾表明態(tài)度，采取措施，盡力控制危機的發(fā)展和蔓延。

（一）迅速作出反應(yīng)，把握最佳時間

危機發(fā)生時，旅游組織應(yīng)該馬上給予足夠重視。在對危機進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，開展危機處置，針對危機作出準(zhǔn)確、迅速的反應(yīng)，盡量化解危機因素。如果組織在危機初期反應(yīng)滯后，將會造成危機的蔓延和擴大。

（二）查找危機根源，公開決策信息

旅游組織應(yīng)積極查找危機的根源，在摸清事實真相之前，切不可武斷定義或矢口否認(rèn)。公眾在關(guān)注危機事件本身的同時，更關(guān)心旅游組織決策者對危機事件的態(tài)度。這種決策的核心內(nèi)容首先是對危機的性質(zhì)進(jìn)行界定和對危機原因及損失的初步判斷。

（三）勇?lián)鐣?zé)任，積極面對公眾

在權(quán)衡利弊采取行動時，必須尊重公眾的利益。旅游組織應(yīng)充分考量到危機給公眾和環(huán)境帶來的傷害和負(fù)面影響，面對媒體和公眾時要勇敢地承擔(dān)社會責(zé)任。過分關(guān)注眼前利益和害怕承擔(dān)責(zé)任的旅游組織，會受到社會和公眾的指責(zé)和藐視，阻礙危機的順利解決，也將對旅游業(yè)和組織的美譽度產(chǎn)生極大傷害。

（四）搜集相關(guān)信息，調(diào)整公關(guān)策略

在危機發(fā)展中，公眾和媒體的評論和猜測是旅游組織必須重視的信息，這些信息的搜集整理和及時回復(fù)是旅游公共關(guān)系危機處理過程中的重要細(xì)節(jié)。尊重媒體報道，避免挑戰(zhàn)媒體和公眾的知情權(quán)，適時調(diào)整公關(guān)策略，將贏得媒體和公眾對危機的認(rèn)識和理解，獲取最廣泛的社會支持與合作。

旅游組織在積極處理已產(chǎn)生危機的同時，也應(yīng)強調(diào)痕跡管理。現(xiàn)場文字、圖片和視頻材料既是旅游組織判定危機事件責(zé)任的佐證，也是在危機恢復(fù)階段進(jìn)行學(xué)習(xí)和創(chuàng)新、規(guī)避新危機發(fā)生的管理工具。

●　案例

三亞危機公關(guān)——“憤怒的老驢”成為“三亞友好使者”

海南三亞是聞名中外的海濱旅游城市，然而2007年2月在互聯(lián)網(wǎng)上一篇署名“憤怒的老驢”的文章——《如此讓人惡心的三亞》卻把三亞這個有著“度假天堂”美譽的城市推到了風(fēng)口浪尖。但時隔9個月，這一惡性事件竟然得到圓滿解決——“憤怒的老驢”再次來到三亞，而且還成為“三亞友好使者”。

2007年2月25日，四川游客徐一家五口在天涯海角景區(qū)游玩時，遭到了一連串的無禮對待，被流動商販、派出所糾纏、毆打、滯留長達(dá)7個小時。乘興而來，敗興而歸，痛苦的經(jīng)歷讓徐以“憤怒的老驢”的網(wǎng)名在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)表了《如此讓人惡心的三亞》一文，“憤怒的老驢”發(fā)誓今生“再不來三亞”。此文在社會上引起強烈反響，短短10天點擊率就達(dá)15萬次，海南三亞這座旅游名城的形象受到了嚴(yán)重影響。

此事立即引起三亞市委、市政府的高度重視，市里專門成立工作組對天涯海角景區(qū)進(jìn)行大力整治。經(jīng)過幾個月的整治，天涯海角景區(qū)面貌一新、秩序井然，游客穩(wěn)步增長。據(jù)統(tǒng)計，從3月21日開始整治至10月31日，天涯海角景區(qū)的客流量比上年同期增加11.4萬人次，同比增長15.21%，實現(xiàn)了零投訴。

9月13日，市委常委、宣傳部長張萍率領(lǐng)市國資委、市旅游局、市政府新聞辦等有關(guān)部門負(fù)責(zé)人，帶著天涯海角景區(qū)整治及變化的電視片，到“憤怒的老驢”的家鄉(xiāng)——四川遂寧，開展了一次真情之旅，誠摯邀請“憤怒的老驢”及其家人重游三亞。

三亞的這份真情讓徐一家十分感動，徐表示將帶著全家人再次來三亞，重游天涯海角景區(qū)。同時，徐建議三亞和遂寧結(jié)為友好城市，加強合作，互相借鑒經(jīng)驗，共同發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)。

11月18日，海南三亞市與四川遂寧市正式簽訂友好協(xié)議，結(jié)為友好城市。在三亞與遂寧締結(jié)友好城市的簽約儀式上，為了表彰徐對三亞和遂寧結(jié)為友好城市作出的貢獻(xiàn)，三亞市政府決定特別授予他“三亞友好使者”稱號，三亞市委副書記、市長陸志遠(yuǎn)親自為“憤怒的老驢”——徐頒發(fā)了“三亞友好使者”證書。

點評：游客針對導(dǎo)游、旅行社、景區(qū)或旅游目的地的投訴時有發(fā)生，“憤怒的老驢”針對三亞的網(wǎng)絡(luò)曝光對三亞市的形象損害迅速而嚴(yán)重，成為了一次典型的危機事件。當(dāng)危機事件發(fā)生時，三亞市沒有狡辯或抱怨，而是從中吸取教訓(xùn)，主動出擊，一方面認(rèn)真進(jìn)行整治，從而在短時間內(nèi)使三亞市的旅游服務(wù)水平得到了明顯提升，形象得到了矯正。另一方面，通過回訪、邀請、獎勵批評者，將批評者變成“友好使者”，成功制造了新聞事件，擴大了傳播影響，從而使三亞市重新獲得了廣大公眾的認(rèn)可。此事成為了政府危機公關(guān)的經(jīng)典案例。

（資料來源：賈遠(yuǎn)平，《“憤怒的老驢”成為“三亞友好使者”》，載《三亞晨報》，2007-11-19）

三、旅游公共關(guān)系危機處理技巧

按照國際公關(guān)業(yè)的常識，公共關(guān)系=行動+宣傳（PR=do good+tell them）。在旅游組織的公共關(guān)系機構(gòu)或者旅游公共關(guān)系危機處置機構(gòu)中，應(yīng)強調(diào)行動與宣傳的整合行為。遇到危機事件，在迅速查證事實、客觀評估、采取措施的同時，將相關(guān)信息傳播出去，在第一時間掌握媒體宣傳主動權(quán)。

現(xiàn)代社會的商業(yè)競爭激烈、媒體傳播發(fā)達(dá)，其結(jié)果是危機發(fā)生的概率提高、信息傳播快捷迅速。旅游組織必須善用媒體力量，提供正面信息，主導(dǎo)媒體報道，塑造組織形象。

（一）新聞性活動策劃

危機不是旅游組織主動引發(fā)的，但是當(dāng)危機來臨的時候，組織也應(yīng)當(dāng)以積極樂觀的態(tài)度去面對。公共關(guān)系機構(gòu)應(yīng)該分析公眾心理，結(jié)合危機問題，捕捉新聞價值，策劃新聞性專題活動，把危機處理和組織形象推廣有機結(jié)合起來，通過危機管理使組織的核心價值觀和組織凝聚力向公眾宣達(dá)。

（二）廣告性活動策劃

危機會引發(fā)公眾對旅游組織的更多關(guān)注和興趣，通過媒體發(fā)布公共關(guān)系廣告可以擴大旅游行業(yè)和組織的知名度和信譽度，樹立良好的組織形象，強化公眾對危機和組織的理解認(rèn)同，提高對組織的整體印象。

（三）人際性活動策劃

政府官員、專家學(xué)者、企業(yè)高管、重點客戶等旅游公共關(guān)系重點人群對旅游組織的作用在常規(guī)工作中已經(jīng)凸顯。危機發(fā)生時，組織更要重視這些群體的反應(yīng)和關(guān)系變化，主動尋求他們的支持對解決危機問題有事半功倍的效果。公共關(guān)系機構(gòu)應(yīng)盡可能將權(quán)威力量吸納進(jìn)危機管理隊伍中，共同應(yīng)對危機事件，提高危機處理的能力，提升公眾對組織的信心。

此外，旅游組織應(yīng)當(dāng)以敏銳的嗅覺感知和分析社會信息傳播方式的變化。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛發(fā)展，媒體的范疇正在不斷放大。公共關(guān)系機構(gòu)在維護(hù)好常規(guī)媒體的同時，需要強化對新媒體的關(guān)注。組織網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)論壇、博客甚至微博都應(yīng)該是從業(yè)者關(guān)注的媒體對象。從“動車”事件和“郭美美”事件中就可以看到微博強大的力量。

●　案例

麗江“地震”事件

1996年2月3日，麗江發(fā)生7.0級地震，造成300多人死亡、約1.7萬人受傷，麗江古城70%被損毀，直接經(jīng)濟(jì)損失40多億元人民幣，剛剛興起的旅游業(yè)受到沉重打擊。地震使麗江古城成為全世界關(guān)注的地方。

麗江發(fā)生大地震后，當(dāng)?shù)匕鸦謴?fù)重建與旅游相結(jié)合，加大了對旅游業(yè)的投資力度。在抗震救災(zāi)的同時，及時出臺旅游行業(yè)優(yōu)惠政策，擴大招商引資，堅定旅游開發(fā)信念。與此同時，利用受眾對震區(qū)的關(guān)注度，擴大宣傳，借機推廣麗江旅游品牌和形象。決策者的超前思維帶動了旅游發(fā)展規(guī)劃的調(diào)整，旅游業(yè)成為麗江恢復(fù)重建的最大拉動力量。原來順勢發(fā)展的計劃因為地震的關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)榭缭绞桨l(fā)展，麗江旅游邁上了一個新臺階。

震后16天，日本的旅游團(tuán)隊來到麗江；3個月后，麗江旅游幾乎全面開放；震后1年，麗江各項接待設(shè)施和游客量迅速恢復(fù)到震前水平；現(xiàn)在，麗江已經(jīng)由云南的一個旅游小鎮(zhèn)發(fā)展為國際知名的旅游勝地。

本章小結(jié)

旅游公共關(guān)系危機是指涉及旅游行業(yè)的各種公共關(guān)系中因為外部因素或者內(nèi)部因素的變化而形成的對行業(yè)公共關(guān)系具有傷害性的非預(yù)期事件。旅游公共關(guān)系危機分為國際危機、全國危機、行業(yè)危機、企業(yè)危機、職員危機和受眾危機等。

旅游公共關(guān)系危機除了具有旅游危機突發(fā)性、緊迫性、危害性和雙重性的特征外，由于它處于公共關(guān)系的研究領(lǐng)域，也具有信息敏感性、關(guān)系膠著性、公眾關(guān)注性等特征形式。

旅游公共關(guān)系危機的成因包括傳播通道阻塞、公眾觀念淡漠、組織形象降低。

危機管理的基本準(zhǔn)則包括公眾利益至上的服務(wù)原則、及時公開準(zhǔn)確的溝通原則、維護(hù)形象提升的誠信原則。

旅游公共關(guān)系危機預(yù)防原則包括建立危機預(yù)警機制、設(shè)立危機處置機構(gòu)、制定危機處置預(yù)案、開展危機預(yù)防演練。

旅游公共關(guān)系危機處理原則包括及時性原則、真實性原則、服務(wù)性原則、變化性原則和形象性原則。

旅游公共關(guān)系危機處理的程序分為：①迅速作出反應(yīng)，把握最佳時間；②查找危機根源，公開決策信息；③勇?lián)鐣?zé)任，積極面對公眾；④搜集相關(guān)信息，調(diào)整公關(guān)策略。

旅游公共關(guān)系危機處理技巧包含新聞性活動策劃、廣告性活動策劃、人際性活動策劃等。

復(fù)習(xí)思考題

1．旅游公共關(guān)系危機與旅游危機的關(guān)系是什么？在處理旅游危機的過程中應(yīng)該如何介入公共關(guān)系活動，以期取得更好的危機化解效果？

2．根據(jù)旅游公共關(guān)系危機的分類，列舉各類危機案例并嘗試分析危機原因和管理策略。

3．結(jié)合旅游組織和從業(yè)人員的自身情形，分析旅游公共關(guān)系危機處理原則的運用方法和技巧。

案例分析訓(xùn)練

鄔敬民和他的《叫我如何不宰你》

2005年底，深圳導(dǎo)游鄔敬民在國內(nèi)一門戶網(wǎng)站開辟博客專欄“一個導(dǎo)游的自白”，自曝導(dǎo)游界黑幕；2006年他將博客中的文章整理成書——《叫我如何不宰你》，通過親身經(jīng)歷大膽自曝導(dǎo)游宰客內(nèi)幕；隨后他接受央視《面對面》欄目專訪，迅速引發(fā)全國旅游行業(yè)一場“地震”。

在《叫我如何不宰你》中，鄔敬民指出導(dǎo)游的幾大黑幕：低團(tuán)費、買團(tuán)、帶客人進(jìn)店賺錢、誘導(dǎo)游客去一些價高質(zhì)次的自費景點，并且舉例詳細(xì)說明了這些黑幕的操作手法：旅行社低價引客—導(dǎo)游墊資帶團(tuán)—半強制性自費項目和欺騙性購物—購物店超額利潤—導(dǎo)游回扣和旅行社傭金。

鄔敬民大揭導(dǎo)游行業(yè)內(nèi)幕之后，國內(nèi)一些旅游城市的旅游定點購物店紛紛停業(yè)以避風(fēng)頭，一些違規(guī)操作的旅行社被吊銷營業(yè)執(zhí)照。受此影響，團(tuán)隊旅游報價迅速上漲，游客出行數(shù)量明顯下降，在網(wǎng)民評選的中國十大黑心職業(yè)排行榜中導(dǎo)游排名第七，旅游業(yè)遭遇信任危機。

這是一個典型的公共關(guān)系危機案例。在此案例中，游客—導(dǎo)游—購物店或自費景點—旅行社（也包括酒店和景區(qū)等相關(guān)行業(yè)）—旅游行會組織—旅游行政主管部門—地方和國家政府（包括經(jīng)濟(jì)利益和國家形象）等整個旅游產(chǎn)業(yè)鏈均受到影響和沖擊。站在不同公關(guān)主體角度，在此危機的事前、事中和事后應(yīng)該也必須有所作為。

模擬實訓(xùn)

邀請本地旅游企業(yè)（景區(qū)、酒店或旅行社）高層領(lǐng)導(dǎo)或公共關(guān)系主管人員介紹企業(yè)公共關(guān)系流程，要求學(xué)生從流程中發(fā)現(xiàn)危機因素并提出應(yīng)對方案，被邀者予以點評。