5.4　公關(guān)評估

公關(guān)效果評估是公關(guān)活動的最后一個程序，它起著對活動效果進行總結(jié)、衡量和評價的作用。而且這往往是組織活動收獲最大的一個工作。因為通過對活動的評估，我們可以發(fā)現(xiàn)自己在此次活動中收到的效果，取得的成功，為以后組織活動的開展提供好的指導意見，同時可以發(fā)現(xiàn)活動中的不足，在以后的活動中改進和避免。同時，通過公關(guān)效果的評價可以作為開展公關(guān)工作、改進公關(guān)工作和制訂公關(guān)方案的依據(jù)。因此，公關(guān)評估活動應(yīng)該引起組織的高度重視。

5.4.1　公共關(guān)系評估的含義

1）公共關(guān)系評估的含義

評，即評價，估，為估量，評估之意為對某事某物作出的評價、估量。公共關(guān)系評估指的是對公共關(guān)系活動的全部內(nèi)容給以實際的衡量，測定公共關(guān)系活動的真實狀況，把握其運行情況和效果，判斷與預(yù)期的差距。它有廣義與狹義之分。廣義的公共關(guān)系評估，指從組織的公共關(guān)系活動初始，就將評估機制引入，對公關(guān)調(diào)查、公關(guān)策劃、公關(guān)活動實施均進行測定，也就是將其公共關(guān)系評估貫穿于公關(guān)活動的全過程；狹義的公關(guān)評估，指的是對于公共關(guān)系活動的實施效果進行評估。本節(jié)所說的評估，主要指的是狹義上的公關(guān)評估。

2）公共關(guān)系評估的特點

公共關(guān)系評估，與一般性的總結(jié)相比具有鮮明的優(yōu)勢，成為各社會組織中優(yōu)先選擇的一種評價手段，它一般說來有如下特點：

（1）公關(guān)評估的客觀性

任何評估如果失去了客觀性，那么評估就會變得毫無意義可言。公關(guān)評估更是如此。在公關(guān)活動的實施工作結(jié)束之后，怎樣來評價實施的效果？比較恰當?shù)姆绞?，就是以客觀實際為依據(jù)，以實際公關(guān)活動中的具體情況來判斷公關(guān)活動的效果。這樣得出的結(jié)論才是客觀的，而非主觀的。在各種公關(guān)活動中，特別是一些大型活動中，內(nèi)容龐雜繁復，需要調(diào)動大量的人力、物力、財力才能完成，所以就不能憑一些人的印象或片面的觀察得出，而必須靠事實說話。公關(guān)評估正好能夠恰當?shù)赝瓿蛇@一事情，通過實施效果的考察、歸納、分類、累計數(shù)字，可以比較客觀地得出令人信服的結(jié)論，說明活動實施的效果如何。

（2）公關(guān)評估的真實性

評估的真實性對于組織的重要性是不言而喻的。假如評估帶有虛假或不真實的成分，那就會使組織對公關(guān)活動的實施情況作出錯誤的判斷，不僅會影響之前行動開展情況的總結(jié)，而且會影響組織以后工作的開展，給組織以錯誤的信息，使組織作出錯誤的決策。因此組織應(yīng)該更加重視公關(guān)活動實施過程中產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，掌握第一手資料，而不應(yīng)只關(guān)注公關(guān)人員的總結(jié)和匯報，因為靠數(shù)字說話，較之實施人員的總結(jié)報告，自然要真實得多，更令人信服。

（3）公關(guān)評估準確性

公關(guān)活動實施后，公共組織下的每一個結(jié)論都會對組織產(chǎn)生重大影響。因此在對活動實施效果下結(jié)論時，必須要保證其準確性，不能脫離實際妄下結(jié)論。因為，結(jié)論的準確與否將直接關(guān)系到組織對公關(guān)活動的評價和總結(jié)。如果結(jié)論不準確，直接影響組織對活動實施的效果的分析以及對開展公關(guān)活動必要性的懷疑，對組織以后開展公關(guān)活動產(chǎn)生不利影響。因此，我們在對公關(guān)活動進行評估時，必須注意客觀性和真實性，尊重事實，重視活動所帶來的真實數(shù)字和效果，只有這樣才能保證我們對組織活動作出準確的判斷，才能幫助組織正確地分析公關(guān)活動對組織產(chǎn)生的真正作用，從而幫助組織作出正確的決策。

（4）公關(guān)評估的科學性

科學性是公共評估的一個非常鮮明的特點。公關(guān)評估應(yīng)該具有科學性，只有具有科學性，公共評估才有意義?？茖W的公共評估才具有指導意義。社會組織的公關(guān)活動實施，也是一個公關(guān)人員不斷總結(jié)和豐富經(jīng)驗的過程，活動效果的評估，正可以從中得出客觀、真實、準確的結(jié)論，由此總結(jié)出科學的規(guī)律，便于指導社會組織今后的公關(guān)活動。對于這一點，公關(guān)策劃和實施人員，尤其是領(lǐng)導者更應(yīng)引起高度重視。如果公關(guān)活動效果的總結(jié)得出的結(jié)論有所偏差，就會因之而影響下一次的公關(guān)活動，造成進一步誤差，或者重復犯錯，這樣，給組織造成的損失就難以挽回。而科學的公關(guān)評估，雖然乍看起來可能有些領(lǐng)導者不愿意完全信服，認為僅靠幾個數(shù)字，恐怕說明不了問題，還是習慣于對問題的定性。但如果堅持使用公關(guān)評估來評價公關(guān)活動效果，則會逐漸總結(jié)出符合客觀實際的規(guī)律，用這種科學的結(jié)論指導今后的工作就會引出組織正確的決策和求實的工作作風，最終有利于組織長久的發(fā)展。

5.4.2　公共關(guān)系效果評估的基本形式

根據(jù)公共關(guān)系活動內(nèi)容的要求，公共關(guān)系人員可以將公共關(guān)系效果評估確定為不同的形式。根據(jù)一般組織的要求，公共關(guān)系活動效果的評估形式可以分為組織形象評估、工作成效評估和傳播效果評估等。

1）組織形象評估

了解和掌握組織自身，是公共關(guān)系工作的著眼點，在公共關(guān)系調(diào)查研究工作中，我們了解了組織的實際形象，并將實際形象與目標形象進行對比，找出差距、規(guī)劃未來，腳踏實地地去爭取實現(xiàn)目標形象。當公共關(guān)系計劃付諸實施之后，組織形象會發(fā)生哪些變化，需要重新評估。重新評估組織形象，主要是看組織的計劃目標是否實現(xiàn)？實現(xiàn)的程度如何？通過實現(xiàn)的程度來分析公共關(guān)系活動的效績，以找出差距，分析原因，抓住問題，予以解決。重新評估組織形象仍然沿用公共關(guān)系調(diào)查研究的基本方法，其步驟是：首先對公眾對象進行普查分類，然后采取輿論調(diào)查或民意測驗的方法進行實地調(diào)查，再通過知名度與信譽度的比較分析，進行組織形象地位的測量，最后應(yīng)用“語意差別分析法”對組織形象的內(nèi)容進行分析。

［案例］

20世紀80年代，麥當勞因其每天都制造垃圾——廢棄的包裝物，逐漸成為環(huán)保人士攻擊的對象。許多企業(yè)面對環(huán)保問題，應(yīng)付的辦法不外乎是推、拖、拉，但麥當勞沒有這樣做。它為了平息抗議，宣布取消貝殼包裝，代之以夾層紙包裝。同時在減廢上大下工夫，一是減少包裝，二是減少使用有損環(huán)境的材料，三是使用較易處置，能物化成肥料的材料。

綠色形象是現(xiàn)代企業(yè)的巨大財富。綠色麥當勞就是在“綠色”的潮流中，以自己獨有的精明和強烈的公關(guān)意識，通過環(huán)境保護這一深得人心的舉措，贏得社會的好感和信譽，從而為麥當勞事業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了良好的社會氛圍和經(jīng)營環(huán)境。

2）工作成效評估

［案例］

1990年5月10日傍晚，阿聯(lián)酋總統(tǒng)扎耶德及95名隨行人員，下榻上海新錦江大酒店。可能是由于旅途辛苦，總統(tǒng)喝了一口茶，就準備進臥室休息了。它的侍從上前揭開床罩，總統(tǒng)突然眼前一亮，又驚又喜：“這里的枕頭怎么和家里的一樣？”眼前，三個很薄很小的枕頭并排放在床頭，而按高星級酒店的慣例，與床同寬的長枕頭才合標準，難道新錦江酒店不懂規(guī)矩嗎？不是的，原來使用小枕頭是扎耶德的習慣。這一信息，在總統(tǒng)步入套房20分鐘前，被錦江飯店捕捉到，于是20分鐘后總統(tǒng)見到了三個小枕頭，總統(tǒng)枕著小枕頭很快進入夢鄉(xiāng)，錦江飯店也因此名揚中東。

［案例評述］

公共關(guān)系工作包括的內(nèi)容很多，對公共關(guān)系工作成效進行評估，要根據(jù)組織開展公共關(guān)系活動的情況而定。一般來說，應(yīng)根據(jù)日常公共關(guān)系活動、專項公共關(guān)系活動和年度公共關(guān)系工作進行評估。對日常公共關(guān)系活動效果進行評估，要根據(jù)組織所確定的評估標準和評估內(nèi)容來進行，通過日常工作總結(jié)、公共關(guān)系人員座談、職工評審評議并結(jié)合社會公眾平時的反應(yīng)等形式進行。日常公共關(guān)系效果評估可隨時進行，不必占用更多的時間。對專項公共關(guān)系活動效果進行評估，要嚴格根據(jù)公共關(guān)系活動的內(nèi)容及特點來確定評估內(nèi)容與評估標準，并由負責專項公共關(guān)系活動的人員組織實施?？刹扇≌{(diào)查研究的形式，如直接調(diào)查專項活動的參加者，或間接調(diào)查一些典型的社會公眾，以了解活動對社會輿論和組織形象產(chǎn)生的影響，對于專項公共關(guān)系活動效果，公共關(guān)系人員都要在專項活動記錄中給予記載，并詳細說明，以備查用。對年度公共關(guān)系工作效果進行評估，要以年度公共關(guān)系計劃和預(yù)算為依據(jù)，將一年來公共關(guān)系工作成效與預(yù)期目標和計劃相比較，對公共關(guān)系各層次計劃的實現(xiàn)程度和存在的差距，提出有說服力的總結(jié)報告。在報告中應(yīng)該注意引用具體可見或可測量的成果、實例，以及引用有影響力的外界評論及專家意見，以增強報告的客觀性，供領(lǐng)導層作出判斷和評論。

3）傳播效果評估

［案例］

廣東電臺“城市之聲”員工為臺慶五周年設(shè)計了一個方案：立足將城市之聲5周年臺慶與申辦奧運活動相結(jié)合，通過電子傳播媒介，傳達“城市人盼奧運”的城市之聲電臺的時代強音，并把這一理念傳遍全世界。圍繞“一首歌曲——五個‘1 036’系列活動”策劃主題進行城市之聲5周年臺慶活動。一首歌曲即是以都市人熱心申奧為主題，在活動中它將作為一條主線貫穿整個臺慶活動始終。五個“1036”意指與主題有關(guān)的五個系列活動：1 036個五歲的孩子親手畫制的圖畫；1 036米長的都市人親筆簽名橫幅；1 036個市民支持申奧的聲音；1 036封孩子親手寄出的信；1 036張錄有主題歌的CD光盤，在送給1 036名市民之時，傳遞城市之聲支持申奧的熱誠。活動的實施與網(wǎng)絡(luò)活動相結(jié)合，從而擴大影響與傳播范圍。

［案例評述］

為了實施公共關(guān)系計劃，積極有效地開展各項公共關(guān)系活動，組織必須對公共關(guān)系傳播效果進行評估。

內(nèi)部信息傳播效果的評估，主要從以下幾個方面進行：

①通過內(nèi)部公共關(guān)系調(diào)查，了解組織內(nèi)部在日常公共關(guān)系活動中是否能做到上情下達和下情上達，使上下協(xié)調(diào)一致，共同為組織的發(fā)展服務(wù)。

②組織內(nèi)部各部門之間是否能做到必要的橫向信息交流及時、準確。

③在專項公共關(guān)系活動中，是否能做到讓所有組織內(nèi)部公眾都理解、支持。

④通過信息傳播是否能保證組織內(nèi)部具有凝聚力與向心力。

外部信息傳播效果的評估，主要從以下幾個方面進行：

①了解公共關(guān)系廣告的閱讀率、實效率。

②通過大眾傳播，分析社會公眾對組織的全部看法和整體信念；掌握本組織的社會形象。

③在計劃期內(nèi)，是否召開過新聞發(fā)布會？如果開過，范圍多大？時間是否合適？內(nèi)容如何？其傳播目標是否得到了實現(xiàn)？

④商品展覽會、展銷會、訂貨會等活動傳播效果如何？

5.4.3　評估的程序

評估應(yīng)當有一個合理的工作程序，這樣不但有助于評估工作順利有序地進行，而且有助于獲得相對準確、可靠的評估結(jié)論。因此在評估之前制訂良好的工作程序是必需的。通常認為公關(guān)評估分析包括下列程序：

1）設(shè)立統(tǒng)一的評估目標

任何活動之前都要確定一個工作的目標，只有在目標的指引下工作才能順利開展，不會偏離出發(fā)點。

所以要有效地進行評估，就應(yīng)當有一個統(tǒng)一的評估目標作為基點，以后的評估活動將在這個基點上展開，評估目標所要回答的問題是：我們這次要評估什么？是策劃實施之后，知名度或是美譽度的改變的狀況和程度，還是公眾認識的改變或是行為的改變的情況？只有確定了這個基礎(chǔ)，我們才可以進一步確定，應(yīng)當從哪些方面評估，重點評估什么，以什么作為衡量標準。制訂評估目標時一定要有針對性和目的性，否則整個評估活動都會失去意義。

2）從可觀察與測量的角度將目標具體化

在項目評估過程中，首先應(yīng)該將項目的目標具體化。例如，誰是目標公眾，哪些預(yù)期效果將會發(fā)生以及何時發(fā)生等。沒有這樣的目標分解，項目評估就無法進行。同時，目標分解還可以使公共關(guān)系策劃的實施過程更加明晰化和準確化。

3）建立一套客觀的適用的評估標準

標準是工作開展時遵循的一個標桿。有一定的標準工作才能有目的地進行，所以公關(guān)評估活動必須設(shè)定一套適用的評估標準。比如搜集資料時應(yīng)該以多少數(shù)量為尺度，資料數(shù)據(jù)準確性的檢驗和來源可靠性的檢查，收到信息的目標公眾的數(shù)量和注意到這些信息的公眾數(shù)量的測度，在公共活動實施后了改變觀點的公眾數(shù)量，了解改變態(tài)度的公眾數(shù)量，了解發(fā)生行為改變的公眾數(shù)量以及對社會和文化發(fā)展的影響的調(diào)查等，只有這些評估內(nèi)容沿著一個明確的標準來開展，我們才能保證公關(guān)活動的有效性，避免盲目性。

4）收集資料，調(diào)查分析

評估標準的建立應(yīng)當以翔實的資料數(shù)據(jù)、有效的調(diào)查分析為前提和基礎(chǔ)。如果偏離了這一基礎(chǔ)，那么公關(guān)活動的評估就會失去意義。我們必須對活動開展前和活動開展后公眾的反應(yīng)和隨之的表現(xiàn)進行充分的調(diào)查分析，同時對組織在活動后和活動前的獲利或受歡迎程度進行調(diào)查，還有要與競爭對手的情況作比較，這樣我們就能發(fā)現(xiàn)此次活動是否取得了我們想要的效果。比如，我們認為這次公關(guān)活動提高了美譽度，那么必須知道，上一次公關(guān)活動或本次公關(guān)策劃實施前的美譽度狀況怎么樣，其他競爭對手的美譽度狀況怎么樣，有哪些資料和數(shù)據(jù)可以證明，否則，我們的評估標準本身就沒有標準。

5）對公共關(guān)系目標計劃及其實施過程和結(jié)果進行分析鑒定，并寫出評估報告

經(jīng)過上述4個步驟的工作，緊接著就可以著手進行具體的分析鑒定活動了，這個活動實際上就是圍繞評估目標，按照規(guī)定的標準，從已確定的各個方面，對公共關(guān)系目標策劃及其實施過程和結(jié)果進行定量和定性分析，從而得出結(jié)論的過程。通過這個過程，應(yīng)當形成一系列的判斷：本次活動是成功的或是失敗的，成功或失敗表現(xiàn)在哪些方面，成功或失敗的程度如何，等等。在這些基礎(chǔ)上形成一個書面的工作報告。

6）將評估結(jié)果向有關(guān)的組織決策者匯報

評估工作報告完成之后，應(yīng)由公共關(guān)系部門的負責人將之遞交給組織的決策管理者，必要時應(yīng)輔以口頭的匯報說明。這樣做，可以使決策者掌握組織目前的公共關(guān)系狀況以及本部門的工作情況，作為組織總體決策某一方面的參考依據(jù)，從而使得決策者能及時地了解和支持公共關(guān)系工作，也可以使得各部門了解本部門的情況，協(xié)調(diào)好相互之間的關(guān)系。

5.4.4　公共關(guān)系評估方法

公共關(guān)系評估方法有很多種，常用的有以下幾種：

1）目標管理法

在市場經(jīng)濟中，信息已成為一項寶貴的資源，是構(gòu)成提高競爭力和創(chuàng)造經(jīng)濟成就的關(guān)鍵性因素，是企業(yè)無形的財富，這已成為當今社會的共識。

采用這種方法，應(yīng)在制訂計劃時就考慮到效果測評。把公共關(guān)系目標具體化、定量化，在活動實施后，將測量的結(jié)果與原定目標相比較，就能衡量和評價出公共關(guān)系的成果。

2）輿論調(diào)查法

［案例］

20世紀80年代，天津市政建設(shè)跟不上，人民群眾生活存在許多實際困難，“坐車沒有走路快，自來水腌咸菜，臨建拆得沒有搭得快”，群眾意見很大。市政府決心為群眾辦實事，一件一件地解決落實，說到做到，樣樣兌現(xiàn)。1983年，首先為市民辦了10件實事，從1984年開始每年堅持為城鄉(xiāng)人民辦20件實事，到1989年已辦了130件。如新建、改建了3 000萬平方米的住宅，等于新中國成立以來前30年建房總數(shù)的3倍，使一半以上的家庭改善了居住條件和居住環(huán)境；花兩年時間完成了民用氣化工程，使民用炊事煤氣化的普及率高居全國之冠；花一年零四個月，完成了震驚中外的引灤入津工程，一掃天津人喝咸水的歷史；新鋪城市道路2 137千米，建起由10來座立交橋和中環(huán)線外環(huán)線構(gòu)成的“三環(huán)十四射”的城交道路網(wǎng)絡(luò)等。廣大人民群眾對市政府、市領(lǐng)導的滿意程度達92%～99.4%，形成了心齊氣順、政通人和的社會政治局面。

一般包括兩種方法：一個是比較調(diào)查法，在公共關(guān)系活動前后分別進行一次調(diào)查，比較兩次調(diào)查的結(jié)果，得出公共關(guān)系活動的成效。另一個是公眾態(tài)度調(diào)查法，對主要公眾在活動結(jié)束后進行調(diào)查，從中了解他們對社會組織的評價和態(tài)度的變化，分析公共關(guān)系的活動效果。

3）專家評估法

聘請有關(guān)方面的專家，采取咨詢、座談、評估等方法，對組織公共關(guān)系活動作出各自的客觀評價。將專家的意見進行綜合整理，從中得出較科學的評估意見。

采用多種方法進行公共關(guān)系活動的評估，不僅是為了證實公共關(guān)系工作的成績，更重要的是不斷地發(fā)現(xiàn)問題，為制訂新的公共關(guān)系計劃提供依據(jù)，保證公共關(guān)系工作有計劃、有步驟地進入下一個循環(huán)過程。