第四節(jié)　爭(zhēng)議性公關(guān)

早在1882年，美國(guó)律師多爾曼·伊頓（D.Eaton）就在耶魯法學(xué)院發(fā)表了題為《公共關(guān)系與法律職業(yè)的責(zé)任》的演講。說明法律與公共關(guān)系早就有著密切的聯(lián)系。在社會(huì)公共空間，存在著一個(gè)無形的法庭——“輿論法庭”（Public Opinion Court），有時(shí)也稱為道德法庭。企業(yè)的社會(huì)行為需要經(jīng)受這個(gè)“法庭”的審判。而這個(gè)“法庭”的形成，又是與傳播媒介的議題設(shè)置有關(guān)。在這個(gè)“法庭”經(jīng)常會(huì)形成一些爭(zhēng)議性的問題，爭(zhēng)議性公共關(guān)系和議題管理因此也就進(jìn)入了公共關(guān)系的實(shí)踐活動(dòng)和傳播學(xué)派的研究視野。

一、公共議題與輿論法庭

公共關(guān)系的議題管理理論源自傳播學(xué)中的公眾議題設(shè)置理論。

議題設(shè)置理論的思想源頭可以追溯到李普曼的思考。1922年，在《輿論》一書中他指出，議程設(shè)置是一個(gè)過程，通過它，某個(gè)新聞?wù)擃}被大眾傳媒、公眾和政治精英賦予優(yōu)先關(guān)注。1963年，政治學(xué)家伯納德（Bernard Cohen）進(jìn)一步指出，新聞界“在告訴人們‘怎么想’這方面大多不怎么成功，但是在告訴人們‘想什么’那方面卻異常有效。”后來一些學(xué)者對(duì)議程設(shè)置理論進(jìn)行了專門的研究，1972年，美國(guó)傳播學(xué)家M.E.麥庫(kù)姆斯和唐納德·肖在《輿論季刊》上發(fā)表一篇論文，題目是《大眾傳播的議程設(shè)置功能》。在該論文里首次提出了議程設(shè)置理論，該理論認(rèn)為大眾傳播往往不能決定人們對(duì)某一事件或意見的具體看法，但可以通過提供給信息和安排相關(guān)的議題來有效地左右人們關(guān)注哪些事實(shí)和意見及他們談?wù)摰南群箜樞?。大眾傳播可能無法影響人們?cè)趺聪?，卻可以影響人們?nèi)ハ胧裁础?998年羅杰斯和迪林把議程設(shè)置分為媒體議程設(shè)置、公眾議程設(shè)置和政策議程設(shè)置。^[27]它們分別表示媒介、公眾和政治精英對(duì)什么是重要和緊迫的問題的看法。在一個(gè)大眾傳播高度發(fā)達(dá)的民主社會(huì)，通常情況下這三者是互相影響的。媒體具有放大問題重要性的作用，因此具有高新聞價(jià)值的事件和議題常常為公眾關(guān)注的問題，形成公眾輿論，并促成公共關(guān)系的演化。

在任何一個(gè)時(shí)期都有一些敏感的話題。這些話題事關(guān)公眾利益，而因?yàn)椴煌后w的利益分化與利益沖突，形成了長(zhǎng)期爭(zhēng)議的問題。爭(zhēng)議性問題在傳播不發(fā)達(dá)的時(shí)代，對(duì)組織公共關(guān)系影響并不那么明顯。但是，隨著傳媒的發(fā)展，特別是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步。越來越多的爭(zhēng)議性話題被制造出來。成為各個(gè)利益團(tuán)體達(dá)到自己目的的手段。

爭(zhēng)議性話題不僅與時(shí)間有關(guān)，也與空間有關(guān)。有些是世界性的爭(zhēng)議話題，如人權(quán)問題、環(huán)境問題、恐怖主義問題、宗教自由問題。有些是全國(guó)性的爭(zhēng)議性話題，如美國(guó)的墮胎問題、性別與性別歧視問題、槍支管理問題；中國(guó)的房?jī)r(jià)問題、教育問題、醫(yī)療保障問題。也有些是區(qū)域性問題。爭(zhēng)議性問題是最具有傳播擴(kuò)張力的，因此一直是傳播學(xué)派關(guān)注的重要領(lǐng)域。

爭(zhēng)議性公關(guān)主要分為兩個(gè)類型，一類為倫理爭(zhēng)論型，另一類為法律爭(zhēng)論型。還有一種分類方法把爭(zhēng)議性公關(guān)分為主動(dòng)型與被動(dòng)型。

主動(dòng)型的爭(zhēng)議性公共關(guān)系是一種媒介炒作行為，是一種公關(guān)新聞的策劃活動(dòng)，是一次公共關(guān)系的冒險(xiǎn)。這種公關(guān)活動(dòng)或許給組織帶來關(guān)注度，也可能帶來嚴(yán)重的后果。但是，一般來說，策劃出來的爭(zhēng)議性公關(guān)，通常對(duì)各種風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行了充分的評(píng)估，并有把握給自己進(jìn)行道德辯護(hù)，即使辯護(hù)不力，也不至于造成毀滅性的后果。

公關(guān)人對(duì)議題的設(shè)置有自己各種有效的方法，尼克·戴維斯談到這一現(xiàn)象時(shí)曾經(jīng)說，幾乎所有的集團(tuán)公司都在公關(guān)公司的協(xié)助下命名了他們自己的一天，或一周。如電話公司設(shè)計(jì)的國(guó)際聊天日，以推廣其業(yè)務(wù)。航空公司設(shè)定國(guó)際航空旅行日等等。有了這些節(jié)日，公關(guān)公司就可以以此為契機(jī)發(fā)表人造新聞，設(shè)置公眾議題。^[28]議題設(shè)置、議題建構(gòu)、議題管理是傳播學(xué)派的發(fā)明，但其影響已經(jīng)波及整個(gè)公共關(guān)系理論界和實(shí)踐領(lǐng)域。而公關(guān)專家大龍等對(duì)議題管理理論作了進(jìn)一步的實(shí)踐性發(fā)展。他們提出了議題管理的三環(huán)結(jié)構(gòu)。把媒體的興趣、社會(huì)熱點(diǎn)話題和企業(yè)想說的話結(jié)合在一起。尋找共同覆蓋區(qū)。^[29]

2008年春節(jié)期間，恒源祥在全國(guó)主要電視臺(tái)媒體投放了一則“恒源祥12生肖廣告”，成功設(shè)置了公眾議題。廣告用單調(diào)的聲音將十二生肖從頭數(shù)到尾，這一電視廣告被譽(yù)為“史上最變態(tài)廣告”，惡評(píng)如潮。但毋庸置疑的是，這則廣告已經(jīng)人盡皆知，而且形成一個(gè)話題，通過網(wǎng)絡(luò)等方式迅速傳播。有評(píng)論認(rèn)為恒源祥制造了一個(gè)與眾不同的傳播性極強(qiáng)的“病毒”，是典型的病毒。它在公眾中造成一些心理不適，但自己的品牌信息卻得到有效的大量繁殖。

一種觀點(diǎn)認(rèn)為“在某些特定條件下，適當(dāng)采用爭(zhēng)議性的傳播是有必要的，但必須謹(jǐn)慎運(yùn)用。在實(shí)際操作的過程中，爭(zhēng)議性話題的制造核心就是必須把握“爭(zhēng)議”，不能一邊倒，要在主辦方可控的范圍內(nèi)，讓各個(gè)利益群體最大限度地發(fā)生爭(zhēng)執(zhí)。國(guó)內(nèi)最常用的爭(zhēng)議性公關(guān)手段，有人把它稱之為“爭(zhēng)議性傳播”。^[30]公關(guān)實(shí)踐中制造爭(zhēng)議成為組織獲得關(guān)注的手段。在這里，公關(guān)傳播學(xué)派與公關(guān)營(yíng)銷學(xué)派的事件營(yíng)銷理論找到了某種契合。

與主動(dòng)型爭(zhēng)議不同，被動(dòng)型爭(zhēng)議是組織發(fā)展過程中不可避免的。有些項(xiàng)目本身具有爭(zhēng)議性，有些政策本身具有爭(zhēng)議性，有些行為本身具有爭(zhēng)議性。

爭(zhēng)議性公關(guān)是一場(chǎng)輿論官司，要打贏這場(chǎng)官司有許多因素，而一個(gè)高明的公關(guān)人員就是輿論法庭杰出的辯護(hù)律師。對(duì)不利的議題，公關(guān)人員創(chuàng)建的處理方法有“懷疑法”、“轉(zhuǎn)移法”等等。被動(dòng)型爭(zhēng)議性話題，常常伴隨著官司和媒體的強(qiáng)烈興趣。這種公關(guān)形態(tài)是危機(jī)公關(guān)的基本形態(tài)，來源于高調(diào)的糾紛，而這種糾紛甚至?xí)驗(yàn)楫?dāng)事人的一句話而把組織推到風(fēng)口浪尖上。在這種情形下，組織往往要面對(duì)兩個(gè)法庭，即輿論“法庭”和真正的法庭。贏得這兩個(gè)法庭的官司策略并不相同。這就需要公關(guān)人員與律師的密切溝通與配合。爭(zhēng)議性公關(guān)一般包括:媒體的影響評(píng)估，公關(guān)糾紛與法律糾紛的戰(zhàn)略和策略協(xié)調(diào)。審判前與審判后的媒體定位以及審判過程的媒體信息處理。新聞發(fā)言人的培訓(xùn)，以及內(nèi)部的溝通工作。爭(zhēng)議性公關(guān)處理不當(dāng)，可能會(huì)得之于這一法庭而失之于另一個(gè)“法庭”。甚至在兩個(gè)法庭都輸?shù)艄偎?。面?duì)媒體的爭(zhēng)議，公關(guān)人員必須與客戶的法律團(tuán)隊(duì)緊密合作，無縫銜接地納入法制化的戰(zhàn)略性媒體活動(dòng)。一些公關(guān)公司在爭(zhēng)議性公關(guān)管理上形成自己的優(yōu)勢(shì)，背后都有理論的研究作為支撐。議題管理不只是一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)傳播的問題，這里涉及合作伙伴關(guān)系和聯(lián)盟建立、第三方支持和動(dòng)員等等。

當(dāng)傳播方法不足于解決爭(zhēng)議性問題的時(shí)候，管理的方法開始介入公關(guān)實(shí)踐，這里傳播學(xué)派又與管理學(xué)派找到了契合點(diǎn)。不僅如此，當(dāng)需要?jiǎng)訂T利益相關(guān)方，并結(jié)成聯(lián)盟時(shí)，我們?cè)谶@里還找到了政治學(xué)派的一些影子。

二、媒介行動(dòng)主義

行動(dòng)主義本來是公共關(guān)系政治學(xué)派關(guān)注的內(nèi)容，但是因?yàn)槊浇樾袆?dòng)主義的出現(xiàn)和泛濫，使得它成為傳播學(xué)派研究的主要領(lǐng)域之一。媒介行動(dòng)主義（Media Activism）有許多種解釋，這里我們把它定義為“積極主張充分利用傳播媒介手段來推進(jìn)事態(tài)發(fā)展的行動(dòng)理念和行為方式”。新媒體普及以后，這種行動(dòng)在促進(jìn)民主的同時(shí)，也存在著被草根行動(dòng)主義者和一些唯恐天下不亂的人濫用的危險(xiǎn)。網(wǎng)絡(luò)輿論成為公關(guān)面臨的新的生態(tài)環(huán)境，公眾未來的行動(dòng)更多的是一種媒介的行動(dòng)。

媒介行動(dòng)主義包括了媒介認(rèn)知行為和媒介信息的創(chuàng)制和傳播行為。媒介認(rèn)知行為是人們通過媒介尋找真相的一系列舉措。徐潔和周寧認(rèn)為，認(rèn)知需求是指?jìng)€(gè)體參與和享受思考的傾向，它是個(gè)體重要的人格特征。不同的人格認(rèn)知需求具有差異，這種差異不僅表現(xiàn)在面對(duì)復(fù)雜問題對(duì)認(rèn)知投入的程度不同，而且體現(xiàn)在對(duì)認(rèn)知活動(dòng)的喜愛程度上。^[31]高認(rèn)知需求者會(huì)用更多的精力投入到媒介行動(dòng)上，面對(duì)公共關(guān)系問題，表現(xiàn)更為活躍。他們往往是真相的搜索與發(fā)現(xiàn)者。因此，我們?cè)诜治龉碴P(guān)系場(chǎng)域和公共關(guān)系情景時(shí)，不能把目光局限在利益相關(guān)者身上。高認(rèn)知需求者卷入公共關(guān)系問題并不一定是利益驅(qū)動(dòng)，他們之所以采取這樣或那樣的行動(dòng)，可能僅僅是因?yàn)橛幸环N了解真相的沖動(dòng)。當(dāng)然媒介行動(dòng)還有一種動(dòng)機(jī)，就是人們?cè)敢庀裼^看一場(chǎng)戲一樣期待事態(tài)的發(fā)展，甚至成為事態(tài)發(fā)展的參與者，以給自己平淡的生活增加一些色彩。

拉麗莎·格魯尼格認(rèn)為，激進(jìn)的行動(dòng)主義者群體的存在，使得組織環(huán)境變得更為急劇變化和動(dòng)蕩。所有組織都會(huì)不時(shí)面臨來自內(nèi)部和外部的合法性權(quán)利爭(zhēng)斗。激進(jìn)行動(dòng)主義者存在于壓力群體、特殊利益群體、草根階層的反抗者、社會(huì)運(yùn)動(dòng)或議題群體等社會(huì)各個(gè)階層。^[32]他們通過各種手段，包括教育、妥協(xié)、勸服、壓力策略或暴力等對(duì)社會(huì)輿論施加影響。媒介行動(dòng)主義者是指那些善于利用傳播媒介，尤其是大眾傳播媒介和網(wǎng)絡(luò)傳播媒介的人群，他們?yōu)檫_(dá)到自身目的，傾向于采取媒介行動(dòng)。

行動(dòng)主義者對(duì)公共關(guān)系環(huán)境造成了壓力。為了應(yīng)對(duì)行動(dòng)主義，一些公關(guān)學(xué)者專門研究如何對(duì)行動(dòng)主義進(jìn)行管理，如丹尼斯·第根（Denise Deegan）就寫有《管理行動(dòng)主義:激進(jìn)分子和壓力集團(tuán)處理手冊(cè)》一書。^[33]但是這本書的出版在給公共關(guān)系人員提供方法的同時(shí)，也給激進(jìn)分子提供了行動(dòng)指南。公共關(guān)系的較量因?yàn)閷W(xué)者和專家的參與變得越來越高智商。媒介行動(dòng)主義者力圖根據(jù)自己的意愿建構(gòu)公眾議題以影響事態(tài)的發(fā)展，他們已經(jīng)把媒介行動(dòng)演化為一種行為藝術(shù)。^[34]

行為主義發(fā)端于西方的一些民間組織，現(xiàn)在已經(jīng)出現(xiàn)蔓延的趨勢(shì)，國(guó)際上有名的激進(jìn)行動(dòng)主義者團(tuán)體包括綠色和平組織（Greenpeace）、人道學(xué)會(huì)（Humane Society）和動(dòng)物保護(hù)組織等。在西方國(guó)家，一些工會(huì)組織也被納入行動(dòng)主義者的范疇。而在中國(guó)，個(gè)體的媒介行動(dòng)主義者也有諸多的表現(xiàn)，成為公共關(guān)系議題管理中需要重視的一個(gè)問題。有一種趨勢(shì)迫使中國(guó)關(guān)注激進(jìn)行動(dòng)主義的國(guó)際動(dòng)向。因?yàn)槭澜绲恼谓?jīng)濟(jì)已經(jīng)緊緊地聯(lián)系在一起，媒介的發(fā)展進(jìn)一步增加了國(guó)際公共關(guān)系事務(wù)中與激進(jìn)的媒介行動(dòng)主義者的關(guān)聯(lián)性，與這些公眾的對(duì)話是不可避免的，對(duì)話有利于改善媒介輿論環(huán)境。議題管理也需要有一個(gè)國(guó)際的視野和高度。

總　結(jié)

傳播學(xué)派把公共關(guān)系看做是各種宣傳方式的總和，強(qiáng)調(diào)傳播與溝通對(duì)關(guān)系建立和關(guān)系發(fā)展的重要性。這無疑是正確的，它反映了社會(huì)關(guān)系的事實(shí)。但是人類的關(guān)系并不是停留在傳播這個(gè)層面上，許多情況下，它還深深地根植于利益這一更為根本性的問題上，因此傳播與溝通并不能解決所有的公共關(guān)系問題。在另一方面，無效的溝通不僅無助于關(guān)系的改善，有時(shí)還會(huì)成為引發(fā)新的公關(guān)問題的根源。甚至有人認(rèn)為沒有接觸就沒有沖突發(fā)生。因此傳播與溝通也是一把雙刃劍:可以解決沖突，也可能引發(fā)和加劇沖突。公共關(guān)系傳播學(xué)派致力于傳播在關(guān)系建構(gòu)中的積極作用。數(shù)字新媒體出現(xiàn)以后，幾乎人人擁有自己的“電視臺(tái)”和“報(bào)紙”，公共關(guān)系的媒介環(huán)境發(fā)生了根本性的變化，任何一個(gè)公共關(guān)系問題，都必須做好面對(duì)公眾采取媒介行動(dòng)的準(zhǔn)備——公共關(guān)系已經(jīng)進(jìn)入媒介行動(dòng)主義時(shí)代。

【注釋】

[1]維基百科，http://en.wikipedia.org/wiki/Forer_effect.

[2]維基百科:http://en.wikipedia.org/wiki/P._T._Barnum.

[3]［英］弗蘭克·杰弗金斯:《實(shí)用公共關(guān)系》，徐百益譯，上海翻譯出版公司1988年版，第2頁(yè)。

[4]吳世家:傳播學(xué)與公共關(guān)系學(xué)之比較，《新聞大學(xué)》2008年第2期。

[5]陳先紅:公共關(guān)系學(xué)學(xué)源的傳播學(xué)分析，《湖北大學(xué)學(xué)報(bào)》（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版）2007年第3期。

[6]錢海紅:媒介公共關(guān)系的理念與運(yùn)作模式研究，復(fù)旦大學(xué)博士論文，2007年。

[7]胡春陽:論公共關(guān)系對(duì)大眾傳媒的影響力，《新聞大學(xué)》，2004年第4期。

[8]維基百科:http://en.wikipedia.org/wiki/Popper's_three_worlds.

[9]陳鋼:互聯(lián)網(wǎng)與兒童“三身體”，《中國(guó)社會(huì)科學(xué)報(bào)》2011年1月13日。

[10]張雷:《媒介革命:西方注意力經(jīng)濟(jì)學(xué)派研究》，中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社2009年版，第16頁(yè)。

[11]David Buckingham，after the Death of Childhood:Growing Up in the Age of Electronic Media，Polity Press，Cambridge，2000.

[12]盧山冰:公共關(guān)系理論發(fā)展百年綜述，《西北大學(xué)學(xué)報(bào)》2003年第2期。

[13]劉建明:新聞發(fā)言人與記者的博弈難以避免，《新聞與寫作》2005年第12期。

[14]理邦，法國(guó)籍社會(huì)心理學(xué)家，1895年出版了《群眾:大眾心理研究》（The Crowd:A Study of the Popular Mind）。

[15]翟慧霞:國(guó)際民調(diào)中心的歐洲民眾對(duì)華態(tài)度，《中國(guó)社會(huì)科學(xué)報(bào)》，2011年1月4日。

[16]Xu，J－H.，Ye，X.－B，＆Li，S.Communication mode preference paradox among native Chinese speakers.Journal of Social Psychology，149（1），2009，pp.125－129.

[17]［美］詹姆斯·格魯尼格等著:《卓越公共關(guān)系與傳播管理》，衛(wèi)五名譯，北京大學(xué)出版社2008年版，第310－311頁(yè)。

[18]溫瓊娟、祁林:守望“公關(guān)”——陳先紅學(xué)術(shù)訪談，《高教公關(guān)天地》2011年第1期。

[19]程曼麗:試論新聞工作者在公關(guān)活動(dòng)中的角色定位，《中國(guó)人民大學(xué)學(xué)報(bào)》1998年第3期。

[20]董天策:公關(guān)視野中的公關(guān)新聞，《新聞?dòng)浾摺罚?997年第11期。

[21]董天策等著:《新聞·公關(guān)·廣告之互動(dòng)研究——對(duì)“傳播交叉領(lǐng)域”的學(xué)理審視》，暨南大學(xué)出版社2008年版，第13頁(yè)。

[22]［美］克利福德·G.克里斯蒂安等著:《媒體倫理學(xué)——案例與道德論據(jù)》，蔡文美等譯，華夏出版社2000年版，第129頁(yè)。

[23]邵崢怡:略論新聞廣告的危害性，http://www.hangzhou.com.cn/20040101/ca591239.htm.

[24]王孝哲:略談“制造新聞”，《公關(guān)世界》1994年第5期。

[25]蔡雯:搞好新時(shí)期的報(bào)道策劃，《新聞戰(zhàn)線》1993年第11期。

[26]董天策等著:《新聞·公關(guān)·廣告之互動(dòng)研究——對(duì)“傳播交叉領(lǐng)域”的學(xué)理審視》，暨南大學(xué)出版社2008年版，第13頁(yè)。

[27]［美］E.M.羅杰斯:《傳播學(xué)史——一種傳記式的方式》，殷曉蓉譯，上海譯文出版社2002年版，第243－249頁(yè)。

[28]［英］尼克·戴維斯:《媒體潛規(guī)則:英國(guó)名記者揭秘全球新聞業(yè)黑幕》，崔瑩譯，南方日?qǐng)?bào)出版社2010年版，第115頁(yè)。

[29]大龍、王廬霞、尹濤:《中國(guó)式公關(guān)》，中信出版社2006年版，第114頁(yè)。

[30]崔溪:解析電視選秀的公關(guān)操作，《國(guó)際公關(guān)》2007年第5期。

[31]徐潔、周寧:認(rèn)知需求對(duì)個(gè)體信息加工傾向性的影響，《心理學(xué)科發(fā)展》2010年第4期。

[32]［美］詹姆斯·格魯尼格等著:《卓越公共關(guān)系與傳播管理》，衛(wèi)五名譯，北京大學(xué)出版社2008年版，第504－505頁(yè)。

[33]Denise Deegan（2001），Managing Activism:A Guide to Dealing with Activists and Pressure Groups，Kogan Page.

[34]注:2012年，在中國(guó)還出現(xiàn)“農(nóng)民工自辦討薪新聞發(fā)布會(huì)”的新聞事件。