第二節(jié)　儒家公關(guān)文化與兵家公關(guān)謀略

儒家文化是一種治天下的文化，兵家謀略是一種爭(zhēng)天下的謀略。這兩種學(xué)派是相輔相成的。任何一個(gè)組織都有競(jìng)爭(zhēng)的問題，也有治理的問題，如果能夠處理好這兩者的關(guān)系，組織就會(huì)得到穩(wěn)定的發(fā)展。

一、儒家文化“仁和”思想與公共關(guān)系協(xié)調(diào)

關(guān)于儒家文化的公共關(guān)系思想研究，前《公共關(guān)系》雜志主編權(quán)裕1993年出版的《儒家學(xué)說與東方公關(guān)意識(shí)——東方公關(guān)論》具有一定的代表性。^[9]梁漱溟認(rèn)為中國(guó)、西方和印度遵循三種不同的文化路徑:“西方文化是以意欲向前要求為其根本精神”、“中國(guó)文化是意欲自為調(diào)和持中為其根本精神”、“印度文化是以意欲反身向后要求為其根本精神”。^[10]這里所說的中國(guó)文化是以儒家為價(jià)值主導(dǎo)的文化。

在中國(guó)的公關(guān)學(xué)者中，大多數(shù)人都認(rèn)為儒家文化對(duì)現(xiàn)代公共關(guān)系有重要意義，儒家文化的核心價(jià)值是人本觀念。這個(gè)學(xué)派的先哲們圍繞著人與人的關(guān)系提出一系列理論與觀點(diǎn)。主要包括以人為本、修己達(dá)人、以和為貴、崇尚中庸、先義后利。

儒家思想闡述的是一整套人文關(guān)系哲學(xué)。郝美田認(rèn)為作為中國(guó)傳統(tǒng)文化，它“以人倫、人道為中心，重視人的群體價(jià)值，這種‘重整體’的人學(xué)思想，習(xí)慣于從關(guān)系中體察一切，把人看成群體的分子，強(qiáng)調(diào)整體利益”。^[11]實(shí)際上，這種關(guān)系的社會(huì)整體性思想，在西方是在出現(xiàn)公共關(guān)系思想以后才慢慢被人們意識(shí)到的。因此，從公共關(guān)系歷史的發(fā)展脈絡(luò)看，西方是從個(gè)人主義走向群體主義，尋求個(gè)體與群體的平衡，而中國(guó)則是從群體主義走向個(gè)人主義，尋找群體與個(gè)體的平衡。

仁和是儒家關(guān)系思想的核心?！叭收呷艘病保@種對(duì)人的定義，表明了他們對(duì)人的獨(dú)特理解。“仁”字由“二人”構(gòu)成，表明人在二人的關(guān)系中得到體現(xiàn)、在關(guān)系中得到發(fā)展。二人關(guān)系的對(duì)立統(tǒng)一體現(xiàn)在五倫關(guān)系上，即君臣關(guān)系、父子關(guān)系、夫妻關(guān)系、兄弟關(guān)系、朋友關(guān)系上。五倫關(guān)系構(gòu)成整個(gè)社會(huì)的關(guān)系體系。處理好這五倫關(guān)系就可以國(guó)泰民安了。但是公共關(guān)系被一些學(xué)者認(rèn)定為這五倫之外的關(guān)系，而且公共關(guān)系有越來越顯得重要的發(fā)展趨勢(shì)，這是不是意味著現(xiàn)代社會(huì)與古代社會(huì)的重要差別——私人關(guān)系在淡化，公共關(guān)系在增加。但是，基于中國(guó)的文化，現(xiàn)代公共關(guān)系還是需要注入一種原本只有在私人關(guān)系中體現(xiàn)出來的“情”字。

把公共關(guān)系置于五倫關(guān)系之外，雖然有一些道理，但也不完全正確。在封建社會(huì)，君臣關(guān)系從“家天下”來看是“私”的關(guān)系，但是從國(guó)家治理來看更多的是一種“公”的關(guān)系。儒家雖然主張君為臣綱，但是孟子也主張“民為貴，社稷次之，君為輕”。（《孟子·盡心下》），而“民為水，君為舟”，“水能載舟，也能覆舟”。這就更有明顯的公共關(guān)系思想了。儒家思想深刻揭示了形成于封建等級(jí)社會(huì)的君、臣、民的互相制約關(guān)系和互動(dòng)機(jī)制。這種關(guān)系是這么表述的:“得乎丘民而為天子，得乎天子為諸侯，得乎諸侯為大夫?！保ā睹献印けM心下》）得民心者得天下，貴為天子；而得到天子青睞的人就可以成為臣子。由此可見，即使是封建官僚，要得到天子之心，也不能無視老百姓的利益。這種關(guān)系的相互牽制，在當(dāng)今社會(huì)，無論是東方還是西方，還依然存在。

《論語》中又說“仁者愛人”，這是人際關(guān)系與公共關(guān)系的道德良知。改善關(guān)系從積極方面來說，就是“己欲立而立人，己欲達(dá)而達(dá)人”。從消極來說，就是“己所不欲，勿施于人”。這是典型的中國(guó)式“雙向平衡模式”。這種模式被《公關(guān)倫理學(xué)》一書的作者熊衛(wèi)平演繹為公共關(guān)系倫理的金銀銅鐵四條規(guī)律:道德金律就是“你要?jiǎng)e人怎樣對(duì)你，你就怎樣去對(duì)待別人”。道德銀律就是“你不想別人怎樣對(duì)你，你就不要這樣對(duì)待別人”，而非道德銅律就是“別人怎樣對(duì)待你，你就怎樣對(duì)待別人”。非道德鐵律則是“你不想別人怎樣對(duì)待你，你先這樣對(duì)待別人”。^[12]儒家文化主張人與人的關(guān)系要用愛來建立和維護(hù)，但是首先要相互理解，良好的關(guān)系是達(dá)到一種“人和”的境界，這是一種最高的境界。其價(jià)值判斷是“天時(shí)不如地利、地利不如人和”?？梢姟叭撕汀彼枷朐谥袊?guó)文化中擁有重要的地位，一直占據(jù)核心價(jià)值的地位。從經(jīng)濟(jì)上說，“和氣生財(cái)”，從道德上說，“君子和而不同，小人同而不和”。從家庭來說，“家和萬事興”。

為了達(dá)到人和的境界，應(yīng)該采取中庸的策略。所謂中庸就是不偏不倚，無過無不及。并且認(rèn)為這種策略是一種合乎道德的選擇。中庸的準(zhǔn)則就是適度，主張為人處事不能“過”。這有積極的公共關(guān)系指導(dǎo)意義。對(duì)于公共關(guān)系的中庸原則，郝美田做了這樣的闡釋:“表現(xiàn)為熱情而不輕浮，沉著而不寡斷，謹(jǐn)慎而不怯懦，老實(shí)而不愚昧，大方而不粗俗，幽默而不油滑，謙遜而不拘謹(jǐn)，忍讓而不軟弱，機(jī)警而不多疑，自信而不固執(zhí)，靈活而不失立場(chǎng)，坦率而不失原則?！?sup>[13]中庸之道對(duì)處理矛盾與沖突，調(diào)和公共關(guān)系無疑具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

現(xiàn)代公共關(guān)系中的一個(gè)基本矛盾是利益與道義的關(guān)系。關(guān)于這兩者的關(guān)系，儒家思想家也早有論述。在“義”和“利”的關(guān)系上，主張先義后利。那么什么是義呢？義和利是一個(gè)相對(duì)而言的。從狹義來說“義”就是利他，而“利”就是利己。不過“義”還有更多的內(nèi)涵:“義者，宜也?！保ā抖Y記·中庸》）利益分配的公平、合理，就是各得其宜，就是義。把義理解為“宜”，也有“應(yīng)該”和“適合”的意思。表明了它還是一種道德上的要求。儒家的重義輕利思想在現(xiàn)代社會(huì)已經(jīng)不是很有市場(chǎng)，但是作為一種高尚的道德修養(yǎng)，也是一種值得肯定的。作為平衡西方資本主義社會(huì)唯利是圖的價(jià)值取向，儒家的思想具有一種反思價(jià)值。分析西方公共關(guān)系的發(fā)展歷程，恰恰是一些無良資本家見利忘義，才導(dǎo)致公共關(guān)系的惡化，才引發(fā)公共關(guān)系職業(yè)的形成。因此現(xiàn)代公共關(guān)系雖然不主張“見義忘利”，但是還是主張“見利思義”，在利和義之間采取一種中庸的態(tài)度。根據(jù)儒家的這種思想，把這種人倫關(guān)系推廣到公共關(guān)系，就具有一種新的“實(shí)踐理性”的價(jià)值。薛可對(duì)傳統(tǒng)文化中的“義”“利”關(guān)系有一種自己獨(dú)到的當(dāng)代解釋，她認(rèn)為名牌文化的民族性影響可以分為三個(gè)階段:^[14]

初級(jí)階段是“以利為利”。這是資本主義發(fā)展初期的情況，這種情況也與我國(guó)一些民營(yíng)企業(yè)資本原始積累時(shí)期的情景類似，其行為特征是唯利是圖。

中級(jí)階段是“見利思義”。人們?cè)讷@得經(jīng)濟(jì)利益的同時(shí)，也開始考慮獲利行為的正當(dāng)性。這個(gè)時(shí)期表現(xiàn)的理念是“君子愛財(cái)，取之有道”。

高級(jí)階段是“以義取利”。這是一種以文化為先導(dǎo)的贏利方式，它把商業(yè)活動(dòng)作為推進(jìn)社會(huì)文明進(jìn)步的一個(gè)重要組成部分。公益營(yíng)銷就屬于這個(gè)階段的產(chǎn)物。

在漢文化圈，如日本、新加坡、韓國(guó)、中國(guó)臺(tái)灣，儒家文化依然還有一定的影響，商界也崇尚儒商精神，主張既要有良好的道德修養(yǎng)，也要有現(xiàn)代商業(yè)的頭腦。

儒家的和諧思想形成，有著一定的社會(huì)基礎(chǔ)，在他們看來，“社會(huì)的不和諧，往往起因于財(cái)富、權(quán)勢(shì)、力量對(duì)比的懸殊，尤其是處在強(qiáng)勢(shì)地位的社會(huì)成員以勢(shì)挾貴對(duì)他人的生存境遇漠然視之的時(shí)候，更容易引起社會(huì)沖突。因而孔子強(qiáng)調(diào)人際應(yīng)該以仁心相感，仁的感通恰如各社會(huì)要素的和諧劑?！?sup>[15]

孔子的和同思想對(duì)當(dāng)前的多元化社會(huì)公共關(guān)系也具有重要的啟示。西周末年至春秋時(shí)期，有所謂“和同”之辨?！巴笔呛?jiǎn)單的同一，“和”是眾多不同事物之間的和諧?？鬃诱f:“君子和而不同，小人同而不和。”（《論語·子路》）“和”的追求體現(xiàn)了人們多樣化的客觀要求。

二、兵家謀略思想與公共關(guān)系競(jìng)爭(zhēng)

在中國(guó)古代歷來強(qiáng)調(diào)師出有名，也就是說，要開戰(zhàn)，必須有一個(gè)合理的說法。這也可以說是戰(zhàn)爭(zhēng)中的公共關(guān)系意識(shí)。公共關(guān)系競(jìng)爭(zhēng)與戰(zhàn)爭(zhēng)有許多相似之處。美國(guó)前總統(tǒng)尼克松在主政時(shí)期，人們?cè)?jīng)在他的白宮助理那里發(fā)現(xiàn)了一份“對(duì)手名單”。當(dāng)然這種事情被發(fā)現(xiàn)是一個(gè)公關(guān)災(zāi)難，但是一些學(xué)者對(duì)要不要在公眾中細(xì)分出一類特別需要加以警惕和注意的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手名單意見還是比較一致的。組織必須清楚有可能成為自己敵人的人。雖然說沒有永久的敵人，也沒有永久的朋友，但是在一個(gè)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)，利益的對(duì)立面應(yīng)該還是比較清楚的。在一個(gè)高度競(jìng)爭(zhēng)的社會(huì)分清敵友也是公共關(guān)系的首要問題。尤其是在危機(jī)時(shí)期，這種分析更為重要。1991年岳興錄先生出版了第一部專門研究《孫子兵法》與公共關(guān)系的專著，開了這一領(lǐng)域公共關(guān)系研究的先河。^[16]此后陸續(xù)有人對(duì)這一專題進(jìn)行各種方式的探討，1995年檀明山編著出版了《孫子兵法與公關(guān)》，^[17]此書第二年重印。這兩本書都運(yùn)用孫子兵法的一些謀略來闡述公共關(guān)系競(jìng)爭(zhēng)，說明社會(huì)對(duì)這種研究方法的興趣。我們前面剛剛介紹了儒家的公共關(guān)系思想，這種思想不是講競(jìng)爭(zhēng)，而是講協(xié)作，講和諧。公共關(guān)系是一種尋求和諧的學(xué)問還是一種贏得競(jìng)爭(zhēng)的學(xué)問，讓一些公關(guān)學(xué)者頗費(fèi)思量?，F(xiàn)代公共關(guān)系思想和公共關(guān)系活動(dòng)產(chǎn)生于競(jìng)爭(zhēng)激烈的西方資本主義社會(huì)。因此首先它是一種競(jìng)爭(zhēng)的哲學(xué)、一種競(jìng)爭(zhēng)的策略。但是，這種競(jìng)爭(zhēng)與以往的競(jìng)爭(zhēng)方式有很大的區(qū)別。首先，它強(qiáng)調(diào)和諧是一種核心競(jìng)爭(zhēng)力。其次，它認(rèn)為在競(jìng)爭(zhēng)與合作之間需要一種平衡。最后，公共關(guān)系的競(jìng)爭(zhēng)往往是對(duì)第三方即公眾開展的競(jìng)爭(zhēng)。既然是競(jìng)爭(zhēng)，講究謀略也是自然的事情。而競(jìng)爭(zhēng)的謀略，兵家在諸子百家中是發(fā)展最為完善的一家。

孫子兵法從戰(zhàn)爭(zhēng)學(xué)來說是利用了人性的弱點(diǎn)，但是以公共關(guān)系學(xué)的眼光看，這是在了解人性特點(diǎn)的基礎(chǔ)上采取的一種策略。孫子兵法的三十六計(jì)中，每一種計(jì)策都可以給公關(guān)的實(shí)踐活動(dòng)以啟示。比如，攻城為下，攻心為上。這也是一種可貴的以人為本的思想。公共關(guān)系的本質(zhì)就是攻心，攻心強(qiáng)調(diào)了關(guān)系的重要。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、政治競(jìng)爭(zhēng)，無不把公眾的心作為主攻的目標(biāo)。《孫子兵法·謀攻篇》中這樣說:“是故百戰(zhàn)百勝，非善之善者也；不戰(zhàn)而屈人之兵，善之善者也?！闭f明，最為重要的是要解決問題，通過公共關(guān)系而不是武力解決，是一種最佳的手段，而惡性競(jìng)爭(zhēng)猶如武力解決。這種方法即使能夠暫時(shí)達(dá)到目的，也會(huì)有后遺癥，而且一般代價(jià)巨大，關(guān)系交惡。正如《孫臏兵法·月戰(zhàn)》中所說:“天時(shí)、地利、人和，三者不得，雖勝有殃?！?/p>

但是，一些批評(píng)家認(rèn)為公共關(guān)系講究的是真誠(chéng)，而兵家講究的是“兵不厭詐”。這是違背公共關(guān)系的基本原則的，因此，兵家策略與公共關(guān)系的策略是不相容的。但是，我們都知道，在兩次世界大戰(zhàn)中，公共關(guān)系已經(jīng)成為兵家競(jìng)爭(zhēng)的手段。那么，作為具有極大包容性的公共關(guān)系學(xué)為什么不能借鑒兵家的謀略呢？

在公共關(guān)系競(jìng)爭(zhēng)中，還有一個(gè)實(shí)踐中的問題被公共關(guān)系學(xué)者所忽視，這就是對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來說，可不可以用破壞對(duì)方公共關(guān)系、損害對(duì)方公眾形象的方式作為競(jìng)爭(zhēng)的策略。這種競(jìng)爭(zhēng)在戰(zhàn)爭(zhēng)中采用幾乎沒有什么倫理上的障礙。在政治競(jìng)爭(zhēng)中，特別是在西方政治競(jìng)選中也沒有太多的問題。那么推而廣之，在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中這種方法可取嗎？事實(shí)上，如果競(jìng)爭(zhēng)的一方有什么不良行為，另一方都愿意、甚至熱衷于把這種行為公諸于眾。只要不違背法律和基本的商業(yè)道德，只要符合公眾利益，用“矮化”對(duì)方形象的方法來進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)在實(shí)踐上是可取的，但是這種策略屬于下策，應(yīng)該謹(jǐn)慎使用。商戰(zhàn)如同軍事戰(zhàn)爭(zhēng)，在這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，公共關(guān)系也會(huì)成為置對(duì)方于死地的武器。但是公共關(guān)系的最終目的是贏得公眾，而不是打擊對(duì)手。另外如“美人計(jì)”是不是可以在公共關(guān)系中加以利用，也是很有爭(zhēng)議的。因?yàn)樵谏鐣?huì)上確實(shí)一些搞庸俗關(guān)系的人利用美女進(jìn)行公關(guān)，被稱之為“美色公關(guān)”。而多數(shù)公共關(guān)系學(xué)者對(duì)此是不屑的。但是，對(duì)于美女在公共關(guān)系中的作用，也需要一種中庸態(tài)度。一方面要承認(rèn)她的價(jià)值，另一方面要認(rèn)識(shí)到這種價(jià)值是有限的，在利用的時(shí)候也是有道德和法律上的限制的。如果不恰當(dāng)使用這種策略，不僅與公關(guān)無益，還有可能帶來消極的后果。兵家的策略也是一種哲學(xué)思維，它能夠幫助我們打開公共關(guān)系的思路。策略本身無所謂好壞，關(guān)鍵是要看如何理解和運(yùn)用這些策略。